Bài tiểu luận môn học phương pháp nghiên cứu khoa học đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố hà nội hiện nay

Do vậy, đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng của sinh viên tại Hà Nội” là cần thiết nhằm tìm ra các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

BÀI TIỂU LUẬN

Môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học

Mã môn: BM6046.10

Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên

khu vực thành phố Hà Nội hiện nay

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, chúng tôi đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như là quan tâm, động viên từ nhiều cơ quan, trường học và đặc biệt là các bạn sinh viên Nghiên cứu khoa học cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của nhiều tác giả ở các trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu, …

Trước hết, nhóm xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị Hồng Nhung - người trực tiếp hướng dẫn nghiên cứu khoa học đã luôn dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn nhóm trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học Từ những kiến thức cô truyền tải, nhóm đã tích luỹ thêm nhiều kiến thức, kinh nghiệm để hoàn thiện bài tiểu luận

Chúng tôi xin trân trọng cám ơn Ban giám hiệu trường, cùng toàn thể các thầy cô giáo công tác trong trường đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu, giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã tạo điều kiện về vật chất và tinh thần Đặc biệt

là các bạn sinh viên của các trường Đại học đã tạo điều kiện khảo sát, giúp đỡ để hoàn thành bài tiểu luận này

Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng trong tiểu luận nghiên cứu khoa học này không tránh khỏi những thiếu sót Nhóm rất mong quý thầy cô, những người quan tâm đến đề tài, gia đình

và bạn bè thông cảm, có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để tiểu luận được hoàn thiện hơn Một lần nữa chúng tôi xin chân thành cám ơn!

Tác giả Nhóm 1

MỤC LỤC

L ỜI CẢM ƠN 2

M ỤC LỤC 3

DANH M ỤC BẢNG BIỂU 5

GI ỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 6

1 Tính c ấp thiết của nghiên cứu 6

2 M ục tiêu nghiên cứu 7

3 Đối tượng nghiên cứu 8

4 Ph ạm vi nghiên cứu 9

5 K ết cấu của bài tiểu luận 9

Chương I: Tổng quan lý thuyết và tổng quan nghiên cứu 10

1 T ỔNG QUAN LÝ THUYẾT 10

1.1 Các nghiên c ứu trong nước 10

1.2 Các nghiên c ứu ngoài nước 12

1.3 Kho ảng trống nghiên cứu 13

2 T ỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 13

2.1 Cơ sở lý thuyết 13

2.1.1 Khái ni ệm hành vi người tiêu dùng 13

2.1.2 Khái ni ệm mua sắm trực tuyến 14

2.1.3 Khái ni ệm hành vi mua sắm trực tuyến 14

2.1.4 Lý thuy ết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) 14 2.1.5 Thuy ết hành động hợp lý (TRA) 15

2.1.6 Thuy ết hành vi có kế hoạch (TPB) 15

2.1.7 Mô hình ch ấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 15

2.2 Gi ả thuyết nghiên cứu 16

2.2.1 Nh ận thức sự hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến 16

2.2.2 Nh ận thức tính dễ sử dụng và hành vi mua sắm trực tuyến 17

2.2.3 R ủi ro nhận thức và hành vi mua sắm trực tuyến 17

2.2.4 Ni ềm tin và hành vi mua sắm trực tuyến 18

2.2.5 Giá c ả và hành vi mua sắm trực tuyến 18

2.2.6 Chu ẩn chủ quan và hành vi mua sắm trực tuyến 18

2.3 Mô hình nghiên c ứu 19

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

* Ch ọn mẫu nghiên cứu và thang đo nghiên cứu 20

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT 23

3.1 Th ống kê mô tả 23

3.2 Ki ểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha 24

3.3 Phân tích nhân t ố EFA 29

3.3.1 Phân tích nhân t ố EFA cho biến độc lập 29

3.3.2 Phân tích nhân t ố EFA cho biến phụ thuộc 32

3.4 Phân tích tương quan Pearson 34

CHƯƠNG 4: HÀM Ý QUẢN TRỊ 35

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 36

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 37

DANH M ỤC BẢNG BIỂU

B ảng 1: Thang đo các nhân tố nghiên cứu 20

B ảng 2: Đặc điểm mẫu khảo sát 23

B ảng 3: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 30

B ảng 4: Tóm tắt kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc 33

B ảng 5: Kiểm định tương quan môn hình 34

B ảng 6: Kiểm định ANOVA Error! Bookmark not defined. DANH M ỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Mô hình tác gi ả nghiên cứu 19

