CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận về resort và hoạt động kinh doanh khách sạn
Theo thông tư số 88/2008/TT-BVHTTDL hướng dẫn thực hiện nghị định số 92/2007/NĐ-CP ngày 01 tháng 06 năm 2007 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật du lịch về lưu trú du lịch thì “Khách sạn (Hotel) là cơ sở lưu trú du lịch, có quy mô từ mười buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết phục vụ khách lưu trú và sử dụng dịch vụ”.
Trong đó, theo điểm b thì “Khách sạn nghỉ dưỡng (Hotel Resort) là khách sạn được xây dựng thành khối hoặc thành quần thể các biệt thự, căn hộ, băng-ga-lâu (Bungalow) ở khu vực có cảnh quan thiên nhiên đẹp, phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng, giải trí, tham quan của khách du lịch”.
- Hoạt động kinh doanh khách sạn: Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.
- Hoạt động kinh doanh resort: Hoạt động kinh doanh của resort cũng tương tự như hoạt động kinh doanh khách sạn là dựa trên cơ sở kinh doanh để cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống, nghỉ dưỡng, nhằm đáp ứng nhu cầu nghỉ dưỡng thư giãn và giải trí của du khách Từ đó, đem lại nguồn doanh thu và lợi nhuận cho chủ đầu tư Điểm khác nhau giữa hai hoạt động chính là resort thường có diện tích và quy mô lớn hơn, nguồn vốn đầu tư nhiều hơn và đòi hỏi yêu cầu cao hơn vì vậy giá cũng khá cao hơn những cơ sở lưu trú tiêu chuẩn.
2.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của khách sạn
Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn có 4 đặc trưng chính
Thứ nhất, kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch Những nơi có tài nguyên du lịch sẽ hấp dẫn được khách đến tham quan và lưu trú, vì vậy việc chọn được địa điểm có thể thu hút được khách hàng sẽ quyết định xem hoạt động kinh doanh có hiệu quả hay không.
Thứ hai, kinh doanh khách sạn đòi hỏi nguồn vốn đầu tư lớn.Việc xây dựng được một cơ sở vật chất đạt chuẩn hay chất lượng dịch vụ đầy đủ chính là điều cơ bản của một cơ sở lưu trú Tuy nhiên, sự đa dạng về khách hàng sẽ kéo theo sự đa dạng về chất lượng dịch vụ cần cung cấp Ngoài ra, việc xếp hạng sao cho mỗi cơ sở lưu trú sẽ tạo nên sức cạnh tranh trong thị trường Vì vậy, phải đầu tư một nguồn vốn để cải thiện hoặc nâng cấp từ cơ sở vật chất đến dịch vụ lưu trú là điều cần thiết.
Thứ ba, kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đối lớn. Xuất phát từ tình chất sản phẩm của khách sạn mang tính chất dịch vụ và đội ngũ nhân viên làm trong khách sạn có tính chuyên môn hóa cao, thời gian phục vụ phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách nên đòi hỏi phải có một đội ngũ lao động lớn phục vụ trực tiếp trong khách sạn
Cuối cùng, kinh doanh khách sạn mang tính quy luật Hoạt động kinh doanh khách sạn chịu tác động từ nhiều nhân tố mang tính quy luật khác nhau như quy luật xã hội, quy luật tự nhiên, Vì vậy, để có thể khai thác được cơ hội cũng như hạn chế những mặt thách thức đối với khách sạn thì việc cần làm là phải không ngừng tìm kiếm và nghiên cứu các quy luật, đề ra phương pháp đối phó với các tác động của nó vào hoạt động kinh doanh khách sạn. Đặc điểm kinh doanh của khách sạn chủ yếu là phục vụ khách du lịch đến để nghỉ ngơi, nghỉ dưỡng vì vậy nhân tố để lựa chọn để hình thành nên một khu khách sạn chính là địa điểm, có thể kể đến những nơi thường hay được xây dựng lên khách sạn như các bãi biển, các nơi có khí hậu ôn hòa, mát mẻ, ngoài ra những nơi này thường phải được đầu tư với chi phí cao, quy mô lớn, Thêm vào đó, khách sạn còn là địa điểm lý tưởng khi tích hợp nhiều dịch vụ đầy đủ và cao cấp như bể bơi, massage & spa, thể thao, khu biểu diễn,
Theo Tổng cục Du lịch Việt Nam thì hoạt động kinh doanh của resort ở Việt Nam có đặc điểm:
- Một là, về hình thức tổ chức kinh doanh: các resort chủ yếu là hình thức liên doanh nước ngoài hoặc doanh nghiệp có vốn 100% vốn nước ngoài.
- Hai là, về cơ sở vật chất kỹ thuật: do các khu resort được xây dựng ở các vùng biển hoặc các nơi có tài nguyên du lịch nên kiến trúc của các khu resort thường là các khu nhà thấp tầng, mang tính gần gũi với môi trường, gần gũi với thiên nhiên nhưng vẫn đảm bảo sự sang trọng, tiện nghi Diện tích các resort thường từ 1 ha tới 40 ha và diện tích ngày càng được mở rộng vì đặc trưng của khu resort thường là các khu vực có không gian rộng rãi trong đó diện tích xây dựng thường chiếm tỉ lệ nhỏ.
- Ba là, về cách tổ chức quản lí: thường áp dụng theo tiêu chuẩn của các tập đoàn nước ngoài, trong đó một số resort đã áp dụng bộ phận chuyên trách quản lí công tác môi trường.
- Bốn là, về chất lượng lao động: hầu hết các resort là cơ sở hạng sang nên chất lượng tuyển chọn người lao động được chú trọng nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ của cơ sở.
2.1.3 Hệ thống sản phẩm dịch vụ của khách sạn
Tồn tại dưới dạng hữu hình mà khách sạn cung cấp điển hình như thực phẩm, đồ uống, quà lưu niệm, và các loại hàng hóa khác được bán trong khách sạn Sau khi khách hàng bỏ tiền mua những loại sản phẩm hàng hóa này thì quyền sở hữu sẽ thuộc về họ Đặc biệt, các nhà quản lý khách sạn thường hay chú trọng đến hàng lưu niệm vì đối với khách du lịch thì nó còn mang ý nghĩa về mặt văn hóa và tinh thần Vì vậy, việc chú tâm vào lựa chọn và bày bán quà lưu niệm là một điều quan trọng với các nhà quản lý khách sạn
Tồn tại dưới dạng phi vật chất hoặc vô hình, nó đem đến giá trị về mặt tinh thần cho khách hàng, bao gồm dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung:
- Dịch vụ chính là các dịch vụ buồng ngủ và dịch vụ ăn uống nhằm thoả mãn nhu cầu thiết yếu của khách khi họ lưu trú tại khách sạn.
- Dịch vụ bổ sung là các dịch vụ khác ngoài dịch vụ chính nhằm thoả mãn các nhu cầu thứ yếu khác trong thời gian khách lưu trú tại khách sạn Phụ thuộc vào tiêu chuẩn phân hạng của mỗi khách sạn mà dịch vụ bổ sung còn quyết định có phân chia thành dịch vụ bổ sung bắt buộc và dịch vụ bổ sung không bắt buộc hay không
Sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính vô hình
Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ theo Lehtnen và Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh:
- Quá trình cung cấp dịch vụ.
- Kết quả của dịch vụ
Theo Gronroos (1984) cũng đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ gồm 2 nhân tố của chất lượng dịch vụ đó là:
Trong đó chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng cho biết chúng được phục vụ thế nào.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và các cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
2.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ khách sạn
Cần thông qua việc phân tích các đặc điểm đặc thù của chất lượng dịch vụ để có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ của khách sạn Từ đó mới có thể cải thiện hoặc nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách sạn Chất lượng dịch vụ của khách sạn bao gồm các đặc điểm sau:
Chất lượng của khách sạn phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của khách sạn
Hai nhân tố cơ bản để đánh giá chất lượng dịch vụ của khách sạn là cơ sở vật chất kĩ thuật và đội ngũ nhân viên trực tiếp tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ và phục vụ khách hàng Cơ sở vật chất ở đây chính là mức độ tiện nghi-hiện đại, mức độ thẩm mỹ trong việc bố trí, thiết kế và trang trí khách sạn Còn về đội ngũ nhân viên sẽ nhận được đánh giá của khách hàng dựa trên khả năng giao tiếp, kỹ năng ứng xử, thái độ phục vụ, Cả hai nhân tố này đều ảnh hưởng trực tiếp đến sự cảm nhận khách quan và chủ quan của khách hàng, vì vậy việc xây dựng và duy trì hai nhân tố này là chìa khóa quan trọng để đáp ứng và làm hài lòng khách hàng.
