LÝ LUẬN VỀ YẾU TỐ NHẬN THỨC VÀ ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nhận thức của người tiêu dùng
1.1.1 Khái niệm, đặc điểm của nhận thức a, Khái niệm nhận thức
- Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích ( Theo Michael Solomon )
- Nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến đến gần khách thể ( Theo từ điển Bách khoa Việt Nam )
- Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ ( Vũ Huy Thông 2010 - ĐH Kinh Tế Quốc Dân ) b Đặc điểm của nhận thức
- Người tiêu dùng chỉ nhận được một số kích thích nhất định từ môi trường Mỗi một con người có tâm sinh lý khác nhau nên họ cảm nhận các kích thích cũng khác nhau dẫn đến việc họ chỉ tiếp nhận được một số kích thích phù hợp nhất với họ.
- Mức độ chú ý đến các kích thích là khác nhau Bởi đối với khách hàng họ chỉ chú ý tới những kích thích ấn tượng và họ thấy hứng thú Họ sẽ không chú ý hoặc chú ý một cách qua loa với những kích thích không ấn tượng với họ
- Sự nhận thức, đánh giá kích thích mang tính chủ quan Sở dĩ mang tính chủ quan là do bộ não của cá nhân sẽ có những nhân thức đánh giá theo quan điểm cá nhân của họ
- Nhận thức là sự thừa nhận của người tiêu dùng
- Sự thừa nhận của người tiêu dùng bắt nguồn từ giản đồ - văn hóa
1.1.2 Quá trình nhận thức của người tiêu dùng
- Bước 1: Kích thích => Cơ quan thụ cảm
Hoạt động này sẽ xảy ra khi có một kích thích nào đó tác động vào các giác quan của chúng ta Mỗi người chỉ tiếp nhận những kích thích từ môi trường xung quanh họ. Chúng ta tiếp nhận những kích thích và lựa chọn các thông tin mang tính chất tự nhiên còn gọi là “cảm hứng”
- Bước 2: Cơ quan thụ cảm =>Chú ý
Chú ý thường xảy ra khi các kích thích bên ngoài có ảnh hưởng đến một hay nhiều giác quan của khách hàng và nó tác động đến trí não của con người Khách hàng thường tiếp nhận thông tin từ hàng nghìn nguồn khác nhau mà chúng ta không thể phân tích và tìm hiểu tất cả số lượng thông tin đó
Giải thích là những ý nghĩa mà con người gắn với các kích thích cảm giác Quá trình giải thích thông tin này hoàn toàn là do chủ quan của khách hàng tạo ra chứ không phải do người truyền tin nên nó ảnh hưởng lớn đến hành vi khách hàng
- Bước 4: Giải thích => Đáp ứng
- Bước 5: Đáp ứng => Nhận thức
1.1.3 Cảm giác của người tiêu dùng a, Khái niệm cảm giác
Cảm giác là những đáp ứng trực tiếp của các cơ quan thần kinh thụ cảm (Mắt, tai, mũi, lưỡi, ngón tay) với cách kích thích cơ bản như ánh sáng, màu sắc và âm thanh b, Phân loại cảm giác
- Thị giác: Nhận biết kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng
Thị giác có đóng góp nhiều nhất trong hệ thống cảm giám bởi 90% thông tin từ bên ngoài vào con người là thông qua thị giác, thị giác tiếp nhận kích thích ánh sáng từ sự vật hiện tượng, nó giống như máy ảnh “tinh xảo”
- Khứu giác: Nhận biết hương thơm
Khứu giác chuyên tiếp nhận các kích thích về mùi do các tế bào cảm giác nằm ở màng nhầy của khoang mũi truyền đến cho chúng ta thông tin về trạng thái của sự vật hiện tượng xung quanh, từ đó ảnh hưởng đến thái độ tình cảm của mỗi người và quy định nên hành động của con người
- Thính giác: Nhận biết âm nhạc, giai điệu
Là cơ quan cảm giác chuyên tiếp nhận các kích thích của âm thanh Cơ chế diễn ra của nó là sự tiếp nhận và truyền âm Cơ quan thính giác có thể kết hợp với vị giác để bổ sung, hỗ trợ và bù trừ cho nhau Tóm lại, các giác quan được ví như “ăng ten” để thu nhận các thông tin từ thế giới bên ngoài, các giác quan này là khởi điểm, là bước đầu của quá trình nhận thức của con người Hoạt động chủ đạo của con người và hoạt động nghề nghiệp về thực chất nó là một quá trình nhận thức, vì thế không thể thiếu đi vai trò của các giác quan
