Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing quốc tế của trung nguyên legend tại thị trường trung quốc

MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING QUỐC TẾ

LEGEND TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

Nhóm 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1

1.1 Khái niệm Marketing

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một tiến trình hoạch định và quản lý thực hiện việc xác định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức của xã hội”.

According to the American Marketing Association: "Marketing is a process of planning and managing the implementation of price determination, promotion and distribution of ideas, goods, services with the aim of creating transactions to satisfy the goals of individuals, organizations and society".

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1

1.1 Khái niệm Marketing

Theo Kotler nhận định, Marketing là tiến trình qua đó doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng từ đó thu lại giá trị do khách hàng mang lại

According to Theo Kotler, Marketing is the process through which businesses create value for customers and build intimate

relationships with customers, thereby gaining value brought by customers.

1.2 Khái niệm Marketing quốc tế

Theo Philip R Cateora và cộng sự (2020) định nghĩa Marketing Quốc tế là quá trình triển khai các hoạt động kinh doanh được thiết kê nhằm hoạch định, thiết lập giá , xúc tiến và định hướng luồng sản phẩm hàng hóa va dịch vụ của doanh nghiệp đến

người mua hay người dùng tại hơn một quốc gia để sinh lời (Cateora et al., 2020)

According to Philip R Cateora and colleagues (2020),

International Marketing is defined as the process of deploying business activities designed to plan, price, promote and direct the flow of a company's goods and services to buyers or users in more than one country for profit (Cateora et al., 2020)

1.2 Khái niệm Marketing quốc tế

Quay lại Trang Chương trình

Marketing quốc tế là hoạt động Marketing sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới chính trị của một quốc gia Do đó, nó cũng bao gồm đầy đủ các thành phần như Marketing nội địa Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện các chương trình truyền thông, phân phối, giá cả và

dịch vụ sau hỗ trợ bán hàng cho các khách hàng cuối cùng của công ty (Albaum & Smith, 2004)

International Marketing is the Marketing activity of products, services, and information beyond the political boundaries of a country Therefore, it also fully includes components like domestic Marketing It is the

planning, implementation of communication programs, distribution, pricing, and after sales service supporting the company's end

customers (Albaum & Smith, 2004)

Thực chất đó là hoạt động marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ

của nước mình ra nước ngoài

Marketing Xuất Khẩu (Export Marketing)

Quay lại Trang Chương trình

Hay tóm lại đó là sự vận dụng, mở rộng của marketing nói chung trong điều kiện không phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường

nước ngoài

Cạnh tranh địa phương, thói quen tiêu thụ khác

nhau và văn hóa đặc trưng của từng quốc gia

Marketing Tại Nước Sở Tại (The Foreign chiến lược phù hợp với mỗi thị trường cụ

thể.

Sự phối hợp giữa các hoạt động marketing trong nhiều môi trường kinh doanh khác nhau trở nên

quan trọng

Những sản phẩm và dịch vụ sản xuất ra được tiêu chuẩn hóa theo từng khu vực, thích ứng với thị hiếu, sở thích tiêu dùng, khẩu vị, chung của

mỗi khu vực.

Kế hoạch chi tiết và kiểm soát chặt chẽ Tối ưu hóa chiến lược marketing cho từng quốc gia riêng lẻ

Đối tượng áp dụng chiến lược này chính là các công ty đa quốc gia

Họ là những công ty có phần lớn doanh thu từ thị trường nước ngoài và muốn tối đa hóa doanh

thu của mình

Marketing Đa Quốc Gia (Multinational Marketing)

Marketing Toàn Cầu (Global Marketing):

• Bất kể những khác biệt văn hóa và thị trường

• Sự tiêu chuẩn hóa chiến lược và ứng dụng chúng đồng nhất trên toàn

• Đồng nhất trên tất cả các thị trường toàn cầu

Marketing bên trong các quốc gia mà ở đó công ty của ta thâm

nhập, nhấn mạnh tầm quan trọng của sự khác biệt văn hóa của từng thị trường quốc gia cũng như sự tương thích của sản phẩm và quảng

cáo đối với khách hàng.

