TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Quá trình phát triển và hội nhập quốc tế đã nâng cao vai trò của phụ nữ trong gia đình và xã hội, mang đến nhiều cơ hội nghề nghiệp và tăng thu nhập Tuy nhiên, phụ nữ cũng đối mặt với áp lực lớn trong việc hoàn thành trách nhiệm của mình Theo Boston Consulting (2014), đến năm 2020, 1/3 dân số Việt Nam sẽ thuộc tầng lớp trung lưu hoặc cao hơn, với mức thu nhập bình quân tối thiểu 714 USD/tháng Sự gia tăng thu nhập tại các thành phố lớn đi kèm với nhu cầu trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ mới, đặc biệt là từ người tiêu dùng nữ Điều này dẫn đến sự gia tăng sản phẩm và dịch vụ phục vụ nhu cầu của phụ nữ, bao gồm mỹ phẩm, trang sức, quần áo, phụ kiện thời trang, cùng với các dịch vụ nhà hàng, khách sạn, giải trí và chăm sóc sức khỏe.
Theo nghiên cứu của Nielsen (06/2018), 65% người tiêu dùng Việt Nam lạc quan về triển vọng nghề nghiệp trong năm tới, 77% tin tưởng vào tình trạng tài chính cá nhân sẽ cải thiện, và 64% cho rằng đây là thời điểm tốt để chi tiêu cho sản phẩm, dịch vụ cần thiết Sau khi trang trải chi phí sinh hoạt, 43% người tiêu dùng sẵn sàng chi cho giải trí Sức khỏe (41%) và cân bằng công việc - cuộc sống (23%) là hai trong số năm mối quan tâm hàng đầu Điều này đã dẫn đến sự gia tăng đầu tư vào các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, đặc biệt cho phụ nữ, với sự quan tâm đến spa và thẩm mỹ viện ngày càng lớn Tuy nhiên, sự bùng nổ của các cơ sở spa cũng gây ra lo ngại về chất lượng dịch vụ Ngành spa đang phải đối mặt với cạnh tranh từ các đối thủ quốc tế, đặc biệt là từ Thái Lan, Hàn Quốc và Nhật Bản Do đó, các cơ sở spa trong nước cần chú trọng hơn đến nghiên cứu thị trường và sự hài lòng của khách hàng để nâng cao vị thế thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.
Nhu cầu ngày càng tăng của các nhà quản trị trong việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi tiêu dùng đã thúc đẩy nhiều nghiên cứu toàn cầu, với đóng góp quan trọng từ lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Engel, Sheth, Howard, Ajzen và Fishbein Để quản trị và marketing hiệu quả, thương hiệu cần nắm rõ yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là đối với nữ giới trong các dịch vụ như spa và chăm sóc sức khỏe Sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực này yêu cầu các spa phải tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng để duy trì lượng khách hàng trung thành Các doanh nghiệp cần dựa vào nhận thức của khách hàng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó nắm bắt xu hướng hành vi tiêu dùng và gia tăng lợi thế cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu của khách hàng nữ, góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận.
Trong ngành dịch vụ spa, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua cải thiện chất lượng trải nghiệm và giá trị cảm nhận là yếu tố then chốt để tạo ra lợi thế cạnh tranh Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng cảm xúc tích cực của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng.
Chủ doanh nghiệp cần xem xét "con số biết nói" để đánh giá xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng Việc xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi tiêu dùng sẽ giúp nhà quản lý đưa ra quyết định marketing và chiến lược kinh doanh hợp lý Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, có rất ít nghiên cứu về sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa Câu hỏi đặt ra là liệu khách hàng nữ giới có hài lòng với dịch vụ spa hay không, và những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Sự hài lòng này có tác động như thế nào đến xu hướng tiêu dùng của họ? Các nhà quản trị spa tại TP.HCM cần làm gì để gia tăng sự hài lòng của khách hàng và tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của họ? Nghiên cứu này sẽ tìm ra câu trả lời cho những vấn đề trên.
HÀI LÒNG ĐẾN XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HCM” Đại học kinh tế TPHCM
Mục tiêu nghiên cứu
Việc hiểu rõ sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó là rất quan trọng đối với các cơ sở kinh doanh, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ spa, nơi đang thu hút sự quan tâm lớn từ phái nữ Phân khúc khách hàng này được đánh giá là năng động, hiện đại và có tiềm năng lớn về nhu cầu dịch vụ Nghiên cứu này nhằm cung cấp cho các chủ cơ sở spa những cơ sở khoa học và thực tiễn để phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu trong xây dựng thương hiệu, từ đó nâng cao sự hài lòng và tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là làm rõ các yếu tố này.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng Qua đó, đánh giá tác động của những yếu tố này đến xu hướng hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng nữ tại TP.HCM đối với dịch vụ spa.
- Khám phá sự khác biệt trong xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa giữa các nhóm tuổi, thu nhập và trình độ học vấn
Nghiên cứu chỉ ra rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ spa có thể gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng Để đạt được điều này, các nhà quản trị cần chú trọng đến việc đào tạo nhân viên, nâng cao kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng Bên cạnh đó, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu của họ cũng là yếu tố quan trọng Cuối cùng, tạo ra một không gian thư giãn và thoải mái sẽ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ spa.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Bước nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính với thảo luận nhóm giữa các người tiêu dùng dịch vụ spa tại TP.HCM để điều chỉnh hệ thống thang đo Tiếp theo, nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phỏng vấn nhóm khách hàng nữ sử dụng dịch vụ spa, với bảng câu hỏi đã được điều chỉnh từ Đại học Kinh tế TP.HCM Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu, và sử dụng hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo Đồng thời, công cụ phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá giá trị thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Dữ liệu thu thập được đã được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, cho ra các kết quả phân tích đáng tin cậy.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào tác động của sự hài lòng đến xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ giới đối với dịch vụ spa tại TP Hồ Chí Minh, nơi có nhiều spa lớn và mức thu nhập cao Dữ liệu được thu thập từ các "day spa" trong khoảng thời gian từ tháng 05 đến tháng 08 năm 2018, với đối tượng khảo sát là nữ giới từ 18 đến trên 55 tuổi đã sử dụng dịch vụ trong 12 tháng qua Nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời đánh giá tác động của sự hài lòng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của họ.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đại học kinh tế TPHCM
Hiện nay, nghiên cứu về tác động của sự hài lòng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ spa tại Việt Nam còn hạn chế Đề tài này nhằm cung cấp giá trị lý thuyết và phát triển các thang đo mới liên quan đến sự hài lòng và xu hướng tiêu dùng dịch vụ spa, dựa trên các nghiên cứu quốc tế Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng bổ sung cho hệ thống thang đo sự hài lòng hiện có, đồng thời cung cấp những kết quả quan trọng về ảnh hưởng của sự hài lòng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ tại TP.HCM.
Nghiên cứu về sự hài lòng và hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ đối với dịch vụ spa cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Kết quả này cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về nhu cầu và các thành phần tạo nên sự hài lòng, từ đó tìm ra giải pháp hiệu quả để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng hiện tại Dù gặp khó khăn về nguồn lực, các nhà quản trị vẫn có thể phát triển nhiều ý tưởng marketing sáng tạo để thu hút khách hàng tiềm năng mới.
Tác giả hy vọng nghiên cứu sẽ mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ chăm sóc sức khỏe như fitness, yoga, bệnh viện và thẩm mỹ viện Kết quả nghiên cứu này, cùng với các nghiên cứu hiện tại và tương lai, sẽ góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành spa Điều này không chỉ hỗ trợ cho sự phát triển của ngành du lịch mà còn thúc đẩy các điểm đến du lịch có nhiều cơ sở spa, khách sạn và khu nghỉ dưỡng.
Kết cấu luận văn
Nội dung bài nghiên cứu được tác giả chia thành 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Đại học kinh tế TPHCM
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và các hàm ý quản trị Đại học kinh tế TPHCM
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 9 2.1 Tổng quan về dịch vụ spa
Khái niệm
Trong phạm vi nghiên cứu này, các từ khóa được nhắc tới thường xuyên như
“dịch vụ spa”, “cơ sở spa” và “khách hàng nữ giới” sẽ được hiểu như sau:
Dịch vụ được định nghĩa qua nhiều góc nhìn trong lịch sử khoa học, với Grönroos (1990) mô tả dịch vụ là một hoặc nhiều hoạt động vô hình diễn ra trong tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, nhằm giải quyết vấn đề của khách hàng Zeithaml và Bitner (1996) bổ sung rằng dịch vụ là một ngành kinh tế mà kết quả không tạo ra sản phẩm vật chất, nhưng mang lại lợi ích kinh tế, với quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời và không thể lưu trữ Ramaswamy (1996) cũng nhấn mạnh rằng dịch vụ là giao dịch giữa nhà cung cấp và khách hàng nhằm tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
Thuật ngữ “spa” được cho là có nguồn gốc từ châu Âu, với một số người tin rằng nó phát triển từ tiếng Latin “Spargere”, mang nghĩa là "rải" hoặc "phân tán".
Thuật ngữ “spa” có nguồn gốc từ cụm từ tiếng Hy Lạp “Sanitas per aquaam”, nghĩa là sức khoẻ tốt nhờ nước (Cohen, M và cộng sự, 2008) Ngoài ra, nó còn liên quan đến suối nước khoáng tại thị trấn Spa gần Liège, Bỉ, được phát hiện vào thế kỷ 14 (Croutier, 1992) Vào cuối những năm 1990, Hiệp hội Spa Quốc tế (ISPA) định nghĩa “spa” là nơi tăng cường hạnh phúc tổng thể thông qua các dịch vụ chuyên nghiệp, khuyến khích sự đổi mới của tâm trí, cơ thể và tinh thần (ISPA, 2007) Về mặt ngữ nghĩa, spa được hiểu là suối nước khoáng, trong khi về thuật ngữ, nó thể hiện phương pháp trị bệnh bằng hơi nước và nước khoáng thiên nhiên Nước cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ gìn sức khoẻ, tuổi trẻ và sắc đẹp theo kinh nghiệm của người Việt.