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1 Tính c ấp thiết của nghiên cứu

Internet đã đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, mọi người có thể nói chuyện thông qua Internet tới một người thực sự ở bên kia Trái đất,

có thể gửi email suốt ngày đêm, có thể tìm kiếm thông tin, có thể chơi trò chơi với người khác và thậm chí có thể mua đồ trực tuyến Nó cũng cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin và sự lựa chọn hơn để so sánh sản phẩm và giá cả, nhiều sự lựa

chọn hơn, tiện lợi, dễ dàng hơn để tìm kiếm bất cứ thứ gì trực tuyến (Butler và Peppard, 1998) Mua sắm trực tuyến đã được chứng minh là mang lại sự hài lòng hơn cho người tiêu dùng hiện đại tìm kiếm sự tiện lợi và tốc độ (Yu và Wu, 2007) Với sự phát triển bùng nổ hiện nay, Internet đã trở thành một phần quan trọng trong hoạt động mua sắm của nhiều người tiêu dùng Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết các lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu Với tốc độ phát triển vượt bậc trong những năm qua, Internet đã trở thành phương tiện phổ biến trong truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hay còn gọi là mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới (Ramachandran và cộng sự, 2011)

Internet vào Việt Nam từ năm 1997, đến nay được 24 năm hình thành và phát triển với tốc độ nhanh chóng Theo thống kê của VNETWORK là một công ty công nghệ thông tin vào năm 2020, hiện đang có 68,17 triệu người đang sử dụng dịch vụ internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2020 Trong đó, tổng số người sử dụng các dịch vụ có liên quan tới internet tại Việt Nam đã chính thức tăng khoảng 6,2 triệu (tăng hơn + 10,0%) kể từ năm 2019 tính đến năm 2020 Ngoài ra, tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam trên tổng dân số người Việt hiện đang đứng ở mức 70% tính đến thời điểm là tháng 1 năm 2020 (Vnetwork.vn, 2020) Sự phát triển mạnh mẽ này chính là bước đệm cho sự ra đời của “thương mại điện tử”

Thương mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích Doanh nghiệp cũng

có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm/ dịch vụ đến khách hàng tiềm năng mọi lúc, mọi nơi có sử dụng Internet [1] “Theo Báo cáo Digital, doanh số thu từ thương mại điện tử Consumer Goods (B2C) là $132 là số tiền mỗi người Việt bỏ ra để mua sắm

các sản phẩm tiêu dùng trong năm 2020 Cho thấy người Việt hiện đang rất ưa chuộng hình thức mua sắm trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến” (Nguồn: Báo cáo Việt Nam Digital 2020) Những nỗ lực thúc đẩy thương mại điện tử của Việt Nam đã mang lại hiệu quả nhất định Việt Nam là nước đông dân trên thế giới Hiện tại dân số Việt Nam là 96,46 triệu (theo Tổng cục Thống kê 2019) Với dân số đông như Việt Nam và cũng đang là một đất nước đang phát triển theo Nikkei Asia, năm 2021, các nền kinh tế Đông Nam Á đang hướng đến mục tiêu lấy lại đà tăng trưởng như trước giai đoạn đại dịch COVID-19 Mặc dù vậy, các dự báo cho thấy rủi ro vẫn tiếp tục "rình rập" Việt Nam tiếp tục được dự báo sẽ dẫn đầu về tăng trưởng kinh tế ở Đông Nam Á Vì vậy hiện nay Việt Nam đang là một thị trường tiềm năng và hấp dẫn đối với các doanh nghiệptrong và ngoài nước Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin như hiện nay, người tiêu dùng đang dần chuyển sang phương thức mua sắm hiện đại thông qua Internet thay vì mua sắm truyền thống trực tiếp Và Hà Nội hiện là thành phố hiện đại bậc nhất của Việt Nam, tập trung rất nhiều giới trẻ đặc biệt là sinh viên Ngày nay gần như sinh viên nào cũng sử dụng Internet để mua sắm tất cả các vật dụng của mình trong cuộc sống Tiềm năng phát triển mua bán trực tuyến hướng tới sinh viên có tiềm năng rất cao vì vậy “sinh viên” là đối tượng được nghiên cứu trong đề tài này Và thêm đó “sinh viên” thuộc độ tuổi tiếp xúc với công nghệ nhiều nhất nên gần như sử dụng hình thức mua hàng online nhiều nhất Việc thực hiện các chiến lược cạnh tranh phải luôn đổi mới nhằm thu hút thị phần, nâng cao thương hiệu Tuy phổ biến nhưng sự ưa chuộng

và tin tưởng của người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng đối với hình thức mua sắm này vẫn còn nhiều hạn chế Do vậy, đề tài