Marketing quốc tế

đang kinh doanh

cái gì, cho ai, ở đâu, khi nào, tại

sao và như thế nào?…

Bản chất của marketing quốc tế

Mô hình Hành vi đa văn hóa của Arch & cộng sự (1977)

Mô hình Marketing quốc tế

2 cơ sở chính: Một là, khoảng cách văn hóa; Hai là, sự thích nghi của văn hóa Khoảng cách văn hóa được định nghĩa rằng sự khác biệt giữa hai văn hóa quốc gia Sự thích nghi được định nghĩa là hành vi của bản thân với

văn hóa mới

Mô hình Hành vi Đa văn hóa là một mô hình nhằm hiểu được nhu cầu, hành vi khách hàng thông qua bối cảnh đa văn hóa quốc gia

Khoảng cách văn hóa càng lớn thì hành vi con người càng khác biệt, tương tự Sự thích nghi cũng vậy

Mô hình Hành vi đa văn hóa bao gồm 4 yếu tố chính: (1) Nhận thức; (2) Động lực; (3) Kỹ năng; (4) Hành vi

Mô hình xu hướng xuất khẩu của Olson &

Wiedersheim là một mô hình được sử dụng để dự đoán xu hướng xuất khẩu của một quốc gia trong

Mô hình định hướng vị chủng (1969) là một mô hình marketing quốc tế cho rằng công ty nên áp dụng chiến lược marketing tiêu chuẩn

hóa trên tất cả các thị trường.

Dựa trên giả định rằng các nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trên toàn thế giới là giống nhau, và do đó, một chiến lược

marketing duy nhất có thể được áp dụng thành công cho tất cả các thị trường.

Mô hình định hướng vị chủng của Howard Perlmutter (1969)

Mô hình Định hướng vị chủng của Howard Perlmutter (1969)

1) Tiêu chuẩn hóa: Sử dụng cùng một chiến lược marketing cho tất cả các thị trường; (2) Ít tốn kém: Giảm chi phí marketing do không cần điều chỉnh chiến lược cho từng thị trường; (3) Dễ dàng quản lý: Đơn giản hóa việc quản lý

hoạt động marketing quốc tế.

Nhiệm vụ và mục tiêu của Marketing quốc tế

Nhiệm vụ và mục tiêu của Marketing quốc tế

Quay lại Trang Chương trình

• Tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích thị trường nước ngoài:vi mô,vĩ mô,điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

• Nhận định về các phân đoạn thị trường phù hợp, lựa chọn thị trường mục tiêu.

• Nghiên cứu, phân tích đặc điểm khách hàng mục tiêu

• Xác định tiềm năng và mức độ khả thi khi doanh nghiệp tiến vào thị trường.

• Phân tích đối thủ cạnh tranh để biết điểm mạnh và điểm yếu• Xây dựng và đưa ra những chính sách để lựa chọn hình thức

xâm nhập

• Đưa ra các quyết định về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và truyền thông phù hợp.

• Xác định mức ngân sách cho hoạt động marketing quốc tếHỗ trợ bộ phận xuất khẩu thương mại của doanh nghiệp

Marketing quốc tế thực hiện các nhiệm vụ như dưới đây:

Xây dựng thương hiệu toàn cầu

Mục tiêu

Tăng doanh thu và lợi nhuận

Đây là mục tiêu quan trọng nhất của mọi hoạt động kinh doanh,

Xây dựng thương hiệu của mình trên thị trường quốc tếCạnh tranh tốt hơn với các đối thủ quốc tế

Tận dụng các lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường quốc tế

Tận dụng lợi thế cạnh tranh

Quay lại Trang Chương trình

Phân tán rủi ro

Phân tán rủi ro kinh doanh

bằng cách hoạt động ở nhiều thị trường khác nhau Nếu thị trường trong nước gặp khó

khăn, doanh nghiệp có thể

dựa vào thị trường quốc tế để duy trì hoạt động kinh doanh.

Nâng cao năng lực cạnh tranh

Quay lại Trang Chương trình

Khi tham gia thị trường quốc tế,

doanh nghiệp buộc phải nâng cao năng lực cạnh tranh của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng quốc tế Điều này giúp doanh

nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Đáp ứng nhu cầu của khách hàng quốc tế

Quay lại Trang Chương trình

Nhu cầu của khách hàng ở mỗi quốc gia khác nhau Marketing quốc tế

giúp doanh nghiệp nghiên cứu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng quốc tế một cách hiệu quả.

Chương 2

LEGEND

Giới thiệu chung

Sơ lược về Tập đoàn Trung Nguyên

Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên được thành lập vào ngày 16/6/1996, chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập tại Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam,

Lĩnh vực kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực sản xuất, chế biến, dịch vụ phân phối, kinh doanh cà phê, bán lẻ hiện đại, nhượng quyền thương hiệu

Năm 1996: Thành lập quán cafe đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh

Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên

toàn cầu

Năm 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo và đã đưa Trung Nguyên chinh phục được

người tiêu dùng của mình.

