Khảo sát ý định của khách hàng đối với sản phẩm thực phẩm sơ chế trên địa bàn tỉnh an giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC KHẢO SÁT Ý ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỰC PHẨM SƠ CHẾ TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH AN GIANG NGUYỄN THỊ KIM THƯ AN GIANG, THÁNG NĂM 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC KHẢO SÁT Ý ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỰC PHẨM SƠ CHẾ TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH AN GIANG NGUYỄN THỊ KIM THƯ DMK181463 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ThS HUỲNH PHÚ THỊNH AN GIANG, THÁNG NĂM 2022 Khóa luận “Khảo sát ý định khách hàng sản phẩm thực phẩm sơ chế địa bàn tỉnh An Giang” sinh viên Nguyễn Thị Kim Thư hướng dẫn ThS Huỳnh Phú Thịnh Tác giả báo cáo kết nghiên cứu Hội đồng thẩm định chấm điểm thông qua ngày …… tháng …… năm 2021 Thư kí (Ký tên) Phản biện Phản biện (Ký tên) (Ký tên) Cán hướng dẫn (Ký tên) Chủ tịch Hội đồng (Ký tên) i LỜI CẢM TẠ Đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến nhà trường, thầy cô mơn ngành Markerting, tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tạo điều kiện để em hồn thành khóa luận tốt nghiệp Tiếp theo, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy ThS Huỳnh Phú Thịnh giảng viên hướng dẫn đồng thời cố vấn học tập lớp DH19MK hướng dẫn, dạy, chia kinh nghiệm, học quý báu đồng hành giúp đỡ em suốt q trình thực khóa luận Cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, anh chị bạn bè bên cạnh không ngừng động viên, giúp đỡ góp ý để khóa luận thêm hồn thiện Cuối cùng, cảm ơn Ban giám hiệu Trường Đại học An Giang không ngừng tạo điều kiện để em hồn thành khóa luận cách thuận lợi Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất An Giang, ngày tháng năm 2022 Người thực Nguyễn Thị Kim Thư ii LỜI CAM KẾT Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu cá nhân Các số liệu sử dụng nghiên cứu có nguồn gốc rõ ràng Những kết luận kết đề tài khóa luận chưa cơng bố cơng trình khác An Giang, ngày tháng năm 2022 Người thực Nguyễn Thị Kim Thư iii TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Khảo sát yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm sơ chế khách hàng địa bàn tỉnh An Giang” tiến hành thu thập liệu từ 210 người tiêu dùng tỉnh An Giang có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, biết có sử dụng qua thực phẩm sơ chế Nghiên cứu thực nhằm mục đích tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm sơ chế, biết khác biệt ý định mua thực phẩm sơ chế nhóm khách hàng khác nhân học mức độ ảnh hưởng yếu tố để đưa khuyến nghị giúp doanh nghiệp mong muốn phát triển thực phẩm sơ chế ngành F&B tỉnh An Giang bắt kịp xu hướng, nhu cầu quan tâm nhóm khách hàng khác dành cho thực phẩm sơ chế Để đánh giá độ tin cậy thang đo kiểm định mơ hình lý thuyết, tác giả tiến hàng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi quy Kết đánh giá độ tin cậy biến độc lập gồm: chuẩn chủ quan (4 biến quan sát), cảm nhận hữu ích (4 biến quan sát), kiến thức thực phẩm sơ chế (4 biến quan sát), ý thức sức khỏe (6 biến quan sát), độ tin cậy thông tin (4 biến quan sát), sẵn lòng chi trả (4 biến quan sát), đánh giá độ tin cậy thông tin biến độc lập “Kiến thức thực phẩm sơ chế” bị loại biến quan sát KT2 có hệ số tương quan biến - tổng < 0,3 Kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy, có biến độc lập hình thành: cảm nhận hữu ích, độ tin cậy thông tin, kiến thức thực phẩm sơ chế, ý thức sức khỏe, sẵn lòng chi trả, chuẩn chủ quan Trong biến “Ảnh hưởng thực phẩm sơ chế đến sức khỏe” biến hình thành sau bước phân tích nhân tố khám phá Bằng phương pháp phân tích hồi quy, kết thu từ mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến giải thích 24,1% biến thiên ý định mua thực phẩm sơ chế Kết phân tích mơ hình hồi quy yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm sơ chế là: kiến thức thực phẩm sơ chế, độ tin cậy thông tin, ảnh hưởng thực phẩm sơ chế đến sức khỏe, cảm nhận hữu ích Kết kiểm