Tiểu luận kinh doanh quốc tế đề tài chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn lego

Năm 1934, xưởng đồ chơi được đặt tên là "Lego", bắt nguồn từ cụm từ tiếng Đan Mạch leggodt, có nghĩa là "chơi hay".Năm 1949, LEGO sản xuất những viên gạch nhựa có thể lắp ráp với nhau và

BỘ NGOẠI GIAOHỌC VIỆN NGOẠI GIAOKHOA TRUYỀN THÔNG VÀ VĂN HÓA ĐỐI NGOẠI

TIỂU LUẬN

BỘ MÔN: KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN

LEGO

Nhóm sinh viên thực hiện:

MỤC LỤC

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA LEGO 2

I TỔNG QUAN VỀ LEGO 2

1 Lịch sử phát triển 2

2 Tình hình kinh doanh hiện tại 5

3 Danh mục các sản phẩm 7

II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ 9

1 Chiến lược chung 9

a Chiến lược tạo giá trị 9

b Chiến lược kinh doanh quốc tế 11

c Tổng quan phương thức thâm nhập thị trường của LEGO 15

2 Chiến lược riêng 19

a Thị trường Trung Quốc 19

b Thị trường Đức 24

c Thị trường Ấn Độ 29

III KẾT LUẬN 32

TÀI LIỆU THAM KHẢO 33

LỜI CẢM ƠN 35

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA LEGO

I TỔNG QUAN VỀ LEGO

LEGO là một tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất đồ chơi xây dựng nhựa Công

ty được thành lập tại Đan Mạch vào năm 1932 và đã phát triển thành một trongnhững nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất thế giới hiện nay LEGO đã trải qua mộtchặng đường lịch sử lâu dài với không ít lần đổi mới Có thể nói rằng, thành công

mà LEGO đạt được phần lớn dựa vào khả năng thích nghi với thị trường người tiêudùng, đồng thời vẫn giữ được những giá trị cốt lõi của mình

1 Lịch sử phát triển

Tập đoàn Lego đã trải qua 91 năm đổi mới và phát triển, từ một công ty tư nhânnhỏ ở Đan Mạch đến một tập đoàn đa quốc gia với hệ thống phân phối tại hơn 130nước trên thế giới Hành trình của LEGO từ khi thành lập đến nay có thể được chialàm 4 giai đoạn chính

a Khởi đầu (1932 – 1959)

Năm 1932, Ole Kirk Christiansen lập một xưởng làm đồ chơi gỗ dựa trên nhữngmón đồ ông thường đóng khi còn là thợ mộc như thang, bàn là, vật dụng nhà cửa, Tuy nhiên, do cuộc Đại khủng hoảng lúc bấy giờ, việc kinh doanh đồ chơi gỗ củaOle Kirk không đạt hiệu quả Năm 1934, xưởng đồ chơi được đặt tên là "Lego",bắt nguồn từ cụm từ tiếng Đan Mạch leggodt, có nghĩa là "chơi hay"

Năm 1949, LEGO sản xuất những viên gạch nhựa có thể lắp ráp với nhau và gọichúng là “Automatic Binding Bricks”, sau này được đổi tên thành “gạch LEGO”(“LEGO Mursten”) vào năm 1953 Trong thời kì này, việc kinh doanh các sảnphẩm LEGO không thuận lợi vì hai lí do chính: Thứ nhất, khách hàng thường ưachuộng những sản phẩm bằng gỗ hoặc kim loại hơn nhựa; Thứ hai, thiết kế rỗngcủa phần đáy làm cho khớp nối giữa các viên gạch trở nên lỏng lẻo, khiến nhiềukhách hàng không hài lòng

Thành công của LEGO bắt đầu từ năm 1955, khi Godtfred – con trai của Ole KirkChristiansen – lên làm giám đốc điều hành của LEGO Ông đã tạo ra hệ thống chơi

“LEGO System in Play”, đặt nền móng vững chắc cho sự thành công vang dội của

LEGO sau này Mọi mảnh ghép của LEGO dù được mua lẻ hay theo bộ, được sảnxuất trong quá khứ hay tương lai đều có thể tương thích với nhau Như vậy, ngườidùng hoàn toàn không bị giới hạn về trí tưởng tượng, chỉ cần có những viên gạchLEGO trong tay, họ hoàn toàn có thể sáng tạo ra những mô hình của riêng mình.Những miếng gạch LEGO cũng từ đó mà giữ được giá trị trường tồn.

Năm 1958, Godtfred thay đổi thiết kế của viên gạch LEGO từ phần đáy rỗngchuyển sang hệ thống khớp nối stud-and-tube chắc chắn, giúp tăng khả năng liênkết giữa các viên gạch Thiết kế này đã được cấp bằng sáng chế và chính thức hếthiệu lực vào năm 1978

b Chuyển mũi nhọn sang kinh doanh gạch nhựa và mở rộng thị trường kinhdoanh (1960 – 1991)

Kể từ năm 1960, LEGO quyết định loại bỏ những sản phẩm gỗ và tập trung nguồnlực vào các sản phẩm nhựa, đặc biệt là gạch nhựa Năm 1968, công viên Legolandđầu tiên xuất hiện ở Billund, Đan Mạch Số sản phẩm LEGO bán ra tính tới thờiđiểm này lên tới 18 triệu bộ

Từ năm 1971 đến 1977, LEGO liên tục tung ra nhiều loại sản phẩm khác nhau đểtìm kiếm các tệp khách hàng phù hợp Tiêu biểu có thể kể đến như đồ chơi nội thất,gia dụng để thu hút các bé gái (1971), bộ “Expert Builder” (1977) dành cho nhữngchơi lớn tuổi hơn, có kinh nghiệm lắp ráp Lego phức tạp (sau này phát triển thànhdòng “Technic” vào năm 1982)

Năm 1978, LEGO cho ra mắt những mô hình nhân vật LEGO (minifigures) đầutiên Cũng vào năm này, Kjeld Kirk Kristiansen lên làm chủ tịch Tập đoàn LEGO

và sản xuất các bộ LEGO theo chủ đề như Vũ trụ, Thị trấn, hay Lâu đài

Năm 1980, Tập đoàn Lego thành lập The Educational Projects Department (tạmdịch: Ban Phát triển Dự án Giáo dục) nhằm khai phá tiềm năng sử dụng LEGOtrong giáo dục

c Thời kỳ suy thoái (1992 – 2004)

Từ năm 1992, lợi nhuận của LEGO bắt đầu sụt giảm Vào những năm1995 - 1996,LEGO sa thải và thay thế rất nhiều nhà thiết kế, kéo theo nhiều sự thay đổi trong

các dòng sản phẩm Điều này đã khiến lợi nhuận của công ty xuống dốc nhanhchóng Năm 1998, LEGO báo cáo lỗ 23 triệu bảng Anh.

Vào năm 1999, LEGO cho ra mắt những sản phẩm đầu tiên có sử dụng nội dungthuộc bản quyền của các thương hiệu phim, truyện nổi tiếng như Lego Star Wars,Lego Duplo Winnie the Pooh, và Lego Harry Potter Những sản phẩm này đã thúcđẩy doanh số của LEGO trong một khoảng thời gian ngắn sau khi những bộ phim

đó được phát hành Tuy nhiên, khi sức hấp dẫn của những bộ phim giảm đi cũng làlúc doanh số của LEGO tụt dần Bên cạnh đó, do bản quyền sở hữu trí tuệ, giá củanhững bộ LEGO này cũng tăng cao, cộng với chất lượng đồ chơi giảm và sự thiếuhụt những dòng sản phẩm khác, đã khiến cho một lượng lớn khách hàng quay lưnglại với thương hiệu

Sau năm 1999, nhiều dòng sản phẩm của LEGO bắt đầu được quảng bá bằng cácloại hình truyền thông khác (như phim hoạt hình) và mở rộng ra kinh doanh cảnhững mặt hàng ngoài LEGO Thời kỳ này, tiêu biểu có dòng Bionicle, đã trởthành một trong những yếu tố cứu Tập đoàn Lego khỏi cuộc khủng hoảng tàichính Cũng kể từ đó, LEGO bắt đầu sử dụng yếu tố kể chuyện nhiều hơn cho cácdòng sản phẩm của mình

Thời kì này, LEGO cũng

gặp khó khăn trong việc

cạnh tranh với những sản

phẩm công nghệ đang phát

triển nhanh chóng Tập đoàn

Lego bắt đầu thực hiện

nhiều loại sản phẩm mới

như trò chơi điện tử về

Kể từ 2004, công đoạn sản xuất được chuyển sang Mexico, và chu trình phân phốiđược chuyển từ Billund, Đan Mạch sang Cộng hòa Séc Năm 2005, LEGO bán 4công viên Legoland và quyết định tập trung nguồn lực vào kinh doanh những sảnphẩm chính Năm 2007, nhân công của Lego giảm xuống còn 4200 người do cầncắt giảm chi phí và thuê ngoài.

