Đề tàiphân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần tập đoàn thiênlong

Nhà máy được xây dựng trên khuôn viên 3ha, chuyên sản xuất các loại văn phòng phẩm và các chủng loại bút viết.Các tổ chức bổ trợ: Đây là các tổ chức chỉ cung cấp các dịch vụ chuyên môn,

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN

Lê Nguyễn Huyền Trang 1921006091 CLC_19DMA09

BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM

ST

thành (%)

1 Phạm Thành Lợi 2121013815 - Làm nội dung chương 3

- Làm slide các chính sáchkhuyến khích các thànhviên trong kênh, đề xuấtgiải pháp

- Chỉnh word

100%

2 Lê Châu Nhi 2121000346 - Làm nội dung kênh phân

phối theo chiều ngang

- Làm slide kênh phân phốitheo chiều ngang, chiếnlược phân phối của ThiênLong

100%

4 Đoàn Thị Thanh Tâm

(Nhóm trưởng) 2121012596 - Làm nội dung kênh phânphối theo chiều dọc, các

loại hình thức kênh phânphối

- Làm slide phần kênh phânphối theo chiều dọc, cácloại hình thức kênh phânphối, chính sách đánh giá

và thưởng phạt các thànhviên trong kênh

- Chỉnh word, chỉnh sửa cácnội dung khác trong slide

100%

5 Phan Ngọc Hà 2121003416 - Làm nội dung chương 3

- Làm slide chính sách đánhgiá và thưởng phạt đối vớicác thành viên trong kênh,

đề xuất giải pháp

100%

6 Lê Nguyễn Huyền

Trang 1921006091 - Làm nội dung phân tíchthực trạng quản trị kênh

phân phối của Thiên Long

- Làm slide phần chính sáchtrong kênh phân phối của

100%

Thiên Long

MỤC LỤC

MỤC LỤC 2

DANH MỤC HÌNH ẢNH 4

LỜI NÓI ĐẦU 5

1 Lý do chọn đề tài 5

2 Mục tiêu đề tài 5

3 Đối tượng nghiên cứu 5

4 Phạm vi nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 6

1.1 Thông tin về doanh nghiệp 6

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 6

1.3 Cơ cấu tổ chức 7

1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh và khát vọng 7

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 9

2.1 Mô tả cấu trúc kênh phân phối của tập đoàn Thiên Long 9

2.1.1 Kênh phân phối theo chiều dọc 9

a Kênh phân phối trực tiếp 9

b Kênh phân phối theo hợp đồng 14

2.1.2 Kênh phân phối theo chiều ngang 16

2.1.3 Các loại hình phương thức phân phối 19

a Mô hình phân phối B2B 19

b Mô hình phân phối B2C 20

2.2 Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của Thiên Long 21

2.2.1 Chiến lược phân phối của Thiên Long 21

2.2.2 Chính sách trong kênh phân phối của Thiên Long 23

a Chính sách phân phối rộng rãi: 23

b Chính sách phân phối chọn lọc: 23

c Chính sách quản lý thành viên 24

d Chính sách quản lý chức năng 26

e Chính sách quản lý xung đột 27

2.2.3 Các dòng chảy trong kênh phân phối của Thiên Long 28

a Dòng vận động của sản phẩm 28

b Dòng sở hữu 29

c Dòng xúc tiến 29

d Dòng đàm phán 30

e Dòng thông tin 30

f Dòng thanh toán 31

2.2.4 Chính sách khuyến khích đối với các thành viên trong kênh 32

a Chính sách chiết khấu khi đạt doanh số 32

b Chính sách hỗ trợ 32

c Các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị 33

2.2.5 Chính sách đánh giá và thưởng phạt đối với các thành viên trong kênh 33

a Thực trạng chính sách đánh giá các thành viên kênh phân phối của Tập đoàn Thiên Long: 33

b Chính sách thưởng phạt các thành viên trong kênh 35

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 36

3.1 Đề xuất hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối của Thiên Long 36

3.1.1 Đề xuất xây dựng kênh phân phối trực thông qua cửa hàng chính thức của Thiên Long 36

3.1.2 Đề xuất hoàn thiện kênh thương mại điện tử của Thiên Long 37

3.2 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện các dòng chảy của kênh phân phối Thiên Long .37

3.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối 38

KẾT LUẬN 40

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 1 Cơ cấu tổ chức của Thiên Long 7

Hình 1 2 Tầm nhìn của Thiên Long 8

Hình 2 1 Kênh phân phối theo chiều dọc của Thiên Long 9

Hình 2 2 Kênh phân phối trực tiếp cấp 0 của Thiên Long 10

Hình 2 3 Trang thương mại điện tử FlexOffice 10

Hình 2 4 Trang chính thức của Thiên Long trên Shopee 11

Hình 2 5 Cơ cấu doanh thu thị trường theo dòng sản phẩm (2013-2019) 11

Hình 2 6 Thiên Long quảng bá hình ảnh tại hội chợ 12

Hình 2 7 Chuỗi cửa hàng FlexOffice 13

Hình 2 8 Kênh phân phối trực tiếp 1 cấp 14

Hình 2 9 Kênh phân phối hai cấp 14

Hình 2 10 Kênh phân phối ba cấp 15

Hình 2 11 Giới thiệu về Sang Hà trong Báo cáo thường niên của Thiên Long 17

Hình 2 12 Banner chính thức của Nhà phân phối Kim Biên 17

Hình 2 13 : Mô hình phân phối B2B 19

Hình 2 14 Mô hình phân phối B2C 20

Hình 2 15 Dữ liệu phân tích và báo cáo của Plimson 22

Hình 2 16 Chính sách phân phối rộng rãi giúp người tiêu dùng có thể tìm thấy sản phẩm của Thiên Long ở bất cứ đâu 23

