(Tiểu luận) đề tài chiến lược kinh doanh quốc tế của coca cola

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA TIẾNG ANH -   - BÀI THẢO LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ Đề tài: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COCA COLA Giảng viên hướng dẫn : TS Phan Thu Trang Lớp học phần : 2319ITOM1311 Nhóm : Hà Nội, 2023 Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh quốc tế 3 Các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN COCA COLA Giới thiệu chung tập đoàn Coca Cola 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2 Các lĩnh vực kinh doanh 1.3 Triết lý kinh doanh 1.4 Chiến lược kinh doanh .6 Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola 2.1 Giai đoạn thâm nhập vào thị trường quốc tế .6 2.1.1 Trước năm 1980 2.1.2 Giai đoạn 1981- 2000 2.2 Giai đoạn Biểu chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola 11 3.1 Chiến lược tổ chức quốc tế 11 3.2 Chiến lược Marketing quốc tế 12 Đánh giá chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola 14 4.1 Thành công 14 4.2 Hạn chế 17 4.3 Kiến nghị giải pháp 17 PHẦN KẾT LUẬN 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola LỜI MỞ ĐẦU Từ gia nhập tổ chức WTO, Việt Nam có bước chuyển rõ ràng: mức sống người dân ngày nâng cao người dân ngày quan tâm đến sức khỏe, điều thể qua thái độ cân nhắc trước định mua sản phẩm Có thể nói, hàng hóa người dân mua nhiều thực phẩm nước uống Khi nhắc đến nước giải khát có ga người tiêu dùng liền nhớ đến Coca Cola Vậy lý mà doanh nghiệp nước ngồi lại có vị trí lịng khách hàng, lý mà hàng loạt tên như: Tribeco, Sabeco,… lại lên tên Coca Cola Có phải có khác biệt hoạt động chiêu thị mà sản phẩm, giá hệ thống phân phối công ty tương đồng với nhau, không muốn nói cơng ty nước mạnh hệ thống phân phối Vì điều khúc mắc nên nhóm định đề tài thảo luận “Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola” để tìm hiểu vấn đề Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế Chiến lược kinh doanh quốc tế tập hợp thống mục tiêu, sách, phương án, kế hoạch, biện pháp tốt để đạt mục tiêu mong muốn thị trường quốc tế doanh nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh quốc tế 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường doanh nghiệp a Những yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi doanh nghiệp Mơi trường vĩ mô bao gồm môi trường kinh tế, môi trường cơng nghệ, mơi trường văn hóa - xã hội, mơi trường tự nhiên, mơi trường trị - pháp luật Môi trường vi mô bao gồm áp lực cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh; quyền lực thương lượng khách hàng, người cung cấp; đe dọa đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sản phẩm thay b Những yếu tố thuộc môi trường bên doanh nghiệp Các yếu tố từ môi trường bên doanh nghiệp kể tới như: quản trị; marketing; sản xuất, công nghệ quản trị chất lượng; nghiên cứu phát triển; nhân sự; tài kế tốn hệ thống thơng tin 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng từ sức ép chi phí sức ép địa phương hóa sản phẩm Sức ép giảm chi phí Sức ép địa phương hóa Các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế Chiến lược quốc tế: Cạnh tranh nhằm gia tăng lợi nhuận chuyển giao khai thác sản phẩm kĩ vượt trội thị trường nước Chiến lược đa quốc gia: Các định chuyển giao cho đơn vị quốc gia để điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị trường Mục tiêu tối đa hóa mức độ thích nghi với địa phương, làm cho sản phẩm hoạt động marketing phù hợp với quốc gia Chiến lược toàn cầu: Các sản phẩm tiêu chuẩn hóa tất thị trường định mang tính chiến lược cơng ty mẹ đưa Mục tiêu khai thác lợi kinh tế theo quy mơ nhằm giảm chi phí cạnh tranh Chiến lược xuyên quốc gia: Là kết hợp chiến lược toàn cầu chiến lược quốc gia Theo đó, có nhiều đơn vị kinh doanh độc lập chúng chuyển giao lực Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola riêng biệt với cơng ty mẹ ngược lại Bên cạnh đó, cịn có chuyển giao cơng ty với để tạo tích lũy kinh nghiệm toàn cầu II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN COCA COLA Giới thiệu chung tập đồn Coca Cola 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Coca Cola phát minh dược sĩ John Stith Pemberton, chủ phịng thí nghiệm hiệu thuốc tư nhân Ơng mày mị thử