Nghiên Cứu Sự Ảnh Hưởng Của Yếu Tố Nhận Thức Đến Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng Với Sản Phẩm Pepsi Vị Chanh Không Calo Của Doanh Nghiệp Pepsico.pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING THƯƠNG MẠI --- ---Đề tài thảo luận NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ NHẬN THỨC ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHAN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING THƯƠNG MẠI

-

-Đề tài thảo luận

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ NHẬN THỨC ĐẾN HÀNH

VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO CỦA DOANH NGHIỆP PEPSICO PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA YẾU TỐ NHẬN THỨC ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING (4P) NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA THÔNG QUA CÁC YẾU TỐ ĐÓ.

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 4

1 Lý do chọn đề tài 4

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

Chương I Lý luận về yếu tố nhận thức của người tiêu dùng 5

1.1 Khái quát về yếu tố nhận thức của người tiêu dùng 5

1.1.1 Khái niệm nhận thức 5

1.1.2 Đặc điểm của nhận thức 5

1.2 Quá trình nhận thức 5

1.2.1 Quá trình nhận thức tổng quát 5

1.2.2 Phân biệt cảm giác và nhận thức 6

1.2.3 Hệ thống cảm giác của người tiêu dùng 6

1.2.4 Ngưỡng cảm giác của người tiêu dùng 6

1.2.5 Nhận thức có chọn lựa 7

1.2.6 Giải thích quyết định ý nghĩa sự vật 7

1.3 Lý thuyết về hoạt động Marketing Mix 8

1.3.1 Khái niệm Marketing Mix 8

1.3.2 Vai trò Marketing Mix 8

1.3.3 Marketing 4P 8

1.3.3.1 Sản phẩm (Product) 9

1.3.3.2 Giá cả (Price) 9

1.3.3.3 Phân phối (Place) 10

1.3.3.4 Xúc tiến (Promotion) 10

Chương II Giới thiệu về doanh nghiệp PepsiCo, sản phẩm Pepsi vị chanh không calo, khách hàng của sản phẩm Pepsi vị chanh không calo Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của nhân tố nhận thức đến hành vi mua sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo 11

2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp PepsiCo, sản phẩm Pepsi vị chanh không calo, khách hàng của sản phẩm Pepsi vị chanh không calo 11

2.1.1 Giới thiệu doanh nghiệp PepsiCo 11

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 11

2.1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 12

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy 12

2.1.1.4 Kết quả kinh doanh qua 3 năm gần đây 12

2.1.2 Giới thiệu sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo 12

2.1.2.1 Cấu trúc nhãn hiệu 12

2.1.2.2 Công dụng, chất lượng, mẫu mã 12

2.1.3 Giới thiệu khách hàng của sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo 13

2.1.3.1 Khách hàng cá nhân 13

2.1.3.2 Khách hàng tổ chức 13

2.2 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo của Doanh nghiệp PepsiCo và phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo 14

2.2.1 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo 14

2.2.2 Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo 18

Chương III Một số đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi mua thông qua yếu tố nhận thức 27

3.1 Sản phẩm 27

3.1.1 Chủng loại sản phẩm 27

3.1.2 Mẫu mã sản phẩm 26

3.1.3 Chất lượng 28

3.2 Giá 28

3.2.1 Thay đổi giá theo khách hàng 28

3.2.2 Thay đổi giá theo khu vực 28

3.2.3 Thay đổi giá theo thời điểm 28

3.3 Phân phối 29

3.3.1 Đa dạng hóa kênh phân phối 29

3.3.2 Thay đổi cách thức bán 29

3.4 Xúc tiến 30

3.4.1 Quảng cáo 30

3.4.2 Xúc tiến bán 31

3.4.3 Bán hàng cá nhân 31

3.4.4 Quan hệ công chúng 31

3.4.5 Marketing trực tiếp 32

PHẦN KẾT LUẬN 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO 34

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH – NHÓM 1 35

3

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong khoảng những thập kỷ gần đây, xã hội và thế giới của chúng ta đã có một sựphát triển vượt bậc của khoa học và công nghệ, cùng với đó là sự phát triển về mặt thươngmại của các hoạt động kinh tế của tất cả các quốc gia trong khu vực cũng như trên toàn cầu.Những mặt về văn hóa, kinh tế có những bước tiến một cách vô cùng mạnh mẽ và nhanhchóng Cũng từ đó nhu cầu về thực phẩm, nước uống với nhiều loại khác nhau xuất hiệnnhằm phục vụ cho cuộc sống của con người và đã nhanh chóng trở thành một thứ không thểthiếu được phần đông người dân tiếp nhận

Với nước uống thì nước giải khát có gas (nước ngọt) là thức uống được khá nhiềungười lựa chọn vì tính năng giải khát nhanh chóng, sảng khoái cơ thể Giữa vô số các doanhnghiệp lớn như Tân Hiệp Phát, Chương Dương, Sabeco,… khách hàng lại nhớ đến nướcuống có gas của Pepsi Do đó, những câu hỏi về lí do vì sao một doanh nghiệp nước ngoàilại có chỗ đứng vững chắc tại thị trường nước giải khát sôi động Việt Nam Liệu rằng, cáchoạt động chiêu thị Marketing có sự khác nhau và đặc biệt hơn các công ty khác khi xuấtphát điểm gần như là tương đồng Và những yếu tố nhận thức ảnh hưởng như thế nào đếnhành vi mua của người tiêu dùng?

Chính vì những yếu tố trên mà nhóm đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự ảnhhưởng của các yếu tố nhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Pepsi vịchanh không calo của doanh nghiệp PepsiCo Phân tích tác động của hoạt động marketingthông qua các yếu tố nhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Pepsi vịchanh không calo của doanh nghiệp PepsiCo Đề xuất hoạt động Marketing (4P) nâng caohiệu quả tác động đến hành vi thông qua các yếu tố nhận thức”

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Khảo sát và phân tích các yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua củangười tiêu dùng với sản phẩm Pepsi vị chanh không calo của doanh nghiệpPepsiCo

 Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua các yếu tố nhận thứcđến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Pepsi vị chanh không calocủa doanh nghiệp PepsiCo

 Đề xuất hoạt động Markrting (4P) nâng cao hiệu quả tác động đến hành vithông qua các yếu tố nhận thức

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN VỀ YẾU TỐ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Khái quát về yếu tố nhận thức của người tiêu dùng

 Sự nhận thức, đánh giá kích thích mang tính chủ quan

 Nhận thức là sự thừa nhận của người tiêu dùng

Giải thích phụ thuộc thành kiến, kiến thức, nhu cầu, kinh nghiệm

1.2.2 Phân biệt cảm giác và nhận thức

Là những đáp ứng trực tiếp của các cơ

quan thần kinh thụ cảm (mắt, tai, mũi,

lưỡi, ngón tay) với các kích thích cơ bản

như ánh sáng, màu sắc, âm thanh

Là quá trình mà các kích thích được lựachọn, sắp xếp và giải thích

Cảm giác là thụ động, không cần phải có ý

thức tham gia vào một quá trình "cảm

nhận" Đó là những gì các giác quan của

1.2.3 Hệ thống cảm giác của người tiêu dùng

a) Khái niệm: Cảm giác là những đáp ứng trực tiếp của các cơ quan thần kinh thụ cảm (mắt,tai, mũi, lưỡi, da) với các kích thích cơ bản như ánh sáng, màu sắc và âm thanh

b) Phân loại cảm giác

 Thị giác: giao tiếp qua thị lực, nhìn hình ảnh, màu sắc, ánh sáng

 Khứu giác: nhận biết phân tử các chất bay hơi trong không khí, nhận biết mùi

 Thính giác: thu nhận âm thanh và tiếng động

 Xúc giác: những cảm giác có được khi đụng chạm, tiếp xúc bằng da (qua tay, chân )như cảm giác nóng, lạnh, mềm, cứng

 Vị giác: cảm nhận vị mặn, đắng, ngọt, chua, cay

1.2.4 Ngưỡng cảm giác của người tiêu dùng

- Ngưỡng tuyệt đối: là mức độ tối thiểu và tối đa của các kích thích để người tiêu dùng

có thể nhận dạng ở một kênh cảm giác

- Ngưỡng khác biệt: là khả năng của hệ thống cảm giác nhận dạng ở những thay đổihay khác biệt giữa hai kích thích cùng loại