Nước là yếu tố cơ bản trong việc phục hồi sức khỏe con người (Hà Bích Liên & cộng sự, 2007) Mặc dù một số người cho rằng định nghĩa về spa cần bao gồm liệu pháp hơi nước, quan điểm này ngày càng ít được ủng hộ Hiện nay, nhiều doanh nghiệp và nhà nghiên cứu trên thế giới đã sử dụng thuật ngữ “spa” với định nghĩa không còn coi liệu pháp hơi nước là thành phần chính Trong nghiên cứu này, khái niệm “spa” được hiểu là sự kết hợp của nhiều phương pháp trị liệu do các nhân viên trị liệu spa chuyên nghiệp thực hiện, nhằm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp và mang lại cảm giác thư giãn cho người sử dụng.
Cơ sở spa là một hình thức kinh doanh chuyên cung cấp các liệu trình spa, tập trung vào liệu pháp hơi nước thực thụ Các liệu trình này được thực hiện bởi đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao, trong một không gian chuyên nghiệp và thư giãn.
Theo cách hiểu hiện nay, cơ sở spa là nơi cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp, bao gồm hơi nước, massage và sản phẩm thiên nhiên Ngoài ra, yếu tố thư giãn đã định hình lại quan niệm của người tiêu dùng, khiến spa trở thành "nơi để thư giãn".
Cụm từ “khách hàng nữ giới” trong nghiên cứu này được hiểu là công dân
Việt Nam, với đối tượng là nữ giới từ 18 tuổi trở lên, đã hoặc đang trải nghiệm dịch vụ tại các cơ sở “spa trong ngày” tại TP.HCM, là chủ đề nghiên cứu của Đại học Kinh tế TP.HCM.
Phân loại các loại hình spa
Ngành spa và chăm sóc sức khỏe đang phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, với tốc độ tăng trưởng cao và tiềm năng bứt phá nhanh trong tương lai Sự phát triển này không chỉ mang lại giá trị cao cho ngành du lịch mà còn đóng góp lớn vào ngân sách quốc gia.
Spa không còn là dịch vụ xa xỉ chỉ dành cho giới thượng lưu, mà đã trở nên phổ biến và gần gũi với nhiều tầng lớp xã hội Sự phát triển kinh tế và cải thiện thu nhập đã giúp người dân nhận thức rõ hơn về giá trị của việc chăm sóc bản thân Các cơ sở spa hiện nay nhắm đến đa dạng khách hàng với nhiều đặc điểm khác nhau về giới tính, độ tuổi và trình độ văn hóa Ngày nay, nhiều phụ nữ thành đạt và tự tin tìm đến spa để thư giãn và nạp lại năng lượng cho cuộc sống cá nhân và xã hội.
Theo Hiệp hội Spa Quốc tế (ISPA), các loại hình spa hiện nay được phân chia thành 6 loại chính: spa trong ngày (day/club/salon spas), spa điểm đến và khu nghỉ dưỡng sức khỏe (destination spa và health resorts), spa tại khách sạn/khu nghỉ dưỡng (hotel/resort spa), spa y tế (medical spa), spa suối khoáng (mineral spring spa) và các loại hình spa khác với những đặc điểm và khái niệm riêng biệt.
Bảng 2 1: Phân loại các loại hình spa
LOẠI HÌNH KHÁI NIỆM ĐẶC ĐIỂM
Nơi đây cung cấp đa dạng dịch vụ trong ngày với mục tiêu nâng cao sức khỏe, làm đẹp và thư giãn, tất cả đều được thực hiện bởi các chuyên viên trị liệu chuyên nghiệp.
Club spa và salon spa là những loại hình spa trong ngày, cung cấp cơ sở vật chất đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu nâng cao sức khỏe và làm đẹp, bao gồm các dịch vụ như làm tóc và trang điểm.
- Là loại hình spa phổ biến nhất hiện nay
- Thời gian cho mỗi dịch vụ/gói dịch vụ dao động trong vòng 1 ngày
- Giá dịch vụ rẻ hơn các loại hình khác
- Đối tượng khách hàng đa dạng
Destination spa (spa điểm đến)
Spa là một hình thức dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, cung cấp cho khách hàng nhiều trải nghiệm phong phú thông qua các gói chương trình đa dạng như thư giãn, làm đẹp, tăng cường sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, giảm cân, cũng như phòng và chữa bệnh.
- Được thiết kế phục vụ cho những khách hàng sử dụng dịch vụ một mình, giới hạn về độ tuổi
- Thời gian tối thiểu cho mỗi dịch vụ kéo dài từ 2-3 đêm
Resort/Hotel spa (spa tại khách sạn / khu nghỉ dưỡng)
- Là spa thuộc các khách sạn hoặc khu nghỉ dưỡng, nhằm mục đích phục vụ nhu cầu của khách hàng lưu trú tại đây
- Bổ sung thêm các dịch vụ cộng thêm như golf, tennis, bơi lội, phòng tập thể dục trung tâm chăm sóc sức khỏe…
Spa y tế là sự kết hợp hoàn hảo giữa spa trong ngày và phòng khám y tế, cung cấp cho khách hàng dịch vụ chăm sóc sức khỏe và y tế toàn diện Mô hình này mang đến trải nghiệm độc đáo, kết hợp giữa y học truyền thống và không gian thư giãn của spa, nhằm nâng cao sức khỏe và cải thiện chất lượng cuộc sống.
- Là loại hình spa đang được chú trọng đầu tư phát triển, chi phí dịch vụ cao
- Hoạt động toàn thời gian dưới sự giám sát của chuyên gia y tế được cấp phép
- Là loại hình spa được hình thành từ sự kết hợp giữa spa trong ngày và spa điểm đến
- Là loại hình spa đầu tiên trong lịch sử ngành spa
- Thường được hình thành ở các vị trí của suối nước nóng tự nhiên hoặc nguồn nước khoáng
Các loại hình spa khác
Bao gồm tất cả các loại hình dịch vụ không được phân loại theo các tiêu chí đã nêu, như các cơ sở kinh doanh tích hợp dịch vụ spa vào các hình thức khác, ví dụ như spa trên tàu du lịch, spa tại sân bay và spa di động.
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018) Đại học kinh tế TPHCM
Thực trạng kinh doanh ngành spa tại Việt Nam
Việt Nam nằm trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương, mang lại lợi thế lớn cho ngành spa Khu vực này có tốc độ phát triển ngành spa hàng đầu thế giới, với 38,819 cơ sở vào năm 2015 (Global Wellness Institute, 2017) Số lượng và chất lượng các cơ sở spa tại Việt Nam ngày càng được nâng cao, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn và khu vực du lịch tiềm năng Tuy nhiên, Việt Nam chưa lọt vào top 10 quốc gia phát triển dịch vụ spa do nhiều hạn chế như sự phát triển tự phát, quản lý kém, chất lượng dịch vụ chưa cao, và thu hút đầu tư nước ngoài yếu.
Bảng 2 2: Top 10 thị trường spa khu vực Châu Á – TBD năm 2015
Quốc gia Số lượng spa Lợi nhuận
2.1.3.1 Phân chia thị phần của các loại hình spa: Ở thời điểm hiện tại, có thể nói loại hình dịch vụ spa, chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp đã và đang nằm trong xu thế bứt phá mạnh mẽ Minh chứng cho sự phát triển vượt bậc đó chính là sự hình thành và phủ sóng rộng rãi của rất nhiều thương hiệu nổi tiếng, tuy nhiên mức độ đầu tư còn hạn chế do chưa có sự tham gia của các thương hiệu quốc tế lớn và chủ yếu tập trung vào loại hình spa tại khách sạn và khu du lich nghỉ dưỡng Đại học kinh tế TPHCM Điều này là hoàn toàn hợp lí khi mà Việt Nam là một quốc gia có lợi thế rất lớn về du lịch với những địa danh nổi tiếng thu hút sự đầu tư của nhiều thương hiệu quốc tế như Đà Nẵng, Lăng Cô hay Nha Trang, Phú Quốc
Các cơ sở spa tại Việt Nam chủ yếu phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập từ trung bình khá trở lên và du khách quốc tế Ngành du lịch Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, dẫn đến sự gia tăng lượng khách du lịch Thị trường nội địa cũng cho thấy tiềm năng lớn với số lượng khách hàng ổn định, nhờ vào sự cải thiện về thu nhập và nhận thức của người dân Đây là tín hiệu tích cực cho sự phát triển của ngành công nghiệp spa tại Việt Nam trong tương lai.
2.1.3.3 Chất lượng sản phẩm và dịch vụ:
Mặc dù có một số thương hiệu hàng đầu cung cấp dịch vụ spa tại các khách sạn và khu nghỉ dưỡng cao cấp, phần lớn các cơ sở spa tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, chủ yếu hoạt động ở quy mô vừa và nhỏ Nhiều cơ sở này phát triển một cách tự phát, thiếu quy hoạch và quản lý chặt chẽ, dẫn đến cơ sở vật chất nghèo nàn và dịch vụ chưa đa dạng và đạt tiêu chuẩn Hơn nữa, tình trạng thiếu hụt nhân sự chất lượng cao và nhân viên trị liệu là một thách thức lớn cho các chủ cơ sở Việc thuê ngoài nhân sự và chuyên gia tuy giúp giải quyết vấn đề tạm thời nhưng gặp khó khăn về chi phí, ngôn ngữ và hiểu biết thị trường Nhân viên là người trực tiếp mang đến trải nghiệm cho khách hàng và truyền tải giá trị dịch vụ, do đó các cơ sở spa cần tìm hướng đi mới để nâng cao năng lực kỹ thuật và tác phong của đội ngũ nhân sự, vì họ là chìa khóa cho sự thành công của bất kỳ cơ sở nào.
2.1.3.4 Những thuận lợi và tiềm năng:
Việt Nam, với tiềm năng du lịch lớn, có lợi thế phát triển ngành spa so với các nước trong khu vực Nơi đây sở hữu nhiều địa danh nổi tiếng về cảnh quan, văn hóa và lịch sử, tạo điều kiện thuận lợi cho các dịch vụ spa điểm đến, spa tại khu nghỉ dưỡng, khách sạn và spa suối khoáng Theo báo cáo của Viện chăm sóc sức khỏe toàn cầu năm 2015, Việt Nam đứng thứ 9 trong top 10 thị trường du lịch chăm sóc sức khỏe và suối nước nóng lớn nhất khu vực Châu Á Thái Bình Dương Sự gia tăng lượng khách du lịch cùng với nhu cầu của khách hàng nội địa, kết hợp với lực lượng lao động trẻ, được đào tạo bài bản với chi phí thấp, là động lực mạnh mẽ cho sự phát triển của ngành spa tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM.