Hình 2 17 Các sản phẩm cao cấp như dòng sản phẩm bút dành cho doanh nhân Bizner được phân phối theo phương pháp chọn lọc 24

Hình 2 18 Nhân viên bán hàng của Thiên Long hỗ trợ cho các thành viên trong kênh phân phối 25

Hình 2 19 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh riêng giữa niên độ cho 6 tháng kết thúc ngày 30/6/2023 27

Hình 2 20 Dòng vận động sản phẩm của Thiên Long 29

Hình 2 21 Dòng sở hữu của Thiên Long 29

Hình 2 22 Dòng sở hữu của Thiên Long 30

Hình 2 23 Dòng đàm phán của Thiên Long 30

Hình 2 24 Dòng thông tin của Thiên Long 31

Hình 2 25 Dòng thanh toán của Thiên Long 32

LỜI NÓI ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh kinh tế hiện đại, đa số các doanh nghiệp không tiếp cận trực tiếpkhách hàng mà thường phải tiếp cận thông qua các kênh phân phối trung gian Nhữngđối tác phân phối trung gian này chịu trách nhiệm phân phối và vận chuyển sản phẩmđến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, nhằm đảm bảo sự liên tục và hiệusuất của quy trình phân phối Do đó, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp liên tục phải tìmkiếm những giải pháp tối ưu để xây dựng và củng cố hệ thống kênh phân phối, nhằmđảm bảo rằng sản phẩm có thể tiếp cận người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệuquả nhất Việc tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối không chỉ là một yếu tố quan trọng

mà còn đóng vai trò lớn trong việc tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Điềunày không chỉ tạo ra điều kiện hỗ trợ cho các chiến lược khác trong Marketing Mix

mà còn đóng góp vào việc nâng cao hiệu quả của chúng.Cho nên, việc nghiên cứu vàphân tích các hoạt động trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp là hết sứcquan trọng để đảm bảo rằng quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra một cách hiệu quả

Chính vì lẽ đó, nhóm của chúng em đã chọn đề tài "Phân tích chiến lược phân phối

tại Công ty Cổ Phần Tập đoàn Thiên Long và các giải pháp đóng góp" để đặt ra

và nghiên cứu vấn đề này

2 Mục tiêu đề tài

Tiến hành nghiên cứu, mô tả, và phân tích chiến lược phân phối cùng hệ thống phânphối của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long, nhằm đề xuất những đánh giá chitiết và nhận xét chặt chẽ Từ những thông tin này, nhóm em sẽ đề xuất các giải pháp

cụ thể và góp ý để cải thiện kênh phân phối của công ty, nhằm tối đa hóa hiệu quả vàđáp ứng mục tiêu chiến lược của họ

3 Đối tượng nghiên cứu

Công Ty Cổ Phần Tập đoàn Thiên Long

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TẬP ĐOÀN THIÊN

LONG1.1 Thông tin về doanh nghiệp

Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vựcBizner,Colokit,Thiên Long, Điểm 10, Flexoffice, Với lịch sử phát triển ấn tượng và

sự chú trọng vào chất lượng sản phẩm, Thiên Long đã đạt được nhiều thành tựu vàgiành được uy tín trong ngành (Tập đoàn Thiên Long, n.d.)

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Từ khi thành lập cơ sở bút bi Thiên Long vào năm 1981, hành trình phát triển củacông ty đã đi qua nhiều giai đoạn quan trọng (CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀNTHIÊN LONG, n.d.):

1981 - 1995: Thành lập cơ sở bút bi Thiên Long Cơ sở bút bi Thiên Long đượcthành lập vào năm 1981, mở đầu cho sự đầu tư vào trang thiết bị và sự xuấthiện của mình trên thị trường bút viết nội địa

1996 - 2004: Giai đoạn phát triển mới Công ty TNHH SX-TM Thiên Long rađời vào năm 1996, đánh dấu sự chuyển mình và phát triển với việc nâng caochất lượng sản phẩm, mở rộng khả năng sản xuất, đa dạng hóa mẫu mã sảnphẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ trên toàn quốc

2005 - 2007: Chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Công ty TNHH SX-TMThiên Long chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Longvào năm 2005, tăng vốn điều lệ và đẩy mạnh phát triển thương hiệu và sảnphẩm trong giai đoạn này

2008 - 2011: Thâm nhập thị trường quốc tế Công ty đổi tên thành Công ty Cổphần Tập Đoàn Thiên Long, niêm yết mã cổ phiếu TLG tại sàn giao dịch chứngkhoán TP HCM vào năm 2010 Trong giai đoạn này, công ty đã mở rộng sựhiện diện trên thị trường quốc tế và gia tăng vốn điều lệ

2012 - 2016: Nhãn hiệu văn phòng phẩm số 1 Việt Nam Thương hiệu ThiênLong đã trở thành nhãn hiệu văn phòng phẩm hàng đầu tại Việt Nam với thịphần trong nước lên đến 60% và sự mở rộng đáng kể trên thị trường xuất khẩu

