Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cảng hàng không chu lai tỉnh quảng nam

Trang 1 LÊ MINH TRIỀUSỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚICHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CẢNG HÀNGKHÔNG CHU LAI- TỈNH QUẢNG NAMLUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 2 LÊ MINH TRIỀUSỰ HÀI LÒNG

LÊ MINH TRIỀU

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CẢNG HÀNG KHÔNG CHU LAI- TỈNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG-2021

LÊ MINH TRIỀU

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CẢNG HÀNG KHÔNG CHU LAI- TỈNH QUẢNG NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong

luận văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo

vệ một học vị nào Tôi cũng xin cam đoan rằng, các thông tin

trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc Luận văn

không sao chép bất kỳ một công trình nghiên cứu nào

Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày

tỏ lòng biết ơn tới các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiệngiúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu hoànthành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy, cô giáokhoa Sau đại học đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quátrình học tập và nghiên cứu

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS

Lê Đức Toàn người thầy trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tìnhtôi trong quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, Văn phòng vàcác đội sản xuất tại Cảng hàng không Chu Lai, tỉnh QuảngNam đã tạo mọi điều kiện, giúp đỡ tôi trong quá trình côngtác, trong nghiên cứu, đóng góp cho tôi những ý kiến quý báu

để hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, độngviên của gia đình, bạn bè và người thân trong suốt thời gianhọc tập, nghiên cứu luận văn này

Tác giả luận văn

Lê Minh Triều

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Kết cấu đề tài 3

5 Tổng quan tài liệu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 8

1.1.1 Định nghĩa dịch vụ 8

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 8

1.1.3 Chất lượng dịch vụ 9

1.1.4 Dịch vụ khách hàng tại Cảng Hàng Không 10

1.1.5 Phân loại dịch vụ khách hàng của cảng hàng không 13

1.1.6 Trách nhiệm của Cảng hàng không cung ứng dịch vụ khách hàng 15

1.2 KHÁI QUÁT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 16

1.2.1 Khái niệm 16

1.2.2 Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 16

1.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 18

1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ 18

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu 19

1.3.3 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1991) 20

1.3.4 Mô hình SERVPERF 22

1.4.TỔNG QUAN VỀ CẢNG HÀNG KHÔNG CHU LAI 23

1.4.3.Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của chk chu lai 34

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

2.1.1 Phương pháp thu thập số liệu 35

2.1.2 Phương pháp thống kê mô tả 36

2.1.3 Phương pháp định lượng: 36

2.1.4 Các giả thuyết nghiên cứu 36

2.1.5 Quy trình khảo sát 39

2.1.6 Phương pháp lấy mẫu 44

2.2 CÁC CÔNG CỤ PHÂN TÍCH KỸ THUẬT 47

2.2.1 Thống kê mô tả 47

2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

2.2.3.Kiểm định độ tin cậy thang đo 49

2.2.4.Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 49

2.2.5.Phân tích hồi quy với mô hình cấu trúc SEM 50

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

3.1 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU 51

3.1.1 Phân tích mô tả mẫu khảo sát 51

3.1.2 Đo lường Chất lượng dịch tại Cảng Hàng Không Chu Lai, tỉnh Quảng Nam 52

3.1.3 Đánh giá mức độ các thành phần chất lượng dịch vụ khách hàng tại Cảng Hàng Không 64

CHƯƠNG 4 HÀM Ý QUẢN TRỊ 69

4.1 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU 69

4.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 69

4.2.3 Sự đảm bảo 70

4.2.4 Về sự tin cậy 71

4.2.5 Về cơ sở vật chất hữu hình 71

4.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ BỔ TRỢ 74

4.3.1 Bồi dưỡng, nâng cao năng lực, kỹ năng đội ngũ 74

4.3.2 Xây dựng kế hoạch kiểm tra, giám sát trong công tác khai thác các dịch vụ 76

4.3.3 Kiến nghị cấp trên và các Đơn vị phối hợp 77

4.3.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 80

KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO

ISO Tổ chức tiêu chuẩn hóa

quốc tế

International Organization for StandardizationTCVN Tiêu chuẩn Việt Nam

IATA Hiệp hội vận tải hàng không

quốc tế

The International Air Transport Association (IATA)ICAO Tổ chức hàng không Dân

dụng quốc tế

International Civil Aviation

OrganizationVIP/CIP Khách hàng quan trọng

GLP Khách hàng thường xuyên Golden Lotus PLusISAGO Tiêu chuẩn đánh giá mức

độ an toàn khai thác dành cho các đơn vị cung cấp dịch vụ mặt đất

IATA Safety Audit for Ground

Operations

Hạng C Khách hàng thương gia Business classHạng Y Khách hàng phổ thông Economy clasSky

Priority

Khách hàng doanh thu cao của liên minh hàng không Skyteam

Check-in Dịch vụ làm thủ tục khởi

hànhLounge Dịch vu phòng chờ

Boarding Dịch vụ đưa khách lên máy

Arrival Dịch vụ khách đến

SPSS Chương trình máy tính phục

vụ công tác thống kê

Statistical Packagefor the Social

SciencesSkyTeam Liên minh hàng không toàn

cầu SkyteamCLDV Chất lượng dịch vụ

IPA Mô hình mức độ quan trọng

– mức độ thực hiện

Performance Analysis

Importance-AFLS Hệ thống đèn hiệu hàng

khôngAWOS Hệ thống quan trắc khí

tượng tự động

Automated Weather Observing SystemILS/DME Hệ thống hạ cánh bằng

thiết bị

Instrument landing system/ Distance

meansuring equipmentHCC Hạ cất cánh

CLDV Chất lượng dịch vụ

CFA Phân tích nhân tố khẳng

định SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch vụ

Parasuraman SERVPERF Mô hình chất lượng dịch vụ

biến thể của SERVQUAL

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Số liệu nhân lực tại Cảng hàng không Chu Lai giai đoạn 2016-2019… 28

Bảng 1.2 Sản lượng hành khách tại CHK Chu Lai giai đoạn 2016- 2019 42

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu 47

Bảng 2.2 Tổng hợp các thang đo được mã hóa 50

Bảng 3.1 Thống kê các đối tượng khảo sát 63

Bảng 3.2 Kết quả KMO trong phân tích EFA lần 1 65

Bảng 3.3 Phân tích trị số đặc trưng của 31 biến phụ 66

Bảng 3.4 Ma trận xoay các nhân tố trong bộ thang đo SERVPERF 67

Bảng 3.5 Cronbach Alpha thang đo “tính hữu hình” lần 1 69

Bảng 3.6 Cronbach Alpha thang đo “tính hữu hình” lần 2 70

Bảng 3.7 Cronbach Alpha thang đo “sự tin cậy” 70

Bảng 3.8 Cronbach Alpha thang đo “sự đáp ứng” 71

Bảng 3.9 Cronbach Alpha thang đo “sự đảm bảo” 72

Cảng Hàng Không Chu Lai 73

Bảng 3.12 Trọng số chuẩn hóa của thang đo 77

Bảng 3.13 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 78

Bảng 3.14 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM 79

Bảng 3.15 Kết quả đánh giá trung bình các nhân tố chất lượng dịch vụ khách hàng tại Cảng Hàng Không 80

Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ 22

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu 23

Hình 1.3 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman) 25

Hình 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Cronin & Taylor (1992) 28

Hình 1.5 Cơ cấu tổ chức của Cảng hàng không Chu Lai 35

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 49

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới có nhiều biến động đã

và đang ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động hàng không Sức épcạnh tranh gay gắt giữa các hãng hàng không buộc các hãngphải không ngừng tiết kiệm chi phí khai thác, trong đó lớnnhất là các khoản chi phí chi trả cho các cảng hàng không,sân bay để được cung cấp các dịch vụ hàng không Bên cạnh

đó, để thu hút khách hàng, các cảng hàng không cũng cầnphải không ngừng mở rộng, đầu tư sang các dịch vụ khác đểđảm bảo hiệu quả đầu tư và khai thác

Đặc biệt, các dịch vụ khách hàng phục vụ cho các chuyếnbay đến và đi cũng góp phần không nhỏ vào việc xây dựng,quảng bá hình ảnh cho cảng hàng không cũng như đóng vaitrò quan trọng trong việc nâng cao doanh thu của Cảng Hàngkhông Việc đánh giá chất lượng các dịch vụ cung ứng cũngnhư mang lại sự hài lòng cho khách hàng sử dụng dịch vụ này

là rất quan trọng Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lýhướng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo trong mọihoạt động của doanh nghiệp Một trong những yếu tố quyếtđịnh cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp là sựthỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ

mà doanh nghiệp cung ứng Chất lượng dịch vụ này phải đượcđánh giá bởi chính khách hàng Do đó, đo lường chất lượngdịch vụ và đánh giá sự ảnh hưởng của nó đến sự thỏa mãncủa khách hàng là rất cần thiết trong bối cảnh môi trường

cạnh tranh ngày càng tăng cao như hiện nay.