2.1.3.5 Những khó khăn và thách thức:
Mặc dù ngành spa tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, được đánh giá là có tiềm năng phát triển lớn, nhưng hiện tại vẫn thiếu sự quan tâm, định hướng và điều kiện để phát triển bền vững Ngành spa Việt Nam đang đi ngược lại xu thế toàn cầu khi các quốc gia khác đã thành lập hiệp hội spa riêng và tham gia vào hiệp hội spa thế giới, trong khi Việt Nam chưa có cơ quan hay hiệp hội nào quản lý chất lượng dịch vụ này Hơn nữa, Quyết định Số 337/QĐ-BKH ngày 10/04/2007 của Bộ Kế hoạch và Đầu tư đã chỉ ra sự thiếu kiểm soát trong việc cấp giấy phép kinh doanh cho ngành dịch vụ spa, điều này càng làm trầm trọng thêm tình trạng phát triển chậm chạp của ngành.
Khi đăng ký thành lập doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ spa, các chủ cơ sở chỉ có hai nhóm mã ngành để lựa chọn: mã 96100 cho dịch vụ tắm hơi, massage và các dịch vụ tăng cường sức khỏe, và mã 963 cho các hoạt động dịch vụ phục vụ cá nhân khác như cắt tóc, làm đầu Tuy nhiên, quy định về mã ngành này còn thiếu sót và không rõ ràng, dẫn đến tình trạng nhiều spa kém chất lượng và nguồn gốc sản phẩm không rõ ràng vẫn hoạt động "chui" trên toàn quốc.
Một trong những thách thức lớn trong việc phát triển ngành dịch vụ spa tại Việt Nam là vấn đề thuế Chính sách thuế hiện nay đang tạo ra rào cản cho các nhà đầu tư, khiến họ ngần ngại khi muốn đầu tư vào lĩnh vực này Cụ thể, người tiêu dùng tại Việt Nam phải gánh chịu thuế tiêu thụ đặc biệt lên đến 30% và thuế giá trị gia tăng 10% Trong khi đó, tổng mức thuế đối với dịch vụ tương tự ở các quốc gia có thế mạnh về dịch vụ spa trong khu vực chỉ dao động từ 17% tại Thái Lan và Singapore đến 21% tại Indonesia.
2.1.3.6 So sánh thị trường spa Việt Nam với các thị trường spa trong khu vực Đông Nam Á:
Ngành công nghiệp spa tại Việt Nam đang tìm kiếm vị thế trên bản đồ khu vực ASEAN, nơi có những quốc gia mạnh như Thái Lan, Indonesia, Singapore, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc và Mỹ Một nghiên cứu của Hiệp hội spa Thái Lan năm 2014 đã chỉ ra những thế mạnh cần được đầu tư và phát huy, cũng như các khó khăn cần khắc phục Kết quả khảo sát dựa trên phản hồi của khách hàng về 12 yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển ngành spa, với mỗi đáp viên đánh giá từ 1 (rất tệ) đến 5 (xuất sắc) Những thông tin này cung cấp cái nhìn tổng quan về tiềm năng và thách thức của ngành spa Việt Nam.
Bảng 2 3: Top 4 các nước ASEAN dựa trên các chỉ tiêu phát triển ngành spa
STT CHỈ TIÊU XẾP HẠNG TOP 4
1 Đáng đồng tiền Thái Lan > Indonesia > Singapore > Việt Nam
2 Vệ sinh và tiêu chuẩn Singapore > Thái Lan = Indonesia > Malaysia
3 Cơ sở hạ tầng Singapore > Thái Lan > Indonesia > Malaysia
4 Kỹ thuật viên và lao động có tay nghề Thái Lan > Indonesia > Singapore > Phillipines
5 Mức độ sẵn sàng của thị trường lao động Thái Lan = Indonesia > Phillipines > Singapore
6 Chất lượng đào tạo Indonesia > Thái Lan = Singapore > Phillipines
7 Khả năng sẵn sàng đào tạo Singapore > Thái Lan > Indonesia > Phillipines
8 Hỗ trợ từ Chính phủ Indonesia > Singapore >Thái Lan > Phillipines
9 Tôn trọng và phát huy các liệu pháp truyền thống Indonesia = Thái Lan > Singapore > Việt Nam
Về phương pháp trị liệu Indonesia > Thái Lan = Singapore > Phillipines Sản phẩm Spa Singapore = Thái Lan > Indonesia > Phillipines
Về hoạt động Marketing Singapore > Thái Lan = Indonesia > Malaysia
(Nguồn: Hiệp hội spa Thái Lan, 2014)
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Cơ sở lý thuyết về xu hướng hành vi tiêu dùng: Để nắm bắt được về định nghĩa về xu hướng hành vi tiêu dùng cũng như sự hài lòng, lý thuyết hành vi người tiêu dùng chính là một nền tảng hết sức quan trọng cần phải được nắm vững Đại học kinh tế TPHCM
2.2.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:
Lý thuyết cung - cầu giúp chúng ta hiểu sự hình thành giá cả trên thị trường thông qua mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ Trong khi đó, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng giải thích lý do tại sao người tiêu dùng chọn sản phẩm hoặc dịch vụ này thay vì sản phẩm hoặc dịch vụ khác.
Theo Pháp lệnh về bảo vệ người tiêu dùng, người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân, gia đình hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng Hiệp hội marketing Mỹ cũng xác định người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa và dịch vụ Thị trường tiêu dùng là mục tiêu chính của các hoạt động marketing, vì vậy việc nắm bắt thông tin về khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ là rất quan trọng Những người làm marketing cần nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích và hành vi mua sắm của khách hàng để phát triển sản phẩm, xác định giá cả, kênh phân phối và các phương án xúc tiến trong chiến lược marketing hỗn hợp 4P.
Mỗi ngày, người tiêu dùng phải đưa ra nhiều quyết định mua sắm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình Đối với các công ty lớn, việc hiểu cách người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm và dịch vụ, bao gồm loại sản phẩm, địa điểm, số lượng, giá cả, thời điểm và lý do mua, là rất quan trọng Do đó, các nhà làm marketing cần nghiên cứu sâu về hành vi mua sắm của khách hàng, đặc biệt là lý do đằng sau sự lựa chọn của họ.
Chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm việc kết hợp bốn yếu tố chính: giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến (4P) để tạo ra một chiến lược marketing hiệu quả Tại Đại học Kinh tế TP.HCM, việc xác định dịch vụ nào nổi bật hơn các sản phẩm khác là một thách thức, vì câu trả lời phụ thuộc vào nhận thức và suy nghĩ của người tiêu dùng.
Khi quyết định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng luôn cân nhắc giữa lợi ích nhận được và ngân sách của mình, nhằm tối đa hóa lợi ích trong giới hạn ngân sách cố định Đối với mỗi loại hàng hóa và dịch vụ, mức tiêu dùng sẽ tăng lên khi lợi ích gia tăng, và giá trị này sẽ tiếp tục tăng cho đến khi đạt được mức tối đa.
Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng, có thể kể đến là: nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý Đặc điểm chung của các nhóm yếu tố này là:
- Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp, doanh nghiệp không thể kiểm soát được
- Là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùng
- Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tới hành vi người tiêu dùng
Tiếp theo, tác giả sẽ tiếp tục trình bày mô hình nghiên cứu về thái độ để đưa ra khái niệm về xu hướng hành vi người tiêu dùng
2.2.1.2 Lý thuyết về mô hình nghiên cứu thái độ:
Trong nghiên cứu khách hàng tiêu dùng, thái độ là khái niệm quan trọng đối với nhà nghiên cứu và marketer L Thurstone (1931) định nghĩa thái độ là cảm xúc của cá nhân đối với một đối tượng Năm 1935, Allport mở rộng khái niệm này, cho rằng thái độ là trạng
- Kiến thức về đối tượng hay còn được gọi là nhận thức (cognition)
- Những đánh giá chủ quan mang tính tích cực hoặc tiêu cực về đối tượng hay còn được gọi là cảm xúc (affective)
- Hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng hay còn được gọi là ý định hành vi (conation)
Trụ cột thứ nhất trong mô hình nghiên cứu là nhận thức, phản ánh chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ spa Trụ cột thứ hai là sự hài lòng, thể hiện đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về dịch vụ Ý định hành vi, yếu tố quan trọng còn lại, liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ spa của nữ giới, bao gồm xu hướng tái sử dụng dịch vụ, nói tốt về dịch vụ và lòng trung thành Xu hướng hành vi tiêu dùng được coi là biến phụ thuộc trong nghiên cứu marketing và được xây dựng trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen TRA nhấn mạnh rằng xu hướng hành vi mạnh mẽ dẫn đến khả năng thực hiện hành vi cao hơn, trong khi TPB bổ sung yếu tố nhận thức về kiểm soát hành vi, củng cố dự đoán hành vi tiêu dùng Ba yếu tố chính hình thành xu hướng hành vi là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi, đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Xu hướng tiêu dùng và hành vi tiêu dùng là hai khái niệm khác nhau Hành vi tiêu dùng, theo Engel, J.F và cộng sự (1993), bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ, cùng với các quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó Kotler, P và Armstrong (2001) cũng đã định nghĩa hành vi tiêu dùng theo cách tương tự, nhấn mạnh tầm quan trọng của quá trình quyết định trong mỗi giai đoạn.
Hành vi tiêu dùng đề cập đến các hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này cho thấy rằng hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau.
2.2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể về trải nghiệm của họ, bao gồm cả phản ứng cảm xúc và nhận thức đối với dịch vụ hoặc sản phẩm đã nhận.
2 Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó
3 Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân
Bài viết đề cập đến bốn yếu tố bị ảnh hưởng bởi hai biến: niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận Niềm tin kiểm soát phản ánh sự tự tin của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi, trong khi sự dễ sử dụng liên quan đến đánh giá của cá nhân về các nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả Nghiên cứu của Đại học Kinh tế TPHCM (Hunt, 1977; Loureiro và cộng sự, 2013) cho thấy phản hồi được liên kết với những khoảnh khắc cụ thể, chẳng hạn như trước hoặc sau khi đưa ra lựa chọn, hoặc sau khi tiêu dùng sản phẩm (Giese và cộng sự, 2000; Teixeira và cộng sự, 2012).
Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự so sánh giữa kỳ vọng của họ về sản phẩm và dịch vụ với hiệu quả cảm nhận Nếu hiệu quả cảm nhận đáp ứng được mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng; ngược lại, nếu không, họ sẽ không hài lòng (Zeithaml và Bitner, 1996) Định nghĩa này cũng đồng nhất với quan điểm của Ramaswamy (1996), cho rằng sự hài lòng liên quan đến sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi tiêu dùng dịch vụ và đánh giá của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ thực tế.
Mặc dù chưa có sự đồng thuận trong định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, lý thuyết cho thấy cả cảm xúc và nhận thức đều ảnh hưởng lớn đến đánh giá của họ về sự hài lòng Cảm xúc được nhấn mạnh bởi Mano và Oliver (1993) cùng Westbrook (1987), trong khi nhận thức được Richard L Oliver và DeSarbo (1988) cũng như Oliver (1980) đề cập Do đó, bất kể định nghĩa nào về sự hài lòng, khái niệm này vẫn liên quan chặt chẽ đến các yếu tố khác nhau.
- Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
- Mong đợi về khả năng đáp ứng nhu cầu từ nhà cung cấp dịch vụ
- Kết quả hoặc các giá trị mang lại từ dịch vụ
- Ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ
Tổng kết những nghiên cứu gần đây xoay quanh lĩnh vực dịch vụ
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước:
2.3.1.1 Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh (2009):
Nghiên cứu của tác giả Lê Thị Thúy Trinh về sự thỏa mãn của khách hàng spa tại TP.HCM đã phỏng vấn 196 khách hàng và sử dụng phân tích EFA cùng hồi quy đa biến Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bao gồm thái độ và hành vi của nhân viên, kiến thức và kỹ năng của họ, phương tiện hữu hình, không gian, sự thuận tiện, uy tín thương hiệu và giá cả Kết quả cho thấy giá cả là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là nhân viên phục vụ, sự thuận tiện và môi trường dịch vụ Đáng chú ý, uy tín thương hiệu không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Tác giả đề xuất các biện pháp quản trị như giảm chi phí dịch vụ, đầu tư vào nguồn nhân lực chất lượng cao, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng và nâng cao chất lượng môi trường cung cấp dịch vụ.
Hình 2 1: Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh, 2009 (Nguồn: Lê Thị Thúy Trinh,
2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư (2012):
Năm 2012, tác giả Nguyễn Đặng Anh Thư tiến hành nghiên cứu để kiểm định ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ thông tin di động, dựa trên dữ liệu thu thập được từ khảo sát.
Nghiên cứu với 464 khách hàng tại TPHCM cho thấy giá trị cảm nhận và sự hài lòng đều ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của khách hàng, trong đó giá trị cảm nhận có tác động mạnh hơn Từ kết quả này, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động.
Kiến thức và kĩ năng của nhân viên
Sự thỏa mãn khách hàng
Thái độ và hành vi của nhân viênĐại học kinh tế TPHCM
Hình 2 2: Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư, 2012 (Nguồn: Nguyễn Đặng Anh
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài:
2.3.2.1 Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2004)
Nghiên cứu này phát triển một mô hình tích hợp về sự hài lòng của người tiêu dùng trong dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dựa trên mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi Thí nghiệm được thực hiện trong bối cảnh thị trường chăm sóc sức khỏe Hàn Quốc, với dữ liệu thu thập từ 537 người tiêu dùng Kết quả xác nhận mối quan hệ nhân quả giữa các biến theo khuôn khổ 3 trụ cột của thái độ: nhận thức (chất lượng và giá trị dịch vụ), cảm xúc (sự hài lòng) và ý định hành vi (xu hướng hành vi tiêu dùng).
Hình 2 3: Nghiên cứu của Choi và cộng sự, 2004 (Nguồn: Choi và cộng sự, 2004)
Sự hài lòng Xu hướng hành vi tiêu dùng
Phản ứng cảm xúc Ý định hành vi
Danh tiếng Sự hài lòng Đại học kinh tế TPHCM
2.3.2.2 Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010):
Nhóm tác giả Chen và cộng sự đã nghiên cứu trải nghiệm khách hàng tại các địa điểm du lịch, khảo sát mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi Dữ liệu được thu thập từ 447 đáp viên tại Đài Loan cho thấy chất lượng trải nghiệm có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng Nghiên cứu cũng xác nhận sự liên kết giữa các yếu tố này và xu hướng hành vi tiêu dùng.
Hình 2 4: Nghiên cứu của Chen và cộng sự, 2010(Nguồn: Chen và cộng sự, 2010)
2.3.2.3 Nghiên cứu của Virabhakul và Huang (2018):
Nghiên cứu của Virabhakul và Huang nhằm kiểm định mối quan hệ giữa trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ spa tại Thái Lan, thông qua khảo sát 500 khách hàng Kết quả cho thấy có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các yếu tố này, đồng thời cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về quá trình ra quyết định của khách hàng khi sử dụng dịch vụ spa.
Xu hướng hành vi tiêu dùng Đại học kinh tế TPHCM
Hình 2 5: Nghiên cứu của Virabhakul và Huang, 2018 (Nguồn: Virabhakul và
Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất: Đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm tra, đánh giá mối quan hệ giữa ba thành phần của thái độ là nhận thức, cảm xúc và ý định hành vi Dựa trên các nghiên cứu đã được thực hiện trong nhiều lĩnh vực dịch vụ nói chung và nghiên cứu của nhóm tác giả Virabhakul và Huang năm 2018, tác giả nhận thấy có tồn tại sự tác động của các yếu tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận, cảm xúc (nhận thức) lên sự hài lòng (cảm xúc) và sự ảnh hưởng của sự hài lòng (cảm xúc) đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ (ý định hành vi) Do đó, trong phạm vi đề tài này, tác giả cũng tiến hành nghiên cứu nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố trên trong lĩnh vực spa tại Việt Nam, cụ thể là tại khu vực TP.HCM Bảng tóm tắt các kết quả nghiên cứu về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài lòng được tác giả tổng hợp trình bày trong bảng 2.4
Xu hướng hành vi tiêu dùng
Giá trị cảm nhận Đại học kinh tế TPHCM
Bảng 2 4: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài lòng
Tác giả Mẫu Lĩnh vực Biến phụ thuộc Biến độc lập
196 khách hàng sử dụng dịch vụ spa tại TP.HCM spa sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, giá cả
464 khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TPHCM dịch vụ ý định hành vi giá trị cảm nhận, sự hài lòng
6 lĩnh vực dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng
537 khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại Hàn Quốc, cho thấy xu hướng hành vi tiêu dùng ngày càng gia tăng Nghiên cứu của González và cộng sự chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng liên quan chặt chẽ đến giá trị cảm nhận và chất lượng dịch vụ.
270 khách hàng tại Tây Ban Nha spa xu hướng hành vi tiêu dùng chất lượng dịch vụ, sự hài lòng Chen (2008)
245 khách hàng tại sân bay Kaohsiung, Đài Loan dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng giá trị cảm nhận, sự hài lòng
Anuwichanont và cộng sự (2009) 485 khách hàng tại
Pattaya, Thailand spa lòng trung thành sự hài lòng, giá trị cảm nhận
4 di sản lớn ở Đài Loan dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng
Chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, sự hài lòng
349 khách hàng đã sử dụng dịch vụ khách sạn tại New Zealand, cho thấy xu hướng hành vi tiêu dùng ngày càng tăng Chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ.
Indonesia spa lòng trung thành sự hài lòng, giá trị cảm nhận
Prud’homme và cộng sự (2013)
473 khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn ở Canada dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng sự hài lòng
329 khách hàng ở Mexico dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng sự hài lòng
Thái Lan đang nổi lên như một xu hướng spa, nơi hành vi tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ Cảm xúc và giá trị cảm nhận của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng Các yếu tố này không chỉ tạo ra trải nghiệm tích cực mà còn nâng cao giá trị thương hiệu của dịch vụ spa tại Thái Lan (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018, Đại học Kinh tế TPHCM)
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất:
2.4.2.1 Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm dịch vụ (service experiences) và sự hài lòng (satisfaction):
Holbrook và công sự (1982) đã khởi xướng nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng bằng cách định nghĩa thuật ngữ “trải nghiệm” Họ cho rằng người tiêu dùng không chỉ là những người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ mà còn là những người cảm nhận và suy nghĩ Quá trình tiêu thụ này mang lại niềm vui và sự hài lòng cho khách hàng.
Thuật ngữ này đã trở thành từ khóa thiết yếu cho các nhà nghiên cứu và marketer, giúp họ hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng.
Trải nghiệm của khách hàng là kết quả của các hoạt động tìm kiếm niềm vui, giải trí và kích thích giác quan (M B Holbrook, 1999) Edvardsson và cộng sự (2005) định nghĩa chất lượng trải nghiệm dịch vụ là quy trình kích thích nhận thức, cảm xúc và phản hồi hành vi của khách hàng Trải nghiệm mang tính chủ quan và tâm lý, xuất phát từ cá nhân và có ảnh hưởng lớn đến cảm xúc, thường dựa vào sự tương tác với các sản phẩm hoặc dịch vụ tiêu thụ (Lo và cộng sự, 2015).
Trong cuốn sách của mình, Cohen và cộng sự (2008) chỉ ra rằng spa chủ yếu bán cho khách hàng trải nghiệm, với dịch vụ cốt lõi là mang đến những trải nghiệm sống động chạm tới tất cả năm giác quan Cảm giác từ sản phẩm chăm sóc da, hương thơm tinh dầu, hương vị trà thảo mộc, âm thanh nước chảy và không gian trang trí đẹp đều góp phần tạo nên trải nghiệm này Tác giả cũng nhấn mạnh rằng trải nghiệm có thể cảm nhận qua mọi khía cạnh của dịch vụ spa, từ môi trường, chăm sóc khách hàng đến chất lượng liệu trình Khách hàng không chỉ nhận liệu trình mà còn tham gia vào một quá trình tinh thần, hình thành cảm xúc và thái độ đối với trải nghiệm spa (Sundbo và Darmer, 2008) Mọi người tìm đến spa để cảm thấy tốt hơn, nghỉ ngơi, thư giãn và nuông chiều bản thân (Monteson và Singer, 2004).
Thuật ngữ “Chất lượng trải nghiệm dịch vụ” được giới thiệu bởi Pine và Gilmore
Kinh tế trải nghiệm, theo Schmitt (1999), khám phá cách các công ty áp dụng chiến lược marketing dựa trên trải nghiệm của khách hàng, liên quan đến ý thức, cảm giác, suy nghĩ và hành động của họ đối với thương hiệu Berry và cộng sự (2002) nhấn mạnh rằng các nhà cung cấp dịch vụ cạnh tranh cần tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng Rose và cộng sự (2012) định nghĩa trải nghiệm người tiêu dùng như một phản hồi tâm lý toàn diện và chủ quan từ sự tương tác với nhà cung cấp dịch vụ (Palmer, 2010).
Theo Gentile, Spiller và Noci (2007), trải nghiệm xảy ra khi khách hàng kết nối với công ty và các tài nguyên của công ty, dẫn đến đánh giá của họ về trải nghiệm Trải nghiệm khách hàng phát triển theo thời gian (Bitran và cộng sự, 2008), bắt đầu từ sự tương tác với nhân viên, môi trường và các khách hàng khác (Gil và cộng sự, 2008) Berry và cộng sự (2002) cho rằng chất lượng trải nghiệm dịch vụ là sự kết hợp giữa các yếu tố chức năng và cảm xúc Chất lượng trải nghiệm dịch vụ nhằm giảm thiểu tính vô hình của dịch vụ, giảm rủi ro cho người tiêu dùng và nâng cao trải nghiệm mua sắm (Hsi-Jui Wu và Liang, 2009).
Nghiên cứu năm 1998 đã chỉ ra rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ biểu diễn sân khấu bao gồm diễn viên (nhân sự dịch vụ), khán giả (người tiêu dùng) và bối cảnh (môi trường xung quanh).
Shaw và Ivens (2002) khẳng định rằng công ty truyền tải chất lượng trải nghiệm dịch vụ qua giác quan của khách hàng, từ đó kiểm soát phản ứng của họ Đại học Kinh tế TPHCM định hướng cho chất lượng trải nghiệm dịch vụ dựa trên ý kiến khách hàng (Hume và cộng sự, 2006) Các nghiên cứu đã chỉ ra tác động của môi trường (Ali và cộng sự, 2016), nhân viên phục vụ (Huang, Liu, và Hsu, 2014), sản phẩm (A Lo, Qu, và Wetprasit, 2013) và khách hàng khác (Chang và Horng, 2010) đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ Cohen, M và Bodeker (2008) cho rằng trải nghiệm spa bị ảnh hưởng bởi mọi khía cạnh của dịch vụ, bao gồm môi trường, nhà cung cấp, chất lượng liệu trình và khách hàng khác Trong ngành spa, dịch vụ được thực hiện qua tiếp xúc trực tiếp với cơ thể, khiến khách hàng không chỉ được phục vụ mà còn tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Do đó, thiết kế và không gian có ảnh hưởng lớn đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Bitner, 1992).
Nghiên cứu mới nhất của Virabhakul và Huang (2018) định nghĩa trải nghiệm dịch vụ spa là chất lượng trải nghiệm mà khách hàng nhận được sau khi tiếp xúc với các yếu tố kích thích, bao gồm môi trường xung quanh, chuyên viên trị liệu, nhân viên tại spa, sản phẩm, liệu trình và sự tương tác với các khách hàng khác tại cơ sở spa.
Dựa trên lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ định tính, có bằng chứng cho thấy chất lượng trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Trong dịch vụ spa, bốn yếu tố chính tác động đến chất lượng trải nghiệm bao gồm không gian spa, sản phẩm và liệu trình trị liệu, đội ngũ nhân viên và khách hàng Nghiên cứu nhằm xác định mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm dịch vụ và sự hài lòng của nữ giới đối với dịch vụ spa, với giả thuyết kiểm định được đề xuất từ Đại học Kinh tế TP.HCM.
Giả thuyết H1: Chất lượng trải nghiệm dịch vụ có quan hệ dương đối với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ spa
2.4.2.2 Giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (perceived value) và sự hài lòng (satisfaction):
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, theo Kotler (2003), là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho sản phẩm/dịch vụ Tổng giá trị nhận được bao gồm giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị hình ảnh, trong khi tổng chi phí bao gồm giá tiền, phí tổn thời gian, công sức và tinh thần (Nguyễn Xuân Quang, 2012) Mỗi người tiêu dùng có giá trị cảm nhận khác nhau do sự khác biệt về hoàn cảnh sống và nhận thức, ngay cả khi sử dụng cùng một sản phẩm/dịch vụ Do đó, việc tạo ra giá trị cảm nhận cao cho khách hàng là mục tiêu quan trọng của các doanh nghiệp Các thương hiệu tin rằng sản phẩm và dịch vụ tốt với giá cả hợp lý sẽ thu hút người tiêu dùng, nhưng thực tế, khách hàng chỉ quan tâm khi họ cảm nhận được giá trị và lợi ích tương xứng với chi phí bỏ ra.
Tóm tắt
Sau khi trình bày tổng quan nghiên cứu ở chương 1, tác giả giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu trong chương 2 Dựa trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Chương này bao gồm ba phần chính: tổng quan về dịch vụ spa, cơ sở lý thuyết về xu hướng.
Bài viết của Đại học Kinh tế TPHCM nghiên cứu hành vi tiêu dùng và sự hài lòng trong dịch vụ spa tại Việt Nam, nhấn mạnh các yếu tố như chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận Tác giả cung cấp cái nhìn tổng quan về dịch vụ spa, bao gồm khái niệm, phân loại và tình hình kinh doanh Cơ sở lý thuyết về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài lòng được trình bày rõ ràng, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu với các giả thuyết cho rằng sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nêu trên Sự hài lòng cũng được xác định là yếu tố quan trọng tác động đến hành vi tiêu dùng Trong chương tiếp theo, phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày nhằm kiểm định thang đo và các giả thuyết trong mô hình.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, tập trung vào nhóm dịch vụ spa, một dịch vụ phổ biến trong giới nữ tại TP.HCM Với chi phí tương đối cao, người tiêu dùng thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định mua hoặc tái sử dụng dịch vụ này.
Tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu thông qua 2 giai đoạn nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đặt ravới tiến độ cụ thể như sau:
Bảng 3 1: Tiến độ nghiên cứu
Giai đoạn Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian Phạm vi
Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 15 Tháng
05/2018 TP.HCM Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp,
Giai đoạn 1 của nghiên cứu sơ bộ được thực hiện vào tháng 05 năm 2018 tại TP.HCM, tập trung vào các quận trung tâm như quận 1, quận 3 và quận 10, nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu về sự hài lòng Tác giả dựa trên lý thuyết về sự hài lòng để xác định một tập hợp các nhân tố, được phân thành 3 nhóm nhân tố chính Đồng thời, tác giả cũng phát triển thang đo nháp cho các khái niệm nghiên cứu này.
Tác giả đã thảo luận với 15 khách hàng nữ thường xuyên sử dụng dịch vụ spa để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và xu hướng hành vi của họ Đồng thời, tác giả cũng đã chỉnh sửa thang đo các khái niệm và hiệu chỉnh các biến quan sát cùng thuật ngữ liên quan, nhằm phù hợp với đặc thù của ngành spa tại Việt Nam, từ đó tạo ra thang đo nháp cuối để sẵn sàng cho giai đoạn 2.
Giai đoạn 2 của nghiên cứu chính thức diễn ra từ tháng 06 đến tháng 08 năm 2018, tập trung vào việc thu thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tiếp tại các trung tâm thương mại lớn và các cơ sở fitness, yoga, spa tại quận 1, quận 3 và quận 10, cùng với bảng câu hỏi giấy Tác giả cũng sử dụng Google Documents để thu thập thêm dữ liệu trực tuyến Mục đích của bước nghiên cứu này là đánh giá độ tin cậy và giá trị của các khái niệm nghiên cứu thông qua phương pháp Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA Nghiên cứu còn nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan Đối tượng khảo sát là nữ giới sử dụng dịch vụ spa tại TP.HCM, trong độ tuổi từ 18 đến trên 55, với nhiều nghề nghiệp và trình độ học vấn khác nhau, vì tác giả tin rằng họ có nhiều trải nghiệm hơn nam giới trong lĩnh vực này, phù hợp với đặc điểm thị trường dịch vụ spa tại Việt Nam và TP.HCM.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu sẽ được xử lý bằng phần mềm phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS 20 Đại học kinh tế TPHCM
Thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết từ chương 2 và các thang đo đã được áp dụng trong nghiên cứu thực tiễn ở nhiều lĩnh vực dịch vụ toàn cầu Những thang đo này đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu.