2018 - 2019: Mở rộng quốc tế và đa dạng hóa kinh doanh Vốn điều lệ tiếp tụctăng lên, xuất khẩu đến 65 quốc gia Công ty mở rộng thị trường xuất khẩu tạiĐông Nam Á và ra mắt trang web thương mại điện tử FlexOffice.com

2019 - 2020: Mở Công ty Thương mại tại Singapore và tăng vốn điều lệ Công

ty mở chi nhánh thương mại tại Singapore (FlexOffice Pte Ltd.) và tiếp tụctăng vốn điều lệ

2022: Mở rộng quy mô sản xuất và đầu tư vào nhiều lĩnh vực Tăng vốn góp tạiCông ty TNHH Sản xuất Thương mại Nam Thiên Long, khánh thành nhàxưởng mới, góp vốn thành lập Công ty Pega Holding và ICCO Marketing (M)

Vinamilk phối Word-8-điểm…

Kênh-phân-95% (109)

85

Chiến lược marketing-mix của…

95% (39)

15

Samsung Marketing Strategy

Quản trịmarketing 100% (1)

2

BT chương 4 có giải quản trị marketing…Quản trị

-marketing 100% (1)

4

Summary Principles

of Marketing Kotler…Marketing

60

SDN BHD Cũng có sự góp vốn vào Công ty Clever World thông qua Công tyTNHH MTV TM-DV Tân lực Miền Nam.

1.3 Cơ cấu tổ chức

Tập Đoàn Thiên Long có cấu trúc tổ chức phức tạp và đa dạng, bao gồm các đơn vịchính như Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long, FlexOffice Pte Ltd., và Công tyTNHH Sản xuất Thương mại Nam Thiên Long Ban lãnh đạo, đặc biệt là Chủtịch/CEO, và Hội đồng Quản trị, định hình chiến lược và hướng dẫn toàn bộ hoạt độngcủa công ty Cùng với đó, các chi nhánh, liên doanh, và công ty thương mại tại quốc tế

là những phần quan trọng trong hệ thống tổ chức đa quốc gia của Tập Đoàn ThiênLong (CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG, n.d.)

Hình 1 1 Cơ cấu tổ chức của Thiên Long 1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh và khát vọng

Tầm nhìn :

Trở thành một đối tác đồng hành lâu dài trong cuộc sống của mọi người, không chỉ làmột doanh nghiệp sản xuất văn phòng phẩm Công ty đặt ra mục tiêu không chỉ cungcấp sản phẩm chất lượng cao mà còn là nguồn động viên và nguồn cảm hứng cho mọi

người trên hành trình học hỏi và trải nghiệm hạnh phúc trọn đời (CÔNG TY CỔPHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG, n.d.)

Sứ mệnh:

Truyền cảm hứng và cung cấp giải pháp toàn diện và hiệu quả để đảm bảo mọi người

có thể học hỏi, sáng tạo và đạt được hạnh phúc trong mọi khía cạnh của cuộc sống.Công ty cam kết không chỉ đáp ứng nhu cầu về văn phòng phẩm mà còn tạo ra môitrường làm việc tích cực, khuyến khích sự sáng tạo và phát triển cá nhân Đồng thời,Thiên Long hướng đến việc xây dựng cộng đồng xã hội tích cực, đóng góp vào sựphồn thịnh và bền vững của xã hội (CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊNLONG, n.d.)

Khát vọng:

Trở thành một nguồn động viên mạnh mẽ và đối tác đồng hành đáng tin cậy cho mọingười trên hành trình học hỏi và tìm kiếm hạnh phúc trọn đời Công ty không chỉmong muốn cung cấp sản phẩm văn phòng phẩm chất lượng cao mà còn muốn thúcđẩy sự sáng tạo, tạo nên một môi trường làm việc tích cực và hỗ trợ sự phát triển cánhân.Để đạt được mục tiêu chiến lược trong giai đoạn 2023-2027, Thiên Long sẽhướng tâm vào các nhiệm vụ chủ yếu sau (CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊNLONG, n.d.)

Hình 1 2: Tầm nhìn của Thiên Long

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG2.1 Mô tả cấu trúc kênh phân phối của tập đoàn Thiên Long

Thiên Long đã xây dựng và phát triển một hệ thống kênh phân phối sâu rộng tại thịtrường nội địa Mạng lưới phân phối từ Bắc đến Nam, với hơn 53.000 điểm bán lẻ,đảm bảo đưa sản phẩm của Thiên Long đến với người tiêu dùng trên khắp 63/63 tỉnhthành trong cả nước Ngoài ra, Thiên Long còn xây dựng những kênh bán hàng khácnhư kênh bán hàng trực tiếp cho các doanh nghiệp (B2B), siêu thị, chuỗi cửa hàng,trung tâm thương mại, nhà sách, bán hàng qua mạng nhằm đẩy mạnh hoạt động bánhàng, đón đầu xu thế phân phối và tiêu dùng hiện đại Bên cạnh đó, Thiên Long tiếptục đầu tư phát triển thị trường xuất khẩu, đưa sản phẩm mang nhãn hiệu FlexOffice

và Colokit đến hơn 40 quốc gia ở khắp 5 châu lục trên thế giới

Hình 2.1: Hệ thống phân kênh phân phối GT và MT của Thiên Long

2.1.1 Kênh phân phối theo chiều dọc

Hình 2 1: Kênh phân phối theo chiều dọc của Thiên Long

a Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp cấp 0

Thiên Long phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng thông quaviệc Thiên Long thiết lập và trực tiếp đứng ra quản lý 3 kênh:

