Đề tài ảnh hưởng của green marketing tới ý định mua nghiên cứu ngành fb tại hà nội trong thời kỳ chuyển đổi số

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ***

CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM 2022 – 2023

TÊN ĐỀ TÀI

ẢNH HƯỞNG CỦA GREEN MARKETING TỚI Ý ĐỊNH MUA: NGHIÊN CỨU NGÀNH F&B TẠI HÀ NỘI TRONG THỜI KỲ CHUYỂN ĐỔI SỐ

Nguyễn Lê Ngọc Mai Nguyễn Thị Mai Uyên

Giảng viên hướng dẫn Ths Trần Thị Thu Hải

Hà Nội – Năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian tìm hiểu và thực hiện đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của green marketing tới ý định mua: Nghiên cứu ngành F&B tại Hà Nội trong thời kỳ chuyển đổi số”, nhóm đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình, những lời động viên quý báu Với tất cả sự kính trọng và biết ơn, nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành tới:

Ban giám hiệu trường Đại học kinh tế - ĐHQGHN đã xây dựng một môi trường nghiên cứu khoa học giúp chúng em cũng như sinh viên toàn trường có động lực, cơ hội tiếp cận và thực hành nghiên cứu khoa học

Chúng em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô, chuyên viên Viện Quản trị Kinh doanh và các khoa trong trường đã dành thời gian giải đáp, phân tích những thắc mắc, góp phần tạo nền tảng giúp nhóm tự tin trong việc thực hiện bài nghiên cứu

Đặc biệt, nhóm muốn bày tỏ lòng biết ơn và gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới Thạc sĩ Trần Thị Thu Hải, Giảng viên Viện Quản trị Kinh doanh Cô đã hướng dẫn chúng em tận tình, tâm huyết với những hướng đi mới mẻ, những truyền đạt cặn kẽ, những góp ý thẳng thắn Có những lúc em mệt mỏi, tự ti và chán nản, Cô vẫn luôn bên cạnh động viên và hỗ trợ giúp chúng em tự tin hơn để có thể hoàn thành bài nghiên cứu Nhóm cảm thấy rất may mắn khi nhận được sự quý mến và hỗ trợ tận tình của cô

Chúng em gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè, người thân đã động viên, khích lệ, tạo điều kiện giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành bài nghiên cứu này

Do về mặt kiến thức và thời gian còn hạn chế, bài nghiên cứu không tránh khỏi những khiếm khuyết và sai sót Nhóm mong nhận được những ý kiến góp ý của quý Thầy Cô và người đọc để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn

Một lần nữa xin gửi lời tri ân và kính chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành công đến tất cả mọi người Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, Ngày 01 tháng 04 năm 2023 Nhóm thực hiện

Phạm Thị Như Tuyết Nguyễn Lê Ngọc Mai Nguyễn Thị Mai Uyên

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 3

2.1 Mục tiêu chung 3

2.2 Mục tiêu cụ thể 3

3 Đối tượng nghiên cứu 4

4 Câu hỏi nghiên cứu 4

5 Phạm vi nghiên cứu 4

6 Dự kiến đóng góp 5

6.1 Đóng góp về mặt khoa học 5

6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 5

6.3 Tính mới của đề tài 6

7 Kết cấu của đề tài 6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GREEN MARKETING, CHUYỂN ĐỔI SỐ, NGÀNH F&B, Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 8

1.1.1 Tổng quan tài liệu trong nước 8

1.1.2 Tổng quan tài liệu nước ngoài 10

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 14

1.2 Cơ sở lý luận về green marketing, chuyển đổi số, ngành F&B, ý định mua của người tiêu dùng 16

1.2.1 Cơ sở lý luận về ngành F&B 16

1.2.2 Cơ sở lý luận về chuyển đổi số 18

1.2.3 Cơ sở lý luận về green marketing 20

1.2.4 Cơ sở lý luận về ý định mua của người tiêu dùng 28

1.2.5 Các nhân tố của green marketing có ảnh hưởng đến ý định mua 29

1.2.6 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 30

CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

2.1 Phương pháp nghiên cứu 34

2.1.1 Phương pháp định lượng 34

2.1.2 Phương pháp phân tích tổng hợp 34

2.2 Quy trình nghiên cứu 34

2.3 Thiết kế nghiên cứu 37

2.3.1 Thiết kế bảng hỏi 37

2.3.2 Thang đo nghiên cứu: Sử dụng thang đo Likert 38

2.3.3 Thiết kế mẫu hỏi 42

2.4 Thu thập dữ liệu 43

2.5 Phân tích dữ liệu 44

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

3.1 Thực trạng green marketing trong ngành F&B trong thời kì chuyển đổi số 47

3.1.1 Đặc điểm thị trường người tiêu dùng ngành F&B 47

3.1.2 Thực trạng green marketing trong ngành F&B trong thời kì chuyển đổi số tại Việt Nam 49

3.1.3 Thực trạng green marketing trong ngành F&B trong thời kì chuyển đổi số tại Hà Nội 52

3.2 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 54

3.3 Thống kê mô tả 57

3.3.1 Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Bao bì xanh” 58

3.3.2 Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Nhãn sinh thái” 59

3.3.3 Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Quảng cáo xanh” 60

3.3.4 Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Niềm tin về môi trường” 61

3.3.5 Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Giá” 62

3.3.6 Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Thương hiệu sinh thái” 63

3.3.7 Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Ý định mua” 64

3.4 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 65

3.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 67

3.5.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 68

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 71

3.6 Phân tích tương quan Pearson 73

3.6.1 Phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 73

3.6.2 Phân tích tương quan giữa các biến độc lập 73

3.7 Phân tích phương trình hồi quy 75

3.7.1 Bảng ANOVA 76

3.7.2 Bảng Model Summary 76

3.7.3 Bảng Coefficients 77

3.8 Đánh giá giả định hồi quy qua 3 biểu đồ 79

3.8.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 79

3.8.2 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot 80

3.8.3 Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 81

3.9 Thảo luận kết quả nghiên cứu 81

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ CHO CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH F&B Ở HÀ NỘI TRONG THỜI KỲ CHUYỂN ĐỔI SỐ 85

4.1 Đối với doanh nghiệp 85

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nghĩa tiếng anh Nghĩa tiếng việt

COVID-19 Coronavirus disease 2019 Bệnh virus corona 2019

EFA Exploratory factor analysis Nhân tố khám phá

F&B Food and Beverage Service Ngành dịch vụ cung cấp thực

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 1 Các thang đo trong khung phân tích nghiên cứu đề xuất 31

Bảng 2 1 Thang đo bao bì xanh (bao bì thân thiện với môi trường) (GRP: Green packaging) trong green marketing 39

Bảng 2 2 Thang đo nhãn sinh thái (ECL: Eco label) trong green marketing 39

Bảng 2 3 Thang đo quảng cáo xanh (GRA: green advertising) trong green marketing 40

Bảng 2 4 Thang đo niềm tin về môi trường(ENB: environmental beliefs) trong green marketing 40

Bảng 2 5 Thang đo giá (PR: price) trong green marketing 41

Bảng 2 6 Thang đo thương hiệu sinh thái (CBI: Corporate brand image) 41

Bảng 2 7 Thang đo ý định mua của người tiêu dùng (CPI: Consumer purchase intention) 42

Bảng 3 1 Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu 54

Bảng 3 2 One - sample T test đối với thang đo bao bì xanh 58

Bảng 3 3 One - sample T test đối với thang đo nhãn sinh thái 59

Bảng 3 4 One - sample T test đối với thang đo quảng cáo xanh 60

Bảng 3 5 One - sample T test đối với thang đo niềm tin về môi trường 61

Bảng 3 6 One - sample T test đối với thang đo giá 62

Bảng 3 7 One - sample T test đối với thang đo thương hiệu sinh thái 63

Bảng 3 8 One - sample T test đối với thang đo ý định mua 64

Bảng 3 9 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha 65

Bảng 3 10 KMO and Bartlett’s Test 68

Bảng 3 11 Total Variance Explained (Phụ lục 2) 69

Bảng 3 12 Ma trận xoay nhân tố 70

Bảng 3 13 KMO and Bartlett’s Test 71

Bảng 3 14 Total Variance Explained 72

Bảng 3 15 Ma trận chưa xoay 72

Bảng 3 16 Tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 73

Bảng 3 17 Tương quan giữa các biến độc lập 74

Bảng 3 18 ANOVA 76

Bảng 3 19 Model Summary 76

Bảng 3 20 Coefficients 77

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 1 Loại hình hoạt động của ngành F&B 17

Hình 1 2 Lợi ích thương mại, môi trường và xã hội của green marketing 21

Hình 1 3 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Nguồn: Ajzen, 1991) 29