TỔNG KẾT CƠ SỞ LÝ THUYẾT
(Khái niệm, mô hình và giả thuyếtnghiên cứu)
Câu hỏi, mục tiêu, phương pháp, phạm vi, đối tượng nghiên cứu
(Kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu)
PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA, EFA
VIẾT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Kết luận và đề xuất từ nghiên cứu định tính tại Đại học Kinh tế TP.HCM chỉ ra rằng cần điều chỉnh dịch vụ spa để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng nữ giới tại thị trường TP.HCM Kỹ thuật thảo luận nhóm đã giúp xác định những yếu tố quan trọng mà khách hàng nữ tìm kiếm trong trải nghiệm spa, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện dịch vụ.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng năm khái niệm nghiên cứu chủ yếu, bao gồm chất lượng trải nghiệm dịch vụ (SE), giá trị cảm nhận (PV), và cảm xúc Những khái niệm này đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích và đánh giá sự tương tác của khách hàng với dịch vụ, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
(kí hiệu là EM), sự hài lòng (kí hiệu là SAT) và xu hướng hành vi tiêu dùng (kí hiệu là BI)
3.2.1 Thang đo chất lượng trải nghiệm dịch vụ:
Trải nghiệm khách hàng hình thành qua thời gian, bắt đầu từ sự tương tác với nhà cung cấp dịch vụ và môi trường xung quanh, cũng như với các khách hàng khác (Gil và cộng sự, 2008) Do đó, thang đo chất lượng trải nghiệm dịch vụ cần phản ánh các yếu tố này Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng thang đo chất lượng trải nghiệm dịch vụ dựa trên nghiên cứu của Grove và cộng sự (1998) và điều chỉnh cho lĩnh vực spa dựa trên các nghiên cứu của Ali và cộng sự (2016), Virabhakul và Huang (2018) Thang đo sử dụng thang Likert 5 điểm với 4 phát biểu từ SE1 đến SE4, từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3 2: Thang đo khái niệm chất lượng trải nghiệm dịch vụ
SE1 Thiết kế và phong cách trang trí của spa X ấn tượng và thu hút tôi
SE2 Nhân viên của spa X chăm sóc tôi rất nhiệt tình và chu đáo
SE3 Các sản phẩm, liệu trình của spa X rất đa dạng và có chất lượng tốt
SE4 Các khách hàng khác cùng sử dụng dịch vụ tại spa X cư xử lịch sự
(Nguồn: Grove và cộng sự, 1998) Đại học kinh tế TPHCM
3.2.2 Thang đo giá trị cảm nhận:
Giá trị cảm nhận được định nghĩa là “sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm/dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về cái họ nhận được và cái họ phải trả” (Zeithaml và Bitner, 1996) Theo Petrick (2002), giá trị cảm nhận bao gồm 5 thành phần chính: chất lượng cảm nhận, giá cả bằng tiền, giá cả hành vi, cảm xúc phản hồi và danh tiếng Ông đã phát triển thang đo SER-PERVAL để ứng dụng cho ngành dịch vụ, dựa trên khái niệm giá trị cảm nhận của Zeithaml Trong nghiên cứu này, thang đo của Petrick được điều chỉnh để đo lường giá trị cảm nhận trong dịch vụ spa, sử dụng 5 phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
5 (Hoàn toàn đồng ý), ký hiệu từ PV1 đến PV5:
Bảng 3 3: Thang đo khái niệm giá trị cảm nhận
PV1 Tôi nhận thấy được hiệu quả từ dịch vụ mà spa X mang lại cho tôi
PV2 Tôi nghĩ tôi thực sự thích các sản phẩm và liệu trình của spa X
PV3 Theo tôi, giá cả dịch vụ tại spa X tương xứng với giá trị của nó
PV4 Tôi không phải bỏ ra nhiều thời gian, công sức để sử dụng dịch vụ của spa X
PV5 Tôi nghĩ thương hiệu spa X là một thương hiệu nổi tiếng và uy tín
Cảm xúc của khách hàng là phản ứng cảm xúc của cá nhân đối với việc tiêu thụ sản phẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ (Richins, 1997) Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của cảm xúc tích cực đến ý định hành vi tiêu dùng Tác giả đã điều chỉnh thang đo cảm xúc tích cực của Richins cho phù hợp với lĩnh vực spa, dựa trên nghiên cứu định tính và thực nghiệm của Virabhakul và Huang (2018), sử dụng 4 phát biểu theo thang đo Likert từ Đại học Kinh tế TPHCM.
5 điểm từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), được ký hiệu từ
Bảng 3 4: Thang đo khái niệm cảm xúc
EM1 Tôi cảm thấy thư giãn sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
EM2 Tôi cảm thấy nhẹ nhàng sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
EM3 Tôi cảm thấy vui vẻ sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
EM4 Tôi cảm thấy tràn đầy sức sống sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
3.2.4 Thang đo sự hài lòng:
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa bởi Oliver (1997) là khi công ty đáp ứng kỳ vọng của họ về sản phẩm và dịch vụ, thông qua việc so sánh với hiệu quả mà họ nhận thức được.
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ phù hợp giữa hiệu quả cảm nhận và mong đợi của họ về dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 1996) Ramaswamy (1996) cũng nhấn mạnh rằng sự hài lòng liên quan đến sự khác biệt giữa mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và đánh giá sau khi trải nghiệm thực tế Để đo lường sự hài lòng, tác giả áp dụng thang đo được điều chỉnh từ Westbrook và Oliver (1991), bao gồm 3 phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm.
(Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), ký hiệu từ SAT1 đến SAT3:
Bảng 3 5: Thang đo khái niệm sự hài lòng
SAT1 Tôi nghĩ việc sử dụng dịch vụ của spa X là lựa chọn đúng đắn
SAT2 Trải nghiệm của tôi tại spa X rất tích cực
SAT3 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của spa X
(Nguồn: Westbrook và Oliver, 1991) Đại học kinh tế TPHCM
3.2.5 Thang đo xu hướng hành vi tiêu dùng
Xu hướng hành vi tiêu dùng phản ánh cách mà người tiêu dùng thực hiện việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ Nghiên cứu này đo lường xu hướng này dựa trên thang đo của Zeithaml và Bitner (1996) cùng với Petrick (2004), sử dụng 5 phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), được ký hiệu từ BI1 đến BI5.
Bảng 3 6: Thang đo khái niệm xu hướng hành vi tiêu dùng
BI1 Tôi sẽ cân nhắc về việc quay lại spa X
BI2 Tôi sẽ xem X là sự lựa chọn đầu tiên khi cần sử dụng dịch vụ spa
BI3 Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp về spa X với người khác
BI4 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác về dịch vụ của spa X khi được hỏi ý kiến
BI5 Tôi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của spa X
(Nguồn: Zeithaml và Bitner, 1996 và Petrick, 2004)
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
Phương pháp thu thập mẫu thuận tiện, hay còn gọi là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cho phép người nghiên cứu tiếp cận đối tượng một cách dễ dàng Ưu điểm của phương pháp này là khả năng thu thập dữ liệu trong điều kiện hạn chế về thời gian và chi phí Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất là không xác định được sai số phát sinh từ quá trình lấy mẫu.
Theo công thức của Tabachnick, kích cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu là N ≥ 50 + 8p, với p là số lượng biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong nghiên cứu của tác giả tại Đại học Kinh tế TP.HCM, với 4 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu là 82 Tuy nhiên, để tăng độ tin cậy của kết quả, tác giả quyết định thu thập khoảng 200 mẫu Tác giả đã gửi 200 bảng câu hỏi trực tiếp đến nữ khách hàng sử dụng dịch vụ spa tại các trung tâm thương mại lớn và các cơ sở fitness, yoga tại TP.HCM, đặc biệt ở quận 1, quận 3 và quận 10, thu về 157 mẫu hợp lệ Ngoài ra, tác giả cũng sử dụng Google Documents để tiếp cận thêm người tiêu dùng, thu thập thêm 45 mẫu hợp lệ Cuối cùng, kích thước mẫu được sử dụng để xử lý dữ liệu là 202 mẫu (chi tiết xem tại chương 4).
Tóm tắt
Trong chương 2, tác giả đã trình bày lý thuyết về xu hướng hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Những kiến thức này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thiết kế nghiên cứu cho chương 3 Chương 3 được chia thành ba phần chính, tập trung vào việc phân tích và áp dụng những lý thuyết đã nêu.
- Thiết kế nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
- Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu
- Quy trình, phương pháp chọn mẫu, kích cỡ mẫu và địa điểm thu thập mẫu
Trong chương tiếp theo, chúng tôi sẽ trình bày chi tiết các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu tại Đại học Kinh tế TPHCM.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức đã được thiết kế ở chương 3 cho mẫu gồm 202 đáp viên là khách hàng nữ giới có sử dụng dịch vụ spa tại TP.HCM, cụ thể bao gồm các nội dung sau:
- Thống kê mô tả, phân tích mẫu đã thu thập được
- Đánh giá, kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích kết quả hồi quy
- Kiểm định tác động của biến định tính.
Mô tả mẫu
Tác giả đã thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát gửi trực tuyến và trực tiếp từ 01/06/2018 đến 26/08/2018 Trong số 300 bảng câu hỏi gửi đi, 230 bảng câu hỏi hợp lệ được nhận lại Sau khi rà soát, 28 bảng bị loại do có ô trống và câu trả lời trùng lặp Cuối cùng, 202 bản khảo sát hoàn chỉnh được sử dụng cho phân tích dữ liệu, đảm bảo yêu cầu về số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu Số mẫu này chứng tỏ dữ liệu đáng tin cậy và có thể đại diện cho tổng thể đám đông.
Kết quả thống kê mô tả các đặc điểm của đáp viên bao gồm giới tính, nghề nghiệp, lĩnh vực công tác, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân được trình bày chi tiết Để biết thêm thông tin cụ thể, vui lòng tham khảo phụ lục C từ Đại học Kinh tế TPHCM.
Giới tính của đối tượng nghiên cứu là 100% nữ giới, điều này hoàn toàn phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của tác giả Như đã nêu trong chương 3 về quy trình nghiên cứu, tác giả lựa chọn nữ giới làm đáp viên vì tin rằng họ có nhiều trải nghiệm liên quan đến dịch vụ spa, phù hợp với đặc điểm thị trường dịch vụ spa tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM.
Trong khảo sát của tác giả về dịch vụ spa, nhân viên văn phòng chiếm ưu thế tuyệt đối với tỷ lệ 89,1%, cho thấy đây là nhóm khách hàng mục tiêu chính mà các cơ sở spa tại Việt Nam hướng đến Nhân viên văn phòng không chỉ có nguồn thu nhập ổn định mà còn quan tâm nhiều đến sức khỏe và sắc đẹp Trong khi đó, sinh viên và doanh nhân chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong khảo sát, lần lượt là 3% và 5%, còn lại là các đối tượng từ những nghề nghiệp khác (3%).
Trong khảo sát, lĩnh vực công tác của các đáp viên chủ yếu là Tài chính – Ngân hàng, chiếm 34,7%, tiếp theo là Dịch vụ (22,3%), Sản xuất – Kinh doanh (14,4%) và Bán hàng – Tiếp thị (7,9%), cho thấy tầm quan trọng của ngoại hình trong các ngành này Các lĩnh vực Y tế, Giáo dục, và Xây dựng – Bất động sản có tỷ lệ thấp hơn, lần lượt là 5,9%; 4,0% và 2,0% Đối tượng khảo sát từ các lĩnh vực khác chiếm 8,9% Về độ tuổi, nhóm từ 26-35 chiếm tỷ lệ cao nhất với 66,8%, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của dịch vụ spa, tiếp theo là nhóm 18-25 (15,8%) và 36-45 (12,9%), trong khi nhóm 46-55 chiếm tỷ lệ thấp nhất với 4,5%.
Mức thu nhập chủ yếu của đáp viên khảo sát nằm trong khoảng 10-15 triệu đồng/tháng, chiếm 40,6%, phản ánh phân khúc khách hàng mục tiêu của các spa vừa và nhỏ tại TP.HCM Các mức thu nhập khác lần lượt là dưới 10 triệu (25,2%), trên 25 triệu (13,9%), từ 20-25 triệu (11,9%) và từ 15-20 triệu (8,4%).
Trình độ học vấn: 78,7% người trả lời có trình độ học vấn là đại học, sau đó là trình độ trên đại học (14,9%), cao đẳng - trung cấp (5,4% ) và THPT (1%)
Trong một khảo sát với 202 đáp viên, 63,4% trong số đó là người độc thân, trong khi chỉ 36,6% đã lập gia đình Kết quả này cho thấy rằng phụ nữ độc thân thường có nhiều thời gian hơn để chăm sóc bản thân so với những người đã kết hôn.
Tác giả đã tiến hành khảo sát các yếu tố liên quan đến việc sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng, bao gồm tần suất sử dụng, nguồn thông tin về cơ sở cung cấp dịch vụ, mục đích chính khi sử dụng, và yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ.
Tần suất sử dụng dịch vụ spa cho thấy 54,5% người đáp viên sử dụng dịch vụ này 1 lần mỗi tháng Tiếp theo, 27,7% sử dụng từ 2 đến 4 lần mỗi tháng, trong khi chỉ có 3% sử dụng trên 4 lần mỗi tháng Ngoài ra, 14,9% đáp viên đưa ra các câu trả lời khác về tần suất sử dụng dịch vụ.
Hầu hết người tiêu dùng biết đến các dịch vụ spa qua sự giới thiệu của người quen, chiếm tới 56,4% Điều này phản ánh sự ảnh hưởng lớn từ bạn bè và gia đình đối với quyết định trải nghiệm dịch vụ của phụ nữ tại Việt Nam Ngoài ra, tìm kiếm thông tin trên mạng cũng là một nguồn phổ biến, nhờ vào tính tiện lợi và chi phí thấp Tuy nhiên, quảng cáo và các kênh thông tin khác chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ trong quá trình nhận thức và ra quyết định của người tiêu dùng, với chỉ 6,9%.
Mục đích chính khi sử dụng dịch vụ spa là tìm kiếm sự thư giãn, với 47% đáp viên cho biết đây là lý do chính Điều này hoàn toàn hợp lý, bởi phụ nữ tại TP.HCM thường phải đối mặt với nhiều áp lực trong công việc và cuộc sống gia đình Vì vậy, họ tìm đến spa để trải nghiệm những giây phút thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng Bên cạnh đó, việc tăng cường vẻ đẹp cũng là một yếu tố quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ này.
Ngày càng có nhiều phụ nữ nhận thức rõ về tầm quan trọng của ngoại hình, với 36,6% cho thấy sự quan tâm đến vẻ đẹp bên ngoài Họ tìm kiếm các liệu pháp trẻ hóa tinh thần và ngăn chặn dấu hiệu lão hóa Trong khi đó, các yếu tố như sức khỏe, giảm áp lực cuộc sống, và tự thưởng cho bản thân chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong lý do sử dụng dịch vụ spa, lần lượt là 7,4%, 2%, 2% và 5%.
Yếu tố quan trọng nhất đối với trải nghiệm dịch vụ spa là chất lượng sản phẩm, được 51% người tham gia khảo sát xác nhận Tiếp theo, 27,7% cho rằng tay nghề của chuyên viên trị liệu cũng đóng vai trò quan trọng Điều này phản ánh bản chất của dịch vụ spa, nơi mà sự tác động trực tiếp lên cơ thể người dùng là yếu tố then chốt Các yếu tố khác như không gian trải nghiệm (10,9%), giá cả (8,4%) và sự riêng tư (2%) cũng được người tiêu dùng quan tâm, nhưng không bằng chất lượng sản phẩm và tay nghề nhân viên.
Đánh giá thang đo
4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
Tác giả áp dụng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu, nhằm loại bỏ những biến hoặc thang đo không đạt yêu cầu Mặc dù có nhiều ý kiến trái chiều về mức giá trị tiêu chuẩn của Cronbach’s Alpha, nhiều nghiên cứu cho rằng giá trị từ 0,7 đến 0,9 là cần thiết để đảm bảo độ tin cậy cao Tuy nhiên, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng giá trị từ 0,6 trở lên cũng có thể chấp nhận nếu khái niệm đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời Vì vậy, tác giả quyết định chọn tiêu chuẩn thang đo có giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) lớn hơn 0,3.
Theo kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ở bảng 4.1, có thể thấy
Tất cả bốn thang đo đều có giá trị Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, và mối tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát (trừ PV5) đều vượt quá 0,3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho từng thang đo có thể được xem chi tiết trong phụ lục D.
Bảng 4 1: Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thang đo chính thức
Thang đo Số biến quan sát Cronbach's Alpha
Chất lượng trải nghiệm dịch vụ 4 0,741
Xu hướng hành vi tiêu dùng 5 0,899
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
Kết quả phân tích chỉ ra rằng việc loại biến PV5 khỏi thang Giá trị cảm nhận sẽ nâng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,696 lên 0,794 Hệ số tương quan biến tổng của PV5 không đạt yêu cầu (0,101 < 0,3), do đó tác giả quyết định loại biến này trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi loại bỏ PV5, tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy tiêu chuẩn, sẵn sàng cho bước phân tích EFA và hồi quy tiếp theo (xem thêm chi tiết tại phụ lục D).
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi phân tích độ tin cậy, tác giả tiến hành đánh giá giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá, sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax Phân tích này giúp nhóm các biến quan sát có mối tương quan với nhau thành các nhóm nhân tố, mỗi nhóm sẽ đại diện cho nội dung thông tin của các biến quan sát ban đầu.
Theo phân tích Cronbach’s Alpha, chỉ có 20 biến quan sát đạt yêu cầu về độ tin cậy để đưa vào phân tích EFA Kết quả trong phụ lục E cho thấy sau khi loại biến PV5, 20 biến còn lại được phân thành 5 nhóm với giá trị Eigenvalue là 1,008 (≥1) và tổng phương sai trích đạt 70,37% (>50%) Điều này chứng tỏ rằng Đại học Kinh tế TPHCM có độ tin cậy cao trong các biến quan sát này.
Kết quả phân tích EFA cho thấy 70,37% mức độ biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố chính Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, trong khi hệ số KMO đạt 0,855, vượt mức 0,5 Kiểm định Bartlett cũng cho thấy có ý nghĩa thống kê với giá trị sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05 Những kết quả này khẳng định rằng EFA là phù hợp với dữ liệu.
Bảng 4 2: Kết quả phân tích EFA các thang đo
Nhân tố Tên nhân tố
Xu hướng hành vi tiêu dùng
Chất lượng trải nghiệm dịch vụ
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018) Đại học kinh tế TPHCM
- Nhóm nhân tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ bao gồm 4 biến quan sát, kí hiệu là SE:
SE1 Thiết kế và phong cách trang trí của spa X ấn tượng và thu hút tôi
SE2 Nhân viên của spa X chăm sóc tôi rất nhiệt tình và chu đáo
SE3 Các sản phẩm, liệu trình của spa X rất đa dạng và có chất lượng tốt
SE4 Các khách hàng khác cùng sử dụng dịch vụ tại spa X cư xử lịch sự
- Nhóm nhân tố giá trị cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát, kí hiệu là PV:
PV1 Tôi nhận thấy được hiệu quả từ dịch vụ mà spa X mang lại cho tôi
PV2 Tôi nghĩ tôi thực sự thích các sản phẩm và liệu trình của spa X
PV3 Theo tôi, giá cả dịch vụ tại spa X tương xứng với giá trị của nó
PV4 Tôi không phải bỏ ra nhiều thời gian, công sức để sử dụng dịch vụ của spa X
- Nhóm nhân tố cảm xúc bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là EM:
EM1 Tôi cảm thấy thư giãn sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
EM2 Tôi cảm thấy nhẹ nhàng sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
EM3 Tôi cảm thấy vui vẻ sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
EM4 Tôi cảm thấy tràn đầy sức sống sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
- Nhóm nhân tố sự hài lòng bao gồm 3 biến quan sát, ký hiệu là SAT:
SAT1 Tôi nghĩ việc sử dụng dịch vụ của spa X là lựa chọn đúng đắn
SAT2 Trải nghiệm của tôi tại spa X rất tích cực
SAT3 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của spa X
- Nhóm nhân tố xu hướng hành vi tiêu dùng bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là BI:
BI1 Tôi sẽ cân nhắc về việc quay lại spa X
BI2 Tôi sẽ xem X là sự lựa chọn đầu tiên khi cần sử dụng dịch vụ spa
BI3 Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp về spa X với người khác
Khi được hỏi ý kiến, tôi sẽ giới thiệu dịch vụ của spa X cho người khác Tôi cũng có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ tại spa X, thuộc Đại học Kinh tế TP.HCM.
Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Sau khi hoàn thành phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả đã đưa 5 nhóm nhân tố vào kiểm định mô hình Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố chính được xác định là giá trị của nhân tố đó Phân tích tương quan Pearson được áp dụng để đánh giá sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy Kết quả từ phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H4.
Dựa trên mô hình nghiên cứu đã đề xuất, tác giả phát triển hai mô hình hồi quy: một mô hình hồi quy đơn và một mô hình hồi quy bội, với các dạng cụ thể được trình bày rõ ràng.