Bán qua kênh thương mại điện tử

Bán trực tiếp ở trường học, doanh nghiệp

Bán qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm

Hình 2 2: Kênh phân phối trực tiếp cấp 0 của Thiên Long

➢ Bán qua kênh thương mại điện tử

Tận dụng sức mạnh của sự phát triển công nghệ và kỹ thuật, kết hợp với tầm nhìnnhạy bén của một tập đoàn hàng đầu, Thiên Long đã tiên phong trong việc phân phốicác sản phẩm văn phòng phẩm tại Việt Nam thông qua việc ra đời trang thương mạiđiện tử www.flexoffice.com Đây là website thương mại điện tử về ngành văn phòngphẩm đầu tiên tại Việt Nam Trang thương mại điện tử Flexoffice nhằm cung cấp các

mặt hàng cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, từ học sinh, sinh viên, giới vănphòng, từ sản phẩm cao cấp cho đến các loại bút viết phổ thông Tất cả đều được Tậpđoàn Thiên Long nghiên cứu, sản xuất và phân phối.

Hình 2 3: Trang thương mại điện tử FlexOffice

(Nguồn: flexoffice.com.vn)Ngoài việc phát triển trang thương mại điện tử Flexoffice thì Thiên Long cũng pháttriển bán hàng trên kênh thương mại điện tử, bao gồm các trang thương mại điện tửThiên Long Shop thuộc Tập đoàn Thiên Long và trên các sàn thương mại điện tử lớnnhất Việt Nam: Shopee, Tiki, Sendo, Lazada,

Hình 2 4: Trang chính thức của Thiên Long trên Shopee

(Nguồn: https://shopee.vn/thienlongofficialstore)

➢ Bán trực tiếp ở trường học, doanh nghiệp

Bên cạnh việc bán các sản phẩm thông thường, Thiên Long còn bán các sản phẩmbút viết và văn phòng phẩm cho các đối tượng là doanh nghiệp, trường học theo đơnđặt hàng cụ thể

Việc Thiên Long tận dụng tốt các mối quan hệ tốt với các tổ chức và trường học

gó phần giúp dụng cụ học sinh và dụng cụ mỹ thuật cũng sẽ tăng trưởng mạnh Từnăm 2014 đến năm 2019, dụng cụ văn phòng có tín hiệu tăng tỷ trọng tích cực trong

cơ cấu doanh thu thị trường trong nước theo sản phẩm

Hình 2 5: Cơ cấu doanh thu thị trường theo dòng sản phẩm (2013-2019)

(Nguồn: VCSC)

➢ Bán qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm

Thiên Long đã tận dụng các kênh phân phối như hệ thống siêu thị, các trung tâm thương mại, các hội chợ lớn, bằng cách thuê gian hàng mặt bằng và bày bán sản phẩm tại đó để mở rộng và có thể tiếp cận trực tiếp đến khách hàng Từ đó củng cố ấn tượng trong tâm trí của khách hàng và tạo ra một môi trường quen thuộc

Ở đây cần hiểu rõ ràng rằng trong kênh phân phối này, Thiên Long hoạt động như một đơn vị thuê mặt bằng tại trung tâm thương mại để trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng Hàng tháng, Thiên Long thanh toán tiền thuê mặt bằng trực tiếp cho trung tâm thương mại Mô hình này hoàn toàn khác biệt so với vai trò của trung tâm thương mại khi chỉ là một nhà trung gian trong quá trình phân phối của Thiên Long

Hình 2 6: Thiên Long quảng bá hình ảnh tại hội chợ

(Nguồn: thienlonggroup)Bằng cách hiện diện tại các hệ thống siêu thị, nhà sách, và cửa hàng tiện lợi, khách hàng sẽ dễ dàng bắt gặp những sản phẩm được sắp xếp theo nhóm, đa dạng về mẫu

mã, kiểu dáng, và công dụng hỗ trợ Điều này giúp tăng cơ hội cho việc khách hàng phát hiện và thử nghiệm các sản phẩm mới, cũng như giúp tạo ra một trải nghiệm muasắm tích cực và thuận lợi

Đặc biệt Thiên Long còn có chuỗi cửa hàng mang thương hiệu FlexOffice chuyên bán lẻ văn phòng phẩm nhằm giới thiệu nhanh nhất sản phẩm đến người tiêu dùng