Chất lượng dịch vụ của khách sạn đòi hỏi tính nhất quán cao Điều này được thông qua hai nhân tố để xem xét Đầu tiên, trong đội ngũ lao động cần phải có được sự thống nhất trong nhận thức, hiểu rõ các kế hoạch và chính sách giúp khách sạn nâng cao chất lượng dịch vụ và từ đó cùng nhau hành động Thứ hai đó chính là sự nhất quán, giữ lời hứa mà khách sạn đã công bố tới khách hàng Vì vậy, chất lượng dịch vụ phải được thể hiện ở mọi lúc, mọi nơi và với mọi khách hàng tại khách sạn Tuy nhiên, tính nhất quán của chất lượng dịch vụ khách sạn không đồng nghĩa với sự bất biến, chất lượng dịch vụ không phải chỉ được diễn ra trong một thời điểm nhất định mà phải tuỳ thuộc vào sự thay đổi của thị trường mà chất lượng dịch vụ cũng phải có những thay đổi, sự điều chỉnh phù hợp với yêu cầu thực tế.
2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của hoạt động kinh doanh khách sạn Có những nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ như sau:
- Sự tin cậy: nhân tố này rất quan trọng vì nó đánh giá tầm quan trọng của việc khách sạn có thực hiện được đúng và đầy đủ lời hứa của mình đã công bố với khách hàng hay không
- Sự đảm bảo: điều này được biểu hiện qua đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng có trình độ cao và thái độ phục vụ tốt hay không
- Tính hữu hình: thể hiện qua trang thiết bị cơ sở vật chất có mang tính đồng bộ cao, đáp ứng được sự tiện nghi cho khách hàng hay không Ngoài ra, nó còn được thể hiện thông qua vẻ ngoài, đồng phục của nhân viên phục vụ khách hàng nhân tố này giúp cho khách sạn tăng được sự nhận diện của khách sạn đối với khách hàng.
- Sự đồng cảm: chú trọng vào nhu cầu mong muốn của khách hàng để có thể làm hài lòng khách hàng và thể hiện được sự quan tâm của mình đối với từng đối tượng khách hàng khác nhau
- Khả năng đáp ứng: Sự luôn sẵn lòng và sẵn sàng cung cấp dịch vụ phục vụ kịp thời cho khách hàng.
2.2.4 Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
Mô hình SERVQUAL của Parasurama và các cộng sự (1985) đã tạo ra một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Dựa theo quan điểm nhận xét và đánh giá của khách hàng, thì theo Parasuraman, Valarie A Zeithaml, Leonard L.Berry đã đưa ra 10 tiêu chí cụ thể như sau:
- Độ tin cậy (Reliability): Sự đồng nhất trong vận hành và cung ứng dịch vụ, thực hiện đúng, đủ và chính xác như những gì đã hứa ngay từ đầu.
- Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): sự sẵn sàng cung cấp dịch vụ đúng lúc và kịp thời.
- Năng lực (Competence): trang bị kiến thức và kỹ năng chuyên môn, hành vi và thái độ tích cực.
- Khả năng tiếp cận được (Accessibility): thể hiện qua việc tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận dịch vụ, giảm thời gian chờ đợi, cung cấp địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Tác phong (Courtesy): sự lịch sự, tôn trọng và chăm sóc quan tâm của nhân viên đối với khách hàng.
- Giao tiếp (Communication): lắng nghe ý kiến và nhu cầu của khách hàng để thỏa mãn từng đối tượng khác nhau, thông tin cho khách bằng cách truyền đạt những từ ngữ dễ hiểu Ngoài ra còn cần giải đáp những nghi vấn và thắc mắc của khách hàng.
- Sự tín nhiệm (Credibility): để khách hàng có thể tiếp tục sử dụng dịch vụ thì việc tạo lòng tin cho khách hàng là điều cần thiết Điều này được thể hiện thông qua uy tín và tên tuổi của doanh nghiệp và nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (Security): Đảm bảo sự an toàn cho khách hàng đối với các nguy hiểm và rủi ro thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin của khách hàng.
Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là được hiểu là trạng thái mà một cá nhân cảm nhận được từ việc so sánh kết quả thực hiện với sự mong đợi của cá nhân đó đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể (Wang & cộng sự, 2005) Theo Schiffman & Karun (2004), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như “sự nhận thức của một cá nhân về việc thực hiện sản phẩm/dịch vụ trong quan hệ với mong đợi của người đó”.
Sự hài lòng của khách hàng là một nhân tố quan trọng trong sự hình thành của những ham muốn mua hàng của khách hàng trong tương lai Hơn nữa, khi khách hàng hài lòng họ thường sẽ nói chuyện với người khác về những kinh nghiệm tốt của họ, đó là cơ sở giúp doanh nghiệp ngày càng có được nhiều khách hàng hơn.
Sự hài lòng của khách hàng có thể được đo thông qua thang đo một chỉ báo hoặc là thang đo nhiều chỉ báo nhằm xây dựng đánh giá sự hài lòng cho mỗi thành phần của dịch vụ (Gilbert & cộng sự, 2013) Trong nghiên cứu này, sự hài lòng sẽ được đo lường thông qua việc vận dụng thang đo nhiều chỉ báo.
2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
Qua các cuộc điều tra lâu dài đã trải qua thì nhân tố này đang ngày được lưu tâm nhiều hơn bởi các nhà quản lý doanh nghiệp Lí do là vì thị trường cạnh tranh đang ngày càng gay gắt hơn, nên khách hàng đã có những nhận định khác hơn về giá cả Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ chính xác hơn nếu chú trọng nghiên cứu vào nhân tố này.
Giá cả được biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình đã sử dụng qua Có rất nhiều khách hàng mong muốn được mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ làm hài lòng họ cho dù nó có chất lượng không cao Khách hàng khi bỏ tiền ra mua thì cái mà họ muốn đổi lấy chính là giá trị mà họ nhận lại có khiến cho họ cảm thấy thỏa mãn và hài lòng hay không Khi khách hàng cảm thấy chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí mình bỏ ra thì lúc đó khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ không hài lòng khi khách hàng phải trả một chi phí nhiều hơn so với giá trị mà mình nhận và điều này gây ảnhhưởng tiêu cực đến khách hàng Tuy nhiên, có một vài trường hợp cho dù khách hàng đồng ý chi trả một lượng giá cả nhiều hơn so với chỉ một lượng giá trị nhỏ mà họ được nhận nhưng khách hàng vẫn thấy đó là hợp lí thì họ cũng sẽ cảm thấy hài lòng Vì vậy, nhân tố giá cả và sự hài lòng của khách hàng tác động lẫn nhau phụ thuộc vào mức độ nhạy cảm của khách hàng về giá và mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.
Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét giá đầy đủ hơn ở cả 3 khía cạnh:
- Giá so với chất lượng.
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh.
- Giá so với sự mong đợi của khách hàng
Do đó, khi nghiên cứu về tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ về cả chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và giá cả.
Song song với giá cả của dịch vụ thì chất lượng đi kèm với sản phẩm dịch vụ cũng sẽ tác động tích cực hay tiêu cực đến khách hàng Bước đầu tiên để có thể làm khách hàng hài lòng là doanh nghiệp có thể cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng làm hài lòng khách hàng Nghiên cứu và tạo ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp với đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến là một hướng đi cần phải thực hiện của doanh nghiệp.Ngoài ra, sau khi có những hiểu biết về chất lượng dịch vụ có thể thỏa mãn khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp định hướng và phát huy điểm mạnh hay hạn chế điểm yếu của mình một cách hiệu quả nhất
Theo Bloemer và Ruyter (1998), thì thương hiệu của doanh nghiệp là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng Doanh nghiệp càng tạo được vị thế vững chắc, tăng được sự nhận diện qua thương hiệu đối với khách hàng thì sẽ đem lại một sự tin tưởng đối với người tiêu dùng Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi mua và sử dụng một sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu uy tín mà họ tin dùng.