Vào những năm2008 – 2009, dù đang trong bối cảnh cuộcĐạisuythoái, doanhthu của LEGO tăng lên đáng kể Tổng lợi nhuận của LEGO vào năm 2009 lên tới99.5 triệu bảng Anh

Những năm sau đó, LEGO mở rộng các nội dung và loại hình sản phẩm họ kinhdoanh, đặc biệt là trong lĩnh vực phim ảnh và trò chơi điện tử Điển hình có thể kểđến hai dòng sản phẩm LegoNinjago(2011) và TheLegoMovie(2014) Các sảnphẩm LegoNinjagođược quảng bá bằng một bộ phim hoạt hình dài tập cùng tên

và đã đạt được nhiều thành công lớn trên toàn thế giới cả về doanh thu bán đồ chơilẫn lĩnh vực văn hóa, phim ảnh Tiếp nối thành công của Ninjagochính là sự ra mắtcủa bộ phim TheLegoMovievào năm 2014 TheLegoMovieđạt được doanh thuphòng vé ấn tượng (hơn 468 triệu USD), được đề cử cho nhiều giải thưởng danhgiá và đồng thời tăng doanh thu bán đồ chơi một cách nhanh chóng

Từ 2018 đến 2021, LEGO bắt đầu dành nhiều sự quan tâm đến những vấn đề xãhội Tiêu biểu, vào năm 2018, LEGO cho ra mắt những viên gạch LEGO được chếtạo từ nhựa sinh học; năm 2021, LEGO phát hành bộ sản phẩm Everyone isAwesomethay cho lời ủng hộ sự đa dạng và bình đẳng

Năm 2022, LEGO kỉ niệm 90 năm thành lập và phát triển Tổng doanh thu trongnăm 2022 của Tập đoàn Lego là 9.28 tỉ USD và đã có 904 cửa hàng LEGO trêntoàn cầu

2 Tình hình kinh doanh hiện tại

a Cơ cấu tổ chức

Tập đoàn Lego hiện có trụ sở tại Billund, Đan Mạch và các văn phòng chính ởEnfield (Mỹ); London (Anh Quốc); Thượng Hải (Trung Quốc) và Singapore Tổchức sử dụng mô hình quản lý chiều ngang theo chức năng, có sự phân chia cơ cấu

bề ngang lớn (21 phòng ban) và phân chia cơ cấu bề dọc nhỏ (4 cấp) Về cơ cấu bề

ngang, mỗi phòng ban trong 21 phòng ban này có một

bộ phận quản lý riêng Về cơ cấu bề dọc, cấp cao nhất

của tập đoàn Lego gồm CEO và ban giám đốc điều

hành Dưới họ là ba cấp, mà cao nhất trong số đó là

ban quản trị doanh nghiệp, được chia làm 5 ban nhỏ

hơn để quản lý 5 nhóm công việc khác nhau

LEGO bắt đầu sử dụng mô hình quản lý chiều ngang

từ năm 2011 CEO lúc bấy giờ của tập đoàn – Jorgen

Vig Knudstorp – giải thích rằng việc giảm sự phân chia

theo chiều dọc và mở rộng theo chiều ngang của

LEGO đã giúp tập đoàn có một cái nhìn rõ ràng hơn về các hoạt động kinh doanhcủa họ, đồng thời khiến cho việc đưa ra quyết định nhanh chóng, dễ dàng hơn Đócũng chính là một điểm quan trọng góp phần nâng cao khả năng thích ứng và thayđổi cho phù hợp với thị trường của LEGO, giúp tập đoàn đạt được nhiều thànhcông trong kinh doanh và phát triển

b Vị trí của công ty trên thị trường

Doanhsố

Trong thị trường sản xuất và phân phối

đồ chơi, LEGO đứng đầu về doanh thu

bán hàng vào năm 2021 với tổng

doanh thu 7.2 tỉ USD, chiếm tới 7.6%

thị phần (tổng doanh thu của thị

trường đồ chơi lúc bấy giờ là 94.7 tỉ

USD) LEGO cũng đứng đầu về doanh

thu bán đồ chơi vào năm 2021, với

tổng doanh thu lên tới 8.4 tỉ USD

Doanhthucáccôngtyđồchơilớntrongnăm

2021(triệuUSD)

Trong năm 2022, giá trị thương hiệu của

LEGO là 6 tỉ USD, cách xa so với các đối

thủ cạnh tranh Đến đầu năm 2023, theo số

liệu của Brand Finance, giá trị thương hiệu

của tập đoàn LEGO đã tăng 24%, lên tới

7.4 tỉ USD LEGO hiện xếp thứ 92 trong

Bảng xếp hạng những tậpđoàncógiátrị

cao nhất trên thế giới của Forbes (2020),

với tổng giá trị thương hiệu lên tới 8.6 tỉ

USD

Giátrịcủacácthươnghiệuđồchơilớnnăm2022

(triệuUSD)

c Các thị trường chủ lực của công ty

Đức là quốc gia có thị trường Lego lớn

nhất, và Lego cũng là một trong những

doanh nghiệp hàng đầu tại Đức, với hai

dòng sản phẩm bán chạy nhất là

Technic và City Xếp thứ hai là thị

trường Mỹ, với dòng Bionicle và Lego

Star Wars được tìm mua nhiều nhất

2022(triệuKroneĐanMạch)

DoanhthucủaLEGOtheokhuvựctrongkhoảng2017-3 Danh mục các sản phẩm

a Sản xuất và phân phối đồ chơi

Một số dòng sản phẩm nổi bật của LEGO:

● Bionicle (2001)