Hình 2.7: Chuỗi cửa hàng FlexOffice

2/ Địa chỉ: 131 Lương Thế Vinh, Thanh Xuân, Hà Nội •

3/ Địa chỉ: 101 Lương Thế Vinh, Thanh Xuân, Hà Nội

Tại TP Cần Thơ

17 1/ ĐC: 7A3 Khu Dân Cư Hưng Phú, Quận Cái Răng, TP Cần Thơ

2/ ĐC: 367 Nguyễn Văn Cừ, An Hòa, TP Cần Thơ

❖ Các thành viên trong kênh phân phối

Thành viên chính thức: những người tham gia đàm phán phân chia công việc phânphối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro trong hoạt động kinhdoanh Đây là thành viên cấp quản trị và vận hành các hoạt động của Thiên Long, baogồm 2 thành viên: (1) Người tiêu dùng và (2) Nhà sản xuất: Công ty TNHH SX – TMThiên Long Long Thành Đây là công ty thuộc sở hữu 100% vốn của Công ty mẹ(Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long) Nhà máy được xây dựng trên khuôn viên 3

ha, chuyên sản xuất các loại văn phòng phẩm và các chủng loại bút viết

Các tổ chức bổ trợ: Đây là các tổ chức chỉ cung cấp các dịch vụ chuyên môn, không

sở hữu hàng hóa và không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng củakênh, bao gồm 4 tổ chức: (1) Tổ chức vận tải, lưu kho, (2) Đơn vị cho thuê vị trí gianhàng trong trung tâm thương mại, (3) Đơn vị tổ chức hội chợ, (4) Sàn thương mại điện

tử như Shopee, Lazada, Tiki

Kênh phân phối 1 cấp

Thiên Long đã thiết lập và triển khai một hệ thống vận hành trơn tru trong kênh phânphối trực tiếp theo mô hình truyền thống Các cấp trung gian thành viên khác trongkênh này là những đơn vị trực thuộc, chịu sự điều khiển và quản lý toàn diện về các

chính sách như giá cả, khuyến mãi, và chương trình bán hàng Tất cả đều được điềuhành theo một mục tiêu chung của Thiên Long, tạo nên mô hình kênh phân phối trựctiếp một cấp.

Hình 2 8: Kênh phân phối trực tiếp một cấp

Đối với kênh một cấp này, người bán lẻ ở đây là những kênh trung gian bán lẻ cóquy mô lớn và số lượng nhiều như các trung tâm thương mại, siêu thị lớn: Co.op Mart,Lotte Mart, Vincom, Go!, AEON Mall,…

Các thành viên chính thức trong kênh phân phối này bao gồm những người thamgia vào quá trình đàm phán về phân chia công việc, chịu trách nhiệm về chuyển quyền

sở hữu hàng hóa và đối mặt với mọi rủi ro trong các hoạt động kinh doanh Đây lànhững thành viên cấp quản trị và tham gia vào việc vận hành các hoạt động của ThiênLong Gồm có 3 thành viên chính: (1) Người tiêu dùng, (2) Nhà sản xuất là Công tyTNHH SX – TM Thiên Long Long Thành, và (3) Các hệ thống siêu thị lớn nhưCo.op Mart, AEON Mall, Vincom,

Ngoài ra, có tổ chức bổ trợ, đó là các tổ chức chỉ cung cấp các dịch vụ chuyên môn

mà không sở hữu hàng hóa và không chịu trách nhiệm trực tiếp với kết quả cuối cùngcủa kênh Các tổ chức này bao gồm các đơn vị như Tổ chức vận tải và các đơn vị quản

lý lưu kho

b Kênh phân phối theo hợp đ„ng

Trong hệ thống này, các thành viên tự do trong kênh phân phối thừa nhận sự phụthuộc của họ thông qua các hợp đồng với Thiên Long Thiên Long đảm nhận vai tròlãnh đạo và có quyền chi phối các hoạt động phân phối trong kênh Hợp đồng giữaThiên Long và các thành viên này có tính chất ràng buộc đặc biệt trong quá trình phânphối và mang lại các ưu đãi từ nhà sản xuất hoặc tổng đại lý phân phối Hệ thống nàybao gồm bốn Công ty Thương mại của Thiên Long, có trụ sở tại Hà Nội, Đà Nẵng và

Kênh phân phối hai cấp

Hình 2 9: Kênh phân phối hai cấp

Trung gian bán lẻ của Thiên Long trong kênh này không có quy mô lớn, chủ yếu là các cửa hàng tạp hóa, văn phòng phẩm, nhà sách nhỏ,… Người tiêu dùng có thể sẵn sàng tìm mua cho mình ở bất cứ đâu.

Kênh phân phối ba cấp

Hình 2 10: Kênh phân phối ba cấp

Ngoài việc mở rộng mô hình và nâng cao khả năng phân phối sản phẩm đến đadạng thị trường, Thiên Long còn thực hiện chiến lược phát triển kênh phân phối đacấp hoặc thậm chí chí nhiều cấp hơn Trong kênh phân phối này, Tập đoàn ThiênLong thiết lập các đại lý phân phối mô lớn tại các tỉnh Mỗi tỉnh sẽ có các nhà phânphối riêng, chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm đến các địa bàn cụ thể Để phân phốihay tiêu thụ sản phẩm của công ty thì các nhà phân phối tỉnh lại cócác bộ phận phânphối riêng như:

Các nhà tiếp thị lẻ

Các đại lý lớn

Các xe của nhà phân phối

Hay bộ phận quảng cáo giới thiệu sản phẩm

Theo kênh phân phối này thì sản phẩm sẽ đi từ nhà sản xuất Thiên Long – nhà bán sỉ

- đại lý – nhà bán lẻ - người tiêu dùng

Các thành viên trong kênh phân phối

Thành viên chính thức: những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro trong hoạt động kinh doanh Đây là thành viên cấp quản trị và vận hành các hoạt động của Thiên Long, bao gồm 4 thành viên: (1) Người tiêu dùng và (2) Nhà sản xuất: Công ty TNHH SX – TM Thiên Long Long Thành (3) Các trung gian đại lý lớn nhỏ chịu sự quản lý bởi (4) Các Công ty thương mại của Thiên Long có trụ sở tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh:

