Trang 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ MƠN HỌC: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU --- TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM T
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, Internet đang phát triển với tốc độ nhanh chóng và phủ sóng trên toàn thế giới trong những năm gần, trong đó các giao dịch trực tuyến cho thấy sự tăng trưởng tích cực Các trang mua sắm và sàn TMĐT ra đời và đang bùng nổ trên toàn thế giới Nó được xem như một phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng tối đa nguồn lực
Tuy nhiên, một phương thức thanh toán quan trọng như vậy chưa được phát huy thế mạnh ở Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực và trên thế giới Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) đã công bốSách Trắng Thương mại điện tửViệt Nam năm 2020 nhằm đánh giá quá trình hoạt động của thương mại điện tử Việt Nam trong giai đoạn 2016-2019 So với các nước trong khu vực, Việt Nam đang có quy mô thị trường thương mại điện tử thấp hơn Indonesia Cụ thể, doanh thu thương mại điện tử B2C của nước này đạt 18,8 tỷ USD, với 168,3 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, giá trị mua sắm một người 111,5 USD Đồng thời, so với các nước phát triển, việc phát triển thương mại điện tử ở Việt Nam còn khoảng cách khá xa Năm 2019, doanh thu TMĐT B2C của Mỹ đạt 365,2 tỷ USD Ước tính số người tham gia mua sắm trực tuyến là 263 triệu người, với giá trị mua sắm một người là 1.388 USD.
Có nhiều nguyên nhân khiến cho tỷ lệ mua sắm trực tuyến của người Việt còn thấp là do sản phẩm không đúng thực tế, chất lượng kém hay không được trải nghiệm sản phẩm trước khi mua Theo báo cáo Đo lường hành vi mua sắm trong thương mại điện tử quý I/2020 do Nielsen công bố có tới 70% người tiêu dùng lo lắng các sản phẩm thực tế không giống như miêu tả trên website (năm 2019 con số này là 30%); 63% người dùng quan ngại về chất lượng sản phẩm kém (năm 2019 là 28%) Vì những lý do này, người Việt cũng cẩn trọng hơn khi mua sắm trực tuyến Khách hàng ngày càng chủ động tìm kiếm các thông tin đánh giá (review) sản phẩm, so sánh giá hay các khuyến mãi trước khi mua trên các nền tảng tìm kiếm, review của người dùng khác trên website mua hàng hay mạng xã hội
Hiện nay, thu nhập của người dân TP.Hồ Chí Minh (TP HCM) ngày càng được nâng cao xấp xỉ 5.500 USD/ người (báo cáo tóm tắt Đại hội đại biểu Đảng bộ TP.HCM lần thứ X nhiệm kỳ 2015-2020) Vì thế nhu cầu mua sắm hàng hóa cũng tăng nhanh, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho nhu cầu đảm bảo có một cuộc sống tốt đẹp hơn Đồng thời “người tiêu dùng TP.HCM không có thói quen lên lịch cho việc mua sắm, văn hóa tiêu dùng đơn giản và ngẫu hứng là một trong những nét đặc trưng nổi bật của người tiêu dùng TP HCM” (Mã Văn Tuệ, 2012) Điều này cho thấy sự ảnh hưởng của hành vi mua hàng ngẫu hứng trên môi trường trực tuyến của người tiêu dùng đối với việc phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam đặc biệt là TP Hồ Chí Minh
Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối với các nền tảng thương mại điện tử Bởi vì, ý định mua sắm thường được xem là một trong hai yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Với mong muốn tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm chính xác hơn là ý định mua sắm của người tiêu dùng ở TP Hồ Chí Minh, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” được hình thành.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
- Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
- Đề xuất các hàm ý kiến nghị nhằm tăng số lượng khách hàng mua sắm trực tuyến tại
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM?
- Các yếu tố đó ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM như thế nào?
- Các giải pháp nào để có thể tăng số lượng khách hàng mua sắm trực tuyến tại TP.HCM?
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP HCM
- Đối tượng khảo sát của đề tài là những người tiêu dùng có ý định mua sắm trực tuyến tại TP HCM
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng TP HCM
Phạm vi không gian: TP HCM
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính Nghiên cứu tổng quan các lý thuyết liên quan của đề tài đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp cho từng thang đo, đưa ra các giả thuyết phù hợp với mô hình nghiên cứu chính thức Khảo sát thực tế đối với người tiêu dùng mua hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi, tổng hợp và phân tích dữ liệu bằng phần mềm spss 20.0 Phương pháp này lấy mẫu phi ngẫu nhiên và dựa trên mức độ thuận tiện Trong nghiên cứu này, chúng em đã tiến hành khảo sát mọi người ở lứa tuổi 18-35.
Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh khi mua hàng qua mạng Internet mang tính cập nhật phù hợp trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà kinh doanh trực tuyến Xây dựng các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng sẽ hữu ích trong việc thu hút khách hàng quay lại và tạo lợi thế cạnh tranh trong thời đại kinh tế số
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Viết lý do chọn đề tài sau đó đưa ra các công trình có liên quan trong và ngoài nước Trình bày mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP HCM
KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Cho thấy các lý thuyết nền tảng và mô hình lý thuyết Đưa ra các biến có ảnh hưởng cùng chiều hay ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến rồi sau đó vẽ mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu (Thiết kế nghiên cứu)
Trình bày các nghiên cứu định tính, định lượng bằng các phương pháp khảo sát với quy mô mẫu định sẵn, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy đa biến
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Đưa ra các kết quả sau khi sử dụng phương pháp thang đo, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy đa biến để phân tích dữ liệu
Chương 5: Kết luận, giải pháp và kiến nghị
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và đề xuất một số giải pháp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
2.2 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
2.2.1 Các nghiên cứu trong nước
Thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tiếp của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định được trình bày tại nghiên cứu của (Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn, 2021) Theo tác giả thế hệ Z chủ yếu có thể được phân loại là những người sinh trong khoảng thời gian 1995- 2012 (Bassiouni và Hackley, 2014) Dữ liệu nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1 năm 2021 đến tháng 3 năm 2021 bằng hình thức khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi với 600 người, trong đó đối tượng chính là các học sinh, sinh viên các trường đại học và đối tượng đi làm, sinh từ năm (1995 – 2012) Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình Sau đó, tác giả đưa ra
4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến: (1) Nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, (4) tâm lý an toàn Kết quả nghiên cứu cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021)