nghiệm, pha chế thành cơng loại siro có màu đen cà phê Loại siro trộn với nước lạnh thứ nước giảm nhức đầu tăng sảng khoái Sau dược sĩ Pemberton quen biết nhà doanh nghiệp tài Asa Candler Bằng nhạy cảm với thời cơ, Asa Candler liều lĩnh đốn mua đứt cơng thức với quyền pha chế Coca Cola Ngay năm 1892, Candler đem hết vốn liếng dành dụm sau gần 20 năm kinh doanh để lập công ty nước giải khát Coca Cola Nhãn hiệu nước Coca Cola đăng ký năm 1893 Mỹ Trong vòng 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, có 379 nhà máy Coca Cola đời Tất nhà máy hưởng thương hiệu Coca Cola, theo công thức Coca Cola Candler người phát minh khái niệm “hệ thống Coca Cola” Cũng nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca Cola” mà nước giải khát Coca Cola hệ điều hành sau Asa Candler đem chinh phục khắp giới Năm 1960, lon Coca Cola nhôm 12-ounce (xấp xỉ 355ml) giới thiệu Mỹ Những lon dán kèm hình ảnh chai Coca Cola để giúp khách hàng nhận diện thứ nước uống họ hàng yêu thích Và lần Coca Cola giới thiệu Việt Nam thức xuất Việt Nam vào năm 1994 Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại Hiện nay, tập đoàn Coca Cola hoạt động 200 quốc gia giới Đặc biệt, sản phẩm Coca Cola bán chạy hàng đầu tất người giới yêu thích Theo thống kê, giây đồng hồ có tới 11.200 người khắp giới uống thứ nước giải khát màu nâu Vào tháng năm 2018, Coca Cola cho mắt sản phẩm Coca Cola băng Nhật Bản Ngày nay, tập đồn Coca Cola thành cơng công mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác ban đầu nước có ga, sau nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà số loại khác Coca Cola cố gắng đổi ngành công nghiệp nước giải khát không ngừng phát triển chiến lược kinh doanh mục tiêu trở thành công ty nước giải khát lớn nhất, cung cấp nhiều Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola nước giải khát theo nhu cầu người tiêu dùng, bao gồm dịng sản phẩm đường không đường, đồng thời đa dạng mẫu mã mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh khắp nơi 1.2 Các lĩnh vực kinh doanh a Lĩnh vực kinh doanh Là cơng ty nước giải khát, hoạt động kinh doanh sản xuất Coca Cola sản phẩm nước giải khát, nước uống không cồn, nước uống có ga, nước khống, Cơng ty tạo nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng Coke ga, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây, Bên cạnh đó, cơng ty khơng ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị phù hợp với vị người Việt Nam Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh… Đặc biệt, Coca Cola tung thị trường sản phẩm Coca Cola Light coi sản phẩm khác biệt Nhờ mùi vị không đường, Coca Cola Light tuân thủ yêu cầu thức uống chứa calorie mùi vị đặc biệt, đậm đà thức uống giảm khát tuyệt vời Ngoài ra, Coca Cola nghiên cứu sản xuất thị trường sản phẩm nước uống khác cà phê bia b Lĩnh vực hoạt động phụ Bên cạnh sản xuất nước giải khát, Coca Cola gây bất ngờ tham gia thị trường âm nhạc trực tuyến cách tung sản phẩm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu với 250.000 hát Những hát trực tuyến bán qua mạng với mục đích mở rộng loại hình kinh doanh quảng cáo cho loại hình kinh doanh sản xuất nước giải khát 1.3 Triết lý kinh doanh Về mục tiêu, Coca Cola thành lập phát triển với mục tiêu: Thứ nhất, tiếp tục đa dạng hóa danh mục đầu tư thơng qua đổi phát triển quan hệ đối tác Thứ hai, hoàn trả nước cho thiên nhiên người tương đương lượng nước Coca Cola đem vào sản xuất trước năm 2020 Thứ ba, mở rộng thị trưởng thông qua đa dạng hóa sản phẩm đẩy mạnh đầu tư hưởng tới mục tiêu phát triển bền vững Về tầm nhìn, Coca Cola xây dựng doanh nghiệp với định hướng tầm nhìn to lớn xét góc độ người, Danh mục đầu tư, Lợi nhuận, Năng suất, Đối tác Document continues below Discover more from:doanh quốc Kinh tế ITOM2268 Trường Đại học… 39 documents Go to course BTL KINH Doanh 37 49 11 25 QUỐC TẾ - NHÓM Kinh doanh quốc tế None Bai thao luan KDQTNhom Kinh doanh quốc tế None Bài tập Nhóm 23ITOM151101 Kinh doanh quốc tế None Nhóm - trách nhiệm XH Honda Kinh doanh quốc tế None Bối cảnh kinh tế Việt Nam tháng… Kinh doanh None Chiến lược kinh doanh quốc quốc tếtế Coca Cola Về sứ mệnh, Coca Cola từ thành lập đến theo sứ mệnh to lớn 35 Ngành Kinh hoàn thành mục tiêu lâu dài họ đời nhằm làm giới tâm doanh quốc tế