(1) Mô hình hồi quy bội:
Sự hài lòng = bo + b1 x Chất lượng trải nghiệm dịch vụ + b2 x Giá trị cảm nhận
(2) Mô hình hồi quy đơn:
Xu hướng hành vi tiêu dùng = bo + b1 x Sự hài lòng + e
(Trong đó: bo là hằng số hồi quy , bi là trọng số hồi quy và e là sai số)
Việc kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và phụ thuộc thông qua hệ số tương quan Pearson là rất quan trọng, vì sự tương quan chặt chẽ có thể dẫn đến vấn đề đa cộng tuyến trong hồi quy Kết quả từ ma trận hệ số tương quan cho thấy tất cả các biến đều có tương quan ý nghĩa ở mức 0.01, với Cảm xúc có hệ số tương quan cao nhất với Sự hài lòng (0,561) Điều này cho phép chúng ta kết luận rằng các biến độc lập có thể được đưa vào mô hình phân tích sự biến thiên của Sự hài lòng Thêm vào đó, mô hình hồi quy đơn cho thấy Sự hài lòng cũng có mối tương quan cao với Xu hướng hành vi tiêu dùng (0,636).
Bảng 4 3: Ma trận tương quan giữa các biến
Sự hài lòng Chất lượng trải nghiệm DV Cảm xúc Giá trị cảm nhận
Chất lượng trải nghiệm DV 0,392 1,000
Xu hướng hành vi tiêu dùng Sự hài lòng
Xu hướng hành vi tiêu dùng 1,000
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
Phân tích hồi quy bao gồm hai giai đoạn chính Giai đoạn đầu tiên là hồi quy bội với ba biến độc lập: chất lượng trải nghiệm dịch vụ (SE), giá trị cảm nhận (PV) và cảm xúc (EM), trong khi biến phụ thuộc là sự hài lòng (SAT) Giai đoạn thứ hai là hồi quy đơn với biến độc lập là sự hài lòng (SAT) và biến phụ thuộc là xu hướng hành vi tiêu dùng (BI) Dưới đây là kết quả thống kê mô tả cho các biến trong hai mô hình hồi quy này.
Bảng 4 4: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy
Trung bình Độ lệch chuẩn Kích thước mẫu
Chất lượng trải nghiệm DV 3,6708 0,54742 202
Giá trị cảm nhận 3,6436 0,54161 202 Đại học kinh tế TPHCM
Trung bình Độ lệch chuẩn Kích thước mẫu
Xu hướng hành vi tiêu dùng 3,8535 0,71091 202
Giá trị của các biến độc lập được xác định dựa trên giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần, trong khi giá trị của biến phụ thuộc được tính toán từ giá trị trung bình của các biến quan sát liên quan đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả phân tích hồi quy từ hai mô hình đã được thực hiện để đánh giá mối quan hệ này.
Kết quả cho thấy mô hình hồi quy bội đạt mức ý nghĩa 0.05, với hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.395 Điều này cho thấy ba biến độc lập trong mô hình có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc.
Chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc giải thích khoảng 39,5% sự biến thiên của sự hài lòng Tuy nhiên, 60,5% còn lại của sự hài lòng được ảnh hưởng bởi các yếu tố khác không nằm trong mô hình hồi quy.
Bảng 4 5: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội
Mô hình Các biến được đưa vào Các biến bị loại bỏ Phương pháp
Chất lượng trải nghiệm dịch vụ
Biến phụ thuộc: Sự hài lòng
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán Durbin-
1 0,635 a 0,404 0,395 0,42458 0,888 a Biến dự đoán: (Hằng số), Giá trị cảm nhận, Cảm xúc, Chất lượng trải nghiệm dịch vụ b Biến phụ thuộc: Sự hài lòng
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
Kết quả cho thấy mô hình hồi quy đơn đạt được mức ý nghĩa 0.05, với hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.401, cho thấy 40,1% sự biến thiên của biến được giải thích bởi mô hình này.
Xu hướng hành vi tiêu dùng được giải thích bởi sự biến thiên của biến Sự hài lòng Đại học kinh tế TPHCM
Còn lại 59,9% sự biến thiên của Xu hướng hành vi tiêu dùng được giải thích bằng các yếu tố khác không có trong mô hình hồi quy
Bảng 4 6: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đơn
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn Durbin-Watson
1 0,636 a 0,404 0,401 0,55014 1,593 a Biến dự đoán: (Hằng số), Sự hài lòng b Biến phụ thuộc: Xu hướng hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
Dựa vào giá trị sig (sig = 0.000) < 0.05 trong bảng phân tích ANOVA, chúng ta có thể kết luận rằng cả hai mô hình hồi quy đều có ý nghĩa Điều này cho thấy ít nhất một trong ba biến độc lập có ảnh hưởng đến biến sự hài lòng, đồng thời biến sự hài lòng cũng tác động đến xu hướng hành vi tiêu dùng.
Bảng 4 7: Phân tích phương sai hồi quy
Mô hình Tổng các bình phương df Bình phương trung bình F Sig
Tổng cộng 59,847 201 a Biến phụ thuộc: Sự hài lòng b Biến dự đoán: (Hằng số), Giá trị cảm nhận, Cảm xúc, Chất lượng trải nghiệm dịch vụ
Tổng các bình phương df
Bình phương trung bình F Sig
Tổng cộng 101,583 201 a Biến phụ thuộc: Xu hướng hành vi tiêu dùng b Biến dự đoán: (Hằng số), Sự hài lòng
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018) Đại học kinh tế TPHCM
Bảng 4 8: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter - hồi quy bội
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF
Chất lượng trải nghiệm dịch vụ
Cảm xúc 0,416 0,051 0,470 8,175 0,000 0,911 1,097 Giá trị cảm nhận 0,170 0,056 0,169 3,032 0,003 0,969 1,032
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
Dựa trên bảng kết quả, nếu giá trị sig của nhân tố nào nhỏ hơn 0.05, thì biến độc lập đó có tác động đến biến phụ thuộc là sự hài lòng với mức ý nghĩa 95% Cả ba nhân tố: chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc đều thỏa mãn điều kiện này, cho thấy rằng tất cả các biến độc lập trong mô hình hồi quy bội đều ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Bảng 4 9: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter - hồi quy đơn
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF
Sự hài lòng 0,828 0,071 0,636 11,646 0,000 1,000 1,000 a Biến phụ thuộc: Xu hướng hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
Sự hài lòng ảnh hưởng đến xu hướng hành vi tiêu dùng, theo bảng hệ số hồi quy Nghiên cứu này được thực hiện bởi Đại học Kinh tế TPHCM.
Hình 4 1: Kết quả phân tích hồi quy (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình được thể hiện thông qua 2 phương trình hồi quy tuyến tính sau:
(1) Sự hài lòng = 0,239 x Chất lượng trải nghiệm dịch vụ + 0,170 x Giá trị cảm nhận + 0,416 x Cảm xúc + e (Giá trị sig của hằng số = 0,07 >
0,05 nên không được đưa vào phương trình hồi quy)
(2) Xu hướng hành vi tiêu dùng = 0,717 + 0,828 x Sự hài lòng + e
Cảm xúc (β = 0.47) là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nữ khi sử dụng dịch vụ spa, với cảm xúc tích cực sau trải nghiệm dịch vụ góp phần nâng cao mức độ hài lòng Chất lượng trải nghiệm dịch vụ (β = 0.24) cũng đóng vai trò quan trọng, cho thấy rằng sự hài lòng còn phụ thuộc vào chất lượng mà khách hàng nhận được tại spa Cuối cùng, giá trị cảm nhận (β = 0.169) là yếu tố có tác động yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng vẫn cần được xem xét trong tổng thể trải nghiệm dịch vụ.
SỰ HÀI LÒNG (SAT) β= 0,240 Sig = 0.00 β= 0,169 Sig = 0.003 β= 0,470 Sig = 0.00
Xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa chịu ảnh hưởng lớn từ sự hài lòng của khách hàng, với hệ số β = 0.636 và giá trị Sig = 0.00, cho thấy vai trò quan trọng của yếu tố này trong việc đánh giá sự hài lòng Nếu khách hàng không cảm thấy hài lòng, họ sẽ không có xu hướng tiêu dùng dịch vụ spa Những phân tích này sẽ cung cấp cơ sở quan trọng cho các nhà quản lý trong ngành dịch vụ spa để xây dựng các chiến lược quản lý và marketing hiệu quả.
4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính:
Kiểm định giả định về mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, cũng như hiện tượng phương sai thay đổi, được thực hiện thông qua đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán trong mô hình hồi quy tuyến tính Đồ thị (phụ lục F: đồ thị Scatterplot) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên, không tạo thành hình dạng nào rõ ràng Điều này chứng tỏ rằng giá trị dự đoán và phần dư là độc lập nhau, đồng thời phương sai của phần dư không thay đổi, khẳng định rằng mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp.
Kiểm định giả định về phân phối chuẩn của phần dư được thực hiện thông qua biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (phụ lục F: đồ thị Histogram) Phân phối của phần dư gần như tuân theo phân phối chuẩn, cho phép chúng ta kết luận rằng nghiên cứu đã đáp ứng yêu cầu về giả thiết phân phối chuẩn của phần dư.
Tóm tắt
Nội dung chính của chương này bao gồm các kết quả phân tích, cụ thể như sau:
Sử dụng hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo là một bước quan trọng Biến PV5 đã được loại bỏ do không đạt yêu cầu về độ tin cậy, trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố EFA được thực hiện với 20 biến, sau khi loại bỏ biến không đạt yêu cầu (PV5), đã cho ra 5 nhóm nhân tố chính: chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã tiến hành phân tích mô hình hồi quy qua hai giai đoạn, bao gồm một mô hình hồi quy đa biến và một mô hình hồi quy đơn biến, nhằm kiểm định các giả thuyết đã đề ra Kết quả cho thấy sự hài lòng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận, trong đó cảm xúc có tác động lớn nhất Hơn nữa, mô hình hồi quy đơn biến xác nhận rằng sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng Phân tích ANOVA chỉ ra rằng xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm tuổi và trình độ học vấn không có sự khác biệt, nhưng có sự khác biệt rõ rệt giữa nhóm có thu nhập từ 20 - 25 triệu/tháng và ba nhóm còn lại.
Trong chương cuối cùng, tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận và nêu rõ ý nghĩa của nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả cũng chỉ ra những hạn chế trong nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo Đại học Kinh tế TPHCM.