Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại phòng giao dịch ngân hàng chính sách xã hội huyện sơn tịnh, tỉnh quảng ngãi

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Tín dụng chính sách xã hội được thực hiện thông qua hệ thống Ngân hàng Chính sách xã hội (NHCSXH) là một công cụ kinh tế thực hiện vai trò điều tiết của Nhà nước trong nền kinh tế thị trường đến với những đối tượng dễ bị tổn thương và là một trong những đòn bẩy kích thích người nghèo và các đối tượng chính sách khác có điều kiện phát triển sản xuất, cải thiện đời sống, tự vương lên khẳng định vị thế của mình trong xã hội, góp phần quan trọng trong thực hiện mục tiêu giảm nghèo bền vững, xây dựng nông thôn mới, xây dựng xã hội công bằng, dân chủ, văn minh. Qua đó, khẳng định chính sách tín dụng ưu đãi đối với người nghèo và các đối tượng chính sách khác là một chính sách đúng đắng, góp phần hạn chế được mặt trái của kinh tế thị trường, thực hiện phát triển nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Xác định được mục đích hoạt động của mình rất quan trọng trong việc thực hiện các định hướng mục tiêu của Đảng, Nhà nước trong việc kết hợp hài hòa giữa tăng trưởng kinh tế và thực hiện công bằng, tiến bộ xã hội; có chính sách phù hợp nhằm hạn chế phân hóa giàu nghèo, thực hiện tốt công tác an sinh xã hội, tạo điều kiện và khuyến khích người nghèo phấn đấu tự vương lên thoát nghèo bền vững. Trong những năm qua, Phòng giao dịch NHCSXH huyện Sơn Tịnh cùng chính quyền địa phương các cấp, các tổ chức chính trị xã hội chung tay đưa đồng vốn tín dụng ưu đãi của nhà nước đến tận tay người dân để đảm bảo cho nhân dân nghèo vay vốn làm ăn phát triển kinh tế xã hội. Để đáp ứng kịp thời, có chất lượng các sản phẩm tín dụng chính sách ưu đãi của nhà nước trong thời gian qua Phòng giao dịch NHCSXH huyện Sơn Tịnh đã thực hiện tốt quan điểm chỉ đạo của Đảng, Nhà nước và Ngân hàng cấp trên về công tác cải cách hành chính, nâng cao năng lực cán bộ để phục vụ khách hàng khi giao dich tại NHCSXH. Tuy nhiên, Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng chưa được nghiên cứu sâu. Chính vì vậy, để nắm bắt được mức độ hài lòng của khách hàng và có những giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của nhân dân vay vốn Ngân hàng chính sách xã hội, bản thân tôi nhận thấy việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng vay vốn tại Phòng giao dịch NHCSXH huyện Sơn Tịnh là hết sức cần thiết. 2. Mục tiêu nghiên cứu Kể từ khi Phòng giao dịch Ngân hàng Chính sách xã hội huyện Sơn Tịnh đi vào hoạt động từ tháng 6 năm 2003, câu hỏi đặt ra cho Phòng giao dịch huyện Sơn Tịnh là “Khách hàng đã thực sự hài lòng với chất lượng dịch vụ cho vay, huy động tiết kiêm trên địa bàn chưa? Hài lòng ở mức độ nào? Làm thế nào để nâng cao mức độ hài lòng nhằm đáp ứng nhu cầu của người dân tại Phòng giao dịch Ngân hàng chính sách Xã hội huyện Sơn Tịnh nói riêng và Hệ thống Ngân hàng chính sách xã hội nói chung sử dụng ngày càng hiệu quả và hài lòng với đồng vốn của Nhà nước trao đến tận tay người dân nghèo ở khắp thôn, xóm trong toàn huyện. Từ những vấn đề đặt ra như trên, đề tài lấy mục tiêu nghiên cứu là: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tại Phòng giao dịch NHCSXH huyện Sơn Tịnh và kiến nghị các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cho vay, huy động tiết kiêm tại Phòng giao dịch NHCSXH huyện Sơn Tịnh”

- -NGUYỄN HOÀNG SƠN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI PHÒNG GIAO DỊCH NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ

HỘI HUYỆN SƠN TỊNH, TỈNH QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

ĐÀ NẴNG – 2021

- -NGUYỄN HOÀNG SƠN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC0 ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI PHÒNG GIAO DỊCH NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ

HỘI HUYỆN SƠN TỊNH, TỈNH QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng

Mã số : 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ ĐỨC TOÀN

ĐÀ NẴNG – 2021

Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô đã giảngdạy trong chương trình Cao học Tài chính - Ngân hàng, Trường Đại học DuyTân, những người đã truyền đạt cho tôi những kiến thức hữu ích về chuyênngành tài chính - Ngân hàng làm cơ sở cho tôi thực hiện tốt luận văn này.Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy giáo PGS TS Lê Đức Toàn, ngườithầy đã tận tâm, tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi trong suốt thời gian thựchiện luận văn.

Xin gửi lời tri ân đến gia đình, bạn bè và tất cả những người thân yêu đãluôn động viên, khích lệ, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

HỌC VIÊN

Nguyễn Hoàng Sơn

Tôi xin cam đoan đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Phòng giao dịch Ngân hàng Chính sách xã hội huyện Sơn Tịnh, tỉnh Quảng Ngãi” là công trình nghiên

cứu của riêng tôi

Các số liệu và trích dẫn trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõràng Các kết quả nghiên cứu của luận văn không trùng với các công trìnhkhoa học khác đã công bố

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Hoàng Sơn

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

6 Bố cục của luận văn 5

7 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG 9

1.1 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ CHO VAY, HUY ĐỘNG TIẾT KIỆM 9