CTĐ… trí, thể tinh thần, truyền cảm hứng khoảnh khắc lạc quan thông qua Kinh thương hiệu hành động Coca Cola, tạo giá trị làm cho doanh khác biệt quốc tế khắp nơi Coca Cola tham gia None 1.4 Chiến lược kinh doanh Chiến lược Coca Cola tập trung vào thị trường chủ chốt không dàn trải thị trường tồn giới thị trường chủ chốt họ nhắm đến thị trường truyền thống Theo hãng trước tiên phải có chỗ đứng vững thị trường truyền thống rộng lớn sau mở rộng thị trường nhỏ Hằng năm, Coca Cola đầu tư khoảng 70-80% tổng đầu tư cho thị trường truyền thống vào hoạt động quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm chiến lược marketing khác Do đó, thị trường Mỹ, Châu Âu, sản phẩm Coca Cola “chiếm lĩnh” nhiều nhãn hiệu nước khác đời thời gian gần đây, đặc biệt từ đối thủ Pepsi Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola 2.1 Giai đoạn thâm nhập vào thị trường quốc tế 2.1.1 Trước năm 1980 Coca Cola bắt đầu thâm nhập vào thị trường nước giải khát từ năm 1886 Với thành công thị trường nước Mĩ, Coca Cola bắt đầu mở rộng hoạt động nước bên ngồi Mạng lưới cơng ty nhà máy Coca Cola mở rộng toàn giới Đến năm 1960, Coca Cola tăng gấp đơi số nhà máy đóng chai thâu tóm 60% thị trường nước giới Vào thời gian này, Coca Cola thương hiệu dẫn đầu thống lĩnh thị trường nước giải khát giới Xét sức ép giảm chi phí, với thành công chiến lược Marketing, Coca Cola vượt xa đối thủ ngành Ngoài ra, giai đoạn này, Pepsi coi đối thủ cạnh tranh trực tiếp Coca Cola ngành gặp nhiều khó khăn Một điều quan trọng hết, Coca Cola định vị thương hiệu lịng khách hàng Do đó, áp lực giảm chi phí Coca Cola vào giai đoạn khơng cao Ngoài ra, lúc Coca Cola bắt đầu xâm nhập vào thị trường nội địa quốc gia khác Để có bước chắn, tạo thuận lợi đặt chân lên quốc gia này, Coca Cola cần đáp ứng tốt nhu cầu địa phương Coca Cola Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola nghiên cứu đưa dịng sản phẩm có mức độ phù hợp cao với vị thị hiếu người dân địa phương, như: Coca Cola, Sprite, Fanta, Coke, Coke ga… Trong giai đoạn này, Coca Cola vận dụng Chiến lược đa nội địa Các hoạt động giải trí kinh doanh cấp cho mức độ độc lập cao để quản trị hoạt động giải trí họ họ thấy tương thích Do đó, cơng ty nước cung ứng tốt nhu yếu địa phương 2.1.2 Giai đoạn 1981- 2000 Về sức ép giảm chi phí, vào thời gian này, Coca Cola thất bại qua việc tung thị trường dòng sản phẩm New Coke, Coca Cola đứng trước nguy lớn việc đánh thương hiệu tâm trí khách hàng đánh thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh, đặc biệt Pepsi Vì thế, điều quan trọng Coca Cola lúc giành lại thị phần để vượt qua khó khăn, Coca Cola phải đối mặt với áp lực giảm chi phí cao để hạ giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh so với đối thủ Cũng giai đoạn này, sản phẩm nước giải khát Coca Cola chiếm thị trường rộng khắp giới, Roberto Goizueta đưa chiến lược kinh doanh toàn cầu cho Coca Cola Ở giai đoạn này, người ta sử dụng Coca Cola thức uống tồn cầu, cách thức để hịa nhập vào với xu hướng giới Vậy, giai đoạn này, Coca Cola lựa chọn Chiến lược Toàn cầu hóa Coca Cola trở thành cơng ty tồn giới, tập trung chuyên sâu nhiều hoạt động giải trí quản trị, tiếp thị tên thương hiệu cốt lõi công ty, mua cổ phần chiếm hữu cơng ty đóng chai quốc tế để cơng ty hồn tồn có tác động ảnh hưởng lên trấn áp chiến lược nhiều so với họ 2.1.3 Giai đoạn 2000 - 2004 Xét đến áp lực yêu cầu địa phương không cịn phù hợp với chiến lược tồn cầu thời điểm chuyển sang chiến lược kinh doanh quốc tế Xét giai đoạn từ năm 2000 đến 2002: Nhu cầu địa phương ngày tăng cao Để nắm bắt xu hướng đáp ứng nhu cầu tốt hơn, Coca Cola cần thay đổi chiến lược Các đối thủ cạnh tranh nhỏ địa phương chiếm ưu nắm bắt tốt yêu cầu địa phương ngăn cản động tăng trưởng Coca Cola Do vậy, Chiến lược đa thị trường nội địa giải pháp tốt công ty thời điểm này: phát triển sản phẩm tiếp thị thiết kế riêng theo nhu cầu địa phương, dừng thực quảng cáo toàn cầu Tuy Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola nhiên, hai năm thực Chiến lược Đa thị trường nội địa không mang lại kết mong đợi Khi xem xét tồn chiến lược, rút nguyên nhân dẫn đến thất bại chiến lược tốn nhiều chi phí áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh thị trường cao, với việc phân bổ nguồn lực