Vận dụng những kiến thức đã học được từ nhà trường vàthực tế, với mong muốn góp phần hoàn thiện và nâng caochất lượng dịch vụ khách hàng tại Cảng hàng không Chu Lai,tỉnh Quảng Nam; được sự giúp đỡ tận tình của tập thể Banlãnh đạo, cán bộ và nhân viên của Cảng hàng không Chu Lai,

tác giả đã chọn đề tài “Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Cảng Hàng Không Chu Lai, tỉnh Quảng Nam” để làm luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh

Mục tiêu cụ thể:

-Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng đối với cảng hàng không

-Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ phục

vụ khách hàng tại Cảng hàng không Chu Lai;

-Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng tại Cảng Hàng Không Chu Lai nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu hành khách qua Cảng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

-Chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng đang cung ứng

tại Cảng hàng không

Chu Lai, tỉnh Quảng Nam

- Đối tượng khảo sát là hành khách sử dụng trực tiếp dịch

vụ tại Cảng hàng không Chu Lai, tỉnh Quảng Nam

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: tại Cảng Hàng Không Chu Lai tỉnhQuảng Nam

- Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu các chỉ tiêu và

số liệu thứ cấp tập trung trong 3 năm từ năm 2017 đến năm2019

4 Kết cấu đề tài

Ngoài phần Mở đầu và phần Kết luận, phụ lục và kiếnnghị; Nội dung nghiên cứu của luận văn được kết cấu gồm 4chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu;

Chương 3: Kết quả nghiên cứu.

Chương 4: Hàm ý quản trị

5 Tổng quan tài liệu

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng một số tài liệunghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước Nghiên cứu nàocũng sẽ có những mặt còn hạn chế, tác giả sẽ kế thừa và vậndụng những kết quả đã có từ những nghiên cứu đó

Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh

tế quốc dân thông qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho nềnkinh tế quốc gia Nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ, cácnhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung vào nghiên

cứu vấn đề này từ đầu thập niên 1980 (Nguyễn Đình Nguyễn Thị Mai Trang – NXB Lao động, 2011)

Thọ-Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn

từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình Theo triết lý Nhật Bảnthì chất lượng là “không có lỗi- làm đúng ngay từ đầu” Đối vớisản phẩm hữu hình thì việc đánh giá chất lượng khá dễ dàng

vì căn cứ vào hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của baobì,vv Hay nói cách khác, người tiêu dung có thể sờ, ngửi,nhìn, hoặc nếm sản phẩm trước khi mua Nhưng đối với dịch

vụ thì việc đánh giá chất lượng khó khăn hơn nhiều Điều này

có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ Lý thuyết

về Marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm

cơ bản là vô hình, không đồng nhất, và không thể tách ly

Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vôhình Dịch vụ không thể cân đong, đo đếm, tồn trữ, thửnghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng.Với lý do là vô hình, nên các công ty cảm thấy rất khó khăntrong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch

vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào (Robinson1999)

Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với nhữngdịch vụ bao hàm sức lao động của con người cao Lý do làhoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấpdịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũngkhác theo từng ngày, tháng, và năm kinh doanh Việc đòi hỏichất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảmbảo (Caruana & Pitt 1997 ) Lý do là những gì mà công ty dự

định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà ngườitiêu dùng nhận được.

Sau cùng là sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hìnhdịch vụ thì không thể tách rời (Caruana & Pitt 1997) Chấtlượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy rồichuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến người tiêu dùng Đốivới những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ chấtlượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chấtlượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa kháchhàng và nhân nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ(Svensson 2002) Đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự thamgia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữabệnh, thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý

về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến quá trìnhnày Trong trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như

mô tả kiểu tóc của mình muốn, hoặc bệnh nhân mô tả cáctriệu chứng cho bác sỹ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quantrọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002 ) Cácnhà nghiên cứu này định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sựmong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng quadịch vụ, cuối cùng là đưa ra thang đo năm thành phần, (1) độ tin cậy, (2) tínhđáp ứng, (3) sự đồng cảm, (4) Năng lực phục vụ, (5) các phương tiện hữuhình Mỗi thành phần được đo lường bằng nhiều biến quan sát, tổng cộng có

21 biến quan sát, và được gọi tắt là thang đo SERVQUAL (Parasuraman &

ctg 1988) Thang đo SERVQUAL là công cụ chủ yếu trong dịch vụ để đánhgiá chất lượng (Parasuraman & ctg 1994).

Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các

lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy vàgiá trị Thang đo này có thể áp dụng trong nhiều môi trường dịch vụ khácnhau Tuy nhiên, cũng có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng các thành phầncủa chất lượng dịch vụ thay đổi theo từng bối cảnh khác nhau như loại hìnhdịch vụ, thị trường.vv (vd Bakakus & Boller 1992 ; Behara & ctg 2002 ;Robinson 1999 )

Trong nước, thời gian qua cũng có nhiều đề tài nghiên cứu

về chất lượng dịch vụ hàng không Tiêu biểu như năm 2005,Tác giả Nguyễn Đình Đức (2005) đã có đề tài nghiên cứu “Đolường chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh”-Luận văn Thạc sỹ kinh tế, Đại học Nha Trang Năm 2007, tácgiả Đoàn Nhã Trúc cũng có khảo sát mức độ hài lòng củahành khách tại Nhà ga quốc tế Tân Sơn Nhất với Luận vănThạc sỹ kinh tế, Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Cùngvới đó, tác giả Nguyễn Chánh Duy đã có nghiên cứu “Giảipháp nâng cao chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bayLiên Khương – Đà Lạt” - Luận văn thạc sỹ kinh tế TrầnPhương Lan (2006) “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ và vậndụng một số phương pháp quản lý chất lượng dịch vụ tại VNA”nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không mặt đất và trênkhông và các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của hànhkhách về chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp đểnâng cao sự cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch vụcủa từng yếu tố cũng như chất lượng tổng thể chung Tác giả

đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng hệ thống các

lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ, các mô hình về chấtlượng dịch vụ và các phương pháp thống kê thường sử dụngtrong nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các nước trên thế giới,

và đưa ra các mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến chấtlượng dịch vụ mặt đất và trên không của VNA

Phạm Quang Thanh (2010) với “Chiến lược cạnh tranh củaVNA trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế” đã đưa ra một

số giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của VNAnhư: VNA cần có chiến lược phát triển trong điều kiện hộinhập kinh tế quốc tế, phát triển qui mô và gắn liền với việcxây dựng hình ảnh hàng không quốc gia mang đậm tính dântộc; Cải tổ mô hình tổ chức nhằm giảm đi tính cồng kềnh vàkhông mang lại hiệu quả của VNA; đầu tư cơ sở hạ tầng vàphát triển đội bay; và nâng cao chất lượng dịch vụ

Võ Viết Tâm (2016) với đề tài: “Nghiên cứu mức độ hàilòng của hành khách tại Nhà Ga –Cảng hàng không quốc tế

Đà Nẵng” Luận văn thạc sĩ, Trường ĐH Duy Tân

Luận văn đã trình bày khá sâu sắc về quan hệ giữa chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của hành khách Tiến hành ướclượng và kiểm định mô hình nghiên cứu và đánh giá thựctrạng chất lượng dịch vụ hàng không tại Cảng HKQT Đà Nẵngtheo quan điểm khách hàng Qua 2 bước kiểm định, sơ bộ vàkhẳng định, thang đo chất lượng dịch vụ hàng không tại Cảng

HKQT Đà Nẵng bao gồm 6 thành phần chính, đó là Dịch vụ Phi hàng không, dịch vụ hàng không, Tiện ích, Phương tiện hữu hình, Đảm bảo, Thông tin Kết quả cho thấy các thành phần

Dịch vụ Phi hàng không, dịch vụ hàng không, Tiện ích, Phương tiện hữu hình, Đảm bảo, Thông tin đều là nguyên nhân giải thích sụ hài lòng của hành khách thông qua nhà ga

Minh của VASCO với 03 thành phần chính, đó là Dịch vụ trên không, Các yếu tố trước chuyến bay và Dịch vụ mặt đất Kết quả cho thấy các thành phần Dịch vụ trên không, Các yếu tố trước chuyến bay và dịch vụ mặt đất đều là nguyên nhân giải

thích sứ hài lòng của hành khách khi bay chặng Rạch Giá –Thành phố Hồ Chí Minh với Hãng VASCO

Các đề tài định lượng của tác giả Võ Viết Tâm và NguyễnThanh Tạo cho thấy mô hình tham khảo các biến và các nhân

tố để tác giả áp dụng vào đề tài thực tế tại Cảng hàng khôngChu Lai

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1.1 Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cáchđịnh nghĩa về dịch vụ, sau đây là một số quan điểm của cácnhà nghiên cứu:

Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặcchuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn

ra sự tương tác giữa và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịchvụ

Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi,quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạogiá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của kháchhàng

Theo Kotler & Armstrong (2004) [13], dịch vụ là nhữnghoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiếnnhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợptác lâu dài với

Trên thực tế, chưa có khái niệm chính xác và thống nhất

về dịch vụ, khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa, vì khimua hàng hóa thường người mua cũng nhận được lợi ích củamột yếu tố dịch vụ kèm theo Tương tự một dịch vụ thườngđược kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch vụ tăngthêm giá trị

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tựnhư hàng hóa nhưng là phi vật chất Có nhiều cách nhìn nhậnkhác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ có một số đặc tínhsau:

- Tính đồng thời, không thể tách rời: Trong sản xuất và

tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời giữa bên cung cấp dịch vụ

và bên tiêu dùng dịch vụ Nếu thiếu đi một trong hai bên thì

sẽ không có hoạt động cung cấp dịch vụ;

- Tính chất không đồng nhất: Không có chất lượng đồng

nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm

lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giácảm tính của từng khách hàng, tại mỗi thời điểm khác nhaukhách hàng có thể có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ;

- Tính vô hình: Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy

trước khi tiêu dùng, không nhìn ngắm, cầm nắm được Kháchhàng rất khó trong việc đưa ra quyết định tiêu dùng dịch vụ;

