Tiểu luận kinh doanh quốc tế đề tài chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn lego

Năm 1934, xưởng đồ chơi được đặt tên là "Lego", bắt nguồn từ cụm từ tiếng Đan Mạch leggodt, có nghĩa là "chơi hay".Năm 1949, LEGO sản xuất những viên gạch nhựa có thể lắp ráp với nhau và

BỘ NGOẠI GIAO HỌC VIỆN NGOẠI GIAO

KHOA TRUYỀN THÔNG VÀ VĂN HÓA ĐỐI NGOẠI

Nhóm sinh viên thực hiện:

II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ 9

1 Chiến lược chung 9

a Chiến lược tạo giá trị 9

b Chiến lược kinh doanh quốc tế 11

c Tổng quan phương thức thâm nhập thị trường của LEGO 15

2 Chiến lược riêng 19

a Thị trường Trung Quốc 19

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA LEGO I TỔNG QUAN VỀ LEGO

LEGO là một tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất đồ chơi xây dựng nhựa Công ty được thành lập tại Đan Mạch vào năm 1932 và đã phát triển thành một trong những nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất thế giới hiện nay LEGO đã trải qua một chặng đường lịch sử lâu dài với không ít lần đổi mới Có thể nói rằng, thành công mà LEGO đạt được phần lớn dựa vào khả năng thích nghi với thị trường người tiêu dùng, đồng thời vẫn giữ được những giá trị cốt lõi của mình.

1 Lịch sử phát triển

Tập đoàn Lego đã trải qua 91 năm đổi mới và phát triển, từ một công ty tư nhân nhỏ ở Đan Mạch đến một tập đoàn đa quốc gia với hệ thống phân phối tại hơn 130 nước trên thế giới Hành trình của LEGO từ khi thành lập đến nay có thể được chia làm 4 giai đoạn chính.

a Khởi đầu (1932 – 1959)

Năm 1932, Ole Kirk Christiansen lập một xưởng làm đồ chơi gỗ dựa trên những món đồ ông thường đóng khi còn là thợ mộc như thang, bàn là, vật dụng nhà cửa, Tuy nhiên, do cuộc Đại khủng hoảng lúc bấy giờ, việc kinh doanh đồ chơi gỗ của Ole Kirk không đạt hiệu quả Năm 1934, xưởng đồ chơi được đặt tên là "Lego", bắt nguồn từ cụm từ tiếng Đan Mạch leggodt, có nghĩa là "chơi hay".

Năm 1949, LEGO sản xuất những viên gạch nhựa có thể lắp ráp với nhau và gọi chúng là “Automatic Binding Bricks”, sau này được đổi tên thành “gạch LEGO” (“LEGO Mursten”) vào năm 1953 Trong thời kì này, việc kinh doanh các sản phẩm LEGO không thuận lợi vì hai lí do chính: Thứ nhất, khách hàng thường ưa chuộng những sản phẩm bằng gỗ hoặc kim loại hơn nhựa; Thứ hai, thiết kế rỗng của phần đáy làm cho khớp nối giữa các viên gạch trở nên lỏng lẻo, khiến nhiều khách hàng không hài lòng.

Thành công của LEGO bắt đầu từ năm 1955, khi Godtfred – con trai của Ole Kirk Christiansen – lên làm giám đốc điều hành của LEGO Ông đã tạo ra hệ thống chơi “LEGO System in Play”, đặt nền móng vững chắc cho sự thành công vang dội của

LEGO sau này Mọi mảnh ghép của LEGO dù được mua lẻ hay theo bộ, được sản xuất trong quá khứ hay tương lai đều có thể tương thích với nhau Như vậy, người dùng hoàn toàn không bị giới hạn về trí tưởng tượng, chỉ cần có những viên gạch LEGO trong tay, họ hoàn toàn có thể sáng tạo ra những mô hình của riêng mình Những miếng gạch LEGO cũng từ đó mà giữ được giá trị trường tồn.

Năm 1958, Godtfred thay đổi thiết kế của viên gạch LEGO từ phần đáy rỗng chuyển sang hệ thống khớp nối stud-and-tube chắc chắn, giúp tăng khả năng liên kết giữa các viên gạch Thiết kế này đã được cấp bằng sáng chế và chính thức hết hiệu lực vào năm 1978.

b Chuyển mũi nhọn sang kinh doanh gạch nhựa và mở rộng thị trường kinh doanh (1960 – 1991)

Kể từ năm 1960, LEGO quyết định loại bỏ những sản phẩm gỗ và tập trung nguồn lực vào các sản phẩm nhựa, đặc biệt là gạch nhựa Năm 1968, công viên Legoland đầu tiên xuất hiện ở Billund, Đan Mạch Số sản phẩm LEGO bán ra tính tới thời điểm này lên tới 18 triệu bộ.

