(Luận văn) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ lu an n va CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH tn to MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG p ie gh ĐỐI VỚI MẶT HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI d oa nl w an lu nf va NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH z at nh oi lm ul TRẦN VÂN ANH z m co l gm @ an Lu n va Thành phố Hồ Chí Minh – 2019 ac th si BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ lu CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH an va MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG n ĐỐI VỚI MẶT HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI gh tn to p ie Ngành: Quản trị kinh doanh d oa nl w Mã số: 8340101 nf va an lu Họ tên học viên: Trần Vân Anh lm ul Người hướng dẫn: TS Trần Quốc Trung z at nh oi z m co l gm @ Thành phố Hồ Chí Minh – 2019 an Lu n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng mặt hàng thực phẩm tươi” cơng trình nghiên cứu cá nhân chưa công bố cơng trình khoa học khác thời điểm Các số liệu sử dụng luận văn có nguồn gốc rõ ràng, cơng bố theo quy định Hồ Chí Minh, Ngày tháng năm 2019 lu an va n Trần Vân Anh p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực luận văn thạc sỹ, nhận giúp đỡ nhiệt tình tập thể thầy giảng viên trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II thành phố Hồ Chí Minh Luận văn khơng thể hồn thành thiếu dẫn hỗ trợ nhiều cá nhân, tổ chức Qua đây, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giúp đỡ từ phía thầy trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II thành phố Hồ Chí Minh Đặc biệt tơi xin bày tỏ kính trọng, biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn TS Trần Quốc Trung từ bước đầu định hướng đề tài nghiên lu cứu mình, đến q trình xây dựng mơ hình chỉnh sửa bố cục nội an dung câu chữ Thầy động viên giúp đỡ kịp thời, đồng thời gợi mở va n nhiều khía cạnh giúp tơi vượt qua khó khăn nghiên cứu tn to Cuối xin gửi lời cảm ơn chân thành đến người thân, gia đình tất gh bạn bè giúp đỡ trình làm khảo sát, chia ý kiến, kinh nghiệm, p ie kiến thức quan trọng ln động viên tơi suốt q trình học tập thực w đề tài nghiên cứu oa nl Tôi xin chân thành cảm ơn! d Hồ Chí Minh, Ngày tháng năm 2019 nf va an lu lm ul z at nh oi Trần Vân Anh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài .1 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.3 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu lu an 1.3.1 Mục đích nghiên cứu .5 1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu va Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 n Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Câu hỏi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu .7 p ie gh tn to 1.4.1 w Đóng góp ý nghĩa nghiên cứu .7 1.8 Bố cục luận văn thạc sỹ d oa nl 1.7 an lu Sơ kết Chương Cơ sở lý luận 10 2.1.1 lm ul 2.1 nf va CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .10 Giới thiệu mua sắm trực tuyến 10 z at nh oi 2.1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 10 2.1.1.2 Ý định mua sắm trực tuyến 12 Các mơ hình lý thuyết mua sắm trực tuyến 14 z 2.1.2 @ gm 2.1.2.1 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned l Action) 14 m co 2.1.2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned an Lu Behavior) Ajzen .15 n va ac th si 2.1.2.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology of Acceptance Model) 16 2.1.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) 17 2.1.2.5 Nhận xét chung mơ hình 18 Các nghiên cứu vấn đề liên quan đến đề tài .19 2.1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 24 2.2 2.2.1 Lý chọn mơ hình .24 2.2.2 Ứng dụng mơ hình vào đề tài 25 2.2.2.1 Cảm nhận chất lượng sản phẩm 26 2.2.2.2 Cảm nhận giá 27 lu an 2.2.2.3 Nhận thức tiện lợi 28 va 2.2.2.4 Nhận thức rủi ro 28 n tn to 2.2.2.5 Quan điểm chung xã hội 29 2.2.2.7 Ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến 30 p ie gh 2.2.2.6 Nhận thức dễ sử dụng 29 w Sơ kết Chương 30 oa nl CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 Quy trình nghiên cứu 31 3.2 Thiết kế nghiên cứu .33 d 3.1 an lu Thiết kế thang đo sơ bảng hỏi 33 3.2.2 Lựa chọn mức độ thang đo .37 3.2.3 Thảo luận nhóm điều chỉnh thang đo .38 z at nh oi lm ul 3.3 nf va 3.2.1 Nguồn