Ảnh hưởng giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng đối với chuỗi cà phê trung nguyên legend tp hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ NGUYỄN ĐẠI HỒNG NHUNG ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH THƠNG QUA SỰ HÀI LỊNG ĐỐI VỚI CHUỖI CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LEGEND TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ NGUYỄN ĐẠI HỒNG NHUNG ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH THƠNG QUA SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LEGEND TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 34 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : TS HÀ THỊ THÙY DƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc GIẤY XÁC NHẬN Tôi tên là: NGUYỄN ĐẠI HỒNG NHUNG Ngày sinh: 15/11/1979 Nơi sinh: Đồng Nai Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1983401012048 Tôi đồng ý cung cấp tồn văn thơng tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh kết nối tồn văn thơng tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học Sở Khoa học Cơng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Ký tên (Ghi rõ họ tên) NGUYỄN ĐẠI HỒNG NHUNG i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Ảnh hưởng giá trị thương hiệu dựa quan điểm khách hàng đến lịng trung thành thơng qua hài lòng chuỗi cà phê trung nguyên Legend TP.HCM” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà không trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Tp Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 02 năm 2022 Người thực NGUYỄN ĐẠI HỒNG NHUNG ii LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn TS HÀ THỊ THÙY DƯƠNG, quý thầy, cô giảng dạy khoa đào tạo sau đại học, Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh tận tình truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm hướng dẫn lý thuyết triển khai thực tế để em hồn thành đề tài “Ảnh hưởng giá trị thương hiệu dựa quan điểm khách hàng đến lịng trung thành thơng qua hài lịng chuỗi cà phê Trung Nguyên Legend TP.HCM” Đồng thời, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến anh/chị/em dành thời gian hỗ trợ tham gia khảo sát cung cấp ý kiến đóng góp hỗ trợ em q trình thực luận văn Trong suốt trình thực hiện, trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu nhiều nơi cố gắng để hoàn thiện luận văn song khơng tránh khỏi sai sót mong nhận thơng tin đóng góp, phản hồi từ q thầy bạn bè để luận văn hoàn thiện cách tốt Một lần xin chân thành cảm ơn tất Tp Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 02 năm 2022 iii TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm xác định điều tra mối quan hệ giá trị thương hiệu dựa người tiêu dùng lòng trung thành khách hàng với tác động trung gian hài lòng khách hàng chuỗi cà phê Trung Nguyên Legend Tp.HCM Quá trình nghiên cứu thực thông qua hai bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập số liệu sơ cấp thông qua việc khảo sát 500 mẫu sau sàng lọc làm liệu cịn 456 mẫu thức Việc phân tích liệu nghiên cứu thực thông qua qua hai giai đoạn đánh giá mơ hình đo lường giai đoạn đánh giá mơ hình cấu trúc SEM phần mềm SmartPLS SPSS Kết nghiên cứu cho thấy rằng: chất lượng vật chất, hành vi nhân viên, chất lượng cảm nhận, nhận dạng thương hiệu, tương đồng lối sống hình ảnh thương hiệu khía cạnh thành phần giá trị thương hiệu dựa người tiêu dùng có tác động đến hài lòng lòng trung thành thương hiệu chuỗi cà phê Trung Nguyên Legend Thông qua kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng nhằm đạt doanh thu, lợi nhuận cao, gia tăng thị phần cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend Tp.HCM iv ASTRACT This study aims to identify and investigate the relationship between consumer-based brand equity and customer loyalty with mediating effects of customer satisfaction for Trung Nguyen Legend coffee chain in Vietnam HCMC The research process is carried out through two steps as preliminary research and formal research The study used the method of collecting primary data through surveying 500 samples and after filtering and cleaning the data, there were 456 official samples The data analysis of the study was carried out through two phases: the evaluation of the measurement model and the second phase of the evaluation of the SEM structural model using SmartPLS and SPSS software The results of this study show that: physical quality, employee behavior, perceived quality, brand identity, lifestyle similarity and brand image are the main aspects and components of price Consumer-based brand equity has an impact on satisfaction and brand loyalty for Trung Nguyen Legend coffee chain Through the research results, the author proposes some managerial implications to improve customer loyalty in order to achieve high revenue, profit, and increase market share for Trung Nguyen Legend coffee brand in Ho Chi Minh City v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii ASTRACT iv DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ix CHƯƠNG MỞ BÀI - 1.1 Lý chọn đề tài - 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài - 1.6 Kết cấu luận văn - CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÁ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU - 2.1 Các khái niệm - 2.1.1 Thương hiệu - 2.1.2 Giá trị thương hiệu dựa quan điểm khách hàng (Mơ hình CBBE Consumer-Based Brand Equity) - 2.2 Sự hài lòng khách hàng - 12 2.3 Lòng trung thành với thương hiệu - 13 2.2 Các nghiên cứu liên quan trước - 14 2.2.1 Nghiên cứu nước - 14 2.2.2 Nghiên cứu nước .