Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị co op mart tại thành phố hồ chí minh

Vì lí do đó, tôi chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opMart tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm khám phá những yếu tố g

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của đề tài

Sự tăng trưởng kinh tế gần đây của Việt Nam đã cải thiện đời sống người dân, đồng thời làm tăng nhu cầu tiêu dùng vật chất và tinh thần Trong bối cảnh xã hội hiện đại, siêu thị đang trở thành một hình thức kinh doanh phổ biến, khẳng định vai trò quan trọng trong ngành thương mại.

Nhà kinh tế học JACQUES-HOROVITZ đã nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng trong sự nghiệp doanh nghiệp, cho rằng họ có thể đưa doanh nghiệp đến thành công hoặc thất bại Do đó, việc chinh phục và thỏa mãn khách hàng trở thành nhu cầu thiết yếu cho các doanh nghiệp thương mại Để đạt được điều này, cần đánh giá đúng mức và xây dựng chương trình phục vụ chất lượng cao, không ngừng cải tiến để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng Câu nói này đã trở thành kim chỉ nam cho chiến lược kinh doanh hiện đại Đồng thời, thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với mức tiêu dùng tăng trưởng nhanh, thu hút nhiều tập đoàn lớn, tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt và chuyên nghiệp.

Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện đang thu hút sự chú ý lớn từ các nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ khi Việt Nam cho phép thành lập doanh nghiệp bán lẻ 100% vốn nước ngoài theo cam kết gia nhập WTO từ ngày 1/1/2009 Điều này tạo ra nguy cơ lớn cho các doanh nghiệp bán lẻ nội địa, khi mà các tập đoàn nước ngoài thường có lợi thế về tài chính, quy mô và chiến lược cạnh tranh Các doanh nghiệp Việt Nam thường có quy mô nhỏ, thiếu kinh nghiệm quản lý và không đủ sức mạnh tài chính để cạnh tranh Nếu không có chiến lược kinh doanh phù hợp, doanh nghiệp trong nước sẽ gặp khó khăn và có nguy cơ bị đánh bại ngay trên thị trường nội địa Đồng thời, các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài cũng cần nâng cao sức cạnh tranh của mình để giữ vững vị trí trên thị trường Việt Nam.

Luận văn thạc sĩ QTKD

Quá trình hội nhập kinh tế thế giới đã đòi hỏi Việt Nam phải mở cửa thị trường nội địa

Với sự tăng trưởng nhanh chóng về tiêu dùng, Việt Nam đã trở thành điểm đến hấp dẫn cho nhiều tập đoàn phân phối nước ngoài, dẫn đến cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà phân phối trong và ngoài nước Nếu không chuẩn bị kỹ lưỡng, các công ty thương mại - dịch vụ trong nước có thể gặp khó khăn ngay trên thị trường nội địa Để nâng cao lợi thế cạnh tranh và giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần thường xuyên đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Thành công trong bán lẻ phụ thuộc vào cách ứng xử trong bán hàng, vì vậy dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với hiệu quả kinh doanh Tuy nhiên, hiện nay, nhiều doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt là doanh nghiệp nội địa, chưa thực sự chú trọng đến chất lượng dịch vụ khách hàng Trong khi đó, các doanh nghiệp nước ngoài có lợi thế về tài chính, quy mô và kinh nghiệm quản lý, nên có khả năng cung cấp dịch vụ tốt hơn, mặc dù vẫn chưa hoàn thiện Do đó, việc nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là điều cần thiết và luôn được ưu tiên.

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt, đặc biệt với sự gia tăng đầu tư từ các siêu thị nước ngoài, trong khi doanh nghiệp nội địa chỉ chiếm khoảng 36% thị phần Co.opMart, một trong những hệ thống siêu thị lâu đời tại thành phố Hồ Chí Minh, đang nỗ lực cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tạo lợi thế cạnh tranh Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng, giúp gia tăng lòng trung thành và doanh thu Mặc dù Co.opMart đã thực hiện nhiều giải pháp để cải thiện dịch vụ, nhưng những nỗ lực này vẫn chưa đạt được hiệu quả căn cơ và chưa có nghiên cứu nào về mức độ hài lòng của khách hàng tại hệ thống này.

Đề tài luận văn thạc sĩ QTKD của tôi tập trung vào việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opMart tại thành phố Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị.

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị tại Co.opMart sẽ khám phá các yếu tố quyết định đến trải nghiệm của khách hàng Kết quả nghiên cứu này sẽ là cơ sở quan trọng để đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opMart.

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định mô hình khảo sát phù hợp nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opMart ở thành phố Hồ Chí Minh.

Dựa trên kết quả khảo sát, bài viết đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opMart Các mặt mạnh bao gồm sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ khách hàng tận tình, trong khi những mặt yếu chủ yếu liên quan đến thời gian chờ đợi và không gian mua sắm Thông qua việc phân tích này, Co.opMart có thể cải thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, chúng tôi đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Co.opMart Việc cải thiện quy trình phục vụ, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và tăng cường phản hồi từ khách hàng sẽ góp phần tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn Đồng thời, việc đa dạng hóa sản phẩm và cải thiện không gian cửa hàng cũng là những yếu tố quan trọng giúp thu hút và giữ chân khách hàng.

Nội dung nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opMart phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, thái độ phục vụ của nhân viên và sự chuyên nghiệp trong quá trình giao dịch đóng vai trò quyết định Thứ hai, sự đa dạng và chất lượng sản phẩm cũng ảnh hưởng mạnh m

Hệ thống siêu thị Co.opMart tại TP Hồ Chí Minh đang đối mặt với một số vấn đề bất cập về chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Để gia tăng sự hài lòng của khách hàng, Co.opMart cần cải thiện dịch vụ khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm, và đảm bảo quy trình thanh toán nhanh chóng và hiệu quả Bên cạnh đó, việc đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ tận tình và chuyên nghiệp cũng là yếu tố quan trọng Thực hiện các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và cải thiện không gian mua sắm cũng sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng tại siêu thị.

Phạm vi nghiên cứu

- Về mặt không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại các siêu thị Co.opMart Hồ Chí Minh ở các Quận 1, 3, 5, 6, 7, 11, Bình Thạnh, Tân Bình, Phú Nhuận

- Về mặt thời gian: Việc khảo sát được thực hiện trong thời gian tháng 3/2016 đến tháng 5/2016.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ (định tính) thông qua phương pháp thăm dò và ý kiến chuyên gia để điều chỉnh thang

Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu này làm rõ vai trò quan trọng của dịch vụ khách hàng trong hoạt động kinh doanh bán lẻ, cung cấp cái nhìn khoa học về lĩnh vực này Bài viết đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện dịch vụ khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opMart và rút ra bài học kinh nghiệm để nâng cao chất lượng dịch vụ cho các siêu thị nội địa.

Tổng quan hệ thống Co.opMart

Tính đến tháng 4 năm 2016, mạng lưới Co.opMart đạt con số 82 siêu thị: Thành phố

Hồ Chí Minh 32 siêu thị, miền Bắc 6 siêu thị, miền Đông Nam Bộ 9 siêu thị, miền Tây Nam

Bộ 16 siêu thị, miền Trung 15 siêu thị, Tây Nguyên 4 siêu thị

Saigon Co.op không ngừng mở rộng quy mô, đưa kênh bán lẻ hiện đại gần gũi hơn với người tiêu dùng Để phát triển hệ thống phân phối, Saigon Co.op đã hợp tác với Công ty VLXD và xây lắp thương mại BMC để xây dựng siêu thị tại các dự án cao ốc Ngoài ra, Saigon Co.op cũng giới thiệu các mô hình phân phối mới như chợ kết hợp với siêu thị và nhượng quyền thương mại các cửa hàng Co.opMart cho các hộ kinh doanh cá thể.

Saigon Co.op tích cực tham gia cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, đặc biệt trong tháng khuyến mãi “Tự hào hàng Việt” Sự tham gia

Các siêu thị liên doanh nước ngoài như Metro và Big C đang chiếm ưu thế rõ rệt, mặc dù vị trí của họ nằm xa trung tâm thành phố Những siêu thị này vẫn thu hút đông đảo khách hàng, đặc biệt vào cuối tuần và các dịp lễ tết, dẫn đến tình trạng quá tải Họ không chỉ nổi bật về quy mô nguồn hàng mà còn có giá cả thấp hơn từ 10 - 15% so với các siêu thị trong nước, với tốc độ tăng trưởng doanh thu ấn tượng trong những năm qua.

Luận văn thạc sĩ QTKD cho thấy rằng các doanh nghiệp có chính sách hậu mãi và xúc tiến thương mại tốt hơn, đạt mức tăng trưởng trên 40%/năm, tạo sức thu hút lớn hơn so với các siêu thị trên toàn quốc Đồng thời, các doanh nghiệp bán lẻ trong nước cũng đang tích cực mở rộng quy mô và thiết lập hệ thống chuỗi cửa hàng để nhanh chóng tiếp cận người tiêu dùng.

Việt Nam đang chứng kiến sự bùng nổ của các siêu thị, với sự xuất hiện của nhiều "đại gia" bán lẻ quốc tế như Big C, Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp), Dairy Farm, Parkson thuộc tập đoàn Lion (Malaysia), Zen Plaza (Nhật Bản) và Diamond Plaza (Hàn Quốc) Sự phát triển này cho thấy tiềm năng lớn của thị trường bán lẻ tại Việt Nam.

Thị trường Việt Nam đang chứng kiến sự gia tăng cạnh tranh khi nhiều tập đoàn đa quốc gia như Carefour (Pháp), Tesco (Anh), Lotte Shopping, South Asia Investment (Singapore) và đặc biệt là Wal-Mart (Mỹ) có kế hoạch thâm nhập Sự xuất hiện của những ông lớn này sẽ tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt, buộc các doanh nghiệp phải mạnh mẽ hơn để tồn tại, trong khi những doanh nghiệp yếu sẽ khó có thể trụ vững và sẽ phải rút lui.

1.7.3 Năng lực cạnh tranh chất lượng dịch vụ

Xu hướng cạnh tranh mới trên thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay là cạnh tranh về dịch vụ, khi người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn chú trọng đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm Thay vì chỉ "ăn no mặc ấm", người dân ngày càng ưu tiên "ăn ngon mặc đẹp", dẫn đến việc dịch vụ trở thành yếu tố quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Khi có thu nhập cao hơn, người tiêu dùng mong muốn được phục vụ như "thượng đế", điều này đòi hỏi các nhà bán lẻ phải nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Các doanh nghiệp Việt Nam đang nỗ lực xây dựng hệ thống chất lượng dịch vụ khách hàng một cách hiệu quả Tuy nhiên, đây vẫn là một điểm yếu lớn so với các đối thủ cạnh tranh.

Các đại gia bán lẻ nước ngoài không chỉ có nguồn vốn mạnh mẽ và trình độ quản lý cao, mà còn nổi bật với sự chuyên nghiệp trong phục vụ và dịch vụ hậu mãi Những tập đoàn này đã mang đến phương thức cạnh tranh dịch vụ tại Việt Nam, tạo ra lợi ích cho người tiêu dùng và nhận được sự ủng hộ từ họ Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải thích ứng với quy luật cạnh tranh này.

Điểm yếu nổi bật của các siêu thị ở Việt Nam, đặc biệt là Co.opMart, là thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng Việc nhân viên không quan tâm đến khách hàng, không đáp ứng yêu cầu nhanh chóng, và thiếu khả năng giải quyết thắc mắc đã ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Thái độ không lịch sự, thiếu chuyên nghiệp, cùng với hình thức bề ngoài không bắt mắt và thiếu kiến thức về sản phẩm, đã làm giảm uy tín và độ tin cậy của doanh nghiệp Những yếu tố này không chỉ hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước mà còn cản trở việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp trong quá trình bán hàng.

Kết cấu báo cáo nghiên cứu

Ngoài phần tài liê ̣u tham khảo và các phu ̣ lu ̣c, luâ ̣n văn được kết cấu thành 5 chương: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của siêu thị

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Các kết luận và hàm ý quản trị

CƠ SỞ LÝ LUẬN SỰ HÀI LÒNG CỦA

Giới thiệu về loại hình kinh doanh siêu thị

"Siêu thị" là thuật ngữ dịch từ tiếng Anh "supermarket" và tiếng Pháp "supermarché", trong đó "super" có nghĩa là "siêu" và "market" hay "marché" là "chợ" Theo Philip Kotler, siêu thị là cửa hàng tự phục vụ lớn về diện tích và doanh số, chuyên bán lẻ thực phẩm và phi thực phẩm, với nhiều gian hàng được phân loại khoa học và tiện dụng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày Hình thức siêu thị đã hình thành và phát triển tại Hoa Kỳ từ những năm 1930 và sau đó phổ biến toàn cầu Tại Việt Nam, mô hình này chỉ bắt đầu xuất hiện vào những năm 1990.

Tại Việt Nam, siêu thị được hiểu là cửa hàng bán lẻ tự phục vụ với cơ sở vật chất hiện đại, cung cấp đa dạng mặt hàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm và đồ dùng gia đình Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, siêu thị là cửa hàng hiện đại với cấu trúc hàng hóa phong phú, đảm bảo chất lượng và đáp ứng tiêu chuẩn về diện tích, trang bị kỹ thuật và quản lý, nhằm mang đến phương thức phục vụ văn minh và thuận tiện cho khách hàng.

Siêu thị là một loại hình bán lẻ văn minh và hiện đại, nơi người tiêu dùng có thể tự phục vụ Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau, nhưng điểm chung giữa chúng là sự nhấn mạnh vào trải nghiệm mua sắm tự lập của khách hàng.

2.1.2 Đặc trưng của siêu thị

Kinh doanh siêu thị yêu cầu một danh mục hàng hóa đa dạng, bao gồm hàng ngàn mặt hàng được chia thành hai nhóm chính: hàng thực phẩm và phi thực phẩm Một siêu thị đúng nghĩa cần đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của cá nhân và hộ gia đình, với các mặt hàng phong phú như thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng và điện tử Siêu thị là hệ thống cửa hàng tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh, và được kỳ vọng là nơi người mua có thể tìm thấy mọi thứ với mức giá “ngày nào cũng thấp” Chủng loại hàng hóa trong siêu thị có thể lên tới hàng chục nghìn loại, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng liên quan đến thực phẩm, trang phục, mỹ phẩm, đồ dùng nhà bếp, chất tẩy rửa và vệ sinh Trong số các đặc điểm này, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hóa tại siêu thị đã đánh dấu sự khởi đầu của kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.

2.1.2.2 Cơ sở vật chất hạ tầng

Cơ sở vật chất của siêu thị yêu cầu nhiều yếu tố cao cấp hơn so với chợ, đặc biệt là về vị trí, mặt bằng và trang thiết bị Các siêu thị thường được đặt tại các khu trung tâm mua sắm, thuận tiện cho việc di chuyển Mặt bằng siêu thị cần đạt tiêu chuẩn tối thiểu về diện tích và có bãi giữ xe rộng rãi theo quy định của cơ quan quản lý thương mại địa phương Ngoài ra, nội thất trang trí đẹp và các phương tiện bán hàng hiện đại như hệ thống điều hòa, máy tính tiền và hệ thống cấp đông cũng là những yếu tố quan trọng không thể thiếu.

2.1.2.3 Yếu tố tự phục vụ Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt: Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ

Luận văn thạc sĩ QTKD cho phép khách hàng đặt hàng vào giỏ hoặc xe đẩy và thanh toán tại quầy gần lối ra vào, trong khi người bán không có mặt trong suốt quá trình mua sắm.

Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ, cung cấp hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để sử dụng, không phải để bán lại Đây là kênh phân phối phát triển cao, được tổ chức kinh doanh dưới dạng cửa hàng quy mô với trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, do thương nhân đầu tư và quản lý, và được Nhà nước cấp phép hoạt động.

2.1.2.5 Phương thức thanh toán thuận tiện

Hàng hóa được gắn mã vạch và mã số sẽ được đưa ra quầy tính tiền, nơi máy quét đọc giá và tính tiền tự động, đồng thời in hóa đơn Tính năng này thể hiện sự ưu việt của siêu thị, mang lại sự hài lòng cho người mua sắm Đây được coi là một cuộc cách mạng lớn trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.

2.1.2.6 Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa

Người điều hành siêu thị bố trí hàng hóa một cách hợp lý để tối đa hóa hiệu quả không gian bán hàng, với mục tiêu hàng hóa có khả năng “tự quảng cáo” và thu hút khách mua Hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được đặt ở vị trí dễ thấy và trưng bày rộng rãi, trong khi các sản phẩm liên quan được xếp gần nhau Hàng khuyến mãi được trưng bày bắt mắt để thu hút sự chú ý, hàng nặng được đặt ở dưới để dễ lấy, và việc bày hàng với số lượng lớn tạo cảm giác hàng hóa bán chạy.

Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động không có yếu tố vật chất, tập trung vào việc quản lý mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không chuyển nhượng quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể nằm trong hoặc vượt ra ngoài giới hạn của sản phẩm vật lý.

Dịch vụ phải gắn liền với các hoạt động tạo ra chúng, khác với hàng hóa hữu hình Các yếu tố cấu thành dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất, mà thường chỉ có thể cảm nhận qua các giác quan như âm thanh và cảm xúc Sản phẩm dịch vụ thường ở trong trạng thái vật chất, cho phép người tiêu dùng trải nghiệm và nhận biết.

Dịch vụ được coi là một sản phẩm vô hình, mà khách hàng trải nghiệm thông qua giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổi bật của dịch vụ là khách hàng chỉ có thể đánh giá toàn bộ chất lượng sau khi đã "mua" và "sử dụng" chúng.

2.2.2 Đặc trưng của dịch vụ khách hàng a Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu

Dịch vụ (DV) không tồn tại dưới dạng vật thể, nhưng tính không hiện hữu này thể hiện khác nhau tùy thuộc vào loại dịch vụ và mối quan hệ chất lượng giữa dịch vụ và việc tiêu dùng của khách hàng Ví dụ, trong các lĩnh vực như đào tạo, trông trẻ, du lịch hay nghỉ dưỡng tại khách sạn, tính không hiện hữu

Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa mang giá trị cao nhờ vào những đặc trưng riêng biệt và nhu cầu tiêu dùng dịch vụ Việc cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng cá nhân thực hiện, như trong các lĩnh vực cắt tóc, xoa bóp hay nghe nhạc.

Mức độ tiêu dùng dịch vụ phụ thuộc vào từng khách hàng, do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ, nên không thể đo lường và chuẩn hóa chất lượng như hàng hóa Điều này dẫn đến sự không đồng nhất trong sản phẩm dịch vụ, bao gồm cả dịch vụ khách hàng tại siêu thị Chất lượng dịch vụ khách hàng tại siêu thị phụ thuộc nhiều vào nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, như nhân viên tiếp thị và nhân viên giải đáp thắc mắc, yêu cầu không chỉ kiến thức về sản phẩm mà còn khả năng giao tiếp tốt Hơn nữa, cảm nhận về dịch vụ của khách hàng là rất đa dạng; trong khi một số khách hàng đánh giá dịch vụ là tốt, thì những người khác có thể cảm thấy chưa hài lòng.

Luận văn thạc sĩ QTKD c Dịch vụ có đặc tính không tách rời

Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù và được tiêu dùng đồng thời với quá trình cung ứng Điều này có nghĩa là việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ diễn ra liên tục, với sự tham gia của người tiêu dùng Tại siêu thị, việc cung ứng và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ xảy ra song song khi khách hàng thực hiện mua sắm.

Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng không thể được cất trữ trong kho, vì dịch vụ là vô hình và chỉ có thể được cảm nhận Chúng ta không thể lưu trữ dịch vụ như dịch vụ khách hàng tại siêu thị, như trông xe, gửi đồ hay giải đáp thắc mắc, mà chỉ có thể cung cấp khi khách hàng cần.

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ luôn là mối quan tâm hàng đầu, tuy nhiên, chất lượng dịch vụ khó xác định và thiếu chiến lược quản lý hiệu quả Vấn đề nhận thức và kiểm soát chất lượng dịch vụ đang đặt ra thách thức lớn cho các nhà nghiên cứu, khi mà chất lượng thực tế và các yếu tố ảnh hưởng đến nó chưa được lượng hóa Sự khác biệt trong tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng là rõ rệt, vì chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến thị phần mà còn tác động đến khả năng thu hồi vốn, năng suất lao động, chi phí sản xuất và lợi nhuận Do đó, không thể áp dụng các phương pháp quản lý chất lượng hàng hóa cho dịch vụ, bởi dịch vụ có những đặc điểm riêng biệt ảnh hưởng đến quá trình hình thành và phát triển chất lượng.

2.2.3.1 Nội dung dịch vụ khách hàng tại các siêu thị Đối với bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình hay dịch vụ, thì dịch vụ khách hàng là một công cụ tạo cầu nối giữa khách hàng và thương hiệu của doanh nghiệp Mặc dù có một số điểm giống như dịch vụ nhưng dịch vụ khách hàng có một số điểm đặc biệt riêng Theo Capon và Hulbert dịch vụ khách hàng (customer service): Là những hành động hoặc thông tin do doanh nghiệp đưa ra, có đặc điểm là vô hình và làm gia tăng giá trị của

Luận văn thạc sĩ QTKD thương hiệu tập trung vào chất lượng dịch vụ khách hàng, một yếu tố quan trọng trong việc củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Dịch vụ khách hàng bao gồm các giai đoạn trước, trong và sau khi bán hàng, với dịch vụ trước khi bán đóng vai trò then chốt trong việc tạo ấn tượng ban đầu và thu hút khách hàng.

Dịch vụ trước khi bán hàng tại siêu thị bao gồm việc tạo ra những điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong quá trình mua sắm Các dịch vụ này bao gồm gửi xe và gửi đồ miễn phí, quảng cáo sản phẩm, trưng bày hàng hóa một cách hấp dẫn trên kệ và tủ, cũng như cung cấp biển pano chỉ dẫn và dịch vụ hỗ trợ mặt hàng.

Quảng cáo là một phần quan trọng trong xúc tiến thương mại, giúp khách hàng nhận biết nhu cầu của mình và tìm được địa điểm đáp ứng nhu cầu đó với mức giá phù hợp Để thu hút khách hàng, các siêu thị cần thực hiện tốt hoạt động quảng cáo, vì chỉ khi khách hàng biết đến siêu thị, họ mới có ý định đến thăm Quảng cáo không chỉ đơn thuần thông báo về sự hiện diện của siêu thị mà còn cần nhấn mạnh các dịch vụ mà khách hàng sẽ được hưởng khi đến mua sắm tại đây.

Dịch vụ mặt hàng trong siêu thị cần phải tương xứng với kỳ vọng của thị trường mục tiêu, bao gồm cơ cấu, số lượng và chất lượng hàng hóa Điều này tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà bán lẻ Các siêu thị phải cân nhắc về chiều rộng của danh mục mặt hàng, liệu nên chọn nông hay sâu, cũng như độ bền và tính tương hợp của các sản phẩm trong danh mục kinh doanh.

Để giải quyết thắc mắc của khách hàng trong quá trình mua sắm, nhân viên quầy hàng cần cung cấp thông tin chính xác và kịp thời Những câu hỏi thường gặp chủ yếu liên quan đến các sản phẩm kỹ thuật như điện tử Do đó, nhân viên cần có kiến thức vững về hàng hóa trưng bày tại siêu thị để hỗ trợ khách hàng một cách hiệu quả nhất.

Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

Theo quan điểm quản lý chất lượng toàn diện, khách hàng là tất cả các đối tượng liên quan đến yêu cầu chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cần đáp ứng Khách hàng được chia thành hai nhóm: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.

Khách hàng bên trong bao gồm tất cả các thành viên và bộ phận trong doanh nghiệp, những người tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp nội bộ Mỗi cá nhân đóng vai trò vừa là nhà cung ứng, vừa là nhà sản xuất và cũng là khách hàng.

Khách hàng bên ngoài bao gồm tất cả cá nhân và tổ chức có yêu cầu trực tiếp về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cần phải đáp ứng.

2.3.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng và tầm quan trọng của việc phải làm hài lòng khách hàng

2.3.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của người tiêu dùng được định nghĩa bởi Theo Tse và Wilton (1988) là phản ứng của họ khi so sánh những mong muốn ban đầu với trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm.

Theo Oliver (1997): “Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn”

Theo Philip Kotler (2003), sự hài lòng được định nghĩa là mức độ cảm giác của con người, phát sinh từ việc so sánh kết quả đạt được từ sản phẩm với những kỳ vọng mà họ đặt ra.

Theo Kotler (2001), sự hài lòng được định nghĩa là mức độ cảm giác của một cá nhân, dựa trên việc so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ Kỳ vọng này xuất phát từ ước muốn cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, cũng như lời khuyên từ bạn bè và gia đình.

Ngoài ra, theo lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” do Oliver phát triển vào năm 1980, được áp dụng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm Lý thuyết này bao gồm hai quá trình độc lập: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm.

Như vậy, sự hài lòng ở đề tài này chính là sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

2.3.2.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh Doanh nghiệp cần nắm bắt cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt là việc sản phẩm hoặc dịch vụ đó có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không.

Khách hàng hình thành mong đợi dựa trên kinh nghiệm mua sắm trước đây, thông tin từ người thân và các hoạt động marketing như quảng cáo Khi mong đợi không được đáp ứng, khách hàng sẽ không hài lòng và có khả năng chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với người khác Trung bình, một khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác, trong khi chỉ 4% khách hàng không hài lòng thực sự phàn nàn Do đó, sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh, với mức độ hài lòng cao mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.

Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng trong kinh doanh Một khách hàng có mức độ hài lòng cao có khả năng trở thành khách hàng trung thành gấp 6 lần so với khách hàng chỉ hài lòng ở mức độ thấp Việc tăng lòng trung thành chỉ 5% có thể mang lại lợi nhuận tăng từ 25% đến 85%.

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

Khách hàng hài lòng có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ về sản phẩm và dịch vụ với gia đình và bạn bè Cụ thể, một khách hàng thỏa mãn sẽ giới thiệu cho ít nhất 5 người khác, từ đó tạo ra sự lan tỏa và tăng cường uy tín cho thương hiệu.

- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới

- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

2.3.3 Vì sao cần đo lường sự hài lòng của khách hàng

Các doanh nghiệp hiện nay nhận thức rõ rằng nền kinh tế toàn cầu đang biến đổi liên tục Sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, thị trường trở nên đông đúc và tình hình kinh tế không ngừng phát triển.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, các doanh nghiệp nhận thức rõ rằng việc đo lường hài lòng khách hàng là yếu tố then chốt để duy trì và phát triển Điều này không chỉ giúp giữ chân khách hàng cũ mà còn thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công hiểu rằng hài lòng khách hàng chính là vũ khí chiến lược quan trọng, góp phần tăng thị phần và lợi nhuận Việc đo lường hài lòng khách hàng giúp đạt được những mục tiêu quan trọng cho doanh nghiệp.

- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao hài lòng của khách hàng

- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao hài lòng khách hàng có thể được đánh giá

- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng của khách hàng

Nếu kết quả không đạt yêu cầu hoặc mức độ hài lòng của khách hàng không cao, chúng ta có thể tìm hiểu nguyên nhân và thực hiện các biện pháp khắc phục cần thiết.

- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh.

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ thường được các nhà kinh doanh dịch vụ coi là thước đo mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau và không thể đồng nhất.

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát phản ánh mức độ thỏa mãn của họ khi sử dụng dịch vụ Ngược lại, chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể cấu thành nên dịch vụ đó.

Nhiều nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton, và Bolton cho rằng sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ, với chất lượng dịch vụ được xem là đánh giá tổng thể dài hạn, trong khi sự hài lòng chỉ phản ánh một giao dịch cụ thể Ngược lại, các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết cho sự hài lòng của khách hàng Hiện tại, chưa có kết luận rõ ràng về quan điểm nào là đúng, vì cả hai đều có cơ sở lý luận và nghiên cứu hỗ trợ.

Trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất lượng

Sự khác biệt giữa "luận văn thạc sĩ QTKD dịch vụ" được xác định qua việc phân tích mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ, trong đó chất lượng dịch vụ được coi là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Các mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ

Vào năm 1984, Gronroos đã phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ Nordic, nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng trong việc hình thành chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng dịch vụ kỳ vọng Mặc dù nghiên cứu ban đầu chỉ cung cấp một phần hỗ trợ cho vai trò của chất lượng kỹ thuật trong đánh giá chất lượng tổng thể, các nghiên cứu sau này đã xác nhận ảnh hưởng của nó đến cảm nhận chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1990; Rust và Oliver, 1994) Chất lượng kỹ thuật được định nghĩa là “những gì khách hàng trải nghiệm sau khi quá trình sản xuất kết thúc” (Gronroos, 1984, tr 38).

Hình 2.1: Mô hình của GRONROOS

Chất lượng chức năng(Functional Quality)

Chất lượng kỹ thuật ( Technical

Dịch vụ cảm nhận (Perceived

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:

Chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật là hai khái niệm quan trọng trong dịch vụ Chất lượng chức năng liên quan đến sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, phản ánh cách thức dịch vụ được trình bày và cung cấp Trong khi đó, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình vận hành dịch vụ, tức là những gì khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ đó.

Hình ảnh đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với các hãng cung ứng dịch vụ, vì nó giúp khách hàng nhận diện và đánh giá nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán.

Cảm nhận về chất lượng dịch vụ được hình thành từ sự đánh giá của khách hàng, phản ánh sự khác biệt giữa những đánh giá này và mong đợi của họ về dịch vụ.

2.5.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Theo mô hình SERVQUAL thì chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman và cộng sự đã khẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và chính xác Hài lòng khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ từ sản phẩm hoặc dịch vụ Mô hình 5 thành phần SERVQUAL đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu và lĩnh vực khác nhau SERVQUAL không chỉ được công nhận bởi các nhà nghiên cứu mà còn được sử dụng phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ trên toàn cầu, bao gồm các quốc gia như Mỹ, Anh, Singapore, Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập và Kuwait.

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) chỉ ra rằng việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ gặp nhiều khó khăn do tính chất vô hình và không đồng nhất của dịch vụ, mà chất lượng có thể thay đổi tùy thuộc vào khách hàng, thời gian và nhà sản xuất Nhiều nhà nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu nhằm xác định và đo lường khái niệm chất lượng dịch vụ.

(Carman 1990; Cronin and Taylor 1992; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1985; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1988; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1991; Teas 1993)

Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 câu hỏi để đánh giá hiệu suất dịch vụ qua 5 khía cạnh chính, sử dụng thang đo Likert 7 điểm nhằm đo lường sự mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ (Gabbie và O'neill, 1996) SERVQUAL dựa trên sự khác biệt giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và cảm nhận thực tế sau khi sử dụng dịch vụ Ban đầu, PZB (1985) đã xác định 10 yếu tố chất lượng dịch vụ, nhưng sau hai giai đoạn làm sạch, họ đã rút gọn xuống còn 5 yếu tố chính: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, an toàn và cảm thông (PZB 1988).

Phương tiện hữu hình trong dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất như phương tiện vật chất, gương mặt nhân viên, công cụ và trang thiết bị cần thiết để cung cấp dịch vụ, đầu mối vật chất của dịch vụ và sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống dịch vụ.

Tin cậy là yếu tố quan trọng bao gồm việc thực hiện dịch vụ một cách chính xác và đáng tin cậy ngay từ lần đầu tiên Doanh nghiệp cần tôn trọng các thông điệp truyền thông của mình bằng cách đảm bảo tính tiền chính xác, ghi chép đầy đủ và thực hiện dịch vụ theo đúng kế hoạch đã đề ra.

Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, dịch vụ cần đảm bảo quy chế và thủ tục rõ ràng, giao dịch diễn ra nhanh chóng, phục vụ khách hàng trong mọi tình huống và cung cấp dịch vụ thỏa mãn ngay lập tức.

Năng lực phục vụ đề cập đến kỹ năng và kiến thức thiết yếu để thực hiện dịch vụ hiệu quả Điều này bao gồm kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp dịch vụ, nhân viên hỗ trợ, cũng như khả năng nghiên cứu và quản lý điều hành của tổ chức.

Tiếp cận dịch vụ là yếu tố quan trọng, bao gồm khả năng dễ dàng tiếp cận thông tin qua điện thoại hoặc các phương tiện công cộng Thời gian chờ dịch vụ cần được rút ngắn để đảm bảo sự thuận tiện cho khách hàng Ngoài ra, thời gian hoạt động của dịch vụ cũng nên linh hoạt và vị trí cung cấp dịch vụ cần thuận lợi cho việc di chuyển của người sử dụng.

Ân cần là một yếu tố quan trọng trong dịch vụ khách hàng, thể hiện sự lịch sự, tôn trọng và quan tâm của nhân viên đối với khách hàng Nhân viên không chỉ cần chú ý đến tài sản và của cải của khách hàng mà còn phải tạo ấn tượng thiện cảm, thân thiện và hấp dẫn để mang lại trải nghiệm dịch vụ tốt nhất.

Hướng dẫn khách hàng bằng những lời nói ngắn gọn và dễ hiểu là rất quan trọng, đồng thời cần chú ý đến phong cách và thái độ phù hợp với từng đối tượng khách hàng Đối với những khách hàng có học thức, cần sử dụng cách diễn đạt tinh tế, trong khi với những người bình thường, nên lựa chọn cách nói thẳng thắn và đơn giản Nội dung hướng dẫn bao gồm việc giải thích rõ ràng về dịch vụ, giá cả, quy trình chuyển giao dịch vụ và chi phí liên quan, đồng thời đảm bảo với khách hàng rằng mọi vấn đề sẽ được giải quyết một cách hiệu quả.

Sự tín nhiệm là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và vui vẻ Điều này bao gồm tên công ty, sự nổi tiếng của thương hiệu, tính cách của

(9) An toàn: Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ như: An toàn về vật chất; An toàn về tài chính; Bí mật

(10) Thấu hiểu: Học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng; Chú ý tới nhu cầu cá nhân và Thừa nhận khách hàng quen

Các mô hình nghiên cứu có liên quan

2.6.1 Nguyễn Thị Mai Trang, Chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM, Tạp chí phát triển KH & CN, tập 9, số 10/2016

Mục tiêu nghiên cứu là khám phá và điều chỉnh mô hình các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị cùng với thang đo lường chúng Nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa trong siêu thị, cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.

- Thang đo: nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka

Nghiên cứu định tính về chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam đã chỉ ra rằng khái niệm này bao gồm năm thành phần chính: (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị Các thành phần này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

Nghiên cứu này thực hiện phỏng vấn trực tiếp với khách hàng nữ từ 21 tuổi trở lên tại bốn siêu thị ở TP HCM, bao gồm Coopmart, Maximark, Cora và Citimart Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phân tầng với kích thước n=335 Sau khi thu thập dữ liệu, 32 bảng khảo sát đã bị loại do có quá nhiều ô trống.

Vì vậy kích thước cuối cùng là n 18

Phương pháp phân tích trong nghiên cứu này bao gồm việc đánh giá các thang đo khái niệm bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, tiếp theo là kiểm định độ tin cậy tổng hợp, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA Để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được áp dụng với ước lượng maximum likelihood Ngoài ra, phương pháp phân tích đa nhóm trong SEM cũng được sử dụng để khảo sát sự khác biệt giữa các nhóm tuổi và thu nhập liên quan đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành.

Nghiên cứu xác định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị được cấu thành từ năm yếu tố chính: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn Kết quả cho thấy việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành đối với siêu thị Đặc biệt, yếu tố tuổi tác và thu nhập không ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn cũng như lòng trung thành của khách hàng.

2.6.2 Phan Đình Khôi, Thái Văn Đại, Hoàng Triệu Huy và Nguyễn Quốc Thái, Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Minh - Vĩnh Long

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Minh, Vĩnh Long Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự thân thiện của nhân viên, và tiện ích trong giao dịch để hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng.

Nghiên cứu này áp dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của Parasuraman (1988), đồng thời dựa trên định nghĩa về sự hài lòng của Zeithaml và Bitner (2000), cho rằng sự hài lòng là kết quả từ trải nghiệm của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng trong luận văn thạc sĩ QTKD được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, khi chúng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.

Bài viết trình bày phương pháp xử lý số liệu bao gồm ba bước chính Bước đầu tiên là sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo Tiếp theo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Cuối cùng, mô hình Logit 1 được sử dụng để nhận diện và đánh giá mức độ tác động của từng nhóm nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, với biến nhị phân thể hiện mức độ hài lòng Nghiên cứu cũng áp dụng mô hình Logit 2 để bổ sung các yếu tố kiểm soát như giới tính, tuổi, thu nhập và trình độ, nhằm loại bỏ sự khác biệt trong sự hài lòng Hệ số tác động biên của các nhân tố cũng được ước lượng để làm rõ ảnh hưởng của từng yếu tố đến mức độ hài lòng.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm được ảnh hưởng bởi bốn nhóm nhân tố chính: sự đáp ứng, sự an tâm, cơ sở vật chất và năng lực phục vụ.

2.6.3 Dirk Dusharme (5/2007), Retailer Customer Satisfaction Survey, Qualify Digest

Mục tiêu nghiên cứu: xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua cuộc khảo sát trên trang Survey Gold của Golden Hills Inc., với khoảng 4,200 người tham gia Chỉ những cửa hàng có hơn 30 đánh giá, tổng cộng 38 cửa hàng, mới được đưa vào phân tích Dữ liệu cơ bản được phân tích bởi Quality Digest, trong khi phân tích sâu hơn do Tom Pyzdek thực hiện.

Luận văn thạc sĩ về Quản trị Kinh doanh (QTKD) áp dụng phương pháp hồi quy và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, đóng góp vào hệ thống chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI) Nghiên cứu này mang lại cái nhìn sâu sắc về cách thức quản lý và cải thiện chỉ số ACSI, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

3.1.2 Mô hình và thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh

3.1.2.1 Thang đo chất lượng hàng hóa

Khách hàng rất chú trọng đến chất lượng hàng hóa trong siêu thị, đặc biệt là tính đa dạng, hạn sử dụng, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ Để đo lường chất lượng hàng hóa, nghiên cứu sử dụng 4 biến quan sát, được ký hiệu từ CLHH01 đến CLHH05.