- Xúc giác: Nhận biết bề mặt thô - nhẵn,
Là hệ thống cảm giác không có cơ quan chuyên trách, các tế bào xúc giác nằm rải rác ở trên bề mặt da Xúc giác là cơ quan đầu tiên chúng ta có được và cũng là cơ quan cuối cùng khi chúng ta mất đi Chúng ta tiếp nhận thông tin bằng cảm giác cơ học, cảm giác nhiệt độ, cảm giác xúc giác tinh vi có ý thức, cảm giác nội tạng, cảm giác bản thể
- Vị giác: Nhận biết mùi bị mặn, nhạt, ngọt ,
Trên bề mặt lưỡi có nhiều chồi vị giác để tiếp nhận các kích thích vị ngọt chua mặn đắng Khứu giác và vị giác có quan hệ chặt chẽ với nhau Vị giác giúp chúng ta nhận thức vị của thức ăn có nghĩa là giúp chúng ta hiểu biết hơn về đối tượng c, Ngưỡng cảm giác
- Ngưỡng tuyệt đối là mức độ tối thiểu và tối đa của các kích thích để người ta có thể nhận dạng ở một kênh cảm giác
- Ngưỡng khác biệt là khả năng của hệ thống cảm giác nhận dạng những thay đổi/khác biệt giữa hai kích thích cùng loại
1.1.4 Nhận thức có chọn lựa a, Khái niệm
Nhận thức có chọn lựa là xu hướng con người loại bỏ thông tin họ tiếp xúc b, Quá trình này phụ thuộc vào hai yếu tố là sự tiếp xúc và chú ý
● Sự tiếp xúc là mức độ con người nhận ra một kích thích nằm trong khoảng nhạy cảm hay cảm giác
- Tập trung vào kích thích mà họ quan tâm
Động cơ người tiêu dùng
● Là những động lực bên trong cá nhân nó thúc đẩy họ hành động (Leon Schiffman & Leslie Lazar Kanuk)
● Là nhu cầu tạo ra sức ép lớn thúc đẩy con người tìm cách thỏa mãn nó (Philip Kotler & Gary Armstrong)
● Là những quá trình có vai trò là nguyên nhân hành động của người tiêu dùng (Michael Solomon)
1.2.2 Phân loại động cơ người tiêu dùng
- Động cơ tích cực - động cơ tiêu cực
- Động cơ lý trí - động cơ tình cảm
- Động cơ sinh lý - động cơ tâm lý
- Động cơ nội tại - động cơ ngoại lai
- Động cơ nhận thức được - động cơ chưa nhận thức được
1.2.3 Quá trình động cơ thúc đẩy, sức mạnh động cơ, hướng động cơ, xung đột động cơ
● Quá trình động cơ thúc đẩy
- Nhận thức nhu cầu: Căng thẳng Sức mạnh động cơ Hướng động cơ ⇒ ⇒ ⇒ Hành vi Mong muốn Mục tiêu⇒ ⇒
- Giảm bớt căng thẳng: Phụ thuộc vào học hỏi và quá trình nhận thức
- Là mức độ động lực tác động vào người tiêu dùng
+ Phụ thuộc vào nhu cầu
+ Là yếu tố dẫn dắt hành vi
+ Có thể xác định thông qua các chỉ số (trình độ kiến thức, mức độ thành tích, định hướng lựa chọn, mức độ thể hiện, mức độ vượt khó, và mức độ tác động của các yếu tố ngoại lai)
Hướng động cơ là phương cách người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng đang bị thúc ép
- Nguyên nhân tạo ra xung đột động cơ: Người tiêu dùng có nhiều động cơ - cả tích cực và tiêu cực và hình thành mâu thuẫn (xung đột) Động cơ - có thể tích cực hay tiêu cực
+ Tích cực: tiến tới mục tiêu và tìm kiếm sản phẩm là phương tiện đạt mục tiêu VD: Mua X-men thể hiện người đàn ông đích thực
+ Tiêu cực: né tránh kết quả và tìm sản phẩm giảm cơ hội có kết quả tiêu cực VD: Mua muối có i-ốt để chống bệnh bướu cổ
- Các loại xung động cơ:
+ Mâu thuẫn xung đột tiến tới - tiến tới: khi lựa chọn 1 trong 2 giải pháp + Xung đột tiến tới - né tránh
+ Xung đột né tránh - né tránh
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER, SẢN PHẨM NƯỚC GIẶT OMO, KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM NƯỚC GIẶT OMO PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ NHẬN THỨC VÀ ĐỘNG CƠ ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM NƯỚC GIẶT OMO
Giới thiệu về công ty Unilever, sản phẩm Nước giặt Omo, khách hàng của sản phẩm nước giặt Omo
2.1.1 Giới thiệu công ty Unilever:
Quá trình hình thành và phát triển
Unilever là một công ty đa quốc gia của Anh được thành lập vào ngày 2 tháng 9 năm 1929 Công ty chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Hiện Unilever đang hoạt động tại hơn
190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân trên toàn thế giới thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 với 5 nhà máy sản xuất tại Hà Nội và Hồ Chí Minh Thông qua mạng lưới với khoảng 150 nhà phân phối và hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người và cung cấp hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc cho các bên thứ ba, nhà cung cấp và nhà phân phối
Unilever được đánh giá là một trong những tập đoàn thành công tại thị trường Việt Nam Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc
Vào năm 2010, tập đoàn Unilever toàn cầu đã khởi động Kế hoạch Phát triển Bền vững (USLP) làm trọng tâm trong môi hình kinh doanh, góp phần giúp công ty và các nhãn hàng phát triển một cách bền vững
Sau 10 năm triển khai Kế hoạch Phát triển Bền vững, Unilever Việt Nam đã đạt được những thành tích hết sức ấn tượng với 3 trụ cột chính, hướng đến mục tiêu tăng trưởng gấp đôi, giảm một nửa tác động đến môi trường, đồng thời gia tăng các tác động tích cực đến cộng đồng xã hội.
Unilever Việt Nam cam kết sẽ tiếp tục đồng hành với người tiêu dùng, hợp tác chặt chẽ với Chính phủ Việt Nam, cách đối tác, khách hàng, cách nhà cung cấp để có thể thực hiện thành công Kế hoạch Phát triển Bền vững và đạt được mục tiêu cuối cùng đóa là: "Trở thành công ty được ngưỡng mộ nhất Việt Nam, cam kết cải thiện cuộc sống của người dân Việt Nam" Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever làm hãng Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Heakel.
Tầm nhìn và sứ mệnh
Tại Việt Nam, tầm nhìn của Unilever chính làm làm cho cuộc sống của người Việt tốt hơn Thực tế hóa điều đó qua chính những sản phẩm của mình, công ty đưa tới quý khách những mặt hàng đảm bảo về sức khỏe, tính thẩm mỹ, sự tiện nghi
Với sứ mệnh “To add vitality to life” (Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống) công ty nhắm đến những sản phẩm mang tới cho quý khách hàng một cuộc sống mới lí tưởng hơn Minh chứng rõ ràng làm từ đó đến nay, các sản phẩm của Unilever tới tay người tiêu dùng luôn theo sát việc đáp ứng tối ưu cho khách hàng, hướng tới một mục đích chung làm mang lại sức khỏe, sự thoải mái và vẻ đẹp cho con người.
Mục tiêu và giá trị cốt lõi của công ty
Giảm tác động môi trường trong các sản phẩm trước năm 2030 Unilever đã đạt được tiến bộ đáng kể trong hầu hết các danh mục sản phẩm Đây là một sự dịch chuyển có chủ ý ra khỏi nền kinh tế sử dụng nhiên liệu hóa thạch.
Chuyển đổi tính bền vững của cách thương hiệu toàn cầu “Tương lai xanh” là một chiến lược đổi mới mang tính đột phá được thiết kế nhằm thay đổi cơ bản cách thức chế tạo, sản xuất vải đóng gói các sản phẩm vệ sinh và giặt giũ của Unilever. Tham vọng gắn với các nguyên tắc kinh tế tuần hoàn vào cả bao bì và công thức là một điều độc đáo Điều đó có nghĩa làm giảm thiểu - tái sử dụng - tái chế, thay vì thu mua - sản xuất - xả thải
- Mang lại ảnh hưởng tích cực và không ngừng cải tiến
- Luôn sẵn sàng hợp tác
Cơ cấu tổ chức bộ máy
Kết quả kinh doanh OMO qua 3 năm gần đây
Thị trường nước giặt Việt Nam được đánh giá là có tiềm năng lớn theo con số thống kê gần nhất, Unilever dẫn đầu thị phần ngành hàng bột giặt bằng các nhãn hiệu Omo, Viso, Surf (ba nhãn hiệu này giới chuyên môn đánh giá, chiếm hơn một nửa thị trường cả nước), với 65% thị phần.
Cứ mỗi giây, 4 gói OMO được bán và OMO đã giúp giặt tẩy quần áo cho 44 triệu người dân Việt Nam mỗi ngày Có thể nói ở thời điểm hiện tại, OMO đã qua thời kì quảng bá, đã “định vị” được thương hiệu trong lòng khách hàng Giờ họ đang trong giai đoạn thực hiện củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu.
