NGHIÊN cứu về mức độ hài LÒNG đối với CHUỖI cửa HÀNG BÁCH hóa XANH và LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG SAU đại DỊCH COVID 19

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG KINH DOANH UEH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING - BÀI TIỂU LUẬN MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19 Lớp HP: 21C1MAR50301705 Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thanh Minh TP.HCM, tháng 12, 2021 NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN DỰ ÁN Họ tên MSSV Nguyễn Thị Thu Hiền 31191023300 Tỷ lệ đóng góp 100% Lê Thị Lan Oanh 31201026163 100% Phạm Chí Nghị 31201020629 100% Nguyễn Hồng Loan 31201026146 100% Hoàng Lan Hương 31201026473 100% TÓM TẮT NGHIÊN CỨU MỤC LỤC CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý nghiên cứu 1.2 Câu hỏi nghiên cứu: 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: 1.4 Vấn đề nghiên cứu: 1.5 Cấu trúc đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 8 2.1.1 Giá trị khách hàng 2.1.2 Sự hài lòng khách hàng 2.1.3 Giá trị thỏa mãn khách hàng: 2.1.4 Khái niệm lòng trung thành khách hàng 2.1.5 Mối quan hệ hài lòng lòng trung thành 2.2 Các nghiên cứu trước 2.3 Cơ sở hình thành mơ hình nghiên cứu 12 2.4 Mô tả giả thuyết nghiên cứu 13 2.5 Thang đo biến nghiên cứu 15 2.5.1 Thang đo biến phụ thuộc 15 2.5.2 Thang đo biến độc lập 16 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 Quy trình nghiên cứu 19 3.2 Thu thập liệu 19 3.3.1 Nghiên cứu định tính 19 3.3.2 Nghiên cứu định lượng 22 3.4 Phương pháp xử lý số liệu 23 3.4.1 Nhập liệu: 23 3.4.2 Nghiên cứu mô tả liệu: 24 3.4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 24 3.4.4 Kiểm định giá trị thang đo 24 3.4.5 Phân tích Hồi quy 25 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết thống kê mô tả 26 26 4.1.1 Mô tả mẫu 26 4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát 26 4.1.3 Thảo luận 26 4.2 Kết nghiên cứu định lượng 31 4.2.1 Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo 31 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35 4.2.3 Phân tích tương Pearson 39 4.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 40 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & ĐỀ XUẤT 44 5.1 Kết luận 44 5.1.1 Theo kết từ nghiên cứu định tính: 44 5.1.2 Theo kết từ phân tích hồi qui: 44 5.2 Kiến nghị 45 5.2.1 Giá 45 5.2.4 Chất lượng hàng hóa 46 5.3 Hạn chế 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO 48 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ONLINE 50 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 51 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Nghiên cứu nhằm xác định đánh giá mức độ hài lòng khách hàng chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh Thành phố Hồ Chí Minh lòng trung thành khách hàng sau đại dịch COVID-19 Từ đưa giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hài lòng khách hàng cho cơng ty Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhóm nghiên cứu thu thập nghiên cứu 180 khách hàng sử dụng dịch vụ chuỗi cửa hàng Bách hóa Xanh thời gian diễn đại dịch COVID-19 lần thứ chịu tác động nhân tố, bao gồm: (1) Giá cả; (2) Thái độ nhân viên dịch vụ; (3) Chất lượng hàng hóa; (4) Cách thức trưng bày; (5) Vị trí siêu thị CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Mở đầu nghiên cứu, chương tổng quan, bao quát vấn đề nghiên cứu, bao gồm thơng tin tảng góp phần tạo nên vấn đề nghiên cứu, đối tượng mục tiêu nghiên cứu Bên cạnh