Hệ thống các Công Ty Tân Lực (Tân Lực Miền Bắc, Tân Lực Miền Trung, Tân Lực Miền Nam) và Công ty TNHH MTV TM – DV Thiên Long Hoàn Cầu

Sử dụng mạng lưới bán hàng của khách hàng công nghiệp, tận dụng nguồn lực hiệuquả cùng với việc kết nối với các đối tác có thể mang lại lợi ích lớn trong việc quảng

bá và phân phối sản phẩm

Giúp giảm thiểu thời gian và chi phí giao dịch, do một số công đoạn đã được thựchiện bởi các trung gian.Tối ưu hóa quy trình kinh doanh, giúp tăng tính cạnh tranh củaThiên Long.

Tuy nhiên, số lượng thành viên nhiều có thể tạo khó khăn trong việc kiểm soát, dẫnđến rủi ro xung đột trong kênh phân phối Sự phức tạp của hệ thống đa cấp có thể dẫnđến rủi ro xung đột trong kênh và không hiệu quả trong quản lý mối quan hệ với cácthành viên

2.1.2 Kênh phân phối theo chiều ngang

Hệ thống phân phối của Tập Đoàn Thiên Long có mặt tại tất cả 63 tỉnh thành trong

cả nước, đảm bảo sự hiện diện mạnh mẽ và đầy đủ trên toàn lãnh thổ TLG có 135 nhàphân phối, chịu trách nhiệm chủ động tiếp nhận và phân phối sản phẩm đến cả nhữngnhà bán sỉ và nhà bán lẻ Đồng thời, hơn 45.000 điểm bán văn phòng phẩm mangthương hiệu TLG đã được thiết lập khắp cả nước, tạo nên mạng lưới bán hàng rộnglớn

Ba hệ thống tổng kho ở khu vực Bắc, Trung, và Nam của TLG được quản lý chặtchẽ và sẵn sàng phục vụ mọi nhu cầu về trữ và trung chuyển hàng hóa, bất cứ lúc nào

và ở bất kỳ đâu trên toàn quốc

Ngoài các kênh bán lẻ truyền thống tại các nhà sách, cửa hàng văn phòng phẩm vàcửa hàng tạp phẩm, TLG còn xây dựng kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến cácsiêu thị lớn như Metro, BigC, Maximark Điều này giúp công ty tiếp cận một lượnglớn người tiêu dùng thông qua các điểm bán hàng uy tín và quy mô lớn Việc nàyđược thực hiện với sự chỉn chu và hiệu quả cao để đảm bảo rằng sản phẩm ThiênLong có sẵn và dễ tiếp cận cho mọi người tiêu dùng

Để chiếm lĩnh 65% thị phần trong ngành hàng bút bi và cạnh tranh hiệu quả với cácđối thủ lớn như Hồng Hà, Bến Nghé, Thiên Long đã chọn chiến lược phân phối rộngrãi ở quy mô lớn Công ty mở rộng kênh phân phối gián tiếp qua nhiều cấp độ, sửdụng nhiều kênh trung gian để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh chóng.Với sản phẩm mang tính đặc thù và thiết yếu cho cuộc sống hàng ngày, Thiên Longtập trung vào hình thức phân phối rộng rãi để tối ưu hóa tiếp cận thị trường Sự đadạng ở mỗi cấp độ phân phối, với nhiều đại lý và trung gian bán lẻ, giúp tăng cườngkhả năng tiêu thụ sản phẩm

Chính sách quản lý của Thiên Long đối với thành viên trong kênh phân phối đượcđiều chỉnh linh hoạt theo khu vực và nguồn lực cụ thể Hợp tác chặt chẽ với nhữngnhà phân phối tiêu biểu giúp Thiên Long mở rộng sâu rộng trên thị trường và đảm bảohiệu suất tối ưu Các nhà phân phối này đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối

sản phẩm một cách hiệu quả và đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của người tiêu dùng:

(1) Công ty TNHH TM DV Sang Hà

Sang Hà là một đơn vị nổi tiếng trong lĩnh vực cung cấp văn phòng phẩm và thiết

bị đa dạng Các sản phẩm mà Sang Hà chuyên mua bán và phân phối bao gồm vănphòng phẩm, thiết bị bảo hộ lao động, thiết bị kỹ thuật số, máy tính, máy in, điện

thoại, thiết bị máy văn phòng, đồ dùng văn phòng, bảng văn phòng, và nhiều sảnphẩm khác.

Sang Hà hỗ trợ khách hàng bằng cách phân phối các sản phẩm từ những thươnghiệu hàng đầu của Việt Nam và trên thế giới Một số thương hiệu nổi tiếng mà Sang

Hà hiện đang phân phối bao gồm Thiên Long, Deli, Double A, Casio, Panasonic, vànhiều thương hiệu khác Sự đa dạng và chất lượng của sản phẩm từ những thươnghiệu hàng đầu này đảm bảo đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vựcvăn phòng và công nghệ

Hình 2 11: Giới thiệu về Sang Hà trong Báo cáo thường niên của Thiên Long

(Nguồn: thienlonggroup.com)

(2) Công ty TNHH TM DV Kim Biên

Công ty văn phòng phẩm Kim Biên là một trong số những nhà sản xuất văn phòngphẩm và phân phối sản phẩm của Thiên Long Các sản phẩm của Thiên Long có bútviết, dụng cụ văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, dụng cụ mỹ thuật Các sản phẩm đadạng nhiều mẫu mã, giá thành hợp lý

Hình 2 12: Banner chính thức của Nhà phân phối Kim Biên

(Nguồn: kimbientoancau.com)

(3) Tập đoàn Thiên Long (TLG) hợp tác Newell phân phối Flexoffice tại châu

Mỹ, châu Âu.