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 9

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 9

1.1.3 Tổng quan về dịch vụ cho vay, huy động tiết kiêm 10

1.2 CHẤT LƯỢNG DICH VỤ CỦA NGÂN HÀNG 11

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 11

1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ của ngân hàng 11

1.2.3 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ 13

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 14

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 14

1.3.2 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng 15

1.3.3 Phân loại sự hài lòng khách hàng 15

1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 16

1.3.5 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 16

LƯỢNG DỊCH VỤ 29

1.4.1 Độ tin cậy 29

1.4.2 Sự đảm bảo 29

1.4.3 Điều kiện hữu hình 30

1.4.4 Sự thấu cảm 30

1.4.5 Độ đáp ứng 30

Tóm tắt Chương 1 32

CHƯƠNG 2 PHÒNG GIAO DỊCH NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI HUYỆN SƠN TỊNH, TỈNH QUẢNG NGÃI VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 33

2.1 PHÒNG GIAO DỊCH NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI HUYỆN SƠN TỊNH VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG 33

2.1.1 Sự ra đời của Ngân hàng chính sách xã hội Việt Nam và sự ra đời của Phòng giao dịch Ngân hàng Chính sách xã hội huyện Sơn Tịnh 33

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của Ngân hàng Chính sách xã hội 35

2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của Phòng giao dịch Ngân hàng Chính sách xã hội huyện Sơn Tịnh 38

2.1.4 Tình hình hoạt động của chi Phòng giao dịch Ngân hàng Chính sách xã hội huyện Sơn Tịnh 40

2.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 44

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 45

2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 46

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 47

2.3.2 Mô hình lý thuyết 48

Tóm tắt Chương 2 49

CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI PHÒNG GIAO DỊCH NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI HUYỆN SƠN TỊNH 50

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 50

3.1.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 50

3.1.2 Mục tiêu nghiên cứu 50

3.1.3 Thời gian nghiên cứu 50

3.1.4 Mẫu nghiên cứu 50

3.2 MÔ TẢ MẪU 54

3.2.1 Giới tính 54

3.2.2 Đối tượng khách hàng 55

3.2.3 Độ tuổi 55

3.2.4 Số lần khách hàng vay vốn hoặc gửi tiết kiệm tại ngân hàng 56

3.3 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 56

3.3.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 57

3.3.2 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha 62

3.3.3 Mô hình hiệu chỉnh 68

3.4 KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 69

3.5 KẾT QUẢ THỐNG KÊ VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TẠI NHCSXH –PHÒNG GIAO DỊCH SƠN TỊNH 72

3.5.1 Kết quả thống kê về sự hài lòng chung 72

3.5.2 Kết quả thống kê về sự hài lòng theo các nhóm nhân tố 73

CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ TẠI PHÒNG GIAO DỊCH NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI

HUYỆN SƠN TỊNH, TỈNH QUẢNG NGÃI 79

4.1 KẾT LUẬN 79

4.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 79

4.1.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 80

4.2 CÁC KHUYẾN NGHỊ 80

4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Bảng 2.1 Nguồn vốn của Phòng giao dịch NHCSXH huyện

Sơn Tịnh trong 5 năm ( tính đến 31-12-2019)

41

Bảng 2.2 Sử dụng vốn cho vay qua 5 năm ( 2015-2019) 41Bảng 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng 47Bảng 2.3 So sánh nội dung thang đo SERVQUAL và thang

đo tại Phòng giao dịch NHCSXH huyện Sơn Tịnh

48

Bảng 3.4 Độ tuổi của khách hàng được khảo sát 56Bảng 3.5 Số lần khách hàng giao dịch với khách hàng 56Bảng 3.6 Cronbach’s Alpha đối với thành phần Sự đảm bảo

Bảng 3.17 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) KMO and

Bảng 3.22 Phân tích hệ số hồi quy (Coefficientsa) 71Bảng 3.23 Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng chung 72Bảng 3.24 Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo nhân

Hình 1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng 17Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985,

Hình 3.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Phòng giao dịchNHCSXH huyện Sơn Tịnh tỉnh Quảng Ngãi

68

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Tín dụng chính sách xã hội được thực hiện thông qua hệ thống Ngânhàng Chính sách xã hội (NHCSXH) là một công cụ kinh tế thực hiện vai tròđiều tiết của Nhà nước trong nền kinh tế thị trường đến với những đối tượng

dễ bị tổn thương và là một trong những đòn bẩy kích thích người nghèo vàcác đối tượng chính sách khác có điều kiện phát triển sản xuất, cải thiện đờisống, tự vương lên khẳng định vị thế của mình trong xã hội, góp phần quantrọng trong thực hiện mục tiêu giảm nghèo bền vững, xây dựng nông thônmới, xây dựng xã hội công bằng, dân chủ, văn minh Qua đó, khẳng địnhchính sách tín dụng ưu đãi đối với người nghèo và các đối tượng chính sáchkhác là một chính sách đúng đắng, góp phần hạn chế được mặt trái của kinh tếthị trường, thực hiện phát triển nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hộichủ nghĩa

Xác định được mục đích hoạt động của mình rất quan trọng trong việcthực hiện các định hướng mục tiêu của Đảng, Nhà nước trong việc kết hợp hàihòa giữa tăng trưởng kinh tế và thực hiện công bằng, tiến bộ xã hội; có chínhsách phù hợp nhằm hạn chế phân hóa giàu nghèo, thực hiện tốt công tác ansinh xã hội, tạo điều kiện và khuyến khích người nghèo phấn đấu tự vươnglên thoát nghèo bền vững Trong những năm qua, Phòng giao dịch NHCSXH

huyện Sơn Tịnh cùng chính quyền địa phương các cấp, các tổ chức chính trị

xã hội chung tay đưa đồng vốn tín dụng ưu đãi của nhà nước đến tận tayngười dân để đảm bảo cho nhân dân nghèo vay vốn làm ăn phát triển kinh tế

xã hội

Để đáp ứng kịp thời, có chất lượng các sản phẩm tín dụng chính sách

ưu đãi của nhà nước trong thời gian qua Phòng giao dịch NHCSXH huyện

Sơn Tịnh đã thực hiện tốt quan điểm chỉ đạo của Đảng, Nhà nước và Ngânhàng cấp trên về công tác cải cách hành chính, nâng cao năng lực cán bộ đểphục vụ khách hàng khi giao dich tại NHCSXH