“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng của sinh viên tại Hà Nội” là cần thiết nhằm tìm ra các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng từ đó có những đề xuất giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng

2 M ục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là tìm hiểu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hà Nội hiện nay Cụ thể, nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố như độ tin cậy của website mua hàng trực tuyến, chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ giao hàng và hậu mãi, sự tiện lợi và độ an toàn trong quá trình thanh toán, và mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố này đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hà Nội Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý có cái nhìn sâu sắc hơn về nhu cầu và mong muốn của thị trường, từ đó có thể tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng

Các câu hỏi nghiên cứu có thể được đặt ra để đạt được mục tiêu này bao gồm:

• Những yếu tố gì ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hà Nội?

• Trong số các yếu tố đó, yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên?

• Làm thế nào các yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy của người mua hàng trực tuyến trong khu vực thành phố Hà Nội?

• Các yếu tố này có khác biệt giữa các nhóm sinh viên khác nhau trong khu vực thành phố Hà Nội hay không?

• Làm thế nào các yếu tố liên quan đến kinh nghiệm mua hàng trực tuyến của sinh viên tại khu vực thành phố Hà Nội?

• Sự tin tưởng vào đánh giá sản phẩm và dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại khu vực thành phố Hà

Nội?

• Các yếu tố về đặc tính cá nhân của sinh viên, chẳng hạn như tuổi, giới tính, thu nhập, hay trình độ học vấn, có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của họ không?

• Làm thế nào các yếu tố về quản lý chất lượng dịch vụ, bảo mật thông tin và chính sách giá cả của các trang web mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại khu vực thành phố Hà Nội?

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài "Nghiên cứu về các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hà Nội hiện nay?" là sinh viên đang học tại các trường đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp và các trường đào tạo nghề tại khu vực thành phố Hà Nội

Sinh viên là một trong những đối tượng tiêu dùng trực tuyến tiềm năng, đặc biệt trong bối cảnh dịch COVID-19 khi mua sắm trực tuyến trở thành một lựa chọn phổ biến Tuy nhiên, việc đánh giá và lựa chọn các sản phẩm trực tuyến có thể đối mặt với nhiều rủi ro và thách thức, đặc biệt là đối với người mới bắt đầu sử dụng các

trang web mua sắm trực tuyến Do đó, hiểu được những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên sẽ giúp các nhà quản lý và các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của khách hàng

và tăng cường các chiến lược tiếp thị để thu hút khách hàng

vi đối tượng nghiên cứu là sinh viên đang học tập tại các trường đại học tại Hà Nội, bao gồm các trường đại học công lập và tư nhân

5 K ết cấu của bài tiểu luận

Bài tiểu luận "Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hà Nội hiện nay" sẽ bao gồm các phần sau:

Phần 1 Giới thiệu nghiên cứu

Phần 2 Tổng quan nghiên cứu

Phần 3 Phương pháp nghiên cứu

Phần 4 Kết quả nghiên cứu

Phần 5 Thảo luận

Phần 6 Kết luận

Phần 7 Tài liệu tham khảo

Chương I: Tổng quan lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

1 T ỔNG QUAN LÝ THUYẾT

Tiêu dùng trực tuyến đang trở thành một xu hướng tất yếu trên toàn cầu nói chung và

tại Việt Nam nói riêng đặc biệt là Thủ đô Thành phố Hà Nội Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến khá đa dạng và phong phú không chỉ riêng ở Việt Nam mà trên toàn thế giới

1.1 Các nghiên c ứu trong nước

Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc (2010) đã kiểm tra một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi hoạch định với một yếu tố bổ sung là sự tin tưởng bằng cách điều tra ý định hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam Thông qua kết quả nghiên cứu, khi sự tin cậy càng tăng, thì ý định dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến càng nhiều Với ba biến thái độ, chuẩn mực chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi cá nhân của mô hình TPB, sự tin tưởng là nhân tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi mua

sắm trực tuyến

Trong một nghiên cứu khác của hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), các nhân tố niềm tin, sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa, giá cả, tính đáp ứng của trang web, sự thoải mái, sự thuận tiện, các nhân tố rủi ro về thời gian,

rủi ro về sản phẩm, rủi ro về tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố sự thoải mái có vai trò quan trọng nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến Hai nhóm đối tượng chưa từng mua sắm và đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến, hai nhóm chịu tác động mạnh bởi nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa, và đây là nhân tố phân biệt hai nhóm đối tượng mua sắm trực tuyến