Kiểm định One way - Anova Luận văn thạc sĩ QTKD

- CLHH01: Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa

- CLHH02: Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng

- CLHH03: Hàng hóa có nhãn mác và xuất xứ rõ ràng

- CLHH04: Hàng hóa có chất lượng tốt

- CLHH05: Siêu thị có nhiều mặt hàng mới

3.1.2.2 Thang đo cơ sở vật chất

Khách hàng rất quan tâm đến cơ sở vật chất của siêu thị, bao gồm các yếu tố như bãi giữ xe có rộng rãi hay không, không gian bên trong siêu thị có sạch sẽ và mát mẻ hay không, và khu vực nhà vệ sinh có rộng rãi, sạch sẽ hay không Vì vậy, thang đo yếu tố cơ sở vật chất được xác định qua 6 biến quan sát.

- CSVC01: Bãi giữ xe rộng rãi

- CSVC02: Không gian bên trong siêu thị rộng rãi

- CSVC03: Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát

- CSVC04: Các quầy, kệ tủ được thiết kế thuận tiện

- CSVC05: Âm thanh ánh sánh trong siêu thị rất tốt

- CSVC06: Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi sạch sẽ

3.1.2.3 Thang đo thái độ phục vụ của nhân viên

Khách hàng rất quan tâm đến thái độ phục vụ của nhân viên trong siêu thị, điều này có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của họ Các yếu tố thể hiện thái độ phục vụ bao gồm sự vui vẻ và thân thiện của nhân viên, sự nhanh nhẹn trong việc phục vụ, cũng như trang phục gọn gàng và thanh lịch của họ.

- TDNV01: Nhân viên của siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

- TDNV02: Nhân viên của siêu thị ăn mặc gọn gàng, thanh lịch

- TDNV03: Nhân viên của siêu thị giải đáp tận tình các thắc mắc của khách hàng

- TDNV04: Nhân viên của siêu thị thân thiện, vui vẻ

- TDNV05: Nhân viên của siêu thị nhanh nhẹn

3.1.2.4 Thang đo yếu tố giá cả

Theo nghiên cứu định tính, giá cả được ảnh hưởng bởi ba yếu tố quan trọng: giá hàng hóa so với các siêu thị khác, giá so với chợ và giá so với chất lượng sản phẩm.

- GC01: Giá cả hàng hóa ở siêu thị rẻ hơn các siêu thị khác

- GC02: Giá cả hàng hóa ở siêu thị không đắt hơn ở chợ

- GC03: Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với chất lượng

3.1.2.5 Thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi

Khi xem xét chương trình khuyến mãi của siêu thị, hai yếu tố chính được quan tâm là số lượng chương trình khuyến mãi và mức độ hấp dẫn của chúng Để đánh giá những yếu tố này, chúng ta cần xem xét ba biến quan trọng.

- CTKM01: Siêu thị liên tục có nhiều chương trình khuyến mãi

- CTKM02: Các chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn

- CTKM03: Thời gian chương trình khuyến mãi kéo dài, thông tin khuyễn mãi được lan truyền rộng rãi

3.1.2.6 Thang đo yếu tố Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị

Các yếu tố liên quan đến dịch vụ hỗ trợ mà đối tượng thảo luận nhận diện bao gồm việc siêu thị có cung cấp đa dạng dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng hay không và chất lượng thực hiện các dịch vụ này Thang đo yếu tố này được xác định qua ba biến quan sát.

- DVHT01: Siêu thị có nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng: giao hàng, gói quà miễn phí

- DVHT02: Các dịch vụ hỗ trợ khác của siêu thị được thực hiện rất tốt như sửa quần áo, bán phiếu quà tặng, thanh toán thẻ

- DVHT03: Chương trình khách hàng thân thiết có nhiều ưu đãi

3.1.2.7 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị được đánh giá qua các yếu tố như trải nghiệm mua sắm, khả năng quay lại và mức độ giới thiệu siêu thị cho người quen.

- SHL01: Nhìn chung, anh/chị có hài lòng khi tham quan, mua sắm tại siêu thị

- SHL02: Lần sau nếu có nhu cầu mua sắm, anh/chị có chọn siêu thị Co.opMart nữa không?

- SHL03: Anh/chị có sẵn lòng giới thiệu người quen đến siêu thị Co.opMart mua sắm không?

Nghiên cứu định lượng

3.2.1 Thiết kế phiếu khảo sát và xây dựng thang đo

Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert 5 điểm, trong đó 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý, nhằm thu thập dữ liệu định lượng Tất cả các tiêu chí được đánh giá đều sử dụng thang đo đa biến, cho phép tiến hành các phân tích thống kê chính xác Cấu trúc thang đo Likert 5 điểm bao gồm các mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), giúp phản ánh rõ ràng ý kiến của người tham gia nghiên cứu.

3.2.2 Thiết kế mẫu và quy trình chọn mẫu

Mẫu nghiên cứu được lựa chọn bằng phương pháp thuận tiện (phi xác suất), bao gồm khách hàng đã từng mua sắm tại các siêu thị Co.opMart ở thành phố Hồ Chí Minh Phỏng vấn được thực hiện trực tiếp tại các siêu thị, hộ gia đình, văn phòng và công ty.

3.2.2.2 Thiết kế mẫu Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát chủ yếu tập trung vào phân khúc các khách hàng cá nhân và hộ gia đình - là khách hàng mục tiêu của Co.opMart Đây là những người từ

18 tuổi trở lên vì dựa trên cơ sở Bộ luật dân sự thì họ là những những người có năng lực hành

Luận văn thạc sĩ QTKD vi đã khảo sát dịch vụ siêu thị của Saigon Co.op, thu hút một đối tượng khách hàng đa dạng về độ tuổi, thu nhập và cư trú trên toàn thành phố Hồ Chí Minh.

Cỡ mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, thuộc hình thức chọn mẫu phi xác suất, cho phép nhà nghiên cứu lựa chọn các phần tử dễ tiếp cận (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Kích thước mẫu được xác định dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến.

Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát.

- Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996)

Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được là 50 + 8*m, với m là số biến độc lập (Tabachnick và Fidell, 1996) Với 5 biến độc lập trong mô hình, cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu khoảng 90 Tuy nhiên, do tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nên cần số mẫu lớn hơn để đại diện cho tổng thể nghiên cứu Ngoài ra, trong quá trình thu thập mẫu, có thể xuất hiện những mẫu không hợp lệ do lỗi bỏ trống hoặc trả lời sai, vì vậy tác giả quyết định phát ra số mẫu gấp đôi dự kiến, tổng cộng 180 bảng câu hỏi.

Thông tin thứ cấp về tình hình kinh tế - xã hội tại TP Hồ Chí Minh cho thấy thực trạng phát triển của hệ thống siêu thị, đặc biệt là các siêu thị Co.opMart Dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn như báo, tạp chí, website, cùng với các số liệu báo cáo của sở, ngành và quá trình khảo sát thực tế tại các siêu thị này.

Thông tin sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi dành cho khách hàng đã mua sắm tại siêu thị Co.opMart ở TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của siêu thị.

Nội dung bảng câu hỏi gồm 5 phần

- Phần 1: Thông tin cá nhân

Thang đo danh nghĩa (nominal scale) là loại thang đo được sử dụng để phân loại các chỉ tiêu hoặc đối tượng mà không có ý nghĩa về lượng Trong phần này, chúng ta sẽ xem xét các câu hỏi phân biệt từ câu 1 đến câu 5, nhằm làm rõ cách thức áp dụng thang đo danh nghĩa trong việc phân loại các yếu tố cần đo lường.

Phần 3: Câu 6 bao gồm 26 câu hỏi nhỏ liên quan đến hành vi của khách hàng khi tham quan và mua sắm tại siêu thị Những câu hỏi này tập trung vào thói quen đi siêu thị, mục đích của việc đến siêu thị, cũng như những nhóm mặt hàng được khách hàng quan tâm nhất.

Về nội dung nghiên cứu chính của bảng câu hỏi thể hiện qua 6 nhóm yếu tố:

- Phần 4: Câu 7 - các câu hỏi này liên quan về cảm nhận của khách hàng đối với siêu thị

Phần 5: Ý kiến khách hàng sẽ thu thập phản hồi về những vấn đề mà khách hàng chưa hài lòng, đồng thời xác định các yếu tố mà siêu thị cần cải tiến để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Phỏng vấn các chuyên gia quản lý siêu thị giúp xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Dựa trên ý kiến từ các chuyên gia, tác giả đã điều chỉnh và đổi tên các yếu tố cho phù hợp với thực tế Kết quả phỏng vấn sẽ là nền tảng để điều chỉnh mô hình nghiên cứu của đề tài.

3.2.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opMart Hồ Chí Minh Các địa điểm phỏng vấn bao gồm các quận 1, 3, 5, 6, 7, 11, Bình Thạnh, Tân Bình và Phú Nhuận Nhân viên phỏng vấn sẽ đặt câu hỏi, ghi nhận câu trả lời và giải thích các biến quan sát nếu người

Phỏng vấn trực tuyến: tạo mẫu khảo sát bằng công cụ Forms – Google Docs và gửi link cho các khách hàng thông qua e-mail

3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để khảo sát 10 người tiêu dùng đã và đang sử dụng dịch vụ siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Co.opMart Người tham gia sẽ được yêu cầu đánh giá và xếp hạng các yếu tố này theo thứ tự từ cao đến thấp, nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Luận văn thạc sĩ QTKD tại hệ thống Co.op Mart Hồ Chí Minh tập trung vào các kỹ thuật đảm bảo chất lượng dữ liệu nhằm tăng độ tin cậy thông qua việc kiểm tra chéo thông tin từ nhiều nguồn khác nhau Nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp thu thập thông tin, chọn ngẫu nhiên đối tượng và đảm bảo mẫu đại diện cho quần thể với các đặc điểm chung phù hợp Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị mà khách hàng cảm nhận, từ đó hoàn thiện mô hình nghiên cứu Mục tiêu chính của bước này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

“Năm thành phần chất lượng dịch vụ” và sau đó, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu giai đoạn 2

Trong chương 2, tác giả nêu rõ cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Tiếp theo, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo lường, cũng như kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường đã thu thập Chương này gồm hai bước chính trong phương pháp nghiên cứu.

Luận văn thạc sĩ QTKD bao gồm hai giai đoạn nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, bao gồm thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Trong khi đó, nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng Chương này cũng sẽ trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được, và chương tiếp theo sẽ cụ thể hóa kết quả kiểm định.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, các chuyên gia nhận định rằng 5 thành phần của thang đo SERQUAL cần được điều chỉnh để phù hợp với lĩnh vực siêu thị Cụ thể, thuật ngữ "Độ tin cậy" nên được thay thế bằng "hàng hóa", vì khách hàng thường liên tưởng đến xuất xứ, chất lượng và tính đa dạng của sản phẩm khi được phỏng vấn Việc điều chỉnh này sẽ giúp khách hàng dễ hiểu hơn và nâng cao tính chính xác trong quá trình khảo sát.

Khi tác giả đề cập đến hai yếu tố Độ đáp ứng và Độ cảm thông trong mô hình, các chuyên gia nhận thấy rằng cả hai đều liên quan đến thái độ và cách phục vụ của nhân viên trong siêu thị Do đó, có thể kết hợp chúng thành một yếu tố chung là Thái độ phục vụ của nhân viên.

Hầu hết các chuyên gia đều đồng ý rằng yếu tố phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, việc điều chỉnh các yếu tố này là cần thiết để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

Cơ sở vật chất sẽ dễ hiểu hơn

Ngoài các yếu tố lý thuyết, sự hài lòng của khách hàng siêu thị còn bị ảnh hưởng bởi chương trình khuyến mãi và các dịch vụ hỗ trợ từ siêu thị.

Như vậy mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng hàng hóa Cơ sở vật chất

Chương trình khuyến mãi Giá cả

- H1: Chất lượng hàng hóa trong siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- H2: Cơ sở vật chất của siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- H3: Thái độ phục vụ của nhân viên trong siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- H4: Giá cả hàng hóa trong siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- H5: Chương trình khuyến mãi của siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Xây dựng thang đo chi ́nh thức

Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert 5 điểm, trong đó 1 biểu thị hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý Thang đo này mang tính chất định lượng và được sử dụng để đánh giá các tiêu chí nhằm thực hiện các phân tích thống kê Tất cả các thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đều là thang đo đa biến, sử dụng dạng Likert 5 điểm.

- 1 điểm: Hoàn toàn ko đồng ý

4.2.1 Thang đo chất lượng hàng hóa

Khách hàng rất chú trọng đến chất lượng hàng hóa tại siêu thị, với các tiêu chí quan trọng như tính đa dạng, hạn sử dụng, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ Chất lượng hàng hóa được đánh giá qua 4 biến quan sát, ký hiệu từ CLHH01 đến CLHH05.

- CLHH01: Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa

- CLHH02: Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng

- CLHH03: Hàng hóa có nhãn mác và xuất xứ rõ ràng

- CLHH04: Hàng hóa có chất lượng tốt

- CLHH05: Siêu thị có nhiều mặt hàng mới

4.2.2 Thang đo cơ sở vật chất

Khách hàng rất quan tâm đến cơ sở vật chất của siêu thị, bao gồm các yếu tố như bãi giữ xe có rộng rãi hay không, không gian bên trong siêu thị có sạch sẽ và mát mẻ không, cũng như khu vực nhà vệ sinh có rộng rãi và sạch sẽ hay không Vì vậy, thang đo yếu tố cơ sở vật chất được thiết lập với 6 biến quan sát khác nhau.

- CSVC01: Bãi giữ xe rộng rãi

- CSVC02: Không gian bên trong siêu thị rộng rãi

- CSVC03: Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát

- CSVC04: Các quầy kệ tủ được thiết kế thuận tiện

- CSVC05: Âm thanh ánh sánh trong siêu thị rất tốt

- CSVC06: Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi sạch sẽ

4.2.3 Thang đo thái độ phục vụ của nhân viên

Khách hàng rất chú trọng đến thái độ phục vụ của nhân viên trong siêu thị, điều này ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của họ Các yếu tố thể hiện thái độ phục vụ bao gồm sự vui vẻ và thân thiện của nhân viên, khả năng phục vụ nhanh nhẹn, cùng với trang phục gọn gàng và thanh lịch của họ.

- TDNV01: Nhân viên của siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

- TDNV02: Nhân viên của siêu thị ăn mặc gọn gàng, thanh lịch

- TDNV03: Nhân viên của siêu thị giải đáp tận tình các thắc mắc của khách hàng

- TDNV04: Nhân viên của siêu thị thân thiện, vui vẻ

- TDNV05: Nhân viên của siêu thị nhanh nhẹn

4.2.4 Thang đo yếu tố Giá cả

Theo nghiên cứu định tính, giá cả được ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: giá hàng hóa so với các siêu thị khác, so với chợ và so với chất lượng sản phẩm.

- GC01: Giá cả hàng hóa ở siêu thị rẻ hơn các siêu thị khác

- GC02: Giá cả hàng hóa ở siêu thị không đắt hơn ở chợ

- GC03: Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với chất lượng

4.2.5 Thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi

Khi đánh giá chương trình khuyến mãi của siêu thị, hai yếu tố quan trọng được quan tâm là số lượng chương trình khuyến mãi và mức độ hấp dẫn của chúng Để đo lường những yếu tố này, có ba biến chính cần xem xét.

- CTKM01: Siêu thị liên tục có nhiều chương trình khuyến mãi

- CTKM02: Các chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn

- CTKM03: Thời gian chương trình khuyến mãi kéo dài, thông tin khuyễn mãi được lan truyền rộng rãi

4.26 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị được đánh giá qua các yếu tố như trải nghiệm mua sắm, khả năng quay lại và mức độ giới thiệu siêu thị cho người

- SHL01: Nhìn chung, anh/chị có hài lòng khi tham quan, mua sắm tại siêu thị

- SHL02: Lần sau nếu có nhu cầu mua sắm, anh/chị có chọn siêu thị Co.opMart nữa không?