Hình 1 4 Các nhân tố của green marketing ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng 30

Hình 2 1 Quy trình nghiên cứu 36

Hình 3 1 Phân bố phần trăm dân số hộ gia đình Việt Nam theo nhóm tuổi và giới tính 47

Hình 3 2 Thu nhập bình quân nhân khẩu 1 tháng chia theo thành thị nông thôn 2010 - 2021 (Đơn vị tính: 1000 đồng) 48

Hình 3 3 Chi tiêu cho thực phẩm theo từng vùng 2020 49

Hình 3 4 Ống hút sinh học của The Coffee House 50

Hình 3 5 Bát, Ly bằng giấy đựng đồ ăn 51

Hình 3 6 Bao bì xanh của Maison Marou Hanoi 53

Hình 3 7 Thống kê mô tả theo giới tính 55

Hình 3 8 Thống kê mô tả theo độ tuổi 56

Hình 3 9 Thống kê mô tả theo tình trạng hôn nhân 56

Hình 3 10 Thống kê mô tả theo thu nhập trung bình tháng 57

Hình 3 11 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 79

Hình 3 12 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot 80

Hình 3 13 Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 81

PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài

Vấn đề ô nhiễm môi trường luôn là một trong những vấn đề đáng báo động đối với toàn cầu Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, chúng ta có thể dễ dàng thấy được các hình ảnh, tin tức, bài báo phản ánh về thực trạng môi trường hiện nay Theo thông tin từ tổ chức Y tế thế giới (WHO) đến tháng 9/2021 thì ô nhiễm môi trường đã làm chết 7 triệu người trên thế giới vào mỗi năm Trong đó 91% ca tử vong là ở các nước thuộc khu vực Đông Nam Á và Tây Thái Bình Dương Bên cạnh đó, thế giới cũng phải chứng kiến những hình ảnh tang thương, những thiệt hại về người và của ở nhiều nước trên thế giới trong các vụ siêu bão, động đất, sóng thần Có thể kể đến như vụ “cơn bão Ida”, một trong những cơn bão mạnh nhất và có cường độ nhanh nhất đổ bộ vào Hoa Kì vào năm 2021, đã mang đến những ngày khốn khổ và tàn phá (Omer, 2021) Các vấn đề sinh thái ảnh hưởng đến tất cả hoạt động cũng như sức khỏe của con người nên xã hội ngày càng quan tâm hơn đến các vấn đề quản lý môi trường cũng như quan tâm hơn đến việc tiêu dùng xanh, và lựa chọn những sản phẩm thân thiện với môi trường “Green marketing” xuất hiện như một giải pháp thiết thực, đối phó hiệu quả vấn đề ô nhiễm môi trường với các sản phẩm, dịch vụ bền vững và thân thiện với môi trường

Trên thực tế, ở các nước phát triển, green marketing là thuật ngữ không còn xa lạ và đã được nhiều doanh nghiệp ứng dụng Đặc biệt, đối với ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống (F&B) khi mà bao bì nhựa cũng như đồ nhựa dùng một lần là thứ không thể thiếu, tạo ra sự tiện lợi cho người tiêu dùng, đảm bảo điều kiện bảo quản, duy trì vệ sinh an toàn thực phẩm Nhu cầu đồ nhựa dùng một lần cho thực phẩm, đồ uống cũng tăng cao cùng với sự phát triển của các dịch vụ mua sắm, đặt đồ ăn trực tuyến Tuy nhiên, đây cũng là một trong những nguồn đóng góp chính của rác thải rắn, gây ra lượng rác thải quá tải, khó xử lý, ảnh hưởng nghiêm trọng tới môi trường sống, sức khỏe con người cũng như gia tăng biến đổi khí hậu Hưởng ứng xu hướng

ứng dụng green marketing, nhiều doanh nghiệp lớn trong ngành F&B đã có những những thay đổi tích cực nhằm hạn chế ô nhiễm môi trường

Điển hình như Starbucks, Coca-Cola, Khi nói đến hoạt động kinh doanh thân thiện với môi trường, Starbucks là một trong những tập đoàn rất tận tâm trong vấn đề này Họ đã ứng dụng green marketing để chạy một chiến dịch rất thành công trên nền tảng Facebook, khuyến khích mọi người trồng cây, sơn vỉa hè Ngoài ra, Starbucks đã dùng các vật liệu thân thiện với môi trường trong khâu sản xuất, đóng gói và vận chuyển sản phẩm đến với người tiêu dùng Có thể nói đến bây giờ, ví dụ về ứng dụng green marketing của Starbucks được ca ngợi như một thành công trên thế giới

Tuy nhiên, ở Việt Nam, khái niệm “green marketing” vẫn còn khá mới mẻ đối với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp Gắn với tình trạng ô nhiễm môi trường ở Việt Nam, theo các chuyên gia quốc tế, Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều vấn đề môi trường nghiêm trọng như xói mòn đất, việc khai thác quá mức nguồn tài nguyên,… Thực trạng môi trường này đi cùng với những vấn đề biến đổi khí hậu, nước biển dâng, trực tiếp ảnh hưởng xấu đến cuộc sống và sức khỏe của người dân, gây tâm lý bất an và lo lắng cho nhân dân Chính vì vậy, để bắt kịp được sự phát triển của thế giới trong vấn đề môi trường, kinh tế, xu thế toàn cầu và cải thiện tình trạng ô nhiễm môi trường thì green marketing được dự đoán nhanh chóng trở thành một trào lưu tất yếu ở Việt Nam, là vấn đề mà các doanh nghiệp nên quan tâm và chú trọng đầu tư Mahmoud (2019) cũng khẳng định rằng doanh nghiệp xem việc “xanh hóa” các hoạt động trong marketing là xu hướng bắt buộc, thể hiện rõ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Ứng dụng green marketing đồng nghĩa với việc sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp sẽ ngày càng được cộng đồng chào đón và tiếp nhận

Bên cạnh đó, với sự phát triển nhanh chóng và vượt bậc của khoa học - công nghệ, và đặc biệt là cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư kết hợp quá trình toàn cầu hóa, thế giới đang bước vào thời kỳ kỷ nguyên số Trong đó, chuyển đổi số ngày càng trở nên quan trọng Nó cho phép mỗi người dân có thể tiếp cận toàn bộ thị trường nhanh chóng và dễ dàng Gobble (2018) khẳng định chuyển đổi số là hình thức khả thi trong

giai đoạn hiện nay với các lợi ích không thể chối bỏ và mở ra các cơ hội mới thông qua việc hiểu rõ hơn người tiêu dùng nhờ vào lượng dữ liệu người dùng và dự đoán tốt hơn những thay đổi về xu hướng tiêu dùng trong ngắn và dài hạn

Ngoài ra, đáng chú ý là việc đại dịch Covid-19 bùng nổ ở phạm vi toàn cầu khiến cách tiếp cận giữa người dùng và doanh nghiệp có sự thay đổi, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm và tăng cường mua sắm thông qua các nền tảng thương mại điện tử Như vậy, trong bối cảnh Covid-19 tác động mạnh mẽ, sức mạnh của công nghệ và nhất là chuyển đổi số đang thể hiện tính ưu việt hơn bao giờ hết Do đó, xu hướng green marketing tích hợp với chuyển đổi số được xem là xu hướng tất yếu

Nhận thức được tầm quan trọng của ảnh hưởng green marketing tới người tiêu dùng,

nhóm nghiên cứu đã thực hiện đề tài “Ảnh hưởng của green marketing tới ý định mua: nghiên cứu ngành F&B tại Hà Nội trong thời kỳ chuyển đổi số” với mong

muốn đóng góp, đưa ra những đề xuất, kiến nghị cho các doanh nghiệp ngành F&B

tại Hà Nội trong thời kỳ chuyển đổi số

2 Mục đích nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu nhằm mục đích đưa ra những đề xuất phát triển doanh nghiệp ngành F&B tại Hà Nội trong thời kỳ chuyển đổi số trên cơ sở phân tích ảnh hưởng của green marketing tới ý định mua của người tiêu dùng tại Hà Nội

2.2 Mục tiêu cụ thể

Với mục tiêu trên, trong quá trình triển khai nghiên cứu, đề tài sẽ tập trung giải quyết các mục tiêu cụ thể chủ yếu sau đây:

Thứ nhất, phân tích, đề xuất, kiểm định mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các công cụ của green marketing và ý định mua của người tiêu dùng

Thứ hai, phân tích thực trạng ứng dụng green marketing trong ngành F&B

Thứ ba, đưa ra những đề xuất, kiến nghị cho các doanh nghiệp ngành F&B tại Hà Nội trong thời kỳ chuyển đổi số

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là ảnh hưởng của green marketing tới ý định mua: nghiên cứu ngành F&B tại Hà Nội trong thời kỳ chuyển đổi số

4 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu hướng tới trả lời 2 câu hỏi nghiên cứu sau:

Câu hỏi 1: Công cụ nào trong green marketing ảnh hưởng đến ý định mua của người

tiêu dùng?