● Lego Ninjago (2011)

● Lego Friends (2012)

● The Lego Movie (2014)

Các dòng sản phẩm LEGO bán chạy nhất vào năm 2022:

● LEGO City

● LEGO Star Wars

● LEGO Icons

● LEGO Technic

● LEGO Harry Potter

b Các công viên Legoland

Tính đến thời điểm hiện tại, có tổng cộng 10 công viên Legoland trên toàn thế giới

ở những vị trí: Billund - Đan Mạch; California, Florida, New York - Hoa Kỳ;Malaysia; Dubai - Các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất; Windsor - Vương quốcAnh; Nhật Bản; Hàn Quốc và Đức

● Các loạt phim LegoBionicle(2003-nay)

● Các loạt phim LegoStarWars(2005-nay)

d Trò chơi điện tử

● Các trò chơi điện tử LegoIndianaJones(2008-2009)

● LegoMarvelSuperHeroes(2013)

● LegoCityMyCity(2014)

● LegoJurassicWorld(2015)

● Các trò chơi điện tử LegoStarWars(2005-nay)

II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ

1 Chiến lược chung

a Chiến lược tạo giá trị

Trả lời phỏng vấn của CNBC, Jørgen Vig Knudstorp - CEO của LEGO đã khẳngđịnh mục đích lâu dài của tập đoàn: “Chúng tôi muốn trở nên tuyệt nhất, khôngphải là lớn nhất” (We want to be thebest,notthebiggest) Công ty khẳng định vẫnluôn tập trung vào sản phẩm chính là đồ chơi lắp ráp, xây dựng LEGO quan tâmtới chất lượng của từng viên gạch, từng sản phẩm hơn là sản xuất hàng hóa với sốlượng cao và giá thành rẻ Phương châm này cũng thể hiện chiến lược tạo giá trị cơbản của LEGO: Chiến lược khác biệt hóa trên quy mô rộng (broad scale).Đầu tiên, chúng ta cần phải hiểu, Chiếnlượckhácbiệthóalà gì? Đó chính là việctạo ra giá trị từ sự khác biệt của sản phẩm thay vì cạnh tranh nhờ chi phí thấp Tuygiá thành các sản phẩm của LEGO không thể coi là rẻ so với mặt bằng chung củathị trường song đây lại là mức giá phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu củaLEGO hiện nay là các gia đình khá giả tầm trung

Tiếp theo, chiến lược khác biệt hoá ở quy mô rộng (broad) có điểm gì khác biệt sovới khác biệt hoá tập trung (focus)? Với chiến lược khác biệt hoá tập trung, sảnphẩm được thiết kế để đáp ứng nhu cầu riêng, đặc biệt của một tệp khách hàng hẹp

mà trên thị trường chưa có hoặc ít đối thủ cạnh tranh Ví dụ như Breezes Resort ởBahama chỉ đón tiếp những cặp đôi không có con cái, doanh nghiệp này hiện cótổng số 7 resorts Đối với LEGO, các sản phẩm không hướng tới một tệp kháchhàng nhỏ lẻ mà đưa ra định hướng chung là đồ chơi có tính sáng tạo và giáo dục,dành cho trẻ em ở những gia đình khá giả tầm trung, thậm chí cả người lớn cũngchơi Lego

Vậy ‘điểm khác biệt’ của LEGO so với những sản phẩm đồ chơi lắp ráp khác là gì?

LEGO là một trong số ít những công ty thật sự quan tâm đến việc thúc đẩy khảnăng sáng tạo Ngay từ thời kì đầu phát triển, ông chủ đời thứ hai của LEGO làGodtfred đã nhận ra rằng các món đồ chơi đều cho sẵn một “đáp án”, một cáchchơi duy nhất dành cho trẻ em Cũng từ đó, ý tưởng về một hệ thống chơi mở rộngđược ông ấp ủ phát triển và chính thức ra mắt với tên gọi “System in Play” Mọiviên gạch LEGO, dù được sản xuất từ thời kì trước hay hiện đại, đều có thể ghépvới nhau Chỉ cần có những viên gạch LEGO trên tay, dù đó là viên gạch mua lẻhay thuộc một bộ sản phẩm, người chơi đều có thể tự do sáng tạo các mô hình củariêng mình Đồng thời, những mảnh ghép của LEGO, so với những đồ chơi lắp rápkhác với những mảnh ghép gỗ, có sự chắc chắn cũng như kích thước nhỏ gọn phùhợp để người chơi có thể dễ dàng lắp ghép những mô hình mong ước

Bên cạnh đó, những món đồ chơi LEGO còn giúp tăng cường khả năng liên tưởng,sáng tạo những câu chuyện Ví dụ như khi hoàn thành việc lắp ráp một con vịt hay

mô hình về bộ phim Harry Potter, trẻ em sẽ tự động sáng tác hay nhớ lại câuchuyện dựa trên nhân vật, bối cảnh của mô hình

