Trụ sở chính: Thành phố Hồ Chí Minh, Việt NamWebsite: https://trungnguyenlegend.comTập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp đa ngành hoạt động trong sản xuất, kinh doanh cà phê, nhượng
TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN LEGEND
Quá trình hình thành và phát triển của Trung Nguyên Legend
1.1.1 Sơ lược về doanh nghiệp.
Hình 1.1.1.1: Logo Trung Nguyên Legend
Tên gọi: Tập đoàn Trung Nguyên.
Lĩnh vực hoạt động: Cà phê, du lịch
Trụ sở chính: Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp đa ngành hoạt động trong sản xuất, kinh doanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu, phân phối và bán lẻ hiện đại cũng như du lịch Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã xuất hiện từ năm 1996 và được biết đến như một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam Sản phẩm của
Trung Nguyên đã được phân phối tới hàng triệu người dùng trong hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới
Ngoài ra, Tập đoàn Trung Nguyên còn nổi tiếng với việc tạo ra những loại cà phê đặc biệt, như cà phê chồn và cà phê mít Những loại cà phê này được sản xuất và chế biến bằng phương pháp độc đáo và đem lại hương vị khác biệt so với các loại cà phê thông thường Sử dụng những công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới cùng bí quyết riêng không thể sao chép Cà Phê Trung Nguyên đã đáp ứng được mọi khẩu vị đa dạng của người sành cà phê.
Với sự phát triển không ngừng và sự cam kết với chất lượng, Tập đoàn Trung Nguyên đã trở thành một trong những doanh nghiệp tiên phong trong ngành công nghiệp cà phê tại Việt Nam và trên thế giới.
1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên Legend.
Tập đoàn Trung Nguyên Legend được thành lập vào ngày 16 tháng 6 năm 1996, bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ, tại Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk, Việt Nam Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, với các sản phẩm cà phê rang xay, cà phê hòa tan, cà phê chồn,
Lịch sử hình thành của Trung Nguyên Legend có thể chia làm ba giai đoạn chính:
Giai đoạn 1 (1996 - 2003): Khởi nghiệp và phát triển
Trong giai đoạn này, Trung Nguyên tập trung vào việc xây dựng thương hiệu, phát triển hệ thống phân phối và sản xuất cà phê rang xay Năm 2000, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7, đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong sự phát triển của thương hiệu.
Giai đoạn 2 (2003 - 2017): Mở rộng thị trường và phát triển hệ thống nhượng quyền
Trong giai đoạn này, Trung Nguyên tiếp tục mở rộng thị trường trong nước và quốc tế Năm 2003, Trung Nguyên mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên tại Hà Nội. Năm 2008, Trung Nguyên chính thức ra mắt mô hình quán cà phê mới, hoàn toàn khác biệt với những cơ sở nhượng quyền trước đây.
Giai đoạn 3 (2017 - nay): Tái cấu trúc và chuyển đổi
Trong giai đoạn này, Trung Nguyên Legend đã trải qua quá trình tái cấu trúc và chuyển đổi, bao gồm cả việc thay đổi logo và slogan Năm 2017, Trung Nguyên Legend ra mắt sản phẩm cà phê hòa tan 3 in 1 Legend, đánh dấu bước đi mới trong chiến lược phát triển sản phẩm của thương hiệu.
Tổng quan về các SBU của Trung nguyên Legend
Tập đoàn Trung Nguyên Legend hiện có 6 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Các SBU của Trung Nguyên Legend bao gồm:
- Công ty cổ phần Trung Nguyên.
- Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên.
- Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên.
- Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7.
- Công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt.
- Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN LEGEND
Môi trường vĩ mô
Báo cáo tại kỳ họp thứ 6, Quốc hội khoá XV, Thủ tướng Chính phủ Phạm Minh Chính cho biết năm 2023, quy mô GDP của nước ta ước đạt khoảng 435 tỷ USD, đưa Việt Nam vào nhóm 40 nền kinh tế hàng đầu thế giới Vốn FDI thực hiện đạt khoảng 16 tỷ USD, tăng 2,2% Tính chung 9 tháng, tổng vốn đầu tư toàn xã hội đạt trên 2,26 triệu tỷ đồng, tăng 5,9% Vốn đầu tư ra nước ngoài cấp mới và điều chỉnh đạt 416,8 triệu USD, tăng 4,6% so với cùng kỳ Theo thống kê của Tổng Cục Hải quan, tính trong nửa đầu tháng 1, Việt Nam đã xuất khẩu gần 92.000 tấn cà phê, tương đương kim ngạch đạt hơn 202 triệu USD So với cùng kỳ năm ngoái, xuất khẩu cà phê đã giảm 20% về lượng và giảm 18% về giá trị Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam, trong năm 2023, xuất khẩu cà phê trong nước tăng hay giảm phụ thuộc hoàn toàn vào giá thị trường và do thị trường quyết định Năm 2022 giá cà phê xuất khẩu tăng nên kim ngạch xuất khẩu cà phê tăng lên Tuy nhiên, năm nay điều kiện khách quan lớn hơn như lạm phát tăng, nhu cầu ở các thị trường xuất khẩu lớn bị kéo giảm, đặc biệt là thị trường châu Âu - nơi chiếm trên dưới 45% lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam Trong khi cuộc chiến giữa Nga và Ukraine vẫn chưa biết khi nào kết thúc nên thị trường châu Âu vẫn còn khá bấp bênh.
Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
Theo các ngân hàng, 16% là mức lãi suất cao nhất mà các doanh nghiệp sản xuất chịu được, với cá nhân vay vốn để kinh doanh có thể chịu được mức cao nhất là 18%/năm Lãi suất vay 18%/năm được xem là trần lãi suất thỏa thuận theo thị trường vì khi ấy doanh nghiệp phải đạt mức lợi nhuận trên 25%.
2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội.
Trung Nguyên có được thuận lợi nổi bật về địa lý, khi mà nó tọa lạc tại Buôn Ma Thuột nơi được mệnh danh là “thủ phủ” của cà phê Trung Nguyên được xây dựng và phát triển thành hệ thống làng cà phê kết hợp với kiến trúc văn hóa Tây Nguyên cùng phong cảnh thơ mộng trữ tình Do đó Trung Nguyên có cơ hội thu hút được lượng lớn khách hàng Việt Nam bởi tính bình dị, gần gũi rất “Việt” Bên cạnh đó, tinh thần dân tộc cao của ông Đặng Lê Nguyên Vũ cũng là một nguồn cảm hứng góp phần đưa nền cà phê Việt Nam ra trường quốc tế, qua đó khắc sâu hình ảnh Trung Nguyên đến với người dân cả nước, người ta sẽ ngày càng biết đến và thưởng thức hương vị cà phê mang tinh thần người Việt Nam.
Người Việt Nam có phong cách thưởng thức cà phê đặc biệt, họ không chỉ xem cà phê là một đồ uống để uống nhanh và giữ tỉnh táo như cách người Mỹ thường làm. Thay vào đó, họ coi cà phê như một phần của lối sống và văn hóa, một thói quen nhâm nhi và suy tưởng.
Thông qua việc thưởng thức ly cà phê, văn hóa phương Tây và phương Đông đã trở nên gần gũi và thân thiện hơn nhờ vào khía cạnh xã hội của nó Mỗi người ít nhất một lần trong cuộc đời đều có thể trải qua trải nghiệm cuốn hút đặc biệt của cà phê, một cảm giác khó diễn đạt, lâng lâng nhưng đồng thời sâu sắc và quyến rũ.
Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam (VICOFA) trước đó cũng ước tính sản lượng cà phê robusta của Việt Nam trong niên vụ 2022-2023 giảm 10 -15% so với niên vụ trước xuống còn khoảng 1,5 triệu tấn do ảnh hưởng bởi thời tiết không thuận lợi và làn sóng chuyển dịch cây trồng sang các loại cây ăn trái, đặc biệt là sầu riêng, bơ và chanh leo.
Theo Bloomberg, Trung tâm Dự báo Khí hậu Mỹ đã xác nhận hiện tượng thời tiết cực đoan El Niủo (nắng núng và khụ hạn) đó quay trở lại, với mức độ được dự bỏo là từ
5 trung bình đến mạnh Điều này đe dọa nguồn cung của các khu vực trồng cà phê chính như Việt Nam và Indonesia Hiện tượng thời tiết này sẽ làm gián đoạn mô hình mưa và nhiệt độ, có thể gây thắt chặt thêm nguồn cung và tăng giá cà phê robusta.
Trước tình hình dự báo nguồn cung cà phê bị thu hẹp trong nước, cũng như ngoài nước Trung Nguyên cũng như các thương hiệu cà phê khác ở Việt Nam có khả năng đứng trước vấn đề về chi phí nguyên liệu, cũng như chi phí đầu vào khác Tuy nhiên việc tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân có lẽ sẽ mang đến cho thương hiệu Cà phê Việt một lợi thế về nguồn cung nguyên liệu so với các thương hiệu khác.
Với khát vọng nâng tầm thương hiệu Việt Nam trên bản đồ cà phê thế giới, Tập đoàn Trung Nguyên Legend không ngừng nỗ lực sáng tạo, xuất khẩu các sản phẩm cà phê năng lượng, mở rộng các không gian cà phê khác biệt, đặc biệt, mang cà phê và văn hóa cà phê Việt Nam ra toàn cầu Đa dạng các sản phẩm cà phê năng lượng của Trung Nguyên Legend được người yêu cà phê toàn cầu yêu thích tìm mua trên gian hàng chính thức của Trung Nguyên Legend trên Amazon
Hình 2.1.5.1: Các sản phẩm của Trung Nguyên Legend trên thế giới
Tại Trung Quốc, cùng tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và là thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam đang được tin dùng tại Trung Quốc nổi tiếng với hệ sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên, G7, Trung Nguyên Legend, Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend – Nơi hội tụ tinh hoa 3 văn minh cà phê Ottoman – Roman – Thiền ngay khi ra mắt đã luôn tạo sức hút đối với cộng đồng Sau không gian thứ 2 vừa được khai trương,
Trung Nguyên Legend sẽ triển khai kế hoạch phát triển 1.000 Thế giới cà phê TrungNguyên Legend tại khắp các tỉnh thành Trung Quốc thông qua hình thức hợp tác đầu tư Trước đó, ngày 28/3/2023, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã chính thức mở văn phòng đại diện quốc tế thứ 2 (sau Trung Quốc) tại Gangnam, Seoul, Hàn Quốc.Hành động này nhằm đẩy mạnh phân phối các sản phẩm cà phê năng lượng TrungNguyên, G7, Trung Nguyên Legend đến những người yêu cà phê tại Hàn Quốc thông qua con đường chính ngạch, các kênh phân phối chính trị.