đó, chương cịn thể kết cấu đề tài nghiên cứu đóng góp đề tài 1.1 Lý nghiên cứu  Ngày nay, xã hội ngày phát triển, trung tâm thương mại dịch vụ lớn nhỏ xuất ngày nhiều phát triển không ngừng để đáp ứng nhu cầu mua sắm thiết yếu sống hàng ngày người Thị trường bán lẻ Việt Nam cho thị trường có tiềm phát triển lâu dài mạnh mẽ Các siêu thị nước đời phát triển nhanh chóng Khách hàng dần mua sắm chuyên nghiệp, cân nhắc kỹ lưỡng định mua ngày trở nên “khó tính” chất lượng dịch vụ, sản phẩm Đặc biệt thời gian vừa qua, tác động tiêu cực dịch bệnh, phủ thực quy định nghiêm ngặt giãn cách xã hội giãn cách xã hội "ai đâu yên đó", chợ truyền thống phải tạm ngưng hoạt động Các cửa hàng cung cấp sản phẩm thiết yếu Bách Hóa Xanh thu hút nhiều khách hàng Cũng đó, thời gian vừa qua BHX gặp phải nhiều hạn chế vấn đề tiêu cực Trong bối cảnh nước chống dịch, nhiều người tiêu dùng cho rằng, Bách Hóa Xanh vơ cảm trước khó khăn người dân cố tình vịn vào lý chưa cập nhập giá niêm yết kịp thời để bán cao giá niêm yết; cố tình cân sai so với trọng lượng thật hàng để tính tiền cao hơn; lập lờ giá khuyến chưa khuyến để “bẫy” khách hàng… Trước vấn đề trên, chúng em đề xuất đề tài nghiên cứu để nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng đưa giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ phát triển chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh 1.2 Câu hỏi nghiên cứu: ● Yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng? Mức độ tác động yếu tố nào?  ● Hiện Bách Hóa Xanh có làm hài lịng khách hàng hay không? ● Mối quan hệ hài lòng lòng trung thành nào? ● Những giải pháp nâng cao hài lịng khách hàng chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh? 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: 1.4 Vấn đề nghiên cứu: ● Xác định yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng Đo lường mức độ tác động yếu tố ● Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Bách Hóa Xanh thời điểm nghiên cứu (sau đợt bùng phát dịch lần thứ 4) ● Phân tích mối quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng ● Đưa kiến nghị, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khách hàng Vấn đề nghiên cứu mức độ hài lòng chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh lịng trung thành khách hàng sau đại dịch Covid-19 1.5 Cấu trúc đề tài Đề tài nghiên cứu gồm có 05 chương: Chương 1: Đặt vấn đề Trình bày, giới thiệu lý chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết, kết nghiên cứu trước mơ hình nghiên cứu Chủ yếu tổng quát hóa chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh Bên cạnh đó, chương đề cập đến sở lý thuyết liên quan hài lịng, lịng trung thành mơ hình nghiên cứu có liên quan, từ đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Giới thiệu phương pháp nghiên cứu thực trình nghiên cứu, xây dựng trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu xây dựng thang đo Chương 4: Kết nghiên cứu thảo luận Sau ứng dụng phương pháp nghiên cứu, kết nghiên cứu xử lý sử dụng để phân tích chương này, bao gồm thông tin như: thống kê mô tả, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy Chương 5: Kết luận đề xuất Từ kết nghiên cứu, chương đưa kết hài lòng lòng trung thành khách hàng, từ đề tài kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khắc phục điểm khơng hài lịng CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương trình bày khái quát sở lý thuyết hài lòng, lòng trung thành mối quan hệ chúng Trong đó, mơ hình nghiên