địa phương gây việc khó kiểm sốt Do đó, Coca Cola lúc này, áp lực đè nén giảm ngân sách cao Xét đến giai đoạn từ 2002 đến 2004: Vào thời gian này, đối thủ cạnh tranh Coca Cola đặc biệt Pepsi khẳng định vị trí thị trường nước giải khát nên đòi hỏi Coca Cola phải thay đổi chiến lược Coca Cola bỏ nhiều ngân sách để phân phối nhu yếu địa phương, không đem lại hiệu mong ước Do đó, áp lực đè nén giảm ngân sách cao, Coca Cola quay trở lại với Chiến lược Tồn cầu hóa 2.2 Giai đoạn 2.2.1 Các yếu tố từ mơi trường kinh doanh a Các yếu tố bên ngồi Mơi trường trị Các yếu tố trị quan trọng tác động trực tiếp đến Coca Cola luật pháp quy định phủ sản phẩm thực phẩm Ngoài ra, doanh nghiệp phải tuân theo quy định chung kế tốn hoạt động kinh doanh Ví dụ Mỹ, quy định Thực phẩm Dược phẩm áp dụng cho hoạt động kinh doanh Mơi trường pháp luật Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày gia tăng: Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, phát minh sang chế,… tạo hội cạnh tranh lành mạnh công ty ngành Với phát triển nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng đe dọa với cơng ty điều làm tăng vị người tiêu dùng lên, buộc cơng ty phải có trách nhiệm an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực có văn hóa,… Mơi trường kinh tế Doanh số Coca Cola bị ảnh hưởng loạt yếu tố kinh tế nằm ngồi tầm kiểm sốt cơng ty Những yếu tố bao gồm mức độ tăng trưởng kinh tế nước ngành, thuế suất tỷ giá hối đối, lãi suất, chi phí lao động yếu tố khác Cuộc khủng hoảng y tế kinh tế tồn cầu năm 2019 ví dụ có liên quan yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến phần lớn doanh nghiệp toàn cầu Tuy nhiên, khủng hoảng tác động đến Coca Cola mức độ thấp so với nhiều doanh Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola nghiệp khác Biên độ hoạt động mức độ thấp so với nhiều doanh nghiệp khác Biên độ hoạt động mức 22% trước ngành, khủng hoảng, tỷ suất cổ tức giảm xuống 2,6% Mơi trường văn hóa Giới trẻ nói chung ngày nhiều người thích trị chơi điện tử để giải trí xem truyền hình Điều mang lại hội cho nhà làm quảng cáo giới Ở Mỹ, số hãng quảng cáo cho McDonald's, Coca Cola, Pepsi, Nestle hay Volvo bắt đầu đua tìm cách đưa sản phẩm vào quảng cáo trò chơi điện tử Nắm bắt yếu tố này, hội cho nhà Marketing thu hút nhận quan tâm giới trẻ nhiều b Các yếu tố bên Nguồn nhân lực Những người chủ chốt đứng đầu nhà quản trị cao cấp có kỹ chun mơn tốt, diễn đạt cách hiệu suy nghĩ mình, có lực tư tốt, am hiểu lý luận sâu sắc kinh nghiệm thực tế phong phú, trực giác nhạy cảm, nhạy bén động đốn Ngồi cịn có quản trị viên có khả chuyên môn tốt, đạo đức nghề nghiệp đạt nhiều thành tích q trình làm việc Hoạt động sản xuất Công ty Coca Cola chịu trách nhiệm sản xuất phần chất lỏng cô đặc theo công thức riêng Phần nước sau bán cho nhà máy đóng chai Coca Cola có giấy phép kinh doanh khắp giới Các nhà máy có hợp đồng độc quyền theo khu vực với cơng ty, tiếp tục hồn thành sản phẩm cách đóng lon chai đựng chất đặc kèm với nước qua xử lý chất tạo Các loại Coca Cola đóng chai sau bày bán, phân phối vận chuyển tới cửa hàng bán lẻ, nhà hàng máy bán hàng tự động tồn giới Cơng ty Coca Cola ngồi bán phần chất đặc cho thùng chứa nước nhà phân phối dịch vụ thực phẩm nhà hàng lớn Quản trị chất lượng Coca Cola công ty nước giải khát lớn giới, mang lại an toàn, tuyệt vời nếm đồ uống chất lượng cho người tiêu dùng mức 1,9 tỷ phần ăn ngày Coca Cola cam kết đảm bảo tất hàng ngàn đồ uống công ty sản xuất đáp ứng tiêu chuẩn thị trường toàn hệ thống Coca Cola Sản phẩm Coca Cola kiểm tra phịng thí nghiệm đại, sử dụng hệ thống phương pháp công nghệ phù hợp Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola với yêu cầu nghiêm ngặt Bảo đảm an toàn chất lượng sản phẩm luôn cốt lõi kinh doanh liên quan trực tiếp đến thành công công ty Coca Cola 2.2.2 Các yếu tố từ sức ép giảm chi phí sức ép địa phương hóa a Sức ép giảm chi phí Như thấy, thị trường nước giải khát phân chia cho nhiều công ty Nếu trước đây, Coca Cola gần chiếm lĩnh thị trường nước giải khát ngày nay, phần thị phần Coca Cola rơi vào tay đối thủ cạnh tranh Trong bối cảnh cạnh tranh thương hiệu thị trường nước giải khát nay, đặc biệt phát triển giành thị phần đối thủ đáng gờm Pepsico, Coca Cola hiểu rõ, áp lực giảm chi phí cao