2.1.2 Giới thiệu về sản phẩm nước giặt OMO a, Tổng quan:
- Nhãn hiệu: OMO mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc
- Biểu trưng (logo): Hình ảnh của vết bẩn đơn giản cùng dòng chữ “OMO”
- Khẩu hiệu đặc trưng (Slogan): Omo định vị thương hiệu mình làm trắng sạch với slogan “Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” Chiến lược định vị ngày rất thành công vì khi nghĩ đến thương hiệu Omo người ta nghĩ ngay đến đặc tính
- Tính năng: Bên cạnh tính năng nổi bật là giặt tẩy, tẩy trắng sạch các vết bẩn các dòng sản phẩm của OMO ngày càng được đa dạng hóa với nhiều tính năng và đặc tính khác nhau như lưu hương, bảo vệ quần áo giúp quần áo bền đẹp. b Chất lượng:
Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức và động cơ đến hành vi mua sản phẩm nước giặt Omo và phân tích tác động của hoạt động
2.2.1 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức và hoạt động marketing ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giặt Omo a, Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giặt Omo
● Từ kích thích tới cơ quan thụ cảm:
Nước giặt OMO đã có mặt ở khắp mọi nơi Người tiêu dùng có thể mua tại các siêu thị, đại lý, cửa hàng tạp hóa đến những cửa hàng nằm trong phố một cách dễ dàng Hơn nữa thương hiệu nước giặt Omo không chỉ xuất hiện quảng cáo dày đặc trên truyền hình mà còn có các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức người mua Ngoài ra Omo Matic đã kết hợp với các hãng sản xuất máy giặt hàng đầu như Sam Sung, Toshiba, Sanyo, LG, Electrolux, Daewoo trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài Ví dụ sự kết hợp giữa máy giặt Electrolux và nước giặt OMO đã để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng Khi nghĩ đến Electrolux người tiêu dùng nghĩ ngay đến OMO và ngược lại.
● Từ cơ quan thụ cảm tới chú ý:
Bao bì được thiết kế đặc sắc thu hút sự chú ý của khách hàng Màu sắc truyền thống của nước giặt OMO là đỏ và xanh dương đậm.
+ Màu đỏ là màu có tác động mạnh nhất tới thị giác người tiêu dùng bởi đó là màu nổi bật, dễ thu hút ánh nhìn của người tiêu dùng.
+ Màu xanh dương mang lại cho khách hàng cảm giác tươi mới, thoải mái, dễ chịu Màu xanh dương được nhãn hàng Unilever lựa chọn nhằm tạo cảm giác vững chãi, ổn định và trách nhiệm cho khách hàng.
Sản phẩm Omo đã đánh vào nhận thức người tiêu dùng qua thị giác, từ đó dễ thu hút sự chú ý của khách hàng.
Khi người tiêu dùng nghe những video ca nhạc “Ấn Nút Nhớ…Thả Giấc Mơ” do OMO thực hiện với sự tham gia của ca sĩ Sơn Tùng-MTP đã tạo sự chú ý của người tiêu dùng đến sản phẩm Bên cạnh đó nước giặt OMO của Unilever có đa dạng mùi hương như: oải hương, hương comfort, khử mùi toàn diện,…tạo ra hứng thú đối với người tiêu dùng khi tiếp xúc với sản phẩm Đặc biệt nước giặt OMO với công thức chuyên dụng cho bé đến từ Anh Quốc, chiết xuất tràm trà và nha đam dành riêng cho trẻ em, đây là điều mà không phải nhãn hàng nào cũng có được.
● Từ chú ý tới giải thích:
Gắn với nhu cầu thường xuyên, nước giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không thể thiếu trong mỗi gia đình Với công việc bận rộn và có ít thời gian vì vậy nước giặt Omo tạo ra những tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh… đã đưa vào những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng Đồng thời nhắm vào tâm lý người Việt luôn đề cao lòng nhân ái, các bậc phụ huynh mong con em mình học được những điều tốt đẹp nhất nên những chương trình như: “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, “ Triệu tấm lòng vàng”, “ Tết làm điều phúc sung túc cả năm”… càng làm tăng uy tín cho thương hiệu Omo Mặc dù hai thương hiệu Omo và Tide đều dễ nhớ, ngắn gọn nhưng nhiều bà nội trợ Việt Nam cho biết họ lựa chọn bột giặt Omo vì nhãn hiệu Omo dễ nhớ trong khi đó thì Tide lại mang lại cho họ cảm giác ngại ngùng khi đọc tên nhãn hiệu bột giặt Tide.
● Từ giải thích đến đáp ứng:
Omo là một thương hiệu nổi tiếng không chỉ ở thị trường trong nước mà còn là một thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc tế Hơn nữa thị phần của thương hiệu Omo chiếm 60% thị trường trong nước Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Hoa Mơ, Surf, Vì Dân… vì thế người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và điều này đang đe dọa thị phần của nước giặt Omo Do đó Omo luôn tung ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng đồng thời cũng để giữ được thị phần và chiếm lĩnh 10% thị phần của các thương hiệu bột giặt khác trên thị trường Omo có những tính năng giặt tẩy khắc phục được một số nhược điểm khi giặt quần áo bằng máy giặt Bên cạnh đó nước giặt Omo còn có sản phẩm dành riêng cho trẻ nhỏ và rất được các bà mẹ tin dùng.
● Từ đáp ứng đến nhận thức:
Nước giặt Omo là một thương hiệu nổi tiếng, phân phối rộng khắp cả nước, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sắm Hơn nữa người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm Omo vì Omo có đa dạng chủng loại: Omo tẩy trắng, Omo hương ngàn hoa, Omo tẩy hết 99% vết bẩn, Ngoài ra, Unilever còn có tên trong danh sách các sản phẩm đạt danh hiệu Rồng vàng Việt Nam Đây cũng chính là “tem bảo đảm” đối với người tiêu dùng khiến họ an tâm hơn khi sử dụng nước giặt OMO Đáp ứng được nhu cầu cần thiết của khách hàng, nước giặt Omo dần dần trở thành sự lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng. b, Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng hoạt động marketing ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giặt Omo
Màu sắc bao bì của OMO là những màu truyền thống, nổi bật: màu đỏ, trắng và xanh dương đậm Tất cả đều được thiết kế theo phong cách sáng tạo, bắt mắt và sống động và trở nên quen thuộc với người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, không chỉ tập trung vào chất lượng và công dụng của sản phẩm, khi đã chiếm được lòng tin của khách hàng, OMO tiếp tục nghiên cứu và đa dạng hóa trong chiến lược sản phẩm Hãng bột giặt đã chú trọng “Việt Nam hóa” để phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng.
Hơn nữa, để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn hàng OMO cũng có rất nhiều kích cỡ, trọng lượng sản phẩm giặt tẩy khác nhau như 400g, 900g, 1kg, 3kg, 5kg, …
Với tầm quan trọng về uy tín thương hiệu, trong những năm qua Unilever ViệtNam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng,bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hóa Các sản phẩm của công ty hiện nay có thêm tem bảo hành hàng thật hay logo chống hàng giả trong đó có nước giặt OMO nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ hàng giả- hàng thật và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Nước giặt Omo luôn đưa ra những ưu đãi bước đầu tiếp cận đến nhận thức người tiêu dùng như: Có nhiều chương trình ưu đãi, khuyến mãi, mua 2 tặng 1,tặng gấu bông xinh xắn khi mua 2 bịch nước giặt Omo, mua Omo Comfort 5.5kg tặng ngay nước rửa chén Sunlight 750g, Panasonic tung ra chương trình khuyến mãi cực HOT - Tặng đến 1 năm sử dụng miễn phí nước giặt OMO khi mua các sản phẩm máy giặt Panasonic TD-Inverter trong danh sách khuyến mãi tại Điện máy xanh,
Từ khi gia nhập thị trường thì nước giặt Omo áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường và thương hiệu trong khoảng 5 năm đầu vẫn giữ nguyên giá, không thay đổi dù giá các sản phẩm cùng loại đều tăng Chính chiến lược này giúp Omo từng bước giành thị phần từ các đối thủ cạnh tranh của Omo khác Theo đó, nhãn hiệu đã nghiên cứu rất kĩ thị trường mục tiêu để đo lường nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm.
Do vậy, OMO đã nhận ra xu hướng của người tiêu dùng Việt Nam luôn gắn giá với chất lượng sản phẩm Giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao Nhờ vậy mà sau khi đã giành được thị phần top đầu tại Việt Nam và trở thành sản phẩm quen thuộc trong mỗi gia đình, OMO đã từng bước phát triển đa dạng các dòng sản phẩm với những mức giá khác nhau Thậm chí cao hơn đối thủ cạnh tranh nhưng vẫn giữ chân được khách hàng.
MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM NƯỚC GIẶT OMO THÔNG QUA CÁC YẾU TỐ NHẬN THỨC VÀ ĐỘNG CƠ
Một số đề xuất hoạt động marketing (4P) nâng cao hiệu quả tác động đến hành
3.1.1 Sản phẩm Để có thể thành công trong việc tác động vào nhận thức của khách hàng qua việc định vị sản phẩm thân thiện với môi trường thì OMO đã chọn màu đỏ, trắng là màu chủ đạo của thương hiệu với logo màu xanh nổi bật ở giữa đã giúp OMO ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng Đặc trưng bao bì của từng dòng nước giặt OMO giúp khách hàng nhanh chóng nhận biết thương hiệu và tính chất của dòng nước giặt thông qua màu sắc mà chưa cần đọc thêm các thông tin khác trên bao bì Với những dòng nước giặt với tiêu chí khác nhau nên có một đặc trưng khác giúp phân biệt các dòng với nhau như: dòng nước giặt thiên về bền màu với bao bì nhiều màu sắc rực rỡ, dòng lưu hương với hình ảnh những hạt tinh dầu thơm, hoặc dòng cho da nhạy cảm (dịu nhẹ trên da) với sắc màu nhẹ nhàng, để thể hiện đúng định vị là cam kết mang lại sản phẩm an toàn, dịu nhẹ cho làn da nhạy cảm.
Bên cạnh đó, cải tiến bao bì theo từng đợt sản xuất hoặc tích hợp thêm những tính năng mới: lồng ghép hình ảnh đặc trưng của đợt sản xuất ấy vào bao bì như bao bì ngày tết với hình ảnh hoa mai, tiền vàng, hoặc hình ảnh múa lân, đèn ông sao trong đợt sản xuất những tháng gần trung thu; nắp chai nước giặt có vạch đo lượng nước giặt phù hợp với một số lượng quần áo nhất định Khách hàng mua sản phẩm không chỉ là mua “Những thứ bên trong” (họ mua nước giặt không chỉ vì nước giặt), họ trả tiền cho cả “Bao bì sản phẩm” vì họ bị hấp dẫn thiết kế, cấu trúc của bao bì sản phẩm, họ cảm nhận được cam kết thương hiệu, chất lượng sản phẩm thể hiện trên thiết kế và cấu trúc bao bì
Khi mà người tiêu dùng đang quan tâm hơn về vấn đề môi trường, chọn những sản phẩm thân thiện với môi trường và có lối sống giảm thiểu những tác động có hại đến môi trường, OMO nên có những chính sách, chương trình về việc bảo vệ môi trường.
Vì vậy, OMO nên thực hiện chính sách tích điểm giảm giá với mỗi bao bì nước giặt OMO (loại nilon hoặc chai nhựa) sau khi sử dụng và làm sạch được khách hàng mang đến các cửa hàng phân phối chính hãng của OMO trên cả nước Với mỗi bao bì sẽ có số lượng điểm khác nhau, khi khách hàng có một lượng điểm nhất định sẽ đổi sang voucher giảm giá để kua nước giặt OMO Chính sách này nhằm khuyến khích các hành động chung tay giảm rác thải và lan tỏa lối sống xanh, từ đây tạo ra nhận thức về việc sử dụng nước giặt OMO vừa có thể bảo vệ môi trường lại vừa được giảm giá
Hiện nay, mua sắm online vẫn tiếp tục là xu hướng khiến nền tảng thương mại điện tử “lên ngôi” Trong khi người mua sắm đang quay trở lại các cửa hàng thực, tuy nhiên không có sự suy giảm trong mua sắm trực tuyến trên thực tế, mà đang thấy sự tăng trưởng liên tục Ngay cả khi đại dịch kết thúc, mua sắm trực tuyến vẫn sẽ tiếp tục nở rộ vì hành vi này hiện đã ăn sâu và trở thành thói quen của người tiêu dùng Vì vậy, các phương thức bán hàng sử dụng nội dung tương tác cao, giao tiếp kết nối trực tiếp với người tiêu dùng như livestream (phát trực tiếp), trải nghiệm gian hàng ảo, hoạt động giải trí kết hợp mua sắm là những phương tiện mà người dùng ưa chuộng OMO cần đẩy mạnh phân phối qua các kênh này bằng cách mở những gian hàng ảo trên các sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Tik Tok (thông qua Tik Tok shop)… Cải tiến website bán hàng thân thiện hơn với người tiêu dùng, cá nhân hóa việc tiêu dùng của khách hàng bằng những đề xuất phù hợp với thông tin khách hàng cung cấp trên web như mùi hương và màu sắc ưa thích, nhu cầu sử dụng (cho cá nhân hay hộ gia đình), những yêu cầu khác (lưu hương tốt, bền màu, dành cho da nhạy cảm, dành cho máy giặt cửa trên, )
Cũng giống như chiến lược phân phối, OMO áp dụng quảng cáo trên hầu hết mọi mặt trận phương tiện truyền thông đại chúng.