cứu đề cập bên cạnh mơ hình nghiên cứu trước có liên quan đến vấn đề nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Giá trị khách hàng Giá trị khách hàng hiểu tổng thể lợi ích mà khách hàng có sở hữu sản phẩm dịch vụ, bao gồm lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại với giá trị gia tăng dịch vụ cơng lợi ích khác hình ảnh thương hiệu người bán mang lại 2.1.2 Sự hài lòng khách hàng Theo Philip Kotler (2003), “sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) mức độ trạng thái cảm giác người, bắt nguồn từ việc so sánh kết thu được, từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ so với kỳ vọng thân Mức độ hài lòng phụ thuộc vào khác biệt kết nhận kỳ vọng” Tại Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2008) thỏa mãn khách hàng yếu tố ảnh hưởng mạnh yếu tố quan trọng để giải thích trung thành khách hàng Trong lĩnh vực bán lẻ, hài lòng khách hàng thành cơng Hài lịng khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Các doanh nghiệp nhận việc giữ chân khách hàng có lợi việc cạnh tranh để loại bỏ đối thủ ngành để tranh giành khách hàng, chi phí cho việc tốn (Kennedy Schneider, 2000).   Sự hài lòng khách hàng cao dẫn đến lịng trung thành lớn hơn, từ dẫn đến doanh thu cao tương lai Nhiều nhà lãnh đạo điều hành công ty theo định hướng kết họ khen thưởng đem lại doanh thu cao trì khách hàng tốt Vì lý đó, tổ chức kinh doanh bắt buộc phải đánh giá chất lượng dịch vụ họ cung cấp để thu hút giữ chân khách hàng Và hài lịng khách hàng xem chìa khóa thành công kinh doanh dài hạn (Zeithaml et al., 1996) 2.1.3 Giá trị thỏa mãn khách hàng:  Khách hàng đánh giá sản phẩm dịch vụ mang lại nhiều giá trị động mức thu nhập với mong muốn giá trị tối đa khn khổ tài cho phép họ (theo Philip Kotler) Từ họ thiết lập kỳ vọng giá trị định việc mua không mua sản phẩm dịch vụ Nói cách đơn giản là mức độ mà cơng ty có cung cấp giá trị thông qua hoạt động kinh doanh Khách hàng có tác động trực tiếp đến mức độ hài lòng lòng trung thành khách hàng sản phẩm dịch vụ 2.1.4 Khái niệm lòng trung thành khách hàng  Lòng trung thành khách hàng cam kết mạnh mẽ sẵn lòng sử dụng nhiều lần sản phẩm dịch vụ dài hạn (Tweneboah Koduah & Farley, 2015) Lam, Shankar, Erramilli Murthy (2004) định nghĩa lòng trung thành khách hàng lặp lại hành vi khách hàng qua việc sử dụng sản phẩm dịch vụ với nhà cung cấp Trong năm gần đây, lịng trung thành khách hàng trở thành ngày mối quan tâm lớn nhà tiếp thị nhà nghiên cứu Điều quan trọng khả thu hút khách hàng giữ chân họ lâu dài công ty phụ thuộc nhiều vào điều (Keisidou, Sarigiannidis, Maditinos Thalassinos, 2013) 2.1.5 Mối quan hệ hài lòng lòng trung thành  Những nghiên cứu cho kết người hài lòng thường trở nên trung thành so với người khơng thật hài lịng với mà họ nhận được(Reichheld Sasser, 1990) Khơng có vậy, khơng hài lịng khiến khách hàng từ bỏ thương hiệu không lựa chọn quay lại lần Tóm lại, hài lịng có liên quan tích cực lịng trung thành khách hàng khơng hài lịng dẫn đến quay lưng khách hàng Một khách hàng cảm thấy hài lịng có nhiều khả chọn thương hiệu lần chia sẻ trải nghiệm tốt đẹp đến người khác(khoảng -6 người) (Gronroos, 2000; Zairi, 2000), điều làm khách hàng không hài lịng làm họ quay lưng với doanh nghiệp dù người làm kinh doanh làm họ hài lịng mười phần (Mohsan, 2011) Sự hài lịng có xu hướng tỉ lệ thuận với lòng trung thành khách hàng Những nghiên cứu đưa kết luận có tác động mạnh mẽ từ hài lòng khách hàng lên lòng trung thành Họ khẳng định