ậ ị ầĐối th cạnh tranh trực tiếp ủBảng 2.1: Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Hảo Hảo Doanh nghi p ệ Đặc điểm Công ty Uni - President- Có vốn 100% nước ngoài Đài Loan - Thực hi
GIỚI THIỆU CHUNG
CÁC Y U Ế TỐ MÔI TRƯỜ NG NH Ả HƯỞ NG ĐẾN HỆ TH NG PHÂN Ố
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PH I DÒNG S N PH M MÌ H O H O C A CÔNG Ố Ả Ẩ Ả Ả Ủ
TY C PH N ACECOOK VI T NAM Ổ Ầ Ệ
2.1 CÁC Y U TẾ Ố MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN H TH NG Ệ Ố
PHÂN PH I DÒNG S N PH M MÌ H O H O Ố Ả Ẩ Ả Ả
Tài chính: tính tới năm 2020 thì Acecook Việt Nam có vốn điề ệu l là 298 tỷ đồng Lợi nhu n thu v kh ng l , quy mô v n ch s h u cậ ề ổ ồ ố ủ ở ữ ủa Acecook tăng nhanh chóng, từ 4.141 tỷ đồng (2016) lên 5.156 tỷ đồng (2017) r i 6.032 tồ ỷ đồng (2018) trước khi đạ ớt t i 7.096 t ng (2019) V i vốn chủ sở hữu lỷ đồ ớ ớn như vậy, không ngạc nhiên khi quy mô tài s n cả ủa Acecook được bồi đắp liên t c và phình ra theo thụ ời gian: năm
2016, t ng tài s n m i là 5.366 tổ ả ớ ỷ đồng thì tới năm 2019 đã đạ ớt t i 8.402 tỷ đồng, tương đương tăng hơn 47%
Con người: có hơn 5.000 nhân viên đang làm việ ại 7 văn phòng và 11 nhà máy trảc t i dài t Bừ ắc tới Nam
Công ngh qu n lý: s d ng trang thi t b máy móc hiệ ả ử ụ ế ị ện đại tiên ti n, quy trình khép ế kín theo công ngh Nh t B n Các h th ng qu n lý chệ ậ ả ệ ố ả ất lượng đạt tiêu chu n ISO ẩ 9001:2008, ISO 14001:2004, HACCP
Quy mô hi n t i: là m t trong nh ng doanh nghi p l n c a ệ ạ ộ ữ ệ ớ ủ ngành mì ăn liền Vi t ệ Nam Công ty đang sở hữu 10 nhà máy sản xuất, bốn chi nhánh và hệ thống hơn 300 đại lý phân phối trên khắp cả nước chiếm 51,5% th phần trong nước V i thị trưị ớ ờng xuất khẩu đã có mặt trên 40 qu c gia, tiêu thố ụ m nh nh t là Mạ ấ ỹ, Đức, Nga,
Nguyên li u làm gói gia vệ ị: được làm t hành tím, t i, t, ngò om, ngoài ra còn có ừ ỏ ớ các nguyên liệu tươi như thịt, tôm, h i s n, v i ngu n gả ả ớ ồ ốc rõ ràng, uy tín được kiểm soát kỹ càng, đảm b o theo các tiêu chu n c a công ty Các nguyên liả ẩ ủ ệu này được chiết xu t, s y khô góp ph n t o nên nh ng gói súp, gói d u và gói rau ấ ấ ầ ạ ữ ầ
Nguyên li u làm vệ ắt mì: được sản xu t t nguyên li u chính là b t lúa mì, nh p kh u ấ ừ ệ ộ ậ ẩ trực ti p tế ừ Australia, Canada còn dầu th c vự ật được nh p kh u t Malaysia Màu ậ ẩ ừ được tạo nên từ chiết xuất của củ nghệ Ngoài ra, còn có một số doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu uy tín đế ừn t Việt Nam như công ty Cổ phần Tiến Hưng
Bao bì đóng gói: doanh nghiệp cam kết sử dụng vật liệu là loại chuyên dùng để chứa thực ph m, lẩ uôn được ki m soát nghiêm ng t các chể ặ ỉ tiêu an toàn s c khứ ỏe Được cung cấp bởi các nhà cung cấp uy tín và đảm b o tuân thả ủ theo quy định Cộng đồng chung Châu Âu (Regulation EU No10/2011) Không ch dùng cho s n ph m nỉ ả ẩ ội địa mà còn xu t khấ ẩu đáp ứng th trị ường khó tính như Châu Âu, Châu Mỹ
Công ngh , máy móc s n xuệ ả ất: được chuyển giao trực tiế ừp t Acecook Nh t B n v i ậ ả ớ quy trình s n xu t quy mô lả ấ ớn Đây đều là nh ng dây chuy n tữ ề ự động, toàn b các ộ thiết bị được sử dụng đều là thiết b k thu t cao, hiị ỹ ậ ện đạ ế ợi k t h p v i công ngh tiên ớ ệ tiến nhất đế ừn t Nh t B n ậ ả
Mì ăn liền là một trong những sản phẩm tiêu thụ rộng lớn do nó đáp ứng được khẩu vị cũng như mọ ầi t ng lớp nhân dân đều có th s d ng Viể ử ụ ệc giành giật th ị trường mì ăn liền luôn di n ra quy t liễ ế ệt và thu hút các nhà đầu tư Hiện nay m t s ộ ố đối thủ c nh ạ tranh v i mì H o Hớ ả ảo như Omachi, Cung đình, 3 miền, luôn tranh giành nhau để giành gi t th ph n ậ ị ầ Đối th cạnh tranh trực tiếp ủ
Bảng 2.1: Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Hảo Hảo
- Có vốn 100% nước ngoài ( Đài Loan)
- Thực hiện phương án châm chung là “ba tốt” và
- Sợi mì được bổ sung tiền tố vitamin A, ăn liền với nước cốt thịt hầm cô đặc và tương gia vị
- Tiêu thụ 90% trong nước, còn lại xuất khẩu
- Chưa đầy 5 năm đã thống lĩnh thị trường trong và ngoài nước.
- Là một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam
- Sản xuất và kinh doanh các loại thực phẩm và đồ uống
- Doanh thu bán hàng và các kênh phân phối trong nước dẫn đầu trên thị trường
- Những thương hiệu chủ chốt bao gồm Chin-su, Nam Ngư, Tam Thái Tử, Omachi,
- Được vinh dự nhận giải thưởng “Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam”, “Thương hiệu vàng thực phẩm Việt Nam”,
- Các dây chuyền sản xuất đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9001 : 2000, ISO 22000 : 2005,
- 100% vốn sở hữu tư nhân
- Có mặt hơn 40 quốc gia
- Xây dựng mô hình quản lý theo tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001, hệ thống quản lý chất lượng theo chương trình HACCP
- 10 năm liền được bình chọn là “ hàng Việt Nam chất lượng cao”
- Được chọn vào hệ thống “ sản phẩm công nghiệp chủ lực của TPHCM”
- Sản xuất các loại mì, phở ăn liền với nhiều thương hiệu khác nhau với khẩu hiệu “ vị ngon đậm đà vươn xa thế giới”. Đối th cạnh tranh gián tiếp ủ
Là nh ng công ty s n xu t các loữ ả ấ ại mì khác nhau như mì gạo, mi n, mì ý Ngoài ra ế các doanh nghi p kinh doanh nhiệ ều đồ ăn liền mang tính ti n lệ ợi nhưng vẫn đảm b o ả chất dinh dưỡng như bánh gạo, cơm trộn, cơm nắm, xúc xích, Đối th cạnh tranh tiềm ẩn ủ
Những năm gần đây, thị trường mì ăn liền r t phát triấ ển và chưa có d u hi u d ng l i ấ ệ ừ ạ
Do đó trong tương lai Việt Nam sẽ là một miếng mồi béo bở khi có nhiều công ty khác gia nh p vào thậ ị trường này và ti p t c phát triế ụ ển Do đó Acecook sẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn khi muốn gi v ng v th s n có c a mình ữ ữ ị ế ẵ ủ
Cũng như các doanh nghiệp khác, Acecook luôn phải đối đầu với áp lực từ khách hàng Thường xuyên có các chương trình chăm sóc khách hàng và phải làm cho họ hài lòng Các s n ph m phả ẩ ải đa dạng và có th thay thể ế cho nhau để ọ h không dùng sản ph m cẩ ủa đối th củ ạnh tranh Đây là áp lực luôn theo các doanh nghi p và nó ệ không bao giờ được gi m xu ng Ngay c khi doanh nghiả ố ả ệp đang làm cho rất nhi u ề khách hàng hài lòng vào hôm nay, nhưng có thể sẽ bị thay đổi trong ngày mai Các đại lý bán lẻ: đưa ra chiết khấu và hoa hồng hợp lý có thể giúp doanh nghiệp giành được ưu thế hơn so với các thương hiệu khác
Là m t trong nh ng y u t góp ph n cho s phát tri n c a n n kinh t thộ ữ ế ố ầ ự ể ủ ề ế ị trường Vì đây là yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng, sức mua và hoạt động marketing của các doanh nghi p nói chung và Acecook nói riêng ệ
Quá trình ph c h i kinh t c a Viụ ồ ế ủ ệt Nam tăng tốc trong sáu tháng v a qua, nh khu ừ ờ vực ch t o ch biế ạ ế ến đứng v ng và các ngành d ch v ph c h i m nh mữ ị ụ ụ ồ ạ ẽ Tăng trưởng GDP được dự báo tăng mạnh từ 2,6% trong năm 2021 lên 7,5% trong năm 2022, còn lạm phát được d ự báo tăng trung bình 3,8% năm nay, theo báo cáo cập nhật tình hình kinh t Vi t Nam c a Ngân hàng Th gi i công b Kinh t Vi t Naế ệ ủ ế ớ ố ế ệ m tăng trưởng 5,2% trong quý 4/2021, 5,1% trong Q1/2022, và 7,7% trong Q2/2022, khi người tiêu dùng th a mãn nh ng nhu c u dỏ ữ ầ ồn nén trước đó, theo báo cáo "Điểm l i: Giáo d c ạ ụ để Tăng trưởng", cập nhật triển vọng kinh tế được công bố sáu tháng một lần c a ủNgân hàng Th gi i cho VI t Nam ế ớ ệ
15 Đố ới v i ngành hàng tiêu dùng nhanh: theo Kantar World Panel, tiêu th hàng FMCG ụ tại Vi t Nam thuệ ộc nhóm tăng trưởng cao so với các qu c gia khác trong khu v c ố ự Đông Nam Á trong quý 4/2021 - giai đoạn hậu giãn cách
Hình 2.1: Tiêu th FMCG t i Viụ ạ ệt Nam tăng trưởng cao so với các nước Đông Nam Á khác trong quý 4 năm 2021
MÔ TẢ CẤU TRÚC HỆ TH NG KÊNH PHÂN PH Ố ỐI C ỦA MÌ H O Ả HẢ O 20 1 Gi i thi u: 20ớệ 1.1 Chi u dài 20 ề
2.3.1 L a ch n và tuy n ch n các th nh viên kênh phân ph i ự ọ ể ọ ố
Người tiêu dùng Việt đang ngày càng có xu hướng ti p c n gế ậ ần và thường xuyên hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị ử, c a hàng ti n l i Vì th mà H o H o ệ ợ ế ả ả đã tiến hành chiến lược phân phối sản phẩm của mình qua các kênh bán lẻ này, sản phẩm đến tay người tiêu dùng chỉ qua một nhà bán lẻ Cụ thể, Hảo Hảo bán tại các siêu th bán lị ẻ như Big C, chuỗi siêu th Coopmart, h th ng Maximax, Bách Hóa ị ệ ố Xanh, các chu i c a hàng ti n l i Circle K, FamilyMart, Ministop, các siêu th , c a ỗ ử ệ ợ ị ử hàng này phân ph i tr c ti p s n phố ự ế ả ẩm đến người tiêu dùng cu i cùng, b ng cách cho ố ằ người tiêu dùng t ch n l a m t hàng, dòng s n ph m mình thích và phù h p nhu c u ự ọ ự ặ ả ẩ ợ ầ cá nhân Kênh phân ph i này tố ập trung hướng đến người tiêu dùng cu i cùng, tiêu th ố ụ với s ố lượng nh ỏ nhưng lại thường xuyên Như vậy, chiến lược phân ph i c a mì H o ố ủ ả Hảo là mở r ng th ộ ị trường, các đại lý luôn tăng dần v s ề ố lượng cũng như chấ lượng t các kênh phân ph i ố
Tuyển ch n thành viên kênh: trong quá trình t ch c hoọ ổ ứ ạt động c a kênh, Acecook ủ luôn ch n l a và thu hút nh ng trung gian c th tham gia vào kênh phân ph i c a ọ ự ữ ụ ể ố ủ doanh nghi p Acecook luôn tìm ki m, ch n nh ng thành viên trong kênh v i các ệ ế ọ ữ ớ tiêu chí như sức m nh bán hàng, dòng s n ph m, danh tiạ ả ẩ ếng, điều ki n tín d ng và tài ệ ụ chính, qu ng cáo, tính hả ợp tác và uy tín cũng như điều ki n kinh doanh, quy mô, ho t ệ ạ động bán Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những m t hàng h bán, quy mô và chất lưặ ọ ợng của lực lượng bán hàng
2.3.2 Các chính sách trong kênh phân ph i và vai trò c a Acecook trong ố ủ quản lý, ki m soát h th ng kênh phân ph i cể ệ ố ố ủa dòng sản ph m mì H o ẩ ả
Quản trị kênh phân ph i: ố
Acecook có m t h th ng Marketing và phân ph i trên toàn quộ ệ ố ố ốc, với hơn 700 đại lý phân ph i tr i dài kh p cố ả ắ ả nước, ở ỗ m i khu vực đều có một văn phòng chi
25 nhánh kinh doanh như ở Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, TP Hồ Chí Minh S phát tri n ự ể mạnh m cẽ ủa các kênh phân phối, đã tạo điều kiện cho công ty bán được nhi u s n ề ả phẩm, thu lợi nhu n ậ
Mì H o Hả ảo đã lựa ch n nhi u hình th c kênh phân phọ ề ứ ối khác nhau để mang s n ả phẩm đến người tiêu dùng nhưng chủ yếu vẫn là phân phối qua trung gian bằng hệ thống đại lý Doanh nghiệp chọn ra nhiều nhà bán sỉ (đại lý cấp 1), và các nhà bán sỉ này ch u trách nhi m phân ph i hàng hóa xu ng các nhà bán s cị ệ ố ố ỉ ấp dướ ồi r i phủ đến các nhà bán l Khi khách hàng có nhu c u, các nhà bán l s báo lên nhà bán s và ẻ ầ ẻ ẽ ỉ doanh nghi p này s cung c p s n ph m theo hình thệ ẽ ấ ả ẩ ức bán đứt Ki u phân ph i này ể ố có ưu điểm là vốn đầu tư không cao, phù hợp với những thương hiệu mạnh, được thị trường ưa chuộng Tuy nhiên, nếu có bất kỳ sự cố ngoài ý muốn nào xảy ra với sản phẩm thì ch c ch n khắ ắ ả năng đẩy hàng xu ng các c p phân ph i c a nhà s n xu t s ố ấ ố ủ ả ấ ẽ bị ảnh hưởng M t khác, vì phân phặ ối theo nhu c u nên s n phầ ả ẩm đến người tiêu dùng s có lúc nhanh, lúc ch m ẽ ậ
Ngoài ra kênh phân ph i, t nhà s n xu t => nhà bán lố ừ ả ấ ẻ => người tiêu dùng cũng được công ty chú trọng
Mô hình phân ph i mì H o H o: ố ả ả
Acecook luôn chọn nhi u hình th c kênh phân phề ứ ối khác nhau để mang s n ph m ả ẩ đến với người tiêu dùng nhưng chủ ếu vẫn là phân phối qua hệ th y ống đại lý Chọn ra nhiều nhà bán buôn (đại lý c p 1), nhi m v c a các nhà bán buôn này là phân ph i ấ ệ ụ ủ ố xuống các nhà bán buôn cấp dướ ồi phân đềi r u cho các nhà bán l Khi khách hàng ẻ có nhu c u, các c a hàng bán l s báo lên các nhà bán buôn, công ty s cung c p ầ ử ẻ ẽ ẽ ấ sản ph m xuẩ ống để phục vụ nhu c u khách hàng ầ
2.3.3 Qu n lý dòng ch y kênh ả ả