OMO mở đầu chiến dịch quảng bá hình ảnh thương hiệu bột giặt bằng những đoạn quảng cáo nêu bật tính năng “Trắng và sáng” trong thời gian mới ra mắt khách hàng Việt Nam.
TVC được xây dựng là những đoạn phỏng vấn nhanh người tiêu dùng về trải nghiệm của họ sử dụng bột giặt OMO.
Theo một khảo sát về nghiên cứu thị trường của Q&Me thực hiện, có đến hơn 33% phụ nữ Việt Nam trong độ tuổi từ 16 – 49 tuổi muốn thay đổi bột giặt mà họ đang sử dụng sau khi xem quảng cáo trên truyền hình.
Chính vì vậy, việc tập trung quảng bá thương hiệu một cách “dồn dập” như OMO áp dụng đã đem lại hiệu quả tích cực đối với nhãn hiệu bột giặt này.
Ngoài ra, để tăng độ nhận diện thương hiệu trên thị trường, OMO đã thực hiện các chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời (Digital out of home) nhằm tương tác với khách hàng theo thời gian thực.
OMO đã từng gây ấn tượng mạnh với khách hàng khi ra mắt quảng cáo bằng đèn LED đầy sáng tạo tại Hà Nội về bột giặt OMO Matic khử mùi.
Trên các kênh mạng xã hội như Youtube, Facebook, nhãn hiệu cũng áp dụng các chiến lược marketing về video viral của bột giặt OMO Ví dụ như các clip quảng cáo về ngày tựu trường của trẻ em, ngày Tết đoàn viên, … và thu hút hàng triệu lượt xem.
Bằng cách nắm bắt xu hướng nhanh nhạy cùng với sự sáng tạo, thương hiệu bột giặt nhà Unilever đã truyền tải những thông điệp tích cực đến công chúng và được người tiêu dùng đón nhận một cách nhiệt tình.
Ngoài ra, OMO cũng tung ra rất nhiều các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng như:
● Tặng kèm các phần quà thiết thực như nồi, chảo, xô nhựa, bát đĩa, nước rửa tay, bình đựng nước, … có in logo Omo khi mua các sản phẩm bột giặt, nước giặt của hãng.
● Tổ chức các chương trình quay số trúng thưởng: Hàng ngàn phần thưởng hấp dẫn cả bằng tiền mặt và đồ dùng có giá trị được trao cho những khách hàng may mắn.
● Áp dụng nhiều mã giảm giá, combo giảm giá cho mọi sản phẩm nhà OMO khi mua sắm tại sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, …
● Dù xu hướng thị trường tiêu dùng có nhiều thay đổi nhưng OMO luôn biết cách sáng tạo những nội dung quảng cáo ý nghĩa để làm hài lòng khách hàng.
Một số đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông qua yếu tố động cơ
3.2.1 Sản phẩm: Đối với chiến lược marketing về sản phẩm của bột giặt OMO, có thể thấy những ý tưởng vô cùng thông thái khi phát triển và áp dụng chiến lược sản phẩm tập trung vào công dụng “Trắng và Sáng”.
Chính yếu tố đó đã định hình trong tiềm thức của người tiêu dùng về một sản phẩm bột giặt tốt là sản phẩm có khả năng giặt tẩy trắng sáng vượt trội Nhờ đó, OMO cũng có những thành công nhất định trong chiến lược sản phẩm của mình.
Một khía cạnh nữa trong chiến lược sản phẩm, OMO chú trọng sản xuất sản phẩm bột giặt với dây chuyền công nghệ hiện đại, tính năng vượt trội tẩy sạch mọi vết bẩn cứng đầu và làm trắng sáng Nhãn hàng liên lục cho ra đời những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và điều kiện của khách hàng Việt Nam như:
● Bột giặt dành cho giặt tay
● Nước giặt dùng cho máy giặt
● Nước giặt kết hợp giữa OMO với nước xả vải
Màu sắc bao bì của OMO là những màu truyền thống, nổi bật: màu đỏ, trắng và xanh dương đậm Tất cả đều được thiết kế theo phong cách sáng tạo, bắt mắt và sống động và trở nên quen thuộc với người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, không chỉ tập trung vào chất lượng và công dụng của sản phẩm, khi đã chiếm được lòng tin của khách hàng, OMO tiếp tục nghiên cứu và đa dạng hóa trong chiến lược sản phẩm Hãng bột giặt đã chú trọng “Việt Nam hóa” để phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng.