mức độ cao hài lòng khách hàng dẫn đến lòng trung thành tăng cho doanh nghiệp 2.2 Các nghiên cứu trước đây  S T T Tên đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng Tác Thời giả gian Phạm Hùng Cường – Trần Thị Nhật Quỳnh 2021 Mục tiêu nghiên cứu - Sự hài lòng người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu Mẫu Thu thập 170 số liệu, chọn mẫu phi -Giúp hiểu rõ ngẫu tác nhiên động  yếu tố nghiên Kết nghiên cứu Có nhân tố ảnh hưởng tác động đến hài lòng chất lượng dịch vụ người tiêu dùng: lực phục vụ nhân viên, tin cậy, sách cửa dịch vụ cửa hàng Bách Hóa Xanh địa bàn Tp.HCM Sự hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh TP.HCM thuộc chất lượng dịch vụ cứu định tính hàng giá cảm nhận Còn nhân tố hữu hình khơng có ý nghĩa thống kê nghiên cứu -Nâng cao chất lượng dịch vụ cửa hàng Hồ Đăng Lộc 2020 -Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng Bách hóa Xanh TPHCM Định tính định lượng 195 Các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng theo thứ tự gồm: chất lượng hàng hóa, vị trí cửa hàng, thái độ nhân viên, giá cả, bảo vệ mơi trường, an tồn Phương pháp nghiên cứu chọn mẫu phi ngẫu nhiên 300 Nhân tố “khuyến mãi” khơng tác động đến hài lịng khách hàng, nhân tố cịn lại hàng hóa, trưng bày, nhân viên, tiện lợi, giá cả, tin cậy có tác động tích cực đến hài lịng khách -Điều tra mức độ ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng -Điều tra mức độ hài lòng khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng hoạt động bán hàng Nguyễ n Thị Phươn g  Nhung 2018 -Xác định nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng hoạt động bán hàng BHX -Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố hàng Bảng 4.15: Kết phân tích hồi quy tuyến tính ● Về vấn đề đa cộng tuyến: Kết phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy, hệ số phóng đại VIF biến độc lập < nên khơng có tượng đa cộng tuyến biến độc lập nên mơ hình chấp nhận ● Ở nghiên cứu này, xem xét giá trị phân tích hồi quy chưa chuẩn hóa, đơn vị đồng từ giai đoạn thu thập liệu ● Về kết hồi quy tuyến tính đa biến: Giá trị Sig biến độc lập vị trí = 0.061 > 0.05 biến cần loại khỏi mơ hình nghiên cứu, khơng đủ sở để khẳng định vị trí tác động đến hài lòng Các biến độc lập lại có giá trị Sig < 0.05 nên giữ lại có ý nghĩa tác động đến biến SHL.Ta thấy H1 có điểm đáng lưu ý, hệ số hồi quy GC âm, điều chứng tỏ giá có tác động ngược chiều tới hài lòng Các biến lại tác động thuận chiều Kết luận: Giả thuyết H5 bị bác bỏ, kết hồi quy cho thấy vị trí chưa cho thấy tác động tới hài lòng Giả thuyết H1 chưa xác, Giá có tác động ngược chiều tới hài lòng Bài nghiên cứu đưa giả thuyết dựa nghiên cứu tương tự trước dựa tâm lý “Tiền nấy” Nhưng kết phù hợp với thị trường, Bách Hóa Xanh vấp phải nhiều phản hồi tiêu cực vấn đề giá tăng cao Các giả thuyết lại (H2, H3,H4) xác Ta có kết phương trình hồi quy: Y = 0.011 – 0.194GC + 0.238TDNV + 0.312HH + 0.465TB + 𝜀 Từ ta thấy Trưng bày có mức độ ảnh hưởng hài lịng cao nhất, Trưng bày tăng điểm tăng 0.465 điểm hài lòng Và giá tăng điểm hài lịng giảm tương ứng 0.194 điểm Hàng hóa tăng 0.312 điểm tương tự Thái độ nhân viên tăng 0.238 điểm 4.2.4.2 Sự hài lòng tác động đến lòng trung thành Mo del R 817a Model Regressi on R Square Adjusted R Square 668 666 Sum of Squares 59.570 df Std Error of the Estimate 43132 Mean Square 59.570 DurbinWatson 1.977 F 320.21 Sig .000b Residual Total Model 29.579 89.150 Unstandardized Coefficients B Std Error 159 160 