Đang tải... (xem toàn văn)
- 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore.- 23/11/2003: Sản phẩm cà phê hoà tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hoà tan G7” tại Dinh Thống Nhất.- 2010: Sản phẩm cà
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCMKHOA KINH TẾ
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRONG KINH DOANHĐỀ TÀI
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANHCHO CÔNG TY TRUNG NGUYÊN LEGEND Phạm Nguyễn Quỳnh Hoa 21126299 Hà Hoàng Minh Khuê 21126303
Mã môn: STMA430406_23_1_01
Trang 2NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
Trang 3BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC
Trang 4MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRUNG NGUYÊN LEGEND 3
1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 3
2.1.2 Yếu tố kinh tế (E) 6
2.1.3 Yếu tố văn hóa – Xã hội (S) 7
2.1.4 Yếu tố công nghệ (T) 8
2.1.5 Yếu tố pháp lý (L) 9
2.1.6 Yếu tố môi trường (E) 9
2.2 Môi trường vi mô 10
2.2.1 Khách hàng 10
2.2.2 Nhà cung cấp 10
2.2.3 Đối thủ cạnh tranh trong ngành 10
2.2.4 Sản phẩm thay thế 11
2.2.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 11
CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 12
3.5 Diễn giải các chiến lược cụ thể 24
CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH TỔ CHỨC TRIỂN KHAI CÁC GIẢI PHÁP 27
4.1 Dự báo nhân sự 27
1
Trang 54.2 Thời gian triển khai từng công việc 27
4.3 Dự báo chi phí quảng cáo 27
4.4 Dự báo kết quả đạt được 28
CHƯƠNG 5 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ 30
Trang 6CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRUNG NGUYÊN LEGEND1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp
Tên công ty: Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung nguyên (Trung Nguyên Legend)Trụ sở chính: 82-84 Bùi Thị Xuân, P Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí MinhĐiện thoại: (84.28) 392518525
Website: https://trungnguyenlegend.com
Người thành lập: ông Đặng Lê Nguyên Vũ - Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng Giám
đốc, được mệnh danh là “Vua Cà phê Việt”
Các công ty thành viên:
- Công ty Cổ phần cà phê hoà tan Trung Nguyên - Công ty Cổ phần cà phê Trung Nguyên - Công ty Cổ phần Thương mại và dịch vụ G7 Mart - Công ty TNHH Du lịch Đặng Lê
- Công ty Trung Nguyen Singapore PTE
- Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)
“Lĩnh vực hoạt động: thu mua, sản xuất, chế biến, kinh doanh các loại trà, cà phê và dịch
vụ phân phối, bán lẻ, nhượng quyền thương hiệu.
- Cream đặc có đường Brothers - Cà phê G7 hoà tan đen Trung Nguyên - Cà phê phin giấy Trung Nguyên
3
Trang 7Lịch sử phát triển:
- 16/06/1996: Thủ phủ cà phê Việt Nam tại Buôn Ma Thuột - 1998: Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh - 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore.
- 23/11/2003: Sản phẩm cà phê hoà tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hoà tan G7” tại Dinh Thống Nhất.
- 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu tới hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ
- 2012: Trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất - 2016: Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Cafe – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Đông Nam Á
- 2017: Chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), ra mắt mô hình E-Coffee tại Việt Nam
- 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại Buôn Ma Thuột, chính thức ra mắt sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule3 ”
1.2 Tổng quan về các SBU
Hiện tại Tập đoàn Trung Nguyên có 6 đơn vị thành viên và cũng là 6 SBU của tập đoàn Ở đây nhóm đã chọn SBU là Công ty Cổ Phần café hòa tan Trung Nguyên Hiện tại dòng sản phẩm chính của công ty là cà phê hòa tan G7, cà phê passiona và cà phê 777.
- Trong đó Cà phê hòa tan G7 gồm có các sản phẩm: + Cà phê hòa tan G7 3 in 1, 2 in 1
+ Cà phê G7 hòa tan đen + Cà phê hòa tan G7 Cappuccino - Chiến lược kinh doanh
Trong tất cả các dòng sản phẩm thì nhóm chọn SBU là phân tích cà phê hòa tan tại Trung Quốc.
SBU: Cà phê hòa tan G7 là một trong những sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp đã có 1 vị thế ổn định và được yêu thích nhất ở thị trường Việt Nam nên việc mở rộng ra thị trường Trung Quốc là hoàn toàn hợp lý vì nền văn hóa, phong cách sống của người Trung Quốc và người
4
Trang 8Việt Nam có khá nhiều điểm tương đồng nên sẽ dễ tiếp cận, phát triển ở thị trường tiềm năng này.