Ông Cố Gia Thọ, Chủ tịch HĐQT CTCP Tập đoàn Thiên Long (TLG) cho rằng,hợp tác với Newell Brands là một trong những hoạt động chiến lược của TLG Tậndụng thế mạnh của mỗi bên để cùng hợp tác trên nhiều khía cạnh, mang lại lợi ích cho

cả hai bên Trong đó, Newell sẽ hỗ trợ TLG phân phối Flexoffice ở các thị trườngNewell có thế mạnh như châu Mỹ, Nam Mỹ, châu Âu

Năm 2018, Newell đạt doanh số 15 tỷ USD, là doanh nghiệp hàng đầu thế giớitrong lĩnh vực hàng tiêu dùng và gia dụng Mới đây, vào khoảng tháng 3/2019, quỹngoại NWL Cayman Holdings Ltd (được nắm giữ bởi Newell Brands) đã mua 5 triệu

cổ phần phát hành thêm của TLG, tương ứng 7,07% vốn, với giá 85.000 đồng/CP, caohơn hẳn so với thị giá TLG Sau phát hành, TLG thu về 425 tỷ đồng (nguồn: Báo đầu

tư – Cơ quan của Bộ Kế hoạch và Đầu tư.)

Các thành viên tham gia kênh:

Thành viên chính thức: những ngườit ham gia đàm phán phân chia công việc phânphối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro trong hoạt động kinhdoanh Đây là thành viên cấp quản trị và vận hành các hoạt động của Thiên Long, baogồm 4 thành viên: (1) Người tiêu dùng và (2) Nhà sản xuất: Công ty TNHH SX – TMThiên Long Long Thành (3) Các trung gian đại lý lớn nhỏ (VD: Sang Hà, HTP ToànCầu, Kim Biên Toàn Cầu, ) chịu sự quản lý bởi (4) Các Công ty thương mại củaThiên Long: Hệ thống các Công Ty Tân Lực (Tân Lực Miền Bắc, Tân Lực MiềnTrung, Tân Lực Miền Nam) và Công ty TNHH MTV TM – DV Thiên Long HoànCầu

Các tổ chức bổ trợ: Đây là các tổ chức chỉ cung cấp các dịch vụ chuyên môn, không

sở hữu hàng hóa và không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng củakênh, bao gồm các Tổ chức vận tải, lưu kho

Nhận xét:

Đối với Thiên Long, việc hợp tác chặt chẽ với các nhà phân phối chuyên nghiệptrong lĩnh vực văn phòng phẩm mang lại nhiều lợi ích cho cả doanh nghiệp và kháchhàng:

Tận dụng nguồn lực dồi dào của và khả năng phân phối chuyên nghiệp Điềunày giúp tối ưu hóa chi phí và giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm với mức giáhợp lý

Khách hàng của Thiên Long được hưởng lợi từ đội ngũ nhân viên chăm sóckhách hàng giàu kinh nghiệm của các nhà phân phối chuyên nghiệp Sự tận tâm

và chuyên nghiệp trong phục vụ khách hàng giúp nâng cao trải nghiệm muasắm và tạo ra mối quan hệ lâu dài

Khách hàng không chỉ có cơ hội tiếp cận dịch vụ giao hàng nhanh chóng màcòn được hưởng chính sách miễn phí vận chuyển đơn hàng và đổi trả hàng.Điều này tạo điều kiện thuận lợi và tiết kiệm chi phí cho khách hàng.

Nhờ vào mối quan hệ đối tác chặt chẽ với các nhà phân phối chuyên nghiệp, ThiênLong không chỉ mở rộng thị trường mà còn tăng cường mối liên kết với khách hàngthông qua các ưu đãi và dịch vụ chất lượng

2.1.3 Các loại hình phương thức phân phối

a Mô hình phân phối B2B

Hình 2 13: Mô hình phân phối B2B

Kênh phân phối trực tiếp

Công ty Thiên Long tiếp cận trực tiếp khách hàng công nghiệp của mình thông quacác trang thương mại điện tử như flexoffice.com, Shopee, Lazada, Đây là kênh phânphối chính giữa Thiên Long và các khách hàng công nghiệp Trong kênh phân phốitrực tiếp này, chỉ có sự tương tác giữa nhà sản xuất và khách hàng công nghiệp, không

có sự tham gia của trung gian Nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàngcông nghiệp mà không thông qua bất kỳ trung gian nào nên có thể giúp công ty ThiênLong:

Cắt giảm chi phí trung gian: khi không có sự tham gia của các trung gian trongquá trình mua sắm, do đó giúp giảm đi chi phí và làm cho sản phẩm trở nên cógiá cạnh tranh hơn

Hàng hóa có thể được giao tới khách hàng công nghiệp một cách nhanh chóng

và hiệu quả hơn Không cần chờ đợi lâu để sản phẩm đi qua nhiều bước trunggian, điều này giúp đáp ứng nhu cầu ngay lập tức và giảm thời gian chờ đợi củakhách hàng

Có thể thu thập thông tin về khách hàng, sở thích và phản hồi trực tiếp từ họ,giúp họ cải thiện sản phẩm và dịch vụ dựa trên thông tin này.

Không cần lưu trữ hàng hóa trong kho của trung gian, nhà sản xuất có thể quản

lý tồn kho một cách hiệu quả hơn, giảm nguy cơ lãng phí và tồn kho không cầnthiết

: Mô hình phân phối B2B

Trong mô hình kênh phân phối B2B của Thiên Long, có sự xuất hiện thêm lớptrung gian là đại lý, chi nhánh và nhà phân phối công nghiệp đến các khách hàng côngnghiệp Ngoài ra còn có thêm nhà sách - siêu thị và trường học – các doanh nghiệp.Công ty sẽ tiến hành bán sản phẩm của mình cho các trung gian này, và sau đó, cáctrung gian này sẽ tiếp tục bán sản phẩm cho các khách hàng trong lĩnh vực côngnghiệp Thiên Long có một mạng lưới gồm hơn 65.000 điểm bán văn phòng dưới têncủa họ, và điều này đã giúp công ty củng cố và duy trì vị thế của họ trên thị trườngvăn phòng phẩm

Để thực hiện mô hình này, công ty sẽ thiết lập 4 cửa hàng chi nhánh và 1 vănphòng đại diện, chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm đến các nhà phân phối độcquyền và khách hàng trong lĩnh vực công nghiệp Ngoài ra, Thiên Long cũng có khảnăng tiếp cận trực tiếp đại lý, sau đó đại lý này sẽ phân phối sản phẩm đến nhà phânphối công nghiệp độc quyền hoặc sẽ bán trực tiếp từ nhà sản xuất của Thiên Long,nhưng vẫn phải tuân thủ các điều kiện và tiêu chuẩn chất lượng mà Thiên Long đặt ra

b Mô hình phân phối B2C

Hình 2 14: Mô hình phân phối B2C

Kênh phân phối trực tiếp

Các sản phẩm của công ty Thiên Long được phân phối trực tiếp đến tay người tiêudùng có thể bao gồm thông qua các cửa hàng trưng bày, giới thiệu sản phẩm ở cáctrung tâm thương mại Nhưng ở đây Thiên Long đóng vai trò như một đơn vị thuê mặtbằng và chịu trách nhiệm trực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng tại trung tâm thươngmại, trong khi trung tâm thương mại chỉ cung cấp không gian và cơ hội tiếp cận cho

Thiên Long mà không tham gia vào quá trình bán hàng hoặc quản lý sản phẩm Điềunày tạo sự phân chia rõ ràng trong kênh phân phối của Thiên Long.

Ngoài ra, Thiên Long còn cung cấp sản phẩm của mình thông qua kênh thương mạiđiện tử trong kênh phân phối trực tiếp B2C Với mục tiêu chi phối thị trường, ThiênLong đã phát triển một kênh bán hàng trực tuyến riêng của mình đó là Flexoffice.comcùng với các trang thương mại điện tử như Thiên Long Official Store trên Shoppe,Tiki, Lazada, Điều này cho phép người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thông quatrang web hoặc ứng dụng di động của họ, thuận tiện và linh hoạt hơn trong việc tiếpcận và lựa chọn mua sắm các sản phẩm của Thiên Long

Kênh phân phối gián tiếp

Tập đoàn Thiên Long có nhà phân phối lớn ở mỗi tỉnh, và mỗi tỉnh sẽ có nhữngđại lý riêng để có thể phân phối trong khu vực hẹp hơn hơn như nhà sách tư nhân, cửahàng văn phòng phẩm, … Để phân phối hoặc tiêu thụ sản phẩm của công ty thì cácnhà phân phối tỉnh lại có các bộ phận phân phối riêng:

Các đại lý lớn

Các nhà tiếp thị lẻ

Nhà phân phối

Bộ phận quảng cáo giới thiệu sản phẩm

Với kênh phân phối gián tiếp, Thiên Long sẽ tiết kiệm được chi phí nhân sự và chi phí quảng cáo, nhưng sẽ khó kiểm soát các thành viên trong kênh phân phối

2.2 Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của Thiên Long

2.2.1 Chiến lược phân phối của Thiên Long

Sau hơn 40 năm thành lập và phát triển, Thiên Long đã khẳng định vị thế của mìnhtại thị trường Việt Nam Trong giai đoạn 2012 - 2016, nhóm sản phẩm bút viết củaThiên Long đã dẫn đầu thị trường với thị phần lên đến 60% (Quang Dinh H, 2023) vàThiên Long đang tiến tới mục tiêu lớn hơn trong tương lai là trở thành công ty vănphòng phẩm số 1 tại Đông Nam Á và Châu Á Điều này đã được doanh nghiệp triểnkhai khá thành công và được công nhận qua Plimsoll – Công ty chuyên phân tích tìnhhình tài chính của các doanh nghiệp và các ngành công nghiệp có trụ sở tại Anh Quốc,đánh giá là một trong các công ty văn phòng phẩm hàng đầu trên thị trường quốc tế