186 Standardize d Coefficient s Beta t Sig Collinearity Statistics Toleran ce VIF (Consta 384 161 2.381 018 nt) SHL 829 046 817 17.894 000 1.000 1.000 Bảng 4.16: Bảng tổng hợp kết phân tích hồi quy hài lòng lòng trung thành Con số R bình phương hiệu chỉnh cho biết mức độ giải thích hài lịng đến biến lịng trung thành Ở hiểu biến hài lịng giải thích 66.6% biến thiên biến lòng trung thành, phần lại phụ thuộc vào biến bên sai số ngẫu nhiên Và không xảy đa cộng tuyến (Chỉ số VIF = < 2) Sự hài lòng tác động chiều đến lịng trung thành Ta có phương trình hồi quy: Y = 0.384 + 0.829SHL Phương trình cho thấy hài lịng tăng điểm lịng trung thành tăng 0.829 điểm có quan hệ chiều Giả thuyết H6 phù hợp CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & ĐỀ XUẤT Dựa nghiên cứu phân tích chương 4, đề tài tập trung phân tích đưa nhận định tình hình Bách Hóa Xanh đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hài lòng lòng trung thành khách hàng chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh Chương đưa hạn chế hướng nghiên cứu sâu nhằm cải thiện đề tài nghiên cứu sau 5.1 Kết luận 5.1.1 Theo kết từ nghiên cứu định tính: Tất yếu tố từ giải thuyết có tác động đến hài lịng lịng trung thành khách hàng mua sắm chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh Trong đó, yếu tố ảnh hưởng nhiều giá cả, ảnh hưởng thái độ phục vụ nhân viên vị trí địa lí, nhiên có nhiều lựa chọn cho thái độ phục vụ ảnh hưởng nhiều đến hài lịng Có 10/15 (67%) phản hồi tích cực cho BHX có khía cạnh tốt cửa hàng khác Bên cạnh có phản hồi tiêu cực giá tăng cao 8/115(53%) đáp viên hài lòng với trải nghiệm mua hàng BHX, 3/115(20%) đáp viên cảm thấy bình thường có 4/115(27%) đáp viên cảm thấy khơng hài lịng với dịch vụ.  Có đáp viên khơng tiếp tục ủng hộ hạn chế đến BHX tương lai, đáp viên chưa hài lịng ⅓ người cảm thấy bình thường với chất lượng dịch vụ Mặt khác, phản hồi tiếp tục ủng hộ có thơng tin BHX cải thiện khuyết điểm ⇨ Kết luận đáp ứng mục tiêu phân tích, đánh giá mức độ hài lịng khách hàng Bách Hóa Xanh thời điểm nghiên cứu (sau đợt bùng phát dịch lần thứ 4) 5.1.2 Theo kết từ phân tích hồi quy: Trong tổng số giả thuyết đưa ra, có yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng, bao gồm: giá cả, nhân viên phục vụ, chất lượng hàng hóa, trưng bày hài lịng có tác động chiều với lịng trung thành khách hàng Kết luận đáp ứng mục tiêu xác định yếu tố tác động đến hài lịng khách hàng Trong đó, giá có tác động ngược chiều đến hài lịng Vị trí khơng có đủ sở để khẳng định có tác động đến hài lịng lịng trung thành khách hàng Trưng bày yếu tố tác động mạnh đến hài lòng Bách hóa xanh giải thích đến 37.2% biến thiên hài lòng Tiếp đến yếu tố hàng hóa với 25.1%, giá với 19.6% và  thái độ nhân viên với 17.8% ⇨ Kết luận đáp ứng mục tiêu xác định yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng Đo lường mức độ tác động yếu tố, Phân tích mối quan hệ hài lịng lòng trung thành khách hàng Như nghiên cứu đáp ứng mục tiêu: 5.2 - Xác định yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng Đo lường mức độ tác động yếu tố - Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Bách Hóa Xanh thời điểm nghiên cứu (sau đợt bùng phát dịch lần thứ 4) - Phân tích mối quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng - Đưa kiến nghị, đề xuất giải pháp nhằm khắc phục hạn chế, nâng cao hài lòng khách hàng Đề xuất 5.2.1 Giá Thứ nhất, Bách Hóa Xanh cần tiến hành khảo sát giá đối thủ cạnh tranh để ghi nhận lại tiến hành thương thảo với nhà cung cấp để điều chỉnh giá cho phù hợp Cần nhanh chóng niêm yết lại giá lên kệ hàng có thay đổi giá để người tiêu dùng có nhìn xác mặt hàng có ý định mua so với tài người họ.  