Lồngghépcácchủđềnổitiếng,thuhút

Trong hoạt động kinh doanh, LEGO cũng tiến hành kí nhiều hợp đồng cấp phép sửdụng bản quyền hình ảnh của một số thương hiệu lớn như Star Wars hay Marvel đểsản xuất những dòng sản phẩm theo chủ đề Điều này là điểm cộng cạnh tranh vôcùng lớn của LEGO bởi Marvel hay Disney đều là những cơn sốt không có hồi kết.Gần đây, LEGO đã kí hợp đồng dài hạn đến 2032 với Disney để sử dụng hình ảnhcủa các nhân vật và những chủ đề lớn, nổi tiếng như Frozen, Buzz Lightyear,…Sảnphẩm,dịchvụđadạng

Ngoài sản phẩm chính là đồ chơi lắp ráp, LEGO cũng đầu tư vào ngạch giải tríkhác và đạt được nhiều thành công như sản xuất phim, trò chơi điện tử và xây dựngcông viên, khu nghỉ dưỡng Dù LEGO có nhiều đối thủ cạnh tranh ở nhiều ngànhcông nghiệp song lại không có một đối thủ xứng tầm khi nhắc tới thương hiệu nóichung

Sản phẩm phim nổi tiếng có thể kể đến seriesNinjagokéo dài 15 mùa hay bộ phimhoạt hình TheLegoMovievới doanh thu lên tới 468 triệu đô Trò chơi điện tử cũng

là một lĩnh vực mà LEGO đã đạt được những thành công nhất định với tổng số 200triệu sản phẩm bán ra thị trường, trong đó có những tựa game nổi bật như LEGOBatman,LEGOIndianaJones,LEGOStarWars, Cuối cùng, không thể khôngnhắc tới Legoland - hệ thống công viên giải trí của LEGO Trước khi chịu ảnhhưởng bởi Covid-19, mức doanh thu của hệ thống Legoland được ghi nhận là 700triệu bảng Anh vào năm 2019 (theo Statistica).

Phávỡđịnhkiếnđồchơichỉdànhchotrẻem

Ngày nay, các sản phẩm của LEGO không chỉ gói gọn trong hai từ “đồ chơi” màcòn hơn cả thế Bất kì ai có mong muốn được phát huy khả năng sáng tạo và đồngthời được giải trí đều có thể sử dụng các sản phẩm của LEGO Với số lượng kháchhàng trưởng thành tăng lên qua nhiều năm, trong số đó bao gồm cả những người đãtừng lớn lên với LEGO, công ty đã quyết định thành lập một cộng đồng dành riêngcho fan trưởng thành (gọi tắt là AFOL = Adult fan of LEGO) Cộng đồng đượcthiết lập trên websiteforadults.lego.com, nơi mà các AFOL có thể tham gia vàonhững nhóm nhỏ và thảo luận về chủ đề mình yêu thích hay chia sẻ các mô hình tựsáng tạo (MOC = My Own Creation) Bên cạnh đó, LEGO cũng đã cho ra mắtnhững dòng sản phẩm dành cho fan trưởng thành như trang trí nội thất, khoa học

và công nghệ, giải trí, du lịch và lịch sử, phương tiện đi lại, kiến trúc nổi tiếng,

b Chiến lược kinh doanh quốc tế

b.1.Cácyếutốảnhhưởngđếnviệcthiếtkếchiếnlượckinhdoanhquốctế

Để có thể xác định được chiến lược kinh doanh quốc tế mà LEGO đã lựa chọn, cầnphải xem xét áp lực cắt giảm chi phí và áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương màLEGO đối mặt Về tổng quan, LEGO phải chịu áp lực cắt giảm chi phí cao nhưng

áp lực địa phương hóa lại thấp

Áp lực cắt giảm chi phí - Cao

hạn vào năm 1978, các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng tạo ra những sản phẩm đồchơi lắp ráp tương tự Thậm chí, những viên gạch của đối thủ còn tương thích vớiviên gạch của LEGO Những người tiêu dùng không có lòng trung thành vớithương hiệu (brand loyalty) cao mà chỉ quan tâm tới trải nghiệm lắp ráp, xây dựngnói chung sẽ dễ bị thu hút bởi những sản phẩm này Họ có xu hướng sưu tầm cácviên gạch rẻ hơn mà vẫn còn thể sử dụng chung với các mảnh LEGO Các viêngạch có tính tương thích đến từ những đối thủ như Kre-O, Mega Construx, Cobi,Sluban, Bên cạnh đó, hiện tượng đồ nhái cũng đặt ra nhiều áp lực cạnh tranh chocông ty Mặc dù, LEGO đã từng thắng kiện trước những công ty sản xuất hàng nháinhư LEPIN, Bela Bricks, song những sản phẩm tương tự vẫn tràn lan trên thịtrường các nước, đặc biệt tại Trung Quốc.