Môi trường vi mô
Trung Nguyên đã nắm bắt được tâm lý thích được tự mình lựa chọn của khách hàng để xây dựng mô hình xay cà phê tại chỗ phục vụ khách Nó không chỉ mang đến cho khách hàng một trải nghiệm về sản phẩm cà phê đích thực, mà còn kích thích khách hàng tham gia cùng quá trình sáng tạo với các chuyên gia của Trung Nguyên khi chính họ được lựa chọn loại hạt yêu thích, xay tại chỗ mang về thưởng thức hoặc tặng cho bạn bè,…
Về chất lượng sản phẩm, khách hàng yêu cầu cà phê có hương vị thơm ngon, đậm đà, và nguyên chất Trung Nguyên Legend cần sử dụng nguyên liệu cao cấp, áp dụng quy trình sản xuất hiện đại, và kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm.
Về dịch vụ, khách hàng yêu cầu nhân viên phục vụ chu đáo, chuyên nghiệp, và không gian quán thoải mái, tiện nghi Trung Nguyên Legend cần đào tạo nhân viên kỹ năng phục vụ, đầu tư vào cơ sở vật chất, và xây dựng quy trình phục vụ chuyên nghiệp.
Về trải nghiệm mua sắm, khách hàng yêu cầu thuận tiện, hài lòng, và gắn kết với thương hiệu Trung Nguyên Legend cần phát triển các kênh bán hàng đa dạng, xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, và tổ chức các chương trình khuyến mãi, quà tặng, và các hoạt động cộng đồng.
Bên cạnh đó thị trường cà phê Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh gay gắt, với sự xuất hiện của nhiều đối thủ mới, cả trong nước và quốc tế Các đối thủ này không ngừng cải tiến sản phẩm, dịch vụ, và mở rộng thị phần, tạo ra sức ép cạnh tranh lớn đối với Trung Nguyên Thị trường cà phê luôn biến động, do ảnh hưởng của các yếu tố như
2.2.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Các doanh nghiệp cà phê mới thành lập thường có nguồn lực dồi dào, từ các nhà đầu tư, và có thể cạnh tranh về giá cả hoặc chất lượng sản phẩm Các doanh nghiệp này thường tập trung vào việc phát triển các sản phẩm cà phê mới, phù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ.
Một số ví dụ về các doanh nghiệp cà phê mới thành lập có thể kể đến như:
- Gong Cha: Gong Cha là chuỗi trà sữa nổi tiếng của Đài Loan, với các sản phẩm trà sữa thơm ngon, được giới trẻ yêu thích.
- Heekcaa: Heekcaa là chuỗi cà phê đến từ Hàn Quốc, với các sản phẩm cà phê độc đáo, được chế biến từ các nguyên liệu cao cấp.
Các doanh nghiệp từ các ngành khác đang có kế hoạch mở rộng sang ngành cà phê. Các doanh nghiệp từ các ngành khác, chẳng hạn như các doanh nghiệp thực phẩm, đồ uống, hoặc bán lẻ, có thể có lợi thế về quy mô và nguồn lực, để cạnh tranh với Trung Nguyên Legend Các doanh nghiệp này có thể tận dụng quy mô và nguồn lực của mình để mở rộng mạng lưới cửa hàng, phát triển sản phẩm mới, và tiếp cận khách hàng. Một số ví dụ về các doanh nghiệp từ các ngành khác có thể kể đến như:
- Tập đoàn Masan: Tập đoàn Masan là tập đoàn đa ngành của Việt Nam, với các lĩnh vực kinh doanh chính là hàng tiêu dùng nhanh, bán lẻ, và thực phẩm Masan đang có kế hoạch mở rộng sang ngành cà phê, với thương hiệu Wake-up 247.
- Tập đoàn Vingroup: Tập đoàn Vingroup là tập đoàn đa ngành của Việt Nam, với các lĩnh vực kinh doanh chính là bất động sản, bán lẻ, và dịch vụ Vingroup đang có kế hoạch mở rộng sang ngành cà phê, với thương hiệu Highlands Coffee.
- Tập đoàn Tân Hiệp Phát: Tập đoàn Tân Hiệp Phát là tập đoàn đồ uống của Việt Nam, với các sản phẩm nổi tiếng như Trà Xanh Không Độ, Number 1, Tân Hiệp Phát đang có kế hoạch mở rộng sang ngành cà phê, với thương hiệu Number 1 Coffee.
Các doanh nghiệp cà phê quốc tế
Các doanh nghiệp cà phê quốc tế, chẳng hạn như Dunkin' Donuts, The Coffee Bean & Tea Leaf có lợi thế về thương hiệu, chất lượng sản phẩm, và kinh nghiệm kinh
11 doanh, để cạnh tranh với Trung Nguyên Legend Các doanh nghiệp này có thể tận dụng thương hiệu nổi tiếng của mình để thu hút khách hàng, và có thể cung cấp các sản phẩm cà phê chất lượng cao, với kinh nghiệm kinh doanh
Môi trường nội bộ
Trung Nguyên luôn coi trọng công tác tổ chức và đầu tư phát triển chất lượng nguồn nhân lực.