Hơn nữa, để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn hàng OMO cũng có rất nhiều kích cỡ, trọng lượng sản phẩm giặt tẩy khác nhau như 400g, 900g, 1kg, 3kg, 5kg, …
Một số sản phẩm phổ biến của OMO có thể kể đến hiện nay là: Bột giặt OMO tẩy trắng: hướng tới đối tượng lao động phổ thông, làm việc ngoài trời, tiếp xúc nhiều chất bẩn, …
● Bột giặt OMO đỏ năng lượng xoáy
● Bột giặt OMO tẩy an toàn
● Bột giặt OMO có hương thơm mát: hướng đến những người thích mùi hương và các đối tượng muốn tiết kiệm phần nước xả vải.
● Bột giặt OMO Matic dùng cho máy giặt: hướng tới các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt
● Bột giặt OMO Matic cho máy giặt cửa trước/trên
● Nước giặt OMO: OMO thiết kế dạng nước giặt để hướng tới nhóm khách hàng có yêu cầu cao về giặt đồ không muốn dính cặn bột giặt.
● Nước giặt OMO lốc xoáy
● Nước giặt OMO Matic dành cho máy giặt cửa dưới/trên
● Omo Matic Comfort/Sáng Màu dành cho máy giặt cửa trên
Nhìn chung, đối với chữ P đầu tiên trong chiến lược marketing 4P của bột giặt OMO đã cho thấy những thành tựu rõ rệt Thương hiệu này đã phát triển và mở rộng sản phẩm theo hướng đi lên bằng cách tạo ra những loại bột giặt có chất lượng và công dụng khác nhau để phục vụ mọi tượng khách hàng khác nhau.
Giá bán là một yếu tố quan trọng trong việc cạnh tranh của bất cứ doanh nghiệp nào Mục tiêu định giá của OMO là tối đa hóa lợi nhuận mà vẫn đảm bảo được yếu tố cạnh tranh Đây cũng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của bột giặt OMO
Khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam những năm 90, Unilever nhận thấy đây là một thị trường cực kỳ tiềm năng Tuy nhiên, theo điều tra, hơn 80% người tiêu dùng sống tại nông thôn và có mức thu nhập thấp.
Do đó, Unilever đã tối ưu hóa tất các các yếu tố từ sản xuất đến phân phối. Điển hình như dựa vào các doanh nghiệp địa phương để tìm ra nguồn nguyên liệu thay thế một số loại phải nhập khẩu.
Bên cạnh đó, việc phân bố việc sản xuất và đóng gói tại các nhà máy nằm ở cả ba miền cũng giúp OMO cắt giảm chi phí vận chuyển và kho bãi Nhờ đó mà OMO đã giữ vững một mức giá tốt nhất cho người tiêu dùng trong vòng 5 năm không thay đổi. Ngoài ra, OMO còn áp dụng phương pháp định giá các sản phẩm của mình theo giá trị cảm nhận Đây là một thuật ngữ trong marketing nhằm thể hiện sự feedback khách hàng về giá trị của sản phẩm/dịch vụ và khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo đó, nhãn hiệu đã nghiên cứu rất kĩ thị trường mục tiêu để đo lường nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm Do vậy, OMO đã nhận ra xu hướng của người tiêu dùng Việt Nam luôn gắn giá với chất lượng sản phẩm.
Giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao Nhờ vậy mà sau khi đã giành được thị phần top đầu tại Việt Nam và trở thành sản phẩm quen thuộc trong mỗi gia đình, OMO đã từng bước phát triển đa dạng các dòng sản phẩm với những mức giá khác nhau. Thậm chí cao hơn đối thủ cạnh tranh nhưng vẫn giữ chân được khách hàng.
Xét về hệ thống phân phối thì sản phẩm nước giặt OMO đã có một hệ thống rộng lớn và khá hoàn chỉnh nhưng vẫn cần xây dựng một kênh phân phối và thiết lập các điểm bán hàng một cách hoàn chỉnh hơn bởi lẽ muốn tăng doanh số và giữ vững thị trường thì cần phải có mạng lưới phân bố rộng khắp, không bỏ lỡ những đoạn thị trường nằm trong khả năng Công ty cũng cần tổ chức các kênh phân phối hợp lý, củng cố hệ thống và chất lượng phân phối để tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm nước giặt OMO.