Thứhai,dochiphísảnxuấtvàlaođộng

Về chi phí sản xuất, một viên gạch LEGO có giá khoảng $0.10 Dù đây là một con

số nhỏ bé song mỗi bộ LEGO có thể lên tới hàng trăm, hàng nghìn viên gạch Tínhkèm theo giá dịch vụ vận chuyển, đóng gói thì chắc chắn một bộ LEGO không thểnào có giá dưới $10 Bên cạnh đó, những viên gạch lại có hình thù khác nhau, đặcbiệt là những mẫu gạch như thân thuyền, bánh xe, kính chắn gió, lại yêu cầukhuôn đúc phức tạp hơn Màu nhuộm gạch cũng là một yếu tố khác góp phần làmtăng chi phí sản xuất Các mô hình LEGO bắt mắt sẽ cần những viên gạch với màusắc đa dạng và một số tông màu sẽ cần nhiều thuốc nhuộm hơn, ví dụ như sắc đỏ

Hiện nay, chi phí lao động cũng trên đà tăng do nhiều yếu tố, bao gồm cải thiệnđiều kiện làm việc, tăng lương và chi phí bảo hiểm, chi phí tuyển dụng Vớiphương châm trở nên “tuyệt vời nhất”, LEGO phải không ngừng cải tiến và duy trìchất lượng sản phẩm Nhân công tại LEGO do đó cũng phải có trình độ chuyênmôn cao để có thể sản xuất ra các viên gạch với kích thước chuẩn xác và khôngngừng đầu tư chất xám để có thể cho ra những mô hình mới, những hướng đi mới.Theo lẽ dĩ nhiên, LEGO cũng phải chịu chi phí lao động cao để duy trì mức lươngcủa nhân viên

Thứba,dosựthayđổitrongthịtrườngtiêudùng

Thị trường tiêu dùng đang thay đổi với sự phát triển của công nghệ và sự phổ biếncủa các sản phẩm điện tử Trẻ em ngày nay được tiếp xúc với công nghệ từ sớm và

do đó, có thể dễ dàng bị thu hút bởi những trò chơi trực tuyến trên thiết bị di động

Mặc dù hạ giá thành hay cắt giảm chi phí sản xuất bằng cách sử dụng nhữngnguyên vật liệu thay thế có thể mang lại lợi ích ngắn hạn cho công ty song có thểảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và uy tín của thương hiệu Do đó, LEGO đang

cố gắng tìm cách cân bằng giữa việc cắt giảm chi phí và đảm bảo chất lượng sảnphẩm để tiếp tục phát triển và duy trì sự thành công trong thời gian tới

Áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương - Thấp

Về tổng quan, đồ chơi là sản phẩm có định hướng toàn cầu, không yêu cầu về tínhđịa phương hóa cao Khác với những ngành công nghiệp khác như dịch vụ ẩm thựchay âm nhạc, thị hiếu địa phương không phải là một nhân tố quan trọng cần lưutâm đối với các công ty đồ chơi Họ tập trung vào việc phát triển các sản phẩm phùhợp với mục đích vốn có của đồ chơi là giải trí, đáp ứng nhu cầu của khách hàngtrên thị trường toàn cầu

Đối với LEGO, công ty hiện đang là thương hiệu đồ chơi nổi tiếng nhất thế giới, córất nhiều sản phẩm đa dạng từ các bộ xây dựng cho trẻ em đến các bộ xây dựngphức tạp cho người lớn Trải qua hơn 90 năm phát triển, LEGO đã trở thành mộtthương hiệu “máu mặt” Nhắc tới đồ chơi lắp ráp hay gạch xây dựng, chúng ta sẽdùng một cụm từ chung: chơi Lego Điều này phản ánh mức độ nhận biết cao củathương hiệu cũng như sự đón nhận từ người tiêu dùng trên thị trường quốc tế.Người tiêu dùng mỗi quốc gia sẽ không yêu cầu một sản phẩm riêng bởi đồ chơicủa LEGO đều phù hợp với tất cả những ai có niềm yêu thích với hoạt động sángtạo, không phân biệt giới tính, độ tuổi hay vùng miền

Tuy nhiên, khi thâm nhập vào một số thị trường khó tính song lại có tiềm năngphát triển cao như Trung Quốc, LEGO vẫn sẽ phải đối mặt với áp lực địa phươnghóa cao hơn so với các thị trường khác

Kết luận

Việc lựa chọn kết hợp chiến lược toàn cầu và chiến lược xuyên quốc gia vớimũi nhọn là chiến lược toàn cầu là một phương án phù hợp cho công ty Đứngtrước áp lực giảm chi phí cao và sức ép địa phương hóa thấp, LEGO theo đuổichiến lược toàn cầu đối với đa số các thị trường Song khi thâm nhập vào những thịtrường khó nhằn và mang tính cốt lõi, LEGO cũng sẽ áp dụng chiến lược xuyênquốc gia để có thể cân bằng giữa sức ép chi phí và địa phương hóa cao

b.2.ChiếnlượckinhdoanhquốctếcủaLEGO

ChiếnlượcToàncầu(GlobalStandardizationStrategy)