định khác biệt ý định mua sản phẩm thực phẩm sơ chế người dân tỉnh An Giang nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn thu nhập cho thấy có yếu tố giới tính khơng có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm sơ chế, cịn lại có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm sơ chế khách hàng iv Qua tác giả nhận diện yếu tố ảnh hưởng đến ý định khách hàng Đồng thời đưa khuyến nghị giúp doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm sơ chế địa bàn tỉnh An Giang có giải pháp phù hợp giúp nâng cao chất lượng sản phẩm làm tăng ý định mua khách hàng thực phẩm sơ chế Cuối cùng, đề tài nêu lên hạn chế đề hướng giúp phát triển nghiên cứu Từ khóa: Ý định mua, thực phẩm sơ chế, mức chi trả, An Giang, hành vi mua v MỤC LỤC MỤC LỤC vi DANH SÁCH HÌNH x DANH SÁCH BẢNG xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH NGHIÊN CỨU 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 LƯỢC KHẢO CÁC LÝ THUYẾT NỀN TẢNG .5 2.1.1 Lược khảo lý thuyết hành vi ý định hành vi 2.1.1.1 Hành vi 2.1.1.2 Định nghĩa hành vi tiêu dùng 2.1.1.3 Lý thuyết lựa chọn hợp lý 2.1.1.4 Lý thuyết hành động xã hội 2.1.1.5 Lý thuyết nhu cầu Maslow .9 2.1.1.6 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 10 2.1.1.7 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) .11 2.1.1.8 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 13 2.1.1.9 Mơ hình kết hợp TAM TPB (C-TAM-TPB) 15 2.1.2 Khái quát thực phẩm sơ chế 16 2.1.2.1 Thực phẩm 16 2.1.2.2 Sơ chế thực phẩm 17 2.1.2.3 Phân loại thực phẩm 17 2.1.2.4 An toàn thực phẩm 18 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 18 2.1.3.1 Hành vi mua sắm người tiêu dùng 18 2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng 19 vi 2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm sơ chế .19 2.1.4.1 Chuẩn chủ quan ( Subjective norms) 19 2.1.4.2 Cảm nhận hữu ích 19 2.1.4.3 Kiến thức thực phẩm sơ chế 20 2.1.4.4 Ý thức sức khỏe 20 2.1.4.5 Độ tin cậy thông tin .20 2.1.4.6 Sự sẵn lòng chi trả 21 2.2 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 21 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .28 2.3.1 Biện luận sở xây dựng mơ hình nghiên cứu .28 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 28 2.3.2.1 Chuẩn chủ quan .28 2.3.2.2 Cảm nhận hữu ích 29 2.3.2.3 Kiến thức thực phẩm sơ chế 29 2.3.2.4 Ý thức sức khỏe 29 2.3.2.5 Độ tin cậy thông tin .30 2.3.2.6 Sự sẵn lòng chi trả 30 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu 31 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 GIỚI THIỆU CHƯƠNG 33 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 33 3.3 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 35 3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .35 3.4.1 Thiết kế mẫu .35 3.5 THANG ĐO 36 3.5.1 Ý định mua thực phẩm sơ chế 36 3.5.2 Thang đo biến nhân học 39 3.7 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .40 3.7.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 40 3.7.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 40 3.7.3 Phân tích hồi quy 41 3.7.4 Kiểm định khác biệt nhóm khách hàng ý định mua 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 vii 4.1 GIỚI THIỆU 43 4.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 43 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua 43 4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua 44 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) .46 4.3.1 Phân tích nhân tố biến ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm sơ chế 48 4.3.2 Phân tích nhân tố thang đo Ý định mua (YD) 50 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 53 4.4.1 Mơ hình nghiên cứu biến mơ hình hồi quy 53 4.4.2 Phân tích tương quan 53 4.4.3 Phân tích hồi quy 54 4.4.3.1 Phương trình hồi quy 54 4.4.3.2 Mức độ phù hợp mơ hình .55 4.4.3.3 Kết phân tích mơ hình hồi quy .56 4.4.3.4 Kiểm định giả định hồi quy 57 4.4.3.5 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu .59 4.5 TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM SƠ CHẾ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH AN GIANG .61 4.5.1 Kiểm định tác động giới tính kiểm định Mann - Whitney ý định mua thực phẩm sơ chế khách hàng 62 4.5.2 Kiểm định Kruskal - Wallis khác biệt nhóm tuổi ý định mua thực phẩm sơ chế người tiêu dùng .62 4.5.3 Kiểm định Kruskal - Wallis khác biệt trình độ học vấn ý định mua thực phẩm sơ chế người tiêu dùng 63 4.5.4 Kiểm định Kruskal - Wallis khác biệt thu nhập ý định mua thực phẩm sơ chế người tiêu dùng 64 4.6 ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ QUAN TÂM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM SƠ CHẾ 65 4.6.1 Mức độ quan trọng người tiêu dùng đến yếu tố “Kiến thức thực phẩm sơ chế” 65 4.6.2 Mức độ quan tâm người tiêu dùng đến yếu tố “Độ tin cậy thông tin” 66 viii PHỤ LỤC KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA ĐỐI VỚI CÁC THANG ĐO Thang đo chuẩn chủ quan (CCQ) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,863 Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance if Corrected if Item Item Item-Total Deleted Deleted Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CCQ 12,18 2,742 ,676 ,839 CCQ 11,98 2,689 ,773 ,800 CCQ 11,68 2,697 ,774 ,800 CCQ 11,46 2,766 ,629 ,860 Thang đo cảm nhận hữu ích Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,938 Item-Total Statistics 87 Scale Scale Mean Variance if Corrected if Item Item Item-Total Deleted Deleted Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HI1 13,05 3,801 ,829 ,928 HI2 12,90 3,759 ,886 ,908 HI3 12,72 3,923 ,883 ,910 HI4 12,61 4,142 ,820 ,930 Thang đo kiến thức thực phẩm sơ chế Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,633 Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance if Corrected if Item Item Item-Total Deleted Deleted Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted KT1 11,11 1,891 ,485 ,542 KT2 11,55 1,634 ,284 ,683 KT3 11,28 1,353 ,549 ,450 KT4 10,96 1,818 ,419 ,564 Loại KT2 Thang đo ý thức sức khỏe Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 88 ,843 Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance if Corrected if Item Item Item-Total Deleted Deleted Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SK1 20,10 7,248 ,508 ,839 SK2 19,99 7,249 ,555 ,829 SK3 19,75 6,984 ,658 ,811 SK4 19,54 6,651 ,685 ,804 SK5 19,42 6,666 ,685 ,804 SK6 19,30 6,689 ,643 ,813 Thang đo độ tin cậy thông tin Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,926 Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance if Corrected if Item Item Item-Total Deleted Deleted Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TT1 13,05 2,892 ,807 ,911 TT2 12,93 2,870 ,883 ,884 TT3 12,77 2,962 ,865 ,891 TT4 12,62 3,156 ,759 ,925 89 Thang đo sẵn lòng chi trả Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,888 Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance if Corrected if Item Item Item-Total Deleted Deleted Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CT1 12,35 2,936 ,578 ,932 CT2 11,87 2,757 ,833 ,827 CT3 11,70 2,831 ,843 ,825 CT4 11,68 2,869 ,809 ,837 Thang đo ý định mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,951 Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance if Corrected if Item Item Item-Total Deleted Deleted Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted YD1 17,20 7,204 ,820 ,946 YD2 17,08 6,926 ,877 ,937 YD3 16,94 6,795 ,905 ,932 90 YD4 16,81 7,007 ,890 ,934 YD5 16,75 7,269 ,826 ,945 91 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm sơ chế KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling ,754 Adequacy Bartlett's Test Sphericity of Approx Chi-Square 3549,43 df 300 Sig ,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Loadings Squared Loadings Com % of % of Cum % of Cumul pone Varianc Cumulat Tota Vari ulativ Tota Varia ative nt Total e ive % l ance e % l nce % 4,15 16,626 16,626 4,15 16,6 16,62 3,38 13,55 13,551 26 3,66 14,641 31,267 3,66 14,6 31,26 3,30 13,21 26,768 41 7 3,48 13,934 45,201 3,48 13,9 45,20 3,11 12,45 39,223 34 2,63 10,548 55,750 2,63 10,5 55,75 2,87 