- Chiến lược quảng cáo và bán hàng
+ Lựa chọn các trang mạng xã hội miễn phí để quảng bá mà không cần quá nhiều chi
Trang 9CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRUNGNGUYÊN LEGEND
2.1 Môi trường vĩ mô 2.1.1 Yếu tố chính trị (P)
Yếu tố chính trị đóng một vai trò quan trọng trong ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên Legend tại thị trường Trung Quốc Dưới đây là một số yếu tố cụ thể: - Sự ổn định chính trị và chính sách thương mại: Trung Quốc là một quốc gia có nền chính trị ổn định và đang phát triển nhanh chóng, chính phủ Trung Quốc đang thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế tư nhân Điều này tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp, bao gồm cả Trung Nguyên Legend.
- Luật pháp và quy định: Luật pháp và quy định của Trung Quốc có thể ảnh hưởng đến cách thức hoạt động của Trung Nguyên Legend Ví dụ, chính phủ Trung Quốc đang thắt chặt quản lý đối với các doanh nghiệp nước ngoài Điều này có thể khiến Trung Nguyên Legend gặp khó khăn trong việc thâm nhập và phát triển tại thị trường Trung Quốc.
Để thành công tại thị trường Trung Quốc, Trung Nguyên Legend cần theo dõi chặt chẽ các xu hướng chính trị và điều chỉnh chiến lược của mình khi cần thiết.
2.1.2 Yếu tố kinh tế (E)
Đối với Trung Nguyên Legend, môi trường kinh tế Trung Quốc có thể được coi là thuận lợi và cũng có thể coi là khó khăn:
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Trong 9 tháng đầu năm 2023, kinh tế Trung Quốc tăng trưởng 5,2% so với cùng kỳ năm trước Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Trung Quốc đang ở mức cao so với kỳ vọng và đang dần phục hồi, tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp, bao gồm cả Trung Nguyên Legend Nền kinh tế Trung Quốc đang phát triển nhanh chóng, với thu nhập bình quân đầu người tăng lên Điều này dẫn đến sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc đối với các sản phẩm và dịch vụ cao cấp, bao gồm cả cà phê.
6
Trang 10Hình 2.1: Biểu đồ biểu diễn GDP hàng năm của Trung Quốc Theo (1),(2) cho thấy:
- Lạm phát: Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) và chỉ số giá sản xuất (PPI) tại Trung Quốc trong tháng 6/2023 đều giảm mạnh và không đạt kỳ vọng của các chuyên gia Điều này có thể mang lại một số cơ hội cho các doanh nghiệp, bao gồm cả Trung Nguyên Legend Nếu lạm phát tiếp tục giảm, người tiêu dùng Trung Quốc sẽ có nhiều tiền hơn để chi tiêu cho các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cà phê.
- Tỷ giá hối đoái: Tỷ giá hối đoái giữa đồng Nhân dân tệ và đồng Việt Nam đang biến động Điều này có thể ảnh hưởng đến giá cả của các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Legend tại thị trường Trung Quốc Trung Nguyên Legend cần theo dõi chặt chẽ tỷ giá hối đoái và điều chỉnh giá bán của mình cho phù hợp.
2.1.3 Yếu tố văn hóa – Xã hội (S)
- Tăng trưởng dân số: Trung Quốc là quốc gia đông dân nhất thế giới, với dân số hơn 1,4 tỷ người Điều này tạo ra một thị trường tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp, bao gồm cả Trung Nguyên Legend.
- Trẻ hóa dân số: Dân số Trung Quốc đang ngày càng trẻ hóa, với tỷ lệ người dưới 30 tuổi chiếm hơn 40% dân số Điều này tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của giới trẻ, bao gồm cả cà phê.
7
Trang 132.2 Môi trường vi mô 2.2.1 Khách hàng
Thị trường cà phê Trung Quốc đang phát triển nhanh chóng, với tốc độ tăng trưởng hàng năm trung bình là 10% Dân số Trung Quốc đông đảo và có thu nhập ngày càng tăng, tạo ra một thị trường tiềm năng lớn cho ngành cà phê.
Khách hàng cà phê Trung Quốc có thể được phân loại thành hai nhóm chính:
- Khách hàng trẻ tuổi: Đây là nhóm khách hàng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất Họ có xu hướng yêu thích các loại cà phê pha chế, chẳng hạn như cà phê espresso và cappuccino - Khách hàng trưởng thành: Đây là nhóm khách hàng truyền thống hơn Họ có xu hướng thích các loại cà phê pha phin, chẳng hạn như cà phê sữa đá và cà phê đen.