để giữ vững doanh số thị phần Thêm vào đó, sản phẩm nước giải khát khơng có khác biệt nhiều sản phẩm thương hiệu khác Trên thị trường nước giải khát, đối thủ cạnh tranh với chủ yếu chi phí thấp Tuy nhiên, chi phí cần sử dụng cho hoạt động marketing, sản xuất R&D Coca Cola cao nguồn nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm Coca Cola sử dụng nhiều công ty khác, giá thành chúng đắt, phí đầu vào cao Bên cạnh đó, với hoạt động marketing phân phối, khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm gây cho họ nhiều ấn tượng nên việc đầu tư cho hoạt động chiêu thị giúp tạo hình ảnh tốt tâm trí khách hàng Do vậy, chi phí dành cho marketing sản phẩm lớn Thêm vào đó, đối thủ cạnh tranh mạnh hệ thống phân phối Do đó, mạng lưới phân phối phải đảm bảo đưa sản phẩm đến tay khách hàng cách dễ dàng Từ tất yếu tố nêu trên, ta thấy áp lực giảm chi phí cơng ty Coca Cola cao yếu tố quan trọng mà Coca Cola phải đáp ứng để tồn thị trường b Sức ép địa phương hóa Ngày nay, người tiêu dùng ngày có ý thức vấn đề sức khỏe, nên sản phẩm có lợi cho sức khỏe hay chứa calo ngày ưa chuộng Ví dụ cho điều là, Bắc Mỹ, người dân mong muốn sản phẩm nước giải khát cung cấp nhiều vitamin, khống chất có lợi cho sức khỏe Tại Canada, người tiêu dùng chuyển sang thức uống tốt cho sức khỏe nhiều danh mục lựa chọn nước tăng lực Hiện nay, loại đồ uống trà uống liền, cà phê uống liền loại nước tăng lực tăng trưởng mạnh Ở Nam Phi, xu hướng quan tâm 10 Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola sức khỏe tiếp tục ảnh hưởng mạnh mẽ lên sở thích người tiêu dùng phát triển sản phẩm thị trường nước giải khát Nam Phi, nhu cầu loại sản phẩm lành mạnh nước đóng chai, nước ép nguyên tép (25-99% nước ép), chè uống liền Đó khác biệt nhu cầu, bên cạnh đó, Coca Cola đối diện với khác biệt kênh phân phối sở hạ tầng Ở Bắc Mỹ, hệ thống bán lẻ đại phát triển, sở hạ tầng dịch vụ đại linh hoạt Ở Mexico, siêu thị cửa hàng thực phẩm độc lập chiếm tỉ trọng lớn hệ thống bán lẻ Hệ thống phân phối hàng hố Nhật Bản có nhiều cửa hàng bán lẻ mật độ dày đặc quy mơ nhỏ Ngồi ra, yếu tố kênh phân phối, sản phẩm thay yêu cầu phủ địa phương buộc Coca Cola phải thay đổi sản phẩm cho phù hợp với thị trường mà hướng tới Do kết luận rằng, áp lực yêu cầu địa phương Coca Cola mức cao Vậy, qua phân tích hai nhóm áp lực áp lực giảm chi phí cao áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương cao, Coca Cola chuyển sang thực Chiến lược xuyên quốc gia Chiến lược kết hợp hai chiến lược toàn cầu chiến lược đa nội địa trước Bằng cách kết hợp hai tính chất chiến lược, Coca Cola xây dựng hình ảnh thương hiệu xác định hiểu rõ thực tiễn địa phương mà cho phép họ tạo nắm lấy khác biệt văn hóa Coca Cola tự hào khơng tạo nên thương hiệu riêng biệt mà cịn tâm cho nhu cầu thị trường địa phương Biểu chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola 3.1 Chiến lược tổ chức quốc tế 3.1.1 Chiến lược đa thị trường nội địa Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola giai đoạn đầu thâm nhập thị trường quốc tế chiến lược đa thị trường nội địa Do lúc Coca Cola bắt đầu xâm nhập vào thị trường nội địa quốc gia khác Để có bước chắn, tạo thuận lợi đặt chân lên quốc gia này, Coca Cola cần đáp ứng tốt nhu cầu địa phương để tạo chấp nhận sản phẩm Coca Cola nghiên cứu đưa dịng sản phẩm có mức độ phù hợp cao với vị thị hiếu người dân địa phương 3.1.2 Chiến lược tồn cầu hóa Trong giai đoạn từ năm 1981 – 2000, chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola chiến lược toàn cầu hóa Chiến lược tồn cầu hóa giúp Coca Cola khai thác thị trường 11 Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola quốc tế đầy tiềm bên Và hết, tiêu chuẩn hóa giúp Coca Cola tập trung vào sản phẩm cốt lõi, kiểm soát chiến lược kinh doanh giảm chi phí Hơn nữa, Coca Cola quản lý chất lượng sản phẩm tạo thương hiệu bền vững Từ đó, tăng lợi cạnh tranh, giành thị phần Với chiến lược này, Coca Cola thu 67% tổng thu nhập 77% lãi từ quốc gia lãnh thổ Bắc Mỹ 3.1.3 Chiến lược xuyên quốc gia Hiện nay, chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola chiến lược xuyên quốc gia Lý mà Coca Cola lựa chọn chiến lược xuyên quốc gia cho chiến lược kinh doanh quốc tế kể đến như: Áp lực thích nghi địa phương cao thị hiếu quốc gia