11,50 50,731 48 2,32 9,309 65,059 2,32 9,30 65,05 2,51 10,04 60,780 9 1,77 7,111 72,170 1,77 7,11 72,17 1,98 7,955 68,735 92 1,07 4,313 76,483 ,740 2,959 79,442 ,657 2,629 82,071 10 ,623 2,494 84,564 11 ,558 2,234 86,798 12 ,437 1,748 88,547 13 ,413 1,654 90,200 14 ,376 1,505 91,705 15 ,343 1,371 93,076 16 ,323 1,292 94,368 17 ,241 ,962 95,330 18 ,238 ,952 96,282 19 ,218 ,873 97,154 20 ,175 ,702 97,856 21 ,153 ,614 98,470 22 ,123 ,491 98,960 23 ,106 ,425 99,386 24 ,095 ,381 99,767 25 ,058 ,233 100,000 1,07 4,31 76,48 1,93 7,748 76,483 3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component HI3 ,938 HI2 ,916 HI4 ,900 HI1 ,888 TT3 ,923 93 TT2 ,922 TT1 ,885 TT4 ,859 CT3 ,932 CT2 ,912 CT4 ,911 CT1 ,710 CCQ ,885 CCQ ,872 CCQ ,823 CCQ ,776 SK5 ,893 SK6 ,857 SK4 ,813 SK2 ,854 SK1 ,809 SK3 ,668 KT1 ,831 KT4 ,777 KT3 ,753 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo ý định mua thực phẩm sơ chế KMO and Bartlett's Test 94 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling ,841 Adequacy Bartlett's Test Sphericity of Approx Chi-Square 1190,70 df 10 Sig ,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Compon ent Total % of Cumulativ Variance e % Total % of Cumulativ Variance e % 4,177 83,533 83,533 83,533 ,454 9,086 92,619 ,171 3,427 96,047 ,111 2,210 98,257 ,087 1,743 100,000 4,177 Extraction Method: Principal Component Analysis Communalities Initial Extractio n YD1 1,000 ,779 YD2 1,000 ,850 YD3 1,000 ,887 YD4 1,000 ,870 YD5 1,000 ,791 Extraction Principal Analysis Method: Component 95 83,533 PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC Kiểm định tác động giới tính kiểm định Mann - Whitney ý định mua thực phẩm sơ chế người tiêu dùng Ranks Gioitin h YD Nam Mean Rank N Sum of Ranks 85 107,01 9095,50 Nữ 125 104,48 13059,50 Total 210 Test Statisticsa YD Mann-Whitney U 5184,500 Wilcoxon W 13059,50 Z -,299 Asymp Sig (2tailed) a Grouping Gioitinh ,765 Variable: Kiểm định Kruskal - Wallis khác biệt nhóm tuổi ý định mua thực phẩm sơ chế người tiêu dùng Ranks ĐT YD Từ 18 đến 23 tuổi N 148 Mean Rank 98,21 96 Từ 24 đến 30 tuổi 47 115,28 Từ 31 đến 40 tuổi 10 138,15 164,20 Trên 40 tuổi Total 210 Test Statisticsa,b YD ChiSquare 11,147 df Asymp Sig ,011 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: ĐT Kiểm định Kruskal - Wallis khác biệt khu vực sống ý định mua thực phẩm sơ chế người tiêu dùng Ranks KVS YD Mean Rank N Thành phố 102 100,32 Thị xã 53 111,86 Thị trấn 30 124,93 Khác 25 89,84 Total 210 97 Test Statisticsa,b YD ChiSquare 6,187 df Asymp Sig ,103 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: KVS Kiểm định Kruskal - Wallis khác biệt trình độ học vấn ý định mua thực phẩm sơ chế người tiêu dùng Ranks TĐHV YD Mean Rank N Trung học phổ thông thấp 104 97,65 Trung cấp/ cao đẳng 83 110,56 Đại học 18 125,89 111,30 Sau đại học Total 210 Test Statisticsa,b YD ChiSquare df Asymp Sig 4,480 ,214 98 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: TĐHV Kiểm định Kruskal - Wallis khác biệt mức thu nhập ý định mua thực phẩm sơ chế người tiêu dùng Ranks TN YD Mean Rank N Dưới triệu đồng 102 100,32 Từ triệu đồng đến 10 triệu đồng 50 113,30 Từ 10 triệu đồng đến 20 triệu đồng 33 121,56 Từ 20 triệu đồng trở lên 25 89,84 Total 210 Test Statisticsa,b YD ChiSquare df Asymp Sig 5,655 ,130 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: TN 99 PHỤ LỤC THỐNG KÊ MÔ TẢ Descriptive Statistics N Minimu Maximu m m Mean Std Deviation CCQ1 210 3,59 ,652 CCQ2 210 3,79 ,616 CCQ3 210 4,09 ,613 CCQ4 210 4,31 ,674 HI1 210 4,04 ,753 HI2 210 4,20 ,731 HI3 210 4,37 ,688 HI4 210 4,48 ,665 KT1 210 3,85 ,431 KT2 210 3,42 ,709 KT3 210 3,69 ,668 KT4 210 4,01 ,508 SK1 210 3,52 ,700 SK2 210 3,63 ,659 SK3 210 3,87 ,647 SK4 210 4,08 ,708 SK5 210 4,20 ,704 SK6 210 4,32 ,731 TT1 210 4,07 ,663 TT2 210 4,20 ,630 TT3 210 4,35 ,611 TT4 210 4,50 ,605 CT1 210 3,52 ,720 CT2 210 4,00 ,626 CT3 210 4,16 ,597 100 CT4 210 4,19 ,602 YD1 210 4,00 ,715 YD2 210 4,11 ,736 YD3 210 4,26 ,745 YD4 210 4,39 ,711 YD5 210 4,44 ,698 Valid (listwise) N 210 101