- SHL03: Anh/chị có sẵn lòng giới thiệu người quen đến siêu thị Co.opMart mua sắm không?

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Coop mart Hồ Chí Minh

4.3.1 Thông tin về mẫu khảo sát

Trong nghiên cứu, tổng số bảng câu hỏi phát ra là 180 phiếu, trong đó 175 phiếu được gửi đến khách hàng Kết quả thu về là 170 phiếu, tuy nhiên sau khi kiểm tra, có 12 phiếu không đạt yêu cầu do thông tin trả lời không đầy đủ Cuối cùng, tổng số phiếu đủ điều kiện để phân tích và xử lý là 158 phiếu với phương án trả lời hoàn chỉnh.

4.3.1.1 Thông tin về độ tuổi và giới tính

Trong 158 mẫu nghiên cứu, có 107 mẫu là nữ, chiếm khoảng 68% Phụ nữ thường là người nội trợ trong gia đình, dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cao hơn nam giới, đặc biệt đối với các mặt hàng tiêu dùng Tuy nhiên, tỷ lệ nam giới thường xuyên đến siêu thị cũng đáng chú ý.

Luận văn thạc sĩ QTKD cho thấy rằng 32% khách hàng nam đang ngày càng ưa chuộng hình thức bán lẻ hiện đại, điều này chứng tỏ sức hấp dẫn ngày càng tăng của loại hình mua sắm này đối với nam giới.

Bảng 4.1: Cơ cấu điều tra theo độ tuổi

Tuổi Tần số Tần suất

Khách hàng tại siêu thị đa dạng về độ tuổi, với nhóm từ 22 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất, đạt 53,3% Đối tượng này chủ yếu là những người có công việc ổn định và đã lập gia đình, dẫn đến nhu cầu mua sắm tại siêu thị rất cao Ngược lại, những người chưa đi làm hoặc đã nghỉ hưu chỉ chiếm tỷ lệ thấp trong tổng số khách hàng.

4.3.1.2 Thông tin về tình trạng hôn nhân và thu nhập của gia đình khách hàng Bảng 4.2: Tình trạng hôn nhân và thu nhập của khách hàng ĐVT: %

10 tr

Tần suất Tần số Tần suất

Tần suất Độc thân 100 23 53,5 28 39,4 10 28,6 69 43,9 Đã lập gia đình chưa có con

3 7,0 12 16,9 14 40,0 29 18,5 Đã lập gia đình có con nhỏ

Luận văn thạc sĩ QTKD Đã lập gia đình có con trưởng thành

Khách hàng chủ yếu trong độ tuổi 22 - 35, trong đó 43,9% là người độc thân và 24,2% đã lập gia đình có con nhỏ Mức thu nhập gia đình của họ khá đa dạng, với 5 - 10 triệu đồng là mức thu nhập phổ biến, trong khi chỉ có 5% khách hàng có thu nhập thấp Do đó, đối tượng khách hàng chính tại các siêu thị là những người có thu nhập gia đình ở mức trung bình trở lên.

Biểu đồ 4.2: Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu

Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu rất đa dạng, với tỷ lệ cao nhất thuộc về nhân viên văn phòng (38,9%), công chức viên chức (12,5%) và người tự kinh doanh (10,7%) Mua sắm tại siêu thị trở thành lựa chọn phổ biến vì người tiêu dùng có thể tự do chọn lựa hàng hóa mà không bị áp lực từ người bán như ở chợ truyền thống Siêu thị cũng mang lại sự thuận tiện, mở cửa từ sáng đến tối và luôn có hàng hóa sẵn có Đặc biệt, đối với dân văn phòng thường làm việc muộn, việc ra chợ trở nên bất tiện và thường không còn hàng hóa để mua, khiến siêu thị trở thành sự lựa chọn lý tưởng cho họ.

Tự kinh doanh Công chức viên chức

Nội trợ Lao động phổ thông

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ khách hàng tại Co.opMart HCM

4.3.2.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo Để kiểm tra một cách chính xác cũng như thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo

Kết quả Cronbach Alpha của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Co.opMart được trình bày trong bảng bên dưới

Theo phân tích Cronbach Alpha, những biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng dưới 0,3 sẽ bị loại khỏi phân tích EFA Đồng thời, mỗi thành phần của các yếu tố ảnh hưởng cần có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6, đây là tiêu chuẩn đánh giá thành phần thang đo (Peterson, 1994).

Bảng 4.3 trình bày hệ số Cronbach Alpha cho các thành phần trong thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng tại Co.opMart Hồ Chí Minh Hệ số này giúp đánh giá độ tin cậy của các yếu tố được khảo sát, từ đó cung cấp cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được tại siêu thị này.

Thang đo Yếu tố Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Alpha nếu loại biến này Độ tin cậy Alpha

Cơ sở vật chất CSVC01 0,558 0,668 0,731

Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo chất lượng hàng hóa thông qua hệ số Cronbach Alpha đạt 0,693, vượt mức tối thiểu 0,6 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, ngoại trừ biến CLHH05 với hệ số tương quan chỉ đạt 0,273 Do đó, biến CLHH05 sẽ không được sử dụng trong phân tích yếu tố khám phá EFA tiếp theo.

Yếu tố cơ sở vật chất được đánh giá qua 6 biến quan sát, với hệ số tương quan tổng thể lớn hơn 0,3 Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố này đạt 0,731, vượt mức 0,6, cho thấy tính đáng tin cậy cao Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích yếu tố khám phá (EFA) tiếp theo.

Yếu tố thái độ nhân viên được đánh giá qua 5 biến quan sát, với hệ số tương quan tổng thể của các biến đều lớn hơn 0,3 Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố này đạt 0,775, vượt mức tối thiểu 0,6.

Vì vậy các biến này cũng được tiếp tục sử dụng trong phân tích yếu tố khám phá EFA tiếp theo

Yếu tố giá cả được đánh giá thông qua ba biến quan sát, với hệ số tương quan giữa các biến đều lớn hơn 0,3 Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố này đạt 0,7650, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy tính nhất quán nội bộ cao Do đó, các biến này sẽ tiếp tục được sử dụng trong phân tích yếu tố khám phá EFA tiếp theo.

Yếu tố chương trình khuyến mãi được đánh giá qua ba biến quan sát, trong đó hai biến KM01 và KM02 có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Cronbach Alpha của yếu tố này đạt 0,687, vượt ngưỡng 0,6 Tuy nhiên, biến KM03 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3, do đó chỉ có hai biến KM01 và KM02 được tiếp tục sử dụng trong phân tích yếu tố khám phá EFA tiếp theo.

4.3.2.2 Kết quả phân tích EFA

Theo Hair & ctg (1998, 111), factor loading là chỉ tiêu quan trọng trong việc đảm bảo ý nghĩa thực tiễn của phân tích yếu tố khám phá (EFA) Một factor loading lớn hơn 0,30 được coi là mức tối thiểu, trong khi lớn hơn 0,40 được xem là quan trọng và lớn hơn 0,50 có ý nghĩa thực tiễn Để đảm bảo tính chính xác, factor loading lớn nhất của các biến quan sát phải đạt ít nhất 0,50 Việc chọn “Suppress absolute values less than” bằng 0,50 là cần thiết để đảm bảo ý nghĩa thực tiễn của EFA.

Bảng 4.4: Phân tích EFA đối với các yếu tố ảnh hưởng dịch vụ khách hàng tại Co.opmart

Tiêu đề	Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Chất Lượng Dịch Vụ Của Hệ Thống Siêu Thị Co.op Mart Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Nguyễn Trung Hiếu
Người hướng dẫn	TS. Võ Tấn Phong
Trường học	Trường Đại Học Công Nghệ TP. HCM
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2016
Thành phố	TP. HỒ CHÍ MINH

Định dạng
Số trang	111
Dung lượng	2,15 MB