khác khác biệt sách nước sở áp lực giảm chi phí cao: xuất nhiều nhà sản xuất nước với dây chuyền sản xuất đủ lớn, cạnh tranh 3.2 Chiến lược Marketing quốc tế Với vị “Ông lớn” ngành nước giải khát đồ uống có ga, Coca Cola ln khiến khách hàng phải trầm trồ chiến dịch quảng cáo sáng tạo có “1-0-2” Chiến lược Marketing Mix Coca Cola (bao gồm chiến lược 4P) ngoại lệ Những yếu tố quan trọng chiến dịch quảng cáo hãng: 3.2.1 Chiến lược sản phẩm Coca Cola tạo đa dạng chủng loại sản phẩm suốt tiến trình hình thành phát triển Hiện tại, thương hiệu cung cấp 500 nhãn hiệu nước có ga với 3.900 sản phẩm Một số nhãn hiệu tiếng cung cấp Coca Cola kể đến như: Sprite, Fanta, Diet Coke, Dasani, Del Valle, Osewalle, Fuze Tea,… Sản phẩm cốt lõi Coca Cola chủ yếu dạng chai nhựa, thủy tinh lon với dung tích từ 200ml – 2l Coca Cola không ngừng cải tiến giúp kéo dài chu kỳ sống sản phẩm nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác lại, bắt mắt, lạc quan thuận tiện sử dụng Trong dịp Tết, Coca Cola sử dụng hình tượng “chim én” báo hiệu mùa xuân tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, giúp cho sản phẩm tăng thêm giá trị, phù hợp để biếu tặng làm quà Tết Bên cạnh đó, Coca Cola cịn nhân đơi tính đa dạng hương vị tính sản phẩm Thương hiệu cho đời nhiều lựa chọn khác nhau, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, như: nước có ga truyền thống, nước có ga khơng đường, nước uống khơng calo,… Nhìn chung chiến lược sản phẩm, Coca Cola mở rộng danh mục sản phẩm cách tăng độ sâu dòng sản phẩm tăng số lượng dòng sản 12 Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola phẩm, định vị sản phẩm phù hợp với thị trường đặc biệt thị trường Châu Á Việt Nam đồng thời Coca biết cách khai thác thương hiệu để cạnh tranh thị trường “khổng lồ” nước giải khát 3.2.2 Chiến lược giá Đối với chiến lược giá , Coca Cola tuân theo nguyên tắc phân biệt giá cấp độ Nghĩa thương hiệu tính mức giá khác cho sản phẩm thuộc phân khúc khác Coca Cola Pepsi xem hai “thủ lĩnh” dẫn đầu thị trường nước giải khát Vì vậy, Coca Cola định giá sản phẩm cao so với Pepsi ngược lại phân khúc cụ thể, người tiêu dùng bị chuyển đổi Thế nên, hai thương hiệu định thống trì mức giá ngang phân khúc Tuy nhiên, chiến lược khác biệt Coca Cola giảm giá người dùng mua sản phẩm có kích cỡ lớn Bên cạnh việc định giá tương đối thấp để thâm nhập thị trường, Coca định giá chiết khấu, điều chỉnh giá để thưởng cho khách hàng toán trước thời hạn mua sản phẩm với số lượng lớn Ngồi ra, Coca Cola cịn sử dụng chiến lược phân biệt giá theo loại sản phẩm 3.2.3 Chiến lược phân phối Tính đến thời điểm tại, Coca Cola có mặt thị trường 130 năm hoạt động 200 quốc gia toàn giới Đây minh chứng rõ ràng mạng lưới phân phối cực khủng thương hiệu Các nhà phát triển Coca Cola tạo sản phẩm công thức “gia truyền” vận chuyển đến nhà máy đóng chai tồn giới Hình dạng kích thước sản phẩm quy định trước thương hiệu Sau hồn tất cơng đoạn đóng chai, sản phẩm cung ứng đến đại lý vận chuyển Những sản phẩm chuyển đường đến kho dự trữ đưa đến nhà phân phối Tiếp đó, sản phẩm đến tay nhà bán lẻ bán cho người tiêu dùng Coca Cola có kênh phân phối rộng khắp, phần lớn sản phẩm thương hiệu có mặt siêu thị điểm bán lẻ tồn cầu Ngồi ra, Coca Cola cịn phân phối cho nhiều nhà hàng, khách hàng lớn nhỏ nơi giới 3.2.4 Chiến lược chiêu thị Chiến lược chiêu thị chiến lược quảng cáo khuyến mại mơ hình 4P Coca Cola Chiến dịch tiếp thị Coca Cola chủ yếu truyền tải thơng điệp tích cực, 13 Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola lan tỏa yêu thương niềm vui đến người Phương tiện truyền thông chủ yếu Coca Cola TV, mạng xã hội, Internet, báo in,… Ngồi ra, thương hiệu cịn trở thành nhà tài trợ cho chương trình lớn như: FIFA World Cup, American Idol, BET Network, NASCAR,… Đầu năm 2016, Coca Cola phát động chiến dịch “Taste the Feeling” Ấn Độ nhằm tôn vinh khoảnh khắc vui vẻ hạnh phúc mà Coca Cola mang lại sống Tại Việt Nam, Coca Cola tổ chức nhiều chiến dịch lạ, gần gũi với người tiêu dùng, giới trẻ Điển hình như: Happiness Factory, Hát Coca Cola, Có Coca Cola ngon,… Các chiến dịch quảng cáo “con sóng” lớn lan rộng kênh truyền thông khác Điều giúp Coca Cola tạo kết nối đặc biệt đến người tiêu dùng Thơng qua chiến lược chiêu thị khuyến mại, doanh