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài, ty với tinh thần
“Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.
Trung Nguyên Legend được thành lập vào cuối thế kỷ 20 với tư cách là một thương hiệu cà phê trẻ trung Tuy nhiên, sau hơn 27 năm phát triển với sự nỗ lực không ngừng nghỉ trong việc thay đổi và cải tiến, Tập đoàn Trung Nguyên đã chứng minh sự trỗi dậy vượt bậc của mình Tập đoàn nhanh chóng xây dựng được uy tín, gặt hái nhiều thành công và trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, được người tiêu dùng yêu thích.
Năm 2020, Trung Nguyên ghi nhận một tình hình kinh doanh không quá tích cực, với doanh thu thuần đạt hơn 4.209 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế ghi nhận gần 91 tỷ đồng. Trong năm 2021, công ty Trung Nguyên ghi nhận doanh thu thuần là 4.456 tỷ đồng, tăng khoảng 6% so với cùng kỳ năm trước Đặc biệt, nhờ một khoản thu từ tài chính cao gấp 4,5 lần so với cùng kỳ, lên gần 512 tỷ đồng, do đó Trung Nguyên đạt được lợi nhuận hơn 562 tỷ đồng, tăng gấp hơn 6 lần so với năm trước.
Trong năm 2022, Trung Nguyên ghi nhận một khoản doanh thu thuần là 6.172 tỷ đồng, tăng 38,5% so với năm trước Mặc dù doanh thu từ tài chính giảm đi khoảng 1/7 so với cùng kỳ năm trước, tuy nhiên, Trung Nguyên chỉ ghi nhận sự giảm lợi nhuận gần 23%.
Có một điểm đáng chú ý trong năm 2023 đó là Trung Nguyên đã ghi nhận một khoản vay và nợ thuê tài chính ngắn hạn mới là hơn 434 tỷ đồng, điều này không có trong những năm trước đó.
Tập đoàn Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy trong hệ thống của mình Nhà máy cà phê Trung Nguyên tọa lạc tại Dĩ An, Bình Dương, với diện tích 3 ha Tại đây, toàn bộ dây chuyền thiết bị và công nghệ đã được sản xuất và chuyển giao trực tiếp từ một công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan ở Ý Nhà máy cà phê Sài Gòn nằm tại Mỹ Phước, Bình Dương, và được Trung Nguyên mua lại từ Vinamilk thông qua hợp đồng chuyển nhượng với tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD Còn nhà máy Bắc Giang là nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á Nhà máy này tập trung vào việc chế biến và đóng gói sản phẩm cà phê hòa tan G7, đồng thời đầu tư vào hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của thị trường xuất khẩu.
Sản phẩm (Product), Trung Nguyên đặt mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nội địa bằng cách cung cấp cà phê mang hương vị đặc trưng của vùng đất đỏ Bazan Họ có một loạt sản phẩm đa dạng về kiểu cách và hương vị, phù hợp với sở thích khác nhau của người tiêu dùng.
Giá (Price), Trung Nguyên luôn tập trung vào việc duy trì mức giá trung bình cho từng sản phẩm của mình để có lợi thế cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên, các đại lý nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên đã định giá mỗi tách cà phê cao hơn 50% so với cà phê của Starbucks và cao hơn 25% so với các sản phẩm nội địa.
Phân phối (Place), Tập đoàn Trung Nguyên hiện đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên toàn quốc Việt Nam và 8 quán tại các quốc gia nước ngoài như Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên đã được phân phối đến 63 tỉnh thành trên toàn quốc Việt Nam
13 và hiện đã có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới, trong đó Mỹ và Trung Quốc là hai thị trường quan trọng nhất.
- Nhà bán sỉ (nhà phân phối): Trung Nguyên tập trung vào việc phân phối cà phê trung và đại trà thông qua các nhà bán sỉ Đây là cấp độ đầu tiên trong chuỗi cung ứng, nơi sản phẩm được mua từ nhà sản xuất và phân phối cho các đại lý bán lẻ.
- Nhà bán lẻ (các điểm bán hàng nhỏ hoặc cửa hàng bán lẻ như tiệm tạp hóa): Trung Nguyên đưa sản phẩm cà phê của mình vào các điểm bán hàng nhỏ, như tiệm tạp hóa, cửa hàng bán lẻ và các cửa hàng khác Đây là cấp độ tiếp theo trong quá trình phân phối, nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy và mua sản phẩm.
- Người tiêu dùng: Cuối cùng, sản phẩm cà phê của Trung Nguyên đến tay người tiêu dùng thông qua việc mua hàng trực tiếp từ các điểm bán lẻ Người tiêu dùng có thể mua cà phê Trung Nguyên từ các cửa hàng, siêu thị hoặc trực tuyến để thưởng thức sản phẩm này.
CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC
Mô hình SWOT
Việt Nam đã gia nhập WTO vào năm 2007 nên cà phê Trung Nguyên càng trở nên nổi tiếng hơn, không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả thị trường cà phê trên toàn thế giới. Ngày 11/1/2007, WTO công nhận Việt Nam là thành viên chính thức thứ 150 của tổ chức thương mại lớn nhất hành tinh này Sau 15 năm gia nhập WTO, ai cũng thấy vui, thấy được nhiều hơn mất Gia nhập WTO đã mang lại cho đất nước ta những thành tựu to lớn và mở ra những cơ hội mới cho việc phát triển lâu dài và bền vững.Vị thế của đất nước ta trên trường quốc tế với phương châm Việt Nam sẵn sàng làm bạn, làm đối tác tin cậy của các nước trên thế giới Tất cả các đối tác đàm phán song phương gia nhập WTO thời đó bây giờ đều trở thành đối tác chiến lược và đối tác toàn diện trong hợp tác kinh tế với Việt Nam, như Hoa Kỳ, Ấn Độ, EU, Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore, Australia, Hàn Quốc, Anh, New Zealand, v.v Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của cà phê Trung Nguyên Từ chỗ chỉ có thị trường Trung Quốc và Đông Âu, Việt Nam đã có thị trường toàn cầu, tạo điều kiện cho thương mại phát triển đột biến Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của cà phê Trung Nguyên. Năm 2006 kim ngạch xuất nhập khẩu là 39,6 tỷ USD Năm 2021 là 668 tỷ USD tăng 6 lần Tổng giám đốc WTO đánh giá Việt Nam là 1 trong 30 nước gia nhập WTO thành công Tăng trưởng xuất khẩu mạnh mẽ từ một nước nhập siêu, nhưng xuất siêu từ mấy năm gần đây Năm 2021, mặc dù đại dịch Covid-19 chúng ta vẫn xuất siêu 4 tỷ USD Tăng trưởng về tiêu thụ cà phê tại Việt Nam: Thị trường cafe thường được chia thành 2 phân khúc lớn là cafe rang xay và cafe hòa tan Cafe rang xay chiếm 1/3 thị trường, phần còn lại là của cafe hòa tan Trong phân khúc cafe hòa tan cũng được chia làm hai phân khúc nhỏ là cafe hòa tan nguyên chất và cafe hòa tan trộn lẫn Về người tiêu dùng, những khách hàng của cà phê rất trung thành, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Viê œt Nam và uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về giới tính nam (59%) Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%) Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp
Việt Nam quý III/2017 của BMI Research, trong giai đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43kg/đầu người/năm, lên 1,38kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và lên 2,6 kg/người/năm vào 2021
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, cà phê hòa tan đã trở thành một sản phẩm thân thuộc, được tiêu thụ hàng ngày của mọi người, bởi vì uống cà phê đã trở thành thói quen của nhiều người nên doanh thu ước tính của cà phê hòa tan G7 sẽ có xu hướng tăng lên trong thời gian sắp tới Với lợi thế thương hiệu, Trung Nguyên có thể có khả năng và cơ hội thu hút thêm nhiều nguồn vốn, tăng cường hợp tác với các quốc gia trong khu vực châu Á, đặc biệt là Nhật Bản và Trung Quốc Cà phê Trung Nguyên có hương vị đặc thù, giá rẻ hơn so với các nước khác, dễ chế biến, đặc biệt là cà phê dùng ngay Ngoài ra Trung Nguyên còn được nhà nước hậu thuẫn nên có thể nói cơ hội là rất nhiều.
Cạnh tranh gay gắt từ cà phê hòa tan là một thách thức lớn của Trung Nguyên. Ngành công nghiệp cà phê Việt Nam đang coi việc mở rộng sản xuất cà phê hòa tan trong nước là một đề xuất tăng trưởng sinh lợi hơn là chỉ tiếp tục trồng nhiều cây Theo Euromonitor International, Ấn Độ sẽ dẫn đầu tăng trưởng trong thị trường bán lẻ cà phê hòa tan ở châu Á, tăng gần 12% mỗi năm lên mức 850 triệu USD vào năm 2024 Các nhà nghiên cứu thị trường cũng dự đoán sự tăng trưởng mạnh mẽ ở Indonesia, Malaysia, Philippines, Thái Lan và Việt Nam Nestle chiếm gần 1/3 thị trường cà phê hòa tan châu Á – Thái Bình Dương trị giá 12,5 tỷ USD Nguồn: Euromonitor International (dữ liệu dựa trên doanh số bán lẻ dự kiến năm 2019)
Các thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thị trường Việt Nam hiện nay có thể kể đến như: cà phê hòa tan Nescafé của Nestle; Vinacafe; G7 của Trung Nguyên; Mekong Sun của tập đoàn Sunwah; Tchibo của tập đoàn Tchibo (Đức); K-coffee của Phúc Sinh… Hồi cuối năm 2018, Công ty Cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood đã chính thức gia nhập thị trường kinh doanh cà phê hòa tan khi ra mắt sản phẩm Nuticafé – Cà phê sữa đá tươi Mới đây, thị trường cà phê Việt có sự góp mặt của người chơi mới là Công ty Cà phê Ông Bầu Góp mặt trong doanh nghiệp cà phê có vốn điều lệ 100 tỷ đồng là con gái ông Đoàn Nguyên Đức (Bầu Đức), con trai ông Võ Quốc Thắng (Bầu
Thắng) – Chủ tịch Đồng Tâm Group, và một nhân sự từ Nutifood Đây là thách thức cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của cà phê Trung Nguyên