Acecook sẽ đưa thông tin về ch ng lo i s n ph m, trủ ạ ả ẩ ọng lượng, kích c , giá c , thanh ỡ ả toán, chi t khế ấu,…cho các trung gian phân phối cũng như người tiêu dùng cu i cùng ố
Công ty cũng sẽ nhận lại những phản hồi từ các thành viên kênh để có thể phát huy hoặc tìm ra và khắc phục những điểm yếu của mình
Hiện t i mì H o Hạ ả ảo cũng đã sở ữ h u trang web riêng nh m có th truy n t i nhanh ằ ể ề ả chóng nh ng thông tin quan tr ng, h p dữ ọ ấ ẫn đến người tiêu dùng Bên cạnh đó, còn cung cấp các công đoạn s n xu t, thông tin liên hả ấ ệ, để người tiêu dùng hiểu và đảm bảo an toàn, h p v sinh cợ ệ ủa s n ph m mì H o Hả ẩ ả ảo và tăng thêm lòng tin của khách hàng
Hình 2.6 : Trang web chính th c c a mì H o H o ứ ủ ả ả
Hoạt động thanh toán được thực hiện thông qua trung gian là các ngân hàng
- Đối v i nhà bán l , nhà bán buôn tùy theo th o thu n gi 2 bên mà s thanh toán ớ ẻ ả ậ ữ ẽ trực ti p vế ới nhà phân ph i b ng ti n m t ho c chuy n kho n ngay thố ằ ề ặ ặ ể ả ời điểm giao hàng
- Đố ới v i nhà phân phối: áp dụng phương thức tiền mặt và cả chuy n kh an Còn ể ỏ các nhà phân ph i các tố ở ỉnh cũng sẽ thanh toán b ng ti n m t ho c thông qua ằ ề ặ ặ nhân viên ch hàng cở ủa công ty
- Đối v i siêu thớ ị: phương thức thanh toán b ng ti n m t và chuy n khoằ ề ặ ể ản, để tăng thêm l i nhuợ ận cho đối tác nhà phân ph i áp d ng chính sách công n cho khách ố ụ ợ hàng, t i các siêu th áp d ng thanh toán là 15 ngày k t khi xác nhạ ị ụ ể ừ ận hóa đơn
- Đối với khách hàng: khi khách hàng mua mì Hảo Hảo mà tùy vào các điểm bán khác nhau s áp d ng thanh toán khác nhau ẽ ụ
Việc bán và giao hàng cho các nhà phân phối được khách hàng thanh toán ngay Điều này gi m r i ro cho công ty, h n ch tình hình công n ả ủ ạ ế ợ
Hình 2.7: S ơ đồ dòng đặt hàng Đố ới v i các nhà bán lẻ, nhà bán buôn, các siêu th họ sẽ t hàng với nhà phân phối ị đặ thông qua các nhân viên bán hàng Các nhân viên này s d ng máy PDA chuyử ụ ển đơn đặt hàng và máy Palm của nhà phân phối và sau cùng đơn hàng sẽ được chuyển đến order t i công ty ạ Đố ới v i các khách hàng công nghi p và key accounts h ệ ọ đặt hàng trực tiếp t i các chi ạ nhánh
Các đơn hàng từ nhà phân phối chuyên đơn mì Hảo Hảo phải có chữ ký của các Sup (supervisor) là các giám sát bán hàng tại c a hàng ử
2.3.3.4 Dòng chuyển quy n s h u ề ở ữ Để hàng hóa đến tay khách hàng m t cách nhanh chóng và tiện l i trong việc quản ộ ợ lý, mì H o h o có thành l p riêng m t xí nghi p kho ph trách vi c v n chuy n hàng ả ả ậ ộ ệ ụ ệ ậ ể hóa
- Thông qua xí nghiệp đó, kho được v n chuy n tr c tiậ ể ự ếp đến các trung gian bán lẻ hiện đại, key accounts và cuối cùng là đến tay khách hàng
- Đố ới v i kênh truyền thống hàng hóa được chuyển t i các nhà phân ph i thông ớ ố qua xí nghi p rệ ồi đến các cửa hàng đại lý và đến tay khách hàng
Khi hàng hóa được chuyển đến các thành viên kênh thì đồng thời quyền sở hữu cũng chuyển sang cho h ọ