Câu hỏi 2: Thực trạng ứng dụng green marketing trong ngành F&B đang diễn ra như

thế nào?

Câu hỏi 3: Những đề xuất, kiến nghị nào cho các doanh nghiệp ngành F&B tại Hà

Nội ứng dụng green marketing trong thời kỳ chuyển đổi số?

5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa green marketing và ý định mua của người tiêu dùng theo chiều từ green marketing tới ý định mua của người tiêu dùng (tác động của green marketing đến ý định mua)

Phạm vi về thời gian: 2022 - 2023

Phạm vi về không gian: Hà Nội

6 Dự kiến đóng góp

6.1 Đóng góp về mặt khoa học

Nghiên cứu này hướng đến việc tìm ra các nhân tố của green marketing có thể ảnh hưởng hoặc cản trở tới ý định mua của người tiêu dùng trong ngành F&B trong thời kỳ chuyển số bằng cách nghiên cứu, tổng hợp cơ sở lý luận và đề xuất khung nghiên cứu về green marketing cũng như ý định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu bổ sung cho nguồn tài liệu tham khảo về green marketing và ý định mua của người tiêu dùng tại Hà Nội

6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Khách hàng là nhân tố quyết định đến thành công của doanh nghiệp, thông qua làm hài lòng khách hàng, doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình Chính vì vậy, các doanh nghiệp thường xuyên phải nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng để xây dựng những chiếc lược marketing phù hợp, thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm của mình

Nghiên cứu này sẽ cung cấp một nguồn dữ liệu cơ bản về ý định mua của người tiêu dùng tại Hà Nội cũng như các nhân tố của green marketing có thể ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng Từ đó, đưa ra những đề xuất, kiến nghị phù hợp cho các doanh nghiệp ngành F&B tại Hà Nội trong thời kỳ chuyển đổi số để phát triển nền kinh tế gắn với môi trường xanh - sạch - đẹp, an toàn và thân thiện trên cơ sở của green marketing nhằm nâng cao ý định mua của người tiêu dùng cũng như ý thức bảo vệ môi trường Nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo hữu ích cho các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp ngành F&B có cái nhìn sâu hơn về mối quan hệ giữa chuyển đổi số và green marketing tại Hà Nội

6.3 Tính mới của đề tài

Nghiên cứu xây dựng được một khung phân tích nghiên cứu mới gồm đầy đủ 2 yếu tố: Green marketing và Ý định mua của người tiêu dùng Phân tích được mối quan hệ mật thiết và chặt chẽ của các yếu tố đó trong thực tiễn Đồng thời gợi mở một vấn đề khá ít được nghiên cứu tại Việt Nam hiện nay là ảnh hưởng của green marketing tới ý định mua của người tiêu dùng trong ngành F&B, đặc biệt là trong thời kỳ chuyển

đổi số - xu hướng tất yếu của thời đại

7 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, bài nghiên cứu gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về green marketing, chuyển đổi số, ý định mua của người tiêu dùng

Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về tình hình nghiên cứu liên quan đến các nội dung green marketing, và ý định mua của người tiêu dùng, ảnh hưởng của green marketing, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Từ đó, chỉ ra được những khoảng trống của các nghiên cứu trước để có những nhìn nhận khách quan hơn về tổng quan nghiên cứu

Sau đó, đưa ra những cơ sở lý luận về green marketing, các công cụ bao bì xanh, nhãn sinh thái, quảng cáo xanh, niềm tin về môi trường, giá, thương hiệu sinh thái, chuyển đổi số, ngành F&B, ý định mua của người tiêu dùng Kết hợp đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về green marketing, ý định mua của người tiêu dùng đã được thực hiện tại Việt Nam và trên thế giới, đồng thời phân tích mối quan hệ của các yếu tố trong bài

Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Dựa trên cơ sở của chương 1, chương này đưa ra phương pháp nghiên cứu, tiến trình thực hiện nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Đồng thời đề xuất các mô hình thang đo và giải thích các biến được lựa chọn, kiểm định ý nghĩa của mô hình

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Đưa ra kết quả nghiên cứu về các công cụ thuộc green marketing ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng

Chương 4: Đề xuất, kiến nghị cho các doanh nghiệp ngành F&B tại Hà Nội trong thời kỳ chuyển đổi số

Chương cuối cùng đưa ra những đề xuất, kiến nghị giúp các tổ chức, doanh nghiệp ngành F&B tại Hà Nội định hướng các hoạt động green marketing trong thời kỳ chuyển đổi số nhằm thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội, đồng thời nâng cao ý thức bảo vệ môi trường Thông qua đó một phần cải thiện tình trạng ô nhiễm môi trường không chỉ ở nền kinh tế nói riêng mà đối với toàn xã hội nói chung, hướng tới phát triển nền kinh tế xanh, là nền tảng cho sự phát triển bền vững của nền kinh tế quốc gia

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GREEN MARKETING, CHUYỂN ĐỔI SỐ, NGÀNH F&B, Ý

ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan tài liệu trong nước

Nghiên cứu của Hoàng Văn Hải và Nguyễn Phương Mai (2012) về “Nhận thức về môi trường và thái độ của người tiêu dùng tại Việt Nam đối với mua hàng xanh”

(Environmental Awareness and Attitude of Vietnamese Consumers Towards Green Purchasing) đã tập trung nghiên cứu nhận thức về vấn đề môi trường của người dân Việt Nam, sự hiểu biết của người tiêu dùng về những sản phẩm sinh thái và thái độ của người tiêu dùng về vấn đề tiêu dùng xanh bằng việc khảo sát 900 cá nhân của ba thành phố lớn miền bắc, miền trung và miền nam Việt Nam - Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp phân tích định lượng được sử dụng với phần mềm SPSS Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có trình độ học vấn cao quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề môi trường và có kiến thức đầy đủ về các sản phẩm sinh thái và tiêu dùng xanh Hơn nữa, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những người tiêu dùng có trình độ học vấn cao sẽ có ý thức cao về môi trường và có thái độ tích cực đối với việc tiêu dùng xanh

Trong nghiên cứu về “Đánh giá mối quan hệ giữa green marketing, hình ảnh công ty và ý định mua” (Measuring the relationship between green marketing, company

image and purchase intention), Trịnh Thị Hồng Minh và cộng sự (2021) đã khảo sát tác động của green marketing đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng bằng cách coi hình ảnh công ty như một trung gian trong ngành hàng hóa mỹ phẩm Bằng khảo sát 403 người tiêu dùng và đưa vào phân tích Smart PLS nhằm kiểm tra mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, kết quả nghiên cứu khẳng định được: trong 3 yếu tố của hình ảnh công ty thì hình ảnh sản phẩm và danh tiếng của doanh nghiệp có tác động

trực tiếp đến ý định mua hàng, trong khi đó trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng qua danh tiếng công ty Đồng thời, nghiên cứu chỉ ra ý nghĩa của công tác quản lý, nhấn mạnh các sản phẩm tương thích với môi trường hơn tạo điều kiện cho tiêu dùng phát triển Nghiên cứu cũng đề xuất rằng doanh nghiệp cần chọn thị trường mục tiêu phù hợp để có thể đạt được một lợi thế cạnh tranh bền vững Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế như dùng phương pháp lấy mẫu thuận tiện cho nên tính đại diện mẫu chưa cao, một số lượng lớn là giới trẻ và thu nhập chưa cao

Trong một nghiên cứu tại thành phố Đà Lạt “Ảnh hưởng của green marketing tới ý

định mua của người tiêu dùng tại Đà Lạt” (The impact of green marketing on consumer’s buying intention: A study in Dalat city) của Phạm Thị Ngọc Trâm (2020)

đã đo lường mức độ tác động của các thành phần green marketing bao gồm: niềm tin môi trường, bao bì xanh, nhãn sinh thái, thương hiệu sinh thái và quảng cáo xanh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu này sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (CB - SEM) bằng phần mềm AMOS 20 với kích thước mẫu là 157 người tiêu dùng tại thành phố Đà Lạt Kết quả nghiên cứu cho thấy các công cụ green marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ý định mua hàng tích cực đối với các sản phẩm xanh của người tiêu dùng Từ kết quả phân tích, nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị về việc sử dụng công cụ green marketing thu hút người tiêu dùng cho các doanh nghiệp định hướng phát triển xanh, phát triển bền vững Bên cạnh những đóng góp của đề tài thì bài nghiên cứu còn tồn tại một số mặt hạn chế nhất định Thứ nhất, hạn chế về tính đại diện của mẫu do phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tượng khảo sát chỉ tập trung ở thành phố Đà Lạt với kích thước mẫu khá nhỏ Thứ hai, nghiên cứu cũng chỉ nghiên cứu 5 tiền tố của hoạt động green marketing, trong khi đó, ý định mua của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều nguyên nhân khác như giá xanh, sản phẩm xanh…