Thứ hai, Bách Hóa Xanh có lợi kinh doanh bán theo chuỗi, điều mang lại tính ổn định; theo mùa vụ nhập số lượng lớn để có mức giá tốt từ điều chỉnh giá bán mặt hàng thiết yếu rẻ chợ đối thủ Thứ ba, tình hình kinh tế suy giảm đợt dịch thứ tư vừa qua, Bách Hóa Xanh nên có thêm sách giảm giá khuyến cho người tiêu dùng Thêm vào đó, cần đẩy mạnh vấn đề chăm sóc khách hàng việc mua sắm cửa hàng đại đảm bảo nguồn gốc xuất xứ, cách bảo quản, cách phục vụ, hậu mãi,…so với kênh chợ truyền thống 5.2.2 Thái độ nhân viên Trong lĩnh vực bán lẻ nhân viên người đại diện cho hình ảnh thương hiệu nơi bán hàng hữu Bách Hóa Xanh cần điều chỉnh lại khâu đào tạo, đảm bảo nhân viên đủ chuyên môn nghiệp vụ trước làm việc cửa hàng Trong mùa dịch, người tiêu dùng hạn chế việc di chuyển tới cửa hàng thường xuyên nên tạo thêm dịch vụ như: bán hàng qua điện thoại, hàng sơ chế, … Bố trí nhân viên hỗ trợ khách chọn mua hàng nhanh, ngay, nhằm tiết kiệm thời gian mua sắm cho khách hàng, tiết kiệm thời gian gửi xe, thời gian tìm kiếm, chọn lựa hàng hóa, thời gian chờ tốn,… 5.2.3 Trưng bày Dù sản phẩm có tốt, giá thành phù hợp bao bì có bắt mắt đến mức nữa, đặt vị trí khơng tốt khả nhìn thấy lựa chọn thấp Bách Hóa Xanh nên xác định vị trí quan trọng thu hút khách cửa hàng, dành thời gian đầu tư trưng bày cho vị trí Thường xuyên thay đổi cách trưng bày tùy theo chương trình khuyến mại Bách Hóa Xanh sử dụng hàng hóa để tạo nên mơ hình sinh động, hút mắt Việc xếp hàng hóa tạo cảm giác thoải mái dễ nhìn điều quan trọng, thị trường cạnh tranh ngày đầu tư sở hạ tầng mặt điều cần thiết 5.2.4 Chất lượng hàng hóa Hàng hóa cần đảm bảo chất lượng, hạn sử dụng, cam kết chặt chẽ nguồn gốc hàng hóa Hàng thực phẩm tươi sống phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, không bị nhiễm bệnh đầy đủ chủng loại Cần có kế hoạch hợp tác tồn diện với nhà cung cấp từ khâu đầu vào, đầu của, đến khâu marketing, khuyến nhằm tạo tính ổn định cho hàng hóa, đảm bảo khơng thiếu hàng thị trường có biến động giá hay sản lượng 5.3 Hạn chế Bên cạnh các kết quả phân tích trên, nghiên cứu còn một vài hạn chế có thể được tóm tắt như sau: Thứ nhất, yếu tố đề xuất nghiên cứu giải thích được 66,6% sự biến thiên biến phụ thuộc Bài nghiên cứu cịn thiếu sót thành phần nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng lòng lòng trung thành Do vậy, còn nhiều yếu tớ khác bên ngồi có thể giải thích cho hài lòng lòng trung thành của khách hàng Bách Hoá Xanh thời gian giãn cách vừa qua mà nghiên cứu chưa Thứ hai, có hạn chế về phạm vi nghiên cứu nghiên cứu này chỉ thực hiện tại vài địa bàn chủ yếu địa bàn TP Hồ Chí Minh Các yếu tố Độ tuổi Nghề nghiệp chưa đại diện phần lớn người tham gia khảo sát sinh viên (chiếm tới 59%) 5.4 Hướng nghiên cứu Từ hạn chế rút nên trên, theo làm tiền đề cho nghiên cứu Tác giả mong tương lai có hướng nghiên cứu sâu hơn, số lượng người tham gia khảo sát nhiều hơn, cỡ mẫu lớn, thời gian nghiên cứu lâu mở rộng phạm vi nghiên cứu giúp nghiên cứu có kết tốt Ngồi ra, tương lai nghiên cứu thêm yếu tố khác để giải thích trọn vẹn để hiểu rõ hài lòng lòng trung thành của khách hàng, từ thoả mãn  tốt nhu cầu khách hàng nhằm nâng cao hài lòng hài lòng khách hàng giúp giúp “giữ chân" khách hàng, nâng cao lợi nhuận TÀI LIỆU THAM KHẢO Đặng Thị