CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI RESORT
Khái quát chung về resort
2.1.1 Khái niệm resort và hoạt động kinh doanh của resort
Xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu đời sống tinh thần của con người ngày càng được nâng cao Nhưng sự phát triển cũng làm gia tăng áp lực cuộc sống và vì vậy có được một khoảng thời gian, một không gian để nghỉ ngơi, thư giãn và lấy lại cân bằng trong cuộc sống trở thành nhu cầu bức thiết Sự ra đời của resort đã đáp ứng nhu cầu này của con người.
Khởi thuỳ của khái niệm "resort" là nơi chữa bệnh Lâu dần resort đã trở nên không còn độc quyền cho người chữa bệnh nữa mà dành cho những du khách Trong tiếng Anh, resort là một thuật ngữ dùng để chỉ một mô hình lưu trú du lịch, nghỉ dưỡng cao cấp và thư giãn đa dạng, gắn liền với cảnh quan thiên nhiên và môi trường tự nhiên Theo Wikipedia, resort được định nghĩa là nơi được sử dụng để thư giãn hoặc giải trí, thu hút du khách đến để tận hưởng kì nghỉ hoặc du lịch Resort thường được quy hoạch thành khu thương mại khép kín, trong đó cung cấp hầu hết mong muốn của du khách, từ thức ăn, đồ uống, chỗ ở, nơi tập thể thao, vui chơi giải trí và mua sắm Thuật ngữ này đôi khi được sử dụng để chỉ một khách sạn đáp ứng đầy đủ các tiêu chí nghỉ dưỡng, đặc biệt là vui chơi giải trí của du khách Đối với một resort, tính năng chủ yếu nhất là lưu trú chứ không phải một tổ hợp thương mại
Còn Peter Murphy, trong một nghiên cứu về ngành giải trí và khoa học xã hội, ông cho rằng “Resort là một doanh nghiệp được thiết kế để thu hút, tổ chức và làm thoả mãn những kỳ nghỉ có kế hoạch của du khách, khiến họ quay trở lại hoặc trở thành đại sứ tốt cho resort Để đạt được những mục tiêu này đòi hỏi một sự quản lý chiến lược với thị trường mục tiêu rõ ràng và quan trọng nhất resort phải tạo ra được những trải nghiệm khác biệt cho du khách”.
Cũng nghiên cứu về resort, hai nhà du lịch học người Úc – Emst và Young đã viết rằng “Resort trước tiên là cung cấp sản phẩm lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí và điều dưỡng Nhưng gần đây lại đóng một vai trò mới Đó là tạo cơ hội cho các khách gặp nhau tình cờ lại kết thân với nhau, nối mạng xã hội”.
Thực tế trên chỉ ra rằng, khái niệm resort chưa được định nghĩa thống nhất và xây dựng thành tiêu chuẩn xếp hạng nhưng có thể hiểu “Resort là loại hình khách sạn được xây dựng độc lập thành khối hoặc thành quần thể gồm các biệt thự, căn hộ du lịch, băng-ga-lâu (bungalow) ở khu vực có cảnh quan thiên nhiên đẹp, phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng, giải trí và thăm quan du lịch”.
Như vậy, theo thời gian, quan niệm về resort đã được mở rộng cùng với trình độ nhận thức và nhu cầu của du khách Nó không còn là nơi ở để dưỡng bệnh mà là một cơ sở lưu trú du lịch thực hiện các nhiệm vụ sau:
(1) Cung cấp nơi ở hiện đại, với các thiết bị cao cấp, không khí trong lành để tạo sự thoải mái.
(2) Cung cấp sản phẩm ăn uống đa dạng, mang đậm yếu tố bản địa để khách vừa nghỉ dưỡng, vừa khám phá ẩm thực địa phương.
(3) Cung cấp đa dạng dịch vụ vui chơi giải trí độc đáo để mang lại sự thư thái.(4) Cung cấp hệ thống dịch vụ chăm sóc sức khoẻ phong phú để làm đẹp và phục hồi sức khoẻ.
7 (5) Cung cấp một phong cách phục vụ chuyên nghiệp phù hợp với từng cá tính khách hàng, để họ luôn có cảm giác được chăm sóc ân cần, tỉ mỉ và được coi trọng.
Theo cuốn giáo trình “Quản trị kinh doanh khách sạn” do TS Nguyễn Văn Mạnh và ThS Hoàng Thị Lan Hương đồng chủ biên đã đưa ra khái niệm: “Kinh doanh khách sạn là một hoạt động kinh doanh dựa trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và những dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi”
Theo trích dẫn của Tổng cục Du lịch Việt Nam thì hoạt động kinh doanh của resort ở Việt Nam có đặc điểm:
-Một là, về hình thức tổ chức kinh doanh: các resort chủ yếu là hình thức liên doanh nước ngoài hoặc doanh nghiệp có vốn 100% vốn nước ngoài.
-Hai là, về cơ sở vật chất kỹ thuật: do các khu resort được xây dựng ở các vùng biển hoặc các nơi có tài nguyên du lịch nên kiến trúc của các khu resort thường là các khu nhà thấp tầng, mang tính gần gũi với môi trường, gần gũi với thiên nhiên nhưng vẫn đảm bảo sự sang trọng, tiện nghi Diện tích các resort thường từ 1 ha tới 40 ha và diện tích ngày càng được mở rộng vì đặc trưng của khu resort thường là các khu vực có không gian rộng rãi trong đó diện tích xây dựng thường chiếm tỉ lệ nhỏ.
-Ba là, về cách tổ chức quản lí: thường áp dụng theo tiêu chuẩn của các tập đoàn nước ngoài, trong đó một số resort đã áp dụng bộ phận chuyên trách quản lí công tác môi trường.
-Bốn là, về chất lượng lao động: hầu hết các resort là cơ sở hạng sang nên chất lượng tuyển chọn người lao động được chú trọng nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ của cơ sở.
Sản phẩm hàng hóa là các sản phẩm hữu hình mà resort hiện đang cung cấp như đồ ăn, thức uống, hàng hóa lưu niệm, những hàng hóa khác được bán trong resort Sản phẩm này sau khi được trao đổi sẽ thuộc quyền sở hữu của người trả tiền.
Trong số các sản phẩm hàng hóa, hàng lưu niệm là sản phẩm đặc biệt, có ý nghĩa quan trọng đối với khách du lịch về mặt tinh thần ở nơi mà họ đặt chân đến, đặc biệt là những người từ địa phương hay đất nước khác đến Chính vì vậy, resort thường khá chú ý đến việc đem những sản phẩm này vào các hoạt động kinh doanh của mình để góp phần tăng doanh thu cho resort.
Sản phẩm dịch vụ a Các dịch vụ phục vụ nhu cầu cho khách hàng là cá nhân
- Nhóm dịch vụ cơ bản :
Dịch vụ lưu trú : Đa dạng, chất lượng cao, bao gồm các buồng ngủ tiện nghi, sang trọng hoặc các căn biệt thự riêng biệt với diện tích, quy mô rộng lớn.
Khái quát chung về chất lượng dịch vụ resort
2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ ( Service Quality ), nó gây nhiều sự chú ý và tranh cãi bởi vì đây là một khái niệm trừu tượng, các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào Nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được sau quá trình sử dụng dịch vụ Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng sẽ khác nhau. Đó chính là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi Trong đó :
Sự thỏa mãn ( Satisfaction ) = Sự cảm nhận ( Perception ) – Sự mong đợi ( Expectation )
Joseph Juran & Frank Gryna cho rằng “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”. Còn American Society for Quality nói rằng “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Theo Tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và ISO 9000 : 2000 thì “Chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tinh vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan”.
Theo ISO 8402, có thể coi “chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Bên cạnh đó, tác giả Nguyễn Đình Phan trong cuốn giáo trình Quản trị chất lượng trong các tổ chức thì : “Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được”
Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Theo Lewis & Mitchell (1990); Asubonteng & cộng sự (1996); Wisniewiki & Donnelly (1996): Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng
Còn Feigenbaum (1991) lại nhận định chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên trải nghiệm thực tế của họ đối với dịch vụ hay sản phẩm, được đo lường dựa trên các yêu cầu của khách hàng được họ cảm nhận, ý thức hoặc nêu ra một cách chủ quan hoặc mang tính chuyên môn.
Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Ngoài ra, theo Parasuraman & cộng sự (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Khái niệm này cũng có thể được coi là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm của khách hàng
Như vậy, ta có thể hiểu đơn giản chất lượng dịch vụ chính là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên so sánh giữa chất lượng mong đợi và mức độ chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được Nếu một doanh nghiệp đáp ứng hay vượt quá mong đợi của khách hàng thì sẽ coi là chất lượng dịch vụ cao Còn nếu như chất lượng dịch vụ không như mong đợi của khách hoặc dịch vụ sau không bằng dịch vụ lần trước thì khách hàng sẽ thất vọng.
2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ resort
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngành Du lịch nói chung và doanh nghiệp nói riêng Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho các doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm như sau:
Tính vượt trội (Transcendent) Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm ( Product led )
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of goodness) kết tinh trong dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ Vì vậy, dịch vụ có tính chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của do khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong từng trường hợp cụ thể một cách dễ dàng hơn.
Tính cung ứng (Process or supply led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dich vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải biết cải thiện yếu tố này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
Khái quát chung về sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Khái niệm sự hài lòng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Bachelet (1995) cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ”
Theo Oliver (1997) hài lòng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ
Cũng trên quan điểm này Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ với kỳ vọng của khách hàng Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành ba mức độ:
Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng
Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng kỳ vọng
Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn kỳ vọng
Mà kỳ vọng của khách hàng là trạng thái mà khách hàng mong muốn có được sau khi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ Kỳ vọng được hình thành từ trước khi khách hàng có quyết định mua sản phẩm và dịch vụ Và được hình thành chủ yếu từ ba khía cạnh chính là kinh nghiệm của khách hàng, ý kiến của bên thứ ba như bạn bè, gia đình… và thông tin từ phía người cung cấp sản phẩm, dịch vụ
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong môi trường cạnh tranh Khi có nhiều doanh nghiệp cùng đứng ra cung cấp một loại hàng hóa và dịch vụ, khách hàng sẽ chọn doanh nghiệp nào mà họ cho là mang lại được nhiều lợi ích nhất trên một đồng chi phí họ bỏ ra Các doanh nghiệp phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và phải đưa ra chiến lược làm hài lòng khách hàng của mình tốt hơn đối thủ cạnh tranh thì mới có thể giữ chân được khách hàng của mình Mặt khác, tùy từng thời kì và giai đoạn phát triển của khách sạn mà có những phương pháp làm hài lòng khách hàng khác nhau vì chi phí cho việc làm hài lòng khách hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của khách sạn Công việc làm hài lòng khách hàng là việc lâu dài, cần có những chiến lược lâu dài để định hướng cho doanh nghiệp
2.3.2 Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ có liên quan chặt chẽ với nhau, trong đó việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao có thể dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn và ngược lại, chất lượng dịch vụ kém có thể dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng thấp hơn Do đó, điều quan trọng là các doanh nghiệp phải giám sát và cải thiện chất lượng dịch vụ của mình để đảm bảo rằng họ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng và cuối cùng dẫn đến mức độ hài lòng và lòng trung thành cao hơn Điều này có thể đạt được thông qua nhiều phương pháp khác nhau như thường xuyên thu thập phản hồi của khách hàng, các chương trình đào tạo và phát triển cho nhân viên, và liên tục cải tiến các quy trình và thủ tục.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)
Tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau, nhưng theo Oliver (1993) chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể, trong khi đó sự hài lòng của khách hàng lại liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, các khoản chi phí, thời gian sử dụng dịch vụ,…
- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa giá trị nhận được và giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
Nhu cầu không được đáp ứng
Nhu cầu được đáp ứng
Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ khách sạn nói riêng
vụ nói chung và chất lượng dịch vụ khách sạn nói riêng.
2.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL
Mô hình SERVQUAL được nghiên cứu bởi Parasuraman cùng các cộng sự (1985) dùng trong việc đo lường chất lượng của sản phẩm dịch vụ Nghiên cứu của Parasuraman
& ctg đã cho rằng có 10 thành phần cấu thành nên cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng, đó là:
(1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Tiếp cận được (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
(5) Tác phong (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
(6) Giao tiếp (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
(7) Sự tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
19 (8) Tính an toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
(9) Thấu hiểu khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1985) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985)
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Khoản cách 1 NHÀ TIẾP THỊKHÁCH HÀNG
21 Theo mô hình, chất lượng dịch vụ là hàm số SQ ( Service Quality) của nhận thức và kỳ vọng được mô hình hoá như sau:
SQ: là chất lượng dịch vụ tổng thể
k: là số lượng thuộc tính
Pij (perception): là kết quả thực hiện, mức độ cảm nhận của tác động I đối với thuộc tính j
Eij (expectation): là giá trị kỳ vọng đối với thuộc tính j, tác động i
Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng, mà ở đây là dịch vụ du lịch Khoảng cách này được thể hiện ở khoảng cách 5 của mô hình và mục tiêu của kinh doanh dịch vụ nói chung và kinh doanh du lịch nói riêng là xoá bỏ hoặc thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể Trong mô hình, biện pháp để giúp các doanh nghiệp giảm bớt khoảng cách thứ 5 là xoá bỏ hoặc thu hẹp khoảng cách của 1,2,3,4 Những khoảng cách đó là:
Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này.
Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận được đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước.