Nghiên cứu của Phạm Thu Hương và Trần Mình Thu (2019) “Các yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thân thiện với môi trường của giới trẻ Việt

Nam tại Hà Nội” đã khảo sát 323 khách hàng trẻ tại Hà Nội và thực hiện qua hai giai

đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng chính thức Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, tương quan hồi quy được sử dụng với phương tiện SPSS Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động của năm yếu tố: giá cả của bao bì thân thiện với môi trường và tính tập thể của khách hàng, thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường và hiệu quả vì môi trường, ảnh hưởng của xã hội, sự quan tâm tới hình ảnh cá nhân và chất lượng của bao bì thân thiện với môi trường tới ý định mua hàng của giới trẻ tại Hà Nội Trong đó, yếu tố liên quan tới thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường và hiệu quả vì môi trường có tác động mạnh mẽ nhất tới ý định mua sản phẩm của giới trẻ, tiếp đó là chất lượng của bao bì thân thiện với môi trường và nhân tố về giá cả của bao bì thân thiện với môi trường và tính tập thể của khách hàng Hai yếu tố ảnh hưởng của xã hội và sự quan tâm đến hình ảnh cá nhân có tác động không lớn Một số điểm hạn chế của nghiên cứu này là, về mặt không gian, nghiên cứu này được thực hiện tại địa bàn Hà Nội, tập trung vào phần đô thị của Hà Nội Tiếp theo, nghiên cứu mới chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng là những người trẻ tuổi sinh sống tại Hà Nội Để có cái nhìn bao quát hơn về vấn đề này, những nghiên cứu thêm về các đối

tượng khách hàng với độ tuổi khác nhau là điều cần thiết

1.1.2 Tổng quan tài liệu nước ngoài

Theo một nghiên cứu của Thomas J.Dean và Desiree F Pacheco (2014) về “Green marketing: hành động cân bằng chiến lược để tạo ra giá trị” (Green marketing: a

strategic balancing act for creating value) đã chỉ ra: trong khi một số doanh nghiệp cho rằng việc áp dụng green marketing đã mất dần hiệu quả của nó thì nhóm nghiên cứu đã cung cấp một đánh giá toàn diện rằng khi được thực hiện đúng cách, green marketing có thể mang lại những cơ hội đấy hứa hẹn cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng để tạo nên giá trị và tăng trưởng thị trường Thông qua các ví dụ về công ty áp dụng thành công green marketing, nhắm đến cả thị trường người tiêu dùng và doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu đã mô tả 5 chiến lược được xây dựng dựa trên các

yếu tố thúc đẩy giá trị cho các sản phẩm thân thiện với môi trường bao gồm: Lối chơi thuần xanh, Tiếp thị thông qua hình ảnh xanh, Nhắm mục tiêu thị trường thương mại và thương hiệu tổng thể, và Bán hàng dựa trên giá trị Nghiên cứu xác định hiểu được việc định vị các sản phẩm thân thiện với môi trường thông qua áp dụng 5 chiến lược trên của green marketing có lẽ là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định đến thành công của các công ty

Nghiên cứu của Novera Ansar (2013) về: “Tác động của green marketing đến ý định mua của người tiêu dùng” (Impact of Green Marketing on Consumer Purchase

Intention) đã kiểm định mức độ tác động của các yếu tố trong green marketing đến ý định mua thiết bị điện tử của người tiêu dùng, bằng việc khảo sát lấy mẫu thuận tiện gồm 384 cá nhân được chọn Phương pháp Cronbach’s Alpha, kiểm định T-test, ANOVA và phân tích tương quan được sử dụng với phương tiện SPSS Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 biến thuộc về green marketing là Giá cả, Quảng cáo môi trường và Bao bì sinh thái có mối quan hệ tích cực với ý định mua của người tiêu dùng còn biến Nhân khẩu học - xã hội ít liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, bên cạnh những đóng góp, nghiên cứu vẫn còn tồn tại hạn chế nhất định như tính đại diện mẫu chưa cao do phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên đa số đối tượng được chọn là giới trẻ dưới 25 tuổi, mẫu chưa có tỉ lệ cân bằng về giới tính, thu nhập, độ tuổi nên có hạn chế về tính tổng quát nghiên cứu

Trong nghiên cứu “Green marketing và ảnh hưởng của nó tới hành vi mua của người tiêu dùng” (Green marketing and its impact on consumer buying behavior) năm 2012

của Aysel Boztepe đã tập trung xác định mối quan hệ giữa các nhân tố: Nhận thức về môi trường, Giá cả, Đặc điểm của sản phẩm thân thiện với môi trường, Quảng cáo môi trường, Đặc điểm nhân khẩu học và Hành vi mua của người tiêu dùng, thông qua phân tích tương quan với dữ liệu khảo sát từ 540 người tiêu dùng ở Istanbul Theo kết quả phân tích, nhận thức về môi trường, giá cả, đặc điểm của sản phẩm thân thiện với môi trường và quảng cáo môi trường có tác động tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng Các đặc điểm nhân khẩu học có ảnh hưởng vừa phải đến hành vi

mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, các kết quả của nghiên cứu thu được là cụ thể cho bối cảnh văn hóa - xã hội ở Istanbul nên mô hình kết quả không thể mở rộng sang các nước khác

Một nghiên cứu khác “Khảo sát ảnh hưởng của các công cụ green marketing đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng” (Investigation of green marketing tools' effect

on consumers' purchase behavior) của Elham Rahbar và Nabsiah Abdul Wahid (2011) đã được thực hiện nhằm xác định ảnh hưởng của các công cụ green marketing (nhãn sinh thái, thương hiệu sinh thái và quảng cáo xanh) đối với hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng tại Penang (Malaysia) Cuộc khảo sát được thực hiện trên 250 chủng tộc người Trung Quốc, Malaysia, Ấn Độ và các chủng tộc khác đang sinh sống trên Penang Kết quả cho thấy sự tin tưởng của khách hàng đối với nhãn sinh thái và thương hiệu sinh thái và nhận thức của họ về thương hiệu sinh thái có tác động tích cực đáng kể đến hành vi mua hàng Yếu tố quảng cáo xanh cũng là một khía cạnh khác của công cụ green marketing, nhưng nó không có tác động đáng kể đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Penang Bên cạnh đó, bài báo cáo cũng đã cung cấp những thông tin thực tế cho các nhà tiếp thị xanh và nhà sản xuất các sản phẩm xanh ở Malaysia cũng như hướng dẫn hữu ích cho chính phủ để xây dựng các chính sách xanh như cung cấp các ưu đãi quảng cáo cho các nhà sản xuất sản phẩm xanh và khuyến khích công chúng mua sản phẩm với nhãn hiệu sinh thái Trong khi thực hiện nghiên cứu này, một số hạn chế đã được xác định Như việc nghiên cứu này chỉ giới hạn ở người tiêu dùng ở Penang (một trong các bang của Malaysia) và không bao gồm tất cả các bang ở Malaysia

Grace K Dagher và Omar Itani (2014) về “Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua xanh: Bằng chứng thực nghiệm từ người tiêu dùng Li-băng” (Factors influencing

green purchasing behaviour: Empirical evidence from the Lebanese consumers) đã chỉ ra những yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mua xanh bao gồm: Việc nhận thấy mức độ nghiêm trọng của các vấn đề môi trường; Nhận thức trách nhiệm môi trường; Nhận thức hiệu quả của hành vi môi trường cũng như Mối quan tâm đối với hình ảnh

bản thân trong bảo vệ môi trường, thông qua khảo sát 135 người tiêu dùng tại Lebanon, kết quả cũng chỉ ra rằng việc nhận thấy mức độ nghiêm trọng của các vấn đề môi trường là đóng góp chính cho hành vi mua xanh Một quan điểm quan trọng đã được tìm thấy giữa hành vi mua hàng xanh và ba yếu tố trên đó là khi nhận thức của mọi người về mức độ nghiêm trọng của các vấn đề môi trường hoặc việc quan tâm đến hình ảnh bản thân trong hành vi môi trường tăng lên, họ sẽ càng sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm xanh Những hiểu biết trong nghiên cứu này cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách công cộng và các nhà tiếp thị mà không làm giảm nhu cầu về các quy định liên quan đến môi trường Mặc dù nghiên cứu đã trả lời được cho những câu hỏi và mục tiêu đề ra nhưng nó vẫn còn tồn tại một số hạn chế Hạn chế đầu tiên là mẫu; nhóm nghiên cứu chỉ nhắm mục tiêu người tiêu dùng Lebanon, đây có thể là một trở ngại cho việc khái quát hóa những phát hiện như vậy Ngoài ra, trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu chỉ xem xét bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh, vẫn còn tồn tại nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi đó và chúng cần được xem xét