- 18 2.3 Đánh giá nghiên cứu trước - 21 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết - 24 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .- 24 2.4.2 Giả thuyết - 25 2.5 Tổng quan chuỗi cà phê công ty Legend - 31 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 35 3.1 Quy trình nghiên cứu - 35 3.2 Nghiên cứu định tính - 35 3.2.1 Mô tả - 35 - vi 3.2.1 Kết nghiên cứu sơ - 36 3.3 Phương pháp nghiên cứu - 47 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng - 47 3.3.2 Xử lý liệu .- 48 CHƯƠNG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU - 50 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát - 50 4.2 Thống kê biến - 52 4.3 Đánh giá mơ hình đo lường - 56 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) .- 56 4.3.2 Đánh giá tính hội tụ - 56 4.3.4 Đánh giá tính phân biệt - 59 4.4 Đánh giá mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM - 59 4.4.1 Đánh giá mức độ đa cộng tuyến .- 59 4.4.2 Đánh giá hệ số xác định R2 (phần phương sai giải thích được) .- 61 4.4.3 Đánh giá mức độ tác động theo hệ số đường dẫn - 62 4.5 Kiểm định giả thuyết thảo luận kết - 63 4.5.1 Kiểm định giả thuyết - 63 4.5.2 Thảo luận kết .- 64 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ - 69 5.1 Kết luận - 69 5.2 Hàm ý quản trị - 70 5.2.1 Nâng cao chất lượng vật chất chuỗi cà phê Trung Nguyên Legend Tp.HCM - 70 5.2.2 Cải thiện nâng cao hành vi nhân viên khách hàng - 71 5.2.3 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng chuỗi cà phê Trung Nguyên Legend Tp.HCM - 72 5.2.4 Nâng cao nhận dạng thương hiệu khách hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend - 74 5.2.5 Nâng cao hình ảnh thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend .- 75 5.2.6 Nâng cao tương đồng lối sống thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend khách hàng .- 76 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu - 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO - 79 - - 91 HV -> HL HL -> LTT CLCN -> LTT CLCN -> HL ND -> LTT ND -> HL VC -> LTT VC -> HL TDLS -> LTT TDLS -> HL HA -> LTT HA -> HL HV -> LTT HV -> HL HL -> LTT 0,174 0,564 0,175 0,566 0,071 0,043 Confidence Interval Bias Corrected Original Sample Mean Bias Sample (O) (M) 0,093 0,095 0,001 0,165 0,166 0,001 0,088 0,088 0,000 0,156 0,156 0,000 0,107 0,110 0,004 0,189 0,195 0,006 0,071 0,069 -0,002 0,126 0,122 -0,003 0,081 0,079 -0,001 0,143 0,139 -0,004 0,098 0,099 0,001 0,174 0,175 0,001 0,564 0,566 0,001 2,446 13,048 0,015 0,000 2,50% 97,50% 0,013 0,021 0,018 0,027 0,024 0,047 0,005 0,007 0,010 0,016 0,014 0,023 0,476 0,168 0,280 0,160 0,279 0,198 0,337 0,148 0,249 0,167 0,278 0,176 0,310 0,648 ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƠNG QUA SỰ HÀI LỊNG ĐỐI VỚI CHUỖI CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LEGEND TP.HCM by Nhung Nguyen Dai Hong Submission date: 10-Jan-2022 10:52PM (UTC+0700) Submission ID: 1739633443 File name: LU_N_V_N_-_TRUNG_NGUYEN_LEGEND-_10.01.22.docx (975.41K) Word count: 26932 Character count: 99774 ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH THƠNG QUA SỰ HÀI LỊNG ĐỐI VỚI CHUỖI CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LEGEND TP.HCM ORIGINALITY REPORT 26 % SIMILARITY INDEX 25% INTERNET SOURCES 15% PUBLICATIONS 11% STUDENT PAPERS PRIMARY SOURCES tdu.edu.vn 3% issuu.com 3% Submitted to Hoa Sen University 2% en.ueh.edu.vn 2% 123docz.net 1% www.ctu.edu.vn 1% ueh.edu.vn 1% tapchicongthuong.vn 1% Internet Source Internet Source Student Paper Internet Source Internet Source Internet Source Internet Source Internet Source ... hệ giá trị thương hiệu, hài lòng người tiêu dùng lòng trung thành với thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend Tp. HCM nhằm điều tra hài lòng khách hàng đến với thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend, ... hàng ảnh hưởng đến lịng trung thành thơng qua hài lòng khách hàng chuỗi cà phê Trung Nguyên Legend Tp. HCM -6Xác định mức độ tác động yếu tố giá trị thương hiệu dựa quan điểm khách hàng đến lòng. .. khách hàng đối với chuỗi cà phê Trung Nguyên Legend Tp. HCM 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Mức độ tác động yếu tố giá trị thương hiệu dựa quan điểm khách hàng đến lòng trung thành qua hài lòng khách hàng chuỗi