Tuy nhiên, Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàngchưa được nghiên cứu sâu Chính vì vậy, để nắm bắt được mức độ hài lòngcủa khách hàng và có những giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ nhằmđáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của nhân dân vay vốn Ngân hàng chínhsách xã hội, bản thân tôi nhận thấy việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởngđến mức độ hài lòng của khách hàng vay vốn tại Phòng giao dịch NHCSXHhuyện Sơn Tịnh là hết sức cần thiết

2 Mục tiêu nghiên cứu

Kể từ khi Phòng giao dịch Ngân hàng Chính sách xã hội huyện SơnTịnh đi vào hoạt động từ tháng 6 năm 2003, câu hỏi đặt ra cho Phòng giaodịch huyện Sơn Tịnh là “Khách hàng đã thực sự hài lòng với chất lượng dịch

vụ cho vay, huy động tiết kiêm trên địa bàn chưa? Hài lòng ở mức độ nào?Làm thế nào để nâng cao mức độ hài lòng nhằm đáp ứng nhu cầu của ngườidân tại Phòng giao dịch Ngân hàng chính sách Xã hội huyện Sơn Tịnh nóiriêng và Hệ thống Ngân hàng chính sách xã hội nói chung sử dụng ngày cànghiệu quả và hài lòng với đồng vốn của Nhà nước trao đến tận tay người dânnghèo ở khắp thôn, xóm trong toàn huyện

Từ những vấn đề đặt ra như trên, đề tài lấy mục tiêu nghiên cứu là:

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tại Phòng giao dịch NHCSXH huyện Sơn Tịnh và kiến nghị các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cho vay, huy động tiết kiêm tại Phòng giao dịch NHCSXH huyện Sơn Tịnh”

Các câu hỏi nghiên cứu đề tài là:

2.1 Nhu cầu của khách hàng: Những nhu cầu mà khách hàng vay vốn

tại Phòng giao dịch Ngân hàng chính sách Xã hội huyện Sơn Tịnh muốn đượcđáp ứng? Mức độ quan trọng của từng yếu tố theo quan điểm của khách hàng ?

2.2 Đánh giá thực trạng: khách hàng hài lòng như thế nào về chất

lượng dịch vụ cho vay, huy động tiết kiêm tại Phòng giao dịch Ngân hàngChính sách xã hội huyện Sơn Tịnh ?

2.3 Khuyến nghị: Đề xuất một số khuyến nghị để nâng cao mức độ

hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Phòng giao dịch Ngânhàng Chính sách xã hội huyện Sơn Tịnh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ tại Phòng giao dịch Ngân hàng Chính sách xã hội huyện Sơn Tịnh,tỉnh Quảng Ngãi

-Phạm vi nghiên cứu: Các dịch vụ tại Phòng giao dịch Ngân hàng

Chính sách xã hội huyện Sơn Tịnh, thời gian khảo sát ý kiến của khách hàngtrong tháng 8-12/2019

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ mang tính định tính, nghiên cứu chính thứcmang tính định lượng

Vận dụng lý thuyết về chất lượng dịch vụ, đo lường chất lượng, mức

độ hài lòng của khách hàng, kết hợp với đặc thù dịch vụ cho vay, huy độngtiết kiêm tại Phòng giao dịch huyện Sơn Tịnh, nghiên cứu sơ bộ được thựchiện thông qua kỹ thuật thảo luận với các đồng nghiệp và các chuyên gia cókinh nghiệm

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượngthông qua bảng câu hỏi điều tra khách hàng Thông qua bước nghiên cứu này,hai câu hỏi nghiên cứu đầu tiên được trả lời cụ thể:

4.1 Nhu cầu của khách hàng: Những nhu cầu của khách hàng tại Phòng

giao dịch Ngân hàng Chính sách xã hội huyện Sơn Tịnh mong muốn được đápứng? Mức độ quan trọng của từng yếu tố theo quan điểm khách hàng?

4.2 Đánh giá thực trạng: Khách hàng hài lòng như thế nào về dịch vụ

cho vay, huy động tiết kiêm tại Phòng giao dịch Ngân hàng Chính sách xã hộihuyện Sơn Tịnh hiện nay?

Một số công cụ được sử dụng: Thống kê mô tả, Phân tích EFA, Kiểm địnhCronbath’s Alpha, CFA, SEM

Kết quả điều tra khách hàng sẽ mang lại cái nhìn toàn diện về sự mongmuốn của khách hàng đối với dịch vụ cho vay, huy động tiết kiêm tại Phònggiao dịch Ngân hàng Chính sách xã hội huyện Sơn Tịnh Đồng thời đánh giáđược mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại Phòng giao dịch huyệnSơn Tịnhvà chỉ ra các yếu tố chất lượng dịch vụ cần hoàn thiện nhằm nângcao mức độ hài lòng của khách hàng

Qui trình thực hiện nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

1 Chất lượng dịch vụ hoạt động cho vay: thành phần, thang đo.

2 Mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng -> Sự hài lòng Khách hàng

3 Thực trạng chất lượng dịch vụ tại nhà ga Cảng hàng không QT Đà Nẵng

Cơ sở lý thuyết

Chất lượng dịch vụ; Thang đo

Servqual;

Mô hình nghiên cứu

1 Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ cho vay tại Ngân hàng.

2 Mô hình lý thuyết.

Nghiên cứu định lượng

1 Đánh giá sơ bộ thang đo (Cronbach alpha và EFA).

2 Kiểm định hệ số tương quan

3 Kiểm định mô hình lý thuyết (AMOS).

4 Đánh giá chất lượng dịch vụ tại nhà ga Cảng hàng không QT Đà Nẵng.

Nghiên cứu định tính

Ý kiến lãnh đạo; Thảo luận khách hàng.