Theo thống kê năm 2018, Việt Nam có tổng cộng 540.000 nhà hàng lớn nhỏ và có tới 430.000 trong số đó là quầy hàng đường phố Ngay cả 5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam cũng mới chỉ nắm giữ 15,3% thị trường; trong đó chuỗi cà phê Highlands Coffee đứng đầu với 7,2%, Starbucks chiếm 2,9% thị phần Thị trường cà phê Việt Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD Trước đó mức sống còn thấp, người dân Việt chủ yếu thưởng thức cà phê truyền thống lề đường Thế nhưng khi cuộc sống ngày càng nâng cao nhu cầu tìm đến những sản phẩm có chất lượng tốt hơn đã tạo điều kiện cho chuỗi cửa hàng cà phê phát triển Mặc dù hầu hết người dân Việt đều có thói quen uống cà phê Song có những đặc điểm nhất định Chính vì điều đó nếu như không khéo léo trong việc tìm hiểu điều chỉnh khẩu vị theo sở thích người Việt thì khó có thể mà chinh phục được họ Hiện tại chuỗi cà phê tại thị trường Việt Nam có sự cạnh tranh khốc liệt của cả thương hiệu nội và ngoại Nội có Trung Nguyên Legend, The Coffee House, Cộng và Phúc Long Ngoại có Jollibee, Starbucks, Wayne’s Coffee, sắp tới có thể là Cafe Amazon Với Trung Nguyên, vì đã đánh mất tiên cơ phát triển chuỗi Trung Nguyên Legend khi phải theo vụ kiện ly hôn dai dẳng giữa vợ chồng ông chủ Đặng Lê Nguyên
Vũ những cũng đã nỗ lực bám đuổi ra mắt thương hiệu chuỗi cà phê mới E-Coffee. Chính thức ra mắt đầu tháng 8/2019, cùng hình thức nhượng quyền và nhiều ưu đãi khác trong thời gian đầu ra mắt, hiện tại E-Coffee đã có 154 cửa hàng đang vận hành và 400 cửa hàng đang xúc tiến mở mới trên 33 tỉnh thành Theo chia sẻ từ đại diện của Trung Nguyên, thì ‘tốc độ đăng ký mới bình quân là 10 cửa hàng/ngày’ Mục tiêu của Trung Nguyên trong năm 2020 là có 3.000 quán E-Coffee, còn Trung Nguyên Legend sẽ tiếp tục phát triển có chọn lọc
G7 đã từng tuyên chiến mạnh mẽ với Nescafe của hãng Nestle Hoa Kì và dành được thị phần khá cao ở Việt nam, việc có nhiều công ty muốn “lật đổ” là điều khó tránh khỏi Thách thức đặt ra là làm sao Trung nguyên có thể giữ vững vị thế mà mình đã đạt được trong suốt 6 năm qua Trung nguyên cần đưa ra những sách lược lâu dài, chú trọng việc phát triển sản phẩm số một của mình tại nước nhà để sản phẩm mang thương hiệu Việt này mãi là thức uống mà người dân Viêt tự hào Song song với việc phát triển sản
17 phẩm tại Việt nam, việc phát triển các cửa hàng nhượng quyền cũng có nhiều rủi ro khi không kiểm soát được.
Cuối cùng, sự đa dạng hóa trong thị trường cà phê, với sự xuất hiện của nhiều chuỗi cà phê nội địa và quốc tế, đặt ra thách thức lớn cho việc giữ vững thị trường và chiếm lĩnh tâm trí khách hàng Trung Nguyên Legend cần có chiến lược linh hoạt để vượt qua những thách thức này và duy trì vị thế trong ngành công nghiệp cà phê Việt Nam.
Lợi thế về nguồn nguyên liệu: Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, với nguồn nguyên liệu cà phê chất lượng cao Trung Nguyên có lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên liệu Công ty cũng đang đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phận trong doanh nghiệp.
Sản phẩm chất lượng cao, hương vị độc đáo: Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được đánh giá rất cao từ phía người tiêu dùng Đặc biệt, thương hiệu cà phê G7 đã được đánh giá là có chất lượng cao, hương vị độc đáo, mà không một loại cà phê nào có thể có được.
Mạng lưới phân phối rộng rãi: Trung Nguyên có mạng lưới phân phối rộng rãi với hơn 1,000 cửa hàng trên khắp cả nước Thương hiệu Trung Nguyên cũng có mặt trong các tòa nhà thương mại, tòa nhà văn phòng nổi tiếng, làm tăng độ nhận diện thương hiệu.
Tiềm năng thị trường xuất khẩu: Trung Nguyên có rất nhiều tiềm năng để khai thác thị trường và xuất khẩu cà phê sang thị trường nước ngoài Sau hơn 20 năm, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở hơn 60 quốc gia trên thế giới.
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đã làm hình ảnh Trung Nguyên không có một chân dung cụ thể ngoài cái bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng Có thể thấy điều này qua biểu giá cả, chất lượng café và cả
18 cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn
Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, tức là sự phân cấp khách hàng trong các sản phẩm của Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản phẩm Mục tiêu của chiến lược nay là tối đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược này không phù hợp với hệ thống nhượng quyền rộng khắp khó kiểm soát của mình hiện nay, và hậu quả là không kiểm soát được các chuỗi cửa hàng của chính mình.Trung Nguyên đã buông dần, xa rời cam kết để chính những đại lý của mình cạnh tranh lẫn nhau Hệ thống phân phối dày đặc đã làm cho chính họ cạnh tranh với họ trong chính thị trường của mình
Đề xuất giải pháp
3.2.1 Sử dụng sức mạnh để khai thác cơ hội.
Chiến lược quảng bá sản phẩm: Với độ nhận diện thương hiệu cao ở trong nước. Cafe Trung Nguyên có thể vượt qua thách thức khi quảng bá thương hiệu ở nước ngoài do sự cạnh tranh của các thương hiệu cafe lớn đã có tên tuổi như Starbucks, Highlands, Nestle Bằng cách tận dụng sự quảng bá của nước nhà hoặc cộng đồng người Việt đang sinh sống và làm việc tại nước ngoài.
Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm: Nhờ có sự khác biệt trong quan điểm và định nghĩa về cà phê nên cà phê Trung Nguyên được đón nhận rất nhiệt tình không chỉ ở Việt Nam mà còn trên thế giới Cafe Trung Nguyên có thể sử dụng chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm để thu hút khách hàng Vì quan điểm về cafe của Trung Nguyên rất mới, sẽ đem lại những trải nghiệm mới cho khách hàng từ đó sẽ giải quyết được vấn đề sự trung thành của khách hàng khi thương hiệu này ở nước ngoài còn khá xa lạ với phần đông người dân đặc biệt là ở Châu u.
Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: Đưa sản phẩm chủ lực ra nhiều nơi trên thế giới, kết hợp với những ưu đãi Từ đó có thể tập trung vào nhiều quốc gia có tiềm năng với sự phát triển của doanh nghiệp bằng cách mở nhiều cửa hàng hơn Khi thương hiệu đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì có thể giảm được thuế đánh lên sản phẩm.
3.2.2 Sử dụng sức mạnh để vượt qua thách thức.
Tập đoàn Trung Nguyên chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc hợp tác với các đối tác nước ngoài Do đó, các kênh phân phối có thể không được quản lý tốt dẫn đến hiệu suất phục vụ chưa cao Vì thế cần có chiến lược loại bỏ bớt những có sở không hiệu quả để không bị mất quá nhiều chi phí duy trì Thay vào đó, cần tập trung đầu tư vào các cơ sở đang có lợi thế trên thị trường, cạnh tranh tốt nhằm tăng hiệu suất và tránh bị dàn trải.
Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất Về nhiều mặt.Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn Chiến lược đồng bộ hóa sản phẩm là cần thiết để khắc phục điểm yếu này Cần tập trung thời gian để cải thiện, đồng bộ chất lượng sản phẩm ở mọi cơ sở, cửa hàng, điểm bán Không chỉ đồng bộ về sản phẩm mà còn cần đồng bộ về phục vụ, không gian quán để tạo ra một giá trị nhất thống.
3.2.3 Khắc phục điểm yếu để khai thác cơ hội.
Chiến lược định vị thương hiệu: do có lợi thế vì Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới theo thống kê của Hiệp hội Cà phê – Cacao Việt Nam (VICOFA), sản lượng cà phê năm 2022 đạt 1,84 triệu tấn, tăng gần 21% so với 10 năm trước Năng suất sản xuất cà phê năm 2022 đạt mức cao nhất với 28,2 tạ/ha Đặc biệt, giá trị xuất khẩu cà phê Việt Nam tăng mạnh mẽ, từ hơn 3 tỷ USD vào năm 2012 lên mức 4,06 tỷ USD vào năm 2022, tăng hơn 35% sau 10 năm và dự kiến tiếp tục trong năm 2023.Ngoài ra, Việt Nam là một nước đã gia nhập WTO, Trung Nguyên có thể quảng bá thương hiệu rộng rãi hơn trên thế giới Từ đó mở rộng các hệ thống cửa hàng, đưa cà phê Trung Nguyên tiếp cận với nhiều người.
Các chính sách bảo vệ và thúc đẩy của nhà nước đối với các doanh nghiệp và sản phẩm nước nhà giúp cho Trung Nguyên có lợi thế hơn trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp mang thương hiệu nước ngoài đang hoạt động trong nước Có cơ hội phát triển mạnh mẽ nhờ vào các chính sách này.
3.2.4 Khắc phục điểm yếu để vượt qua thách thức
Với lợi thế của thương hiệu của mình, Trung Nguyên có thể thu hút các nhà đầu tư trong nước lẫn nước ngoài Cần khắc phục điểm yếu các mối quan hệ của Trung Nguyên đối với các doanh nghiệp khác còn hạn chế Cần tạo dựng quan hệ với các doanh nghiệp trên thị trường hoặc với các nhà đầu tư Điều này sẽ giải quyết vấn đề tài chính cho tập đoàn Trung Nguyên.