2.2.2 Nhà cung cấp
Trung Nguyên lựa chọn cẩn thận từ 4 khu vực cung cấp nguồn nguyên liệu cà phê chất lượng nhất, bao gồm hạt cà phê Robusta từ Buôn Ma Thuột, hạt Arabica xuất xứ từ Jamaica, cà phê gốc từ đất nước nguồn gốc cà phê Ethiopia và Brazil Với vị trí đắc địa ngay tại trung tâm thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên có những lợi thế đặc biệt trong quá trình mua sắm nguyên liệu cà phê.
Công ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân.
Vì vậy, khi du nhập thị trường Trung Quốc, Trung Nguyên đã tìm cách để có thể chủ động quản lý nguyên vật liệu đầu vào, giảm áp lực từ nhà cung ứng (4).
2.2.3 Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Thị trường cà phê Trung Quốc đang cạnh tranh gay gắt, với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp lớn và nhỏ Các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên Legend theo (5) bao gồm: - Nestlé: Nestlé là tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới Nestlé có thương hiệu cà phê Nescafé, một trong những thương hiệu cà phê phổ biến nhất tại Trung Quốc.
- Starbucks: Starbucks là chuỗi cà phê lớn nhất thế giới Starbucks có hơn 5.000 cửa hàng tại Trung Quốc.
- Luckin Coffee: Luckin Coffee là chuỗi cà phê Trung Quốc đang phát triển nhanh chóng Luckin Coffee có hơn 4.000 cửa hàng tại Trung Quốc.
10
Trang 142.2.4 Sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế cho cà phê bao gồm trà, nước ngọt và đồ uống năng lượng Trà là đồ uống phổ biến nhất tại Trung Quốc, và trà sữa đang trở nên ngày càng phổ biến Nước ngọt và đồ uống năng lượng cũng là những lựa chọn thay thế phổ biến cho cà phê.
2.2.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Trung Nguyên Legend bao gồm các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường cà phê Trung Quốc Các doanh nghiệp này có thể có lợi thế về chi phí hoặc đổi mới sản phẩm.
11
Trang 15CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH3.1 Ma trận SWOT
Bảng 3.1: Ma trận SWOT MA TRẬN SWOT Điểm mạnh (S)
S1: Chất lượng cà phê tốt, có tính khác biệt và mới lại: Trung Nguyên Legend sử dụng các loại hạt cà phê chất lượng cao, áp dụng kỹ thuật rang xay hiện đại, tạo ra những sản phẩm cà phê thơm ngon và đậm đà S2: Đa dạng hóa sản phẩm: Trung Nguyên Legend cung cấp nhiều loại cà phê khác nhau như cappuchino mocha, cà phê vị hạt phỉ, để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc
S3: Chiến lược tiếp thị linh hoạt và hiệu quả: Trung
S4 Mô hình quán mới lạ, độc đáo: Trung Nguyên
Điểm yếu (W)
W1: Phân tán lực lượng và tài nguyên: Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng cùng một lúc, dẫn đến tình trạng phân tán lực lượng và tài nguyên Điều này gây khó khăn cho việc củng cố và phát triển hiệu quả hoạt động kinh doanh W2: Thiếu kinh nghiệm kinh doanh quốc tế: Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp mới nổi trong lĩnh vực kinh doanh quốc tế Điều này khiến họ gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các thương hiệu lâu đời, có nhiều kinh nghiệm hơn.
W3: Áp lực về giá cả: Giá cả là một yếu tố quan trọng trong sự cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên Legend tại thị trường Trung Quốc Mặc dù Trung Nguyên Legend là một thương hiệu
12
Trang 16Legend xây dựng mô hình quán đậm bản sắc văn hóa Việt Nam, tạo nên trải nghiệm cà phê độc đáo và khác biệt.
nổi tiếng và có chất lượng cao, nhưng giá cả cao hơn so với các thương hiệu khác có thể gây áp lực cho doanh số bán hàng.
Cơ hội (O)
O1: Trung quốc là một nước đông dân thứ 2 thế giới, lượng tiêu thụ cà phê cao: Dân số Trung Quốc đạt khoảng 1.453.339.399 dân và đang nổi lên là thị trường tiêu thụ cà phê tiềm năng Tốc độ tăng trưởng tiêu dùng cà phê ở Trung Quốc đều đặn 30%/năm Trung bình, mỗi năm người Trung Quốc tiêu thụ khoảng 14 tỷ tách cà phê và 63% trong đó là cà phê nhập khẩu.