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Phòng giao dịch Ngân hàng Chính sách xã hội huyện Sơn Tịnh thựchiện chức năng, nhiệm vụ cấp trên giao, chủ yếu cho vay hộ nghèo, hỗ trợ sảnxuất –kinh doanh, giải quyết việc làm cho người lao động nhằm đảm bảo pháttriển kinh tế - xã hội, giảm nghèo bền vững và đảm bảo an sinh - xã hội củahuyện nhà Chính vì vậy, việc tìm ra các khuyến nghị, giải pháp nhằm nângcao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là nhiệm vụquản lý quan trọng, có ý nghĩa thực tiễn tại đơn vị

6 Bố cục của luận văn

Luận văn gồm 05 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng.

Chương 2: Cơ sở lý luận về cho vay vốn tại Ngân hàng chính sách xã hội

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu;

Chương 4: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng vay vốn tại Phòng giao dịch huyện Sơn TịnhNHCSXH tỉnh Quảng Ngãi

Chương 5: Giải pháp và kiến nghị.

7 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện Các tác giả đã xác lập

mô hình với thang đo năm thành phần, (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) sựđồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) các phương tiện hữu hình Mỗi thànhphần được đo lường bằng nhiều biến quan sát, tổng cộng có 21 biến quan sát,

và được gọi tắt là thang đo SERVQUAL (Parasuraman &ctg 1988) Thang đoSERVQUAL là công cụ chủ yếu trong dịch vụ để đánh giá chất lượng(Parasuraman &ctg 1994)

Những năm sau, Parasuraman &ctg (1994) đã liên tục kiểm định lạithang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL làthang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong nhiềumôi trường dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, cũng có nhiều nghiên cứu chứngminh rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ thay đổi theo từng bối cảnhkhác nhau như loại hình dịch vụ, thị trường,

Tại Việt Nam, đã có nhiều tác giả và công trình nghiên cứu về chấtlượng dịch vụ, trong đó tác giả Nguyễn Đình Thọ - Trường Đại học Kinh tếThành phố Hồ Chí Minh đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan, vàNguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang đã biên soạn tài liệu Nghiên cứukhoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Nhà xuấtbản Lao động -2011)

Về chất lượng dịch vụ của ngân hàng nói riêng thì các năm qua đã cómột số các tác giả nghiên cứu và công bố, tiêu biểu như sau:

Năm 2017, Tác giả Trần Thị Châu Hà đã có nghiên cứu “Nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vay tiêu dùng của Ngân hàngThương mại cổ phần Sài Gòn – Chi nhành Đà Nẵng” Luận văn thạc sỹQTKD, Đại học Duy Tân Theo kết quả nghiên cứu này, có bằng chứng chothấy tại SCB Đà Nẵng, sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêudùng gồm 6 thành phần, đó là (1) thành phần hữu hình, (2) thành phần đảmbảo, (3) thành phần tin cậy, (4) thành phần đồng cảm, đáp, (5) thành phầnthuận tiện, (6) thành phần giá cả Kết quả nghiên cứu đã xác định các nhân tốtác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó thành phần giá cả đượcđánh giá cao nhất

Tác giả Huỳnh Thị Kim Phụng (2014) với đề tài “Nghiên cứu sự hài

lòng của khách hàng đối với dịch thẻ tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” Luận văn thác sỹ QTKD, Đại học Đà Nẵng.

Trong nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng các thuộc tính đo lường sự hài lòng

và chỉ số hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Kết quả nghiên cứu cũng

đã đánh giá sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng có sự khác nhau theocác yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập,… tuy nhiên lại chưa phân tích sựtác động của các yếu tố đó với sự hài lòng của khác hàng như thế nào

Phạm Thị Vân Giang (2018) với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của

khách hàng về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Vĩnh Thuận Kiên Giang”.

Luận văn thác sỹ QTKD, Đại học Duy Tân Kết quả nghiên cứu về sự hàilòng của khách hàng về tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Vĩnh Thuận , KiênGiang Kết quả nghiên cứu đã xác định 4 nhân tố độc lập tác động đến sự hài

lòng của khách hàng bao gồm: “Phương tiện hữu hình”,“Sự đáp ứng”,

“Năng lực nhân viên”, “Sự tin cậy” tác động đến sự hài lòng của khách hàng

về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Từ kết quả nghiên cứu, tác giả

đã đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về:Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng, Năng lực nhân viên, Sự tin cậy, kết hợpcác giải pháp khác như đào tào nguồn nhân lực, những giải pháp duy trì mốiquan hệ và tạo sự trung thành của khách hàng, xây dựng văn hóa doanhnghiệp trong quan hệ khách hàng

Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài long cua kháchhàng về chất lượng dịch vụ tại Agribank – Chi nhành huyện Châu Thành,Kiên Giang Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trường ĐH Duy Tân,Năm 2020 Luận văn đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Agribank ChâuThành Kiên Giang, gồm: Sự tin cậy; Sự đáp ứng; Giá cá dịch vụ; Cơ sở vậtchất; Năng lực nhân viên Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng đánh giá ởmức khá tốt đối với các thành phần như Sự đáp ứng, Cơ sở vật chất, Giá cả

dịch vụ Các thành phần bị đánh giá trung bình là thành phần Năng lực nhânviên và Sự tin cậy Luận văn cũng đã đề xuất các khuyến nghị về: Cần phảităng cường đào tạo và phát triển nguồn nhân lực; Cải tiến cách làm việc nângcao lòng tin khách hàng trong thời đại đề nâng cao hơn nữa sự hài lòng củakhách về chất lượng dịch vụ tại Agribank Châu Thành Kiên Giang.

Hiện nay, qua xem xét, tìm hiểu của tác giả chưa có bất cứ các côngtrình nghiên cứu nào về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụtại Phòng giao dịch huyện Sơn Tịnh, NHCSXH tỉnh Quảng Ngãi Đây cũng làkhoảng trống lớn để tác giả khai thác và trình bày nghiên cứu của mình

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG

1.1 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ CHO VAY, HUY ĐỘNG TIẾT KIỆM

Tóm lại có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới góc độkhác nhau nhưng nhìn chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đápứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ởdạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếpnhu cầu nhất định của xã hội

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ có những đặc điểm sau:

Thứ nhất, dịch vụ có tính vô hình, không có hình hài rõ rệt, trong kinh

tế học được hiểu là hàng hóa nhưng là phi vật chất

Thứ hai, dịch vụ không thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm

định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Phần lớn dịch vụ được xem là sảnphẩm vô hình, vì vậy các doanh nghiệp, công ty cảm thấy rất khó khăn trong

việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chấtlượng dịch vụ.