Từ năm 1971 đến 1977, LEGO liên tục tung ra nhiều loại sản phẩm khác nhau để tìm kiếm các tệp khách hàng phù hợp Tiêu biểu có thể kể đến như đồ chơi nội thất, gia dụng để thu hút các bé gái (1971), bộ “Expert Builder” (1977) dành cho những chơi lớn tuổi hơn, có kinh nghiệm lắp ráp Lego phức tạp (sau này phát triển thành dòng “Technic” vào năm 1982).

Năm 1978, LEGO cho ra mắt những mô hình nhân vật LEGO (minifigures) đầu tiên Cũng vào năm này, Kjeld Kirk Kristiansen lên làm chủ tịch Tập đoàn LEGO và sản xuất các bộ LEGO theo chủ đề như Vũ trụ, Thị trấn, hay Lâu đài.

Năm 1980, Tập đoàn Lego thành lập The Educational Projects Department (tạm dịch: Ban Phát triển Dự án Giáo dục) nhằm khai phá tiềm năng sử dụng LEGO trong giáo dục.

c Thời kỳ suy thoái (1992 – 2004)

Từ năm 1992, lợi nhuận của LEGO bắt đầu sụt giảm Vào những năm1995 - 1996, LEGO sa thải và thay thế rất nhiều nhà thiết kế, kéo theo nhiều sự thay đổi trong

các dòng sản phẩm Điều này đã khiến lợi nhuận của công ty xuống dốc nhanh chóng Năm 1998, LEGO báo cáo lỗ 23 triệu bảng Anh.

Vào năm 1999, LEGO cho ra mắt những sản phẩm đầu tiên có sử dụng nội dung thuộc bản quyền của các thương hiệu phim, truyện nổi tiếng như Lego Star Wars, Lego Duplo Winnie the Pooh, và Lego Harry Potter Những sản phẩm này đã thúc đẩy doanh số của LEGO trong một khoảng thời gian ngắn sau khi những bộ phim đó được phát hành Tuy nhiên, khi sức hấp dẫn của những bộ phim giảm đi cũng là lúc doanh số của LEGO tụt dần Bên cạnh đó, do bản quyền sở hữu trí tuệ, giá của những bộ LEGO này cũng tăng cao, cộng với chất lượng đồ chơi giảm và sự thiếu hụt những dòng sản phẩm khác, đã khiến cho một lượng lớn khách hàng quay lưng lại với thương hiệu.

Sau năm 1999, nhiều dòng sản phẩm của LEGO bắt đầu được quảng bá bằng các loại hình truyền thông khác (như phim hoạt hình) và mở rộng ra kinh doanh cả những mặt hàng ngoài LEGO Thời kỳ này, tiêu biểu có dòng Bionicle, đã trở thành một trong những yếu tố cứu Tập đoàn Lego khỏi cuộc khủng hoảng tài chính Cũng kể từ đó, LEGO bắt đầu sử dụng yếu tố kể chuyện nhiều hơn cho các dòng sản phẩm của mình.

Thời kì này, LEGO cũng gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với những sản phẩm công nghệ đang phát triển nhanh chóng Tập đoàn Lego bắt đầu thực hiện nhiều loại sản phẩm mới như trò chơi điện tử về LEGO, các sản phẩm LEGO có tính robot, điện tử, Tuy nhiên, những sản phẩm

này không chỉ không đem lại nhiều lợi nhuận, mà còn tiêu tốn quá nhiều chi phí của công ty Năm 2004, LEGO báo cáo lỗ 174 triệu bảng Anh, cận kề phá sản d Phục hồi và phát triển (2005 – nay)

Kể từ 2004, công đoạn sản xuất được chuyển sang Mexico, và chu trình phân phối được chuyển từ Billund, Đan Mạch sang Cộng hòa Séc Năm 2005, LEGO bán 4 công viên Legoland và quyết định tập trung nguồn lực vào kinh doanh những sản phẩm chính Năm 2007, nhân công của Lego giảm xuống còn 4200 người do cần cắt giảm chi phí và thuê ngoài.

Vào những năm2008 – 2009, dù đang trong bối cảnh cuộcĐạisuythoái, doanh thu của LEGO tăng lên đáng kể Tổng lợi nhuận của LEGO vào năm 2009 lên tới 99.5 triệu bảng Anh.