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) nghiên cứu thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tiếp của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định Dữ liệu quan sát được nghiên cứu từ năm 2016 Tổng thể nghiên cứu là những người có kinh nghiệm sử dụng Internet vào mục đích mua sắm trực tuyến ở Việt Nam Các bảng hỏi được gửi trực tiếp và thông qua mạng Internet đến các đối tượng nghiên cứu Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy Sau đó tác giả đưa ba biến độc lập gồm “ thái độ ”, “ nhận thức kiểm soát hành vi ” và “ rủi ro cảm nhận ” Trong khi đó, biến “ ý kiến của nhóm tham khảo ” không ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy, ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng đối với trang web, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Hsin Chang và Wen Chen (2008) Mặt hạn chế: bài viết còn tồn tại một số hạn chế Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải bao gồm: rủi ro về tài chính, rủi ro về người bán, các thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp, các nguy cơ bảo mật Tuy nhiên, trong bài viết này mới chỉ nghiên cứu rủi ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
2.2.2 Các nghiên cứu ngoài nước
Doan (2019) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người Việt Nam Nghiên cứu này được thực hiện tại Việt Nam từ ngày 05 tháng
11 năm 2018 đến ngày 10 tháng 5 ngày năm 2019 Dữ liệu được thu thập bằng một câu hỏi theo hai cách: gửi trực tiếp cho người tham gia và một cách được tạo trên Google Tài liệu bằng các công cụ trực tuyến như email, một số mạng xã hội (Facebook, diễn đàn mua sắm) Tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định trên mạng và ý định mua hàng trực tuyến của người Việt Nam Sau khi có kết quả thu được trong một mẫu gồm 204 người được phỏng vấn hợp lệ cho thấy ý nghĩa thống kê và tác động hiện tại của các yếu tố quyết định được đề cập đến ý định mua hàng trực tuyến thông qua 4 biến giải thích sau : tuổi thọ hiệu suất (PE), ảnh hưởng xã hội (SI), tuổi thọ nỗ lực (EE) và điều kiện tạo điều kiện (FC) Kết quả nghiên cứu cho thấy tuổi thọ hiệu suất (PE) là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến người dùng ý định mua hàng trực tuyến
Do đó, các công ty trực tuyến nên nỗ lực để cải thiện tuổi thọ hoạt động của người tiêu dùng Điều quan trọng là thuyết phục người dùng về tính ưu việt của mua hàng trực tuyến Quản lý của họ như được tích hợp với các nhóm tiếp thị nên cố gắng truyền đạt giá trị này cho người tiêu dùng tiềm năng của họ.Nhiều người dùng hơn nên được thu hút để cung cấp hệ thống thử để trải nghiệm sự vượt trội này so với các kênh mua sắm truyền thống Hạn chế của bài nghiên cứu khi chỉ kiểm tra ý định mua hàng trực tuyến, nhưng không kiểm tra hành vi Mặc dù ý định liên quan rõ ràng đến hành vi, mối tương quan này bị ảnh hưởng đến nhiều yếu tố Điểm mới của bài nghiên cứu này là áp dụng
Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Doan (2019)
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Ha và cộng sự (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam Nghiên cứu này được thực hiện tại Việt Nam
30 tháng 11, 2020 đến 16 tháng 2, 2021 Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy Các yếu tố được nghiên cứu bao gồm thái độ của người tiêu dùng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi, nhận thức về tính hữu ích, nhận thức rủi ro và sự tin tưởng Tác giả đã khảo sát những người có kinh nghiệm về mua sắm trực tuyến Có 836 bảng câu hỏi được chọn đủ tiêu chuẩn để xử lý dữ liệu Kết quả cho thấy rằng ý định mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến bị ảnh hưởng tích cực bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về hành vi của họ kiểm soát, nhận thức về tính hữu ích và sự tin tưởng Ngược lại, ý định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng tiêu cực bởi những rủi ro nhận thấy rằng mua sắm có thể mang lại Trong số các yếu tố đó, nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến Các kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng các nhà quản lý và nhà bán lẻ có thể áp dụng phương thức giao hàng thu tiền và thiết kế trang web của họ thân thiện với người dùng giao diện nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Hạn chế, bài báo này chỉ có thể nghiên cứu rủi ro tài chính và rủi ro về sản phẩm chứ chưa nghiên cứu rủi ro về bảo mật và quyền riêng tư đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Ha và cộng sự (2021)
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
TỔNG HỢP NGHIÊN CỨU
Nhìn chung các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam đều xoay quanh các yếu tố: nhận thức lợi ích, động cơ thích thú, thiết kế web (thẩm mỹ và nội dung), yếu tố tâm lý và cảm nhận rủi ro
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan trong nước và nước ngoài
Nghiên cứu Bối cảnh Cỡ mẫu
- Kinh nghiệm của khách hàng
- Các thuộc tính sản phẩm và công ty
Việt Nam 423 Phân tích nhân tố Phân tích hồi quy
- Nhận thức kiểm soát hành vi (+)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích tương quan
Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Thị Xuân Đào
Phân tích nhân tố Phân tích hồi quy đa biến
- Rủi ro về tài chính và sản phẩm (-)
- Đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa (+)
- Niềm tin vào mua sắm trực tuyến (+)
- Tính đáp ứng của trang web (+)
- Sử rủi ro về thời gian (-)
- Sự thoải mái khi mua sắm (+)
- Sự thuận tiện khi mua sắm (+)
257 Phân tích nhân tố khám phá
- Đánh giá sự đúng đắn (+)
- Trang web dễ sử dụng (+)
- Sự hấp dẫn thị giác
Tạ Văn Thành và Đặng
Phân tích nhân tố khám phá Hồi quy
- Nhận thức tính hữu ích (+)
Pham (2020) Việt Nam 1.000 Nghiên cứu định lượng Hổi quy
- Vị trí trên màn ảnh
Pham và cộng sự (2018) Việt Nam 230 Nghiên cứu định tính
Phân tích nhân tố khám phá
Nguyen và Do (2019) Việt Nam 346
Phân tích hồi quy bội Phân tích nhân tố khám phá
- Nhận thức sự hữu ích (+)
- Nhận thức dễ sử dụng (+)
- Nhận thức về kiểm soát hành vi (+)
Ha và cộng sự (2021) Việt Nam 836
Phân tích nhân tố khám phá Phân tích tương quan
- Hành vi nhận thức kiểm soát (+)
- Nhận thức sự hữu ích (+)
-Dễ sử dụng -Tính hữu ích -Rủi ro được nhận thức -Thái độ của người tiêu dùng
Phân tích nhân tố khám phá Hôi quy
- Tuổi thọ hiệu suất (PE)
- Ảnh hưởng xã hội (SI)
- Tuổi thọ nỗ lực (EE)
- Điều kiện tạo điều kiện (FC) Nguồn: Tổng hợp của nhóm
Trong các công trình nghiên cứu ở bảng nhóm sẽ kế thừa theo nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương (2012), Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Thị Xuân Đào (2014), Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) vì phù hợp với mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam Còn lại các yếu tố khác chưa thể hiện rõ đầy đủ những yếu tố mà chúng ta đã nghiên cứu Hơn nữa, kết quả phân tích không cho thấy mối liên hệ giữa bản sắc xã hội và niềm tin, rủi ro cảm nhận và ý định mua Ngoài ra, các kết quả thực nghiệm cho thấy bản sắc xã hội trong các trang web mạng xã hội không giống với các cộng đồng ảo khác và rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua Nghiên cứu này kiểm định tác động của một số yếu tố (niềm tin, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro) đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả cho thấy yếu tố niềm tin, ảnh hưởng xã hội và thái độ đều có tác động dương (trực tiếp hoặc gián tiếp) đến ý định mua hàng trực tuyến
Trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử, người tiêu dùng không được tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm cũng như người bán hàng, chỉ thông qua các hình ảnh cũng như gian hàng ảo; vì vậy, “Ảnh hưởng xã hội” có ảnh hưởng rất lớn với người tiêu dùng Hơn nữa, yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” còn có tác động trực tiếp và gián tiếp khá mạnh đến yếu tố “Niềm tin” và “Thái độ” của người tiêu dùng Yếu tố “Nhận thức rủi ro” có tác động ngược chiều khá mạnh đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Người tiêu dùng luôn cảm nhận được rủi ro khi mua hàng qua mạng (chất lượng không như quảng cáo, giao hàng chậm, thanh toán) Vì vậy, một khi cảm nhận rủi ro càng cao thì người tiêu dùng càng dè dặt khi có ý định mua hàng trực tuyến.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Bảng câu hỏi được nhóm tổng hợp từ các biến tìm được ở các bài nghiên cứu đã có sẵn, đã được sơ lược lại nhằm mục đích phù hợp với bài nghiên cứu của nhóm và sau đó nhóm đã đưa ra bảng câu hỏi nghiên cứu như sau:
Bảng 3.1: Bảng câu hỏi khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định khỏi nghiệp của sinh viên
RR1 Anh/Chị có ý kiến như nào về các cảm nhận rủi ro? [Rủi ro kinh tế (tổn thất tài chính, mất tiền)]
RR2 Anh/Chị có ý kiến như nào về các cảm nhận rủi ro? [Rủi ro sản phẩm (sản phẩm không chất lượng như quảng cáo)]
RR3 Anh/Chị có ý kiến như nào về các cảm nhận rủi ro? [Rủi ro bảo mật (thông tin thẻ tín dụng có thể bị đánh cắp)]
RR4 Anh/Chị có ý kiến như nào về các cảm nhận rủi ro? [Rủi ro về quyền riêng tư (thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp)]
RR5 Anh/Chị có ý kiến như nào về các cảm nhận rủi ro? [Rủi ro về vấn đề vận chuyển(sản phẩm bị va đập mạnh trong quá trình vận chuyển)]
HI1 Anh chị cảm thấy như thế nào về tính hữu ích trong mua 1 2 3 4 5
HI2 Anh chị cảm thấy như thế nào về tính hữu ích trong mua sắm trực tuyến? [Tiết kiệm thời gian]
HI3 Anh chị cảm thấy như thế nào về tính hữu ích trong mua sắm trực tuyến? [So sánh sản phẩm dễ dàng hơn và loại bỏ rào cản địa lý]
HI4 Anh chị cảm thấy như thế nào về tính hữu ích trong mua sắm trực tuyến? [Dịch vụ, thông tin phong phú]
HI5 Anh chị cảm thấy như thế nào về tính hữu ích trong mua sắm trực tuyến? [Sự tiện lợicủasản phẩm]
NT1 Anh chị cảm thấy như thế nào về niềm tin trong mua sắm trực tuyến? [Sẵn sàng chấp nhận rủi ro có thể xảy ra từ trang web bán lẻ trực tuyến]
NT2 Anh chị cảm thấy như thế nào về niềm tin trong mua sắm trực tuyến? [Cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua sắm trực tuyến]
NT3 Anh chị cảm thấy như thế nào về niềm tin trong mua sắm trực tuyến? [Cảm thấy tin tưởng vào những người bán trên mạng]
NT4 Anh chị cảm thấy như thế nào về niềm tin trong mua sắm trực tuyến? [Cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến]
TD1 Anh chị cảm thấy như thế nào về thái độ trong mua sắm trực tuyến? [Giao diện thân thiện và đẹp mắt]
TD2 Anh chị cảm thấy như thế nào về thái độ trong mua sắm trực tuyến? [Chứng kiến giá bán sản phẩm trên các trang web thấp hơn so với các cửa hàng truyền thống]
TD3 Anh chị cảm thấy như thế nào về thái độ trong mua sắm trực tuyến? [Thông tin đã thu thập trước đây mà không có thực tế]
SD1 Anh chị cảm thấy như thế nào về nhận thức dễ sử dụng trong mua sắm trực tuyến? [Có thể dễ dàng học cách sử dụng dịch vụ thương mại điện tử]
SD2 Anh chị cảm thấy như thế nào về nhận thức dễ sử dụng trong mua sắm trực tuyến? [Các chức năng trên dịch vụ thương mại điện tử thì dễ hiểu và rõ ràng]
SD3 Anh chị cảm thấy như thế nào về nhận thức dễ sử dụng trong mua sắm trực tuyến? [Có thể nhanh chóng sử dụng thành thạo các dịch vụ thương mại điện tử]
YD1 Anh chị cảm thấy như thế nào về ý định mua sắm trực tuyến? [Thuộc tính về công ty và sản phẩm]
YD2 Anh chị cảm thấy như thế nào về ý định mua sắm trực tuyến? [Tâm lý đám đông]
YD3 Anh chị cảm thấy như thế nào về ý định mua sắm trực tuyến? [Giá giảm]
THU THẬP DỮ LIỆU
Mẫu nghiên cứu chính thức được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện Đối tượng khảo sát là sinh viên các trường đại học mà chủ yếu là sinh viên trường Đại học
Sư phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh Tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi và thu về dữ liệu cho các biến quan sát được chia theo mức độ đồng ý từ 1 đến 5 với thang điểm như sau:
Kết quả thu về được 150 phiếu trả lời khảo sát Với dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất chọn lọc, kiểm tra mã hóa nhập liệu và làm sạch dữ liệu sẽ phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20
Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các yếu tố ҧnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Một số ý kiến cho rằng các phát biểu cần ngắn gọn, hạn chế việc làm nản quá trình trả lời câu hỏi của người được khảo sát Đồng thời, các đối tượng tham gia khảo sát định tính cũng bổ sung một số phát biểu cần thiết để đo lường một số thành phần trong mô hình đề xuất Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 20 biến quan sát cho các khái niệm thành phần của nghiên cứu được trình bày trong Phụ lục 2: bảng câu hỏi khảo sát
Bảng 3.2: Mã hóa thang do
Nhân tố ảnh hưởng Tham khảo
1 RR1 Rủi ro tài chính
Nguyen và Do (2019), Ha và cộng sự (2021), Dương Thị Hải Phương (2012), ý kiến chuyên gia
2 RR2 Rủi ro sản phẩm
3 RR3 Rủi ro bảo mật (thông tin thẻ tín dụng có thể bị đánh cắp)
4 RR4 Rủi ro về quyền riêng tư (thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp)
5 RR5 Rủi ro về vấn đề vận chuyển
1 HI1 Cải thiện hiệu suất công việc
Ha và cộng sự (2021), Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021)
2 HI2 Tiết kiệm thời gian
3 HI3 So sánh sản phẩm dễ dàng hơn và loại bỏ rào cản địa lý
4 HI4 Dịch vụ, thông tin phong phú
5 HI5 Sự tiện lợi của sản phẩm
1 TD1 Giao diện thân thiện và đẹp mắt
Chứng kiến giá bán sản phẩm trên các trang web thấp hơn so với các cửa hàng truyền thống
3 TD3 Thông tin đã thu thập trước đây mà không có thực tế
Sẵn sàng chấp nhận rủi ro có thể xảy ra từ trang web bán lẻ trực tuyến
Ha và cộng sự (2021), Nguyễn Thị Bảo Châu và
2 NT2 Cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua sắm trực tuyến
3 NT3 Cảm thấy tin tưởng vào những người bán trên mạng
4 NT4 Cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến
5) Nhận thức dễ sử dụng
1 SD1 Giao diện trang web thân thiện Nguyễn Thị Bảo Châu và
2 SD2 Thiết kế truy cập nhanh
3 SD3 Thiết kế giúp dễ dàng di chuyển
6) Ý định mua sắm trục tuyến
1 YD1 Thuộc tính về công ty và sản phẩm
Hoàng Thị Phương Thảo và Phương Thị Thanh Hằng
(2014), Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021), Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà
2 YD2 Tâm lý đám đông
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ cạnh đó, nghiên cứu còn nhằm hiệu chỉnh và phát triển các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước đây sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam Để đạt được các mục tiêu trên, chúng em đã thực hiện 1 cuộc phỏng vấn sâu theo phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc với những khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tại TP HCM
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy bên cạnh thái độ, niềm tin của nhóm tham khảo và chuẩn mực chủ quan như lý thuyết TRA thì ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận về các rủi ro của người tiêu dùng đối với một trang web bán lẻ trực tuyến Do đó, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, chúng em đã phát triển lý thuyết TRA bằng cách kết hợp biến rủi ro cảm nhận vào lý thuyết TPB
Bảng câu hỏi và câu trả lời phỏng vấn của một bạn sinh viên:
NPV: Trước tiên bạn hãy giới thiệu về bản thân mình nhé.
NĐPV: À, mình tên là Nguyễn Thanh Hà, hiện mình đang sinh sống và làm việc tại TPHCM Năm nay mình 19 tuổi và hiện mình đang là sinh viên
NPV: Bạn có thường xuyên mua sắm không?
NĐPV: À có, mình khá là thường xuyên mua sắm
NPV: Các trang web mà bạn thường mua sắm là gì?
NĐPV: À, mình có mua sắm ở Shopee, Lazada, Tiki hoặc là Sendo
NPV: Theo bạn, nói tới cảm nhận rủi ro của khách hàng mua sắm trực tuyến thì những yếu tố nào là quan trọng nhất? Vì sao?