Thứ ba, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm

lượng cao về sức lao động của con người Tính không đồng nhất biểu thị ởphương thức cung cấp, nhà cung cấp, loại sản phẩm cung cấp, thời điểm cungcấp, nhân viên thực hiện v.v…Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi

từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vu cung cấpcũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh Việc đòi hỏichất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo

Thứ tư, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không

thể tách rời Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồichuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng Đối với những dịch vụ cóhàm lượng lao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tươngtác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ

Thứ năm, tính không chuyển đổi sở hữu

1.1.3 Tổng quan về dịch vụ cho vay, huy động tiết kiêm

- Dịch vụ ngân hàng

+ Dịch vụ ngân hàng là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấpcho khách hàng nhằm đáp ứng sản xuất, kinh doanh sinh lời qua đó ngân hàngthu chênh lệch lãi suất

- Dịch vụ cho vay, huy động tiết kiêm

+ Cho vay sản xuất, kinh doanh là một hình thức qua đó ngân hàngchuyển cho khách hàng (cá nhân hay hộ gia đình) quyền sử dụng một lượnggiá trị (tiền) trong một khoản thời gian nhất định với các điều khoản trongHợp đồng mà hai bên đã ký kết (về số tiền cấp, thời gian cấp, lãi suất phải trả)nhằm giúp cho khách hàng có đủ vốn để tiến hành sản xuất, kinh doanh

+ Huy động tiền gửi tiết kiệm: Tiền gửi tiết kiệm là một dạng đặc biệt

của tích lũy tiền tệ trong tiêu dùng cá nhân Đây là một phần thu nhập của cánhân chưa được sử dụng tới Là số tiền mà tổ chức, cá nhân gửi vào ngân hàngvới mục đích tích lũy tiền một cách an toàn và hưởng lãi suất theo quy định

1.2 CHẤT LƯỢNG DICH VỤ CỦA NGÂN HÀNG

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Gronroos (1984) [12] đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là(1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liênquan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng đượcphục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg.,2003)

Parasuraman et al., (1985, 1988) [17, 18] thì định nghĩa chất lượng dịch

vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhậnthức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó

Parasuraman (1994) [19] giải thích rằng để biết được sự dự đoán củakhách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng

là cần thiết Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ

có hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ

ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượngdịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm

1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ của ngân hàng

Tín dụng là hoạt động chủ yếu đem lại thu nhập chính cho ngân hàng,khoản tín dụng có vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh tế xã hội Hiệnnay khoản 80-90% thu nhập của các ngân hàng thương mại Việt Nam có được

từ hoạt động tín dụng, các hoạt động phi tín dụng còn có nhiều hạn chế trongđiều kiện nền kinh tế thị trường Việt Nam chưa được phát triển Vì vậy vấn đềchất lượng dịch vụ khoản tín dụng luôn được quan tâm hàng đầu

Có thể hiểu, chất lượng của một khoản tín dụng được hiểu là lợi ích

kinh tế mà khoản tín dụng đó mang lại cho cả khách hàng và ngân hàng Mộtkhoản tín dụng của ngân hàng được coi là có chất lượng tốt khi nó mang lạilợi ích kinh tế cho cả ngân hàng và khách hàng, tức là khoản tín dụng đưa vàoquá trình sản xuất kinh doanh tạo ra một số tiền để trang trải chi phí, trả đượcgốc và lãi cho ngân hàng và có lợi nhuận, góp phần vào sự tăng trưởng chungcủa nền kinh tế.

Quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng được đặt trong sự vận độngchung của nền kinh tế xã hội Vì thế, việc xem xét chất lượng cho vay phải có

sự đánh giá từ nhiều góc độ khác nhau: từ phía ngân hàng, khách hàng và nềnkinh tế

-Xét từ góc độ ngân hàng thì chất lượng khoản tín dụng thể hiện ở mức

độ an toàn và khả năng sinh lời của ngân hàng do hoạt động này mang lại

-Xét từ góc độ khách hàng: Một khoản tín dụng được khách hàng đánhgiá là tốt khi nó thoả mãn được nhu cầu của họ, nhu cầu của khách hàng khá

đa dạng từ vay để bổ sung vốn lưu động, vay đầu tư, vay mua sắm, vay xâydựng nhà ở, vay đi lao động nước ngoài, vây chăn nuôi, trồng trọt v.v Mức

độ thoả mãn của khách hàng thể hiện ở chỗ khoản tín dụng đó được cung ứngmột cách đầy đủ, kịp thời đáp ứng nhu cầu vốn của họ với lãi suất, kỳ hạn,phương thức giải ngân, thu nợ hợp lý, các thủ tục vay vốn được tiến hànhnhanh gọn, tiết kiệm thời gian và chi phí

-Xét từ góc độ nền kinh tế-xã hội: Chất lượng khỏan tín dụng là khảnăng đáp ứng những mục tiêu phát triển kinh tế xã hội trong lĩnh vực màkhoản tín dụng ngân hàng tham gia hoạt động

Chất lượng các khoản tín dụng tốt đồng nghĩa với việc sản xuất kinhdoanh có hiệu quả, sản phẩm cung ứng với chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầutrong nước, một phần cho xuất khẩu và có sức cạnh tranh trên thị trường gópphần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm cho người lao động,

ngoài ra nó còn thể hiện tính an toàn cao của hoạt động ngân hàng, nâng caokhả năng thanh toán, chi trả và hạn chế được rủi ro.

Tuy vậy, ba mục tiêu của ngân hàng, của khách hàng và mục tiêu pháttriển kinh tế-xã hội có khi lại có mặt mâu thuẫn với nhau: Ngân hàng muốnđạt được lợi nhuận từ các khoản vốn vay vì thế họ muốn khoản tín dụng đó cólãi suất cao mà lại được hoàn trả gốc và lãi đúng hạn; Với khách hàng tiền lãi

là một khoản chi phí, muốn đạt lợi nhuận cao họ phải tối thiểu hoá chi phí,nên họ mong muốn có được khoản vốn vay với mức lãi suất thấp; Mục tiêuphát triển kinh tế - xã hội đòi hỏi các ngân hàng và đặc biệt là các NHCS Xãhội phải giải quyết được công ăn việc làm, xoá đói giảm nghèo, phát triểnkinh tế công cộng, bảo vệ môi trường hướng tới việc phát triển kinh tế-xã hộimột cách bền vững Vì thế hoạt động tín dụng tốt là phải dung hoà được lợiích của ngân hàng, khách hàng và nền kinh tế - xã hội, có như vậy ngân hàngmới hoạt động và phát triển bền vững

1.2.3 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

Năm 1985, Parasuraman [17] và các cộng sự đã đưa ra mười nhân tốquyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:

+ Khả năng tiếp cận (access)

+ Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

+ Năng lực chuyên môn (competence)

+ Phong cách phục vụ (courtesy)

+ Tôn trọng khách hàng (credibility)

+ Đáng tin cậy (reliability)

+ Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

+ Tính an toàn (security)

+ Tính hữu hình (tangibles)

+ Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

+ Sự tin cậy (reliability)

+ Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

1 Sự ân cần (helpfulness)

2 Sự chăm sóc (care)

3 Sự cam kết (commitment)

4 Sự hữu ích (functionality)

5 Sự hoàn hảo (integrity)

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler (2004)[14]: sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng(customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắtnguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụvới những kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệtgiữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọngthì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọngthì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì kháchhàng rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinhnghiệm mua sắm, từ bạn bè đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán

và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanhnghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra là đầu tư thêm những chương

trình maketing.

1.3.2 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

Trong môi trường hội nhập và cạnh tranh, các doanh nghiệp và cácngân hàng thương mại, các đơn vị cung ứng sản phẩ, dịch vụ v.v cần tạo ra

sư thỏa mãn của khách hàng, cần đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng

và lợi nhuận doanh nghiệp Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởngđến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp tuy nhiên, sự hài lòngkhông bên vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trungthành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng

Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của kháchhàng Doanh nghiệp cần có sự điều tra, khảo sát về mức độ thỏa mãn kháchhàng của mình cũng như nắm bắt thông tin về sự thỏa mãn khách hàng củacác đối thủ cạnh tranh Những thông tin về giảm sút mức độ sự hài lòng, thỏamãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệubáo trước về tình trạng khách hàng không còn sử dụng sản phẩm – dịch vụcủa đơn vị, mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai

Các nghiên cứu liên quan đến chủ đề này thường nhằm các mục đích:

- Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đến dịch vụ của doanh nghiệp

- Xác định mức độ ảnh hưởng, tầm quan trọng của từng yếu tố đối vớihiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

- Đề xuất một số định hướng, giải pháp về nâng cao sự hài lòng củakhách hàng

1.3.3 Phân loại sự hài lòng khách hàng

Có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại vàchúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực: Đây thể hiện thông qua các nhu cầu sử dụng ngày

một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Tạo lập được mối quan hệ tốt đẹp,tín nhiệm lẫn nhau giữa nhà cung cấp và khách hàng.

- Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định,

họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sựthay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những kháchhàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵnlòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

- Hài lòng thụ động: Đây là tình trạng khách hàng có sự hài lòng thụ

động ít tin tưởng vào doanh nghiệp, họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp cóthể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họcảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầucủa họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiệntốt hơn nữa

1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào trạng thái/cảm nhận về dịch

vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Vì vậy, nghiên cứu sự hàilòng của khách hàng là so sánh giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳvọng với chất lượng dịch vụ mà thực tế khách hàng cảm nhận được; và cầnphân tích, đánh giá các thành phần tác động đến sự hài lòng cũng như cácbiến, các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng

1.3.5 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

a Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) [12]

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánhgiữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị màkhách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ

Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh

hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố

chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một sốyếu tổ khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR).

b Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhà quản lý luôn phảiđặt ra những chuẩn mực nhất định cho các hoạt động cụ thể của doanh nghiệp

và tìm cách giám sát, đo lường việc thực hiện các hoạt động này Đặc biệt vớicác doanh nghiệp mà dịch vụ chính là sản phẩm vô hình được đưa vào kinhdoanh thì việc đo lường chất lượng dịch vụ để so sánh với mức chung củangành là cực kỳ quan trọng trong việc xây dựng chiến lược chung cho toàncông ty

Từ nhu cầu thực tế này, thang đo SERVQUAL (Service Quality) đã

thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận củakhách hàng.

5 Truyền thông (Communication): Liên quan đến ngôn ngữ mà kháchhàng có thể hiểu và lắng nghe khách hàng một cách chân thành

6 Lịch sự (Courtesy): Tôn trọng, quan tâm và thân thiện với cáckhách hàng

7 Tín nhiệm (Credibility): Tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậyvào công ty

8 An toàn (Security): Khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,thể hiện sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding): Khả năng hiểu biết nhu cầucủa khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng đếnvới họ

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm các loại tài sản như tàisản hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên

Parasuraman et al (1985,1988) được xem là những người đầu tiênnghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếpthị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Khoảng cách [2] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhậncủa nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàngkhi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng kháchhàng tạo ra sai biệt này

Khoảng cách [1] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngạikhách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêuchí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí nàytrở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách

hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rấtquan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin màkhách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thểlàm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những

gì đã cam kết

Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận

và chất lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al.(1985) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụchính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảngcách trước

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985, 1988)

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm

là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này

có nhược điểm là phức tạp trong đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính

lý thuyết, thực tế có thể có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt.Chính vì vậy, các nhà nghiên cúu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và

đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là :

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness ) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Đảm bảo (assurance) nói lên trình độ chuyên môn và cung cách phục

vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá

nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Ứng dụng của mô hình SERVQUAL:

- SERVQUAL được áp dụng để điều tra khách hàng thường kỳ nhằm

đánh giá chất lượng dịch vụ và tìm ra xu hướng chất lượng dịch vụ

- SERVQUAL là một hệ thống đo lường nhiều mục đích chính xác với

sự tin cậy và hiệu lực cao mà các nhà cung ứng dịch vụ có thể sử dụng đểhiểu tốt hơn các trông đợi và cảm nhận của khách hàng Nó cũng giúp choviệc chỉ ra những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dịch vụ

- SERVQUAL có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ củamột hãng theo năm chỉ tiêu chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình cácđiểm khác nhau trong các mục tiêu tạo nên chỉ tiêu chất lượng dịch vụ Mặtkhác, nó cũng cung cấp một thước đo tổng quát của chất lượng dịch vụ dướidạng thức một điểm trung bình cho tất cả các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ

- SERVQUAL cũng có thể được sử dụng để phân loại khách hàng củahãng thành một vài đoạn chất lượng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sởcác điểm của SERVQUAL.

Hạn chế của mô hình

- Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL

được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuyvậy vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này nhất làtính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng

- Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng.Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mô hình 5 thành phầnchất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như nhiều thị trường khácnhau Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từngngành dịch vụ khác nhau Một vấn đề nữa đặt ra đó là tầm quan trọng củatừng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thoả mãn của khách hàng Vìvậy cần nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực này

Đã có nhiều nghiên cứu áp dụng mô hình SERQUAL của Parasuraman(1988) để đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành cảng biển như Durvasulaand Mehta, 1999; Mehta and Durvasula, 1998) Theo Babakus and Boller(1992), cần có một thang đo chất lượng dịch vụ cụ thể cho riêng từng ngành

c Mô hình nhận thức về chất lượng dịch vụ (Mattsson, 1992)

Trong đa số các cuộc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự “mong đợiđược xem như là sự tin tưởng vào những thuộc tính đưa ra như tiêu chuẩn choviệc đánh giá” Tuy nhiên, vấn đề này cần được xem xét dưới ánh sáng củacác tiêu chuẩn dựa trên kinh nghiệm, nhận thức có thể chấp nhận và mongmuốn ở mức tối thiểu Mô hình này biện luận ủng hộ cho phương pháp tiếpcận về mặt giá trị đối với chất lượng dịch vụ và xem phương pháp này như làkết quả của sự thoả mãn

Mức độ giá trị Mức độ thái độ

Hình 1.3 Mô hình nhận thức về chất lượng dịch vụ (Mattsson, 1992)

Mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên giá trị đưa ra sự so sánh việc sửdụng tiêu chuẩn nhận thức được cảm nhận, chống lại tiêu chuẩn dựa trên kinhnghiệm Hình trên cho thấy sự phản đối tiêu cực ẩn đối với mức độ giá trị dựđoán đã đưa ra giả thuyết để quyết định sự thoả mãn ở mức độ thái độ “caohơn” Sự phản đối này là một yếu tố quyết định cốt lõi đối với sự thoả mãncủa khách hàng và việc nên có nhiều sự chú ý hơn đến các phương pháp dựatrên hiểu biết và kinh nghiệm mà các khái niệm về dịch vụ của khách hàngđược hình thành và thay đổi

- Mô hình làm sáng tỏ sự quan tâm đến tầm quan trọng của kinh nghiệmphản đối mang tính tiêu cực như là một yếu tố quyết định cho kết quả thoảmãn của khách hàng

Hạn chế của mô hình:

- Ít thành phần hợp thành được sử dụng cho yếu tố giá trị và sự thoảmãn của khách hàng hơn

Tiêu chuẩn nhận thức

Kết quả có được từ kinh nghiệm

Sự phản đối tiêu cực

Sự hài lòng

- Cần được xác định cho tất cả các hoạt động dịch vụ.

d Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cromin và Taylor (1992) - Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Cronin và Taylor (1992) [10] đã nghiên cứu các khái niệm, phươngpháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng nhưthiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhậnthức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ

Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ

là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF củaCronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trongviệc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thểhiện của chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tíchtheo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầmlẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho rằng chấtlượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì

“kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xácđịnh dịch vụ tốt hơn Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thôngqua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụtrong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chấtlượng dịch vụ Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:

Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được

lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo

cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như như SERVQUAL) Hai ông cho rằngchất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà khôngcần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm thành phần Do

có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến khảo sát củathang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL, đó là 1 Phương tiện hữuhình, 2 Sự tin cậy, 3 Khả năng đáp ứng, 4 Khả năng phục vụ, 5 Sự cảmthông Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (Peceptionmodel)

Hình 1.4 Mô hình chất lượng SERVPERF

Mô h ì nh s ẽ đ ư ợc dùng để kiể m đ ị nh nhóm g i ả t huyết:

Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhậncủa dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng:

H1: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với Sự hài lòng, nghĩa làphương tiện hữu hình của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thìmức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ càng lớn và ngược lại

H2: Tin cậy quan hệ dương với Sự hài lòng

H3: Đáp ứng quan hệ dương với Sự hài lòng

H4: Khả năng phục vụ quan hệ dương với Sự hài lòng

H5: Cảm thông quan hệ dương với Sự hài lòng

Ứng dụng của mô hình SERVPERF:

- Nghiên cứu chỉ ra chất lượng dịch vụ là một tiền lệ (đề) của sự thoảmãn của khách hàng mà tiền lệ (đề) này có ảnh hưởng đến cường độ mua sảnphẩm và sử dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ

- Nghiên cứu cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm/dịch vụ có chất lượng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm/dịch vụtheo sự đánh giá của họ về giá trị dịch vụ

Hạn chế của mô hình

- Cromin và Taylor (1992) [10] cho rằng đo lường chất lượng cảm nhận

là một cách tốt hơn để đo lường chất lượng dịch vụ, và so với công cụSERVQUAL, SERVPERF giảm đến 50% yếu tố ảnh hưởng đến việc đolường nên kết quả thu được tốt hơn Tuy nhiên, khá nhiều thông tin bổ ích bịmất đi khi chỉ tính toán các số đo lường thành quả thực tế để đánh giá sự thoảmãn về dịch vụ từ phía khách hàng

- Mô hình thiếu sự khái quát hoá cho tất cả các hoạt động dịch vụ

- Mối quan hệ định lượng giữa sự thoả mãn của khách hàng và chấtlượng dịch vụ cần được thiết lập

e Mô hình các nhân tố chất lượng dịch vụ dựa trên sự hài lòng của Johnston (SQ4)

Xuất phát từ các báo cáo kết quả phản hồi về sự không không hài lòngcủa khách hàng đối với ngành dịch vụ ngân hàng Anh Quốc ngày càng tăng,mặc dù các ngân hàng đã có nhiều nỗ lực cố gắng cải thiện dịch vụ mà họcung cấp cho khách hàng, Johnston (1997) đã tiến hành phân tích đánh giá sự

tác động của các sáng kiến cải tiến CLDV đến sự hài lòng và không hài lòngcủa khách hàng và đề xuất mô hình đo lường gồm 18 yếu tố quyết địnhCLDV của ngân hàng như sau:

(1) Tiếp cận (Access): Khả năng khách hàng dễ dàng tiếp cận địa điểmgiao dịch cũng như tìm thấy những con đường xung quanh điểm giao dịch

(2) Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Thể hiện qua khung cảnh môi trườngcung cấp dịch vụ như cách trang trí, thiết kế cơ sở vật chất, ấn phẩm và ngoạihình chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên,…

(3) Tính chu đáo (Attentive/ helpfulness): Thể hiện qua thái độ của độingũ nhân viên

(4) Chăm sóc (Care): Thể hiện sự quan tâm, đồng cảm và kiên nhẫn vớikhách hàng

(5) Tính sẵn có (Availability): Thể hiện tính sẵn có về cơ sở vật chấtcung cấp dịch vụ, đội ngũ nhân viên phục vụ và các loại hình dịch vụ cungcấp cho khách hàng

(10) Năng lực phục vụ (Competence): Thể hiện qua các yếu tố kỹ năng,kinh nghiệm, trình độ nghiệp vụ chuyên môn và khả năng tư vấn sản phẩmdịch vụ và thực hiện thủ tục nhanh gọn và chính xác của đội ngũ nhân viênphục vụ

(11) Lịch sự (Courtesy)

(12) Tính linh hoạt (Flexibility): Thể hiện khả năng xử lý/khắc phục vấn

đề và đưa ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng

(13) Thân thiện (Friendliness)

(14) Chức năng (Functionality): Thể hiện tính tiện lợi của trang thiết bịcung cấp dịch vụ và các loại hình dịch do ngân hàng cung cấp

(15) Tính công bằng (Integrity): Thể hiện qua việc ngân hàng đối xửvới khách hàng một cách trung thực, công bằng, và đáng tin cậy

(16) Tin cậy (Reliability)

(17) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên khả năng cung cấp dịch vụ kịpthời, không để khách hàng xếp hàng chờ đợi lâu

(18) An toàn (Security): Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch vớingân hàng cũng như được hưởng lợi từ quá trình phục vụ

1.3.6 Đánh giá các mô hình thang đo

Trong hoạt động đo lường và đánh giá CLDV, Parasuraman & ctg(1994) [19] khẳng định rằng mô hình đo lường SERVQUAL là bộ công cụ đolường hoàn chỉnh về CLDV, đạt giá trị và độ tin cậy cao, và có thể được ứngdụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau

Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc điểm, đặc thù riêngnên một số nhà nghiên cứu khác đã điều chỉnh mô hình đo lường này để đánhgiá CLDV đối với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau tại những quốc gia khácnhau Nhìn chung, các nghiên cứu đã gợi mở một số vấn đề cần tiếp tụcnghiên cứu mở rộng trong tương lai như:

- Các thành phần CLDV phải phản ánh được loại hình dịch vụ do ngânhàng đưa ra và việc đánh giá nên tập trung một loại hình dịch vụ cụ thể

- Việc nghiên cứu đánh giá nên so sánh giữa các vùng miền, đặc điểmnhân khẩu tại một quốc gia hoặc giữa các quốc gia khác nhau để có thể thấyđược sự khác biệt và tương đồng về cảm nhận CLDV và đồng thời để có thể

đánh giá CLDV tốt hơn

- Các nghiên cứu nên kết hợp thêm quan điểm đánh giá từ nhà quản lý

để có góc nhìn tốt hơn trong việc đánh giá CLDV cũng như dễ dàng góp phầntrong việc cải tiến và nâng cao CLDVl

1.4 ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự hài lòng của kháchhàng đều xem dịch vụ là tập hợp những thuộc tính rõ ràng cũng như tiềm ẩnchứ không là một cấu trúc rời rạc Zeithaml et al., (2000) , Parasuraman etal., (1988) đã xây dựng và kiểm định mô hình thang đo năm thành phần củachất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL Thang đo SERVQUAL(service quality – chất lượng dịch vụ) do Zeithaml V.A Parasuraman vàL.Berry Leonard đưa ra mà sau này để ghi nhớ tác giả trên gọi là 5 tiêu thứcRATER (viết tắc của các chữ cái đầu Reliability (độ tin cậy) – Assurance (sựđảm bảo) – Tangibles (điều kiện hữu hình) – Empathy (sự thấu cảm) –Responsiveness (độ đáp ứng)

1.4.1 Độ tin cậy

Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy vàchính xác

- Thực hiện những gì đã cam kết với khách hàng

- Thể hiện sự quan tâm và giải quyết thấu đáo các vấn đề của khách hàng

- Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu

- Thông báo cho khách hàng biết rõ khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

1.4.2 Sự đảm bảo

Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