Kim Hoa cộng sự, 2016 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ HAPRO MART HÀ NỘI, [Online] địa chỉ: [Truy cập ngày 25/11/2021] Dương Ngọc Cẩm ,2020 GIẢI PHÁP GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI SIÊU THỊ CO.OPMART XA LỘ HÀ NỘI, [Online] địa chỉ: [Truy cập ngày 23/11/2021] Nguyễn Thị Tuyết Nhung, 2013 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART CHI NHÁNH THỦ ĐỨC, [Online] địa chỉ: [Truy cập ngày 23/11/2021] “MƠ HÌNH ĐỊNH LƯỢNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ.” Đại Học Lạc Hồng, https://tapchikhoahoc.lhu.edu.vn/Data/News/383/files/So_6_Thang_3_2019/ Bai_3_11_16.pdf Accessed 13 December 2021 “Cách nhận diện loại biến xấu EFA.” Xử Lý Định Lượng, 16 December 2020, https://xulydinhluong.com/phuong-thuc-loai-bien-xau-trong-efa/ Accessed 13 December 2021 “Quy tắc loại biến xấu phân tích nhân tố khám phá EFA.” Phạm Lộc Blog, 17 July 2015, https://www.phamlocblog.com/2015/07/quy-tac-loai-bien-xau-trong-efa.html Accessed 13 December 2021 “Nghiên cứu hài lòng người tiêu dùng nhà hàng Jollibee.” Tạp chí Công Thương, 14 June 2020, https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/nghien-cuu-su-hai-long-cuanguoi-tieu-dung-doi-voi-nha-hang-jollibee-tai-thanh-pho-long-xuyen-an-giang72421.htm Accessed 13 December 2021 “Bách hóa Xanh lên tiếng xúc khách hàng.” Báo Người Lao Động, 19 July 2021, https://nld.com.vn/kinh-te/bach-hoa-xanh-len-tieng-ve-buc-xuc-cua-khach-hang20210719201239776.htm Accessed 13 December 2021 “Bách Hóa Xanh bán hàng cao niêm yết, khách tẩy chay.” Cungcau.vn, 21 July 2021, https://cungcau.vn/tay-chay-quyen-nang-toi-thuong-cua-nguoi-tieu-dung110609.html Accessed 13 December 2021 10 “Sự hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng Bách hóa xanh thành phố Hồ Chí Minh.” TaiLieu.VN, October 2020, https://tailieu.vn/doc/su- hai-long-cua-khach-hang-doi-voi-chat-luong-dich-vu-tai-chuoi-cua-hang-bach-hoa-xanhthanh-pho-ho 2307932.html Accessed 13 December 2021 11 Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng siêu thị TpHCM, [Online] địa chỉ: [Truy cập ngày 11/11/2021] PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ONLINE CÂU HỎI Bạn có thường xuyên đến siêu thị thực phẩm khơng? Bạn có đến Bách Hóa Xanh khoảng thời gian đợt dịch thứ vừa qua hay khơng? Nếu có, tần suất tuần ? Bạn cảm thấy nhân viên phục vụ cửa hàng BHX? Bạn cảm thấy cách thức trưng bày hàng hóa Bách Hóa Xanh có phù hợp hay chưa? Bạn cảm thấy giá mặt hàng có phù hợp hồn cảnh đại dịch covid hay khơng? Vị trí Bách Hóa Xanh dàng tìm kiếm hay khơng? Bạn cảm thấy chất lượng sản phẩm Bách Hóa Xanh nào? Các yếu tố có ảnh hưởng đến hài lòng bạn mua hàng Bách Hóa Xanh khơng? Theo bạn, yếu tố có ảnh hưởng tới bạn nhiều nhất, yếu tố ảnh hưởng nhất? Bạn cảm thấy Bách Hóa Xanh so sánh với siêu thị mini khác thời điểm đại dịch Covid-19? 10 Nhìn chung, bạn có hài lịng với trải nghiệm Bách Hóa Xanh thời gian qua khơng? 11 Với trải nghiệm đó, bạn có tiếp tục ủng hộ Bách Hóa Xanh tương lai hay khơng? 12 Bạn thấy Bách Hóa Xanh cần cải thiện điều để nâng cao hài lịng thân không? PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào Anh (Chị) Chúng sinh viên trường ĐH UEH Hiện nay, nhóm chúng tơi thực nghiên cứu: “Khảo sát mức độ hài lòng chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh lịng trung thành khách hàng sau đại dịch COVID – 19 ” Rất mong Anh (Chị) dành thời gian để trả lời số câu hỏi phiếu khảo sát Tất ý kiến Anh (Chị) có ý nghĩa thành công đề tài nghiên cứu Mọi ý kiến Anh (Chị) bảo mật Rất mong nhận cộng tác Anh (Chị) Xin chân thành cảm ơn! 1.THƠNG TIN CÁ NHÂN : Q1 Anh (chị) thuộc nhóm tuổi o   18-29 tuổi o   30-39 tuổi o   40-49 tuổi o   50 tuổi trở lên Q2 Giới tính   o   Nam   o   Nữ Q3 Trình độ học vấn : o   Dưới phổ thơng trung học o   Phổ thông trung học o   Trung cấp, cao đẳng o   Đại học o   Sau đại học Q4 Nghề nghiệp o   Sinh viên o   Nhân viên văn phòng o   Kinh doanh buôn bán o   Nghề nghiệp chuyên môn (bác sĩ, kỹ sư,….) o   Nội trợ o   Khác Q5 Thu nhập trung bình hàng tháng: o   Dưới triệu o   Từ triệu đến triệu o   Từ triệu đến 10 triệu o   Trên 10 triệu Q6 Bạn có sử dụng dịch vụ BHX khoảng thời gian đợt dịch thứ vừa qua hay không? ● Có ● Khơng 2.PHẦN NỘI DUNG CHÍNH : Xin Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý phát biểu sau Bách Hóa Xanh mà anh/chị tích vào số thích hợp cho phát biểu (từ mức 1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2:Khơng đồng ý; 3:Bình thường; 4:Đồng ý 5: Hồn toàn đồng ý)   Phát biểu Giá GC01 Giá hàng hóa Bách Hóa Xanh cao siêu thị   khác         GC02 Giá hàng hóa Bách Hóa Xanh tương xứng với chất   lượng         GC03 Giá hàng hóa Bách Hóa Xanh cao so với kỳ   vọng         Thái độ nhân viên TDNV01 Nhân viên Bách Hóa Xanh ln sẵn sàng phục vụ           TDNV02 Nhân viên siêu thị nhanh nhẹn           TDNV03 Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình thắc mắc   khách hàng         TDNV04 Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ           TDNV05 Trang phục nhân viên lịch sự, gọn gàng           Hàng hóa HH01 Hàng hóa BHX có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng           HH02 BHX có nhiều mặt hàng để lựa chọn           HH03 Hàng hóa BHX đảm bảo hạn sử dụng vệ sinh an toàn   thực phẩm         HH04 Số lượng hàng hóa BHX ln đáp ứng đủ nhu cầu           Cách thức trưng bày TB01 Hàng hóa trưng bày dễ tìm, thuận lợi cho việc tìm kiếm           TB02 Việc lấy hàng hóa dễ dàng           TB03 Hệ thống ánh sáng tốt           TB04 Hàng hóa trưng bày bắt mắt           TB05 Lối hai kệ hàng thoải mái           Vị trí siêu thị VT01 Vị trí siêu thị gần nhà           VT02 Không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái           VT03 Vị trí siêu thị thuận tiện           SHL01 Nhìn chung, anh/chị có hài lịng tham quan, mua sắm   Bách Hóa Xanh khơng?         SHL02 Tơi khuyến khích bạn bè người thân đến mua hàng   Bách Hóa Xanh         SHL03 Trong tương lai, sẵn sàng mua sắm Bách Hóa   Xanh         Sự hài lòng khách hàng Lòng trung thành khách hàng TT01 TT02 Tôi cảm thấy trung thành với siêu thị Bách Hóa Xanh Tơi khuyến khích bạn bè người thân đến mua hàng Bách Hóa Xanh TT03 Trong tương lai, sẵn sàng mua sắm Bách Hóa Xanh ... 51 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Nghiên cứu nhằm xác định đánh giá mức độ hài lòng khách hàng chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh Thành phố Hồ Chí Minh lòng trung thành khách hàng sau đại dịch COVID- 19 Từ đưa giải... nhằm nâng cao hài lòng khách hàng Vấn đề nghiên cứu mức độ hài lịng chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh lòng trung thành khách hàng sau đại dịch Covid- 19 1.5 Cấu trúc đề tài Đề tài nghiên cứu gồm có 05... pháp nghiên cứu định tính thực cách vấn sâu với 15 đáp viên trải nghiệm dịch vụ Bách Hóa Xanh đợt dịch vừa qua để nghiên cứu mức độ hài lòng chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh lịng trung thành khách hàng