Những năm sau đó, LEGO mở rộng các nội dung và loại hình sản phẩm họ kinh doanh, đặc biệt là trong lĩnh vực phim ảnh và trò chơi điện tử Điển hình có thể kể đến hai dòng sản phẩm LegoNinjago(2011) và TheLegoMovie(2014) Các sản phẩm LegoNinjagođược quảng bá bằng một bộ phim hoạt hình dài tập cùng tên và đã đạt được nhiều thành công lớn trên toàn thế giới cả về doanh thu bán đồ chơi lẫn lĩnh vực văn hóa, phim ảnh Tiếp nối thành công của Ninjagochính là sự ra mắt của bộ phim TheLegoMovievào năm 2014 TheLegoMovieđạt được doanh thu phòng vé ấn tượng (hơn 468 triệu USD), được đề cử cho nhiều giải thưởng danh giá và đồng thời tăng doanh thu bán đồ chơi một cách nhanh chóng.

Từ 2018 đến 2021, LEGO bắt đầu dành nhiều sự quan tâm đến những vấn đề xã hội Tiêu biểu, vào năm 2018, LEGO cho ra mắt những viên gạch LEGO được chế tạo từ nhựa sinh học; năm 2021, LEGO phát hành bộ sản phẩm Everyone is Awesomethay cho lời ủng hộ sự đa dạng và bình đẳng.

Năm 2022, LEGO kỉ niệm 90 năm thành lập và phát triển Tổng doanh thu trong năm 2022 của Tập đoàn Lego là 9.28 tỉ USD và đã có 904 cửa hàng LEGO trên toàn cầu.

2 Tình hình kinh doanh hiện tại a Cơ cấu tổ chức

Tập đoàn Lego hiện có trụ sở tại Billund, Đan Mạch và các văn phòng chính ở Enfield (Mỹ); London (Anh Quốc); Thượng Hải (Trung Quốc) và Singapore Tổ chức sử dụng mô hình quản lý chiều ngang theo chức năng, có sự phân chia cơ cấu bề ngang lớn (21 phòng ban) và phân chia cơ cấu bề dọc nhỏ (4 cấp) Về cơ cấu bề

ngang, mỗi phòng ban trong 21 phòng ban này có một bộ phận quản lý riêng Về cơ cấu bề dọc, cấp cao nhất của tập đoàn Lego gồm CEO và ban giám đốc điều hành Dưới họ là ba cấp, mà cao nhất trong số đó là ban quản trị doanh nghiệp, được chia làm 5 ban nhỏ hơn để quản lý 5 nhóm công việc khác nhau.

LEGO bắt đầu sử dụng mô hình quản lý chiều ngang từ năm 2011 CEO lúc bấy giờ của tập đoàn – Jorgen Vig Knudstorp – giải thích rằng việc giảm sự phân chia theo chiều dọc và mở rộng theo chiều ngang của

LEGO đã giúp tập đoàn có một cái nhìn rõ ràng hơn về các hoạt động kinh doanh của họ, đồng thời khiến cho việc đưa ra quyết định nhanh chóng, dễ dàng hơn Đó cũng chính là một điểm quan trọng góp phần nâng cao khả năng thích ứng và thay đổi cho phù hợp với thị trường của LEGO, giúp tập đoàn đạt được nhiều thành công trong kinh doanh và phát triển.

b Vị trí của công ty trên thị trường Doanhsố.

Trong thị trường sản xuất và phân phối đồ chơi, LEGO đứng đầu về doanh thu bán hàng vào năm 2021 với tổng doanh thu 7.2 tỉ USD, chiếm tới 7.6% thị phần (tổng doanh thu của thị trường đồ chơi lúc bấy giờ là 94.7 tỉ USD) LEGO cũng đứng đầu về doanh thu bán đồ chơi vào năm 2021, với tổng doanh thu lên tới 8.4 tỉ USD.

Doanhthucáccôngtyđồchơilớntrongnăm2021(triệuUSD)

Trong năm 2022, giá trị thương hiệu của LEGO là 6 tỉ USD, cách xa so với các đối thủ cạnh tranh Đến đầu năm 2023, theo số liệu của Brand Finance, giá trị thương hiệu của tập đoàn LEGO đã tăng 24%, lên tới 7.4 tỉ USD LEGO hiện xếp thứ 92 trong Bảng xếp hạng những tậpđoàncógiátrị cao nhất trên thế giới của Forbes (2020), với tổng giá trị thương hiệu lên tới 8.6 tỉ USD.

Giátrịcủacácthươnghiệuđồchơilớnnăm2022(triệuUSD)

c Các thị trường chủ lực của công ty Đức là quốc gia có thị trường Lego lớn nhất, và Lego cũng là một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Đức, với hai dòng sản phẩm bán chạy nhất là Technic và City Xếp thứ hai là thị trường Mỹ, với dòng Bionicle và Lego Star Wars được tìm mua nhiều nhất.

