(Luận văn) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với hàng nông sản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ng hi ep w n HUỲNH THỊ KIM NGÂN lo ad ju y th yi NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN pl Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN ua al n CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG NÔNG SẢN n va ll fu oi m at nh z z LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ng hi ep w n HUỲNH THỊ KIM NGÂN lo ad ju y th yi NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN pl Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN ua al n CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG NÔNG SẢN n va ll fu : Kinh doanh thương mại Mã số : 8340121 oi m Chuyên ngành at nh z z vb k jm ht LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c PGS TS BÙI THANH TRÁNG gm NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: an Lu n va ey t re TP Hồ Chí Minh – năm 2018 LỜI CAM ĐOAN t to Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến Ý định ng hi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng hàng nơng sản” cơng trình ep nghiên cứu riêng Các số liệu đề tài thu thập sử dụng w cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn không n lo chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố ad cơng trình nghiên cứu khác trước y th ju TP.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2018 yi pl Tác giả luận văn n ua al n va ll fu Huỳnh Thị Kim Ngân oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re MỤC LỤC t to ng TRANG PHỤ BÌA hi ep LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC w n lo DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT ad ju y th DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH yi pl CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ua al 1.1 Tính cấp thiết lý chọn đề tài: n va n 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: .3 fu ll 1.3 Đối tượng nghiên cứu: oi m 1.4 Phạm vi nghiên cứu: nh at 1.5 Phương pháp nghiên cứu: z z 1.6 Kết cấu đề tài: ht vb k jm CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT gm 2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến: om l.c 2.2 Mua sắm trực tuyến mặt hàng nông sản: 2.3 Các lý thuyết hành vi: a Lu Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): .8 2.3.2 Lý thuyết hành vi dự định: .9 2.3.3 Lý thuyết mơ hình chấp nhận công nghệ: 11 n 2.3.1 n va y te re 2.4 Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm trực tuyến: 12 Tác động hiệu ứng tham chiếu đến ý định mua hàng trực 2.4.1 t to tuyến sản phẩm nông nghiệp (Zhou, 2017): 13 ng Nghiên cứu yếu tố ý định mua hàng sản phẩm 2.4.2 hi ep nông nghiệp tươi sống môi trường thương mại điện tử (Mu, 2017): .13 w n Nghiên cứu ảnh hưởng nhận thức việc mua theo nhóm đối lo 2.4.3 ad với ý định mua sinh viên đại học tác động nhóm tham chiếu y th (Chen, 2015): 15 ju Sự ảnh hưởng e-WOM vào phán đoán người tiêu dùng đối yi 2.4.4 pl Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu n 2.4.5 ua al với thông điệp sản phẩm Hyo-Jin Jeong Dong-Mo Koo (2015): 16 va n dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định (Thắng fu ll and Độ, 2016): 14 m oi 2.5 Các nhân tố tác động đến Ý định mua sắm trực tuyến hàng nông sản: .18 nh Nhóm tham chiếu (Reference Groups): 19 2.5.2 Nhận xét trực tuyến tích cực (Positive Online Comments): .20 2.5.3 Giá trị cảm nhận (Perceived value): 20 2.5.4 Rủi ro nhận thức (Perceived risk): 22 at 2.5.1 z z ht vb k jm gm Mối quan hệ Nhóm tham chiếu Ý định mua sắm trực tuyến: om 2.6.1 l.c 2.6 Các giả thuyết liên quan: .23 a Lu .23 Mối quan hệ Nhận xét trực tuyến tích cực Ý định mua sắm n trực tuyến: 24 2.6.4 Mối quan hệ rủi ro nhận thức ý định mua hàng trực tuyến: 25 y Mối quan hệ giá trị cảm nhận ý định mua hàng trực tuyến: 24 te re 2.6.3 n va 2.6.2 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: .26 t to CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 ng hi 3.1 Thiết kế nghiên cứu: 27 ep w n 