Do vậy, đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng của sinh viên tại Hà Nội” là cần thiết nhằm tìm ra các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi
lOMoARcPSD|39514913 BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI BÀI TIỂU LUẬN Môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học Mã môn: BM6046.10 Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hà Nội hiện nay Nhóm thực hiện: Nhóm 01 Danh sách nhóm: 1 Nguyễn Bá Trung (2021601785) 2 Nguyễn Sỹ Thông (2021602034) 3 Nguyễn Thị Ngọc (2021601862) 4 Lê Thị Khánh Ngân (2021601823) 5 Nguyễn Đức Mạnh (2021601893) Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Hồng Nhung Hà Nội, 05/2023 1 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 LỜI CẢM ƠN Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, chúng tôi đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như là quan tâm, động viên từ nhiều cơ quan, trường học và đặc biệt là các bạn sinh viên Nghiên cứu khoa học cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của nhiều tác giả ở các trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu, … Trước hết, nhóm xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị Hồng Nhung - người trực tiếp hướng dẫn nghiên cứu khoa học đã luôn dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn nhóm trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học Từ những kiến thức cô truyền tải, nhóm đã tích luỹ thêm nhiều kiến thức, kinh nghiệm để hoàn thiện bài tiểu luận Chúng tôi xin trân trọng cám ơn Ban giám hiệu trường, cùng toàn thể các thầy cô giáo công tác trong trường đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu, giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã tạo điều kiện về vật chất và tinh thần Đặc biệt là các bạn sinh viên của các trường Đại học đã tạo điều kiện khảo sát, giúp đỡ để hoàn thành bài tiểu luận này Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng trong tiểu luận nghiên cứu khoa học này không tránh khỏi những thiếu sót Nhóm rất mong quý thầy cô, những người quan tâm đến đề tài, gia đình và bạn bè thông cảm, có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để tiểu luận được hoàn thiện hơn Một lần nữa chúng tôi xin chân thành cám ơn! Tác giả Nhóm 1 2 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN 2 MỤC LỤC 3 DANH MỤC BẢNG BIỂU 5 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 6 1 Tính cấp thiết của nghiên cứu .6 2 Mục tiêu nghiên cứu .7 3 Đối tượng nghiên cứu .8 4 Phạm vi nghiên cứu 9 5 Kết cấu của bài tiểu luận 9 Chương I: Tổng quan lý thuyết và tổng quan nghiên cứu 10 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT .10 1.1 Các nghiên cứu trong nước 10 1.2 Các nghiên cứu ngoài nước 12 1.3 Khoảng trống nghiên cứu 13 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 13 2.1 Cơ sở lý thuyết 13 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 13 2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến 14 2.1.3 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến 14 2.1.4 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) 14 2.1.5 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 15 2.1.6 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 15 2.1.7 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 15 2.2 Giả thuyết nghiên cứu 16 2.2.1 Nhận thức sự hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến 16 3 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 2.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng và hành vi mua sắm trực tuyến 17 2.2.3 Rủi ro nhận thức và hành vi mua sắm trực tuyến 17 2.2.4 Niềm tin và hành vi mua sắm trực tuyến 18 2.2.5 Giá cả và hành vi mua sắm trực tuyến 18 2.2.6 Chuẩn chủ quan và hành vi mua sắm trực tuyến 18 2.3 Mô hình nghiên cứu .19 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 * Chọn mẫu nghiên cứu và thang đo nghiên cứu .20 CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT .23 3.1 Thống kê mô tả .23 3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha .24 3.3 Phân tích nhân tố EFA 29 3.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập .29 3.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 32 3.4 Phân tích tương quan Pearson 34 CHƯƠNG 4: HÀM Ý QUẢN TRỊ 35 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN .36 TÀI LIỆU THAM KHẢO .37 4 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Thang đo các nhân tố nghiên cứu 20 Bảng 2: Đặc điểm mẫu khảo sát 23 Bảng 3: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 30 Bảng 4: Tóm tắt kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc 33 Bảng 5: Kiểm định tương quan môn hình 34 Bảng 6: Kiểm định ANOVA .Error! Bookmark not defined DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Mô hình tác giả nghiên cứu 19 5 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1 Tính cấp thiết của nghiên cứu Internet đã đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, mọi người có thể nói chuyện thông qua Internet tới một người thực sự ở bên kia Trái đất, có thể gửi email suốt ngày đêm, có thể tìm kiếm thông tin, có thể chơi trò chơi với người khác và thậm chí có thể mua đồ trực tuyến Nó cũng cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin và sự lựa chọn hơn để so sánh sản phẩm và giá cả, nhiều sự lựa chọn hơn, tiện lợi, dễ dàng hơn để tìm kiếm bất cứ thứ gì trực tuyến (Butler và Peppard, 1998) Mua sắm trực tuyến đã được chứng minh là mang lại sự hài lòng hơn cho người tiêu dùng hiện đại tìm kiếm sự tiện lợi và tốc độ (Yu và Wu, 2007) Với sự phát triển bùng nổ hiện nay, Internet đã trở thành một phần quan trọng trong hoạt động mua sắm của nhiều người tiêu dùng Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết các lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu Với tốc độ phát triển vượt bậc trong những năm qua, Internet đã trở thành phương tiện phổ biến trong truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hay còn gọi là mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới (Ramachandran và cộng sự, 2011) Internet vào Việt Nam từ năm 1997, đến nay được 24 năm hình thành và phát triển với tốc độ nhanh chóng Theo thống kê của VNETWORK là một công ty công nghệ thông tin vào năm 2020, hiện đang có 68,17 triệu người đang sử dụng dịch vụ internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2020 Trong đó, tổng số người sử dụng các dịch vụ có liên quan tới internet tại Việt Nam đã chính thức tăng khoảng 6,2 triệu (tăng hơn + 10,0%) kể từ năm 2019 tính đến năm 2020 Ngoài ra, tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam trên tổng dân số người Việt hiện đang đứng ở mức 70% tính đến thời điểm là tháng 1 năm 2020 (Vnetwork.vn, 2020) Sự phát triển mạnh mẽ này chính là bước đệm cho sự ra đời của “thương mại điện tử” Thương mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích Doanh nghiệp cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm/ dịch vụ đến khách hàng tiềm năng mọi lúc, mọi nơi có sử dụng Internet [1] “Theo Báo cáo Digital, doanh số thu từ thương mại điện tử Consumer Goods (B2C) là $132 là số tiền mỗi người Việt bỏ ra để mua sắm 6 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 các sản phẩm tiêu dùng trong năm 2020 Cho thấy người Việt hiện đang rất ưa chuộng hình thức mua sắm trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến” (Nguồn: Báo cáo Việt Nam Digital 2020) Những nỗ lực thúc đẩy thương mại điện tử của Việt Nam đã mang lại hiệu quả nhất định Việt Nam là nước đông dân trên thế giới Hiện tại dân số Việt Nam là 96,46 triệu (theo Tổng cục Thống kê 2019) Với dân số đông như Việt Nam và cũng đang là một đất nước đang phát triển theo Nikkei Asia, năm 2021, các nền kinh tế Đông Nam Á đang hướng đến mục tiêu lấy lại đà tăng trưởng như trước giai đoạn đại dịch COVID-19 Mặc dù vậy, các dự báo cho thấy rủi ro vẫn tiếp tục "rình rập" Việt Nam tiếp tục được dự báo sẽ dẫn đầu về tăng trưởng kinh tế ở Đông Nam Á Vì vậy hiện nay Việt Nam đang là một thị trường tiềm năng và hấp dẫn đối với các doanh nghiệptrong và ngoài nước Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin như hiện nay, người tiêu dùng đang dần chuyển sang phương thức mua sắm hiện đại thông qua Internet thay vì mua sắm truyền thống trực tiếp Và Hà Nội hiện là thành phố hiện đại bậc nhất của Việt Nam, tập trung rất nhiều giới trẻ đặc biệt là sinh viên Ngày nay gần như sinh viên nào cũng sử dụng Internet để mua sắm tất cả các vật dụng của mình trong cuộc sống Tiềm năng phát triển mua bán trực tuyến hướng tới sinh viên có tiềm năng rất cao vì vậy “sinh viên” là đối tượng được nghiên cứu trong đề tài này Và thêm đó “sinh viên” thuộc độ tuổi tiếp xúc với công nghệ nhiều nhất nên gần như sử dụng hình thức mua hàng online nhiều nhất Việc thực hiện các chiến lược cạnh tranh phải luôn đổi mới nhằm thu hút thị phần, nâng cao thương hiệu Tuy phổ biến nhưng sự ưa chuộng và tin tưởng của người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng đối với hình thức mua sắm này vẫn còn nhiều hạn chế Do vậy, đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng của sinh viên tại Hà Nội” là cần thiết nhằm tìm ra các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng từ đó có những đề xuất giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng 2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chính của nghiên cứu này là tìm hiểu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hà Nội hiện nay Cụ thể, nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố như độ tin cậy của website mua hàng trực tuyến, chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ giao hàng và hậu mãi, sự tiện lợi và độ an toàn trong quá trình thanh toán, và mức độ ảnh hưởng của các yếu 7 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 tố này đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hà Nội Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý có cái nhìn sâu sắc hơn về nhu cầu và mong muốn của thị trường, từ đó có thể tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng Các câu hỏi nghiên cứu có thể được đặt ra để đạt được mục tiêu này bao gồm: • Những yếu tố gì ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hà Nội? • Trong số các yếu tố đó, yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên? • Làm thế nào các yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy của người mua hàng trực tuyến trong khu vực thành phố Hà Nội? • Các yếu tố này có khác biệt giữa các nhóm sinh viên khác nhau trong khu vực thành phố Hà Nội hay không? • Làm thế nào các yếu tố liên quan đến kinh nghiệm mua hàng trực tuyến của sinh viên tại khu vực thành phố Hà Nội? • Sự tin tưởng vào đánh giá sản phẩm và dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại khu vực thành phố Hà Nội? • Các yếu tố về đặc tính cá nhân của sinh viên, chẳng hạn như tuổi, giới tính, thu nhập, hay trình độ học vấn, có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của họ không? • Làm thế nào các yếu tố về quản lý chất lượng dịch vụ, bảo mật thông tin và chính sách giá cả của các trang web mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại khu vực thành phố Hà Nội? 3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài "Nghiên cứu về các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hà Nội hiện nay?" là sinh viên đang học tại các trường đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp và các trường đào tạo nghề tại khu vực thành phố Hà Nội Sinh viên là một trong những đối tượng tiêu dùng trực tuyến tiềm năng, đặc biệt trong bối cảnh dịch COVID-19 khi mua sắm trực tuyến trở thành một lựa chọn phổ biến Tuy nhiên, việc đánh giá và lựa chọn các sản phẩm trực tuyến có thể đối mặt với nhiều rủi ro và thách thức, đặc biệt là đối với người mới bắt đầu sử dụng các 8 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 trang web mua sắm trực tuyến Do đó, hiểu được những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên sẽ giúp các nhà quản lý và các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của khách hàng và tăng cường các chiến lược tiếp thị để thu hút khách hàng 4 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hà Nội hiện nay Nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố kỹ thuật, giá cả, dịch vụ và đặc tính cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Nghiên cứu sẽ không xem xét các yếu tố khác như yếu tố văn hóa, tôn giáo, hoặc địa lý Nghiên cứu sẽ giới hạn phạm vi đối tượng nghiên cứu là sinh viên đang học tập tại các trường đại học tại Hà Nội, bao gồm các trường đại học công lập và tư nhân 5 Kết cấu của bài tiểu luận Bài tiểu luận "Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hà Nội hiện nay" sẽ bao gồm các phần sau: Phần 1 Giới thiệu nghiên cứu Phần 2 Tổng quan nghiên cứu Phần 3 Phương pháp nghiên cứu Phần 4 Kết quả nghiên cứu Phần 5 Thảo luận Phần 6 Kết luận Phần 7 Tài liệu tham khảo 9 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 Chương I: Tổng quan lý thuyết và tổng quan nghiên cứu 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT Tiêu dùng trực tuyến đang trở thành một xu hướng tất yếu trên toàn cầu nói chung và tại Việt Nam nói riêng đặc biệt là Thủ đô Thành phố Hà Nội Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến khá đa dạng và phong phú không chỉ riêng ở Việt Nam mà trên toàn thế giới 1.1 Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc (2010) đã kiểm tra một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi hoạch định với một yếu tố bổ sung là sự tin tưởng bằng cách điều tra ý định hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam Thông qua kết quả nghiên cứu, khi sự tin cậy càng tăng, thì ý định dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến càng nhiều Với ba biến thái độ, chuẩn mực chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi cá nhân của mô hình TPB, sự tin tưởng là nhân tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi mua sắm trực tuyến Trong một nghiên cứu khác của hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), các nhân tố niềm tin, sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa, giá cả, tính đáp ứng của trang web, sự thoải mái, sự thuận tiện, các nhân tố rủi ro về thời gian, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố sự thoải mái có vai trò quan trọng nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến Hai nhóm đối tượng chưa từng mua sắm và đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến, hai nhóm chịu tác động mạnh bởi nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa, và đây là nhân tố phân biệt hai nhóm đối tượng mua sắm trực tuyến Khi nghiên cứu Vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, Hồ Thị Phương Lan (2014) đã dựa trên mô hình lý thuyết TAM (Davis, 1985) nghiên cứu các nhân tố của niềm tin như niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin vào xã hội, đây là những nhân ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Theo đó, nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ trực tuyến có độ tin cậy cao thì tỷ lệ người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng nhiều hơn Độ tin cậy được đo lường bằng niềm tin về năng lực, niềm tin về tính minh bạch Để phát triển mô hình niềm tin người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, tác giả đã thực để có thể 10 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com)