Thêm vào đó, trong bài viết “Ý định mua sản phẩm xanh: ảnh hưởng của thương hiệu sinh thái, thái độ và kiến thức” (Green product purchase intention: impact of green

brands, attitude, and knowledge) của Norazah Mohd Suki vào năm 2016 nhằm đánh giá tác động của định vị thương hiệu sinh thái, thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu sinh thái và kiến thức về thương hiệu sinh thái đến ý định mua sản phẩm xanh kết hợp kiểm tra tác động điều tiết của kiến thức về thương hiệu sinh thái đối với mối quan hệ giữa định vị thương hiệu sinh thái và ý định mua sản phẩm xanh Cuộc nghiên cứu được khảo sát với 300 người có lối sống xanh và đã có kinh nghiệm mua sản phẩm xanh cho thấy rằng kiến thức về thương hiệu sinh thái được cho là yếu tố quyết định quan trọng nhất ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh Yếu tố này đã khiến người tiêu dùng có hiểu biết hơn về green marketing và củng cố sự quan tâm của họ trong việc cải thiện môi trường Tuy nhiên, yếu tố này không quyết định về mối quan hệ giữa định vị thương hiệu sinh thái và ý định mua sản phẩm xanh Do đó bài nghiên cứu đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về vấn đề nêu trên, điều mà

chưa được kiểm tra rõ ràng trong các nghiên cứu trước đây Bài nghiên cứu chỉ giới hạn 3 yếu tố của green marketing ảnh hưởng đến ý định mua và để khám phá sâu hơn về khái niệm green marketing và tác động của nó đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng, có nhiều khía cạnh trong lĩnh vực này cần được giải quyết trong các nghiên cứu trong tương lai

Majeed và cộng sự (2022) về “Các phương pháp green marketing và tác động của chúng đối với ý định mua hàng xanh: Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu

sinh thái và niềm tin của người tiêu dùng đối với môi trường” (Green Marketing Approaches and Their Impact on Green Purchase Intentions: Mediating Role of Green Brand Image and Consumer Beliefs towards the Environment) đã phân tích sự

tác động của các công cụ green marketing bao gồm: nhãn sinh thái, bao bì xanh, sản phẩm xanh, giá, hình ảnh thương hiệu sinh thái và niềm tin của khách hàng về vấn đề môi trường đến ý định mua hàng của người tiêu dùng dựa trên phản hồi của 450 người trong một cuộc khảo sát Khung nghiên cứu này được kiểm nghiệm bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Những phát hiện của nghiên cứu cho thấy các công cụ của green marketing có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng và chức năng các công cụ: hình ảnh thương hiệu sinh thái và niềm tin của khách hàng về vấn đề môi trường của green marketing Thêm vào đó, nghiên cứu đã cung cấp cho các doanh nghiệp và chính phủ thông tin về cách tăng cường ý định mua của người tiêu dùng để mua các sản phẩm thân thiện với môi trường xanh

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Sau quá trình tìm hiểu và tổng quan các tài liệu liên quan về green marketing, ý định mua của người tiêu dùng nhóm nghiên cứu đã nhận thấy một số hạn chế của các nghiên cứu trong và ngoài nước đã được thực hiện về các chủ đề này, cụ thể:

Thứ nhất, ở trong và ngoài nước, các nghiên cứu về vấn đề green marketing thường tập trung vào phân tích tác động của các công cụ trong green marketing đến ý định

mua hàng và hành vi của người tiêu dùng tuy nhiên các nghiên cứu này thường không tập trung chủ yếu vào một lĩnh vực cụ thể Nghiên cứu vấn đề green marketing của ngành F&B chưa có nhiều

Thứ hai, các hoạt động nghiên cứu về giải pháp, hay định hướng cho các doanh nghiệp vẫn còn ít phổ biến trên cả hai phương diện học thuật và ứng dụng thực tiễn Đặc biệt là ở Việt Nam, việc nghiên cứu vấn đề green marketing vẫn chưa được nghiên cứu chuyên sâu Các hoạt động nghiên cứu về lĩnh vực này cũng chưa thu hút được sự quan tâm của nhiều người bởi green marketing vẫn là thuật ngữ khá mới lạ tại Việt Nam

Thứ ba, vấn đề green marketing tích hợp chuyển đổi số là một vấn đề mới Hiện nay, người tiêu dùng tăng cường mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp khai thác và sử dụng một cách hiệu quả nhất Thực tế, nhiều doanh nghiệp lớn nước ngoài đã thực hiện green marketing gắn với chuyển đổi số như: Coca Cola, Starbucks, Nhưng ở Việt Nam, đây vẫn là lĩnh vực mới và chưa có thông tin chi tiết về các doanh nghiệp sử dụng điều này

Với những khoảng trống kể trên, nghiên cứu này tập trung đánh giá ảnh hưởng của green marketing tới ý định mua của người tiêu dùng: nghiên cứu ngành F&B trong thời kì chuyển đổi số, từ đó đưa ra những đề xuất, kiến nghị cho các doanh nghiệp F&B tại Hà Nội trong thời kỳ chuyển đổi số Các công cụ của green marketing được đề cập đến là: bao bì xanh, nhãn sinh thái, quảng cáo xanh, niềm tin về môi trường, giá và thương hiệu sinh thái Kết quả nghiên cứu dự kiến sẽ đóng góp cho các cơ quan có liên quan đến môi trường và đặc biệt là các doanh nghiệp áp dụng green marketing

1.2 Cơ sở lý luận về green marketing, chuyển đổi số, ngành F&B, ý định mua của người tiêu dùng

1.2.1 Cơ sở lý luận về ngành F&B

1.2.1.1 Khái niệm

F&B (Food and Beverage Service) là ngành dịch vụ chuyên phục vụ và cung cấp thực phẩm và đồ uống Việc cung cấp thực phẩm và đồ ăn bên ngoài là một phần quan trọng trong các hoạt động của ngành khách sạn nói riêng và toàn bộ nền kinh tế nói chung F&B được gây ấn tượng bởi sự đa dạng của chúng (Bernard Davis và cộng sự, 2008) Kinh doanh F&B là chính là kinh doanh trong lĩnh vực ẩm thực, nhà hàng, ăn uống

1.2.1.2 Loại hình hoạt động của F&B

Thứ nhất, thương mại Trong loại hình này, dịch vụ ăn uống là ngành kinh doanh chính Các nơi cung cấp dịch vụ này được biết đến nhiều nhất là khách sạn, nhà hàng, các quán cà phê, quán rượu, quán bar

Thứ hai, phi thương mại Hoạt động phi thương mại được hiểu là hoạt động kinh doanh thứ cấp liên minh với hoạt động kinh doanh chính Các cơ sở này thường làm việc theo hợp đồng Ví dụ các dịch vụ ăn uống được cung cấp ở trường học, bệnh viện

Hình 1 1 Loại hình hoạt động của ngành F&B

Nguồn: Bernard Davis và cộng sự, 2008

Hiện nay, trong thời đại chuyển đổi số với khoa học công nghệ phát triển, mô hình hoạt động của F&B càng phát triển mạnh mẽ Khách hàng không cần phải tới tận cửa hàng mà họ có thể đặt các món ăn yêu thích qua app (Shopee, Baemin, ) và sẽ có đơn vị hỗ trợ giao hàng đến tận nơi Loại hình hoạt động này vừa tiết kiệm thời gian cho khách hàng, vừa đảm bảo chất lượng Đây cũng là một giải pháp giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, mở rộng quy mô, tăng lợi nhuận

1.2.2 Cơ sở lý luận về chuyển đổi số

1.2.2.1 Khái niệm về chuyển đổi số

Chuyển đổi số là khái niệm còn khá mới với nhiều người nhưng thực ra nó đã xuất hiện từ những năm 1940 của thế kỷ trước Claude Shannon, cha đẻ của lý thuyết thông tin và truyền thông kỹ thuật số hiện đại đã mở đường cho quá trình số hóa và công cuộc chuyển đổi số đã bắt đầu và theo chúng ta đến tận bây giờ

Theo Veldhoven và Vanthienen (2019), “Chuyển đổi số là sự tương tác ngày càng tăng giữa công nghệ kỹ thuật số, doanh nghiệp và xã hội, có tác động chuyển đổi và tăng tốc độ, phạm vi của quá trình thay đổi”