1.2.5 Nhận thức có chọn lựa

Nhận thức có chọn lựa là xu hướng con người loại bỏ phần lớn thông tin họ tiếp xúc,

là mức độ người tiêu dùng tập trung vào các kích thích nằm trong khu vực tiếp xúc, phụthuộc vào 2 yếu tố:

a) Sự tiếp xúc: là mức độ người tiêu dùng nhận ra một kích thích nằm trong khoảng (vùng)nhạy cảm hay cảm giác

- Người tiêu dùng tập trung vào kích thích mà họ quan tâm

- Người tiêu dùng tiếp xúc có chọn lọc

 Bộ lọc nhận thức: dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ của người tiêu dùng ảnhhưởng tới những kích thích sẽ xem xét

 Thận trọng nhận thức: khuynh hướng nhận ra các kích thích liên quan đến nhu cầuhiện tại

b) Chú ý: là mức độ người tiêu dùng tập trung vào các kích thích nằm trong khu vực tiếpxúc

* Phân loại chú ý: chú ý có chủ định và chú ý không chủ định

- Chú ý có chủ định: là sự tri giác có mục đích đối tượng, mang tính chủ động và gây căngthẳng nếu kéo dài

- Chú ý không chủ định: là sự tri giác không có mục đích, mang tính thụ động, không gâycăng thẳng

* Vận dụng trong marketing: cần sáng tạo trong hoạt động quảng cáo để thu hút sự chú ýcủa người tiêu dùng

 Quảng cáo ngắt quãng

 Đặt ở những vị trí không quen thuộc

 Tạo ra sự tương phản về màu sắc, kích cỡ

1.2.6 Giải thích quyết định ý nghĩa sự vật

* Khái niệm giải thích: Giải thích là những ý nghĩa mà con người gán cho các kích thíchcảm giác

* Đặc trưng của giải thích:

 Ý nghĩa được gán khác biệt giữa các cá nhân do khác biệt về nhận thức của từng cánhân, cá nhân mong đợi, hy vọng nhìn thấy gì

 Ý nghĩa phụ thuộc vào giản đồ, mức độ gợi ra giản đồ tuỳ vào khía cạnh của kíchthích

 Ý nghĩa được gán khác nhau: khi một kích thích không được nhận thức rõ ràng hoặc

nó có nhiều nghĩa khác nhau

* Vận dụng trong marketing: người tiêu dùng mua hàng hay không mua hàng bị ảnh hưởngbởi các yếu tố:

7

 Đáp ứng với các kích thích marketing như thế nào

 Cách giải thích các kích thích của người tiêu dùng

 Thiết lập giản đồ tích cực của người tiêu dùng

1.3 Marketing Mix

1.3.1 Khái niệm Marketing Mix

Marketing Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thịđược doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường

1.3.2 Vai trò Marketing Mix

Vai trò của Marketing Mix là tạo ra một chiến lược tiếp thị toàn diện và hiệu quả, từ

đó giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng, tăng trưởng doanh thu và xây dựngthương hiệu Bằng cách sử dụng Marketing Mix, doanh nghiệp có thể tìm hiểu và hiểu rõ thịtrường, đối thủ cạnh tranh, định hướng người tiêu dùng, từ đó đưa ra các chiến lược và kếhoạch phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp

Cụ thể, Marketing Mix có các vai trò như sau:

 Xác định đối tượng khách hàng và phân tích thị trường

 Đưa ra quyết định về sản phẩm và chất lượng sản phẩm

 Đưa ra quyết định về giá cả và chính sách giá

 Đưa ra quyết định về kênh phân phối sản phẩm

 Đưa ra quyết định về chiến lược quảng cáo và truyền thông để tạo sự nhận thức vềsản phẩm hoặc dịch vụ

 Theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến lược và điều chỉnh lại nếu cần thiết.Marketing Mix đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị và phát triểnsản phẩm hoặc dịch vụ Nó giúp cho doanh nghiệp có một kế hoạch toàn diện để tiếp cậnkhách hàng, tăng doanh số bán hàng, phát triển thương hiệu và tạo ra lợi nhuận cho doanhnghiệp

1.3.3 Marketing 4P

4P là chiến lược Marketing Mix truyền thống Mô hình này được xây dựng từ những năm

1960, bởi nhà kinh tế học E Jerome McCarthy

Mô hình Marketing Mix 4P cũng chính là nền móng cho khái niệm Marketing Mix nóichung

Marketing Mix 4P là tập hợp các phạm vi tiếp thị bao gồm :

 Sản phẩm ( roduct )P

 Giá cả (Price)

 Phân phối (Place)

 Khuyễn mãi/ Xúc tiến thương mại (Promotion)

Với những người làm Marketing thì đây là chiến lược rất cơ bản để định hình kế hoạch tiếpthị Nếu chúng ta quan sát cũng có thể nhận ra cách làm kinh doanh của mọi cá nhân hay tổchức thương mại đều đã áp dụng Tất nhiên mức độ hỗn hợp và các chiến thuật trong đó cóthể chưa chính xác hoặc còn yếu ớt

1.3.3.1 Sản phẩm (Product)

Product (sản phẩm) là một thành tố rất quan trọng trong mô hình 4Ps Sản phẩm được tạo

ra để làm hài lòng nhu cầu của một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể Sản phẩm có thểhữu hình, hoặc vô hình (thể hiện dưới dạng một dịch vụ)

Product đề cập đến một sản phẩm/ dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng, trong đósản phẩm lý tưởng nhất là khi nó đáp ứng được nhu cầu hiện có của người tiêu dùng Hoặcsản phẩm/ dịch vụ đó hấp dẫn đến mức mà người tiêu dùng tin rằng họ cần có nó hay nóiđúng hơn là sản phẩm đó tạo ra nhu cầu mới

Vòng đời của một sản phẩm (product life – cycle) thì bao gồm giai đoạn:

9

Có rất nhiều yếu tố để định giá sản phẩm Dưới đây là một số cách định giá mà các doanhnghiệp có thể áp dụng:

 Định giá sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tranh để tạo ấn tượng về chất lượng sảnphẩm

 Định giá một sản phẩm giống với đối thủ cạnh tranh, sau đó thu hút sự chú ý củakhách hàng đến các tính năng hoặc lợi ích mà các thương hiệu khác không có

 Định giá sản phẩm thấp hơn đối thủ cạnh tranh để thâm nhập vào thị trường và thuhút tệp khách hàng thích mua hàng giá rẻ

 Lên kế hoạch tăng giá sau khi thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường, hoặc hạgiá để đưa sản phẩm mới vào thị trường

 Đặt giá cơ bản cao hơn để có thể chiết khấu, giảm giá sâu giúp hấp dẫn nhiềukhách hàng Tuy nhiên, doanh nghiệp không nên lạm dụng cách này

1.3.3.3 Phân phối (Place)

Phân phối trong 4P Marketing liên quan đến việc chọn địa điểm nơi sản phẩm sẽ được tiêuthụ Động cơ chính của việc quản lý các kênh phân phối là đảm bảo sản phẩm luôn có sẵncho khách hàng vào đúng thời điểm và địa điểm

Các loại chiến lược phân phối hiện nay:

- Chiến lược phân phối đại trà

- Chiến lược phân phối độc quyền

- Chiến lược phân phối chuyên sâu

- Chiến lược phân phối chọn lọc

CHƯƠNG II GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP PEPSICO, SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO, KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ NHẬN THỨC ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO

2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp PepsiCo, sản phẩm Pepsi vị chanh không calo, khách hàng của sản phẩm Pepsi vị chanh không calo Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tố nhận thức đến hành vi mua sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo 2.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp PepsiCo

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính đặt tại thành phố Purchase, bangNew York, Mỹ Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo

- Năm 1965 - Pepsico thành lập

- Năm 1966 - Thâm nhập Nhật Bản và Tây Âu

- Năm 1985 - Doanh thu 8,1 tỷ USD

- Năm 1986 - Sáp nhập 7-Ups vào tập đoàn

- Năm 1989 – Pepsi có mặt tại Ấn Độ

- Năm 1994 - Kí hợp đồng đối tác với Starbucks

- Năm 1998 - Kỉ niệm 100 năm thành lập Pepsicola

- Năm 2012 – Diet Mtn Dew, Brisk và Starbucks ready-to-drink lợi nhuận 22 tỷ USD

- Năm 2022 - Đạt doanh thu ròng khoảng 86 tỷ USD

Trong quá trình phát triển, PepsiCo luôn luôn đưa ra các sản phẩm mới lạ, quan tâmnhiều đến mọi nhu cầu về sức khoẻ, trải nghiệm của người tiêu dùng Bên cạnh đó, tập đoàn

đã đảm nhận vị trí đối tác và mua lại nhiều thương hiệu lớn, đa dạng hoá sản phẩm Tínhđến nay, PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm

đa dạng phủ sóng trên hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Các nhãn hàng chủlực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana Danh mục sản phẩmcủa PepsiCo bao gồm một loạt các sản phẩm đồ uống và sản phẩm được yêu thích với tổngcộng 22 nhãn hiệu, tạo ra doanh thu bán lẻ khoảng 10 tỷ đô la hàng năm

11

2.1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

- Tầm nhìn: Để trở thành lãnh đạo toàn cầu trong ngành Thực phẩm và Đồ uống tiệndụng bằng cách đạt pep+ (PepsiCo Positive)

- Sứ mệnh: Ăn Uống Thả Ga, Lan Tỏa Nụ Cười

- Giá trị cốt lõi: Trung Thực, Sự Công Bằng Và Sự Hoàn Hảo

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Tập đoàn đã sử dụng mô hình quản lý phân cấp và phụ trách theo khu vực địa lý Giađình Pepsi bao gồm 4 bộ phận: Pepsi đồ uống Bắc Mỹ (PepsiCo Americas Beverage -PAB), Pepsi đồ ăn Bắc và Nam Mỹ (PepsiCo Americas Foods), Pepsi Châu Âu (PepsiCoEurope), Pepsi Châu Á Trung Đông và Châu Phi (PepsiCo Asia, Middle East and Africa).2.1.1.4 Kết quả kinh doanh 3 năm gần đây

Năm

(Theo Investing.com)

2.1.2 Giới thiệu sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo

2.1.2.1 Cấu trúc nhãn hiệu

- Tên nhãn hiệu: Pepsi vị chanh không calo

- Logo: gồm 3 phần, với nửa trên màu đỏ, nửa dưới màu xanh lam, ngăn cách bởi mộtđường lượn sóng màu trắng, tượng trưng cho lá cờ Hoa Kỳ

- Các thông tin về sản phẩm: Bảng thành phần, bao bì, nơi sản xuất

2.1.2.2 Công dụng, chất lượng, mẫu mã

 Công dụng:

- Giúp người sử dụng mà không lo hấp thụ quá nhiều calo trong một ngày

- Sự kết hợp của vị chanh giúp giải nhiệt cơ thể, không lo nóng trong người

- Giúp người sử dụng dễ dàng tiêu hóa khi tiêu thụ quá nhiều thức ăn dầu mỡ, khótiêu, giúp hệ tiêu hóa tốt hơn

- Chứa caffein giúp người sử dụng thêm sảng khoái, mát mẻ trong những ngày nắngnóng, oi bức.

 Chất lượng:

- 100% mẫu, bao gồm thành phẩm, nguyên liệu, phụ gia thực phẩm và bao bì, được lấykiểm nghiệm đều đạt yêu cầu về an toàn vê • sinh thực phẩm theo đúng quy định củapháp luật Việt Nam

- Tất cả các chai và lon Pepsi-Cola luôn luôn có mùi vị tuyệt vời và sảng khoái

- Dây chuyền sản xuất luôn được kiểm soát đầy đủ xuyên suốt trong toàn chuỗi dâychuyền để không người tiêu dùng không gặp phải những sản phẩm hư hỏng

- Các thành phần của sản phẩm từ nước, hương vị, đường, CO2… được pha chế vớiquy trình công nghệ hiện đại

 Mẫu mã: Bao bì sáng tạo, khác biệt với màu đen huyền bí, bề mặt nhám lạ tay, thiết

kế mát mắt với những lát chanh tươi

2.1.3 Khách hàng của sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo

 Pepsi không calo chủ yếu hướng đến tập khách hàng là người trẻ tuổi và trung niên những người rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe và lối sống lành mạnh (MateenAhmed và cộng sự) Sản phẩm không chứa calo, lại có vị chanh thanh mát dễ uống.Chính vì vậy, nó trở thành một sự lựa chọn tuyệt vời đối với những người đang phảitheo dõi chế độ ăn kiêng hoặc muốn giảm tiêu thụ calo không cần thiết Ngoài ra, vớilợi ích không chứa đường, sản phẩm này phù hợp cho những người mắc bệnh tiểuđường hoặc muốn giới hạn lượng đường trong chế độ ăn uống

- Theo khảo sát mà nhóm đã thực hiện dựa trên 115 người tham gia và 92 người đã sửdụng sản phẩm, đối tượng chủ yếu tiêu dùng nước giải khát Pepsi không calo vịchanh chủ yếu là những người ở độ tuổi học sinh sinh viên dưới 30 với mức thu nhập

ít hơn 2 triệu một tháng

13

2.2 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tố nhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo của Doanh nghiệp PepsiCo và phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm này

2.2.1 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tố nhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo

Mô tả mẫu : Trong 115 người tham gia khảo sát bao gồm :

1 Tôi nhận thấy màu đen của bao bì và họa tiết xanh lá kết hợp hài hòa nhằm liêntưởng tới hương vị chanh độc đáo ( kích thích và chú ý ) :

Với 90 câu trả lời thì có 58 câu trả lời của người khảo sát đồng ý với quan điểmcho rằng màu đen của bao bì và họa tiết xanh lá kết hợp hài hòa nhằm liên tưởng tới hương

vị chanh độc đáo ( chiếm 64,4% )

Có thể thấy, việc cho ra một mẫu bao bì hoàn toàn khác biệt so với những phiênbản cũ của Pepsi đã gây một ấn tượng lớn tới đại đa số người tiêu dùng, khiến họ nhận thức

rõ tới hương vị chanh mà PepsiCo mang lại trong sản phẩm mới lần này Khác hẳn vớinhững dòng Pepsi có màu xanh dương truyền thống, nay Pepsi vị chanh có lớp vỏ đen nhámcực kì nổi bật Pepsi không calo chanh mới được khoác trên mình “lớp áo” được làm từ chấtliệu Matte Đúng tên gọi của nó là “mờ”, thể hiện một chút cổ điển, một chút sang trọngkhông bóng loáng

Tất cả đã tạo nên vẻ ngoài của 1 Pepsi mới vị chanh cá tính Cùng với thiết kế dạng lon tiệnlợi, Pepsi không calo chanh sẵn sàng theo bạn giải nhiệt ngày hè ở bất kì đâu

 Tác động tới giác quan thụ cảm ( thị giác ) của người tiêu dùng về sản phẩm : Mới lạ,độc đáo, gợi cảm giác hưng phấn, sảng khoái cũng như sự cá tính của gam màu đen và xanhđem lại

Bên cạnh đó, 24,4% câu trả lời cũng có xu hướng đề cao sự đột phá của gam màuđen chủ đạo và 11,1% còn lại cho rằng gam màu này ảnh hưởng lớn tới logo Pepsi Đây làtập khách hàng thực tế, chưa thể liên tưởng tới hương vị của sản phẩm qua thiết kế bao bìmột cách rõ ràng

2 Tôi nhận thấy sản phẩm Pepsi vị chanh không calo mang đến cho tôi cảm giác tươimát, sảng khoái ( cơ quan thụ cảm và chú ý )