2012: Thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.

Năm 2003: Sản phẩm cafe hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cafe hòa tan G7” tại Dinh Độc Lập này 23/11/2003 ghi dấu ấn bằng cuộc thử mùi bình chọn trực tiếp sản phẩm cafe hòa tan ưa thích

2013: G7 kỷ niệm 10 năm , đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yếu thích nhất

Quá trình hình thành và phát triển

2023: Tham dự triễn lãm CAEXPO lần thứ 20 năm 2023 tại Nam Ninh, Trung Quốc Là doanh nghiệp Việt Nam duy nhất nhận giải thưởng

“Cống hiến” Có gian hàng lớn nhất triễn lãm

Quay lại Trang Chương trình

Quay lại Trang Chương trình

2.3 Tầm nhìn, sứ

mệnh và giá trị cốt lõi

Trung Nguyên ra toàn thế giới không chỉ là một hương vị cà phê Việt mà nó còn là một làn gió mới, một làn gió

hạnh phúc, năng lượng của tri thức đến với người

thưởng thức nó Với 4 giá trị “Đức tin tuyệt đối”,”Phụng sự cộng đồng”, “Nhân loại hưởng ứng”, “Kinh tài vững chắc”

Là một Tập đoàn đặt trách nhiệm lên hàng đầu

dựng nên một nền kinh tế vững chắc, đưa Việt Nam ra thế giới sánh vai cùng bạn bè 5 Châu

Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định tính tiên

phong để cung ứng những giá trị hữu ích

Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của

Trung Nguyên

Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng phát triển, nuôi dưỡng và bảo

vệ thương hiệu Trung Nguyên

Phát triển nguồn nhân lực mạnh

Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động.

Lấy hiệu quả làm nền tảng.

2.3.3 Giá trị cốt lõi

2.4 Tình hình kinh doanh của Trung

Nguyên Legend tại thị trường Trung Quốc Trung Nguyên bắt đầu thâm nhập thị trường Trung

Quốc từ năm 2006 với việc thành lập công ty con tại Quảng Châu Tuy nhiên, mãi đến năm 2022, Trung Nguyên mới chính thức đẩy mạnh chiến lược chinh phục thị trường tỷ dân này với việc khai trương “Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend” tại Thượng Hải

Cuối năm 2022, cửa hàng đã ẵm trọn hai giải thưởng danh giá tại thị trường Trung Quốc là “Quán Cà Phê tốt nhất năm 2022” và “Quán Cà Phê nổi tiếng của năm”.

Kênh bán lẻ Kênh thương mại

Chương 3

Phân tích thực trạng Marketing quốc tế của Trung Nguyên Legend tại thị trường Trung Quốc

3.1 Môi trường kinh doanh tại thị trường Trung Quốc

Môi trường Kinh tế - Tài chính - Hạ Tầng

• Trung Quốc là nền kinh tế lớn thứ 2 Thế giới GDP 6 tháng đầu năm

2023 là 5,5%.

• Hệ thống tài chính Trung Quốc phát triển nhanh và ổn định.

• Hệ thống hạ tầng của Trung Quốc thuộc top đầu trên Thế giới giúp

Trung Nguyên Legend dễ dàng vận chuyển sản phẩm đến các thị

trường khác nhau trên thị trường Trung Quốc, gia tăng tính cạnh tranh cùng các ông lớn khác.

Môi trường nhân khẩu học

• Dân số Trung Quốc đứng đầu Thế giới với hơn 1,4 tỷ dân

• Tuổi thọ trung bình của người dân được dự báo sẽ tăng từ 77,3 tuổi vào năm 2019 lên 78,3 tuổi vào năm 2025

• Dân cư tập trung đông đúc ở các vùng ven biển và thưa thớt ở nội địa

Trung Nguyên Legend cần có những chiến lược tiếp thị và bán hàng phù hợp với từng khu vực và nhóm khách hàng

Môi trường Văn hóa - Xã hội

• Việt Nam và Trung Quốc có nền văn hoá khá là tương đồng về nhiều mặt như thẩm mỹ, giá trị, phong tục tập quán, thái độ, tôn giáo

• Có truyền thống uống trà lâu đời,

nhưng cũng có một thị trường cà phê

Trung Nguyên Legend có tiềm năng lớn tham gia vào thị trường tỷ dân này nhưng cần phải chứng minh giá trị và sứ mệnh của mình

Môi trường tự nhiên

• Diện tích lớn thứ 3 Thế giới

• Địa hình đa dạng núi cao, đồng bằng, vùng biển

• Khí hậu từ ôn đới đến nhiệt đới• Ô nhiễm môi trường trầm trọng• Thiên tai xảy ra liên miên

Trung Nguyên Legend cần có những phương án dự phòng cho những tình huống xấu mà thiên nhiên có thể gây ra.