O2: Việt Nam tham gia WTO Việc Việt Nam tham gia WTO giúp Trung Nguyên Legend có cơ hội học hỏi kinh nghiệm từ địa điểm tốt, quảng bá ở các trangmạng xã hôi, tăng nhận diện thương hiêu cùng với tăng các hoạt đọng thu hút khách hàng.S2+ S3+ O2+ O3+ O5 Chiến lược về xuất khẩu Tăng cường xuất khẩu các loại cà phê sang Trung Quốc Mang lại doanh thu cho doanh nghiệp
Chiến lược WO
W1 + O1 + O3 Chiến lược thắt chặt quản lý nhân sự và các chuỗi hoạt động Đảm bảo và duy trì theo ưu đãi để thu hút khách hàng và nâng tầm thương hiệu.
13
Trang 17các doanh nghiệp nước ngoài.
O3: Thu nhập bình quân đầu người tại Trung Quốc tăng nhu cầu tiêu dùng O4: Sự phát triển của công nghệ thông tin: Sự phát triển của công nghệ mở ra cơ hội tiếp cận thị trường toàn cầu thông qua các kênh trực tuyến O5:Pháp luật bảo hộ quyền lợi và thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài việc Marketing nhằm xây dựng thương hiệu và tăng khả năng cạnh tranh
Chiến lược WT
W1 + W3 + T1 +T4 Chiến lược hội nhập về phía sau Trung Nguyên có thể tạo nguồn cung cấp riêng để đảm bảo chi phí nguyên vật liệu từ đó cân bằng các chi phí khác, bổ sung ngân sách Marketing
14
Trang 18nhất tại đây là Luckin Coffee, Starbuck T2: Nền chính trị ở Trung Quốc không được ổn định do có xung đột với các nước tại Biển Đông và Hoa Kỳ, làm bất lợi cho môi trường kinh doanh lý tưởng của Trung Nguyên T3: Nền kinh tế Trung Quốc bị suy giảm do đại dịch Covid Nền kinh tế của Trung Quốc đang trong đà đi xuống khác biệt hóa sản phẩm nhưng giữ nguyên giá Tạo sự khác biệt
S3 Chiến lược tiếp thị linh hoạt và hiệu quả 0,1 4 0,4 S4 Mô hình quán mới lạ, độc đáo tái hiện một không gian
cà phê đậm bản sắc dân tộc Việt Nam 0,08 4 0,32 15
Trang 19S5 Năng lực tài chính vững mạnh 0,09 3 0,27 S6 Đội ngũ nhân viên có trình độ cao 0,1 3 0,3 S7 Mạng lưới phân phối rộng khắp: Trung Nguyên có
mạng lưới phân phối rộng khắp tại Trung Quốc, bao gồm các cửa hàng cà phê, siêu thị, cửa hàng tiện lợi,
W1 Tập đoàn Trung Nguyên có qua nhiều dự án và tham
W2 Thiếu kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh quốc
Nhận xét: Ma trận IFE của Trung Trung Nguyên Legend cho thấy bức tranh tổng quát về các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp Tổng điểm của doanh nghiệp là: 2,82 ( > 2,5), chứng tỏ Trung Nguyên Legend đang mạnh về nội bộ
O1 Trung quốc là một nước đông dân nhất thế giới, lượng
O2 Việt Nam tham gia WTO giúp Trung Nguyên Legend có cơ hội học hỏi kinh nghiệm từ các doanh nghiệp nước ngoài
16
Trang 20O3 Thu nhập bình quân đầu người tại Trung Quốc tăng (2023 đạt 59.303,4 tỷ nhân dân tệ tăng 5,5% so với cùng kỳ năm ngoái)
O4 Sự phát triển của công nghệ thông tin 0,08 3 0,24 O5 Pháp luật bảo hộ quyền lợi và thương hiệu đóng vai
trò quan trọng trong việc hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài
O6 Tăng cường hợp tác kinh tế giữa Việt Nam và Trung Quốc: Trong những năm gần đây, mối quan hệ hợp tác kinh tế giữa Việt Nam và Trung Quốc ngày càng được thắt chặt Đây là cơ hội thuận lợi cho Trung Nguyên để mở rộng thị trường tại Trung Quốc
O7 Sự phát triển của thương mại điện tử: Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ tại Trung Quốc, tạo cơ hội cho Trung Nguyên mở rộng thị trường và tiếp cận nhiều khách hàng hơn
T2 Nền chính trị ở Trung Quốc không được ổn định do có
xung đột với các nước tại Biển Đông và Hoa Kỳ 0,1 2 0,2 T3 Nền kinh tế Trung Quốc bị suy giảm do đại dịch Covid 0,07 3 0,21 T4 Áp lực về ổn định giá cả ( Trung Quốc đang đối mặt
Nhận xét: Tổng số điểm quan trọng của doanh nghiệp là 2,57 (> 2,5) chứng tỏ doanh nghiệp đang phản ứng khá tốt đối với môi trường bên ngoài Trung Nguyên Legend đang ở mức trung bình trong ngành cà phê ở thị trường Trung Quốc.
17