DoanhthucủaLEGOtheokhuvựctrongkhoảng2017-2022(triệuKroneĐanMạch)

3 Danh mục các sản phẩm a Sản xuất và phân phối đồ chơi Một số dòng sản phẩm nổi bật của LEGO:

● Bionicle (2001) ● Lego Ninjago (2011) ● Lego Friends (2012) ● The Lego Movie (2014)

Các dòng sản phẩm LEGO bán chạy nhất vào năm 2022: ● LEGO City

● LEGO Star Wars ● LEGO Icons ● LEGO Technic ● LEGO Harry Potter b Các công viên Legoland

Tính đến thời điểm hiện tại, có tổng cộng 10 công viên Legoland trên toàn thế giới ở những vị trí: Billund - Đan Mạch; California, Florida, New York - Hoa Kỳ; Malaysia; Dubai - Các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất; Windsor - Vương quốc ● Các loạt phim LegoBionicle(2003-nay) ● Các loạt phim LegoStarWars(2005-nay) d Trò chơi điện tử

● Các trò chơi điện tử LegoIndianaJones(2008-2009) ● LegoMarvelSuperHeroes(2013)

● LegoCityMyCity(2014) ● LegoJurassicWorld(2015)

● Các trò chơi điện tử LegoStarWars(2005-nay) II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ 1 Chiến lược chung

a Chiến lược tạo giá trị

Trả lời phỏng vấn của CNBC, Jørgen Vig Knudstorp - CEO của LEGO đã khẳng định mục đích lâu dài của tập đoàn: “Chúng tôi muốn trở nên tuyệt nhất, không phải là lớn nhất” (We want to be thebest,notthebiggest) Công ty khẳng định vẫn luôn tập trung vào sản phẩm chính là đồ chơi lắp ráp, xây dựng LEGO quan tâm tới chất lượng của từng viên gạch, từng sản phẩm hơn là sản xuất hàng hóa với số lượng cao và giá thành rẻ Phương châm này cũng thể hiện chiến lược tạo giá trị cơ bản của LEGO: Chiến lược khác biệt hóa trên quy mô rộng (broad scale) Đầu tiên, chúng ta cần phải hiểu, Chiếnlượckhácbiệthóalà gì? Đó chính là việc tạo ra giá trị từ sự khác biệt của sản phẩm thay vì cạnh tranh nhờ chi phí thấp Tuy giá thành các sản phẩm của LEGO không thể coi là rẻ so với mặt bằng chung của thị trường song đây lại là mức giá phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của LEGO hiện nay là các gia đình khá giả tầm trung.

Tiếp theo, chiến lược khác biệt hoá ở quy mô rộng (broad) có điểm gì khác biệt so với khác biệt hoá tập trung (focus)? Với chiến lược khác biệt hoá tập trung, sản phẩm được thiết kế để đáp ứng nhu cầu riêng, đặc biệt của một tệp khách hàng hẹp mà trên thị trường chưa có hoặc ít đối thủ cạnh tranh Ví dụ như Breezes Resort ở Bahama chỉ đón tiếp những cặp đôi không có con cái, doanh nghiệp này hiện có tổng số 7 resorts Đối với LEGO, các sản phẩm không hướng tới một tệp khách hàng nhỏ lẻ mà đưa ra định hướng chung là đồ chơi có tính sáng tạo và giáo dục, dành cho trẻ em ở những gia đình khá giả tầm trung, thậm chí cả người lớn cũng chơi Lego.

Vậy ‘điểm khác biệt’ của LEGO so với những sản phẩm đồ chơi lắp ráp khác là gì?

LEGO là một trong số ít những công ty thật sự quan tâm đến việc thúc đẩy khả năng sáng tạo Ngay từ thời kì đầu phát triển, ông chủ đời thứ hai của LEGO là Godtfred đã nhận ra rằng các món đồ chơi đều cho sẵn một “đáp án”, một cách chơi duy nhất dành cho trẻ em Cũng từ đó, ý tưởng về một hệ thống chơi mở rộng được ông ấp ủ phát triển và chính thức ra mắt với tên gọi “System in Play” Mọi viên gạch LEGO, dù được sản xuất từ thời kì trước hay hiện đại, đều có thể ghép với nhau Chỉ cần có những viên gạch LEGO trên tay, dù đó là viên gạch mua lẻ hay thuộc một bộ sản phẩm, người chơi đều có thể tự do sáng tạo các mô hình của riêng mình Đồng thời, những mảnh ghép của LEGO, so với những đồ chơi lắp ráp khác với những mảnh ghép gỗ, có sự chắc chắn cũng như kích thước nhỏ gọn phù hợp để người chơi có thể dễ dàng lắp ghép những mô hình mong ước.

Bên cạnh đó, những món đồ chơi LEGO còn giúp tăng cường khả năng liên tưởng, sáng tạo những câu chuyện Ví dụ như khi hoàn thành việc lắp ráp một con vịt hay mô hình về bộ phim Harry Potter, trẻ em sẽ tự động sáng tác hay nhớ lại câu chuyện dựa trên nhân vật, bối cảnh của mô hình.

Trong hoạt động kinh doanh, LEGO cũng tiến hành kí nhiều hợp đồng cấp phép sử dụng bản quyền hình ảnh của một số thương hiệu lớn như Star Wars hay Marvel để sản xuất những dòng sản phẩm theo chủ đề Điều này là điểm cộng cạnh tranh vô cùng lớn của LEGO bởi Marvel hay Disney đều là những cơn sốt không có hồi kết Gần đây, LEGO đã kí hợp đồng dài hạn đến 2032 với Disney để sử dụng hình ảnh của các nhân vật và những chủ đề lớn, nổi tiếng như Frozen, Buzz Lightyear,… Sảnphẩm,dịchvụđadạng.

Ngoài sản phẩm chính là đồ chơi lắp ráp, LEGO cũng đầu tư vào ngạch giải trí khác và đạt được nhiều thành công như sản xuất phim, trò chơi điện tử và xây dựng công viên, khu nghỉ dưỡng Dù LEGO có nhiều đối thủ cạnh tranh ở nhiều ngành công nghiệp song lại không có một đối thủ xứng tầm khi nhắc tới thương hiệu nói chung.

Sản phẩm phim nổi tiếng có thể kể đến seriesNinjagokéo dài 15 mùa hay bộ phim hoạt hình TheLegoMovievới doanh thu lên tới 468 triệu đô Trò chơi điện tử cũng

là một lĩnh vực mà LEGO đã đạt được những thành công nhất định với tổng số 200 triệu sản phẩm bán ra thị trường, trong đó có những tựa game nổi bật như LEGO Batman,LEGOIndianaJones,LEGOStarWars, Cuối cùng, không thể không nhắc tới Legoland - hệ thống công viên giải trí của LEGO Trước khi chịu ảnh hưởng bởi Covid-19, mức doanh thu của hệ thống Legoland được ghi nhận là 700 triệu bảng Anh vào năm 2019 (theo Statistica).

Ngày nay, các sản phẩm của LEGO không chỉ gói gọn trong hai từ “đồ chơi” mà còn hơn cả thế Bất kì ai có mong muốn được phát huy khả năng sáng tạo và đồng thời được giải trí đều có thể sử dụng các sản phẩm của LEGO Với số lượng khách hàng trưởng thành tăng lên qua nhiều năm, trong số đó bao gồm cả những người đã từng lớn lên với LEGO, công ty đã quyết định thành lập một cộng đồng dành riêng cho fan trưởng thành (gọi tắt là AFOL = Adult fan of LEGO) Cộng đồng được thiết lập trên websiteforadults.lego.com, nơi mà các AFOL có thể tham gia vào những nhóm nhỏ và thảo luận về chủ đề mình yêu thích hay chia sẻ các mô hình tự sáng tạo (MOC = My Own Creation) Bên cạnh đó, LEGO cũng đã cho ra mắt những dòng sản phẩm dành cho fan trưởng thành như trang trí nội thất, khoa học và công nghệ, giải trí, du lịch và lịch sử, phương tiện đi lại, kiến trúc nổi tiếng, b Chiến lược kinh doanh quốc tế

Để có thể xác định được chiến lược kinh doanh quốc tế mà LEGO đã lựa chọn, cần phải xem xét áp lực cắt giảm chi phí và áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương mà LEGO đối mặt Về tổng quan, LEGO phải chịu áp lực cắt giảm chi phí cao nhưng áp lực địa phương hóa lại thấp.

Áp lực cắt giảm chi phí - Cao Thứnhất,dothịtrườngcạnhtranh.

Trong cùng lĩnh vực kinh doanh đồ chơi, LEGO có rất nhiều đối thủ cạnh tranh Cùng một phân khúc giá, khách hàng có thể bị hấp dẫn bởi đồ chơi công nghệ thay vì những món đồ chơi truyền thống như LEGO Đối với ngạch đồ chơi lắp ráp (building blocks), có rất nhiều sản phẩm đến từ các đối thủ cạnh tranh với giá rẻ hơn Từ khi thời hạn cấp phép cho bằng sáng chế những viên gạch của LEGO hết