Theo khảo sát của Q&Me, Highlands Coffee và Trung Nguyên là hai thương hiệu nằm trong danh sách top-of-mind và cạnh tranh sát sao cho những vị trí đầu bảng 43% số người cho biết nghĩ đến Highlands Coffee đầu tiên khi được yêu cầu kể tên một thương hiệu cà phê bất kỳ ở Việt Nam Trong khi đó, tỷ lệ của Trung Nguyên là 40% Chiến lược thay đổi tâm lý người tiêu dùng Hầu hết trong tư tưởng của người dân Việt Nam là cà phê nhập khẩu luôn có chất lượng tốt hơn cà phê nội địa đặc biệt là nhập khẩu Châu u Vì thế Trung Nguyên cần tận dụng cơ hội về lượng tiêu thụ cà phê trong nước là rất lớn lượng tiêu thụ cà phê nội địa Việt Nam cũng tăng trưởng tích cực, từ 0.5kg/người vào năm 2012 đã tăng gấp 4 lần lên trên 2kg/người vào năm 2022, chiếm
>13% tổng sản lượng cà phê cả nước Giá cà phê nội địa tăng từ khoảng 38.000 đồng/kg
23 năm 2012 lên mức 43.500 đồng/kg năm 2022 Đặc biệt, sau nhiều đợt tăng giá từ đầu năm 2023 đến nay, giá cà phê trong nước hiện đạt mức 65.000 – 66.000 đồng/kg, tăng 49% so với năm 2022 Cần quảng bá và nâng cao chất lượng sản phẩm để xóa bỏ điểm yếu đang đè nặng lên tâm lý của người tiêu dùng về chất lượng cà phê nội địa.
TỔNG KẾT
Nhận xét
Nhìn chung cà phê Trung Nguyên có được lợi thế lớn tại thị trường Việt Nam do sở hữu được nguồn cung nguyên liệu dồi dào và chất lượng vì Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, Trung Nguyên Legend còn là thương hiệu uy tín mang linh hồn, văn hóa của người Việt Những yếu tố này đã tạo nên lợi thế cạnh tranh, góp phần đưa cà phê Trung Nguyên vươn ra thế giới.
Tuy nhiên, chính sách nhượng quyền cùng với sự thay đổi liên tục về thương hiệu là những điểm yếu mà Trung Nguyên cần phải khắc phục Để có thể vươn ra toàn cầu, cạnh tranh với nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hơn mình, Trung Nguyên phải có chiến lược quản lý thương hiệu một cách nhất quán, hiệu quả Bên cạnh đó, cần phải có chính sách mềm mỏng hơn trong đối nhân xử thế để thu hút và giữ chân được nhân tài. Để vượt qua những thách thức, Trung Nguyên cần thiết lập chiến lược đồng bộ hóa sản phẩm và đầu tư mạnh mẽ vào quảng bá thương hiệu Đồng thời, việc khắc phục sự không đồng nhất trong chiến lược nhượng quyền và quản lý sản phẩm là quan trọng để duy trì tính nhất quán Chiến lược đa dạng hóa và hợp tác với đối tác đáng tin cậy cũng sẽ giúp giảm rủi ro và tối ưu hóa hiệu suất Ngoài ra, Trung Nguyên cũng cần phải lựa chọn đối thủ cạnh tranh một cách hợp lý, việc chọn một đối thủ cạnh tranh quá mạnh, không cân sức rất dễ khiến Trung Nguyên gặp rủi ro dẫn đến thất bại, trước mắt hãy hoàn thiện những yếu điểm đang mắc phải, cạnh tranh với những đối thủ vừa sức hoặc dưới cơ để gây dựng tên tuổi thương hiệu lớn mạnh hơn nữa Khi đã hoàn thiện tất cả mọi thứ, vượt qua những trở ngại, Trung Nguyên Legend chắc chắn sẽ trở thành một thương hiệu mà bất kỳ đối thủ nào cũng phải tôn trọng và lo sợ.
Kết luận
Trung Nguyên Legend là một thương hiệu có đường lối chiến lược đúng đắn, có ý chí mãnh liệt mang tinh thần dân tộc của người Việt Nam Tuy vẫn còn nhiều hạn chế trong chiến lược kinh doanh nhưng không thể phủ nhận tiềm năng mà thương hiệu này đang có Trung Nguyên vẫn cần thời gian để hoàn thiện mình hơn nữa, ngay bây giờ có
25 thể vẫn chưa là gì, nhưng em tin chắc trong tương lai không xa nữa Trung Nguyên Legend sẽ là một đế chế cà phê không dễ dàng bị đánh đổ, bất khuất như tinh thần của người Việt Nam.
Trung Nguyên cần học cách xây dựng chiến lược linh hoạt và hiệu quả, cải thiện hơn trong các mối quan hệ trong và ngoài doanh nghiệp, trong doanh nghiệp cần phải mềm mỏng hơn với nhân viên và có những chính sách khen thưởng cho nhân viên xuất xắc, ngoài doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài có thể thông qua các cuộc gặp gỡ, cuộc họp định kỳ để tìm hiểu về nhau, những gì mà đối phương còn đang thiếu sót hoặc tốt để mình có thể học hỏi hoặc cùng họ hợp tác giúp đỡ nhau cùng phát triển Bên cạnh đó, cần đào tạo nhân viên tại các điểm bán và nhượng quyền để đảm bảo đồng nhất trong trải nghiệm của khách hàng, tổ chức sự kiện quảng bá tại các trung tâm đông người Việt đang sống ở nước ngoài, như các cộng đồng tại Mỹ, Úc, hoặc Châu u để làm cho thương hiệu được nhiều người nước ngoài biết đến hơn
Tóm lại, Trung Nguyên đang đứng trước cơ hội lớn nhưng cũng phải đối mặt với những thách thức đáng kể Cần phải tiếp tục hoàn thiện mình hơn nữa, vượt qua những khó khăn, thách thức Chỉ khi đó doanh nghiệp mới có thể vươn lên và tận dụng tối đa tiềm năng của mình trong ngành công nghiệp cà phê để vươn mình ra thế giới.