15

Từ nhận thức về bao bì sản phẩm, rất dễ để ta có thể thấy được trong 90 câu trả lời về câuhỏi “ Cảm nhận của bạn về sản phẩm Pepsi vị chanh không calo” có tới 51 câu trả lời củangười được hỏi cảm thấy sản phẩm gợi cho họ sự tươi mát và sảng khoái ( tương đương với56,7%)

Pepsi là thương hiệu nước giải khát nồi tiếng, là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với ông lớnCocaCola và được đón nhận từ 6 châu lục với các sản phẩm quen thuộc, và nổi bật nhấttrong đó là Pepsi Cola Gần đây, Pepsico cho ra mắt một dòng sản phẩm mới với sự kết hợphương vị chanh tươi mát đã tạo một ấn tượng khó phai cho người tiêu dùng về hương vịbùng nổ và tuyệt vời

Tác động trực tiếp tới cảm giác và trải nghiệm thực của khách hàng về sản phẩm : Đánhvào tâm lí tò mò về hương vị của những sản phẩm đồ uống mới, tạo ấn tượng ban đầu để thuhút khách hàng tiêu thụ sản phẩm ngày một nhiều

3 Tôi đã từng nghe qua và chú ý tới giai điệu quảng cáo của sản phẩm Pepsi vị chanhkhông calo : “Pepsi vị chanh không calo – Sảng khoái cực đỉnh, bung hết chất mình”

Với hương vị tươi mới, sảng khoái trong sản phẩm mà mình mang lại, Pepsi đã lựa chọnmột giai điệu quảng cáo miêu tả trực tiếp đặc điểm hương vị đó và thực sự đã thu hút đượcmột lượng đông đảo người dùng chú ý và hơn thể nữa là những khách hàng mới chưa từng

sử dụng qua sản phẩm, tò mò về hương vị mới lần này của Pepsi Qua quá trình khảo sát, cótới 71 người tiêu dùng ( chiếm 78,9% số lượng người tham gia khảo sát) thừa nhận rằng đãtừng nghe qua và chú ý tới banner quảng cáo này Họ cho rằng giai điệu này độc đáo hơnhẳn so với những giai điêu trước đó, gợi được sự hứng khởi và tạo cảm giác muốn được trảinghiệm sản phẩm cho khách hàng.

 Có thể thấy, Pepsi rất coi trọng sự thành công của sản phẩm lần này, minh chứng lànhững chiến dịch quảng cáo tác động rất mạnh mẽ tới nhận thức cũng như cảm quan củangười tiêu dùng Việt Nam

4 Tôi thấy rằng đa số người tiêu dùng sử dụng sản phẩm vào mục đích giải khát ( giảithích và đáp ứng )

Chính nhờ công thức không calo, Pepsi mới vị chanh trở thành một trong nhữngloại nước ngọt có gas không gây hại cho sức khỏe Ngược lại, nhờ có vị chanh mà Pepsikhông calo chanh còn giúp hỗ trợ quá trình tiêu hóa tốt hơn khi cơ thể dùng nhiều đồ dầu

mỡ Đặc tính sản phẩm là vậy, nhưng kết quả khảo sát với 92 câu trả lời thì có tới 75 người( chiếm tới 81,5% tổng số người tham gia khảo sát ) cho rằng họ vẫn sử dụng sản phẩm chomục đích giải khát; hay bên cạnh đó 1 số cũng sẽ dùng khi ăn tiệc cũng như pha chế,… và

số ít ( chỉ 11 người tương đương với 12% ) tổng số người sử dụng với mục đích chính là ănkiêng

 Từ đó, thấy được sản phẩm cuối cùng chủ yếu cũng sẽ chỉ phục vụ nhu cầugiải khát đơn thuần – thứ mà những sản phẩm trước đó của Pepsi đã làm rất tốt Vì vậy,Pepsi nên có những giải pháp cải thiện sản phẩm cũng như củng cố nhận thức, niềm tin chokhách hàng rằng sản phẩm Pepsi vị chanh không calo này thực sự đem lại ảnh hưởng tốt tớiquá trình ăn kiêng của họ; từ đó mới mong muốn có thể đưa sản phâm về đúng mục đich sửdụng của nó, từ đó gia tăng sản lượng và doanh thu

2.2.2 Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo

- Sản phẩm (Product):

17