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 yếu tố, bao gồm: (1) Tin cậy - Reliability, (2) Đáp ứng - Responsiveness, (3) Năng lực phục vụ - Competence; (4) Tiếp cận được - Assess; (5) Tác phong lịch thiệp - Courtesy; (6) Giao tiếp - Communication; (7) Tín nhiệm - Credibility; (8) Tính an toàn - Security; (9) Thấu hiểu khách hàng – Understanding the customers; (10) Phương tiện hữu hình - Tangibles (dẫn theo Bexley J.B, 2005)
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh dịch vụ, tuy nhiên tất cả mười yếu tố của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên gây khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Theo Parasuranman và các cộng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là sự mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự
Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất và giả thuyết
2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Qua nghiên cứu các lý thuyết về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa hai vấn đề này cũng như kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan, nghiên cứu này tiến hành xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu với một số yếu tố có liên quan bao gồm:
- Cơ sở vật chất: Đây là yếu tố quan trọng đầu tiên của resort ở mức độ sẵn sàng cung cấp dịch vụ lưu trú cho khách hàng Những khách hàng lựa chọn cơ sở lưu trú là resort thường là những khách hàng đi du lịch với lý do nghỉ dưỡng, khách hàng thường lưu trú và nghỉ ngơi trong resort với khoảng thời gian dài Do vậy, cơ sở vật chất sẽ là yếu tố làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà “họ” nhận được từ phía resort.
Giả thuyết H1: Nếu cơ sở vật chất của Sandy Beach Non Nuoc càng tốt thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao.
- Giá cả: Bất kỳ một dịch vụ nào cung cấp cho khách hàng thì giá cả cũng luôn là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Điều này không nằm ở giá cả cao hay thấp mà là sự hợp lý, rõ ràng, công khai và minh bạch với khách hàng hay không? Do vậy, Giá cả hợp lý sẽ là yếu tố làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà “họ” nhận được.
Giả thuyết H2: Nếu cảm nhận về giá cả dịch vụ của Fusion Resort Phú Quốc càng
“tốt” thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao.
- Đội ngũ nhân viên: Đây là yếu tố cho thấy khả năng phục vụ của nhân viên đối với khách hàng Khả năng phục vụ tốt sẽ là yếu tố làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ resort mà “họ” nhận được Nhân tố “Nhân viên” là một trong các nhân tố có ảnh hưởng quyết định đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
Giả thuyết H3: Nếu nhân viên của Sandy Beach Non Nuoc có chuyên môn và thái độ phục vụ càng tốt thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao.
- Đồ ăn-thức uống: Đây luôn được xem là yếu tố hết sức quan trọng bởi bên cạnh việc lưu trú dài ngày, khách hàng cần thiết phải sử dụng đồ ăn và thức uống do resort cung cấp Chất lượng của đồ ăn thức uống có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tinh thần của khách hàng
Giả thuyết H4: Nếu đồ ăn-thức uống của Sandy Beach Non Nuoc càng tốt thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao.
- An toàn an ninh: Đối với đặc thù dịch vụ du lịch, không có khách hàng nào lựa chọn các điểm đến mà không xem xét đến yếu tố an ninh Trong quá trình lưu trú và sử dụng dịch vụ tại resort, sự yên bình, an toàn luôn là nhân tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với khách hàng
Giả thuyết H5: Nếu an ninh của Sandy Beach Non Nuoc càng tốt thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao.
2.5.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất
Dựa vào thực trạng của Sandy Beach Non Nuoc, cụ thể là: để cạnh tranh với các resort cùng phân khúc khác, Sandy Beach Non Nuoc cần nắm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến sựu hài long của khách hàng, qua đó có những chính sách chiến lược cũng như những đề xuất cụ thể để giữ chân khách hàng.
Qua đó, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu như sau
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 Đội ngũ nhân viên (DNNV)
Sự hài lòng của khách hàng (SHL)
Cơ sở vật chất (CSVC) Đồ ăn - thức uống (DATU)
An Ninh – An Toàn (ANAN)
Các cơ sở lý thuyết được đề cập trong chương 2 cho thấy, khách hàng là nhân tố có vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ Khi đánh giá dịch vụ, người ta thường nói đến “ chất lượng dịch vụ” và “sự hài lòng khách hàng” là hai yếu tố luôn đi cùng nhau Trong chương 2, các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ được đề cấp đến gồm: mô hình nghiên cứu SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988), mô hình của Lê Thị Kim Ngọc (2015), mô hình nghiên của Zeithaml & Bitner (2000), mô hình của Nguyễn Duy Quang (2011) và mô hình của Gronross ( 1984).
Từ những nghiên cứu trên, tác giả đã định nghĩa, giải thích mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và dựa trên nền tảng đó đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 1 biến phụ thuộc đó là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và 6 biến độc lập gồm: cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên, giá cả, an toàn- an ninh, công tác phòng dịch và đồ ăn/ thức uống.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp ( Mixed Methods approach) để xác định về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Sandy Beach Non Nuoc Resort Đà Nẵng và được tiến hành theo hai giai đoạn:
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ ( nghiên cứu định tính)
Giai đoạn nghiên cứu chính thức ( nghiên cứu định lượng)
Mô hình quy trình nghiên cứu
3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình đề xuất trước đó, cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó.
- Dựa vào các cơ sở lý thuyết về khách sạn, sản phẩm dịch vụ, sự hài lòng,…và các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước, tác giả đã áp dụng với thực tế và xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Sandy Beach Non Nuoc.
- Sử dụng phương pháp thảo luận chuyên gia: thông qua việc trao đổi, tham khảo ý kiến của các nhân viên, nhà quản trị có nhiều kinh nghiệm tại khách sạn: quản lý, các trưởng bộ phận, các nhân viên lâu năm của khách sạn Hadana Boutique Đà Nẵng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp.
Kết quả nghiên cứu và kiến nghị
Nghiên cứu sơ bộ Điều chỉnh thang đo
Cronbach's alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA
Xây dựng mô hình nghiên cứu
- Căn cứ vào bảng câu hỏi đã được điều chỉnh thông qua phương pháp thảo luận chuyên gia thì nghiên cứu còn được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn và tham khảo ý kiến một vài khách hàng sử dụng dịch vụ tại Sandy Beach Non Nuoc Resort để đánh giá bảng câu hỏi Từ đó, điều chỉnh lại bảng câu hỏi để đảm bảo được câu hỏi có thực sự phù hợp, thông tin cung cấp là cần thiết khi thực hiện khảo sát chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và tiến hành sau khi hoàn thành bảng câu hỏi từ nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại Sandy Beach Non Nuoc bằng phiếu khảo sát Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS Dữ liệu sau khi được mã hóa và làm sạch sẽ được tiến hành phân tích qua các bước:
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm nhận diện các biến thành phần giải thích cho các nhân tố.
- Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định các nhân tố giải thích cho mô hình và kiểm định sự phù hợp của các giả thuyết.
- Thống kê mô tả để xem xét mức độ hài lòng của khách hàng tại Sandy Beach Non Nuoc Resort Đà Nẵng.
Sau khi có kết quả phân tích sẽ thực hiện báo cáo kết quả nghiên cứu và đưa ra một số kiến nghị, giải pháp đối với Sandy Beach Non Nuoc Resort Đà Nẵng.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ khách hàng và các mô hình nghiên cứu ở chương 2, kết hợp với phương pháp khảo sát ý kiến khách hàng, các nhà quản trị resort để đưa ra thang đo phù hợp.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 bậc: (1) rất kém, (2) kém, (3) bình thường, (4) tốt, (5) rất tốt.