- Tính không lưu trữ được: Sản phẩm dịch vụ không thể

lưu trữ, tồn kho được như các sản phẩm hàng hóa hữu hình;

- Tính không chuyển đổi sở hữu: Từ những đặc điểm trên

ta có thể dễ dàng nhận thấy dịch vụ không thể để dành vàchuyển đổi cho người khác dùng được

1.1.3 Chất lượng dịch vụ

a Định nghĩa

Theo Berry & Parasuraman, Zeithaml (1985), chất lượngdịch vụ là sự đánh giá của về tính siêu việt và sự tuyệt vời nóichung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ

quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhậnthức về những thứ ta nhận được Chất lượng dịch vụ đồngnghĩa với việc đáp ứng mong đợi và thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng Do vậy, chất lượng được xác định bởi kháchhàng , mong muốn của khách hàng Do nhu cầu của kháchhàng thì đa dạng, nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳtheo đối tượng Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tínhchủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng.Theo Russell (1999) “chất lượng dịch vụ thể hiện sự vượt trộicủa hàng hoá và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người

ta có thể thoả mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng ”

Tuy có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụnhưng nhìn chung, chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tốsau: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cungứng, tính thoả mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị

b Các nhân tố ảnh hưởng, quyết định chất lượng dịch vụ

Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra 10 nhân tố có ảnhhưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Khả năng tiếp cận,(2) Chất lượng thông tin liên lạc, (3) Năng lực chuyên môn,(4) Phong cách dịch vụ, (5) Tôn trọng , (6) Đáng tin cậy, (7)Hiệu quả dịch vụ, (8) Tính an toàn, (9) Tính hữu hình, (10)

Am hiểu Đến những năm 1988, Parasuraman khái quát 10nhân tố trên thành 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ, gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Hiệu quả dịch vụ, (3) Sự hữu hình,(4) Sự đảm bảo, (5) Sự cảm thông

Trên cơ sở kế thừa học thuyết của Parasurman và những

nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của riêng mình, năm 1990,Johnston và Silvestro đã đưa ra kết luận về các yếu tố ảnhhưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Sự ân cần, (2) Sựchăm sóc, (3) Sự cam kết, (4) Sự hữu ích, (5) Sự hoàn hảo Đến năm 1990, trong các nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ, Gronroos đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượngdịch vụ, đó là: (1) Tính chuyên nghiệp, (2) Phong cách dịch vụ

ân cần, (3) Tính thuận tiện, (4) Sự tin cậy, (5) Sự tín nhiệm và(6) Khả năng giải quyết khiếu kiện Đến năm 2001,Sureshchandar đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượngdịch vụ, bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi, (2) Yếu tố conngười, (3) Yếu tố kỹ thuật, (4) Yếu tố hữu hình, (5) Yếu tốcộng đồng

1.1.4 Dịch vụ khách hàng tại Cảng Hàng Không

1.1.4.1 Khái niệm

Mỗi thành phần của quá trình cung cấp dịch vụ tại Cảnghàng không không thể tách rời, nó là tổng thể một chuỗi cácdịch vụ mang tính chất đặc thù cao, nhằm đảm bảo an ninh

an toàn khai thác và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vàđem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp cung ứng dịch vụ hàngkhông

Tuỳ theo đặc thù và quy trình cung ứng, dịch vụ kháchhàng bao gồm hai nhóm chính: dịch vụ hàng không và dịch vụphi hàng không Trong phạm vi đề tài nghiên cứu, tác giả sẽlàm rõ về dịch vụ hàng không

Dịch vụ hàng không là dịch vụ thỏa mãn tất cả các nhucầu trước và sau chuyến bay của hành khách như: xếp chỗ

ngồi phù hợp cho hành khách trên máy bay, ký gửi hành lý,nhận thẻ lên tàu, kiểm tra an ninh, vào phòng chờ để ra máybay (nếu hành khách thực hiện các chuyến bay quốc tế phảilàm thêm thủ tục xuất cảnh, thủ tục hải quan), đưa khách ramáy bay Khi máy bay đến điểm đến, đưa khách xuống máybay, vào nhà ga và nhận lại hành lý đã ký gửi trước đó (nếuhành khách thực hiện các chuyến bay quốc tế, phải làm thêmthủ tục nhập cảnh, thủ tục hải quan, kiểm dịch, nối chuyến).Khi hành khách bước chân ra khỏi cửa nhà ga đến, lúc đóđược coi là hành khách đã sử dụng hết dịch vụ hàng không.Dịch vụ này ra đời nhằm đáp ứng tốt các yêu cầu trước khi lênmáy bay của hành khách và mang lại lợi ích tốt nhất cho họ.Chức năng chính của nó là cung ứng các dịch vụ kĩ thuật vàthương mại cho các máy bay nhằm tạo một dây chuyền vậnchuyển đồng bộ giữa các đối tượng vận tải hàng không, cácđối tượng khách hàng.

1.1.4.2.Đặc điểm của dịch vụ khách hàng của Cảng hàng không

Dịch vụ khách hàng của Cảng hàng không cũng đầy đủcác đặc điểm của dịch vụ nói chung Các vấn đề thường đượcđưa ra để phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thông thường nóichung Đó là tính vô hình, tính không thể tách rời, tính thiếu ổnđịnh, tính không thể dự trữ được, tính không chuyển đổi sởhữu

a Tính vô hình

Được thể hiện ở chỗ tất cả các dịch vụ hầu hết đều khôngthể sờ mó hoặc sử dụng trước khi mua Khách hàng không thể

kiểm tra qua hàng mẫu trưng bày hoặc qua bao gói như cácloại hàng hóa thông thường khác.

Sản phẩm của dịch vụ khách hàng tại sân bay là quá trìnhgiao tiếp giữa nhân viên mặt đất với hành khách để làm thủtục cho hành khách, kiểm tra an ninh, đưa khách lên tàubay Những công đoạn phục vụ cụ thể này khách hàngkhông thể thấy, sờ, ngửi trước khi sử dụng như các sảnphẩm hàng hóa khác

Do thuộc tính vô hình này mà người sử dụng khó có thểđánh giá được chất lượng dịch vụ khách hàng của Cảng hàngkhông trước, trong và thậm chí sau khi sử dụng dịch vụ

Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng dịch vụkhách hàng của hãng hàng không tại sân bay, khách hàng sẽphải tìm kiếm các nguồn thông tin như: thương hiệu, uy tíncủa hãng hàng không đó trên thị trường và chi phí có tươngxứng với chất lượng dịch vụ như kỳ vọng mà mình nhận đượchay không

cầu sử dụng dịch vụ mặt đất tại Cảng hàng không, sân bayphải tiếp xúc trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ để được thoảmãn nhu cầu của mình.

c.Tính thiếu ổn định

Các dịch vụ khách hàng của cảng hàng không tại sân bayđược cung cấp bởi con người (nhân viên phục vụ mặt đất) chocon người (hành khách đi máy bay của hãng hàng không) Con người có thể yêu cầu chất lượng dịch vụ cao hay thấp

Do khách hàng rất muốn được chăm sóc như những conngười riêng biệt nên dịch vụ khách hàng của cảng hàng khôngtại sân bay thường bị cá nhân hóa và không đồng nhất Cáccảng hàng không rất khó đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ nhằmthỏa mãn tất cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì sự thỏamãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và mong đợi của từngkhách hàng

d.Tính không thể dự trữ được

Do tính đồng thời sản xuất và tiêu dùng dịch vụ nên dịch

vụ khách hàng của cảng hàng không tại sân bay không thểlưu giữ được Một quầy làm thủ tục không được mở trongkhung giờ thấp điểm thì không thể đem đi cất giữ để bổ sungphục vụ trong khung giờ cao điểm Số lượng ghế trống chính

là số tiền mà hãng hàng không thất thu do không bán đượcdịch vụ Số ghế trống này không thể dự trữ để chuyển sangchuyến bay khác

e Tính không chuyển đổi sở hữu

Hành khách mua vé và thực hiện chuyến bay đi và đếnmột sân bay; các dịch vụ trong hành trình chuyến bay không

thể chuyển cho người khác sử dụng.

1.1.5 Phân loại dịch vụ khách hàng của cảng hàng không

Có nhiều cách phân loại dịch vụ khách hàng của cảnghàng không: phân loại theo đối tượng phục vụ , phân loại theocông đoạn phục vụ, phân loại theo cơ cấu tiêu dùng [5]

1.1.5.1.Phân loại theo đối tượng phục vụ

Tùy theo chức vụ hành khách, mức giá vé khách mua, tầnsuất khách thực hiện chuyến bay với các Hãng, Cảng hàngkhông đã xây dựng bộ tiêu chuẩn dịch vụ và qui trình phục vụmặt đất tại sân bay riêng biệt, cụ thể gồm:

Dịch vụ khách hàng dành cho khách hạng thương gia(hạng C) Dịch vụ khách hàng dành cho khách quan trọng(hạng VIP/CIP)

Dịch vụ khách hàng dành cho Hội viên khách hàng thườngxuyên (GLP-Golden Lotus Plus) Dịch vụ khách hàng dành chokhách hạng phổ thông (hạng Y)

Dịch vụ khách hàng dành cho khách ưu tiên SkyPriority

1.1.5.2.Phân loại theo công đoạn phục vụ

Theo cách thức phân loại này, dịch vụ khách hàng baogồm:

Dịch vụ làm thủ tục khởi hành (Check-in Departure): Baogồm việc xác nhận sắp xêp chỗ, xuất thẻ lên tàu cho khách,làm thủ tục hành lý ký gửi, hướng dẫn khách đến khu vực làmthủ tục tiếp theo (công an cửa khẩu, vị trí cửa ra tàu bay )Dịch vụ phòng chờ (Lounge): Bao gồm dịch vụ ghế chờcho khách hạng phổ thông, dịch vụ ăn uống, mua sắm, dịch

vụ phòng chờ cho khách hạng thương gia, khách hàng thườngxuyên.