Gregory Vial (2019) định nghĩa chuyển đổi số “là một quy trình nhằm cải thiện một thực thể bằng cách kích hoạt những thay đổi đáng kể đối với các thuộc tính của nó thông qua sự kết hợp của công nghệ thông tin, điện toán, giao tiếp và kết nối” Đó có thể là sự thay đổi cơ bản trong cách một tổ chức hoạt động, giao tiếp và tương tác với khách hàng Từ cách vận hành truyền thống trở nên kỹ thuật số hơn (Clodagh

O’Brien, 2011)

Một nghiên cứu của Mary K.Pratt (2021) chỉ ra, chuyển đổi số là sự kết hợp của các công nghệ dựa trên máy tính vào các sản phẩm, quy trình và chiến lược của một tổ chức Các tổ chức thực hiện chuyển đổi số để thu hút và phục vụ tốt hơn lực lượng lao động cũng như khách hàng và cải thiện khả năng cạnh tranh của họ

Tóm lại, có thể hiểu, chuyển đổi số là quá trình thay đổi tổng thể và toàn diện trong cách thức hoạt động, mô hình kinh doanh dựa trên ứng dụng những tiến bộ về công nghệ số nhằm mang lại hiệu suất cao, thúc đẩy phát triển kinh tế và xã hội

1.2.2.2 Tầm quan trọng của chuyển đổi số

Chuyển đổi số là khía cạnh quan trọng của những thay đổi căn bản hiện nay trong hoạt động của nền kinh tế hiện đại ( Anton Florijan Barisic và cộng sự, 2021) Chuyển

đổi số tác động lên các lĩnh vực kinh tế, đời sống, xã hội Các công nghệ kỹ thuật số bao gồm di động, đám mây (cloud) và Internet, đã gây ra sự gián đoạn cho nhiều ngành công nghiệp, khiến các công ty phải điều chỉnh chuyển đổi số để tồn tại và duy trì thống trị trên thị trường Dưới tác động đó, chuyển đổi số có vai trò không thể thiếu đối với nhà nước, người tiêu dùng và doanh nghiệp

Đối với nhà nước, theo Phó Thủ tướng Vũ Đức Đam (2022), thực hiện chuyển đổi số không chỉ đơn thuần là sử dụng máy tính, ứng dụng công nghệ thông tin mà là thay đổi tư duy, phương pháp, quy trình, mô hình quản lý nhà nước, quản trị xã hội, doanh nghiệp đối với sự phát triển của doanh nghiệp, tổ chức các nhân Nhà nước hoạt động hiệu quả, rõ ràng, minh bạch hơn, gắn kết chặt chẽ với cải cách hành chính, xây dựng chính phủ điện tử, kinh tế số và đô thị thông minh, thúc đẩy cuộc cách mạng công nghiệp 4.0

Đối với người tiêu dùng, trải nghiệm các dịch vụ từ các doanh nghiệp ngày càng thuận tiện và nhanh chóng Chuyển đổi số xóa nhòa khoảng cách địa lý, mang đến cơ hội cho người tiêu dùng tiếp cận dịch vụ trong mọi lứa tuổi Người dân có thể sống lành mạnh hơn nhờ các hình thức chăm sóc y tế kịp thời thông qua các ứng dụng như: Sức khỏe Việt Nam, nCoV và Vietnam Health Declaration, ; thư giãn với các hình thức giải trí đa dạng và an toàn

Đối với doanh nghiệp, khảo sát về các công ty toàn cầu của Capgemini Consulting cho thấy, chuyển đổi số đã cải thiện đáng kể các chỉ số tài chính của công ty như doanh thu, lợi nhuận và các giá trị thị trường Chuyển đổi số tăng cường liên kết giữa các bộ phận, hệ thống các phòng ban, các chi nhánh khác nhau nắm bắt thông tin một cách nhanh chóng và chính xác Chuyển đổi sổ mang lại cơ hội kinh doanh mới, chuyển đổi tư duy lẫn nhận thức Việc sử dụng chức năng của web trong thiết kế, sản xuất, tiếp thị, bán hàng, quảng cáo và mô hình quản lý theo định hướng dữ liệu làm quy trình quản lý doanh nghiệp được cải thiện Khi thực hiện chuyển đổi số, doanh nghiệp cũng tiết kiệm được một khoản chi phí trong vận hành Công việc văn thư, in ấn sẽ giảm vì đã có các phần mềm hỗ trợ quản lý

1.2.3 Cơ sở lý luận về green marketing

1.2.3.1 Khái niệm về green marketing

Thuật ngữ “Green marketing”, được xuất hiện đầu tiên bởi Henion và Kinnear (1976), xác định green marketing nghiên cứu các khía cạnh tích cực và tiêu cực của các hoạt động marketing về ô nhiễm, cạn kiệt năng lượng và cạn kiệt tài nguyên phi năng lượng Đây chính là giai đoạn mở ra kỷ nguyên đầu tiên của Green Marketing (Peattie, 2001) Kể từ cột mốc đó, các nền tảng lý thuyết về green marketing đã phát triển mạnh mẽ, đi cùng theo đó là nhiều định nghĩa được đưa ra

Định nghĩa ban đầu này có ba thành phần chính Thứ nhất, nó là một tập hợp con của hoạt động marketing truyền thống Thứ hai, nó xem xét cả những hoạt động tích cực và tiêu cực của hoạt động marketing truyền thống Thứ ba, một loạt các vấn đề môi trường được xem xét

Tuy nhiên, Ottman (1993) nhận thấy các định nghĩa về green marketing trong giai đoạn này còn khá hạn hẹp khi chỉ tập trung nhấn mạnh về sự ảnh hưởng của doanh nghiệp lên môi trường nhưng lại không hướng đến việc thuyết phục họ thay đổi hành vi tiêu cực đó

Trên thực tế, thuật ngữ “Green marketing” mang hàm nghĩa rộng hơn.Theo Mintu và Lozada (1993): “Green marketing như một việc áp dụng các công cụ marketing để tạo điều kiện trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của tổ chức và cá nhân theo cách mà việc bảo tồn, bảo vệ môi trường tự nhiên được duy trì” Cụ thể hơn, Polonsky (1994): “Green marketing là sự kết hợp một loạt các hoạt động bao gồm thay đổi sản phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao bì, cũng như thay đổi quảng cáo nhằm tạo ra và thúc đẩy bất cứ trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trên cơ sở hạn chế tối đa tác động tiêu cực đến môi trường”

Nhằm đưa ra định nghĩa bao quát và nhấn mạnh vào các công cụ của green marketing, nhóm tác giả lựa chọn cách tiếp cận và phân tích green marketing thông qua việc kết

hợp định nghĩa của Mintu và Lozada (1993) và Polonsky (1994) Green marketing như là lời cam kết của một doanh nghiệp thông qua các hoạt động bao gồm: thay đổi bao bì, chất lượng, giá hợp lý, sửa đổi quảng cáo nhằm tập trung vào phát triển các sản phẩm để có thể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng trên cơ sở làm giảm tác hại đến môi trường

1.2.3.2 Tầm quan trọng của green marketing

Theo Cairncross (2003), sự phát triển của green marketing và tiêu dùng xanh có lẽ là cơ hội lớn nhất cho doanh nghiệp Green marketing không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, xã hội mà còn đóng vai trò là một chiếc lược rất quan trọng trong việc bảo vệ môi trường của chúng ta (Vilkaite-Vaitone and Skackauskiene, 2019)

Hình 1 2 Lợi ích thương mại, môi trường và xã hội của green marketing

Nguồn: Vilkaite-Vaitone and Skackauskiene, 2019

Thứ nhất, lợi ích thương mại

(i) Tăng lợi nhuận Nghiên cứu của công ty Nielsen Việt Nam năm 2021 cho thấy các thương hiệu có cam kết “xanh” và “sạch” có mức tăng trưởng khá cao, khoảng 4%/năm Chẳng hạn, đối với ngành hàng thực phẩm và nước giải khát, mức tăng trưởng của những thương hiệu cam kết “xanh” sẽ nhanh hơn so với toàn thị trường từ 2,5 - 11,4% Đồng thời, doanh số bán hàng của các thương hiệu cam kết ưu tiên tính bền vững tăng gấp 4 lần so với những đối thủ không có cam kết này

(ii) Đầu vào để đạt được các mục tiêu của tổ chức Các tổ chức tin rằng green marketing có thể được áp dụng để đạt được các mục tiêu của mình (Mahamuni, Tambe, 2014) như tăng lợi nhuận, mở rộng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp,…

(iii) Tăng cường lợi thế cạnh tranh Green marketing là một lực lượng cạnh tranh mạnh mẽ; nó giúp duy trì lợi thế cạnh tranh liên tục Các công ty áp dụng green marketing có thể đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững so với các công ty không áp dụng ( Mahamuni, Tambe, 2014; Mishra, Sharma, 2014) Năm 1992, một nghiên cứu ở 16 quốc gia cho thấy hơn 50% người tiêu dùng trong mỗi quốc gia quan tâm đến vấn đề môi trường (Ottman, 1993) Trong một số trường hợp, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh kích thích các tổ chức thực hiện các thay đổi trong hoạt động tiếp thị của họ (Mahamuni, Tambe, 2014) hoặc tiếp cận các thị trường mới (Mishra, Sharma, 2014)

(iv) Giảm chi phí Ngay cả khi green marketing có vẻ đòi hỏi nhiều chi phí trong ngắn hạn, nhưng trong thời gian dài nó sẽ có lợi, và tiết kiệm chi phí (Mishra, Sharma, 2014) Bởi các tổ chức thay đổi hành vi của họ từ chi một số phí lớn cho việc xử lý chất thải sang giảm sử dụng nguyên liệu thô (Mahamuni, Tambe, 2014) Green marketing sẽ giúp tiết kiệm tiền về lâu dài (Mishra, Sharma, 2014; Suresh, 2014) Interface - hãng sản xuất thảm lớn nhất thế giới đã tiết kiệm được hơn 35 triệu USD vào cuối năm 1997 nhờ áp dụng quá trình sản xuất được đưa ra bởi những nhân viên được đào tạo về hệ thống quản lý môi trường

(v) Nâng cao uy tín thương hiệu, và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Mahamuni, Tambe, 2014) Doanh nghiệp nào làm tốt cho thế giới và con người thì doanh nghiệp đó sẽ có được giá trị thương hiệu tốt trong lòng người tiêu dùng Bằng cách này, các công ty áp dụng green marketing cũng có được giá trị thương hiệu tốt đối với người tiêu dùng (Rajeshkumar, 2012) Những thương hiệu lớn trên thị trường như Starbuck, McDonald’s đều không ngừng nỗ lực để tạo ra dòng sản phẩm xanh nhất để phù hợp với hình ảnh của mình

Thứ hai, lợi ích môi trường Những hoạt động của green marketing khiến mức sử

dụng tài nguyên có hại đến môi trường thấp hơn (Suresh, 2014), như hạn chế sử dụng

bao bì nhựa Sử dụng nhựa quá mức là một trong những nguyên nhân hàng đầu dẫn đến ô nhiễm môi trường Theo Greenpeace (2021), các hộ gia đình ở Mỹ đã thải ra khoảng 51 triệu tấn rác thải nhựa trong năm 2021; nhưng chỉ 2,4 triệu tấn (tương đương khoảng 5%) trong số đó được tái chế Hơn nữa, green marketing làm chậm lại hiện tượng nóng lên toàn cầu (Suresh, 2014), giảm khí phát thải nhà kính (Suresh, 2014) và giảm ô nhiễm môi trường (Suresh, 2014) Tất cả các lợi ích trên kết hợp lại với nhau khiến hệ sinh thái được cải thiện

Thứ ba, lợi ích xã hội Green marketing giúp nâng cao nhận thức về môi trường, cải thiện sức khỏe cộng đồng (Rajeshkumar, 2012) Sự gia tăng nhận thức diễn ra chủ yếu do các hoạt động quảng cáo xanh của các công ty áp dụng green marketing

1.2.3.3 Các công cụ của green marketing

6 công cụ của green marketing bao gồm bao bì xanh, nhãn sinh thái, quảng cáo xanh, niềm tin về môi trường, giá và thương hiệu sinh thái sẽ được xem xét trong nghiên cứu này

Thứ nhất, bao bì xanh (bao bì thân thiện với môi trường)

Bao bì luôn có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing Có thể nói, bao bì đóng vai trò là người bán hàng thầm lặng (Sonsino, 1990; Hine, 1995) Bởi nó mang lại rất

nhiều lợi ích Trước hết là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Theo Vidales Giovannetri (1995): “Bao bì là khía cạnh đầu tiên của sản phẩm mà người mua nhìn thấy trước khi đưa ra quyết định mua hàng, đặc biệt là khi phần lớn (73%) ý định mua hàng được đưa ra tại điểm mua (Connolly và Davidson, 1996) Tiếp theo, bao bì truyền tải những thông tin có giá trị về sản phẩm Hầu hết, người tiêu dùng có thể tìm thấy những thông tin hữu ích của sản phẩm trên bao bì như hạn sử dụng, thành phần, nơi sản xuất,… khiến cho người dùng có thể so sánh, chọn lọc các sản phẩm Đồng thời, thông qua những đặc điểm bên ngoài trên bao bì, người tiêu dùng có thể phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác, từ đó doanh nghiệp có thể tạo dựng hình ảnh thương hiệu tạm thời trong nhận thức của khách hàng Chính vì vậy, bao bì sản phẩm là công cụ giao tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng, có khả năng ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng (Draskovic và cộng sự, 2009)

Tuy nhiên, bao bì thông thường có ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường Chính vì vậy, bao bì xanh là một tiêu chí quan trọng đối với sự lựa chọn của người tiêu dùng (Rokka và Uusitalo, 2008) Bao bì xanh không những kế thừa những vai trò nổi bật của bao bì thông thường mà nó còn hạn chế gây ô nhiễm môi trường đáng kể Theo Zhang và Zhao (2012), bao bì xanh là bao bì được làm hoàn toàn bằng tự nhiên, có thể tái chế hoặc sử dụng lần thứ hai, khó bị phân hủy và thúc đẩy sự phát triển bền vững; thậm chí trong suốt vòng đời, nó không gây hại cho môi trường cũng như cơ thể con người và sức khỏe loài vật Các doanh nghiệp áp dụng công cụ bao bì xanh trong green marketing để thể hiện cam kết của công ty đối với môi trường bền vững và tăng sự phổ biến của thương hiệu (Tuwanku và cộng sự, 2018)

Thứ hai, nhãn sinh thái

Nhãn sinh thái là một trong những công cụ quan trọng trong green marketing nhằm kích thích ý định mua của người tiêu dùng Theo Shulov Shrestha (2016), nhãn sinh thái là biểu tượng hoặc nhãn hiệu được trao cho một sản phẩm tuân thủ theo các tiêu chí thân thiện với môi trường do chính phủ, hiệp hội hoặc các tổ chức chứng nhận

tiêu chuẩn đặt ra Nhãn sinh thái có hai chức năng chính là: (i) chức năng thông tin; (ii) chức năng trách nhiệm xã hội và uy tín doanh nghiệp (Sammer and Wüstenhage, 2006) Các nhà tiếp thị thường sử dụng các từ khóa “eco-friendly”, “recyclable”, “biodegradable” và “ozone friendly” trên các nhãn sinh thái để truyền tải mục tiêu môi trường của sản phẩm tới người tiêu dùng của họ (D’Souza, 2006)

Có thể nói niềm tin của người tiêu dùng đối với nhãn sinh thái là một trong những điều kiện bắt buộc để làm nên thành công của sản phẩm xanh (Potts và Haward, 2007) Nhãn sinh thái là một công cụ để người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường đồng thời giúp họ biết được sản phẩm được tạo ra như thế nào (Rex và Baumann, 2007) Bởi nhãn sinh thái cung cấp những thông tin liên quan đến vòng đời của sản phẩm bao gồm nguồn gốc, quy trình tiêu thụ và loại bỏ (Simi, 2009)

Nhãn sinh thái không chỉ có lợi cho người tiêu dùng mà đồng thời có lợi đối với các doanh nghiệp Ngoài việc thông báo cho khách hàng về các đặc tính an toàn của sản phẩm, nhãn sinh thái còn hỗ trợ các tập đoàn định vị mình là tổ chức quan tâm đến môi trường Mục đích của việc sử dụng nhãn sinh thái là để tạo ra một hình ảnh thân thiện với môi trường, hình ảnh này đồng thời cũng góp phần mở rộng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng (D’ Souza, 2006)

Thứ ba, quảng cáo xanh

Quảng cáo là một trong những công cụ được sử dụng phổ biến nhất để truyền đạt thông điệp xanh tới người tiêu dùng (Nyilasy và cộng sự, 2014) Theo Banerjee và cộng sự (1995), quảng cáo xanh thường đáp ứng một hoặc nhiều tiêu chí sau:

(i) Thể hiện rõ ràng mối quan hệ giữa sản phẩm hoặc dịch vụ và môi trường tự nhiên,