Các sản phẩm của LEGO đều đảm bảo theo tiêu chuẩn quốc tế về các tiêu chí đánhgiá mức độ an toàn, kích cỡ và nguyên vật liệu dùng trong quá trình sản xuất:

● Đảm bảo tiêu chuẩn an toàn và an ninh mạng

LEGO không chỉ đảm bảo độ an toàn của những mảnh ghép vật lý mà còn là

an toàn về mặt bảo mật thông tin Những bài kiểm tra về độ an toàn cũngđược tiến hành trước khi những món đồ chơi được tung ra các thị trường Ví

dụ như đối với dòng đồ chơi Duplo dành cho trẻ em dưới 3 tuổi, LEGO đảmbảo mọi thành phần và kích thước sản phẩm đều đạt chuẩn để các mảnhghép không thể bị nuốt hay gây khó thở, nghẹn khi ngậm trong miệng.Nhiều người cũng quan ngại những món đồ chơi có kết nối Bluetooth sẽ lưulại những thông tin về cuộc trò chuyện của những đứa trẻ LEGO khẳng địnhkhông thu tập bất kì thông tin cá nhân nào của khách hàng từ những sảnphẩm có kết nối Ví dụ như trò chơi Mario Super Range, LEGO đã giới hạnlượng thông tin được xử lý cũng như cách xử lý để trò chơi này chỉ thực hiệntrong khuôn khổ mà những kĩ sư đã tạo ra, đơn thuần là phát ra những âmthanh và hiệu ứng

lắp ráp vừa vặn với nhau, phù hợp với tinh thần của ý tưởngSysteminPlay.

● Vật liệu: Những mảnh ghép với những mục đích khác nhau sẽ sử dụngnhững loại vật liệu khác nhau Thông tin về những nguyên vật liệu sử dụngtrong sản xuất đều được công bố trên trang web chính thức của LEGO Cáchthức sử dụng vật liệu đều có sự đồng nhất tại các cơ sở sản xuất Ví dụ nhưnhững mảnh ghép tiêu chuẩn chúng ta thường thấy và Lego Duplo sử dụngnhựa ABS, một loại nhựa cứng, chống xước, do đó có độ bền cao Còn nhựaHIPS - một dòng nhựa rất cứng và chắc chắn - được sử dụng để sản xuất tấm

đế của các sản phẩm LEGO

ChiếnlượcXuyênquốcgia(TransnationalStrategy)

Tuy nhiên khi gặp phải thị trường khó thâm nhập, LEGO đã triển khai các hoạtđộng kinh doanh xuyên quốc gia một cách khôn khéo Cụ thể, hiện nay chiến lượcxuyên quốc gia đang được áp dụng tại thị trường Trung Quốc LEGO đã cho ra mắtsản phẩm mang tính địa phương hóa cũng như mang tới dịch vụ giải trí chỉ có tạiquốc gia này (xem phần II.2.a) Tuy nhiên, các sản phẩm và dịch vụ của LEGO vẫn

sẽ đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế và phục vụ mục đích chung là thúc đẩy niềm vui,sáng tạo, giáo dục thông qua việc chơi

c Tổng quan phương thức thâm nhập thị trường của LEGO

Khi bắt đầu thâm nhập thị trường, LEGO sẽ tiến hành xuất khẩu hoặc ký kết hợpđồng giấy phép Sau khi có một cái nhìn tổng quan về tình hình kinh doanh và tiềmnăng phát triển của các thị trường nước ngoài, LEGO sẽ lựa chọn một số quốc giaphù hợp để quyết định đầu tư trực tiếp

c.1.XuấtkhẩuhoặcHợpđồnggiấyphép(Bướcđầu)

Khi thâm nhập một thị trường mới, LEGO sẽ không bắt đầu bằng việc đầu tư trựctiếp mà thay vào đó, phương thức chính của LEGO sẽ thông qua con đường xuấtkhẩu hoặc hợp đồng giấy phép do những lí do sau:

● Giảm rủi ro đầu tư: Phương thức xuất khẩu cho phép LEGO tiếp cận thịtrường mới mà không cần phải đầu tư quá nhiều vốn ban đầu và kiểm tratiềm năng thị trường mới trước khi đầu tư trực tiếp

● Tiết kiệm chi phí: Tiết kiệm được chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng, chi phí đàotạo nhân viên và các chi phí khác

● Xây dựng lòng tin và thị phần: Nếu các sản phẩm xuất khẩu của công tyđược khách hàng đón nhận tốt, LEGO có thể đầu tư trực tiếp và mở rộnghoạt động kinh doanh trên thị trường đó.