hạn vào năm 1978, các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng tạo ra những sản phẩm đồ chơi lắp ráp tương tự Thậm chí, những viên gạch của đối thủ còn tương thích với viên gạch của LEGO Những người tiêu dùng không có lòng trung thành với thương hiệu (brand loyalty) cao mà chỉ quan tâm tới trải nghiệm lắp ráp, xây dựng nói chung sẽ dễ bị thu hút bởi những sản phẩm này Họ có xu hướng sưu tầm các viên gạch rẻ hơn mà vẫn còn thể sử dụng chung với các mảnh LEGO Các viên gạch có tính tương thích đến từ những đối thủ như Kre-O, Mega Construx, Cobi, Sluban, Bên cạnh đó, hiện tượng đồ nhái cũng đặt ra nhiều áp lực cạnh tranh cho công ty Mặc dù, LEGO đã từng thắng kiện trước những công ty sản xuất hàng nhái như LEPIN, Bela Bricks, song những sản phẩm tương tự vẫn tràn lan trên thị trường các nước, đặc biệt tại Trung Quốc.

Về chi phí sản xuất, một viên gạch LEGO có giá khoảng $0.10 Dù đây là một con số nhỏ bé song mỗi bộ LEGO có thể lên tới hàng trăm, hàng nghìn viên gạch Tính kèm theo giá dịch vụ vận chuyển, đóng gói thì chắc chắn một bộ LEGO không thể nào có giá dưới $10 Bên cạnh đó, những viên gạch lại có hình thù khác nhau, đặc biệt là những mẫu gạch như thân thuyền, bánh xe, kính chắn gió, lại yêu cầu khuôn đúc phức tạp hơn Màu nhuộm gạch cũng là một yếu tố khác góp phần làm tăng chi phí sản xuất Các mô hình LEGO bắt mắt sẽ cần những viên gạch với màu sắc đa dạng và một số tông màu sẽ cần nhiều thuốc nhuộm hơn, ví dụ như sắc đỏ.

Hiện nay, chi phí lao động cũng trên đà tăng do nhiều yếu tố, bao gồm cải thiện điều kiện làm việc, tăng lương và chi phí bảo hiểm, chi phí tuyển dụng Với phương châm trở nên “tuyệt vời nhất”, LEGO phải không ngừng cải tiến và duy trì chất lượng sản phẩm Nhân công tại LEGO do đó cũng phải có trình độ chuyên môn cao để có thể sản xuất ra các viên gạch với kích thước chuẩn xác và không ngừng đầu tư chất xám để có thể cho ra những mô hình mới, những hướng đi mới Theo lẽ dĩ nhiên, LEGO cũng phải chịu chi phí lao động cao để duy trì mức lương của nhân viên.

Thứba,dosựthayđổitrongthịtrườngtiêudùng.

Thị trường tiêu dùng đang thay đổi với sự phát triển của công nghệ và sự phổ biến của các sản phẩm điện tử Trẻ em ngày nay được tiếp xúc với công nghệ từ sớm và do đó, có thể dễ dàng bị thu hút bởi những trò chơi trực tuyến trên thiết bị di động.

Mặc dù hạ giá thành hay cắt giảm chi phí sản xuất bằng cách sử dụng những nguyên vật liệu thay thế có thể mang lại lợi ích ngắn hạn cho công ty song có thể ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và uy tín của thương hiệu Do đó, LEGO đang cố gắng tìm cách cân bằng giữa việc cắt giảm chi phí và đảm bảo chất lượng sản phẩm để tiếp tục phát triển và duy trì sự thành công trong thời gian tới.

Áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương - Thấp

Về tổng quan, đồ chơi là sản phẩm có định hướng toàn cầu, không yêu cầu về tính địa phương hóa cao Khác với những ngành công nghiệp khác như dịch vụ ẩm thực hay âm nhạc, thị hiếu địa phương không phải là một nhân tố quan trọng cần lưu tâm đối với các công ty đồ chơi Họ tập trung vào việc phát triển các sản phẩm phù hợp với mục đích vốn có của đồ chơi là giải trí, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường toàn cầu.

Đối với LEGO, công ty hiện đang là thương hiệu đồ chơi nổi tiếng nhất thế giới, có rất nhiều sản phẩm đa dạng từ các bộ xây dựng cho trẻ em đến các bộ xây dựng phức tạp cho người lớn Trải qua hơn 90 năm phát triển, LEGO đã trở thành một thương hiệu “máu mặt” Nhắc tới đồ chơi lắp ráp hay gạch xây dựng, chúng ta sẽ dùng một cụm từ chung: chơi Lego Điều này phản ánh mức độ nhận biết cao của thương hiệu cũng như sự đón nhận từ người tiêu dùng trên thị trường quốc tế Người tiêu dùng mỗi quốc gia sẽ không yêu cầu một sản phẩm riêng bởi đồ chơi của LEGO đều phù hợp với tất cả những ai có niềm yêu thích với hoạt động sáng tạo, không phân biệt giới tính, độ tuổi hay vùng miền.

Tuy nhiên, khi thâm nhập vào một số thị trường khó tính song lại có tiềm năng phát triển cao như Trung Quốc, LEGO vẫn sẽ phải đối mặt với áp lực địa phương hóa cao hơn so với các thị trường khác.

Kết luận

Việc lựa chọn kết hợp chiến lược toàn cầu và chiến lược xuyên quốc gia với mũi nhọn là chiến lược toàn cầu là một phương án phù hợp cho công ty Đứng trước áp lực giảm chi phí cao và sức ép địa phương hóa thấp, LEGO theo đuổi chiến lược toàn cầu đối với đa số các thị trường Song khi thâm nhập vào những thị trường khó nhằn và mang tính cốt lõi, LEGO cũng sẽ áp dụng chiến lược xuyên quốc gia để có thể cân bằng giữa sức ép chi phí và địa phương hóa cao.

Các sản phẩm của LEGO đều đảm bảo theo tiêu chuẩn quốc tế về các tiêu chí đánh giá mức độ an toàn, kích cỡ và nguyên vật liệu dùng trong quá trình sản xuất:

● Đảm bảo tiêu chuẩn an toàn và an ninh mạng

LEGO không chỉ đảm bảo độ an toàn của những mảnh ghép vật lý mà còn là an toàn về mặt bảo mật thông tin Những bài kiểm tra về độ an toàn cũng được tiến hành trước khi những món đồ chơi được tung ra các thị trường Ví dụ như đối với dòng đồ chơi Duplo dành cho trẻ em dưới 3 tuổi, LEGO đảm bảo mọi thành phần và kích thước sản phẩm đều đạt chuẩn để các mảnh ghép không thể bị nuốt hay gây khó thở, nghẹn khi ngậm trong miệng Nhiều người cũng quan ngại những món đồ chơi có kết nối Bluetooth sẽ lưu lại những thông tin về cuộc trò chuyện của những đứa trẻ LEGO khẳng định không thu tập bất kì thông tin cá nhân nào của khách hàng từ những sản phẩm có kết nối Ví dụ như trò chơi Mario Super Range, LEGO đã giới hạn lượng thông tin được xử lý cũng như cách xử lý để trò chơi này chỉ thực hiện trong khuôn khổ mà những kĩ sư đã tạo ra, đơn thuần là phát ra những âm

lắp ráp vừa vặn với nhau, phù hợp với tinh thần của ý tưởngSysteminPlay ● Vật liệu: Những mảnh ghép với những mục đích khác nhau sẽ sử dụng

những loại vật liệu khác nhau Thông tin về những nguyên vật liệu sử dụng trong sản xuất đều được công bố trên trang web chính thức của LEGO Cách thức sử dụng vật liệu đều có sự đồng nhất tại các cơ sở sản xuất Ví dụ như những mảnh ghép tiêu chuẩn chúng ta thường thấy và Lego Duplo sử dụng nhựa ABS, một loại nhựa cứng, chống xước, do đó có độ bền cao Còn nhựa HIPS - một dòng nhựa rất cứng và chắc chắn - được sử dụng để sản xuất tấm đế của các sản phẩm LEGO.

Tuy nhiên khi gặp phải thị trường khó thâm nhập, LEGO đã triển khai các hoạt động kinh doanh xuyên quốc gia một cách khôn khéo Cụ thể, hiện nay chiến lược xuyên quốc gia đang được áp dụng tại thị trường Trung Quốc LEGO đã cho ra mắt sản phẩm mang tính địa phương hóa cũng như mang tới dịch vụ giải trí chỉ có tại quốc gia này (xem phần II.2.a) Tuy nhiên, các sản phẩm và dịch vụ của LEGO vẫn sẽ đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế và phục vụ mục đích chung là thúc đẩy niềm vui, sáng tạo, giáo dục thông qua việc chơi.

c Tổng quan phương thức thâm nhập thị trường của LEGO

Khi bắt đầu thâm nhập thị trường, LEGO sẽ tiến hành xuất khẩu hoặc ký kết hợp đồng giấy phép Sau khi có một cái nhìn tổng quan về tình hình kinh doanh và tiềm năng phát triển của các thị trường nước ngoài, LEGO sẽ lựa chọn một số quốc gia phù hợp để quyết định đầu tư trực tiếp.

Khi thâm nhập một thị trường mới, LEGO sẽ không bắt đầu bằng việc đầu tư trực tiếp mà thay vào đó, phương thức chính của LEGO sẽ thông qua con đường xuất khẩu hoặc hợp đồng giấy phép do những lí do sau:

● Giảm rủi ro đầu tư: Phương thức xuất khẩu cho phép LEGO tiếp cận thị trường mới mà không cần phải đầu tư quá nhiều vốn ban đầu và kiểm tra tiềm năng thị trường mới trước khi đầu tư trực tiếp.