Khi nghiên cứu Vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, Hồ Thị Phương Lan (2014) đã dựa trên mô hình lý thuyết TAM (Davis, 1985) nghiên cứu các nhân tố của niềm tin như niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin vào xã hội, đây là những nhân ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Theo đó, nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ trực tuyến có độ tin cậy cao thì tỷ lệ người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng nhiều hơn Độ tin cậy được đo lường bằng niềm tin về năng lực, niềm tin về tính minh bạch Để phát triển

mô hình niềm tin người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, tác giả đã thực để có thể

hiện 3 nghiên cứu Nghiên cứu thứ nhất khai thác và kết hợp các yếu tố về niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra rằng có 3 nhân tố: niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin xã hội là cơ sở trực tuyến của người tiêu dùng Amos 20.0 phân tích dữ liệu thu thập được từ 597 người tiêu dùng Việt Nam Kết quả cho thấy 69,6% khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến khi có niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng Nghiên cứu thứ ba kiểm định

về mối quan hệ giữa hình thức website và kinh nghiệm mua sắm, kết quả cho thấy hai nhân tố này tạo niềm tin cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến khi nó tác động tới ý định mua sắm của họ

Ở một nghiên cứu gần đây của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) tiến hành nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Tác giả đã bổ sung biến niềm tin và cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong khi đó, nhóm tham khảo không tác động đến ý định mua trực tuyến mà các yếu tố thái độ, niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thuận chiều đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

Cảm nhận rủi ro là nhân tố được chứng minh làm giảm ý định mua trực tuyến của khách hàng

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online trên địa bàn Thành phố Kon Tum của tác giả Nguyễn Tố Uyên (2016) đã tiến hành khảo sát các yếu tố từ quá trình trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online tại địa bàn thành phố Kon Tum Kết quả nghiên cứu 227 khách hàng đã cho thấy có sáu nhân tố: (1) Đặc tính hàng hóa, (2) Chất lượng thông tin, (3) Sự phản hồi, (4) Phương thức thanh toán, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (6) Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng mua sắm online Trong đó, đặc tính hàng hóa và chất lượng thông tin là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng online Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các dịch vụ trước khi mua hàng có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp tới nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh các sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi mua hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng

1.2 Các nghiên c ứu ngoài nước

• "Factors influencing online shopping behavior of students: A comparative study of Thailand and Vietnam" của Dejchat Phuangthong và Somkiat Mansumitrchai (2019): Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Thái Lan và Việt Nam Kết quả cho thấy rằng, sự tin tưởng vào người bán hàng, chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ hỗ trợ là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên ở cả hai quốc gia

• "Factors influencing online shopping behavior: The mediating role of purchase intention" của Wei-Lun Chang và Cheng-Hsiu Huang (2019): Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả cho thấy rằng, sự tin tưởng vào người bán hàng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ, giá cả và đặc tính cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến và có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

• "Factors influencing online shopping behavior among students: A comparative study of Turkey and Romania" của Sezen Bayhan và Işık Özge Yumurtacı (2018): Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Thổ Nhĩ Kỳ và Romania Kết quả cho thấy rằng, giá cả, đánh giá sản phẩm và dịch vụ, sự tin tưởng vào người bán hàng và đặc tính cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên ở cả hai quốc gia

• "Factors affecting online shopping behavior of college students in China: A theory of planned behavior approach" của Jiajia Liu và Jianfeng Wang (2017): Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết hành vi kế hoạch để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Trung Quốc Kết quả cho thấy rằng, ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên phụ thuộc vào thái độ của họ đối với việc mua sắm trực tuyến, đánh giá quan trọng của họ đối với việc mua sắm trực tuyến và độ tin cậy của người bán hàng

• "Online shopping behaviour among university students: Evidence from a Malaysian university" của Surjani Ahmad và Yudi Fernando (2016): Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Malaysia Kết quả cho thấy rằng, giá cả, sự tin

tưởng vào người bán hàng, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tiện ích và độ tin cậy của hệ thống thanh toán là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên

1.3 Kho ảng trống nghiên cứu

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hà Nội, tuy nhiên vẫn còn một số khoảng trống nghiên cứu chưa được khai thác đầy đủ Dưới đây là một số khoảng trống nghiên cứu của đề tài này:

• Một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra tầm quan trọng của yếu tố giá cả đối với quyết định mua sắm của khách hàng trực tuyến Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào việc phân tích sâu hơn về cách giá cả ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên, chẳng hạn như sự đánh giá của họ về giá trị sản phẩm và giá trị tiền bạc, hoặc cách giá cả tác động đến độ tin cậy

của sản phẩm và thương hiệu

• Các nghiên cứu trước đây tập trung chủ yếu vào yếu tố đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, còn rất ít nghiên cứu về vai trò của các yếu tố khác như trải nghiệm mua sắm trực tuyến, cảm xúc và tâm lý của khách hàng, và mối quan hệ giữa các yếu tố này với ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Peter D Bennet (1988), “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ

mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” Lamb và cộng sự (2000),

“hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”

Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm,

sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng

là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nhìn

chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của khách hàng và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ từ một người bán trên Internet sử dụng một trình duyệt web (Nupur, 2015) Theo định nghĩa trong nghiên cứu của (Monsuwe et al., 2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của Li & Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet

Và trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”

2.1.3 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến

Hành vi mua sắm trực tuyến là thủ tục mua các sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet (Moshreft Javadi và cộng sự, 2012) Mua hàng qua mạng (hành vi mua sắm trực tuyến) được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004) Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller, 1998; Parkand Kim, 2003)

2.1.4 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance

Model)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được phát triển từ mô hình hành động hợp lý và hành vi dự định bởi (Davis, 1989) để dự đoán việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin Mục đích của mô hình này

là dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận Mô hình này gợi ý rằng

khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng được cảm nhận

2.1.5 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mô hình TRA được đề xuất vào năm 1975 bởi Fishbein và Azjen Mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein & Ajzen, 1975) Lý thuyết về hành động hợp

lý Fishbein và Ajzen (1975) là một trong những lý thuyết phổ biến nhất được sử dụng

và nói về một yếu tố xác định ý định hành vi của thái độ của một người đối với hành

Mô hình TPB được áp dụng để nghiên cứu các mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi Theo lý thuyết này, hành vi của con người là kết quả của ba

niềm tin khác nhau: hành vi (niềm tin về hậu quả có thể xảy ra của hành vi), chuẩn mực (niềm tin về kỳ vọng của người khác) và kiểm soát (niềm tin về các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc áp dụng hành vi) Những niềm tin này là những

yếu tố quyết định thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát nhận thức, là những yếu tố dự đoán ý định thực hiện một hành vi nhất định Niềm tin được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nếu niềm tin không được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không thể xảy

ra Do đó, niềm tin của khách hàng đối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở

để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra

2.1.7 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được xây dựng bởi Venkatesh (2003) Mô hình UTAUT được sử dụng không nhiều nhưng có những điểm vượt trội hơn so với những mô hình khác (Yu, 2012)

Mô hình UTAUT được xây dựng với 4 yếu tố cốt lõi quyết định chấp nhận và sử

dụng Theo lý thuyết này, 4 yếu tố đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chấp nhận và sử dụng của người tiêu dùng, bao gồm: Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi Ngoài ra còn các yếu tố ngoại vi (giới tính,

độ tuổi, sự tự nguyện và kinh nghiệm) điều chỉnh đến ý định sử dụng Mô hình này được nhìn nhận là tích hợp các yếu tố thiết yếu của các mô hình khác, xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng có sự phân biệt bởi các yếu tố ngoại vi (giới tính, trình độ, tuổi, kinh nghiệm, sự tự nguyện) và đã được thử nghiệm và chứng minh tính vượt trội so với các mô hình khác (Venkatesh and Zhang, 2010)

2.2 Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu liên quan mà tác giả đã tìm hiểu được cho thấy rằng: nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, rủi ro nhận thức, niềm tin, giá

cả và chuẩn chủ quan là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Mức

độ của sự tác động này tùy thuộc vào sự khác nhau của tình hình kinh tế, xã hội giữa các quốc gia, khu vực, tỉnh thành Từ lập luận trên, tác giả đã đưa ra các giả thuyết sau nhằm áp dụng cho việc nghiên cứu khoa học