Xuấtkhẩu

Để xuất khẩu sang thị trường nước ngoài, LEGO thường hợp tác với một nhà phânphối trung gian, từ đó mở rộng xuất khẩu và tăng sự hiện diện quốc tế của mình.Một số thị trường mà LEGO đã thâm nhập bằng phương thức xuất khẩu:

● Thụy Điển: LEGO đã thiết lập một đối tác địa phương là AB Lundbyvào năm 1954 để phân phối các sản phẩm LEGO tại Thụy Điển

● Nhật Bản: LEGO đã ký kết thỏa thuận với công ty Mitsui Bussan vàonăm 1962 để phân phối sản phẩm LEGO trên thị trường Nhật Bản

● Việt Nam: Nhà phân phối của LEGO tại Việt Nam chính là chuỗi cửahàng đồ chơi My Kingdom

Bên cạnh đó, hình thức xuất khẩu trực tuyến (e-exporting) cùng ngày càng trở nênphổ biến LEGO đã xuất khẩu sản phẩm của mình thông qua sàn thương mại điện

tử Amazon và phát triển trang web chính thức với nhiều ngôn ngữ khác nhau chophép khách hàng trên khắp thế giới tiếp cận và mua các sản phẩm của công ty.Hợpđồnggiấyphép(licensing)

Để thâm nhập vào những thị trường có nhiều rào cản trong việc xuất khẩu hay mộtthị trường mới lạ ngoài châu Âu, LEGO sẽ tiến hành ký kết hợp đồng giấy phép đểthâm nhập thị trường Dưới đây là một số ví dụ về phương thức thâm nhập thịtrường bằng hợp đồng giấy phép của LEGO:

● Na Uy

Năm 1952 - 1953, LEGO có kế hoạch mở rộng nhà máy tại Billund, ĐanMạch, nhằm tăng khả năng sản xuất Do đó, Godtfred Kirk Christiansenthăm Na Uy để xem xét khả năng xuất khẩu đến đất nước này

Trong những năm sau Thế chiến II khó khăn, Na Uy đặt ra chính sách cấmnhập khẩu một số hàng hóa, trong đó có đồ chơi Do đó, LEGO không thểtiếp cận thị trường Na Uy thông qua con đường xuất khẩu Thay vào đó,LEGO ký thỏa thuận cấp phép khuôn và dụng cụ cho một cơ sở sản xuất

nhựa tại Oslo - Svein Strømberg - để có thể sản xuất đồ chơi của hãng chothị trường Na Uy.

● Mỹ và Canada

Do Bắc Mỹ là thị trường mới nên hợp đồng giấy phép sẽ giúp LEGO gặp ítrủi ro, nhanh chóng thâm nhập thị trường và hạn chế được các rào cảnthương mại, đầu tư Vào năm 1961, LEGO đã cấp phép cho một công ty sảnxuất hành lý Mỹ, Shwayder, để sản xuất và bán các sản phẩm LEGO tại Hoa

Kỳ và Canada Theo thỏa thuận, LEGO cung cấp máy móc, khuôn mẫu vàcác thiết bị khác, trong khi Shwayder đảm nhiệm sản xuất và bán hàng Năm

1965, Shwayder đổi tên thành Samsonite

c.2.Đầutưtrựctiếp(Giaiđoạnsau)

Sau khi đã tìm hiểu về thị trường quốc tế, LEGO sẽ tiến hành đầu tư trực tiếp tạimột số thị trường chọn lọc Một số hình thức đầu tư trực tiếp của LEGO tại cácquốc gia có thể kể đến: Mở chi nhánh tại nước ngoài; Mở cửa hàng độc quyền;Xây dựng cơ sở sản xuất

Chinhánhtạinướcngoài

LEGO đã đặt chi nhánh tại 40 quốc gia, trong đó chủ yếu tại Châu Âu và Châu Mỹ.Mỗi chi nhánh phụ trách một vai trò khác nhau như quản trị, sản xuất, bán hàng vàphân phối

LEGObrandretailstores

Có 185 trên tổng số 904 cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu thuộc quyền sở hữu củaLEGO, bao gồm một cửa hàng flagship1tại London, các cửa hàng tại Dublin vàMunich và 95 cửa hàng tại Trung Quốc Việc mở rộng mạng lưới cửa hàng đạtđược mức độ ấn tượng đặc biệt cho dù các hạn chế COVID-19 vẫn tiếp diễn trongsuốt năm 2022

Xâydựngnhàmáy

1 Cửa hàng flagship là cửa hàng được coi là biểu tượng của mộtthươnghiệuhoặcmộtcôngty Nóthườnglàcửahànglớnnhất,đẹpnhấtvàđượctrangtríbằngnhững sản phẩm tốt nhất của thương hiệu Cửa hàng flagship thường có vị trí đắc địavàđượcđặttạinhữngđịađiểmthuhút nhiềukháchdulịchvàngườimuasắm.