Ngoài ra còn có những nhân tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi của doanh nghiệp hay doanh nghiệp có cung cấp được sự chăm sóc tận tình qua các dịch vụ chăm sóc khách hàng, giải đáp thắc mắc, cung cấp thông tin, cho người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hay không Nói tóm lại, doanh nghiệp phải tiến hành khảo sát khách hàng, thu thập và lấy ý kiến người tiêu dùng để từ đó có thể đề xuất ra các phương pháp làm hài lòng khách hàng dựa trên các nhân tố tác động tích cực hay tiêu cực.
2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều nhân tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, nhân tố tình huống, nhân tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000) Cronin và Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng,
1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
- Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng:
Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ Nhu cầu được đáp ứng
Sự hài lòngNhu cầu được đáp ứng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Một số mô hình nghiên cứu liên quan đánh giá chất lượng dịch vụ
2.4.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Teboul
Thể hiện góc nhìn đơn giản đối với sự hài lòng của khách hàng Mô hình này được tác giả giải thích thông qua phần giao nhau giữa khả năng mà doanh nghiệp cung cấp và nhu cầu của khách hàng Nếu phần giao nhau đó càng lớn thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
Hình 2.2 Mô hình Teboul về sự hài lòng của khách hàng
Teboul (1991) nghiên cứu qua mô hình và đã chỉ ra rằng sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng thông qua sự cảm nhận với ba cấp độ hài lòng:
- Nếu kết quả thực tế thấp hơn so với kỳ vọng thì sẽ không hài lòng.
- Nếu kết quả thực tế đáp ứng kỳ vọng thì sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả thực tế cao hơn mong muốn thì sẽ thích thú.
Nhu cầu khách hàng được đáp ứng
Khả năng của doanh nghiệp
Nhu cầu/Kỳ vọng khách hàng
Mặc dù đã lí giải được phần nào về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhưng nó vẫn chưa được toàn diện, chưa nêu lên được các nhân tố chi tiết tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ nhân quả giữa chúng.
2.4.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Các nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml và Berry cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Dưới đây là 5 khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ:
Hình 2.3 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
- Khoảng cách 1 (GAP1): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về cảm nhận của khách hàng.
- Khoảng cách 2 (GAP2): xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 3 (GAP3) xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong ngành dịch vụ, sự tiếp xúc trực tiếp của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc cảm nhận
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
Dịch vụ kỳ vọng Khách hàng Khoảng cách 5
Dịch vụ chuyển giao (trước, trong và sau khi cung cấp dịch vụ)
Nhà cung cấp dịch vụ Thông tin khách hàng Khoảng cách 4
Khoảng cách 1 Chuyển đổi từ nhận thức và đặc tính chất lượng của dịch vụ.
Nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách hàng Tuy nhiên, vẫn còn các nhân viên lại không thực hiện theo đúng những yêu cầu đã được đề ra.
- Khoảng cách 4 (GAP4): các phương tiện truyền thông, quảng cáo và thông tin cũng góp phần tác động đến kì vọng của khách hàng Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo có thể làm tăng sự kì vọng của khách hàng Tuy nhiên, khi không thực hiện đúng như lời hứa hẹn thì cảm nhận của khách hàng sẽ giảm đi.
- Khoảng cách 5 (GAP5): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ được xem như hoàn hảo.
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm, khoảng cách thứ năm lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Như vậy để rút ngắn khoảng cách thứ năm tức là làm tăng chất lượng dịch vụ thì các nhà quản trị dịch vụ phải tìm mọi cách nỗ lực để rút ngắn các khoảng cách này.
2.4.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Nhiều quan điểm cho rằng, thủ tục đo lường SERVQUAL là khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên 2 phương diện kì vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ, có thể gây ra nhầm lẫn cho khách hàng khi đánh giá Vì vậy, Cronin và Taylor (1992) đã cho ra mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL.
Theo mô hình này thì chất lượng bằng mức độ cảm nhận (Thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lần kỳ vọng như SERVQUAL) Cronin rằng và Taylor cho chất lượng dịch vụ sẽ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần và 22 phát biểu tương tự như mô hìnhSERVQUAL.
- Sự tin cậy: Thế hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Sự đáp ứng: Thế hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Sự cảm thông: Thế hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cả nhân, khách hàng.
- Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch thiệp, niềm nở với khách hàng,…
- Phương tiện hữu hình: Thế hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Hình 2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Theo Cronin và Taylor (1992) cho rằng, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Cụ thể để so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF ta có bảng dưới như sau:
Mô hình SERVPERF Mô hình SERVQUAL
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận -
Bộ thang đo sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận giống như
SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng:
- Phần thứ nhất: Không thực hiện
- Phần thứ hai: Thực hiện giống với
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu
- Phần thứ nhất: Xác định kì vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp.
- Phần thứ hai: Xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ doanh nghiệp khảo sát.
Thuận tiện, ngắn gọn, tiết kiệm thời gian tuy nhiên khách hàng sẽ có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận để trả lời câu hỏi. Đầy đủ, chi tiết tuy nhiên khá tốn thời gian và dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng.
Không phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng, thỏa mãn của người sử dụng với dịch vụ được cung cấp.
Phán ảnh được đầy đủ mối “nhân quả” giữa sự hài lòng, thỏa mãn của người sử dụng với dịch vụ được cung cấp.
Bảng 2.1 So sánh giữa mô hình SERVPERF và mô hình SERQUAL
(Nguồn:Tác giả tự tổng hợp)
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn:Tác giả tự tổng hợp)
Chất lượng dịch vụ Resort
Phương tiện hữu hình (PTHH)
Mức độ tin cậy (MĐTC)
Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort
Khả năng đáp ứng (KNĐƯ) H3 ¿¿
Năng lực phục vụ (NLPV)
Trên cơ sở định hướng phát triển của Lăng Cô Beach Resort, sử dụng mô hình lý thuyết của Cronin và Taylor (1992) - mô hình SERVPERF, tham khảo các đề tài nghiên cứu trước (Hà Nam Khánh Giao & Nguyễn Hùng Hào, 2011; Phí Hải Long, 2019), nghiên cứu này tác giả đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort gồm năm nhân tố: Phương tiện hữu hình; Mức độ tin cậy; Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông
Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu được đặt ra như sau:
- Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort.
- Giả thuyết H2: Mức độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort.
- Giả thuyết H3: Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort.
- Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort.
- Giả thuyết H5: Sự cảm thông có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ: được tiến hành theo phương pháp định tính bằng cách phỏng vấn
10 khách hàng thuộc giới tính, độ tuổi và ngành nghề khác nhau đã và đang trực tiếp sử dụng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort Mục đích của nghiên cứu là chuẩn hóa thang đo, đảm bảo thang đo có thể sử dụng tốt cho nghiên cứu định lượng chính thức Thang đo cần dễ hiểu, có liên kết chặt chẽ với mục đích nghiên cứu được xây dựng từ các nghiên cứu trước.
- Nghiên cứu chính thức: được tiến hành tại Lăng Cô Beach Resort vào tháng 3 năm
2023 Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng là phỏng vấn bảng câu hỏi đối với khách hàng đã và đang trực tiếp sử dụng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất Mục đích của nghiên cứu là thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc phân tích dữ liệu bằng phương phần mềm SPSS.
Quy trình nghiên cứu
Quy trình được mở đầu bằng việc đặt vấn đề nghiên cứu, từ đó lựa chọn cở sở lý thuyết phù hợp để đề xuất mô hình nghiên cứu Tiếp đó, sử dụng 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, giả thuyết và thảo luận kết quả Quy trình kết thúc bằng kết quả nghiên cứu, kết luận và kiến nghị trình bày hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu phát triển.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Phương pháp thu thập dữ liệu
3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Thu thập các dữ liệu dự báo tình hình hoạt động kinh doanh của Lăng Cô Beach Resort Tổng hợp từ các báo cáo hoạt động của Lăng Cô Beach Resort giai đoạn 2020 -
2022, dùng cho việc phân tích, đánh giá, lựa chọn mục tiêu chiến lược, đánh giá quá trình thực hiện chiến lược và hiệu quả của chiến lược kinh doanh đem lại.
Tổng quan cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan
Mục tiêu nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu
Mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu Xây dựng thang đo
Mô hình và thang đo chính thức
Phân tích mẫu (thống kê mô tả)
Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Kiểm định Cronbach’s Alpha)
Phân tích nhân tố EFA
Thảo luận kết quả và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu
- Thu thập dữ liệu thứ cấp gồm: Các khái niệm liên quan tới đề tài và các mô hình lý thuyết, mô hình nghiên cứu trước có liên quan
- Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước, tác giả sử dụng phương pháp phân tích, so sánh để tiến hành tổng hợp những thông tin thứ cấp nhằm làm sáng tỏ các khái niệm nghiên cứu và hình thành khung lý thuyết Từ đó, thiết lập các giả thuyết nghiên cứu gồm các biến độc lập có tác động thuận chiều hay nghịch chiều đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort và qua đó, xây dựng mô hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu.
3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Để có xác định đúng đắn các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort, làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort, ngoài việc thu thập các các số liệu thứ cấp, thì số liệu sơ cấp là một bộ phận rất quan trọng mang tính quyết định Bởi vì, chỉ thông qua việc xử lý các số liệu sơ cấp khảo sát từ thực tế mới nắm được thực chất suy nghĩ, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ hiện nay tại Lăng Cô Beach Resort, cùng những mong muốn của họ làm tiền đề cho việc định hình các giải pháp, cũng như các điều kiện để thực hiện các giải pháp Bởi vậy, trong nghiên cứu này phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi đã được thực hiện nhằm thu thập ý kiến của khách hàng đã và đang trực tiếp sử dụng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort về những vấn đề nghiên cứu
Thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành thông qua 2 giai đoạn gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành theo phương pháp thảo luận các thang đo từ đó xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng
Các biến trong mô hình được xây dựng theo thang đo Likert 5 điểm, nghiên cứu quy ước mức độ thang đo theo thứ tự như sau: 1 Rất không đồng ý, 2 Không đồng ý, 3 Trung lập, 4 Đồng ý, 5 Rất đồng ý.
STT NHÂN TỐ MÃ HÓA NGUỒN THAM
I PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH PT
1 Quang cảnh, kiến trúc của resort đẹp, thu hút và có điểm nhấn
PT1 Hà Nam Khánh Giao &
2 Các tiện nghi của resort rất hiện đại và sang trọng
3 Các tiện ích (spa, massage, saunna, gym ) thực sự mang đến cảm giác thoải mái cho khách.
4 Các vật dụng bên trong phòng nghỉ luôn sạch sẽ và được bày trí đẹp mắt
5 Có nhiều hoạt động giải trí xung quanh resort nhằm đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng
II MỨC ĐỘ TIN CẬY TC
1 Khi resort cam kết thực hiện dịch vụ nào trong khoảng thời gian cụ thể, họ luôn thực hiện lời hứa của mình
TC1 Hà Nam Khánh Giao &
2 Nhân viên có thể linh động trong việc giải quyết mọi vấn đề phát sinh
3 Resort luôn thực hiện dịch vụ đúng và chính xác ngay từ lần đầu tiên
4 Resort cung cấp dịch vụ vào đúng thời điểm mà họ cam kết thực hiện
III KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG DU
1 Resort cung cấp dịch vụ nhanh chóng và đúng hẹn
DU1 Hà Nam Khánh Giao &
2 Resort thông báo trước cho khách khi nào dịch vụ được thực hiện
3 Nhân viên luôn giúp đỡ khách hàng khi cần
4 Resort không bao giờ tỏ ra quá bận để không đáp ứng từng nhu cầu của
5 Resort luôn có dịch vụ 24/24 để đáp ứng kịp thời các nhu cầu của khách
IV NĂNG LỰC PHỤC VỤ PV
1 Nhân viên có phong cách phục vụ chuyên nghiệp, năng động
2 Nhân viên luôn tôn trọng và lắng nghe ý kiến của quý khách.
3 Nhân viên giao tiếp với quý khách thân thiện và cởi mở.
4 Nhân viên được trang bị đầy đủ kiến thức về những thông tin địa phương để cung cấp cho quý khách khi cần.
1 Resort luôn quan tâm đặc biệt đến khách hàng
CT1 Hà Nam Khánh Giao &
2 Nhân viên luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
CT2 Hà Nam Khánh Giao &
3 Nhân viên hiểu được nhu cầu đặc thù của khách hàng
4 Resort lấy sự thỏa mãn của khách hàng làm tâm niệm của họ
5 Resort đã thực sự chiếm được tình cảm đặc biệt của bạn
VI SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ LĂNG CÔ
1 Ông/ bà hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ lưu trú của Resort.
2 Ông/bà sẽ giới thiệu Resort đến tất cả mọi người
3 Ông/bà sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ HL3 lưu trú của Resort trong thời gian tới
Bảng 3.1 Thành phần thang đo
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng 5 nhân tố gồm 23 biến quan sát nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Lăng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi, dữ liệu thu thập được sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS Các phương pháp xử lý số liệu bao gồm phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA mục đích là đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình có phù hợp theo các tiêu chuẩn.
Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Theo Nguyễn Đình Thọ, (2011) kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều nhân tố như phương pháp phân tích dữ liệu và độ tin cậy cần thiết Trong EFA, cỡ mẫu thường được xác định dựa vào 2 nhân tố là kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích.Theo Hair và cộng sự (1998), để phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện tốt thì cỡ mẫu để nghiên cứu có thể phân tích tốt tối thiểu N≥5*x (x: là tổng số biến quan sát), trong nghiên cứu này thì kích thước mẫu tối thiểu sẽ là 5*23 = 115 mẫu. Theo Tabachnick và cộng sự (1996) thì muốn phân tích hồi quy cho kết quả tốt thì cỡ mẫu ít nhất là N> 8*m + 50 (với m là số biến độc lập trong mô hình), nghĩa là với tổng số
9 biến độc lập của nghiên cứu này thì kích thước mẫu tối thiểu sẽ là 8*5 + 50 = 90 mẫu Dựa vào cách xác định kích thước mẫu ở trên, tác giả phải thu thập tối thiểu 115 mẫu đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Tuy nhiên, để kết quả xử lý dữ liệu có độ tin cậy cao hơn, thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội, tác giả quyết định phát ra 300 bảng câu hỏi với kỳ vọng sẽ thu về 250 bảng kết quả có ý nghĩa.
Nhưng trong thực tế, tác giả chỉ thu về được 240 mẫu hợp lệ - đây cũng chính là kích thước mẫu chính thức được xử lý trong nghiên cứu này
Ngoài các thành phần câu hỏi nghiên cứu về thông tin khách hàng, bảng câu hỏi tập trung chủ yếu vào việc đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort bằng thang đo Likert 5 mức độ Thời gian khảo sát được tiến hành từ tháng 15/03/2023 đến tháng 30/03/2023 tại Lăng Cô BeachResort Sau khi việc thu thập dữ liệu được hoàn thành, các mẫu phù hợp sẽ được đưa vào chương trình SPSS (phần mềm) nhằm tiến hành các bước xử lý tiếp theo.
Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Hai phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu chính được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến nếu như hệ số tương quan biến tổng không đạt yêu cầu, tiếp theo là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp kiểm định thang đo.
3.4.1 Phương pháp phân tích và thống kê mô tả
Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) được sử dụng để tóm tắt, mô tả hợp dữ liệu, mẫu nghiên cứu dưới dạng số và biểu đồ trực quan.
- Thống kê trung bình: sử dụng với các biến định lượng, dùng để thống kê các chỉ số phân tích như giá trị trung bình (mean), giá trị lớn nhất, nhỏ nhất (max, min), độ lệch chuẩn (standard deviation),
- Thống kê tần số: áp dụng cho các biến định tính, dùng để đọc mức độ (tần số) các chỉ số xuất hiện trong tập mẫu Áp dụng đối với biến định tính là những đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, học vấn, thu nhập,
3.4.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Iteam – Total correclation) Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn MộngNgọc (2008) về mặt lý thuyết, hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1.
Cronbach’s Alpha càng lớn thì thang đo có độ tin cậy càng cao Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là thang đo sử dụng được Tuy nhiên, theo Hair và cộng sự (1998) thì Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể chấp nhận được.
Hệ số Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không quyết định việc nên giữ lại hay bỏ đi một biến quan sát Người nghiên cứu sẽ phải cân nhắc rất kỹ lưỡng và khi đó hệ số tương quan biến tổng (Iteam – Total Correlation) sẽ giúp cho thêm cơ sở để đưa ra quyết định này Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994).