phương pháp thu thập liệu .39 Tổng thể nghiên cứu 39 3.3.2 Xác định cỡ mẫu 39 3.3.3 Phương pháp chọn mẫu thu thập liệu 40 gm @ Phương pháp phân tích liệu 40 l 3.4 z 3.3.1 Thống kê mô tả 41 3.4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 41 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41 m co 3.4.1 an Lu n va ac th si 3.4.4 Phân tích tương quan Pearson .43 3.4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến .43 3.4.6 Kiểm định giả thuyết mơ hình .43 Sơ kết Chương 44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 45 4.1.1 Phân loại mẫu theo giới tính 45 4.1.2 Phân loại mẫu theo độ tuổi 45 4.1.3 Phân loại mẫu theo nghề nghiệp 46 4.1.4 Phân loại mẫu theo chi phí mua thực phẩm tươi trung bình ngày lu an 47 va 4.2 Kết nghiên cứu 48 n Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 48 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 50 p ie gh tn to 4.2.1 w 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 53 Phân tích hồi quy 55 oa nl 4.2.3 d 4.2.3.1 Thống kê mô tả nhân tố 55 an lu 4.2.3.2 Xem xét ma trận hệ số tương quan 60 nf va 4.2.3.3 Kết hồi quy 61 Kiểm định giả thuyết thống kê 64 4.2.5 Giải thích biến 65 4.2.6 Kiểm định giả định ngầm hồi quy tuyến tính 70 z at nh oi lm ul 4.2.4 Sơ kết Chương 72 z CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ 74 @ Kết luận vấn đề nghiên cứu 74 5.2 Một số khuyến nghị .75 l gm 5.1 Khuyến nghị nâng cao Nhận thức tiện lợi 75 5.2.2 Khuyến nghị hạn chế Nhận thức rủi ro 76 5.2.3 Khuyến nghị nâng cao Cảm nhận chất lượng sản phẩm 77 m co 5.2.1 an Lu n va ac th si 5.2.4 Khuyến nghị nâng cao Cảm nhận giá 78 5.2.5 Khuyến nghị nâng cao Quan điểm chung xã hội 80 5.2.6 Khuyến nghị nâng cao Nhận thức dễ sử dụng .80 Hạn chế luận văn hướng nghiên cứu 81 5.3 Sơ kết Chương 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 DANH MỤC PHỤ LỤC 87 PHỤ LỤC .88 PHỤ LỤC .89 PHỤ LỤC .93 lu an PHỤ LỤC .98 va PHỤ LỤC .102 n tn to PHỤ LỤC .104 p ie gh PHỤ LỤC .105 d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT lu an n va STT Từ viết tắt Nội dung 4G ANOVA Analysis Of Variance B2C Business to Customer EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) KMO Kaiser Meyer Olkin LAN Local Area Network (Mạng máy tính cục bộ) PGS Phó Giáo Sư 4th-Generation (công nghệ truyền thông không dây thứ tư) p ie gh tn to w SPSS Statistical Package for the Social Sciences d oa nl Theory of Reasoned Action (Thuyết Hành động hợp lý) TRA 11 TPB Theory of Planned Behavior (Thuyết Hành vi dự định) 12 TPR Theory of Perceived Risk (Thuyết Nhận thức rủi ro) 13 TAM 14 T-Test Independent Sample Test 15 VIF Variance inflation factor nf va an lu 10 z at nh oi lm ul Technology Acceptance Model (Mơ hình chấp nhận công z nghệ) m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ Tên bảng biểu, hình, sơ đồ STT Trang Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 14 Hình 2.2: Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned 16 Behaviour) Hình 2.3: Mơ hình Chấp nhận cơng nghệ TAM 16 Bảng 2.1: Tóm tắt số nghiên cứu thực nghiệm ý định mua 19 sắm trực tuyến thực phẩm tươi người tiêu dùng lu Hình 2.4: Mơ hình lý thuyết “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định an mua sắm trực tuyến người tiêu dùng mặt hàng thực 25 va n phẩm tươi” gh tn to 26 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu sơ 31 p ie Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu thức 32 nl w Bảng 3.1: Thang đo nhân tố mơ hình 33 d oa lu Bảng 3.2: Giá trị hệ số tải nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê 42 11 Bảng 4.1: Phân loại mẫu theo giới tính 45 12 Biểu đồ 4.1: Phân loại mẫu theo độ tuổi 46 13 Biểu đồ 4.2: Phân loại mẫu theo nghề nghiệp 47 nf va an 10 z at nh oi lm ul z Bảng 4.2: Phân loại mẫu theo chi phí mua thực phẩm tươi trung 48 l gm bình @ 14 48 m co Bảng 4.3: Kết phân tích Cronbach’s Alpha Bảng 4.4: Hệ số KMO kiểm định Bartlett biến độc lập 50 an Lu 15 n va ac th si 103 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation XH1 206 1,0 5,0 2,966 ,8108 XH2 206 1,0 5,0 2,903 ,8147 XH3 206 1,0 5,0 3,228 ,8272 XH4 206 1,0 5,0 3,053 ,8679 Valid N (listwise) 206 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation lu an n va 206 2,0 5,0 3,864 ,7846 SD2 206 1,0 5,0 3,796 ,8007 SD3 206 1,0 5,0 3,660 ,7594 SD4 206 1,0 5,0 3,704 ,7869 SD5 206 1,0 5,0 3,782 ,8415 Valid N (listwise) 206 ie gh tn to SD1 p Descriptive Statistics YD3 Minimum Maximum Mean Std Deviation 206 1,0 5,0 3,252 1,0974 206 1,0 5,0 3,029 1,0680 206 1,0 5,0 3,150 1,1483 lu 206 nf va an Valid N (listwise) d oa nl YD2 w YD1 N z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si 104 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations YD YD lu RR -,393** XH ,545** SD ,524** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 206 206 ,464** ,000 206 206 ,540** ,000 206 ,465** ,000 206 206 -,109 ,119 206 -,145* ,037 206 -,055 ,434 206 206 ,364** ,000 206 ,354** ,000 206 ,400** ,000 206 -,301** ,000 206 206 ,458** ,000 206 ,351** ,000 206 ,443** ,000 206 -,181** ,009 206 ,422** ,000 206 CL GI N Pearson Correlation Sig (2-tailed) TL N Pearson Correlation Sig (2-tailed) RR N Pearson Correlation Sig (2-tailed) XH N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 206 ,619** ,000 206 ,591** ,000 206 ,657** ,000 206 -,393** ,000 206 ,545** ,000 206 ,524** 206 ,464** ,000 206 ,540** ,000 206 -,109 ,119 206 ,364** ,000 206 ,458** 206 ,465** ,000 206 -,145* ,037 206 ,354** ,000 206 ,351** ,000 ,000 206 206 ie gh tn TL ,657** N Pearson Correlation Sig (2-tailed) n to GI ,591** an va CL ,619** Pearson Correlation Sig (2-tailed) p SD N 206 -,301** ,000 206 -,181** ,000 ,000 ,009 ,000 206 206 206 206 206 ,422** 206 d oa nl w N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 206 -,055 ,434 206 ,400** ,000 206 ,443** nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si 105 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Variables Entered/Removeda Variables Variables Entered Removed Model SD, RR, GI, XH, Method Enter CL, TLb a Dependent Variable: YD lu b All requested variables entered an va n Model Summaryb gh tn to Model R Adjusted R Std Error of the Square Estimate R Square Durbin-Watson p ie ,840a ,706 ,697 ,55684 1,691 nl w d oa a Predictors: (Constant), SD, RR, GI, XH, CL, TL nf va an lu b Dependent Variable: YD Sum of Squares Regression Residual 148,356 61,705 df Mean Square z at nh oi lm ul Model ANOVAa 24,726 199 ,310 F Sig ,000b 79,742 z 210,061 205 m b Predictors: (Constant), SD, RR, GI, XH, CL, TL co a Dependent Variable: YD l gm @ Total an Lu n va ac th si 106 Coefficientsa Collinearit Unstandardized Standardized Collinearity y Coefficients Coefficients Statistics Statistics Std Model B (Constant) VIF Error -,766 ,380 CL ,329 ,074 GI ,278 TL Beta t Sig Tolerance lu an -2,015 ,045 ,220 4,455 ,000 ,606 1,651 ,059 ,216 4,691 ,000 ,695 1,440 ,435 ,067 ,325 6,523 ,000 ,595 1,681 RR -,365 ,057 -,260 -6,396 ,000 ,892 1,120 XH ,208 ,070 ,138 2,992 ,003 ,692 1,445 SD ,153 ,073 ,098 2,103 ,037 ,679 1,472 n va p ie gh tn to a Dependent Variable: YD w Dimension d oa nl Mo del nf va an lu Eigenvalue 6,841 ,066 ,030 ,022 ,018 ,015 ,008 Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Condition Index (Constant) CL GI 1,000 ,00 ,00 ,00 10,148 ,01 ,00 ,02 15,217 ,01 ,03 ,40 17,522 ,00 ,15 ,50 19,611 ,02 ,00 ,04 21,330 ,00 ,79 ,01 28,805 ,97 ,02 ,03 TL ,00 ,01 ,03 ,13 ,54 ,29 ,01 z at nh oi lm ul z Collinearity Diagnosticsa @ RR SD ,00 ,01 ,01 ,13 ,47 ,21 ,17 m co an Lu Variance Proportions XH ,00 ,00 ,39 ,08 ,01 ,51 ,04 ,20 ,02 ,08 ,00 ,03 ,54 ,09 l Dimension gm Model n va ac th si 107 a Dependent Variable: YD Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N ,6995 5,3662 3,1440 ,85070 206 -1,11836 1,61421 ,00000 ,54863 206 Std Predicted Value -2,874 2,612 ,000 1,000 206 Std Residual -2,008 2,899 ,000 ,985 206 Residual a Dependent Variable: YD lu an n va Charts p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si 108 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si 109 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 110 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 111 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 112 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 113 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 114 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 115 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 116 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 117 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si