(ii) Thúc đẩy, khuyến khích lối sống xanh Quảng cáo xanh thường làm nổi bật các lợi ích môi trường liên quan đến việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường như giảm phát thải khí nhà kính, giảm ô nhiễm nước, (Nyilasy và cộng sự, 2014)

Từ đó, quảng cáo xanh hoạt động như một nền tảng giáo dục để phổ biến thông tin về một vấn đề môi trường (Ramirez, 2013), khuyến khích khách hàng mua sản phẩm không gây hại cho môi trường và hướng sự chú ý của người tiêu dùng đến những ảnh hưởng tích cực của hành vi mua sản phẩm thân thiện với môi trường cho chính họ và cũng như môi trường (Rahbar & Wahid, 2011)

(iii) Thể hiện hình ảnh doanh nghiệp về trách nhiệm tới môi trường Khi người tiêu dùng tiếp xúc với quảng cáo xanh, họ sẽ hình thành những cảm xúc và đánh giá đối với quảng cáo đó, điều này ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với chính quảng cáo xanh và niềm tin của họ đối với thương hiệu sinh thái và sản phẩm thân thiện với môi trường (Bailey và cộng sự, 2016) Nếu người tiêu dùng có ấn tượng mạnh mẽ, tích cực về quảng cáo mà họ tiếp xúc, thì điều đó có thể dẫn đến những ấn tượng tích cực về thương hiệu liên quan đến quảng cáo (Keller, 1993)

Thứ tư, niềm tin về môi trường

Niềm tin về môi trường cũng là một trong những yếu tố cần được xem xét khi khám phá những ảnh hưởng quyết định đến ý định mua của người tiêu dùng Theo Shulov Shrestha (2016), niềm tin về môi trường đề cập đến niềm tin được cá nhân hoặc nhóm người, cộng đồng cho là đúng về các khái niệm, sự kiện hoặc sự vật Ngoài ra, niềm tin về môi trường liên quan đến nhận thức về bảo tồn tài sản thiên nhiên và văn hóa (Huang và Liu, 2017) Con người hiểu biết và nhận thức rõ các vấn đề môi trường trong tương lai gây ra bởi các hành vi tiêu dùng của bản thân, từ đó có sự thay đổi trong ý định tiêu dùng của mình (Kollmuss và Agyeman, 2002)

Thứ năm, giá

Giá cả là một yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng (Codini và cộng sự, 2012) Theo Monroe (1990), “giá là số tiền chúng ta phải hy sinh để có được thứ mà chúng ta mong muốn”, do đó mong muốn sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng sự hài lòng của khách hàng là điều cần thiết

Tuy nhiên, đối với hầu hết người tiêu dùng, sản phẩm xanh thường được coi là đắt tiền (Zhao và Zhong, 2015) và giá cao hơn thường trở thành rào cản trong việc mua sản phẩm xanh, tạo ra khoảng cách giữa suy nghĩ và hành vi thực tế của người tiêu dùng (Steg và cộng sự, 2014) Đối với một số người tiêu dùng, mong muốn và ý định mua hàng có thể cao nhưng chi phí hoặc giá cả cao có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sức mua của người tiêu dùng (George Amoako, 2020)

Điều này cho thấy sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với việc phải trả một số tiền cao hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường so với sản phẩm thông thường là cần phải xem xét

Thứ sáu, thương hiệu sinh thái

Theo Juliantari (2019), hình ảnh thương hiệu có thể được định nghĩa là nhận thức trong tâm trí của người tiêu dùng khi nhớ đến một thương hiệu của một sản phẩm cụ thể Chi tiết hơn, theo Kotler and Armstrong (2008), hình ảnh thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc sự kết hợp của những điều trên nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp và để phân biệt với các hàng hóa, dịch vụ cạnh tranh Dựa vào những định nghĩa trên, có thể kết luận rằng hình ảnh thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, kí hiệu được công ty sử dụng để phân biệt sản phẩm của họ với các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu tạo nên cảm xúc, sự liên tưởng trong mắt người tiêu dùng về doanh nghiệp và các sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Hình ảnh thương hiệu là một trong những yếu tố hữu ích trong đánh giá của người tiêu dùng trước khi mua sản phẩm (Zeithaml, 1988) Theo Loudon và Bitta (1988), hình ảnh thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng xem sản phẩm, mà còn giảm rủi ro khi mua hàng Theo Wang (2010), có sự liên hệ nhất định giữa hình ảnh thương hiệu đối với lòng trung thành và ý định mua hàng của người tiêu dùng Với hình ảnh thương hiệu tích cực, điều đó có khả năng làm tăng lòng trung thành của khách hàng

Hình ảnh thương hiệu sinh thái trong doanh nghiệp có liên quan đến sự liên tưởng về doanh nghiệp Khi nhắc đến hình ảnh thương hiệu sinh thái, người tiêu dùng thường liên kết doanh nghiệp với việc bảo tồn môi trường và các hoạt động kinh doanh sinh thái, bền vững Vì vậy, một sứ mệnh quan trọng của green marketing là thiết lập một cấu trúc hình ảnh doanh nghiệp sinh thái, gây ấn tượng đối với người tiêu dùng Nghiên cứu của Menon và Menon (1997) cho rằng green marketing sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng hình ảnh sản phẩm và thương hiệu của mình

1.2.4 Cơ sở lý luận về ý định mua của người tiêu dùng

Theo Ajzen (1985), ý định là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng của hành vi trong tương lai, bao gồm các hành vi mong muốn và dự định thực hiện

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1983) Theo lý thuyết này, ý định là nhân tố trực tiếp và khách quan lý giải hành vi người tiêu dùng Ajzen (1991) cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Thái độ đối với hành vi đề cập đến mức độ mà một người đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi về hành vi được đề cập (Ajen, 1991) Yếu tố dự đoán thứ hai, tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi dưới sự cân nhắc cẩn thận (Athiyaman, 2002) Thứ ba, nhận thức về kiểm soát hành vi là nhận thức dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) 3 nhân tố trên cho thấy mọi người sẵn sàng cố gắng đến mức nào hoặc họ dự định sẽ nỗ lực đến mức nào để thực hiện hành vi Nói tóm lại, ý định hành vi càng mạnh thì khả năng hành vi thực tế sẽ được thực hiện càng cao

Hình 1 3 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Nguồn: Ajzen, 1991)

Theo Wilkie (1994) hành vi tiêu dùng là các hoạt động về thể chất, tình cảm và tinh

thần mà con người phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng, loại bỏ sản phẩm

hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm việc nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, quyết định mua cũng như hành vi sau khi mua

1.2.5 Các nhân tố của green marketing có ảnh hưởng đến ý định mua

Nghiên cứu của Shulov Shrestha (2016) đã xác định 5 yếu tố khi xem xét và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Niềm tin về môi

trường, Bao bì xanh, thương hiệu sinh thái, Quảng cáo xanh, Nhãn sinh thái

Hình 1 4 Các nhân tố của green marketing ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng

Nguồn: Shrestha, 2016 1.2.6 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

1.2.6.1 Mối quan hệ giữa green marketing và ý định mua của người tiêu dùng Tính ưu việt của green marketing sẽ khiến người ta dễ dàng tin tưởng vào một sản phẩm, từ đó có thể hình thành hứng thú mua hàng và sau này sẽ tác động đến ý định mua hàng (Agustin, 2015) Một số nghiên cứu trước đây, cả trong và ngoài nước, đã điều tra mối quan hệ giữa green marketing và ý định mua của người tiêu dùng (Sandeepani và cộng sự, 2021; Minh và cộng sự, 2021; Ansar, 2013; Majeed và cộng sự, 2022) Shulov Shrestha (2016) đã nghiên cứu tác động của green marketing lên ý định mua của người tiêu dùng ở Kathmandu Nghiên cứu đã chỉ ra rằng green marketing đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh Hay kết quả nghiên cứu của Agustin (2015) cho thấy green marketing có thể ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng

1.2.6.2 Khung phân tích nghiên cứu đề xuất

Nhìn chung, các yếu tố ảnh hưởng mà các công trình nghiên cứu tiến hành được chia làm nhiều nhóm: Bao bì xanh, Nhãn sinh thái, Niềm tin về môi trường, thương hiệu sinh thái, Giá, Thái độ, Ý định, Các lý thuyết được nhiều công trình sử dụng bao gồm học thuyết về hành vi tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý, lý thuyết mô hình TPB, trong đó lý thuyết TPB được sử dụng phổ biến rộng rãi

Nghiên cứu này đề xuất sử dụng mô hình TPB Ngoài ra còn bổ sung một số yếu tố của green marketing ảnh hưởng đến ý định mua Kế thừa các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu tiến hành xây dựng khung phân tích nghiên cứu sau: