Quản trị chất lượng dịch vụ du lịch đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và phản ứng của doanh nghiệp dịch vụ du lịch trước các review của khách hàng

Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI TRƯỜNG NGOẠI NGỮ- DU LỊCH KHOA DU LỊCH --QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH ĐỀ TÀI: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và phản ứng của doan

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

ĐỀ TÀI: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

trước các review của khách hàng

Gi ảng viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Bình Minh

Nhóm sinh viên th ực hiện : NHÓM 1

Mã l ớp : 20233TO6052003

HÀ N ỘI - 2024

H ọ và tên MSV Công vi ệc

hoàn thành

video

100%

Nguyễn Anh Dũng 2021600967 Làm nội dung Diễn viên 100%

Nguyễn Nhật Hạ 2021601731 Làm nội dung Diễn viên 100%

Nguy ễn Hoàng

Quay phim, Biên k ịch Dựng video Diễn viên

Xây dựng tình

huống

100%

Nguyễn Văn Lương 2021606790 Thuyết trình Diễn viên 100%

M ỤC LỤC

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT NỀN TẢNG 4

1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 4

1.1.1 D ịch vụ 4

1.1.2 Ch ất lượng dịch vụ 4

1.1.3 Doanh nghi ệp kinh doanh khách sạn 5

1.1.4 Khách hàng 5

1.1.5 S ự hài lòng của khách hàng và tại sao phải làm cho khách hàng hài lòng? 5

1.1.6 Review của khách hàng 6

1.2 Mô hình thang đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ 6

1.2.1 Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL 6

1.2.2 Mô hình thang đo Likert 7

1.2.3 Mô hình ch ỉ số hài lòng khách hàng 9

1.3 M ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 11

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 12

CHƯƠNG 2: TÌNH HUỐNG ÁP DỤNG 14

2.1 Mô tả tình huống giả định và mục đích, ý tưởng tình huống 14

2.1.1 Mô t ả tình huống giả định 14

2.1.2 M ục đích và thông điệp của tình huống giả định 16

2.2 Kịch bản tình huống 16

2.3 Thoại nhân vật 19

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT NỀN TẢNG 1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

- Theo ISO (International Organization for Standardization) 8402: Dịch

vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung ứng

và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Từ đó ta có thể rút ra khái niệm về dịch vụ kinh doanh khách sạn như sau: Dịch vụ kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ

sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách

nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ ngơi và giải trí của họ tại các điểm du

- Quan điểm của người sản xuất: Chất lượng dịch vụ là điều họ phải làm

để đáp ứng các quy định và yêu cầu do khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận

- Quan điểm của người sử dụng: Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của

sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hay định trước của người mua, là khả năng làm thoả mãn nhu cầu của người sử dụng sản phẩm dịch

vụ đó

- TCVN 5814-94 và ISO-9000: Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của

sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua

Từ các quan điểm trên ta có đưa ra khái niệm về chất lượng dịch vụ kinh doanh khách sạn như sau: Chất lượng dịch vụ kinh doanh khách sạn

là sự đánh giá được rút ra từ sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và khối lượng của cảm nhận từ phía khách hàng về các dịch vụ trong khách sạn

Doanh nghiệp kinh doanh khách sạn là tổ chức kinh tế được đăng

ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán tổ hợp các dịch vụ lưu trú, ăn uống, dịch

vụ bổ sung cho khách du lịch

1.1.4 Khách hàng

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào Họ là những người có điều kiện ra quyết định mua Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của dịch vụ Có 2 loại khách hàng:

- Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau về chức vụ hay làm

việc tại các chi - nhánh khác nhau của tổ chức Có thể hiểu họ là những nhân viên công ty, họ trông cậy vào công ty, vào những sản phẩm/ dịch

vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình Họ tuy không

phải khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài

- Khách hàng bên ngoài: Bao gồm cá nhân, doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh, cơ quan nhà nước, các tổ chức, các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng,

hội nghề nghiệp

lòng?

- Sự hài lòng của khách hàng:

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những

hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ Từ đó, họ sẽ hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Sự hài lòng là một

dạng trạng thái cảm giác thiên về tâm lý sau khi nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng được thỏa mãn

Sự hài lòng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở kinh nghiệm, đặc biệt là khi được tích lũy lúc mua sắm và sử dụng sản phẩm

hoặc dịch vụ Sau khi thử mua và sử dụng, khách hàng sẽ có sự so sánh

giữa hiện thực và kỳ vọng Từ đó, họ mới đưa ra đánh giá hài lòng hay không hài lòng

- Tại sao phải làm cho khách hàng hài lòng?

Khách hàng là tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp vì vậy việc làm hài lòng khách hàng là mục tiêu vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường hiện nay cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra ngày càng gay gắt, không chỉ ở chất lượng sản phẩm mà ngay cả ở dịch vụ chăm sóc trước, trong và sau khi bán

Chính sự hài lòng của khách hàng góp phần quảng bá thương hiệu doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất bởi sản phẩm của bạn khi ấy đã được

một lượng khách hàng nhất định trải nghiệm và cảm thấy thỏa mãn kỳ

vọng của họ

Review của khách hàng là những nhận xét, đánh giá sản phẩm, chất lượng dịch vụ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Đây là thông tin hữu ích mà nhà cung cấp dịch vụ có thể dựa vào đó để đánh điều chỉnh kinh doanh cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng

1.2 Mô hình thang đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ

Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman là một trong những công

cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,

Hình 1.1 Mô hình SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự

- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực

hiện dịch vụ Khả năng phục vụ, biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm

bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo

mật thông tin

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Theo Bissonnette (2007), thang đo Likert (Tiếng Anh: Likert Scale) được đặt theo tên của nhà khoa học xã hội người Mỹ - Người đã phát minh ra phương pháp này vào năm 1932 Đây là một thang đo lường hoặc một công cụ được sử dụng trong bảng câu hỏi để xác định ý kiến, hành vi và nhận thức của cá nhân hoặc người tiêu dùng Đối tượng tham gia khảo sát lựa chọn từ một loạt các câu trả lời có thể cho một câu hỏi

hoặc tuyên bố cụ thể dựa trên mức độ đồng ý của họ Các câu trả lời thường bao gồm "hoàn toàn đồng ý", "đồng ý", "trung lập", "không đồng ý" và

"hoàn toàn không đồng ý" Thông thường, các câu trả lời này sẽ được mã hóa bằng số, chẳng hạn như 1 = hoàn toàn đồng ý, 2 = đồng ý…

Thang đo Likert được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu xã hội và giáo dục Trong giáo dục, thang đo Likert được dùng trong các bài nghiên

cứu khoa học, bài khóa luận, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

Hình 1.2 Thang đo Likert

Có hai loại Thang đo Likert thường được sử dụng:

- Thang đo likert 7 mức độ:

Có thể nói, thang đo likert 7 điểm là loại thang đo cổ điển, đã được

sử dụng từ năm 1932 Nó cung cấp bảy tùy chọn khác nhau để lựa chọn

và được các nhà nghiên cứu sử dụng chủ yếu Nó cung cấp hai ý kiến ôn hòa cùng với hai thái cực, hai ý kiến trung gian và một ý kiến trung lập cho người được hỏi

• Có sự khác biệt không đáng kể về mặt định lượng trong dữ liệu giữa

biến thể trong thang đo 7 điểm và thang đo 5 điểm

• Câu trả lời sẽ bị ảnh hưởng bởi các câu hỏi trước đó

- Thang đo Likert 5 mức độ:

Hay còn được gọi là thang đo likert 5 điểm Loại thang đo này cung

cấp năm tùy chọn khác nhau để người trả lời khảo sát lựa chọn Các lựa

chọn bao gồm hai thái cực, hai ý kiến trung gian và một ý kiến trung lập

Thang đo này có thể được sử dụng để đo lường sự đồng ý, khả năng

xảy ra, tần suất, tầm quan trọng, chất lượng… Một ví dụ về thang đo Likert

5 điểm thường được sử dụng để đo lường sự hài lòng là: rất hài lòng, hài lòng, trung lập, không hài lòng và rất không hài lòng

• Khách hàng có những suy nghĩ đa dạng cùng với đó là những cảm

nhận và phản ứng khác nhau Tuy nhiên thang đo này giới hạn chúng chỉ ở năm tùy chọn khác nhau Do đó Thang điểm 5 không

thể đo lường tất cả thái độ đối với một vấn đề

• Nó đôi khi không chính xác và thiếu tính khách quan

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ

Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (American Customer Satisfaction

nghiệp quốc gia tại Mỹ ACSI bắt nguồn từ sự biến đổi hài lòng khách hàng Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer – SCSB) vào năm 1989 bởi Claes Fornell và được phát triển cho cả thị trường Thụy Điển và Mỹ (phiên bản ở Mỹ được nghiên cứu tại Đại học Michigan vào

tháng 10/1994)

ACSI là mô hình nguyên nhân và kết quả với các chỉ số bắt nguồn cho sự hài lòng (bao gồm: Sự mong đợi khách hàng, Chất lượng cảm nhận

và Giá trị cảm nhận), mang đến sự hài lòng (ACSI) và kết quả mang lại bao gồm Sự than phiền và Lòng trung thành khách hàng, bao gồm cả duy trì khách hàng và khả năng chịu giá

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ

Mô hình ACSI còn có thể được biểu diễn lại nhằm xác định biến độc lập và biến phụ thuộc Theo đó, yếu tố Chất lượng cảm nhận và Sự than phiền khách hàng đóng vai trò là biến độc lập; yếu tố Sự mong đợi khách hàng, Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng khách hàng vừa đóng vai trò

biến độc lập vừa đóng vai trò biến phụ thuộc; và yếu tố Sự trung thành khách hàng đóng vai trò biến phụ thuộc

– phụ thu⌀c

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua.Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng

khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Theo Parasuraman và các

cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân

quả” Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng

dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng

dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm

tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi

đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định

mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000) Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm

nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu

đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng

những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó

đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ

Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Mối quan hệ nhân quả

giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn

với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó Ngược

lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

và hiệu quả

- Sự thoải mái và tiện nghi:

+ Phòng nghỉ thoải mái, trang thiết bị hiện đại và tiện ích như internet nhanh, truyền hình cáp, điều hòa nhiệt độ, bồn tắm, hồ bơi, phòng tập thể

dục, nhà hàng, spa và các tiện ích khác đáp ứng nhu cầu của khách hàng + Môi trường sạch sẽ và thoải mái là một yếu tố quan trọng để khách hàng

cảm thấy hài lòng Khách sạn nên duy trì vệ sinh tốt và đảm bảo các tiện nghi cần thiết như giường thoải mái, màn che chắn, điều hòa không khí và

vệ sinh cá nhân được đáp ứng tốt

- Vị trí và tiện ích xung quanh:

+ Vị trí thuận tiện và gần các điểm du lịch, công viên, trung tâm mua sắm, nhà hàng, sân bay, ga tàu, hoặc các cơ sở kinh doanh khác có thể tạo thuận

lợi cho khách hàng

+ Một vị trí thuận tiện cũng là một yếu tố quan trọng để khách hàng cảm

thấy hài lòng Khách sạn nằm gần các địa điểm du lịch, giao thông thuận

tiện và an ninh tốt sẽ thu hút khách hàng hơn

- Giá cả hợp lý:

+ Khách sạn cần cung cấp giá cả phải chăng và phù hợp với chất lượng

dịch vụ được cung cấp Sự công bằng trong việc định giá và các ưu đãi đặc biệt cũng có thể tạo sự hài lòng cho khách hàng

+ Đối với khách hàng, giá cả hợp lý và phù hợp với chất lượng dịch vụ là

một yếu tố quan trọng Khách sạn cần cân nhắc giữa chất lượng và giá cả

để đáp ứng sự hài lòng và mong đợi của khách hàng

- Sự an toàn và bảo mật:

+ Khách sạn cần đảm bảo môi trường an toàn và bảo mật cho khách hàng

và tài sản của họ Việc có hệ thống an ninh, người bảo vệ, hệ thống chữ

ký số, và các biện pháp bảo vệ thông tin cá nhân sẽ giúp khách hàng cảm

thấy yên tâm

- Phản hồi và khắc phục sự cố:

+ Khách sạn cần lắng nghe phản hồi của khách hàng và đối mặt và giải quyết các sự cố nếu có Sự nhanh chóng và hiệu quả trong việc giải quyết

vấn đề có thể nâng cao hài lòng của khách hàng

+ Khách hàng mong đợi nhận được giá trị tốt cho số tiền họ trả Khách sạn nên cung cấp các gói giá trị, ưu đãi và chính sách hủy phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng