MỤC LỤC
Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo nên động lực thúc đẩy một cá nhân nào đó sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể và ý định mua sắm cũng không ngoại lệ nên Delafrooz và các cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times, 2006). Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005).
Trên cơ sở lý thuyết của thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và các nghiên cứu trước, nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh đó là nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, sự tin tưởng, sự sáng tạo của nhà cung cấp và nhận thức sự hữu dụng. Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của xã hội, đề cập đến sức ép của xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi; khi khách hàng có thái độ tốt đối với một điều gì đó hay sản phẩm nào đó, nhưng sản phẩm hay điều đó vẫn chưa được sự đồng thuận phổ biến của xã hội thì rất có khả năng khách hàng sẽ không thực hiện hành vi đó. Sự quan trọng của nhận thức hữu ích như một yếu tố thúc đẩy chính phát sinh từ các mô hình TRA và TAM, đề xuất rằng nhận thức hữu ích ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người sử dụng do giỏ trị cốt lừi của cỏc kết quả (Adams, Nelson và Todd, 1992; Davis và cộng sự, 1989).
Theo Bauer, R.A., (1960) một trong những người đầu tiên khẳng định rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến (online) bao gồm 2 yếu tố về nhận thức: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ đã cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm được xem như là sự quyết định không chắc chắn của người tiêu dùng khi mua hàng và có thể phải nhận hậu quả từ quyết định này. Nhận thức rủi ro về tài chính là việc khách hàng cảm nhận bị mất tiền, vì bị gian lận tài khoản thẻ tín dụng, hoặc không nhận được sản phẩm đúng như mong đợi, hoặc sự gia tăng các chi phí khác như vận chuyển, giao nhận khi lựa chọn phương thức mua hàng trực tuyến.
Khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tại DTU và các biến quan sát đo lường những yếu tố này. Khẳng định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tại DTU được nhóm tác giả đề xuất trong mô hình đề xuất ở chương 2. Các biến quan sát đo lường những yếu tố này được nhóm phát triển trong thang đo nháp, trên cơ sở phân tích các tài liệu tham khảo, thảo luận nhóm để hiệu chỉnh, bổ sung những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tại DTU và phát triển thang đo chính thức.
Thang đo nháp được sử dụng để thiết kế bản câu hỏi sử dụng cho giai đoạn khảo sát trực tuyến thử 15 bạn sinh viên trong lớp nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của các câu hỏi và khả năng cung cấp thông tin của người được khảo sát, trên cơ sở đó hoàn chỉnh bản câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Đánh giá về hình thức là kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp và ngôn ngữ được sử dụng trong bảng cõu hỏi nhằm đảm bảo tớnh thống nhất, rừ ràng và khụng gây nhầm lẫn cho người điền phiếu khảo sát. Qua kết quả của việc khảo sát thử và các góp ý từ người được khảo sát, nhóm tác giả đã tiến hành điều chỉnh bản câu hỏi và khẳng định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tại DTU được nhóm đề xuất trong mô hình đề xuất ở chương 2 là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tại DTU.
Như vậy, với kết quả này, mô hình lý thuyết những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tại DTU và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ở chương 2 được giữ nguyên để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo. Là thang đo Likert năm bậc từ 1 - 5 (1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý) được nhóm phát triển dựa vào các thuộc tính đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tại DTU được trình bày trong chương 2, kết hợp tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước có liên quan. Những người nổi tiếng và có sức ảnh hưởng đã sử dụng hoặc quảng cáo đã thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline của bạn.
Bạn mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline vì tin tưởng thông tin mô tả sản phẩm được cung cấp từ trang web/ sàn thương mại điện tử. Bạn mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline vì tin tưởng các nhận xét/ đánh giá tốt về sản phẩm trên trang web/ sàn thương mại điện tử. Sau khi bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ thì nhóm sẽ tiến tới bước nghiên cứu định lượng chính thức.
Ở bài nghiên cứu này, nghiên cứu định lượng chính thức được vận dụng với mục đích kiểm định giả thuyết có được từ lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline và từ việc vận dụng nghiên cứu định tính như đã nêu ở trên. Nghiên cứu định lượng chính thức còn kiểm định mô hình nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline đã cấu thành từ trước. Kèm theo đó, nghiên cứu định lượng chính thức còn hướng tới việc thu thập thông tin chính xác nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sáp dưỡng môi Vaseline thuộc Công ty Unilever của sinh viên đang học tập tại DTU.
Hiện nay, dưới sự phát triển của công nghệ và Internet đã giúp cho việc thu thập dữ liệu trở nên dễ dàng hơn, nhóm tác giả vì vậy không lựa chọn những phương pháp tiếp cận truyền thống như gặp mặt trực tiếp hay qua điện thoại để tiết kiệm thời gian và chi phí. Các bảng khảo sát sẽ được gửi đến đến bạn bè, người quen hiện đang là sinh viên đang học tập tại DTU và trực tiếp đến đáp viên hiện đang ở độ tuổi trẻ tại DTU qua nền tảng Facebook. (Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và sau đó là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu).
Việc đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 28 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn độ tin cậy (biến rác).