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ: 27 3.1.2 Nghiên cứu thức: .28 lo ad 3.2 Quy trình nghiên cứu: 29 y th ju 3.3 Xây dựng thang đo: .30 yi Thang đo Nhóm tham chiếu (RG): 30 3.3.2 Thang đo Nhận xét trực tuyến tích cực (POC): .31 3.3.3 Thang đo giá trị cảm nhận (PV): .32 3.3.4 Thang đo Rủi ro nhận thức (PR): 33 3.3.5 Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến (OPI): 34 pl 3.3.1 n ua al n va ll fu oi m at nh CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 z 4.1 Thống kê mô tả mẫu: 37 z vb ht 4.2 Đánh giá thang đo: .40 jm Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo: 40 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: .42 k 4.2.1 l.c gm om 4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết: 49 Phân tích tương quan: 50 4.3.2 Phân tích hồi quy: 51 n a Lu 4.3.1 y te re tuyến: .55 n va 4.4 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến ý định mua nông sản trực 4.4.1 Kiểm định khác ý định mua nơng sản trực tuyến theo giới tính: .55 Kiểm định khác ý định mua nông sản trực tuyến theo 4.4.2 t to trình độ học vấn: 56 ng CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 59 hi ep 5.1 Các kết hàm ý quản trị: 59 w 5.1.1 Kết nghiên cứu: 59 n lo Đóng góp nghiên cứu: .60 ad 5.1.2 y th 5.1.3 Hàm ý quản trị: 61 ju yi 5.2 Hạn chế nghiên cứu mở hướng cho nghiên cứu tiếp theo: 62 pl n PHỤ LỤC ua al DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT t to ng hi Cụm từ viết tắt Nghĩa Tiếng Việt ep EFA Nghĩa Tiếng Anh Exploratory Factor Analysis w Phân tích nhân tố khám phá Hệ số kiểm định phù hợp mơ hình n lo KMO ad y th SPSS Kaiser - Meyer - Olkin Phần mềm thống kê dùng công tác nghiên cứu khoa học xã hội ju Statistical Package for the Social Sciences yi pl Mức ý nghĩa phép kiểm định Phân tích phương sai Significance of Testing Analysis of variance n ua al Sig (pvalue) ANOVA Hệ số phóng đại phương sai TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Lý thuyết hành vi dự định va VIF n Variance Inflation Factor Theory of Reasoned Action Theory of Planned Behavior ll fu oi m nh Thành phố Hồ Chí Minh at TP HCM z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re DANH MỤC BẢNG t to Bảng 2.1 Bảng tóm tắt nguyên tố 18 ng hi Bảng 3.1 Thang đo Nhóm tham chiếu 31 ep Bảng 3.2 Thang đo Nhận xét trực tuyến tích cực 32 w n Bảng 3.3 Thang đo Giá trị cảm nhận 33 lo ad Bảng 3.4 Thang đo Rủi ro nhận thức 34 y th ju Bảng 3.5 Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến 35 yi pl Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 39 n ua al Bảng 4.2 Kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 41 n va Bảng 4.3 Kết phân tích nhân tố EFA lần 44 ll fu Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố EFA lần 45 oi m Bảng 4.5 Đánh giá lại độ tin cậy nhân tố (PVa) 47 nh Bảng 4.6 Kết phân tích nhân tốt EFA cho biến phụ thuộc 48 at z Bảng 4.7 Ma trận tương quan biến 51 z vb ht Bảng 4.8 Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình 51 jm k Bảng 4.9 Phân tích phương sai (hồi quy) 52 gm Bảng 4.10 Hệ số hồi quy 53 l.c om Bảng 4.11 Kiểm định T-test biến giới tính 55 n a Lu Bảng 4.12 Kiểm định ANOVA biến trình độ học vấn 57 n va y te re 72 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's t to Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Correlation Deleted Item ng hi ep 12.01 4.981 705 888 POC2 11.94 4.457 790 858 11.95 4.603 764 867 4.260 820 846 w POC1 n POC3 lo ad POC4 11.91 ju y th yi Thang đo Giá trị cảm nhận pl n ua al Reliability Statistics n N of Items va Cronbach's ll fu Alpha m oi 707 nh Item-Total Statistics at z z Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's if Item Deleted Total Alpha Correlation Deleted PV3 16.00 2.526 474 657 PV4 15.97 2.694 535 629 PV5 15.98 3.403 180 756 n va 611 n 577 a Lu 2.615 om 16.07 l.c PV2 610 gm 578 k 2.596 jm 15.99 y te re Reliability Statistics Item ht PV1 Bỏ biến PV5 chạy nhân tố EFA if vb Item Deleted 73 Cronbach's N of Items t to Alpha ng 756 hi ep Item-Total Statistics w Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's n lo Item Deleted if Item Deleted Alpha Correlation Deleted 2.074 586 682 2.125 561 695 515 727 563 694 ad Total PV2 12.04 PV3 11.98 PV4 11.95 2.133 Item ju 11.96 al y th PV1 if yi pl 1.948 n ua n va ll fu Thang đo Rủi ro nhận thức at nh N of Items z Alpha oi Cronbach's m Reliability Statistics z ht vb 864 k jm om l.c gm n a Lu n va y te re 74 t to Item-Total Statistics ng hi Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected ep w PR1 Item- Cronbach's Item Deleted Total Correlation Deleted 15.80 6.452 682 836 15.81 6.547 613 854 6.340 722 826 6.281 682 836 6.297 725 825 if Item Alpha if Item n Deleted Alpha lo PR2 ad 15.86 PR4 15.82 PR5 15.84 ju y th PR3 yi pl ua al n Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến va n Reliability Statistics ll fu N of Items m Cronbach's oi Alpha nh at 708 z z Item-Total Statistics ht vb Item- Cronbach's jm Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item Deleted Total Correlation Deleted OPI1 8.21 1.240 478 675 OPI2 7.93 1.122 548 589 OPI3 7.96 1.191 552 585 k Deleted om l.c gm n a Lu n va y te re 75 PHỤ LỤC 3: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA t to Kết phân tích nhân tốc khám phá EFA cho biến độc lập – lần 1: ng hi KMO and Bartlett's Test ep Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .777 w n 2242.454 df 153 Sig .000 lo Approx Chi-Square ad Bartlett's Test of Sphericity ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re 76 Total Variance Explained Extraction t to Initial Eigenvalues Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings ng Compo % hi nent Total of Varianc Total ep % e w % Cumulative of Varianc e Cumula tive % % Total of Cumulati Variance ve % 27.873 27.873 5.017 27.873 27.873 3.273 18.185 18.185 2.977 16.538 44.411 2.977 16.538 44.411 3.103 17.236 35.421 12.199 56.609 2.196 12.199 56.609 2.921 16.229 51.65 65.374 1.578 8.764 65.374 2.395 13.308 64.958 71.176 1.045 5.803 71.176 1.119 6.218 71.176 n 5.017 lo ad y th 2.196 1.578 1.045 5.803 0.927 5.149 76.326 0.777 4.318 80.643 0.554 3.076 83.719 0.54 2.999 86.718 10 0.429 2.384 89.103 11 0.404 2.245 91.348 12 0.39 2.166 93.514 13 0.332 1.843 95.357 14 0.246 1.364 96.721 15 0.229 1.271 97.992 16 0.197 1.096 99.088 17 0.096 0.536 99.624 18 0.068 0.376 100 ju yi 8.764 pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re Extraction Method: Principal Component Analysis 77 Rotated Component Matrixa t to Component ng hi ep PR4 819 w n PR5 810 lo ad PR3 727 pl 885 n ua al 851 n va POC3 yi POC4 787 ju PR2 y th PR1 809 POC1 835 ll 851 fu POC2 oi m nh 833 RG3 833 RG2 831 RG4 830 at RG1 z 401 z vb 370 ht k jm PV4 688 y te re Extraction Method: Principal Component Analysis / Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization/ n 719 va PV5 n 702 a Lu PV2 om 742 l.c PV3 769 gm PV1 a Rotation converged in iterations 78 t to Kết phân tích nhân tốc khám phá EFA cho biến độc lập – lần 2: ng hi KMO and Bartlett's Test ep Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .780 w n 2220.062 df 136 Sig .000 lo Approx Chi-Square ad Bartlett's Test of Sphericity ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re 79 Total Variance Explained t to ng Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings hi ep % % Varianc Cumulativ Total e e% 4.988 29.339 1.570 9.232 986 5.799 782 4.601 79.269 571 3.361 82.630 544 3.198 85.828 430 2.531 88.359 10 406 2.386 90.745 11 390 2.297 93.042 12 332 1.952 94.994 13 254 1.493 96.487 14 230 1.354 97.841 15 202 1.190 99.030 16 097 568 99.598 17 068 402 100.000 of % Varianc Cumulativ Total e e% 29.339 4.988 29.339 y th Compone of 17.381 46.720 2.955 2.196 12.916 59.636 68.869 w nt of Cumulativ Total e e% 29.339 3.260 19.179 19.179 17.381 46.720 3.096 18.213 37.392 2.196 12.916 59.636 2.966 17.447 54.838 1.570 9.232 68.869 2.385 14.030 68.869 n Varianc lo ad 2.955 ju yi pl ua al n 74.668 n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re Extraction Method: Principal Component Analysis 80 Rotated Component Matrixa t to Component ng hi ep PR4 819 w n PR5 810 lo ad PR3 726 pl al 884 n ua 850 ll fu POC3 851 n va POC2 yi POC4 785 ju PR2 y th PR1 808 835 oi m POC1 nh RG3 871 at 867 z RG2 z vb 805 RG4 802 ht RG1 k jm gm PV1 771 722 PV4 717 PV3 716 n a Lu n va y te re Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization om Extraction Method: Principal Component Analysis l.c PV2 a Rotation converged in iterations 81 Kết phân tích nhân tốc khám phá EFA cho biến Ý định mua nông sản t to trực tuyến: ng hi KMO and Bartlett's Test ep Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy w n lo Bartlett's Test of Sphericity 667 ad Approx Chi-Square 118.576 df Sig .000 ju y th yi pl Total Variance Explained al Extraction Sums of Squared Loadings n ua Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 1.896 63.199 63.199 614 20.482 83.681 490 16.319 100.000 Total % of Variance Cumulative % 1.896 63.199 63.199 n va Component ll fu oi m at nh z Extraction Method: Principal Component Analysis z ht vb jm Component Matrixa k 755 n va OPI1 n 813 a Lu OPI2 om 815 l.c OPI3 gm Component y a components extracted te re Extraction Method: Principal Component Analysis 82 PHỤ LỤC 4: Kết phân tích hồi quy đa biến t to ng hi ep Descriptive Statistics Std Deviation N 4.02 508 214 724 214 701 214 w Mean n lo OPI ad RG 3.90 y th 3.98 PVa 3.9942 46119 PR 3.96 621 ju POC yi pl 214 al n ua 214 va Model Summary n R Square Adjusted Estimate oi m Square R Std Error of the ll R fu Model 751a 563 nh 555 339 at z a Predictors: (Constant), PR, RG, POC, PVa z vb ANOVAa ht jm Model df Mean Square Regression 31.005 7.751 Residual 24.031 209 115 Total 55.036 213 F Sig k Sum of Squares gm 67.412 000b om l.c n a Lu n va a Dependent Variable: OPI y te re b Predictors: (Constant), PR, RG, POC, PVa 83 Model t to Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients ng Std Error (Constant) 357 240 RG 098 035 297 262 hi B t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF ep 139 140 2.818 005 849 1.178 035 409 8.387 000 878 1.139 056 238 4.652 000 801 1.248 040 325 6.635 000 873 1.146 w 1.487 n lo ad PVa ju y th POC yi pl PR 266 n ua al a Dependent Variable: OPI n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re 84 PHỤ LỤC 5: T-test ANOVA one-way t to Kiểm định T-test biến Giới tính ng hi Group Statistics ep w n N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 97 3.98 590 060 117 4.05 429 040 lo C2 OPI ad Nữ ju y th yi pl Independent Samples Test Test for va of t-test for Equality of Means ll fu Variances n Equality n ua al Levene's m 95% Confidence oi nh Interval of the Difference at Sig (2t df tailed) Difference 1.942 165 -.940 212 348 -.066 -.913 171.476 363 -.066 Upper 070 -.203 072 -.207 076 072 om l.c n a Lu assumed Lower gm not Difference k variances Error jm assumed Equal ht variances Sig vb I F z Equal Std z OP Mean n va y te re 85 Kiểm định ANOVA biến Trình độ học vấn t to ng Descriptives hi ep OPI 95% Confidence w n Interval for Mean lo Std Lower Upper y th ad Std Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum 155 4.05 505 041 3.97 4.13 519 070 3.79 4.07 430 215 3.15 4.52 3.95 4.09 N ju pl học yi Dưới đại Đại học 55 al Sau đại 3.83 214 4.02 n ua 3.93 va n học 508 ll fu Total 035 oi m at nh Test of Homogeneity of Variances OPI z 387 211 679 k jm Sig ht df2 vb df1 z Levene Statistic gm ANOVA 364 1.416 245 Within Groups 54.308 211 257 Total 55.036 213 y 729 te re Between Groups n Sig va F n Mean Square a Lu Sum of Squares df om l.c OPI 86 Multiple Comparisons t to Dependent Variable: OPI ng LSD hi ep (I) C4 (J) C4 Mean Std Error Sig 95% Confidence Interval Difference (I-J) w n Lower Bound Upper Bound lo ad Đại học 120 080 132 -.04 28 Sau đại học 220 257 392 -.29 73 -.120 080 132 -.28 04 100 263 704 -.42 62 257 392 -.73 29 263 704 -.62 42 ju y th Dưới đại học yi Dưới đại học pl Đại học al Sau đại học n ua Dưới đại học -.220 -.100 ll fu Đại học n va Sau đại học oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re