2.2.1 Nhận thức sự hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến

Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể” (Davis, 1986), Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến

việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào (Darian, 1987), (Carson và cộng sự, 1996) và (Burke, 1997) cũng kết luận rằng mua sắm trực tuyến đã tạo được lợi thế cạnh tranh hơn so với hình thức mua sắm truyền thống vì việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều Sử dụng công

cụ tìm kiếm trên internet sẽ dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, có thể

khám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian và chi phí (Moshref Javadi và cộng sự, 2012) (Chen

và cộng sự, 2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp

với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên thái độ và ý định của người mua hàng trực tuyến Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng

H1: Nh ận thức sự hữu ích có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuy ến

2.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng và hành vi mua sắm trực tuyến

Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986) Nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis and Arbor (1989) đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự

nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự dễ sử dụng sẽ làm tăng nhận thức về sự hữu ích và ảnh hưởng lên ý định mua sắm của khách hảng (Davis, 1989; Hong và cộng sự, 2006; Hsieh và Liao, 2011) Gefen và cộng sự (2005), nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức tính dễ

sử dụng trên sự tin tưởng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng vì nó giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán

H2: Nh ận thức tính dễ sử dụng có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm

tr ực tuyến

2.2.3 Rủi ro nhận thức và hành vi mua sắm trực tuyến

Theo kết quả nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai (2009), quyết định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi 2 nhóm nhân tố đó là nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến và nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Rủi ro nhận thức ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng trực tuyến và ý định mua hàng của họ Khi rủi ro nhận thức của người tiêu dùng cao, ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thấp và khi rủi ro nhận thức của người tiêu dùng thấp, ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng cao Đối với mua sắm trực tuyến thì

nhận thức mức độ rủi ro thường cao hơn so với mua sắm truyền thống do người mua không nhìn thấy hình ảnh thật sự của sản phẩm và không tiếp xúc trực tiếp với người bán hàng (Park & Stoel, 2005)

H3: R ủi ro nhận thức có mối tương quan nghịch biến lên hành vi mua sắm trực tuy ến

2.2.4 Niềm tin và hành vi mua sắm trực tuyến

Trong nghiên cứu của Jarvenpaa và Tractinsky (1999), lòng tin được mô tả là có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng Niềm tin giúp người tiêu dùng thoải mái chia

sẻ thông tin cá nhân, mua hàng và thực hiện theo lời khuyên của nhà cung cấp web, việc người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng từ người bán trên Internet phụ thuộc vào niềm tin của người tiêu dùng đối với cửa hàng Theo lý thuyết hành động hợp lý, hoạt động mua sắm trên Internet có thể được coi là một loại hiện tượng hoạt động có chủ đích cũng bị ảnh hưởng bởi lòng tin của người tiêu dùng (Jong & Lee, 2000) Chow và Chan (2008) cho rằng niềm tin không những ảnh hưởng đến thái độ mà còn ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Trên cơ sở đó, giả thuyết được tác giả đề xuất như sau:

H4: Ni ềm tin có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuyến

2.2.5 Giá cả và hành vi mua sắm trực tuyến

“Giá sản phẩm là một khoản tiền mà một khách hàng phải trả cho người bán để có được quyền sử dụng một sản phẩm cụ thể” (Needham, 1996) Theo Nguyễn Thu Hà

và Gizaw (2014) khi nghiên cứu mua nhãn hàng riêng đã chứng minh giá cả là yếu tố quan trọng quyết định đến quyết định mua của người tiêu dùng Quyết định mua tăng lên khi khách hàng cảm nhận chi phí mà họ phải trả để mua sản phẩm là phù hợp Cảm nhận về giá ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng Các nhận thức về giá giải thích thông tin về một sản phẩm và cung cấp ý nghĩa sâu sắc cho người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2016) Do đó, giá cả là một yếu tố quan trọng trong việc mua quyết định, đặc biệt là đối với các sản phẩm thường xuyên được mua và đến lượt nó, ảnh hưởng đến các lựa chọn cửa hàng, sản phẩm và thương hiệu nào để bảo trợ (Faith và Agwu, 2014)

H5: Giá c ả có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuyến

2.2.6 Chuẩn chủ quan và hành vi mua sắm trực tuyến

H6: Chu ẩn chủ quan có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuyến

2.3 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết về ý định hành vi, học thuyết, thực trạng, các kết quả nghiên cứu khoa học liên quan và tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn, tác giả đề xuất

mô hình nghiên cứu nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu ban đầu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hà Nội hiện nay” Mô hình nghiên cứu sẽ thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách khảo sát 252 sinh viên nhằm thu thập dữ liệu khảo sát, thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm

Hình 1: Mô hình tác gi ả nghiên cứu