số bán hàng Coca Cola tăng lên không ngừng Đồng thời, thương hiệu trì lượng người dùng trung thành mang đến dấu ấn tốt đẹp lòng khách hàng tiềm Đánh giá chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola 4.1 Thành công Áp dụng chiến lược kinh doanh quốc tế, Coca Cola liên tục cải tiến chiến lược quảng cáo, sản xuất, tài để thích nghi tồn với chuyển biến xã hội yêu cầu khác địa phương Bằng chiến lược chiêu thị nhắm tới đối tượng khách hàng, danh tiếng Coca Cola biết đến ngõ ngách Những biển quảng cáo bật màu đỏ tươi với dòng chữ Coca Cola xuất khắp nơi, từ sân bóng đến siêu thị, tiệm tạp hóa Cũng lẽ mà tên Coca Cola trở nên quen thuộc với người 4.1.1 Doanh thu thị phần Thương hiệu Coca Cola thương hiệu nước bán chạy hàng đầu tất người giới yêu thích Coca Cola loại nước uống hấp dẫn khác tập đoàn Mỗi ngày Coca Cola bán 1,7 tỷ loại nước uống, giây lại có 10.000 người dùng sản phẩm Coca Cola Coca Cola tiêu thụ rộng rãi hầu hết quán ăn, siêu thị điểm bán lẻ khác tồn nước Mỹ, trung bình người Mỹ uống sản phẩm công ty Coca Cola ngày lần Coca Cola có mặt tất châu lục giới nhận phần lớn dân số giới 14 Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola Doanh thu Coca Cola trải qua nhiều giai đoạn Trong năm đầu tiên, công ty nhanh chóng trở thành tên tuổi lớn ngành công nghiệp đồ uống Hoa Kỳ Từ năm 1980 đến năm 1985, doanh thu Coca Cola tăng trưởng mạnh mẽ tăng tỷ USD vịng năm Sau đó, với mở rộng gia nhập thị trường quốc tế, Coca Cola tiếp tục tăng trưởng vượt bậc trở thành cơng ty có doanh thu lớn giới Đỉnh điểm năm 2012, Coca Cola thương hiệu đáng giá giới, với giá trị 50 tỷ USD Doanh thu năm 2012 48 tỷ USD Giá trị vốn hóa thị trường năm 2012 176 tỷ USD Tốc độ tăng trưởng hàng năm CAGR 16% Từ năm 1986 đến năm 2020, doanh thu Coca Cola tăng từ 9,2 tỷ USD lên tới 37,3 tỷ USD Trong giai đoạn này, Coca Cola mở rộng quy mô kinh doanh toàn cầu đưa nhiều sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu khách hàng thị trường khác Coca Cola bối cảnh giới có nhiều mối lo ngại lạm phát, dịch COVID19, biến động lãi suất, tình hình căng thẳng Ukraine, biến động chứng khoán doanh thu Coca Cola tăng trưởng cách mạnh mẽ cụ thể Trong quý I/2022, Coca Cola báo cáo doanh thu tăng 16% lên 10,5 tỷ USD Lợi nhuận đạt 2,8 tỷ USD, tương đương 64 xu Mỹ/cổ phiếu Coca Cola ghi nhận doanh thu 11,3 tỷ USD quý II/2022 Lợi nhuận ròng mức 1,91 tỷ USD, tương đương 44 xu Mỹ/cổ phiếu Ông Garrett Nelson, chun gia phân tích cơng ty nghiên cứu đầu tư CFRA, cho kết nói Coca Cola phép thử với giá trị thương hiệu cơng ty này, người tiêu dùng khơng muốn chuyển sang loại nước uống tương tự khác, dù giá Coca Cola tăng Trong tháng 7/2022, Coca Cola báo cáo lợi nhuận quý II/2022 vượt dự báo bối cảnh doanh số bán hàng “gã khổng lồ” ngành đồ uống nhà hàng, rạp hát địa điểm khác phục hồi sau đại dịch Doanh số toàn cầu Coca Cola tăng 8% quý II/2022, nhờ tăng trưởng thị trường phát triển nổi, dù giá bán trung bình tăng khoảng 12% Con số kì vọng tăng trưởng mãnh mẽ năm 2023 4.1.2 Các giá trị khác Đối với khách hàng Trước tiên, với mạng lưới phân phối rộng khắp toàn cầu, Coca Cola cung cấp sản phẩm đến người tiêu dùng thị trường khác nhau, giúp đáp ứng nhu cầu sở thích quốc gia vùng lãnh thổ Coca Cola đưa nhiều sản phẩm đa dạng hóa sản phẩm để phù hợp với nhu cầu xu hướng 15 Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola tiêu dùng thị trường khác Ví dụ việc giới thiệu Coca Cola Light, Coca Cola Zero hay loại sản phẩm chai đựng nhôm, chai PET tái chế, Tất sản phẩm thiết kế để đáp ứng sở thích nhu cầu người tiêu dùng, từ giúp Coca Cola có ủng hộ đối tượng khách hàng đa dạng toàn giới Cuối cùng, việc Coca Cola thực hoạt động cộng đồng chương trình hỗ trợ xã hội toàn cầu đem lại giá trị cho khách hàng Các hoạt động giúp Coca Cola xây dựng hình ảnh tích cực mắt khách hàng đồng thời giúp cải thiện chất lượng sống cộng đồng toàn giới Đối với ngành công nghiệp sản xuất thực phẩm đồ uống Thúc đẩy phát triển ngành công nghiệp sản xuất thực phẩm đồ uống: Coca Cola thương hiệu hàng đầu ngành công nghiệp sản xuất thực phẩm đồ uống, thành công họ thúc đẩy phát triển ngành Nhiều công ty khác ngành học hỏi từ chiến lược kinh doanh Coca Cola để cải thiện sản phẩm dịch vụ Thành cơng Coca Cola khuyến