Dịch vụ khách ra máy bay (Boarding): Được xác định từlúc khách bắt đầu được thông báo lên máy bay đên lúc ngồitrên máy bay Dịch vụ này chủ yếu là việc đưa khách lên máybay bằng xe corbus, xe vận chuyển khách trong sân đậu, dịch

vụ cho các hành khách đặc biệt như phụ nữ có thai, người già,người tàn tật,…

Dịch vụ khách đến (Arrival): Bao gồm việc chào đónkhách, hướng dẫn khách làm thủ tục nhập cảnh, nhận hành lý

ký gửi, tìm kiếm hành lý thất lạc, hướng dẫn hành khách làmthủ tục bồi thường hành lý (nếu có)

1.1.5.3.Phân loại theo cơ cấu tiêu dùng

Theo cơ cấu tiêu dùng, dịch vụ khách hàng của hãnghàng không tại sân bay được chia thành hai nhóm: dịch vụ cơbản và dịch vụ bổ sung

Dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ chính mà hãng cung cấpcho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản, không thểthiêu được với khách hàng như dịch vụ làm thủ tục khởi hành,dịch vụ phòng chờ, dịch vụ đưa khách lên tàu bay

Dịch vụ bổ sung: là những dịch vụ phụ cung cấp chokhách hàng nhằm thỏa mãn các nhu cầu không bắt buộcnhư dịch vụ cơ bản nhưng phải có trong kinh doanh dịch vụnhư: dịch vụ hành lý quá cước, dịch vụ nâng hạng ghế tạisân bay, dịch vụ khách làm thủ tục thẳng, dịch vụ hỗ trợngôn ngữ điểm đến, dịch vụ làm thủ tục qua mạng, dịch vụtrợ giúp khách nối chuyên, dịch vụ trẻ em đi một mình

1.1.6 Trách nhiệm của Cảng hàng không cung ứng dịch

vụ khách hàng

Cảng hàng không phải đảm bảo cung cấp các dịch vụ kỹthuật cũng như các dịch vụ phục vụ cho việc điều hànhchuyến bay an toàn như dịch vụ tải hay phục vụ đối với hànghóa nguy hiểm…Và phải được thực hiện theo yêu cầu của nhàvận chuyển tức là hãng hàng không Trong trường hợp chưa

có sự thỏa thuận giữa nhà vận chuyển thì việc cung cấp cácdịch vụ phải tuân thủ theo tiêu chuẩn của IATA hoặc ICAO

Cảng hàng không cũng phải đảm bảo rằng chứng chỉkhai thác của các nhân viên tham gia vào việc cung cấp cácdịch vụ khách hàng phải được cập nhật cấp phép định kỳ.Trong trường hợp không thể cung cấp giấy phép khai tháctheo yêu cầu của nhà vận chuyển thì Cảng phục vụ mặt đấtphải báo ngay cho nhà vận chuyển

Bên cạnh đó nhà vận chuyển cũng phải cung cấp nhữngthông tin chính xác và kịp thời về chính sách của hãng đểCảng phục vụ mặt đất thực hiện kịp thời

Nhìn chung tất cả những thỏa thuận đươc ra phải đảmbảo an toàn, an ninh theo tiêu chuẩn của IATA/ICAO cũng nhưđảm bảo tránh chậm trễ và nguy hại đến tàu bay của nhà vậnchuyển và hình ảnh trong lòng khách hàng về ngành vận tảihàng không

Cảng hàng không phải báo ngay cho đại diện hãng biết vềnhững trường hợp mất mát những nguy cơ ảnh hưởng đến tàubay và trọng tải cũng như quá trình phục vụ của Cảng hàngkhông

Cảng hàng không sẽ giám sát và quản lí những dịch vụkhách hàng, những hợp đồng phụ trong phạm vi những dịch

vụ cung cấp theo qui định trong Annex B SGHA của IATA.Công ty phục vụ mặt đất phải đảm bảo Hệ thống quản lí antoàn theo chuẩn IATA/AHM cũng như những qui định quốc tế

Tương tự, Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng củakhách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việcđáp ứng những mong muốn của họ Chung quan điểm này,Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của kháchhàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩmhoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”.Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng”

là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ.Theo Kotler (2011), sự hài lòng của khách hàng là mức độtrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánhkết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và

sẽ cảm thất rất hài lòng đối với dịch vụ đó.

1.2.2 Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũngcho thấy, mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm chấtlượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả Ngoài ra, sự hàilòng còn bị tác động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân

Có thể quan sát mối quan hệ đó tại Hình 1

Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng chỉ ra mốiquan hệ giữa chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng Theo đó, nếu chất lượng của sản phẩm haydịch vụ cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng sẽdẫn tới sự hài lòng của khách hàng và ngược lại sẽ dẫn đến sựkhông hài lòng của khách hàng

Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhucầu của khách hàng thì khách hàng sẽ không bao giờ thỏamãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu kháchhàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hàilòng và ngược lại Như vậy, chất lượng của sản phẩm và dịch

vụ đóng vai trò quan trọng trong việc mang đến sự hài lòngcho khách hàng

Theo mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng củaGronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách

so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sửdụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụngdịch vụ Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hìnhảnh Trong đó:

- Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng thật

sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếpnhận cái gì?);

- Chất lượng chức năng thể hiện cách thức phân phối dịch vụtới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếpnhận dịch vụ đó như thế nào?);

- Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối vớinhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếutrên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chứcnăng

Các tác giả của mô hình cũng kết luận rằng, chất lượngchức năng đóng vai trò quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật.Nghĩa là cách thức cung cấp dịch vụ tới người tiêu dùng quan

trọng hơn giá trị mà họ thực sự nhận được từ dịch vụ đó Tuynhiên, hạn chế của mô hình này là không đưa ra phương pháp

đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng cụ thể

1.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảmnhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợicủa khách hàng Khi đó, sự mong đợi có tác động trực tiếpđến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càngcao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của kháchhàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêucầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho kháchhàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở chấtlượng dịch vụ của họ Chất lượng dịch vụ được tạo thành trên

cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận,nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽtạo nên lòng trung thành đối với dịch vụ , trường hợp ngược

lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họtiêu dùng.

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia

Châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệtnhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu cótác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó,chất lượng dịch vụ là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hìnhảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩmhữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường ápdụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đolường các sản phẩm, dịch vụ

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịchchuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiệncho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu

tố cấu thành chất lượng dịch vụ và sự trung thành của kháchhàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấutrúc ACSI là việc giải thích sự trung thành của đối với một sảnphẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nóichung thông qua chỉ số hài lòng khi chịu sự tác động trực tiếphoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảmnhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối vớisản phẩm và dịch vụ đó.

1.3.3 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1991)

Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ

là khó đo lường, khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nóphụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu Chất lượng dịch

vụ trước hết là chất lượng con người Sản phẩm dịch vụ là vôhình, chất lượng được xác định bởi dịch vụ cung ứng, chứkhông phải do người cung ứng, đánh giá chất lượng một dịch

vụ được cung ứng thông qua việc đánh giá nhân viên dịch vụcủa công ty và qua cảm giác chủ quan của mình

Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung, chúng ta có thể đolường chất lượng dịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt củasản phẩm dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ củaParasuraman (Hình 1.3)

Hình 1.3 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

và các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

(2) Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năngthực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng hạn

(3) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng dịch vụ của nhân viên nhằm cung

cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

(4) Năng lực dịch vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách dịch vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

(5) Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn Haiphân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lườngchất lượng dịch vụ mà kỳ vọng và thực tế cảm nhận được.Các biến dùng thang Likert 7 hoặc 5 điểm Sai biệt (cảm nhậntrừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ Mô hình

đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmationmodel) Phân đoạn thứ ba yêu cầu đánh giá mức độ quantrọng của 5 thành phần Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất

lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman và cộng sự (1988, 1990, 1991, 1993)khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo lường chất lượngdịch vụ tin cậy và chính xác và thang đo này đã được sử dụngrộng rãi trong nhiều nghiên cứu khác như Brown và Swartz(1989) Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng,SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lýthuyết cũng như thực tiễn

1.3.4 Mô hình SERVPERF

Khi cạnh tranh trong ngành công nghiệp dịch vụ đã tănglên, các khái niệm về chất lượng dịch vụ ngày càng quan

trọng, chất lượng dịch vụ đã được xác định là một yếu tốquyết định thị phần, để đầu tư và giảm chi phí Xác định và đolường chất lượng dịch vụ có tầm quan trọng với các nhà cungcấp dịch vụ Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng địnhnghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ làkhoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàngtrước khi sử dụng dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sửdụng dịch vụ thực tế Các nhà nghiên cứu đầu tiên đã đưa rathang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ Tuynhiên, đã có một số khó khăn khi sử dụng thang đo này

Từ những vấn đề trên, một biến thể của thang đoSERVQUAL ra đời, có tên là thang đo SERVPERF Thang đoSERVFERP được sử dụng để đo lường cảm nhận của kháchhàng, từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cảchất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL.Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992)đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụngthang đo SERVQUAL, cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịchvụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông và tínhhữu hình và 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5nhân tố kể trên