Môi trường Chính trị - Pháp luật• Trung Quốc là một quốc gia Xã hội chủ

nghĩa do Đảng Cộng sản Trung Quốc lãnh đạo

• ĐCS TQ nắm giữ quyền lực tuyệt đối• Hệ thống pháp luật chịu ảnh hưởng từ

hệ thống chính trị

• Chính phủ Trung Quốc kiểm duyệt

chặt chẽ thông tin, bao gồm cả thông tin trên Internet.

• Chính sách về thông quan hay bản

quyền thương hiệu khác với Việt Nam và các nước lân cận

Trung Nguyên Legend cần phải cẩn trọng trong các chiến dịch quảng cáo, marketing để tránh vướng vào rắc rối pháp lý

Môi trường công nghệ

• Trung Quốc là quốc gia dẫn đầu về công nghệ: AI,

blockchain, điện toán đám mây,

• Tỷ lệ sử dụng smartphone (912tr người) và Internet

(989tr người) cao nhất thế giới

Trung Nguyên Legend có thể tiếp cận được số lượng lớn khách hàng nếu tập trung marketing bằng công nghệ

Môi trường Cạnh tranh

• Thị trường “tỷ đô”

• Quy tụ những ông lớn như Starbucks, Nestle, Costa Coffee,

• Các ông lớn vừa có tài chính, vừa có thương hiệu lâu đời và kinh nghiệm

hoạt động lâu năm tại thị trường Trung Quốc

Trung Nguyên Legend cần liên tục cải tiến sản phẩm, dịch vụ, chiến lược marketing để cạnh tranh tại thị trường này

Là chiến lược quan trọng

Cà phê Trung Nguyên được ủng hộ bởi đông đảo người dùng quốc tế

Cà phê Trung Nguyên được xuất

khẩu đến hơn 43 quốc gia trên thế giới ( chiếm 20% sản lượng) Cà phê rang trung nguyên cũng có mặt

trong các siêu thị và cửa tiện ích ở Nhật Bản,Thái Lan, Singapore,Trung

Bắt kịp xu hướng

Trung Nguyên Legend có mặt khắp các sàn TMĐT Trung Quốc

Đưa tên tuổi của mình gần hơn với người tiêu dùng Trung Quốc Trung Nguyên Legend đã có mặt trên

Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com ), Century Mart Đặc biệt có Flagship mall trên Tmall.com

Thâm nhập thị trường

thông qua các trang thương mại điện tử

Hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu 2006, Nam Ninh

Sau hơn 2 năm mở văn phòng đại diện tại Thượng Hải (2017) Ngày 25/7/2023, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã chính thức khai trương Thế giới cà phê Trung Nguyên

Legend thứ 2 tại Thượng Hải sau gần một năm ra mắt thành công không gian đầu tiên tại thị trường tỷ đô Trung Quốc

Thâm nhập thị trường

thông qua Nhượng quyền kinh doanh

Hành vi khách hàng tại thị

trường Trung Quốc

Hành vi uống cà phê của người Trung Quốc đã

thay đổi đáng kể

Lịch sử và xu hướng: Cà phê đã xuất hiện tại Trung Quốc từ những năm 1800, khi các nhà truyền giáo người Pháp giới thiệu nó ở tỉnh Vân Nam Tuy nhiên, trà vẫn là thức uống chính của người Trung Hoa

Sự phát triển của thị trường cà phê: Lương tiêu thụ tăng 15% tương ứng tăng 3,08 triệu bao (1 bao = 60kg)

Thượng Hải (Trung Quốc) có số lượng quán cà phê đứng đầu thế giới với 7.857 cửa hàng, vượt qua Tokyo (Nhật Bản) và London (Anh).

Trà vốn là một thức uống truyền thống và có văn hóa thưởng thức trải qua hàng nghìn năm lịch sử

Trung Nguyên Legend thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam đang được tin dùng và có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ tại thị trường Trung Quốc.

18 ly cà phê được bán ở Trung Quốc thì có 1 ly đến từ Trung

Nguyên Legend