3.4.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một biến (hay còn gọi là các nhân tố) để chúng dễ đo lường hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998) Thực tế, một số biến có thể đo trực tiếp như tốc độ, chiều cao, cân nặng…, nhưng bên cạnh đó một số biến không thể đo trực tiếp bằng một câu hỏi (biến trong thang đo Likert) như tính sáng tạo, hạnh phúc, sự hài lòng, sự thoải mái,… Phương pháp khám phá nhân tố EFA giúp tạo ra các nhân tố để đo lường các biến như vậy.
Phân tích nhân khám phá được xếp vào nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, có nghĩa là dựa vào sự tương quan giữa các biến với nhau mà không phân biệt biến phụ thuộc và biến độc lập EFA được sử dụng để thu gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập ít các nhân tố, tập này có ý nghĩa hơn dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố mới với các biến nguyên thủy (biến quan sát).
Khi phân tích EFA, kết quả cần thỏa mãn một số yêu cầu nhất định Các kiểm định cần chú ý trong phân tích nhân tố khám phá bao gồm: kiểm định KMO-Barlett test, kiểm định phương sai trích, kiểm định hệ số tải nhân tố, cũng như hệ số đại diện cho phần biến thiên (Eigenvalue)
+ Kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến quan sát trong các nhân tố có tương quan hay không (Field, 2000) Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp 0.5 ≤ KMO ≤ 1.
+ Kiểm định Bratlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
+ Trị số Eigenvalue và tổng phương sai trích (Total Variance Explained): Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu phần trăm (Gerbing & Anderson, 1988) Trong khi đó, Hair và cộng sự (2009) cho rằng, số nhân tố được trích giải thích được 60% tổng phương sai là tốt. + Hệ số tải (hay còn gọi là trọng số nhân tố) có thể hiểu là mối tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Trị tuyệt đối tải của biến quan sát càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Với cỡ mẫu tối thiểu là 100, theo Hair và cộng sự (2009), Factor loading (Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5
+ Hệ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giới thiệu bởi mỗi nhân tố phải lớn hơn 1.
Các biến quan sát trong mô hình không thỏa mãn các kiểm định sẽ được loại bỏ lần lượt nhằm đảm bảo các biến quan sát quan trọng với nghiên cứu được giữ lại.
3.4.4 Phân tích sự tương quan Pearson
Phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập với nhau Hệ số tương quan được sử dụng phổ biến là hệ số Pearson Trong kiểm định Pearson, nếu mức ý nghĩa nhỏ hơn sig 0.5 thì hai biến đó không tương quan với nhau Điều kiện cần là biến độc lập phải tương quan với biến phụ thuộc, nên nếu một biến độc lập không tương quan với biến phụ thuộc sẽ phải loại khỏi mô hình Ngoài ra, cũng cần chú ý đến sự tương quan giữa các biến độc lập, nếu các biến này tương quan với nhau sẽ gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.
3.4.5 Phương pháp phân tích hồi quy
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan về Lăng Cô Beach Resort
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Hình 4.1 Hình ảnh tổng quan về Lăng Cô Beach Resort
(Nguồn: Lăng Cô Beach Resort)
Tọa lạc ở dưới chân đèo Hải Vân, trong đầm phá Lập An nguyên sơ và huyền bí, một bên là dãy Trường Sơn hùng vĩ, bên kia là bờ Biển Đông xinh đẹp, Lăng Cô được coi là một trong những bãi biển đẹp nhất Việt Nam.LangCo Beach Resort toạ lạc trong không gian nên thơ và kỳ vĩ ấy, chỉ cách sân bay quốc tế Đà Nẵng 30 Km, cách cố đô Huế - di sản được UNESCO công nhận 50km và nằm ngay bên quốc lộ 1A.
Vịnh Lăng Cô làm say đắm lòng người với phong cảnh núi rừng đẹp như tranh vẽ, bờ biển trong xanh và bãi cát dài trắng phau phơi mình dưới nắng Trước đây nhiều du khách trong và ngoài nước đã bỏ lỡ cơ hội thưởng ngoạn phong cảnh tuyệt vời này Ngày nay Lăng Cô được biết đến nhiều hơn với sự ra đời của LangCo Beach Resort Nhìn ra đại dương mênh mông và sở hữu bãi tắm dài riêng biệt, LangCo Beach Resort là nơi thư giãn lý tưởng với những villa mang nét kiến trúc thuần Việt dựa trên chất liệu gỗ và mây tre tự nhiên, phong cách phục vụ chu đáo và các món ăn địa phương độc đáo, phong phú.
Tên doanh nghiệp: Lăng Cô Beach Resort
Tên tiếng anh: Lang Co Beach Resort Địa chỉ: 463 - Lạc Long Quân -Thị trấn Lăng Cô - huyện Phú Lộc - tỉnh Thừa Thiên Huế - Việt Nam.
Email: langco@dng.vnn.vn
Hình 4.2 Logo Lăng Cô Beach Resort
(Nguồn: Lăng Cô Beach Resort)
Lăng Cô Beach Resort có 124 phòng nghỉ trong đó 109 phòng trong các Villa được thiết kế theo phong cách Huế truyền thống Các Villa đều có ban công rộng rãi và một khoảng sân vườn nơi bạn có thể phóng tầm mắt mình nhìn ra đại dương mênh mông hoặc ngắm nhìn vườn cây xanh rì yên tĩnh Mỗi phòng nghỉ đều được trang bị theo tiêu chuẩn cao cấp bao gồm TV với nhiều kênh truyền hình qua vệ tinh, điện thoại gọi đi quốc tế, WIFI, điều hoà, máy sấy tóc, két an toàn và phục vụ ăn uống tận phòng.
Lịch sử hình thành và phát triển
- Năm 1999: Bắt đầu xây dựng và đặt viên đá đầu tiên.
- Sau 2 năm xây dựng, đến ngày 24/03/2001 thì khánh thành và đi vào hoạt động là đơn vị trực thuộc Công ty Du lịch Hương Giang.
- Ngày 29/02/2005 UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế ra quyết định số 4417/QĐ- UBND cho phép Công ty Du lịch Hương Giang góp vốn liên doanh với Công ty TNHH Đầu tư Việt (Hà Nội) để thành lập Lăng Cô Beach Resort.
- Vốn điều lệ: 10 tỷ đồng, tỷ lệ góp vốn công ty TNHH Đầu tư Việt chiếm 60%, công ty du lịch Hương Giang chiếm 40% cổ phần.
- Tháng 01/2006, Lăng Cô Beach Resort ra đời và đi vào kinh doanh, hoạch toán độc lập cho đến nay.
- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3300384264, do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thừa Thiên Huế cấp lần đầu ngày 04/01/2006, đăng ký thay đổi lần 1 ngày 12/10/1011.
Trong những năm qua ,Lăng Cô Beach Resort đã không ngừng hoàn thiện bộ máy quản lý của Resort.
Hình 4.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý Lăng Cô Beach Resort
(Nguồn: Phòng tổ chức – hành chính của Lăng Cô Beach Resort)
Phòng Kỹ Thuật Room Division
Phòng Tài chính - Kế hoạch
Lăng Cô Beach Resort – Resort 4 sao có cơ cấu tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng (Sơ đồ 4.1) Là mô hình cơ cấu tổ chức phổ biến, hiệu quả, phù hợp với Lăng Cô Beach Resort nói riêng cũng như các Resort lớn ở nước ta nói chung Các trưởng bộ phận chịu trách nhiệm quản lý bộ phận mình dưới sự ủy quyền của Giám đốc, có sự phối hợp chặt chẽ với các bộ phận để nâng cao hiệu lực quản lý trong toàn khách sạn
Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban
- Ban giám đốc: Ban giám đốc bao gồm tổng giám đốc và 2 Phó giám đốc (1 Phó giám đốc nhân sự và 1 Phó giám đốc kinh doanh) Ban giám đốc có nhiệm vụ điều hành, giám sát và kiểm tra quá trình làm việc của cấp dười và nhân viên, ngoài ra ban giám đốc có nhiệm vụ bàng bạc, thống nhất và ra quyết định cho mọi chủ trương chính sách của công ty Ban giám đốc là bộ phận chủ chốt giúp công ty đưa ra những chiến lượt đúng đắn để cạnh tranh với đối thủ và đem lại lợi nhuận cao cho công ty, giúp công ty phát triển và chiếm được vị thế trên thị trường.
- Phòng tài chính - kế toán: Giúp ban giám đốc quản lý tốt về mặt tài chính, thực hiện các nghiệp vụ kế toán theo đúng quy định của pháp luật, giúp giám đóc thực hiện các báo cáo tài chính, theo dãi các hoạt động thu chi của resort, quản lý vật tư, thiết bị, tài sản của resort, hoạch toán kinh tế, kiểm soát chỉ tiêu Kết hợp với lãnh đạo và các phòng ban khác tiến hành kiểm tra, đánh giá phân tích kết quả hoạt động kinh doanh.
- Phòng Food & Beverage Division: Là bộ phận đóng vai trò quan trọng làm tăng doanh thu và tạo thương hiệu cho resort Vì bộ phận này là bộ phận giúp chế biến thức ăn và thực hiện các dịch vụ nhà hàng như cung cấp ăn uống khi khách hàng cần tại resort.
- Phòng Room Division: Là bộ phận thực hiện việc đón tiếp khách hàng cũng như chuẩn bị trước tất cả các phòng lưu trú cho khách hàng.
- Phòng kỹ thuật: Là bộ phận giúp ban giám đốc các công tác quản lý vật tư, thiết bị của resort, bao gồm các công việc: quản lý các hoạt động mua sắm vật tư cho các bộ phận,tổng hợp đề xuất các kế hoạch mua vật tư Thực hiện nhiệm vụ khác do ban giám đốc giao.
Ngoài ra phòng kỹ thuật còn đảm nhiệm nhiệm vu kiểm tra sửa chữa các thiết bị, bảo trì các thiết bị đã hư hỏng tại resort và thay mới chúng nếu cần thiết.
- Phòng cứu hộ: Phòng cứu hộ làm việc ở khu vực hồ bơi và bãi biển Có nhiệm vụ vệ sinh khu vực hồ bơi và thu gom rác ở khu vực bãi biển Quan trọng nhất là quan sát và chăm sóc khách hàng Không may khách hàng xãy ra sự cố thì kịp thời ứng cứu.
- Bộ phận lễ tân: Đón tiếp khách, nhận đăng ký phòng và đặt phòng cho khách hàng lưu trú tại resort Lễ tân là nơi khách hàng làm thủ tục nhận phòng, trả phòng, làm các hóa đơn thanh toán, đổi tiền, giới thiệu phòng và cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết mỗi khi khách hàng yêu cầu… tiếp nhận các khiếu nại phản hồi từ khách hàng, và kịp thời thông báo cho các bộ phận khác.
- Bộ phận buồng: Chuẩn bị phòng trước cho khách, phòng luôn ở trạng thái sạch sẽ, kiểm tra các phương tiện, tiện nghi phòng ngủ, luôn đảm bảo chất lượng tốt nhất Yêu cầu bộ phận bảo trì cải tạo sửa chữa, đảm bảo các phương tiện thiết bị luôn ở trạng thái hoàn hảo, sẳn sàng cung cấp phòng ngủ để đón tiếp khách Đồng thời thông bao cho lễ tân về số phòng, loại phòng đã đảm bảo chất lượng về mọi mặt đưa vào kinh doanh.
- Bộ phận nhà hàng: Là một trong những bộ phận lớn nhất và quan trọng nhất trong resort với chức năng phục vụ khách đến ăn uống tại nhà hàng Tổ chức, sắp xếp các đơn đặt tiệc, các cuộc hội nghị, hội thảo và các tiệc liên hoan tổng kết cuối năm Quan trọng nhất là kiểm tra tất cả các đồ dùng ăn uống đảm bảo vệ sinh, an toàn cho khách hàng.
- Bộ phận bếp: Chuẩn bị và cung cấp thức ăn theo thực đơn và số lượng đã đặt trước hoặc yêu cầu trực tiếp của khách hàng, đảm bảo chế biến thức ăn đúng chất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, ngon và hợp khẩu vị, đưa đến cho khách hàng cảm giác ăn toàn khi sử dụng Luôn có sự phối hợp nhịp nhàng và chặc chẽ với bộ phận nhà hàng.
THẢO LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Bảng 5.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu định lượng
Nhân tố Hệ số Beta đã chuẩn hóa
Phương tiện hữu hình 0.082 0.066 Không tác động
Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá, đo lường đánh giá phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến “Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort” Nghiên cứu đề xuất mô hình bao gồm các nhân tố: Phương tiện hữu hình, Mức độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông Có 23 biến quan sát được sử dụng để đo lường các nhân tố
Thông tin về mẫu cho thấy đặc điểm của đối tượng nghiên cứu như sau: Khách hàng nam chiếm 55.8%, nữ chiếm 44.2% Ngoài ra, khảo sát cũng cho thấy khách hàng ở độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi chiếm 89.7% và có trình độ học vấn phổ biến từ cao đẳng/đại học trở lên chiếm 71.3% Nghề nghiệp phổ biến nhất là công nhân viên chức (chiếm 29.6%). Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích Cronbach’s Alpha và kiểm định tương quan không có biến quan sát nào cần loại bỏ
Trong phần phân tích mô hình hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết, mô hình phù hợp với tập dữ liệu mẫu và có thể sử dụng để đánh giá mức độ mà các biến độc lập ảnh hưởng đến nhân tố “Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lăng
Cô Beach Resort” Dựa trên chỉ số sig (cần phải đảm bảo tối thiều mức ý nghĩa 0,05) chỉ có 4 nhân tố có mức độ tác động có ý nghĩa đến “Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort” đó là: Mức độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phụ vụ, Sự cảm thông Trong đó nhân tố năng lực phục vụ có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort (hệ số beta đã chuẩn hóa là 0.297) Điều này cũng dễ hiểu bởi việc một đội ngũ nhân viên với phong thái làm việc lịch thiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, giao tiếp tốt Luôn niềm nở, lịch sự, giải đáp những thắc mắc của khách hàng một cách chính xác sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort Nhân tố Khả năng đáp ứng tác động ít nhất đến biến phụ thuộc (hệ số beta đã chuẩn hóa là 0,146) Mô hình R 2 hiệu chỉnh là 0.560 hay nói cách khác khoảng 56.0% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort được giải thích bởi 4 biến độc lập.
Đề xuất một số giải pháp đề xuất
Tuỳ vào mức độ ảnh hưởng của các nhân tố vào sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort mà đề xuất một số giải pháp gợi ý cho ban lãnh đạo tại Lăng Cô Beach Resort có thể cải tiến, phát triển chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong thời gian đến.
5.2.1 Giải pháp về nhân tố Năng lực phục vụ
Nhân tố Năng lực phục vụ có giá trị Beta chuẩn hoá cao nhất (β=0.297) nên nếu nhân tố năng lực phục vụ thay đổi 1 đơn vị khi các nhân tố khác không đổi thì nó sẽ làm cho sự hài lòng chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort biến đổi cùng chiều với một lượng là 0.297 đơn vị tương đương với 29.7% và đây là nhân tố có tác động dương mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort Kết quả khảo sát cho thấy đánh giá của khách hàng về các biến quan sát của nhân tố Năng lực phục vụ ở mức trung bình từ 3.50 - 3.74 và không có sự chênh lệch lớn với độ lệch chuẩn từ 0.74486 đến 0.78688 Điều này thể hiện nhân tố Năng lực phục vụ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô
Beach Resort Vì vậy, để ngày càng nâng cao được mức độ hài lòng của khách hàng về năng lực phục vụ tại Lăng Cô Beach Resort Tác giả có những đề xuất như sau:
- Nâng cao kỹ năng giao tiếp của nhân viên nhất là khả năng giao tiếp bằng tiếng anh: Kỹ năng giao tiếp là một trong những kỹ năng mềm cực kỳ quan trọng trong thế kỷ 21 và nhất là những nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như nhân viên lễ tân tại Resort Đó là một tập hợp những qui tắc, nghệ thuật, cách ứng xử, đối đáp được đúc rút qua kinh nghiệm thực tế hằng ngày giúp mọi người giao tiếp hiệu quả thuyết phục hơn khi áp dụng thuần thục kỹ năng này Trong kỹ năng giao tiếp nó còn chứa đựng nhiều kỹ năng nhỏ khác như kỹ năng lắng nghe, kỹ năng thấu hiểu, kỹ năng sử dụng ngôn ngữ cơ thể, kỹ năng sử dụng ngôn từ, âm điệu,… Nếu nhân viên tại Resort có kỹ năng giao tiếp tốt sẽ giúp họ có thể giao tiếp thuần thục với khách hàng, truyền đạt thông tin đến với khách hàng một cách ngắn gọn dễ hiểu nhất là giảm bớt thời gian tìm hiểu của khách hàng, giao tiếp tốt sẽ giúp cho nhân viên có thể ứng xử và có phản xạ nhanh chóng trước những tình huống bất ngờ xảy ra Khi nhân viên giao tiếp tốt sẽ làm cho khách hàng cảm thấy được sự chuyên nghiệp trong cách phục vụ của nhân viên và tạo ra ấn tượng tốt đối với khách hàng Tại Resort cũng thường xuyên đón khách nước ngoài nên đòi hỏi nhân viên ngoài có khả năng giao tiếp bằng ngôn ngữ mẹ đẻ họ còn phải có kỹ năng giao tiếp bằng tiếng anh để có thể hiểu và nắm bắt được những gì mà khách nước ngoài yêu cầu Muốn làm được những điều này đòi hỏi nhân viên trong Resort phải không ngừng học hỏi và va chạm vào nhiều trường hợp để nâng cao kỹ năng giao tiếp của mình đặc biệt là giao tiếp bằng tiếng anh vì đây là một trong những hạn chế của nhân viên tại Resort, ngoài ra nhân viên cũng có thể nâng cao kỹ năng tiếng anh bằng cách thường xuyên giao tiếp tiếng anh với nhau để nâng cao khả năng tiếng anh của mình Resort cũng có thể cho nhân viên đi học các kỹ năng giao tiếp tại các trung tâm để nhân viên có thể hoàn thiện kỹ năng giao tiếp của mình và thực hiện công việc của mình một cách tốt hơn.
- Duy trì thái độ vui vẻ thân thiện đối với khách hàng cho mọi nhân viên tại Resort: thái độ của nhân viên là một trong những nhân tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ tại Resort, nhiều khi người ta đến và sử dụng dịch vụ tại Resort này không phải là nó đẹp hơn hay tốt hơn hay có nhiều dịch vụ hơn so với các Resort khác mà chỉ là vì họ cảm thấy thoải mái khi đến Resort này do nhân viên ở đây có thái độ phục vụ rất tốt, luôn vui vẻ, nhiệt tình trong công việc và đặc biệt là sự mến khách Vì vậy, tuy qua cuộc khảo sát thì thái độ của nhân viên được khách hàng đánh giá rất cao nhưng không phải vì vậy mà nhân viên trong Resort lại lơ là và nghỉ rằng mình đã làm tốt rồi, họ nên cần phải cố gắng duy trì và không ngừng hoàn thiện thái độ của mình hơn để xứng đáng với kỳ vọng của khách hàng nhân viên Resort phải nhớ một điều là luôn luôn mỉm cười và tỏ ra thân thiện với khách cho dù họ có làm mình cảm thấy khó chịu và không muốn phục vụ.
- Nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn nhân viên:đây là vấn đề mà khách hàng đánh giá chưa cao đối với nhân viên Resort Để có thể nâng cao được trình độ nghiệp vụ chuyên môn thì trước tiên tự bản thân mỗi nhân viên của Resort phải không ngừng học hỏi những người đi trước trong lĩnh vực này và không ngừng cọ xác với nhiều trường hợp khác nhau để tích lũy kinh nghiệm làm việc cho bản thân nâng cao trình độ nghiệp vụ của mình. Ngoài việc nhân viên tự học ra thì Resort cũng nên tạo nhiều điều kiện để nhân viên có thể nâng cao được trình độ của mình và có thể mở mang được tầm mắt bằng cách cho nhân viên đi học các khóa đào tạo chuyên ngành ngắn hạn hoặc cho nhân viên đến học hỏi cách phục vụ tại các Resort lớn, có uy tín vào mùa vắng khách.
- Nâng cao phong cách phục vụ của nhân viên: nếu Resort có phong cách phục vụ tốt và chuyên nghiệp thì sẽ làm gia tăng giá trị của sản phẩn dịch vụ mà Resort cung cấp và sẽ làm khách hàng cảm nhận được sự hiện đại trong phong cách phục vụ của Resort, vì thế nên rèn luyện sự nhanh nhạy và chuyên nghiệp trong phong cách phục vụ của nhân viên để giá trị của Resort được nâng lên trong mắt của khách hàng.
5.2.2 Giải pháp về nhân tố Mức độ tin cậy
Nhân tố Mức độ tin cậy có giá trị Beta chuẩn hoá (β=0.279) nên Mức độ tin cậy của khách hàng nó có mối quan hệ tỷ lệ thuận với sự hài lòng chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort khi Mức độ tin cậy của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì đồng nghĩa với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort tăng lên 27,9% Kết quả khảo sát cho thấy đánh giá của khách hàng về các biến quan sát của nhân tố Mức độ tin cậy ở mức trung bình từ 3.50 - 3.74 và không có sự chênh lệch lớn với độ lệch chuẩn từ 0.77008 đến 0.79826 Điều này thể hiện nhân tố Mức độ tin cậy là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort Vì vậy, để duy trì và phát triển nhân tố này thì cần có những biện pháp cải thiện tốt hơn nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với Resort và tác giả có những đề xuất như sau:
- Luôn đặt chữ tín lên hàng đầu: kinh doanh trong thời kỳ hiện nay thì chữ tín luôn là vấn đề quan trọng hàng đầu được mọi doanh nghiệp hướng đến và được nhiều khách hàng quan tâm Khi lựa chọn một địch vụ nào đó thì khách hàng thường khá quan tâm đến đơn vị cung cấp dịch vụ là doanh nghiệp nào, có đáng tin cậy không rồi mới tính đến việc xem xét các việc tiếp theo như xem giá cả, vị trí, loại phòng,…Muốn giữ được chữ tín và tạo được niềm tin với khách hàng thì Resort cần phải cung cấp đúng những dịch vụ như đã giới thiệu, không nên giới thiệu cái mà Resort không có mà nên giới thiệu những cái mà Resort có khả năng làm và cung cấp.
- Dịch vụ phải được thực hiện đúng ngay từ lần đầu: khi dịch vụ được cung cấp đúng ngay từ lần đầu sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy tin tưởng vào khả năng phục vụ của Resort và thấy được sự chuyên nghiệp, đáng tin cậy.
- Resort nên giải quyết những thắc mắc khiếu nại của khách hàng một cách thỏa đáng: một khi những thắc mắc khiếu nại của khách hàng chưa được giải quyết thỏa đáng thì khách hàng sẽ chưa hài lòng đối với việc sử dụng dịch vụ tại Resort vì thế nên tìm cách hợp lý để giải quyết dứt điểm những vướng mắt đối với khách hàng, và từ đó giúp họ có niềm tin vào Resort hơn.
- Thông báo kịp thời về sự thay đổi của dịch vụ: khi thời gian cung cấp dịch vụ có sự thay đổi nhân viên Resort nên thông báo kịp thời cho khách hàng biết trước để họ không nảy sinh ra những thắc mắc, lo lắng và nghi ngờ là tại sao dịch vụ lại chưa được cung cấp khi đã đến thời gian.
5.2.3 Giải pháp về nhân tố Sự cảm thông
Nhân tố Mức độ tin cậy có giá trị Beta chuẩn hoá (β=0.208) nên Sự cảm thông của khách hàng nó có mối quan hệ tỷ lệ thuận với sự hài lòng chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort khi Sự cảm thông của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì đồng nghĩa với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort tăng lên 20.8%. Kết quả khảo sát cho thấy đánh giá của khách hàng về các biến quan sát của nhân tố Sự cảm thông ở mức trung bình từ 3.50 - 3.74 và không có sự chênh lệch lớn với độ lệch chuẩn từ 0.75545 đến 0.84487 Điều này thể hiện nhân tố Sự cảm thông là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort Vì vậy, để duy trì và phát triển nhân tố này thì cần có những biện pháp cải thiện tốt hơn nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với Resort và tác giả có những đề xuất như sau:
- Tích cực tiếp nhận những ý kiến đóng góp cùa khách hàng đối với Resort: khi ý kiến của khách hàng được Resort tiếp nhận một cách tích cực sẽ làm cho khách hàng cảm thấy ý kiến đóng góp của mình cũng được coi trọng và tiếp tục đưa ra những ý kiến khác và những ý kiến này đôi khi là những ý kiến quý giá giúp Resort hoàn thiện hơn Mặt khác khi khách hàng đưa ra ý kiến mà được Resort chú ý lắng nghe sẽ làm cho họ thấy được sự quan trọng của họ trong Resort.
- Cần phải chú ý đến những nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng: không phải khi nào khách hàng cũng bộc lộ hết mọi nhu cầu của mình đối với nhân viên Resort vì vậy mà nhân viên nên tìm cách nói chuyện với khách hàng và dùng sự tinh tế và khả năng phán đoán nhanh nhẹn của mình để gợi tạo giúp khách hàng bộc lộ những nhu cầu mong muốn của bản thân họ cho dù là nhỏ nhất Bằng cách đó, Resort sẽ làm cho khách hàng cảm thấy rằng mình đang nhận được sự quan tâm đặc biệt từ Resort mà không một khách hàng nào có được.
Khuyến nghị
5.3.1 Đối với chính quyền và các ban ngành liên quan
- Tăng cường công tác quản lý nhà nước trong lĩnh vực du lịch nói chung và ngành khách sạn nói riêng: Ngành du lịch phải phối hợp với các ngành chức năng để tạo điều kiện doanh nghiệp hoạt động đúng pháp luật, đạt hiệu quả kinh tế - xã hội cao Mặt khác, cần cố gắng chóng sự chồng chéo giữa các cơ quan quản lý gây phiền hà cho hoạt động kinh doanh của khách sạn Nhà nước nên đơn giản các thủ tục hành chính và đầu tư cơ sở hạ tầng, đồng thời nhà nước nên có những chính sách riêng trong việc hướng dẫn đầu tư, xây dựng khách sạn theo quy hoạch, có trọng tâm, trọng điểm loại bỏ việc xây dựng tràn lan gây ra hiệu quả kinh doanh kém, lãng phí Bên cạnh đó nên đầu tư xây dựng các khu du lịch, địa điểm giải trí và đa đạng hóa các mô hình kinh doanh để có thể thu hủt khách.
- Xây dựng các tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ: ngành khách sạn nên đặt ra các tiêu chuẩn về chất lượng trong kinh doanh dịch vụ khách sạn để các doanh nghiệp thực hiện theo.
- Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng, nâng cấp hệ thống giao thông, phương tiện thông tin liên lạc, và chú trọng phát triển các cơ sở du lịch Đồng thời phải giải quyết nhanh chóng các thủ tục, giấy tờ liên quan đến khách hàng, tạo mọi điều kiện trong quá trình đón khách đến Huế.
- Tăng cường công tác quản lý về giá cả: các cơ quan chức năng có thẩm quyền nên thường xuyên kiểm tra các bảng định giá của các khách sạn để tránh tình trạng cạnh tranh không lành mạnh của các doanh nghiệp thông qua công cụ giá và việc tăng giá vào những mùa cao điểm gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và uy tín của toàn ngành khách sạn, bên cạnh đó nó còn làm mất lòng tin của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn Nên có biện pháp xử lý mạnh đối với các doanh nghiệp bị sai phạm.
5.3.2 Đối với Lăng Cô Beach Resort
- Resort nên chấp hành các quy định của ngành như về mức giá không được định giá quá cao khi vào mùa cao điểm, nếu muốn định lại giá dịch vụ thì phải thông qua sự xét duyệt của cơ quan chức năng có thẩm quyền để giữ quyền lợi cho khách hàng.
- Nâng cấp hoặc thay đổi những cơ sở vật chất và trang thiết bị đã xuống cấp để có thể mang đến cho khách hàng một chất lượng tốt hơn
- Tuyển dụng những nhân viên có trình độ và có nghiệp vụ chuyên môn cao, kinh nghiệm trong lĩnh vực Resort để có thể làm việc tốt hơn và có thể xử lý tốt trong công việc
- Phải luôn lấy khách hàng làm trung tâm phục vụ, thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng, đưa đến khách hàng những dịch vụ có chất lượng tốt nhất và có đạo đức kinh doanh khi đó chắc chắn Resort sẽ có thể phát triển một cách lâu dài và bền vững.
- Chủ động tìm kiếm những nguồn khách hàng mới để có thể gia tăng lượng khách hàng đến với Resort
- Quảng bá Resort trên các trang mạng về du lịch để khách hàng có thể biết đến Resort nhiều hơn.
- Tiến hành đào tạo tại chỗ nguồn nhân lực kể cả trình độ chuyên môn và trình độ ngoại ngữ để có thể kiểm soát được thời gian phục vụ và ý thức của nhân viên.
Với sự phát triển của ngành du lịch thì ngành kinh doanh Resort tại Huế có nhiều thuận lợi và cũng không lắm thách thức đang đặt ra cho các doanh nghiệp ở đây Có khá nhiều Resort được xây dựng nên sự cạnh tranh trong lĩnh vực Resort tại Huế ngày càng gay gắt hơn Doanh nghiệp kinh doanh muốn trụ vững trong lĩnh vực này đòi hỏi phải có những chiến lược phù hợp và những giải pháp để có thể cạnh tranh lâu dài và nâng cao chất lượng dịch vụ đang là vấn đề được nhiều Resort ở Huế quan tâm Nắm bắt được xu thế này khi được thực tập tại Resort Lăng Cô Beach một Resort cũng đang theo phương hướng chỉ đạo của ngành là đặt chất lượng dịch vụ lên vị trí hàng đầu để đem đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất, tác giả đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Lăng Cô Beach Resort”.
Sau quá trình nghiên cứu và tìm hiểu về chất lượng dịch vụ tại Resort tôi nhận thấy chất lượng dịch vụ tại đây được khách hàng đánh giá khá tốt, những tiêu chí được khách hàng đánh giá tốt như: Quang cảnh, kiến trúc của resort đẹp, Nhân viên có thể linh động trong việc giải quyết mọi vấn đề phát sinh, Nhân viên luôn giúp đỡ khách hàng khi cần, Nhân viên giao tiếp với quý khách thân thiện và cởi mở Resort lấy sự thỏa mãn của khách hàng làm tâm niệm của họ Bên cạnh những vấn đề được khách hàng đánh giá khá tốt thì vẫn còn tồn tại những điểm mà khách hàng vẫn chưa hài lòng lắm như: Có nhiều hoạt động giải trí xung quanh resort nhằm đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng; Resort cung cấp dịch vụ vào đúng thời điểm mà họ cam kết thực hiện; Resort luôn có dịch vụ 24/24 để đáp ứng kịp thời các nhu cầu của khách, Nhân viên có phong cách phục vụ chuyên nghiệp, năng động, Nhân viên luôn tôn trọng và lắng nghe ý kiến của quý khách, Nhân viên luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
Ngoài ra, thông qua việc xây dựng mô hình hồi quy thì có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ tại Resort nó phụ thuộc rất nhiều vào các thành phần khác nên Resort nên chú trọng tìm cách cải thiện từng thành phần này để chất lượng dịch vụ của Resort ngày càng tốt hơn và hoàn thiện hơn.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là một trong những công cụ cạnh tranh lành mạnh, hiệu quả và bền vững nhất vì thế Resort phải không ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để đem đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất Khi Resort thực hiện tốt vấn đề chất lượng dịch vụ thì nó sẽ là một công cụ quảng cáo rất tốt cho Resort và từ đó Resort có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn và sẽ gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Mặc dù tác giả đã cố gắng trong việc hoàn thành đề tài khóa luận nhưng không tránh khỏi những hạn chế:
Thứ nhất, đây là đề tài nghiên cứu mang tính thời điểm Chưa nghiên cứu sâu về sự thay đổi chất lượng dịch vụ tại Lăng Cô Beach Resort qua các thời điểm khác nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất ngẫu nhiên, kích thước mẫu chưa thật sự lớn nên tính đại diện của mẫu cho tổng thể còn chưa cao Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn.
Thứ hai, các biến quan sát được kiểm định thông qua ý kiến khảo sát phụ thuộc phần lớn vào ý chí chủ quan, dựa trên kinh nghiệm và cảm nhận của những đối tượng được khảo sát Vì vậy, khoảng cách giữa nhận thức và sự quan sát của người được khảo sát có thể ảnh hưởng đến kết quả Do đó nghiên cứu tiếp theo cần khắc phục hạn chế kỹ thuật khi xây dựng thang đo để đánh giá đầy đủ hơn các biến có ý nghĩa nghiên cứu.