● Tiết kiệm chi phí: Tiết kiệm được chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng, chi phí đào tạo nhân viên và các chi phí khác.

● Xây dựng lòng tin và thị phần: Nếu các sản phẩm xuất khẩu của công ty được khách hàng đón nhận tốt, LEGO có thể đầu tư trực tiếp và mở rộng hoạt động kinh doanh trên thị trường đó.

Để xuất khẩu sang thị trường nước ngoài, LEGO thường hợp tác với một nhà phân phối trung gian, từ đó mở rộng xuất khẩu và tăng sự hiện diện quốc tế của mình Một số thị trường mà LEGO đã thâm nhập bằng phương thức xuất khẩu:

● Thụy Điển: LEGO đã thiết lập một đối tác địa phương là AB Lundby vào năm 1954 để phân phối các sản phẩm LEGO tại Thụy Điển ● Nhật Bản: LEGO đã ký kết thỏa thuận với công ty Mitsui Bussan vào

năm 1962 để phân phối sản phẩm LEGO trên thị trường Nhật Bản ● Việt Nam: Nhà phân phối của LEGO tại Việt Nam chính là chuỗi cửa

hàng đồ chơi My Kingdom.

Bên cạnh đó, hình thức xuất khẩu trực tuyến (e-exporting) cùng ngày càng trở nên phổ biến LEGO đã xuất khẩu sản phẩm của mình thông qua sàn thương mại điện tử Amazon và phát triển trang web chính thức với nhiều ngôn ngữ khác nhau cho phép khách hàng trên khắp thế giới tiếp cận và mua các sản phẩm của công ty Hợpđồnggiấyphép(licensing).

Để thâm nhập vào những thị trường có nhiều rào cản trong việc xuất khẩu hay một thị trường mới lạ ngoài châu Âu, LEGO sẽ tiến hành ký kết hợp đồng giấy phép để thâm nhập thị trường Dưới đây là một số ví dụ về phương thức thâm nhập thị trường bằng hợp đồng giấy phép của LEGO:

● Na Uy

Năm 1952 - 1953, LEGO có kế hoạch mở rộng nhà máy tại Billund, Đan Mạch, nhằm tăng khả năng sản xuất Do đó, Godtfred Kirk Christiansen thăm Na Uy để xem xét khả năng xuất khẩu đến đất nước này.

Trong những năm sau Thế chiến II khó khăn, Na Uy đặt ra chính sách cấm nhập khẩu một số hàng hóa, trong đó có đồ chơi Do đó, LEGO không thể tiếp cận thị trường Na Uy thông qua con đường xuất khẩu Thay vào đó, LEGO ký thỏa thuận cấp phép khuôn và dụng cụ cho một cơ sở sản xuất

nhựa tại Oslo - Svein Strømberg - để có thể sản xuất đồ chơi của hãng cho thị trường Na Uy.

● Mỹ và Canada

Do Bắc Mỹ là thị trường mới nên hợp đồng giấy phép sẽ giúp LEGO gặp ít rủi ro, nhanh chóng thâm nhập thị trường và hạn chế được các rào cản thương mại, đầu tư Vào năm 1961, LEGO đã cấp phép cho một công ty sản xuất hành lý Mỹ, Shwayder, để sản xuất và bán các sản phẩm LEGO tại Hoa Kỳ và Canada Theo thỏa thuận, LEGO cung cấp máy móc, khuôn mẫu và các thiết bị khác, trong khi Shwayder đảm nhiệm sản xuất và bán hàng Năm 1965, Shwayder đổi tên thành Samsonite.

Sau khi đã tìm hiểu về thị trường quốc tế, LEGO sẽ tiến hành đầu tư trực tiếp tại một số thị trường chọn lọc Một số hình thức đầu tư trực tiếp của LEGO tại các quốc gia có thể kể đến: Mở chi nhánh tại nước ngoài; Mở cửa hàng độc quyền; Xây dựng cơ sở sản xuất.

LEGO đã đặt chi nhánh tại 40 quốc gia, trong đó chủ yếu tại Châu Âu và Châu Mỹ Mỗi chi nhánh phụ trách một vai trò khác nhau như quản trị, sản xuất, bán hàng và phân phối.

Có 185 trên tổng số 904 cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu thuộc quyền sở hữu của LEGO, bao gồm một cửa hàng flagship1tại London, các cửa hàng tại Dublin và Munich và 95 cửa hàng tại Trung Quốc Việc mở rộng mạng lưới cửa hàng đạt được mức độ ấn tượng đặc biệt cho dù các hạn chế COVID-19 vẫn tiếp diễn trong