NĐPV: Ờ, mình nghĩ là chất lượng sản phẩm cũng như là tính hữu ích tiết kiệm thời gian, vì khi mà bỏ một số tiền thì mình sẽ luôn mong muốn nhận lại được sản phẩm tốt đáp ứng được những nhu cầu mà ban đầu mình đã mong muốn.
NPV: Sau đây sẽ là 5 yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận rủi ro của khách hàng trong việc mua sắm trực tuyến: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro về quyền riêng tư, rủi ro về vấn đề vận chuyển, rủi ro trong thanh toán Bạn vui lòng, có thể cho mình ý kiến những điểm bổ sung, những điểm cần loại bỏ trong các gợi ý trên
NĐPV: Theo mình thì nên bổ sung về rủi ro về bảo mật, đó là thông tin thẻ tín dụng có thể bị đánh cắp, có thể làm mất một số tiền trong thẻ tín dụng hoặc bị người khác lợi dụng để lừa đảo
NPV: Trong 5 yếu tố trên và một yêu tố bạn vừa kể ra Bạn có thể cho mình biết yếu tố nào là quan trọng nhất? Vì sao?
NĐPV: À, mình nghĩ yếu tố về rủi ro sản phẩm là quan trọng nhất Vì chắc chắn khi ai đi mua hàng cũng sẽ mong muốn sẽ nhận được lại chất lượng mà ban đầu mình mong muốn và không bỏ lỡ số tiền của mình
NPV: Cảm ơn ban đã bỏ một chút thời gian quý báu của mình để trả lời câu hỏi phỏng vấn để giúp nhóm mình hoàn thành buổi phỏng vấn ngày hôm nay Chúc bạn sức khỏe
3.5.2.1 Xây dụng phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát được xây dựng dựa vào tổng quan nghiên cứu và được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp người tiêu dùng thường xuyên mua sắm trực tuyến và lâu năm, họ là những người có nhiều kinh nghiệm trong việc lựa chọn cũng như đưa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Các thang đo này đã được sử dụng để đo lường các biến số trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Cụ thể như sau: “Thái độ” và “nhận thức kiểm soát hành vi” được đo lường bằng thang đo kế thừa từ nghiên cứu của Pavlou và Fygenson (2006) Rủi ro cảm nhận được đo lường bằng thang đo của Corbitt và cộng sự
(2003) và thang đo của Forsythe và cộng sự (2006) Trong khi đó, “ý định mua trực tuyến” trong nghiên cứu này được đo lường bằng thang đo kế thừa từ nghiên cứu của Pavlou và Fygenson (2006) Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 đến 5 Trước khi tiến hành điều tra trên diện rộng, phiếu điều tra được gửi tới một số khách hàng để kiểm định thử (20 người) Về cơ bản, phiếu điều tra được chấp nhận, chỉ phải điều chỉnh một số vấn đề liên quan đến ngữ nghĩa để người trả lời tránh hiểu sai ý nghĩa của các câu hỏi và thay đổi thiết kế một số câu hỏi để thuận tiện cho việc trả lời
3.5.2.2 Mẫu khảo sát Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) đã chỉ ra rằng, kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát (n = 5*m trong đó m là số biến quan sát)
Trong nghiên cứu này, dựa trên bảng câu hỏi khảo sát chính thức gồm 24 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 115 (n #*5) Nghiên
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ cạnh đó, nghiên cứu còn nhằm hiệu chỉnh và phát triển các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước đây sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam Để đạt được các mục tiêu trên, chúng em đã thực hiện 1 cuộc phỏng vấn sâu theo phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc với những khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tại TP HCM
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy bên cạnh thái độ, niềm tin của nhóm tham khảo và chuẩn mực chủ quan như lý thuyết TRA thì ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận về các rủi ro của người tiêu dùng đối với một trang web bán lẻ trực tuyến Do đó, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, chúng em đã phát triển lý thuyết TRA bằng cách kết hợp biến rủi ro cảm nhận vào lý thuyết TPB
Bảng câu hỏi và câu trả lời phỏng vấn của một bạn sinh viên:
NPV: Trước tiên bạn hãy giới thiệu về bản thân mình nhé.
NĐPV: À, mình tên là Nguyễn Thanh Hà, hiện mình đang sinh sống và làm việc tại TPHCM Năm nay mình 19 tuổi và hiện mình đang là sinh viên
NPV: Bạn có thường xuyên mua sắm không?
NĐPV: À có, mình khá là thường xuyên mua sắm
NPV: Các trang web mà bạn thường mua sắm là gì?
NĐPV: À, mình có mua sắm ở Shopee, Lazada, Tiki hoặc là Sendo
NPV: Theo bạn, nói tới cảm nhận rủi ro của khách hàng mua sắm trực tuyến thì những yếu tố nào là quan trọng nhất? Vì sao?
NĐPV: Ờ, mình nghĩ là chất lượng sản phẩm cũng như là tính hữu ích tiết kiệm thời gian, vì khi mà bỏ một số tiền thì mình sẽ luôn mong muốn nhận lại được sản phẩm tốt đáp ứng được những nhu cầu mà ban đầu mình đã mong muốn.
NPV: Sau đây sẽ là 5 yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận rủi ro của khách hàng trong việc mua sắm trực tuyến: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro về quyền riêng tư, rủi ro về vấn đề vận chuyển, rủi ro trong thanh toán Bạn vui lòng, có thể cho mình ý kiến những điểm bổ sung, những điểm cần loại bỏ trong các gợi ý trên
NĐPV: Theo mình thì nên bổ sung về rủi ro về bảo mật, đó là thông tin thẻ tín dụng có thể bị đánh cắp, có thể làm mất một số tiền trong thẻ tín dụng hoặc bị người khác lợi dụng để lừa đảo
NPV: Trong 5 yếu tố trên và một yêu tố bạn vừa kể ra Bạn có thể cho mình biết yếu tố nào là quan trọng nhất? Vì sao?
NĐPV: À, mình nghĩ yếu tố về rủi ro sản phẩm là quan trọng nhất Vì chắc chắn khi ai đi mua hàng cũng sẽ mong muốn sẽ nhận được lại chất lượng mà ban đầu mình mong muốn và không bỏ lỡ số tiền của mình
NPV: Cảm ơn ban đã bỏ một chút thời gian quý báu của mình để trả lời câu hỏi phỏng vấn để giúp nhóm mình hoàn thành buổi phỏng vấn ngày hôm nay Chúc bạn sức khỏe
3.5.2.1 Xây dụng phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát được xây dựng dựa vào tổng quan nghiên cứu và được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp người tiêu dùng thường xuyên mua sắm trực tuyến và lâu năm, họ là những người có nhiều kinh nghiệm trong việc lựa chọn cũng như đưa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Các thang đo này đã được sử dụng để đo lường các biến số trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Cụ thể như sau: “Thái độ” và “nhận thức kiểm soát hành vi” được đo lường bằng thang đo kế thừa từ nghiên cứu của Pavlou và Fygenson (2006) Rủi ro cảm nhận được đo lường bằng thang đo của Corbitt và cộng sự
(2003) và thang đo của Forsythe và cộng sự (2006) Trong khi đó, “ý định mua trực tuyến” trong nghiên cứu này được đo lường bằng thang đo kế thừa từ nghiên cứu của Pavlou và Fygenson (2006) Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 đến 5 Trước khi tiến hành điều tra trên diện rộng, phiếu điều tra được gửi tới một số khách hàng để kiểm định thử (20 người) Về cơ bản, phiếu điều tra được chấp nhận, chỉ phải điều chỉnh một số vấn đề liên quan đến ngữ nghĩa để người trả lời tránh hiểu sai ý nghĩa của các câu hỏi và thay đổi thiết kế một số câu hỏi để thuận tiện cho việc trả lời
3.5.2.2 Mẫu khảo sát Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) đã chỉ ra rằng, kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát (n = 5*m trong đó m là số biến quan sát)
Trong nghiên cứu này, dựa trên bảng câu hỏi khảo sát chính thức gồm 24 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 115 (n #*5) Nghiên
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi Với đối tượng nghiên cứu là người có ý định mua sắm có độ tuổi từ 18 – 35 tuổi Địa điểm: TP HCM
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
- Bước 1 – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sҥch thông tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20
- Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được
- Bước 3 –Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha 35
- Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
- Bước 5 – Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%.
PHÂN TÍCH THỐNG KÊ
Bước đầu trong quá trình phân tích, nhóm sẽ thông kê mô tả đặc điểm số liệu, từ đó sẽ giúp nhóm có cái nhìn đầu tiên về đặc điểm dữ liệu của những người tiêu dùng trong phiếu khảo sát.
Thống kê bảng đơn biến định tính
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SSPS) Khảo sát về giới tính số lượng người tham gia cho thấy nữ giới tham gia nhiều hơn nam giới và chiếm 102 trên tổng 150 người tham gia khảo sát, chiếm tỉ lệ 68% mẫu khảo sát; còn lại 48 người là nam giới và chiếm tỉ lệ 32% mẫu khảo sát
Thống kê bảng đơn biến định lượng
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SSPS)
Từ kết quả thống kê cho thấy: khi khảo sát hỏi về “Độ tuổi” thì có 150 người trả lời trong số 150 người khảo sát Giá trị trung bình 20.28, nghĩa là đa phần người tham gia có số tuổi là 20 Con số xuất hiện nhiều nhất là 19, như vậy cho thấy được số đông người tham gia là lứa tuổi sinh viên Độ lệch chuẩn ở mức 2.338, cho thấy có nhiều độ tuổi cùng tham gia khảo sát đặc biệt khoảng từ 18-33 tuổi
Thống kê bảng đa biến
Bảng 4.3 Thu nhap * Gioi tinh Crosstabulation
(Nguồn: kết quả phân tích từ SSPS)
Từ kết quả thống kê cho thấy: khi khảo sát hỏi về “Thu nhập hàng tháng” Có 60 người trả lời là chưa có thu nhập và chiếm tỉ lệ 40% trên tổng số người, số lượng người có thu nhập ít hơn 5.000.000 đồng là 68 người và chiếm tỉ lệ 45,3% trên tổng số người; số lượng có thu nhập hàng tháng trên 5.000.000 đồng là 22 người và chiếm tỉ số còn lại
Cụ thể hơn, trong số 60 người trả lời chưa có thu nhập thì có 24 nam, chiếm 16,0% và
36 nữ, chiếm 24,0%; trong 68 người có thu nhập ít hơn 5.000.000 đồng thì có 17 nam, chiếm 11,3% và 51 nữ, chiếm 34,0%; trong số còn lại có thu nhập trên 5.000.000 đồng có 7 nam, chiếm 4,7% và 15 nữ, chiếm 10,0% Như vậy, phần lớn người tham gia khảo sát về thu nhập hàng tháng thì đa phần trả lời là có thu nhập dưới 5.000.000 đồng và chủ yếu là nữ
(Nguồn: kết quả từ phân tích SSPS)
Hình 4.1: Biểu đồ tần suất sử dụng internet của bạn
Tần suất sử dụng internet của bạn trong mẫu khảo sát cho thấy: cá nhân sử dụng internet hàng ngày một lần rất ít chỉ có 4 người và chiếm 2,67%; sử dụng internet một đến hai lần một tuần có 14 người và chiếm 9,33%; đa phần mọi người đều sử dụng internet hàng tháng và chiếm 88,0% trên tổng thể người khảo sát Điều đó cho thấy mọi người sử dụng internet ở mọi lúc mọi nơi
• Đặt giả thuyết: Giới tính khác nhau thì có được thu nhập (có thu nhập hoặc chưa có thu nhập) khác nhau.
H0: Giới tính không tác động đến thu nhập (có thu nhập hoặc chưa có thu nhập)
H1: Giới tính tác động đến thu nhập (có thu nhập hoặc chưa có thu nhập)
Value df Asymp Sig (2- sided)
(Nguồn: kết quả từ phân tích SSPS)
Sig (0,192)>a: chưa đủ cơ sở để bác bỏ H0 hay giới tính không tác động đến thu nhập
• Đặt giả thuyết: Độ tuổi khác nhau thì tần suất sử dụng internet khác nhau
H0: Độ tuổi không tác động đến tần suất sử dụng internet
H1: Độ tuổi tác động đến tần suất sử dụng internet
Value df Asymp Sig (2- sided)
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SSPS)
Sig (0,000)a chấp nhận H0 thì giới tính không tác động đến tần suất sử dụng internet khác nhau.
PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA
Số liệu sau khi được xử lý thô sẽ được đưa vào phân tích hệ số tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha Chi tiết các bảng thuộc phân tích này được tổng hợp tại bảng 4
4.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Thang đo Rủi ro gồm 5 biến quan sát (RR1, RR2, RR3, RR4, RR5) hệ số Cronbach’s alpha là 0,747 và các hệ số tương quan với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0,3) Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo Hữu ích gồm 5 biến quan sát (HI1, HI2, HI3, HI4, HI5) hệ số Cronbach’s alpha là 0,804 và các hệ số tương quan với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0,3) Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo Niềm tin gồm 4 biến quan sát (NT1, NT2, NT3, NT4) hệ số Cronbach’s alpha là 0,741 và các hệ số tương quan với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0,3) Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo Thái độ gồm 3 biến quan sát (TD1, TD2, TD3) hệ số Cronbach’s alpha là 0,619 và các hệ số tương quan với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0,3) Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo Nhận thức dễ sử dụng gồm 3 biến quan sát (NT1, NT2, NT3) hệ số Cronbach’s alpha là 0,811 và các hệ số tương quan với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0,3) Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nêu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến Thang đo Rủi ro: Cronbach’s alpha = 0,747
RR1 15,49 6,050 0,384 0,754 RR2 14,99 5,933 0,569 0,684 RR3 15,22 5,528 0,559 0,684 RR4 15,17 5,375 0,626 0,658 RR5 15,11 6,364 0,445 0,726
Thang đo Hữu ích: Cronbach’s alpha = 0,804
Thang đo Hữu ích: Cronbach’s alpha = 0.741
Thang đo Thái độ: Cronbach’s alpha = 0,619
Thang đo Nhận thức dễ sử dụng: Cronbach’s alpha = 0,811
(Nguồn: Dữ liệu từ SPSS)
4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Thang đo ý định ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gồm 3 biến quan sát (YD1, YD2, YD3) có hệ số Cronbach’s alpha là 0,648 và các hệ số tương quan với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0,3)
Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo ý định mua sắm của người tiêu dùng Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nêu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến Nhân tố Ý định mua sắm trực tuyến: Cronbach’s alpha = 0,648
(Nguồn: Dữ liệu từ SPSS)
4.3 PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ EFA
Sau khi thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’alpha, thì cho thấy, các thang đo đều đạt độ tin cậy đo cho 6 nhân tố (5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc), thì tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.3.1 Phân tích EFA thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gồm 5 nhân tố được đo bằng còn lại 20 biến quan sát sau khi đạt độ tin cậy Cronbach’salpha tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá thang đo quyết định ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được chạy qua 1 lần như sau
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Bartlet’s cho các thang đo của biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,759
(Nguồn: Dữ liệu từ SPSS)
Hệ số KMO > 0,5 và nhỏ hơn 1(KMO=0,759), cho thấy: Dữ liệu thích hợp cho việc phân tích nhân tố Kiểm định Bartlett’s với sig=0,000< 0,05, nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố (biến độc lập) Như vậy, các tham số đáp ứng được yêu cầu, tiếp tục xem xét ở các bảng tiếp theo
Bảng 4.7: Tổng phương sai trích cho các thang đo của biến độc lập
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
(Nguồn: Dữ liệu từ SPSS) Tại mức giá trị Eigenvalues = 1,298 lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được 4 nhân tố với tổng phương sai trích là 61,279% (> 50%), đạt yêu cầu (các thang đo đo lường được 61,279% nhân tố của chính mình).
Bảng 4.8: Bảng ma trận xoay các nhân tố cho các thang đo của biến độc lập
(Nguồn: Dữ liệu từ SPSS)
Từ kết quả phân tích nhân tố (EFA) cho các biến độc lập của ma trận xoay các nhân tố (Bảng 4.8) cho thấy: hệ số tải nhân tố (Factor loading) của các biến quan sát đều tố thỏa mãn đều lớn hơn 0,3 và tạo ra 4 nhân tố từ 16 biến quan sát hợp lệ Điều này phù hợp với giả thuyết ban đầu về các biến đo lường tương ứng cho từng nhân tố
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Thang đo mức độ hài lòng chung ban đầu gồm 3 biến quan sát (YD1, YD2, YD3) Các biến đạt độ tin cậy Cronbach’s alpha, tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả sau khi chạy biến phụ thuộc (ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng) được thể hiện lần lượt qua các bảng sau:
Bảng 4.9: Kiểm định KMO và Barlett’s cho các thang đo của biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,572
(Nguồn: Dữ liệu từ SPSS)
Hệ số KMO > 0,5 và nhỏ hơn 1(KMO=0,572 cho thấy: Dữ liệu thích hợp cho việc phân tích nhân tố Kiểm định Bartlett’s với sig=0,000 < 0,05, nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố (biến phụ thuộc) Như vậy, các tham số đáp ứng được yêu cầu, tiếp tục xem xét ở các bảng tiếp theo
Bảng 4.10: Tổng phương sai trích cho các thang đo của biến phụ thuộc
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
Sau khi phân tích và kiểm định bằng hệ tin cậy Cronbach’s alpha và khám phá (EFA), các thang đo quyết định đến ý định khởi nghiệp của sinh viên, số biến quan sát ban đầu là 20 biến, sau khi chạy còn lại 16 biến quan sát (bảng 4.12) Tuy nhiên, tính chất của mỗi nhân tố trong thang đo này không thay đổi Thang đo ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có 3 biến quan sát, sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), số biến quan sát ban đầu vẫn giữ nguyên không làm thay đổi tính chất của nhân tố này.
PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON
Phân tích tương quan đơn biến bằng hệ số tương quan Pearson (bảng 4.13) cho thấy có sự tương quan dương có ý nghĩa thống kê giữa SD với YD (sig.=0,000 nhỏ hơn 0,05), giữa HI với YD (sig.=0,004 nhỏ hơn 0,05), giữa YD với RR (sig.=0,001 nhỏ hơn 0,05), giữa NT với YD của người tiêu dùng (sig.=0,001 nhỏ hơn 0,05) Các giá trị của sig đều nhỏ hơn 0,05
YD SD HI RR NT
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Bảng 4.13: Ma trận tương quan giữa các nhân tố
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SSPS)
Các biến trong bảng kết quả lần lượt tương ứng như sau:
- YD: Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
- SD: Nhận thức dễ sử dụng
4.6 HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT
Sau khi phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS, tiến hành đi kiểm định để xem xét mô hình hồi quy tuyến tính bội có vi phạm những giả thiết của mô hình hay không, từ đó xem xét về độ phù hợp của mô hình với bộ dữ liệu thu thập được Đối với đề tài nghiên cứu của nhóm, sẽ xem xét sự tác động của bốn nhân tố (biến độc lập) ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh với nhân tố ý định mua sắm trực tuyến Các số liệu phân tích được qua hồi quy là một những dữ liệu quan trọng để xem xét các giả thuyết của mô hình, chủ yếu tập trung vào kiểm định: Độ phù hợp của mô hình, đa cộng tuyến giữa các biến số độc lập, phân phối chuẩn phần dư
4.6.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Kết quả phân tích hồi quy bội của mô hình tại bảng, cho thấy R 2 điều chỉnh (Adjusted R Square) bằng 0,339, nghĩa là mức độ phù hợp của mô hình là 33.9% (mô hình đã giải thích được 33,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc là ý định mua sắm trực tuyến) Còn lại 66,1% ý định mua sắm trực tuyến xuất phát từ nhân tố khác Có thể nói các biến được đưa vào mô hình đạt kết quả giải thích khá tốt
Bảng 4.14: Mô hình tóm tắt
R R 2 R 2 điều chỉnh Sai số Ước lượng
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)
Kết quả nhận được từ bảng ANOVA tại bảng, cho thấy trị thống kê F là 20,140 với giá trị Sig rất nhỏ (= 0,000 < 0,005) Như vậy, có thể kết luận rằng mô hình hồi quy bộ thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp mô hình
Mô hình Tổng bình phương
Ghi chú: Giả thuyết H 0 : R 2 = 0 (Mô hình hồi quy không phù hợp); Giả thuyết đối H 1 :
R 2 ≠ 0 (Mô hình hồi quy phù hợp)
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)
4.6.2 Kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến cố độc lập
Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF (chi tiết trong phụ lục) cho thất, hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến trong mô hình đều nhỏ hơn 2, chứng tỏ các nhân tố độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
4.6.3 Kiểmtra phân phối chuẩn phần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do: sử dụng mô hình không đúng, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích… Vì vậy, cần thực hiện nhiều cách khảo sát khác nhau Một cách đơn giản nhất là xây dựng biển đồ tần số của phần dư Trong nghiên cứu này, cần sử dụng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot
• Giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 (Mean = 2,08E-17) và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 (Std Dev = 0,986) nên giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
• Các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kì vọng nên giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)
Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)
Hình 4.3: Biểu đồ phân phối tích lũy P-Plot
Kết quả hồi quy được thể hiện ở bảng như sau:
Bảng 4.17: Bảng kết quả kiểm định giả thuyết
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)
Bảng 4.18: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết Nội dung Beta chưa chuẩn hóa
H1: Hữu ích (HI) ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
H2: Rủi ro (RR) ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
H3: Nhận thức dễ sử dụng (SD) ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
(NT) ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
(Nguồn: Tác giảtự tổng hợp) Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến của nghiên cứu này có dạng:
➢ Hồi quy chưa chuẩn hóa sẽ là: YD = 1,515E-016 + 0,235*HI + 0,241*RR + 0,419*SD + 0,262*NT
➢ Hồi quy đã chuẩn hóa sẽ là: YD = 0,235*HI + 0,241*RR + 0,419*SD + 0,262*NT
Trong số 4 nhân tố độc lập được hình thành sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), thì cả 4 nhân tố có tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm trực tuyến, bao gồm: Rủi ro (RR); Hữu ích (HI); Sử dụng (SD); Niềm tin (NT) Các nhân tố đều có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
4.7 HỒI QUY VỚI CÁC BIẾN PHÂN LOẠI
Khi tiến hành hồi quy để xem xét sự tác động của những biến độc lập lên biến phụ thuộc, với các biến độc lập là dữ liệu có dạng định lượng Việc xem xét sự tác động của đối với Ý định mua sắm trực tuyến còn được xem xét qua các biến có dữ liệu dạng phân loại Trong câu hỏi khảo sát đã đề cập ở chương 3, thì cho thấy có 4 loại phân loại cần được xem xét sự tác động đối với biến phụ thuộc, bao gồm: Giới tính (Sex); Thu nhập (Income); Mua sắm (Shopping), Tần suất sử dụng Internet
Giả thuyết được đặt ra là:
H0: Không có sự tác động giữa biến đang xét với biến phụ thuộc (ý định mua sắm trực tuyến)
H1: Có sự tác động giữa biến đang xét với biến phụ thuộc (ý định mua sắm trực tuyến) Tiến hành kiểm định lần lượt qua từng biến sau đây:
Giới tính của người khảo sát có 2 lựa chọn: Nam (1) và Nữ (2), nên sẽ có 1 biến giả đại diện cho biến giới tính này Tiến hành khai báo biến giả như sau: (1) nếu là Nam và
(0) thì ngược lại nếu là Nữ
Bảng 4.19: Hệ số hồi quy của biến giới tính
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)
Nhìn vô bảng, cho thấy mức ý nghĩa của biến giả với sig (0,077) > 0.05 nên chấp nhận H0, hay giới tính không có tác động đến ý định mua sắm trực tuyển
Vì hệ số chuẩn hóa âm (Beta = - 0,145) < 0 nên người khảo sát là nam có ý định mua sắm trực tuyến thấp hơn người khảo sát là nữ
Khi người khảo sát được hỏi: Thu nhập hàng tháng của bạn trung bình là bao nhiêu?, thì có 3 lựa chọn: Chưa có thu nhập (1), Thu nhập dưới 5 triệu đồng (2), Thu nhập trên
5 triệu đồng (3), nên sẽ có 2 biến giả đại diện cho biến này Tiến hành khai báo lần lượt các biến giả như sau:
Lần 1: (1) nếu trả lời Chưa có thu nhập và (0) thì cho các trường hợp còn lại
Lần 2: (1) nếu trả lời là Thu nhập dưới 5 triệu và (0) thì cho các trường hợp còn lại
- 0,166 0,249 -0,081 -0,664 0,508 ,447 2,236 Thu nhập dưới 5 triệu 0,068 ,245 0,034 0,277 0,782 0,447 2,236 a Dependent Variable: YD
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)
Nhìn vào bảng, cho thấy mức ý nghĩa của biến giả (Chưa có thu nhập) với sig (0,508)
> 0,05 nên chấp nhận H0, hay thu nhập không có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
Vì hệ số chuẩn hóa âm (Beta = -0, 081) < 0 nên người khảo sát chưa có thu nhập thì có xu hướng mua sắm trực tuyến thấp hơn là người khảo sát có thu nhập trên 5 triệu đồng
Mua sắm trực tuyến có 2 lựa chọn: Rồi (1) và Chưa (2), nên sẽ có 1 biến giả đại diện cho biến mua sắm này Tiến hành khai báo biến giả như sau: (1) nếu Rồi mua sắm trực tuyến và (0) nếu Chưa mua sắm trực tuyến
Mua sắm 1,532 0,999 0,125 1,534 0,127 1,000 1,000 a Dependent Variable: YD
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)
Nhìn vào bảng, cho thấy mức ý nghĩa của biến giả với sig (0,127) > 0,05 nên chấp nhận H0, hay mua sắm không có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
Vì hệ số chuẩn hóa dương (Beta = 0,125) > 0 nên người khảo sát có mua sắm rồi liên quan đến mua sắm trực tuyến thì có xu hướng mua sắm trực tuyến cao hơn người chưa mua sắm trực tuyến
• Tần suất sử dụng Internet
Khi người khảo sát được hỏi: Tần suất sử dụng Internet là bao nhiêu? thì có 3 lựa chọn: Hàng ngày (1), Hai ngày một lần (2), Một đến hai lần một tuần (3), nên sẽ có 2 biến giả đại diện cho biến này Tiến hành khai báo lần lượt các biến giả như sau:
Lần 1: (1) nếu trả lời Hàng ngày và (0) thì cho các trường hợp còn lại
Lần 2: (1) nếu trả lời là Một đến hai lần một tuần và (0) thì cho các trường hợp còn lại
Hai ngày một lần 0,110 0,569 0,018 0,194 0,847 0,799 1,251 a Dependent Variable: YD
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)
Nhìn vào bảng, cho thấy mức ý nghĩa của biến giả (Hàng ngày) với sig (0,387)
>0,05 nên chấp nhận H0, hay tần suất sử dụng Internet không có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
Vì hệ số chuẩn hóa âm (Beta = 0,085) > 0 nên người khảo sát tần suất sử dụng Internet hằng ngày thì có xu hướng mua sắm trực tuyến cao hơn là người khảo sát có tần suất sử dụng Internet một đến hai lần một tuần
HỒI QUY VỚI CÁC BIẾN PHÂN LOẠI………………………………………50 4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………5 5 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP……………………………5 6 5.1 KẾT LUẬN……………………………………………………………………….5 6 5.2 KIẾN NGHỊ - GIẢI PHÁP………………………………………………………5 7 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
Khi tiến hành hồi quy để xem xét sự tác động của những biến độc lập lên biến phụ thuộc, với các biến độc lập là dữ liệu có dạng định lượng Việc xem xét sự tác động của đối với Ý định mua sắm trực tuyến còn được xem xét qua các biến có dữ liệu dạng phân loại Trong câu hỏi khảo sát đã đề cập ở chương 3, thì cho thấy có 4 loại phân loại cần được xem xét sự tác động đối với biến phụ thuộc, bao gồm: Giới tính (Sex); Thu nhập (Income); Mua sắm (Shopping), Tần suất sử dụng Internet
Giả thuyết được đặt ra là:
H0: Không có sự tác động giữa biến đang xét với biến phụ thuộc (ý định mua sắm trực tuyến)
H1: Có sự tác động giữa biến đang xét với biến phụ thuộc (ý định mua sắm trực tuyến) Tiến hành kiểm định lần lượt qua từng biến sau đây:
Giới tính của người khảo sát có 2 lựa chọn: Nam (1) và Nữ (2), nên sẽ có 1 biến giả đại diện cho biến giới tính này Tiến hành khai báo biến giả như sau: (1) nếu là Nam và
(0) thì ngược lại nếu là Nữ
Bảng 4.19: Hệ số hồi quy của biến giới tính
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)
Nhìn vô bảng, cho thấy mức ý nghĩa của biến giả với sig (0,077) > 0.05 nên chấp nhận H0, hay giới tính không có tác động đến ý định mua sắm trực tuyển
Vì hệ số chuẩn hóa âm (Beta = - 0,145) < 0 nên người khảo sát là nam có ý định mua sắm trực tuyến thấp hơn người khảo sát là nữ
Khi người khảo sát được hỏi: Thu nhập hàng tháng của bạn trung bình là bao nhiêu?, thì có 3 lựa chọn: Chưa có thu nhập (1), Thu nhập dưới 5 triệu đồng (2), Thu nhập trên
5 triệu đồng (3), nên sẽ có 2 biến giả đại diện cho biến này Tiến hành khai báo lần lượt các biến giả như sau:
Lần 1: (1) nếu trả lời Chưa có thu nhập và (0) thì cho các trường hợp còn lại
Lần 2: (1) nếu trả lời là Thu nhập dưới 5 triệu và (0) thì cho các trường hợp còn lại
- 0,166 0,249 -0,081 -0,664 0,508 ,447 2,236 Thu nhập dưới 5 triệu 0,068 ,245 0,034 0,277 0,782 0,447 2,236 a Dependent Variable: YD
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)
Nhìn vào bảng, cho thấy mức ý nghĩa của biến giả (Chưa có thu nhập) với sig (0,508)
> 0,05 nên chấp nhận H0, hay thu nhập không có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
Vì hệ số chuẩn hóa âm (Beta = -0, 081) < 0 nên người khảo sát chưa có thu nhập thì có xu hướng mua sắm trực tuyến thấp hơn là người khảo sát có thu nhập trên 5 triệu đồng
Mua sắm trực tuyến có 2 lựa chọn: Rồi (1) và Chưa (2), nên sẽ có 1 biến giả đại diện cho biến mua sắm này Tiến hành khai báo biến giả như sau: (1) nếu Rồi mua sắm trực tuyến và (0) nếu Chưa mua sắm trực tuyến
Mua sắm 1,532 0,999 0,125 1,534 0,127 1,000 1,000 a Dependent Variable: YD
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)
Nhìn vào bảng, cho thấy mức ý nghĩa của biến giả với sig (0,127) > 0,05 nên chấp nhận H0, hay mua sắm không có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
Vì hệ số chuẩn hóa dương (Beta = 0,125) > 0 nên người khảo sát có mua sắm rồi liên quan đến mua sắm trực tuyến thì có xu hướng mua sắm trực tuyến cao hơn người chưa mua sắm trực tuyến
• Tần suất sử dụng Internet
Khi người khảo sát được hỏi: Tần suất sử dụng Internet là bao nhiêu? thì có 3 lựa chọn: Hàng ngày (1), Hai ngày một lần (2), Một đến hai lần một tuần (3), nên sẽ có 2 biến giả đại diện cho biến này Tiến hành khai báo lần lượt các biến giả như sau:
Lần 1: (1) nếu trả lời Hàng ngày và (0) thì cho các trường hợp còn lại
Lần 2: (1) nếu trả lời là Một đến hai lần một tuần và (0) thì cho các trường hợp còn lại
Hai ngày một lần 0,110 0,569 0,018 0,194 0,847 0,799 1,251 a Dependent Variable: YD
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS)
Nhìn vào bảng, cho thấy mức ý nghĩa của biến giả (Hàng ngày) với sig (0,387)
>0,05 nên chấp nhận H0, hay tần suất sử dụng Internet không có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
Vì hệ số chuẩn hóa âm (Beta = 0,085) > 0 nên người khảo sát tần suất sử dụng Internet hằng ngày thì có xu hướng mua sắm trực tuyến cao hơn là người khảo sát có tần suất sử dụng Internet một đến hai lần một tuần
Như vậy, khi tiến hành phân tích hồi quy đối với biến phân loại có dữ liệu định tính thì cho thấy: 4 biến phân loại đều không tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.
4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi chạy Cronbach’ alpha để đánh giá độ tin cậy của thanh đo, thì thấy các thang đo đều tốt để tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA và rút trích được 4 nhân tố và 16 biến quan sát và 1 nhân tố được rút trích với 3 biến quan sát Dựa vào kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được hiệu chỉnh Kết quả sau cùng cho chúng ta thấy, trong các nhân tố ảnh hưởng đến ý định khởi nghiệp của sinh viên, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất là Nhận thức dễ sử dụng (Beta chuẩn hóa 0,491), ngoài ra, các nhân tố như Hữu ích, Rủi ro và Niềm tin có Beta chuẩn hóa lần lượt bằng 0,235, 0,241 và 0,262 cũng tác động nhưng yếu hơn Từ kết quả phân tích nhân tố khám EFA, cho thấy thang đo: Thiết kế giúp dễ dàng di chuyển, có hệ số tải cao nhất (0,830) Từ kết quả này, nhóm sẽ đưa ra một số thảo luận sau:
Thảo luận v “Rủi ro cảm nhận”
Rủi ro cảm nhận có tác động trực tiếp và trái chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng với hệ số Beta chuẩn hóa dương (0,241) Từ việc đánh giá giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố EFA, “Rủi ro cảm nhận” được hình thành bởi 5 biến quan sát, bao gồm: (1) Rủi ro kinh tế (tổn thất tài chính, tiền bạc); (2) Rủi ro sản phẩm (sản phẩm không chất lượng như quảng cáo); (3) Rủi ro về quyền riêng tư (thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp); (4) Rủi ro về vấn đề vận chuyển (sản phẩm bị va đập mạnh trong quá trình vận chuyển) Do đó, một số chiến lược mà doanh nghiệp có thể vận dụng để giảm thiểu rủi ro cảm nhận bao gồm: cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin về tính năng của sản phẩm, cung cấp chính sách hoàn trả sản phẩm linh hoạt và hiệu quả, và đảm bảo rằng tiến trình thanh toán qua thẻ hoàn toàn chính xác và an toàn
Thảo luận v “ Nh ận thức tính hữu ích”
Từ việc phân tích hồi quy cho ra kết quả, để từ đó cho thấy “Nhận thức tính hữu ích” khi mua sắm trực tuyến có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng với hệ số Beta chuẩn hóa dương (0,235) Từ việc đánh giá giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố EFA, “Nhận thức tính hữu ích” được hình thành bởi 5 biến quan sát, bao gồm: (1) Cải thiện hiệu suất công việc; (2) Tiết kiệm thời gian; (3) So sánh sản phẩm dễ dàng hơn và loại bỏ rào cản địa lý; (4) Dịch vụ, thông tin phong phú; (5)
Sự tiện lợi của sản phẩm Điều này cho thầy người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến tính hữu ích khi có ý định mua sắm trực tuyến Do đó các doanh nghiệp cần chú trọng tới việc đa dạng hoá sản phẩm đi kèm chất lượng sản phẩm được kiểm chứng và đảm bảo để tạo uy tín cũng như thu hút Áp dụng công nghệ hiện đại để giảm thiểu thời gian tìm kiếm, so sánh và lựa chọn sản phẩm, tăng độ trải nghiệm cao cho khách hàng bằng các công nghệ mới như thực tế ảo, hình ảnh ba chiều
Từ việc phân tích hồi quy cho ra kết quả, để từ đó cho thấy “Tự tin vào năng lực bản thân và nhân tố sinh thái khởi nghiệp” có tác động đến ý định khởi nghiệp của sinh viên với hệ số Beta chuẩn hóa dương (0,262), tác động này yếu hơn so với “Nhận thức tính hữu ích” Từ việc đánh giá giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố EFA, biến quan sát, bao gồm: (1) Sẵn sàng chấp nhận rủi ro có thể xảy ra từ trang web bán lẻ trực tuyến; (2) Cảm thấy tin tưởng vào những người bán trên mạng; (3) Cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến; (4) “Niềm tin” cũng là một yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến quyết định có mua hàng ngẫu hứng trực tuyến hay không của người tiêu dùng, điều này nói lên khi người tiêu dùng tin tưởng vào một trang web TMĐT, thì hành vi mua hàng ngẫu hứng sẽ luôn dễ dàng được chấp nhận bởi họ hơn là đối với những trang web lạ Do đó, sự thiếu tin cậy được thừa nhận là một trong những những lý do chính cản trở người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Kết quả là, khi niềm tin được thiết lập, việc mua sắm ý định sẽ cao hơn và ngược lại
Thảo luận v “Nhận thức dễ sử dụng”
Từ việc phân tích hồi quy cho ra kết quả, để từ đó cho thấy “Nhận thức dễ sử dụng” khi mua sắm trực tuyến có tác động với hệ số Beta chuẩn hóa 0,491, là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất Từ việc đánh giá giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố EFA, “Nhận thức dễ sử dụng” được hình thành bởi 3 biến quan sát, bao gồm: (1) Giao diện trang web thân thiện; (2) Thiết kế truy cập nhanh; (3) Thiết kế giúp dễ dàng di chuyển Nhận thức dễ sử dụng là một yếu tố thể hiện của khách hàng khả năng chấp nhận công nghệ và giải thích các hành vi mua sắm trực tuyến dễ dàng Nhiều nghiên cứu trước đây đề xuất một doanh nghiệp xem xét trải nghiệm của khách hàng, bao gồm tốc độ dịch vụ, nâng cấp tiện lợi và tiếp cận khách hàng dễ dàng Vì khách hàng có thể truy cập và sử dụng website một cách nhanh chóng mà không cần khó khăn, họ mười để ưu tiên dịch vụ mà trang web cung cấp Công nghệ giúp bạn dễ dàng khách hàng sử dụng sẽ nâng cao cơ hội cho khách hàng sử dụng dịch vụ khi mua sắm trực tuyến
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP 5.1 KẾT LUẬN