Thang đo chính thức sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Sandy Beach Non Nuoc Resort Đà Nẵng bao gồm 6 thành phần và 26 biến.
Thang đo “Cơ sở vật chất”
Thang đo cơ sở vật chất dựa trên mô hình nghiên cứu của Nguyễn Duy Quang (2011) và có bổ sung mới từ tác giả.
Thang đo Cơ sở vật chất
Kí hiệu Mục hỏi Tham khảo
CSVC1 Không gian resort và phòng nghỉ giống với quảng cáo Nguyễn Duy Quang (2011) và bổ sung từ tác giả
CSVC2 Quang cảnh và không khí tong khu nghỉ dưỡng tươi mát, thoáng đãng, sạch sẽ
CSVC3 Nội thất trong phòng ngủ được bày trí hiện đại và ấn tượng Phát triển của tác giả
CSVC4 Nhà hàng bố trí đẹp mắt
CSVC5 Trang thiết bị, đồ dùng tương xứng với tiêu chuẩn sao của resort
Phát triển của tác giả
Thang đo giá cả được phát triển dựa trên mô hình nghiên cứu của Nguyễn Duy Quang và có bổ sung mới từ tác giả.
Kí hiệu Mục hỏi Tham khảo
GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ khách sạn mang lại cho khách Nguyễn Duy Quang (2011)
GC2 Đồ ăn thức uống phù hợp với mức giá
GC3 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi cho khách hàng
GC4 Giá các dịch vụ khác trong resort chênh lệch Phát triển của tác giả
39 không quá nhiều so với ở ngoài.
Thang đo “ Đội ngũ nhân viên”
Thang đo đội ngũ nhân viên được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985), Nguyễn Duy Quang (2011) và có bổ sung từ tác giả.
Thang đo Đội ngũ nhân viên
Kí hiệu Mục hỏi Tham khảo
DNNV1 Đội ngũ nhân viên thân thiện, lịch sự Parasuraman và cộng sự
(1985) và bổ sung từ tác giả
DNNV2 Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên cao
DNNV3 Nhân viên resort ăn mặc lịch sự Nguyễn Duy Quang (2011) DNNV4 Nhân viên resort nhanh chóng phục vụ ngay khi khách hàng bước vào
(1985) DNNV5 Nhân viên hỗ trở phàn nàn đúng như cam kết Phát triển của tác giả
Thang đo “ Đồ ăn- thức uống”
Thang đo đồ ăn -thức uống được phát triển dựa trên mô hình nghiên cứu của Lê Thị KimNgọc (2015) và có bổ sung từ tác giả.
Thang đo Đồ ăn- thức uống
Kí hiệu Mục hỏi Tham khảo ĐATU1 Đồ ăn thức uống của resort đảm bảo chất lượng phù hợp với giá Phát triển của tác giả ĐATU2 Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm ĐATU3 Thực đơn đa dạng và phong phú các món ăn và thức uống ĐATU4 Cách trình bày đồ ăn và thức uống hấp dẫn
Thang đo “An toàn- an ninh”
Thang đo an toàn an ninh dựa trên mô hình nghiên cứu của Nguyễn Duy Quang (2011) và bổ sung từ tác giả.
Thang đo An toàn- an ninh
Kí hiệu Mục hỏi Tham khảo
Resort cung cấp môi trường thoải mái và an toàn Nguyễn Duy Quang (2011)
Trang thiết bị phòng cháy chữa cháy hoạt động tốt và đầy đủ Phát triển của tác giả
Hệ thống khoá cửa và các lối ra vào phòng ngủ được đảm bảo
Tài sản của anh/ chị được đảm bảo bằng tủ an toàn ki anh/ chị ra khỏi phòng
Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”
Thang đo sự hài lòng của khách hàng phát triển dựa trên nghiên cứu của NguyễnDuy Quang (2011) và bổ sung mới từ tác giả.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Kí hiệu Mục hỏi Tham khảo
SHL1 Anh/ chị cảm thấy hài lòng với các dịch vụ tại resort Nguyễn Duy Quang (2011)
SHL2 Các kỳ vọng của anh/ chị về dịch vụ của một resort đã được đáp ứng SHL3 Anh/ chị sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của resort trong thời gian đến Phát triển của tác giả SHL4 Anh/ chị sẽ giới thiệu resort Sandy Beach cho bạn bè và người thân của bạn biết Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài này, tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức thuận tiện để sử dụng trong nghiên cứu và đối tượng là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Sandy Beach Non Nuoc Resort Đà Nẵng. Phương pháp chọn mẫu này có ưu điểm là ít tốn kém thời gian, chi phí thu nhập thông tin cần nghiên cứu và sẽ dễ dàng tiếp cận được với khách hàng trả lời câu hỏi hơn Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là tính đại diện của mẫu không cao nên khó có thể ước lượng hay kiểm nghiệm các thông số của thị trường nghiên cứu.
Theo Hair & ctg (2006) trích trong Nguyễn Đình Trọng (2011) thì để sử dụng EFA,kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) là 5:1, có nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cũng cho rằng tỉ lệ giữa số mẫu tối thiểu trên số biến đo lường ít nhất phải là 4 hay 5 Trong đề tài nghiên cứu này có tất cả 26 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là: 28 x 5 = 130.
Phương pháp xử lí và phân tích số liệu
3.3.1.Phương pháp phân tích thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết (Huysamen, 1990) Các thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu này để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm các tần số, tỉ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.
Nghiên cứu này đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Do đó, để thuận tiện cho việc nhận xét khi sử dụng giá trị trung bình (Mean) đánh giá mức độ hài lòng đối với từng yếu tố và sự thoả mãn chung được quy ước:
- Mean = 3.25 – 3.49 mức trung bình khá
3.3.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số đo lường độ tin cậy của thang đó tổng chứ không phải là hệ số tin cậy của từng thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, tr 251, 2005).
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc đổi mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Petersonm, 1997;
43 Slater, 1995, dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, tr 258, 2005) Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên thì chấp nhận được.
3.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh giá độ giá trị của thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Các biến có hệ số tương quan tổn nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo (theo Nunnally & Burntein, 1994) Trong nghiên cứu này, phân tích EFA sử dụng phương pháp Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue ≥ 1 được sử dụng Trong quá trình phân tích EFA các item, thang đo không đạt yêu cầu sẽ bị loại Tiêu chuẩn chọn là các item phải có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,4, tổng phương sai trích ≥ 0,50, hệ số của phép thử KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) > 0,05 (Hair và cộng sự, 2006 dẫn theo Lê Văn Huy, 2009).
3.3.4 Phương pháp phân tích hồi quy tương quan Để xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc “sự hài lòng chung” và các biến độc lập là các nhân tố ảnh hưởng trong mô hình đề xuất ta sử dụng hệ số tương quan Pearson (r).
Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1, nếu hệ số tương quan bằng 0 hay gần 0 có nghĩa là hai biến số không có liên hệ với nhau, còn nếu hệ số bằng -1 hay 1 có nghĩa là hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối:
Từ + 0,75 đến + 1,0 có mối quan hệ rất chặt chẽ
Từ + 0,50 đến +0,75 có mối quan hệ chặt chẽ vừa phải
Từ + 0,25 đến +0,50 có mối quan hệ yếu
Từ + 0,00 đến + 0,25 có mối quan hệ kém chặt chẽ Để kiểm định giả thuyết theo nghiên cứu về mối quan hệ sự hài lòng chung và các nhân tố ảnh hưởng, đề tài sử dụng là phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OSL), phương pháp đưa biến vào hồi quy là phương pháp enter (đưa tất cả các biến vào cùng một lượt) vì do là nghiên cứu kiểm định nên phương pháp này sẽ phù hợp.
3.3.5 Phương pháp phân tích ANOVA
Phương pháp phân tích ANOVA (Analysis of Variance) là phương pháp kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình hay nhiều hơn dựa trên đại lượng thống kê F. Mục đích của phân tích này là kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm của họ bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập, tình trạng gia đình và số lần sử dụng dịch vụ Phân tích ANOVA được sử dụng trong trường hợp này là ANOVA một nhân tố (One-Way ANOVA) với biến độc lập (nhân tố) là từng biến nhân khẩu học, còn biến phụ thuộc chính là sự hài lòng.
Trước khi tiến hành phân tích ANOVA, tiêu chuẩn Levene được tiến hành để kiểm tra giả thuyết bằng nhau của phương sai trong các nhóm với xác suất ý nghĩa Significance là 5% Tiêu chuẩn Fisher F trong phép phân tích phương sai ANOVA với mốc để so sánh các xác suất ý nghĩa Sig là 5% được áp dụng Trong phép kiểm định này, nếu xác suất ý nghĩa nhỏ hơn 5% thì ta có quyền bác bỏ.
Nội dung chương 3 ngoài việc giới thiệu tổng quan về Sandy Beach Non Nuoc Resort Đà Nẵng với những nội dụng về quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, hệ thống sản phẩm dịch vụ, đội ngũ lao động và trình bày thiết kế nghiên cứu Tác giả đã đi sâu trình bày từ thiết kế quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo mô hình, phương pháp xử lí và phân tích số liệu thông qua sử dụng phần mềm SPSS 20 Hệ thống các câu hỏi khảo sát được xây dựng từ việc tham khảo các mô hình nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1985), Nguyễn Duy Quang (2011), Lê Thị Kim Ngọc (2015) và các bổ
45 sung mới, phát triển của tác giả và các câu này dựa trên cơ sở mô hình 6 biến ( 1 biến phụ thuộc, 5 biến độc lập) với 26 quan sát.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan về Sandy Beach Non Nuoc Resort Đà Nẵng
4.1.1 Giới thiệu tổng quát về Sandy Beach Non Nuoc Resort
Tên doanh nghiệp: Sandy Beach Non Nuoc Resort DaNang
Tên chính thức (tên giao dịch): Công ty Cổ phần du lịch Bến Thành – Non Nước Địa chỉ: 21 Trường Sa, Quận Ngũ Hành Sơn, Thành phố Đà Nẵng
Website: https://www.sandybeachdanang.com/
Sandy Beach Non Nuoc Resort toạ lạc tại vị thế toạ sơn hướng thuỷ, hướng mặt về phía biển Non Nước, tựa lưng vào dãy núi Ngũ Hành Sơn, là nơi hội tụ những vẻ đẹp thiên nhiên cùng với những ngọn núi phủ đầy cây xanh, những khu vườn mát mẻ, hoà cùng với tiếng sóng biển, cùng với những bãi cát trắng dài lấp lánh và nơi đây sẽ đem lại cho bạn một kì nghỉ thư thái, tuyệt vời Khu nghỉ dưỡng được xây dựng với lối kiến trúc tinh tế, trang nhã với gam màu vàng của nắng và được thiết kế trang trí với gam màu xanh của nước biển Hệ thống chiếu sáng của khu nghỉ dưỡng được đầu tư rất lung linh, rực rỡ tạo nên một khung cảnh thơ mộng và huyền bí Khi đến với khu nghỉ dưỡng Sandy Beach Non Nuoc Resort mọi người sẽ được tận hưởng những dịch vụ tiện nghi trong 198 căn phòng, bungalow và suite thượng hạng trải dài trên 17 mẫu vườn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng từ gia đình, các cặp đôi, các cuộc hội nhóm và những đoàn khách lớn Khu nghỉ dưỡng cách sân bay khoảng
20 phút đi xe, tạo sự thuận tiện cho du khách khi đến với resort, đây cũng là điểm đến lí tưởng khi mọi người lựa chọn Đà Nẵng để thực hiện chuyến nghĩ dưỡng của mình.
4.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Sandy Beach Non Nuoc Resort
Với tên gọi đầu tiên là khách sạn Non Nước, khu du lịch Sandy Beach là một khu du lịch quốc tế 4 sao được thành lập vào ngày 28 tháng 7 năm 2001, được liên doanh giữaTổng công ty Bến Thành và công ty Du lịch Đà Nẵng Dự án khu du lịch được khởi công vào ngày 28 tháng 7 năm 2003, hoàn thành vào ngày 28 tháng 7 năm 2004 và chính thức đi vào hoạt động Đến ngày 8 tháng 8 năm 2005 khu du lịch Sandy Beach là một trong những công ty Bến Thành Ngày 1 tháng 3 năm 2005 đến ngày 1 tháng 3 năm 2006 khu du lịch dưới sự quản lý tập đoàn Norfolk Từ ngày 1 tháng 3 năm 2006 đến tháng 10 năm 2012
47 khu du lịch Sandy Beach được quản lý bởi Tổng công ty Bến Thành Khu du lịch Sandy Beach được Tổng cục Du lịch Việt Nam công nhận đạt tiêu chuẩn 4 sao từ ngày 25 tháng 9 năm 2006 Từ tháng 10 năm 2012, Khu nghỉ mát Sandy Beach Non Nước Resort được quản lý khách sạn Centara, đây là một tập đoàn quản lý rất nổi tiếng về lĩnh vực khách sạn ở Thái Lan cũng như trên thế giới Cùng với việc chuyển giao cho tập đoàn Centara quản lý thì Resort được đổi tên thành: Sandy Beach Non Nuoc Managed by Centara Được thành lập dựa trên sự liên doanh giữa hai công ty du lịch hàng đầu tại Việt
Nam: Công ty du lịch Bến Thành và Công ty Du lịch Đà Nẵng Sau đó hợp nhất thành công ty Cổ phần Du lịch Bến Thành – Non Nước như ngày hôm nay
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Sandy Beach Non Nuoc Resort Đà Nẵng
Cơ cấu tổ chức của Sandy Beach Non Nuoc Resort
(Nguồn: Bộ phận nhân sự)
: Mối quan hệ trực tuyến Nhận xét:
Qua sơ đồ cơ cấu tổ chức của hình 4.1, ta thấy đội ngũ nhân viên của Sandy Beach Non Nuoc Resort được chia thành nhiều bộ phận khác nhau Tuy các bộ phận có chức năng
Giám đốc điều hành (General Manager)
Tổng giám đốc (General Director)
49 và nhiệm vụ khác nhau nhưng các bộ phận đều có nhiệm vụ chung là phối hợp, liên kết chặt chẽ với nhau để hoàn thành các công việc, vì mục tiêu chung là đưa doanh nghiệp ngày càng phát triển lớn mạnh hơn Qua sơ đồ ta có thể thấy, General Manager là người đảm nhiệm vai trò quản lý các hoạt động của khu nghỉ dưỡng, có quan hệ trực tuyến với ban giám đốc và với từng bộ phận khác Khi có vấn đề xảy ra trong quá trình phục vụ khách thì nhân viên các bộ phận sẽ báo lên cho trưởng bộ phận để giải quyết, nếu vấn đề mang tính nghiêm trọng thì trưởng bộ phận sẽ báo lên Ban giám đốc để xử lí kịp thời Khi có những thông tin mới từ phía Ban giám đốc thì các trưởng bộ phận sẽ thông tin cho nhân viên của mình Nhìn chung, sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp thể hiện được mối quan hệ trong từng bộ phận cũng như chức năng thực hiện, cách sắp xếp tổ chức này sẽ giúp việc quản lí sẽ dễ dàng, hiệu quả và thể hiện tính chuyên nghiệp hơn.
Chức năng và nhiệm vụ từng bộ phận
Tổng Giám Đốc: Tổng Giám Đốc là người trực tiếp điều hành các hoạt động của resort, có nhiệm vụ giám sát, lập kế hoạch, chiến lược kinh doanh,thiết lập các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, phối hợp, tổ chức và đưa ra các quyết định cho mọi hoạt động kinh doanh tại khu nghỉ dưỡng.
Giám đốc điều hành: Là người chịu trách nhiệm chính trong việc theo dõi, quản lý các hoạt động kinh doanh của resort Giám sát, đánh giá hieuejq ủa hoạt động của từng bộ phận như lễ tân, buồng phòng, nhà hàng, kế toán, nhân sự, sale Và là người thay mặt resort đón tiếp khách VIP,VVIP.
Bộ Phận Tài Chính- Kế Toán:
Chức năng: Quyết định chiến lược về tài chính, tìm nguồn vốn, theo dõi, quản lí sổ sách, thu chi công nợ…
Nhiệm vụ: Lập các báo cáo tài chính theo tháng- quý- năm, quản lí giám sát thu- chi, lập các chứng khi về hình thành và sử dụng vốn và lập chứng từ về hoạt động kinh doanh của từng bộ phận, toàn doanh nghiệp.
Chức năng: Quản lý và tuyển dụng nhân sự cho doanh nghiệp.
Nhiệm vụ: Tổ chức, sắp xếp nhân sự- ban hành các thể chế, quy chế làm việc – theo dõi, đánh giá nhân viên các bộ phận và tiếp nhận ý kiến từ cấp trên Quản lí trực tiếp nhân viên, tổ chức tuyển dụng và đào tạo nhân sự.
Chức năng: Tìm kiếm khách hàng, mở rộng thị trường, thu hút khách đến với resort Bộ phận kinh doanh tổng hợp bao gồm kinh doanh và marketing.
Nhiệm vụ: Lên kế hoạch tìm kiếm khách hàng, tiếp thị sản phẩm, nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh Thống kê, đánh giá hoạt động kinh doanh của resort, khảo sát ý kiến khách hàng để có những góp ý với cấp trên để có thể thay đổi chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Chức năng: Là bộ phận lễ tân hay còn là bộ phận đón tiếp khách, được coi là bộ mặt của resort trong việc giao tiếp, tạo mối quan hệ với khách hàng, với nhà cung cấp và đối tác Là cầu nối giữa khách hàng với các dịch vụ và giữa các bộ phận với nhau Đây là bộ phận sẽ có những góp ý về tình hình của doanh nghiệp, nhu cầu về thị trường, thị hiếu của khách hàng, xu hướng trong tương lai…giúp ban giám đốc nắm rõ tình hình khách lưu trú, thông tin về khách hàng để có những kế hoạch cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Nhiệm vụ: Đón tiếp, nhận, giải quyết, giải đáp vấn đề khách thắc mắc, chuyển thông tin của khách hàng đến các bộ phận liên quan để tiến hành phục vụ khách Hướng dẫn khách làm thủ tục nhận, trả phòng, giới thiệu về các dịch vụ có trong khách sạn như giá sản phẩm, phí dịch vụ… hỗ trợ khách đổi tiền, đặt vé máy bay, đặt xe và giới thiệu cho khách các điểm du lịch nổi tiếng Lưu trữ thông tin khách lên hệ thống, báo cáo với quản lý về tình hình hoạt động, thông tin, hỗ trợ các bộ phận khác hoàn thành nhiệm vụ.
Chức năng: Cung cấp món ăn, thức uống cho khách, hoạch toán chi phí tại bộ phận.Nhiệm vụ: Phục vụ khách trong quá trình khách gọi món, phục vụ món ăn, thức
Mô tả mẫu nghiên cứu
Mô tả các đặc điểm của mẫu khảo sát
Giới tính Phần trăm Tầng suất Phần trăm tích lũy Tỷ lệ hợp lệ
Phần trăm Tầng suất Phần trăm tích lũy Tỷ lệ hợp lệ
Phần trăm Tầng suất Phần trăm tích lũy Tỷ lệ hợp lệ
Phần trăm Tầng suất Phần trăm tích lũy Tỷ lệ hợp lệ Độc thân 36 27.7 27.7 27.7
Có gia đình nhưng chưa có con 47 36.2 36.2 63.8 Đã có gia đình và đã có con 47 36.2 36.2 100.0
Phần trăm Tầng suất Phần trăm tích lũy Tỷ lệ hợp lệ
Mới lần đầu 64 49.2 49.2 49.2 Đến khách sạn 2 lần 40 30.8 30.8 80.0 Đến khách sạn 3 lần 17 13.1 13.1 93.1 Đến khách sạn trên 3 lần 9 6.9 6.9 100.0
Căn cứ vào bảng câu hỏi khảo sát, tác giả đã tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu đối với khách hàng lưu trú tại Sandy Beach Non Nuoc Resort Đà Nẵng Quá trình phát phiếu khảo sát và thu thập dữ liệu được thực hiện từ tháng 03/2023 đến tháng 04/2023 với tổng số mẫu phát ra 160 mẫu, thu về 145 mẫu, số mẫu hợp lệ là 130 mẫu Như vậy, cơ sở dữ liệu đưa vào xử lí và phân tích 130 mẫu.
Số mẫu hợp lệ được tiến hành xử lí và phân tích qua phần mềm SPSS Statistics 20(SPSS 20) Trước hết, cần thực hiện việc kiểm tra và làm sạch dữu liệu do quá trình nhập sai, trả lời không phù hợp với nội dung hoặc trả lời không đầy đủ, Sử dụng bảng phân tích tần số để rà soát tất cả các biến quan sát nhằm tìm ra các biến có những thông tin sai lệch hay thiếu sót bằng phần mềm SPSS 20 Kết quả cho thấy, không có biến nào có thông tin
61 sai lệch Như vậy, dữ liệu đã được làm sạch và đưa vào phân tích.
Kết quả phân tích mô hình
4.3.1 Đo lường độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha
Mục đích của kiểm định là kiểm tra độ tin cậy thang đo, loại bỏ các quan sát và các biến không phù hợp (kiểm tra bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi).
Theo như lý thuyết đã tìm hiểu tại chương 3, đối với nghiên cứu này thì hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến lớn hơn 0,6 là chấp nhận Biến vi phạm và bị loại bỏ khi và chỉ khi Cronbach’s alpha tổng nhỏ hơn 0.6; Cronbach’s alpha của từng biến quan sát nhỏ hơn 0.6 hoặc nó lớn hơn 0.6 nhưng có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3.S
4.3.1.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha cho biến độc lập
Bảng 4.6. Độ tin cậy thang đo của “Cơ sở vật chất”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan với biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất” là 0.917 (>0,6) Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Như vậy, độ tin cậy của thang đo đạt yêu cầu.
Bảng 4.7 Độ tin cậy của thang đo “Đội ngũ nhân viên”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan với biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Đội ngũ nhân viên” là 0.829 (>0.6) Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Như vậy, độ tin cậy của thang đo đạt yêu cầu.
Bảng 4.8. Độ tin cậy của thang đo “An toàn an ninh”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan với biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo “Đội ngũ nhân viên” là 0.858 (>0.6).
Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Như vậy, độ tin cậy của thang đo này đạt yêu cầu.
Bảng 4.9 Độ tin cậy của thang đo “Đồ ăn- Thức uống”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan với biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo “Đồ ăn- Thức uống” là 0.900 (>0.6) Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Như vậy, độ tin cậy của thang đo này đạt yêu cầu.
Bảng 4.10. Độ tin cậy của thang đo” Giá cả”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan với biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo “An toàn- an ninh” là 0.868 (>0.6) Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Như vậy, độ tin cậy của thang đo này đạt yêu cầu.
4.3.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha cho biến phụ thuộc
Bảng 4.11 Đo lường độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan với biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hài lòng” là 0.883 (>0.6) Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Như vậy, độ tin cậy của thang đo này đạt yêu cầu.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.2.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Kiểm định hệ số KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin về sự thích hợp của mẫu 767
Kiểm định Bartlett's Test về cấu hình của mẫu
Tương đương (Chi-Square) 1871.428 Độ lệch chuẩn (df) 231
Tổng phương sai trích của các biến độc lập hành phần
Giá tri Eigen ban đầu Tổng trọng số nhân tố bình phương
Tổng trọng số nhân tố bình phương xoay
Ma trận nhân tố xoay độc lập
Có 22 biến quan sát với 5 nhân tố có tổng phương sai trích đạt 71.972% (>50%) Hay nói cách khác, 5 nhân tố trên thay cho 22 câu hỏi đưa vào thì lượng thông tin của 5 nhân tố này trích được 71.972% biến động của 22 biến đo lường.
Kết quả thu được từ phân tích nhân tố khám phá EFA không có biến nào bị loại bỏ nên vẫn còn lại 22 biến quan sát đo lường 5 nhân tố độc lập Các tnag đo đạt được giá trị hội tụ là hợp lí vì không có mục hỏi nào đo lường hai nhân tố và các trọng số nhân tố đều cao (>0.5) và đều đạt giá trị hội tụ.
4.3.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Kiểm định hệ số KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin về sự thích hợp của mẫu 796
Kiểm định Bartlett’s Test về cấu hình của mẫu
Tương đương (Chi-Square) 281.453 df 6
Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc
Giá trị Eigen ban đầu Tổng trọng số nhân tố bình phương
Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc có tổng phương sai trích là 72.388% (>50%), đồng thời các biến có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 Như vậy việc phân tích nhân tố là thích hợp, phân tích nhân tố khám phá EFA là hoàn tất vì đã đạt độ tin cậy về mặt thống kê.
Sau khi tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thì mô hình đề xuất vẫn được giữ nguyên 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc.
Phân tích hồi quy tuyến tính giúp ta kiểm tra mức độ và chiều tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Phương trình tổng quát như sau:
SHL = β0 + β1CSVC + β2GC + β3DNNV + β4ĐATU + β5ATAN + εi
SHL: Biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng)
CSVC: Cơ sở vật chất
DNNV: Đội ngũ nhân viên ĐATU: Đồ ăn thức uống
ATAN: An toàn an ninh εi : Sai số
Kết quả phân tích hồi quy bằng phương pháp đưa vào 1 lượt Enter
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa T Sig.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy giá trị Sig kiểm định t của các biến độc lập: DNNVTB, CSVCTB, GCTB, DATUTB, ATANTB có giá trị Sig < 0.05 nên cả 5 biến độc lập tương quan và có ý ngĩa với biến phụ thuộc “SHL”.
Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter
Mô hình Hệ số R Hệ số R 2 R 2 hiệu chỉnh
Sai số chuẩn ước lượng
Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng hệ số R 2 = 0.406 > 0, như vậy hàm hồi quy ước lượng được là phù hợp và 5 nhân tố độc lập giải thích được 40,6 % biến thiên sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, trong bảng này cũng đưa ra giá trị Durbin- Watson để đánh giá
71 hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất (với DW = 1.759) nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên hiện tượng tương quan là không xảy ra.
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Kết quả từ bảng phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 do đó mô hình hồi quy là phù hợp
Qua đồ thị trên ta có thể thấy Mean = 1.47E-15 = 1.47* 10 -16 = 0.00000…gần bằng 0, độ lệch chuẩn = 0.980 gần bằng 1 Vì vậy, đồ thị phân phối phần dư chỉ ra rằng các phần dư có giá trị trung bình là 0 và tuân theo quy luật phân phối chuẩn hoá.
Hình 4.27 Đồ thị P-P Plot phần dư chuẩn hoá hồi quy
THẢO LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Sau khi thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Sandy Beach Non Nuoc Resort Đà Nẵng thì có thể thấy nhân tố “Cơ sở vật chất” có mức độ tác động đến sự hài lòng của khách hàng cao nhất Ảnh hưởng lớn thứ hai là nhân tố độc lập Giá cả (β= 0.270), ảnh hưởng thứ ba là Đồ ăn thức uống (β=0.178), ảnh hưởng thứ tư Độ ngũ nhân viên (β=0.177) và An toàn an ninh (β=0.194) đây là nhân tố có mức hài lòng thấp nhất
Khi so sánh sự khác biệt của mức độ hài lòng đối với các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng tham gia kháo sát với mức tin cậy 95% thì kết quả cho thấy: Tất cả các tiêu chí như Độ tuổi, Giới tính, Lĩnh vực công việc, Thu nhập, Tình trạng gia đình, Số lần sửu dụng dịch vụ đều có sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tại Sandy Beach Resort Qua nhân tố “Sự hài lòng chung” có thể thấy rằng trong 5 nhân tố thì nhân tố “cơ sở vật chấ” có mức độ trung bình cao nhất (4.0892) và nhân tố “An toàn-an ninh” có mức độ trung bình thấp nhất (3.4808) trong thang đo Likert năm mức độ.
Kết quả nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Sandy Beach Non Nuoc Resort Đà Nẵng cung cấp trong thời gian qua Từ 5 giả thiết nhân tố độc lập ban đầu tác động đến sự hài lòng của khách hàng được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu trước đây Kết quả nghiên cứu đã xác định cả 5 nhân tố độc lập đều tác động đến sự hài lòng khách hàng bao gồm: (1) Cơ sở vật chất, (2) Giá cả, (3) Đồ ăn thức uống, (4) Đội ngũ nhân viên, (5) An toàn an ninh được sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần đến sự hài lòng khách hàng tại Sandy Beach Non Nuoc Resort Đà Nẵng Dựa trên sự tác động đó thì đây sẽ là cơ sở để Sandy Beach Non Nuoc Resort Đà Nẵng xây dựng các chính sách, đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của resort trong thời gian đến.
Như vậy, kết quả nghiên cứu đã đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu ban đầu đề ra là xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Sandy Beach Non Nuoc Resort Đà Nẵng.
Các hàm ý chính sách
Từ kết quả nghiên cứu của bảng sự hài lòng chung tổng thể, ta thấy được mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Sandy Beach Non Nuoc Resort ĐàNẵng có giá trị trung bình là 4.3769 /5 và độ lệch chuẩn 0.58277 là ở mức khá cao trong thang đo Likert 5 mức độ Đây được coi là một tín hiệu khá tốt cho thấy chất lượng dịch vụ tại Sandy Beach Đà Nẵng một phần nào đó đã đáp ứng được những yêu cầu và khiến khách hàng hài lòng Tuy vậy, để duy trì và ngày càng nâng cao sự hài lòng khách hàng trong thời gian đến thì Sandy Beach Non Nuoc Resort Đà Nẵng cần có những giải pháp,chính sách phù hợp để đảm bảo được sự hài lòng khách hàng.
83 Với những kết quả nghiên cứu ở trên cùng với sự hiểu biết và kinh nghiệm khi thực tập tại resort, tác giả đã đưa ra những giải pháp, chính sách cụ thể với từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu cuối cùng như sau:
5.3.1 Nhân tố Cơ sở vật chất
Theo kết quả phân tích hồi quy, đây là nhân tố có sự ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Sandy Beach Non Nuoc Resort Đà Nẵng. Để tiến hành các giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thì đây là nhân tố cần được nâng cao nhằm củng cố và gia tăng khả năng cạnh tranh của resort với các đơn vị kinh doanh dịch vụ lưu trú trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Để duy trì được mức độ hài lòng này thì cần có những giải pháp, cải thiện phù hợp để ngày càng nâng cao được mức độ hài lòng của khách hàng Tác giả có những đề xuất như sau:
Việc xây dựng và trang thiết bị hệ thống các phòng nghỉ vẫn giữ nguyên ban đầu, tuy nhiên theo thời gian thì resort nên có sự đổi mới về trang trí để tạo cảm giác mới mẻ khi khách hàng đến với resort nhiều lần.
Với vị trí xây dựng nằm ở sát biển thì việc cơ sở vật chất bị ảnh hưởng bởi muối biển, gió, bão là điều không thể tránh khỏi Vì vậy, các nhà quản lí cần có những kế hoạch thường xuyên kiểm tra, bảo dưỡng cơ sở vật chất tránh tình trạng bị hư hỏng quá nặng nhằm đảm bảo sự an toàn cho khách hàng và nhân viên.
Lên kế hoạch bảo trì, bảo dưỡng phòng nghỉ, các trang thiết bị thường xuyên và định kỳ nhằm đảm bảo chúng luôn hoạt động bình thường để hạn chế việc phàn nàn từ khách hàng.
Nhân viên buồng phòng trong quá trình làm buồng nếu phát hiện cơ sở vật chất,trang thiết bị có vấn đề thì phải báo ngay cho bộ phận kĩ thuật để sữa chữa tránh tình trạng cung cấp phòng không đảm bảo cho khách.
Nhân tố này được đánh giá tốt ảnh hưởng thứ 2 đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Sandy Beach Non Nuoc Resort Đà Nẵng Vì vậy, cần có những chính sách nhằm cải thiện và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân tố này, tác giả đưa ra các đề xuất như sau:
Nên sử dụng nhiều hình thức tung ra các voucher, chương trình khuyến mãi, giảm giá, xúc tiến bán đối với các thời điểm không phải mùa du lịch để nâng cao hiệu suất sử dụng phòng nghỉ, tận dụng tối đa lợi thế về cơ sở vật chất.Hợp tác với các đại lí du lịch, công ty lữ hành, đưa ra các hình thức khuyến mại hấp dẫn để họ giúp chúng ta tìm kiếm khách hàng đến với resort.
Phải thường xuyên xem xét đối thủ cạnh tranh để có những xem xét, điều chỉnh về giá cả phù hợp, đảm bảo tính cạnh tranh với các resort cùng hạng.
Tìm kiếm các nguồn cung cấp sản phẩm hàng hoá có mức giá tốt, phù hợp nhằm giảm chi phí đầu vào để từ đó đưa ra những mức giá phù hợp tạo cảm giác hài lòng cho khách hàng.
Các loại phòng với các mức giá khác nhau bên cạnh sự tiện nghi, tiện lợi thì cần có sự phân loại trong phong cách phục vụ Đối với những phòng có mức chi trả cao thì cần có đội ngũ phục vụ chuyên biệt riêng nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
5.3.3 Nhân tố An ninh – An toàn
Nhân tố "An ninh – An toàn" là nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của khách hàng tại Pullman Phu Quoc Beach Resort Mức độ hài lòng trung bình của nhân tố này là 4.1746, gần bằng với mức độ hài lòng chung khách hàng với chất lượng dịch vụ của Pullman Phu Quoc Beach Resort (4.5376) Mặc dù
85 hiện tại các nhân tố này được đánh giá rất tốt song trong thời gian tới khu nghỉ dưỡng vẫn cần có những biện pháp cải thiện hơn nữa chất lượng của các nhân tố này Một số giải pháp đề nghị cải tiến như sau:
Hạn chế tối thiểu khách bên ngoài không sử dụng dịch vụ ra vào khu nghỉ dưỡng tự do, đặc biệt là khu phòng dành cho khách, nhằm tăng cường an ninh trong khu nghỉ dưỡng.
Tăng cường tập huấn cho nhân viên an ninh để đảm bảo sự an toàn của khách khi ở trong khu nghỉ dưỡng
5.3.4 Nhân tố Đồ ăn thức uống