khích cơng ty khác ngành sản xuất thực phẩm đồ uống để đổi sáng tạo sản phẩm dịch vụ Điều tạo cạnh tranh ngành thúc đẩy phát triển ngành công nghiệp Đối với cộng đồng Việc thâm nhập thị trường quốc tế Coca Cola tạo nhiều hội việc làm cho cộng đồng địa phương Theo Báo cáo thường niên Coca Cola năm 2020, họ tạo 10,1 triệu việc làm toàn cầu, bao gồm việc làm trực tiếp gián tiếp Đối với Việt Nam, vào năm 2019, Coca Cola tuyển dụng 700 nhân viên mới, Trung Quốc, Coca Cola tuyển dụng 30,000 nhân viên Điều giúp cải thiện tình hình việc làm cộng đồng giúp tăng cường lực cạnh tranh quốc gia Ngoài việc tạo hội việc làm, Coca Cola nhận tầm quan trọng việc bảo vệ môi trường tái sử dụng tài nguyên Theo Báo cáo thường niên Coca Cola năm 2020, họ tiết kiệm 30 tỷ lít nước sản xuất đồ uống từ năm 2013 đến 2018 Điều đóng góp vào việc giảm thiểu tác động tiêu cực lên môi trường hỗ trợ cho bền vững ngành sản xuất Coca Cola thường tham gia vào hoạt động cộng đồng giáo dục sức khỏe Trong thời gian dài, Coca Cola tài trợ nhiều hoạt động văn hóa thể thao Điển vào năm 2021, Coca Cola Việt Nam trao tặng 15 tỷ đồng để xây dựng phòng học phịng thí nghiệm cho trường Đại học 16 Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola Nông lâm TP Hồ Chí Minh Chính điều giúp Coca Cola trở thành thương hiệu nước giải khát phổ biến yêu thích Việt Nam 4.2 Hạn chế Coca Cola thương hiệu đồ uống lớn giới, nhiên, việc mở rộng thị trường quốc tế họ đối mặt với nhiều thách thức hạn chế Thứ nhất, mở rộng sang thị trường quốc tế, Coca Cola có hạn chế văn hóa đa dạng quốc gia Điều bao gồm khác biệt văn hóa, tơn giáo, ngơn ngữ thị hiếu quốc gia khu vực khác Ví dụ, Coca Cola mở rộng sang Trung Quốc, họ phải thích nghi với thị hiếu đặc trưng người tiêu dùng cách phát triển sản phẩm trà nước ép hoa Thứ hai, quốc gia có quy định pháp lý thuế quan riêng, việc tuân thủ quy định đòi hỏi Coca Cola phải có chiến lược phù hợp Ví dụ, Coca Cola phải chịu khoản tiền phạt lớn vi phạm luật cạnh tranh Brazil vào năm 2016 Coca Cola gặp phải trích từ phía cơng chúng việc khơng đáp ứng tiêu chuẩn bảo vệ môi trường tài nguyên tự nhiên, chẳng hạn sử dụng nguyên liệu tái chế thực hoạt động tái chế chất thải Thứ ba, Coca Cola phải đối mặt với cạnh tranh từ đối thủ lớn ngành đồ uống có ga, Pepsi Dr Pepper Snapple Group Theo báo Forbes, năm 2021, PepsiCo chiếm khoảng 25% thị phần toàn cầu, Coca Cola chiếm khoảng 17% Thị phần ngành đồ uống có ga giảm năm gần thị phần sản phẩm đường khơng có ga tăng lên, điều địi hỏi Coca Cola phải thích nghi với xu hướng tìm sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Thứ tư, với thay đổi thị trường người tiêu dùng, sản phẩm Coca Cola truyền thống không cịn đáp ứng nhu cầu sở thích số nhóm khách hàng Ví dụ, Trung Quốc, Coca Cola phải đối mặt với nhiều thách thức thất bại việc tìm kiếm địa vị thị trường địa phương Nguyên nhân thất bại sở thích vị người tiêu dùng Trung Quốc gây khác biệt vị so với quốc gia phương Tây 4.3 Kiến nghị giải pháp Nghiên cứu thị trường: Để thành công việc mở rộng kinh doanh quốc tế, Coca Cola cần phải nghiên cứu kỹ thị trường để hiểu rõ nhu cầu sở thích người tiêu dùng vùng lãnh thổ Cần phải cập nhật liên tục thông tin thị trường, 17 Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca Cola đối thủ cạnh tranh, văn hoá phong tục tập quán quốc gia để thích nghi đưa sản phẩm phù hợp với thị trường Đa dạng hóa sản phẩm: Coca Cola nên đầu tư nhiều vào nghiên cứu phát triển sản phẩm đa dạng để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng toàn giới Sản phẩm cần phải phù hợp với thị trường văn hóa địa phương Tăng cường quảng cáo tiếp cận khách hàng: Coca Cola cần tăng cường chiến lược tiếp cận khách hàng quảng cáo để giới thiệu sản phẩm thương hiệu tồn cầu Các chiến lược quảng cáo cần phải phù hợp với thị trường để thu hút quan tâm khách hàng Hợp tác đối tác chiến lược: Coca Cola hợp tác với đối tác chiến lược quốc gia để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh Điều giúp Coca Cola tăng cường khả tiếp cận tối ưu hóa chi phí đầu tư Chú trọng đến hoạt động xã hội: Coca Cola nên tập trung đầu tư vào hoạt động xã hội nhằm tạo dựng củng cố hình ảnh mắt khách hàng toàn cầu Những hoạt động giúp Coca Cola nâng cao độ tin cậy uy tín thương hiệu 18