nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi vaseline thuộc công ty unilever của sinh viên dtu

Nhận thấy rằng sáp dưỡng môi Vaseline hiện đang là một trong những sản phẩm được sử dụng rộng rãi đối với các bạn trẻ ở Việt Nam, nhóm đã quyết định thực hiệnnghiên cứu đề tài “Các yếu t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂNKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-MÔN: TRANH TÀI GIẢI PHÁP PBL

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNHMUA SẮM TRỰC TUYẾN SÁP DƯỠNG MÔI VASELINE THUỘC

CÔNG TY UNILEVER CỦA SINH VIÊN DTU.

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 6

1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 6

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 7

1.3ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU 7

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 8

1.3.2 Đối tượng khảo sát 8

1.4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

1.4.1 Nghiên cứu định tính 8

1.4.2 Nghiên cứu định lượng 8

1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 8

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC 9

1.7 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 9

1.8 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 9

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 11

2.1.1 Khái niệm về ý định mua sắm 11

2.1.2 Khái niệm về mua sắm trực tuyến 11

2.1.3 Khái niệm về thương mại điện tử 13

2.1.4 Khái niệm về sáp dưỡng môi và sáp dưỡng môi Vaseline 14

2.1.5 Khái niệm về sinh viên đang học tập tại trường đại học Duy Tân 15

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 15

2.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action -TRA) 15

2

2.2.2 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ - TAM của Ajzen, Davis

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 20

2.3.1 Các đề tài nghiên cứu nước ngoài 20

2.3.2 Các đề tài nghiên cứu trong nước 25

2.3.3 Tổng hợp kết quả của các công trình nghiên cứu trong nước và nước

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 36

3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 38

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 38

3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 38

3.3 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO 39

3.3.5 Nhận thức rủi ro (RR) 43

3.3.6 Ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline (YD) 44

3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 44

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 44

3.4.2 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 45

3.4.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: 46

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 53

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54

4.1 THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 54

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 56

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 59

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập 59

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc 63

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 65

4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan 66

4.4.2 Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu 69

4.4.3 Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy 74

4.5 KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN SÁP DƯỠNG MÔI VASELINE THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC 76

4.5.1 Kiểm định theo giới tính 77

4.5.2 Kiểm định theo năm học 79

4.5.3 Kiểm định theo thu nhập 80

4.5.4 Kiểm định theo tần suất mua sắm trực tuyến 81

4.5.5 Kiểm định giả thuyết 83

4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 84

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 85

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN 85

4

5.1 TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 85

5.1.1 Kết quả đo lường và ý nghĩa 85

5.1.2 Kết quả về sự khác biệt cá nhân đến ý định 86

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 87

5.2.1 Yếu tố Thái độ 87

5.2.2 Yếu tố Chuẩn chủ quan 89

5.2.3 Yếu tố Sự tin cậy 91

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hay mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới (Ramachandran và cộng sự, 2011; Wu và cộng sự, 2011) Nó cũng cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin và sự lựa chọn hơn để so sánh sản phẩm và giá cả, nhiều sự lựa chọn hơn, tiện lợi, dễ dàng hơn để tìm kiếm bất cứ thứ gì trực tuyến (Butler và Peppard, 1998) Mua sắm trực tuyến đã được chứng minh là mang lại sự hài lòng hơn cho người tiêu dùng hiện đại tìm kiếm sự tiện lợi và tốc độ (Yu và Wu, 2007)

Bên cạnh việc tăng trưởng trong nhu cầu mua sắm trực tuyến thì danh mục sản phẩm tiêu dùng cũng được mở rộng ra nhiều ngành hàng khác nhau, trong đó, mỹ phẩm là một trong những ngành hàng được quan tâm và tiêu thụ nhiều hơn trong danh mục mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng những năm gần đây Mặc dù vậy, lượng mua sắm online đối với mặt hàng này còn khá khiêm tốn so với nhiều mặt hàng khác Điều này một phần có lẽ do tâm lý e ngại của người tiêu dùng đối với mặt hàng mỹ phẩm, một mặt hàng ảnh hưởng trực tiếp đến nhan sắc, sức khỏe của con người, nếu mua phải hàng giả hàng nhái có thể gây ra những hậu quả nghiêm trọng

Do đó, việc tìm ra những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng mỹ phẩm là rất cần thiết, giúp các doanh nghiệp cũng như cá nhân kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến có những thay đổi phù hợp để khách hàng tin tưởng hơn khi mua sắm trực tuyến mặt hàng này

Nhận thấy rằng sáp dưỡng môi Vaseline hiện đang là một trong những sản phẩm được sử dụng rộng rãi đối với các bạn trẻ ở Việt Nam, nhóm đã quyết định thực hiện

nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡngmôi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên DTU” Chúng tôi quyết định

6

nghiên cứu đối tượng là sinh viên DTU vì nơi đây là trường Đại Học thuộc top 500+ thế giới , nơi tập trung số lượng sinh viên vô cùng lớn nên nhu cầu mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline là khá lớn Nghiên cứu sẽ khám phá ra có những yếu tố nào dẫn đến ý định mua hàng sắm trực tuyến sữa sáp dưỡng môi Vaseline của sinh viên Nếu thành công, việc nghiên cứu này sẽ mang lại những ý nghĩa về lý luận và thực tiễn chung như giúp chúng ta hiểu hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên DTU, hay có thể giúp xác định và gia tăng ý định mua của khách hàng về sản phẩm

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU- Mục tiêu chung:

Mục đích chính của cuộc nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên DTU Thông qua khảo sát và nghiên cứu một cách có hệ thống từ đó kiến nghị một số giải pháp cho doanh nghiệp Unilever giải quyết được một số vấn đề về kinh doanh sản phẩm

- Mục tiêu cụ thể:

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên DTU.

Xây dựng bản câu hỏi đầy đủ và chính xác để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên DTU.

Xác định và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sáp dưỡng môi cũng như sự phụ thuộc của ý định mua sắm trực tuyến vào các yếu tố đã nghiên cứu ra được của sinh viên DTU.

Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng kinh doanh sản phẩm Vaseline

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ KHÁCH

7

THỂ NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline và các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline.

Phạm vi nghiên cứu là sinh viên đang học tập tại trường đại học Duy Tân.

1.3.2 Đối tượng khảo sát

Là sinh viên đã và đang có ý định mua sắm trực tuyến tại trường đại học Duy Tân.

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

Để giúp cho việc tìm hiểu và nghiên cứu về đề tài những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sáp dưỡng môi Vaseline của sinh viên trường DTU cần sử dụng những phương pháp sau :

-Nghiên cứu định lượng:

+ Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy của các nhân tố có ý định mua sáp dưỡng môi Vaseline tại trường DTU, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu

Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sau đó tiến hành xử lý số liệu bằng việc sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 25 để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và sử dụng hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.

1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU :

- Những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang theo học tại DTU.

8

- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang theo học tại DTU khác nhau như thế nào.

Doanh nghiệp Unilever cần làm gì để sinh viên đang theo học tại DTU khi muốn mua sắm trực tuyến mỹ phẩm sẽ có ý định lựa chọn sản phẩm sáp dưỡng môi Vaseline.

- Sinh viên DTU có hài lòng về sản phẩm sáp dưỡng môi Vaseline khi mua sắm trực tuyến.

- Các dịch vụ của Vaseline có đáp ứng được những kỳ vọng của sinh viên khi có ý định mua sắm trực tuyến.

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC.

Nghiên cứu này sẽ hỗ trợ và làm rõ hơn những lý thuyết khoa học và lý do dẫn đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tại DTU Đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ là cơ sở góp phần tìm ra được những động lực thúc đẩy mới dẫn đến ý định mua hàng

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng có thể trở thành nguồn tham khảo hay tài liệu đóng góp cho những nghiên cứu sau này về những lĩnh vực có liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vasaline của sinh viên DTU.

1.7 Ý NGHĨA THỰC TIỄN.

Bài nghiên cứu sẽ cung cấp cho doanh nghiệp Unilever các yếu tố cấu thành ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tại DTU Từ đó giúp doanh nghiệp có những hình thức và hoạt động truyền thông thích hợp tác động đến ý định để thu hút khách hàng, đồng thời có cái nhìn toàn diện về ý định mua hàng của sinh viên DTU.

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cung cấp cơ sở thông tin giúp doanh nghiệp Unilever thực hiện các cuộc khảo sát thị trường nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường thương mại trực tuyến.

9

1.8 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI.

- Ngoài phần mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline của sinh viên đang học tập tại DTU” được trình bày bao gồm 5 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về để tài nghiên cứu.

Trong chương đầu tiên, nhóm nghiên cứu trình bày lý do chọn đề tài, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài và kết cấu luận văn.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

Ở chương này bao gồm các nội dung về khái niệm, lý thuyết, mô hình liên quan đến đề tài ý định mua sắm trực tuyến của sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tại DTU Từ đó, nhóm nghiên cứu đưa ra những giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.

Trong chương 3, nhóm nghiên cứu trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế các bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện để xây dựng thang đo, bảng câu hỏi nghiên cứu và tiến hành nghiên cứu định lượng với đối tượng khảo sát phù hợp Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu cũng đưa ra các phương pháp thu thập thông tin cũng như phương pháp xử lý dữ liệu được sử dụng.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Trong chương này, nhóm nghiên cứu sẽ phân tích dữ liệu sơ cấp thu thập được từ quá trình khảo sát đối tượng khảo sát phù hợp Các kết quả được đánh giá bao gồm mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Từ đó, đánh giá được mức độ tác động của các yếu tố trong nghiên cứu.

Chương 5: Hàm ý quản trị và đề xuất giải pháp.

10

Ở chương cuối cùng, nhóm nghiên cứu sẽ tóm lược kết quả nghiên cứu cũng như đóng góp, hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo Qua đó, nhóm nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị cho từng yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline của sinh viên tại trường DTU.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã nói lên được mục tiêu và phương pháp nghiên cứu mà nhóm đã sử dụng Trong chương này giới thiệu sơ lược về việc mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline, lý do mà nhóm tác giả đã chọn sinh viên đang học tập tại DTU để nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

2.1.1 Khái niệm về ý định mua sắm

Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo nên động lực thúc đẩy một cá nhân nào đó sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể và ý định mua sắm cũng không ngoại lệ nên Delafrooz và các cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”

Theo Davis (1993), ý định là nhận thức về khả năng thực hiện một hành động nào đó của khách hàng Đối với các dịch vụ công nghệ ý định được xem như nhận thức về xu hướng hay khả năng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống

Theo Techtarget, ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử

2.1.2 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

11

Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (businessdictionary.com) Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times, 2006)

Một số nghiên cứu lại cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008) Có thể nhận thấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012) Đây là một hình thức của TMĐT

Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005) Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào (Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004) Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yoruk và cộng sự, 2011) Hàng hóa tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998) Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005)

12

Sơ đồ 2 - 9: Mô hình nghiên cứu của Lê Minh Tuấn

Nguồn: Lê Minh Tuấn (2013).

2.3.2.2 Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam” của Tạ Văn Thành và ĐặngXuân Ơn (2021).

Sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội cùng xu hướng thương mại điện tử đang thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng Ở Việt Nam, Thế hệ Z đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu, là tương lai của kinh tế Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu dùng Thế hệ Z Một nghiên cứu định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố: (1) nhận thức tính hữu ích, (2) uy tín, (3) nhận thức rủi ro (trong sản phẩm/ dịch vụ và trong giao dịch), (4) nhóm tham khảo và (5) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z Các kết luận và kiến nghị được

đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử.

Sơ đồ 2 - 10: Mô hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng

Nguồn: Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021)

2.3.2.3 Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013).

Nghiên cứu này bao gồm mô hình nghiên cứu các biến giá cả (Price), sự tin cậy (Trust), nhận thức rủi ro (Perceived risk), kinh nghiệm của khách hàng (online purchasing experience) Ngoài những yếu tố quen thuộc đã được nêu bên trên, tác giả chọn thêm khái niệm truyền miệng trực tuyến (E-WOM) nhằm giải thích tốt hơn ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam Vì với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin như hiện nay, truyền miệng trực tuyến đang được coi là một công cụ hiệu quả giúp người tiêu dùng đưa ra được những quyết định mua hàng nhanh chóng và chính xác hơn.

Sơ đồ 2 - 11: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh

Nguồn: Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

2.3.2.4 Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2015).

Nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định Phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng Internet Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong khi đó, nhận thức rủi ro trong giao dịch có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

28 Nhận thức tính dễ sử dụng

Mong đợi về giá

Sự tin cậy Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Nhận thức rủi ro

Kinh nghiệm của khách hàng

Truyền miệng trực tuyến – E-WOM

Nhận thức sự hữu ích

Sơ đồ 2 - 14: Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ

Nguồn: Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2015)

2.3.2.5 Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh ở kênh thương mại điện tử Shopee” của Nguyễn Hoàng Minh Trí (2021).

Nghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh ở kênh thương mại điện tử Shopee Trên cơ sở lý thuyết của thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và các nghiên cứu trước, nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh đó là nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, sự tin tưởng, sự sáng tạo của nhà cung cấp và nhận thức sự hữu dụng Trong đó, chuẩn chủ quan là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh.

Sơ đồ 2 - 15: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Minh Trí

Nguồn: Nguyễn Hoàng Minh Trí (2021)

2.3.3 Tổng hợp kết quả của các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài:

1 Thái độ Fishbein và Ajzen (1975), Fishbein và Ajzen (1989), Javadi và cộng sự (2012), Nuno Fortes và Paulo Rita (2016), Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2015)

2 Chuẩn chủ quan Fishbein và Ajzen (1975), Ajzen (1991), Javadi và cộng sự (2012), Nguyễn Hoàng Minh Trí (2021)

3 Nhận thức tính hữu ích Nuno Fortes và Paulo Rita (2016), Yi-Chih Lee và cộng sự (2014), Lê Minh Tuấn (2013), Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Nguyễn Hoàng Minh Trí (2021)

4 Nhận thức tính dễ sử dụng Lackana Leelayouthotin (2004), Yi-Chih Lee và cộng sự (2014), Lê Minh Tuấn (2013), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

5 Nhận thức kiểm soát hành Ajzen (1991), Javadi và cộng sự (2012),

30

vi Nuno Fortes và Paulo Rita (2016), Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2015), Nguyễn Hoàng Minh Trí (2021)

6 Nhận thức rủi ro Bauer, R.A, (1960), Lackana

Leelayouthotin (2004), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Lê Minh Tuấn

8 Sự tin cậy Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Nguyễn Hoàng Minh Trí (2021),

9 Kinh nghiệm của khách hàng

Lackana Leelayouthayotin (2004), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

10 Sự truyền miệng điện tử Yi-Chih Lee và cộng sự (2014), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

11 Khuyến mãi/ Phiếu giảm Yi-Chih Lee và cộng sự (2014)

31

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Dựa trên các lý thuyết và những mô hình nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước trước đó, kết hợp với lý thuyết nhóm xin được đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

2.4.1 Thái độ (TD)

Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của thuộc tính đó thì có thể dự đoán được ý định và kết quả của người tiêu dùng Theo các mô hình đề tài nghiên cứu có liên quan của David (1989), MHM Javadi và các cộng sự, Hà Ngọc Thắng, Nguyễn

Thành Độ (2015), Nuno Fortes và Paulo Rita (2016) Kết quả phân tích cho thấy, thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến Thái độ là đánh giá thuận lợi hoặc không tốt về một hành vi nhất định và ảnh hưởng trực tiếp đến sức mạnh của niềm tin hành vi về những hậu quả có thể xảy ra Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết H1: Thái độ của sinh viên có tác động cùng chiều đến ý định mua sắmtrực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang họctập tại đại học Duy Tân.

2.4.2 Chuẩn chủ quan (CCQ)

Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của xã hội, đề cập đến sức ép của xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi; khi khách hàng có thái độ tốt đối với một điều gì đó hay sản phẩm nào đó, nhưng sản phẩm hay điều đó vẫn chưa được sự đồng thuận phổ biến của xã hội thì rất có khả năng khách hàng sẽ không thực hiện hành vi đó Theo các nghiên cứu của MHM Javadi và các cộng sự, thì yếu tố chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định hành vi của sinh viên khi lựa chọn Sinh viên có ảnh hưởng chuẩn chủ quan về việc mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline càng tích cực thì ý định chọn phương thức trực tuyến mua sắm sáp dưỡng môi Vaseline càng cao.

Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trựctuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tạiđại học Duy Tân.

2.4.3 Sự tin cậy (TC)

Sự tin cậy là một kỳ vọng rằng những người khác sẽ không hành xử theo cơ hội và / hoặc lợi dụng (Gefen 2003) Nếu nhà cung cấp điện tử hành xử không đáng tin với kỳ vọng của người tiêu dùng thì không có lý do gì người tiêu dùng phải mong đợi đạt được bất kỳ tiện ích hoặc lợi ích nào từ việc sử dụng giao diện (Pavlou, 2003; Gefen, 2004; Chiu, 2009) Do đó, thiếu sự tin tưởng sẽ ngăn người mua tham gia mua sắm

33

điện tử (Hoffman và cộng sự, 1999) Khi người tiêu dùng tin tưởng các nhà bán lẻ trực tuyến của họ và có nhận thức việc mua sắm điện tử là có lợi, họ cuối cùng sẽ chấp nhận việc mua sắm điện tử là hữu ích (Gefen và cộng sự, 2003) Theo các nghiên cứu của

Nguyễn Lê Phương Thanh, Nguyễn Hoàng Minh Trí thì yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến.

Giả thuyết H3: Sự tin cậy có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyếnsáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tại đạihọc Duy Tân.

2.4.4 Nhận thức tính hữu ích (HI)

Theo Burke (1997), nhận thức hữu ích là yếu tố chính, điều kiện tiên quyết để chấp nhận công nghệ trên thị trường đại chúng Điều này phụ thuộc vào người tiêu dùng “kỳ vọng công nghệ có thể cải thiện cuộc sống của họ như thế nào” (Peterson và cộng sự, 1997) Một trang web hữu ích nếu nó cung cấp dịch vụ cho khách hàng, nhưng không phải hữu ích nếu không giao hàng đúng kỳ vọng của khách hàng (Barnes và Vidgen, 2000) Sự quan trọng của nhận thức hữu ích như một yếu tố thúc đẩy chính phát sinh từ các mô hình TRA và TAM, đề xuất rằng nhận thức hữu ích ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người sử dụng do giá trị cốt lõi của các kết quả (Adams, Nelson và Todd, 1992; Davis và cộng sự, 1989) Người tiêu dùng có thể đánh giá và xem xét thông tin liên quan đến sản phẩm trước khi mua và nhận thức sự hữu ích có thể quan trọng hơn việc thưởng thức (khía cạnh hưởng thụ) của kinh nghiệm mua sắm (Babin và cộng sự, 1994) Nhận thức tính hữu ích được chứng minh có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết H4: Nhận thức tính hữu ích có tác động cùng chiều đến ý định mua sắmtrực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang họctập tại đại học Duy Tân.

2.4.5 Nhận thức rủi ro (RR)

34

Nhận thức rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và giao dịch như chất lượng/xuất xứ/bảo hành/vận chuyển; tài chính, sự tiết lộ thông tin cá nhân và thiếu an toàn, Theo Bauer, R.A., (1960) một trong những người đầu tiên khẳng định rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến (online) bao gồm 2 yếu tố về nhận thức: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ đã cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm được xem như là sự quyết định không chắc chắn của người tiêu dùng khi mua hàng và có thể phải nhận hậu quả từ quyết định này Nhận thức rủi ro về tài chính là việc khách hàng cảm nhận bị mất tiền, vì bị gian lận tài khoản thẻ tín dụng, hoặc không nhận được sản phẩm đúng như mong đợi, hoặc sự gia tăng các chi phí khác như vận chuyển, giao nhận khi lựa chọn phương thức mua hàng trực tuyến Nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin là việc người mua cảm nhận thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, hoặc không được bảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến Hệ quả là người mua lo ngại, do dự cung cấp thông tin cá nhân để lựa chọn phương thức mua sắm trực tuyến (Garbarino và Strahilevitz, 2004) Dựa trên mô hình nghiên cứu có liên quan của MHM Javadi và các cộng sự, Dương Thị Hải Phương, Hà Thị Kim Huê cho thấy nhận thức rủi ro càng cao thì càng giảm ý định mua sắm trực tuyến Theo những cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trựctuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tạiđại học Duy Tân.

35

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương này, nhóm tác giả đã sơ lược được các khái niệm cơ bản của đề

tài Tiếp đến trình bày các cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài.

Trên cơ sở đó, nhóm đã đề xuất mô hình sơ bộ sau quá trình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan, sự tin cậy, nhận thức tính hữu ích và nhận thức rủi ro Dựa trên đề xuất này để xây dựng giả thuyết về mối liên hệ giữa các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tại DTU.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở khoa học của nghiên cứu: - Các lý thuyết

- Các nghiên cứu thực nghiệm về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định

36

mô hình liên quan

Phân tích hồi quy

Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha và tương quan biến

3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện vào tháng 4 năm 2023 Dựa vào các lý thuyết và các nghiên cứu trước đó để đưa ra mô hình nghiên cứu sơ bộ và thang đo nháp Sau đó, tiến hành phân tích các tài liệu và tiến hành thảo luận nhóm nhằm:

Khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tại DTU và các biến quan sát đo lường những yếu tố này.

Khẳng định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tại DTU được nhóm tác giả đề xuất trong mô hình đề xuất ở chương 2.

Các biến quan sát đo lường những yếu tố này được nhóm phát triển trong thang đo nháp, trên cơ sở phân tích các tài liệu tham khảo, thảo luận nhóm để hiệu chỉnh, bổ sung những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tại DTU và phát triển thang đo chính thức.

Thang đo nháp được sử dụng để thiết kế bản câu hỏi sử dụng cho giai đoạn khảo sát trực tuyến thử 15 bạn sinh viên trong lớp nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của các câu hỏi và khả năng cung cấp thông tin của người được khảo sát, trên cơ sở đó hoàn chỉnh bản câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng Trong đó, việc đánh giá nội dung được thể hiện trên các khía cạnh:

Người được khảo sát có hiểu được các phát biểu hay không? Người được khảo sát có thông tin để trả lời hay không? Người được khảo sát có sẵn sàng cung cấp thông tin hay không?

Đánh giá về hình thức là kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp và ngôn ngữ được sử dụng trong bảng câu hỏi nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho người điền phiếu khảo sát.

38

3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Qua kết quả của việc khảo sát thử và các góp ý từ người được khảo sát, nhóm tác giả đã tiến hành điều chỉnh bản câu hỏi và khẳng định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tại DTU được nhóm đề xuất trong mô hình đề xuất ở chương 2 là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tại DTU Như vậy, với kết quả này, mô hình lý thuyết những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tại DTU và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ở chương 2 được giữ nguyên để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo.

3.3 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO

Là thang đo Likert năm bậc từ 1 - 5 (1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý) được nhóm phát triển dựa vào các thuộc tính đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tại DTU được trình bày trong chương 2, kết hợp tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước có liên quan Cụ thể là:

3.3.1 Thái độ (TD)

TD1 Mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline là một lựa chọn thông minh

TD2 Mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline phù hợp với lối sống hiện đại của thế hệ trẻ

Mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline phù hợp với nhu cầu, điều kiện của bạn

TD4 Mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline là một trong

39

CCQ1 Mọi người xung quanh (gia đình,người thân, đồng nghiệp,… ) khuyên bạn mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline.

Những quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline của bạn.

CCQ3 Những nhận xét, đánh giá tích cực trên mạng thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline.

Những người nổi tiếng và có sức ảnh hưởng đã sử dụng hoặc quảng cáo đã thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline của bạn

CCQ5 Lời khuyên của chuyên gia da liễu thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline của bạn.

CCQ6 Bạn quan tâm đến ý kiến của bạn bè khi có ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline

Bảng 3 2:Các biến quan sát đo lường "Chuẩn chủ quan - CCQ"

40