Kênh phân phối là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp khi họ đặt ra mục tiêu tiếp thị trong ngữ cảnh thị trường ngày càng mở rộng và cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Dù sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp có tiện ích xuất sắc, nhưng thực tế cho thấy thời gian và địa điểm, hai khía cạnh chủ yếu của kênh phân phối, đóng vai trò quyết định. (Peter Drucker, 1973) "Thị trường và kênh phân phối thường quan trọng hơn sản phẩm". (Nielsen IQ, 2023), tỷ lệ tăng trưởng ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) năm 2023 tại thị trường Việt Nam đạt mức đáng kể là 10.3% so với cùng kỳ vào năm ngoái. Trong sự tăng trưởng ấn tượng và tích cực này, kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng cho việc thúc đẩy nền kinh tế của ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam.Sự phát triển nhanh chóng của thị trường tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam đền từ đóng góp đáng kể của ngành hàng kem lạnh. (Euromonitor International, 2022) Năm 2022, thị trường kem lạnh tại Việt Nam đã ghi nhận mức tăng trưởng đáng chú ý là 7%. Một con số ấn tượng, đặc biệt là so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là 9,6% (Nielsen IQ,2022). Điều này cho thấy sức hút và sự phổ biến của sản phẩm kem lạnh trong nhu cầu tiêu dùng của người 2 Việt, đồng thời làm động lực quan trọng đằng sau sự phồn thịnh của thị trường tiêu dùng nói chung. Đặt ngành hàng kem lạnh tại thị trường Việt Nam lên bàn cân với khu vực Đông Nam Á. (Euromonitor International,2023) doanh số của ngành hàng kem lạnh tại thị trường Việt Nam tăng 8% so với cùng kỳ năm trước, đạt 4,9 nghìn tỷ đồng vào năm 2023. Bên cạnh đó tốc độ tăng trưởng kép hàng năm ngành đạt 10% vào năm 2028 (Nhà nghiên cứu ở London, 2023) khá cao khi so với 4,8% của cả thị trường ngành hàng kem lạnh tại Đông Nam Á (The insight partner,2023) vào cùng giai đoạn. Sự chênh lệch này chỉ ra rằng thị trường kem lạnh tại Việt Nam đang trải qua một giai đoạn phát triển đặc biệt tích cực và có tiềm năng mở rộng lớn. Khi phân tích thị trường kem lạnh tại Việt Nam trong giai đoạn 2022 - 2023, Euromonitor International (2023) khẳng định rằng tập đoàn Kido - một doanh nghiệp Việt Nam đang thống trị thị trường kem lạnh tại Việt Nam với 46,7% thị phần vào năm 2023. Xét về thương hiệu, dù thương hiệu Celano thuộc công ty Kido Foods chiếm 19,6% giữ vị trí số 2 về thị phần của ngành hàng kem lạnh tại Việt Nam và chỉ thấp hơn thương hiệu Merino 25,9%, nhưng thương hiệu Celano vẫn còn rất nhiều việc phải làm để vượt lên và dẫn đầu thị trường, nhất là trong việc quản trị kênh phân phối. Vì vậy, việc tìm ra giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối là nhiệm vụ cần để có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như để khẳng định được vị thế của mình trên thị trường và tìm cơ hội để vươn tầm ra quốc tế. Đó là lý do tác giả lựa chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối của Celano thuộc Công ty TNHH thực phẩm đông lạnh Kido” để phân tích hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Kido Foods và đề xuất giải pháp từ đó đúc kết ra những bài học kinh nghiệm, giúp nhóm có thể vận dụng và hiểu rõ một cách sâu sắc hơn những kiến thức, lý thuyết đã học trong môn “Quản trị kênh phân phối” dưới sự hướng dẫn nhiệt tình của Thạc sĩ Giảng viên - cô Huỳnh Trị An. 3 Thị phần ngành hàng kem lạnh tại Việt Nam năm 2023 Nguồn: Euromonitor International (2023) Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Đưa ra các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Celano trên cơ sở phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối các sản phẩm kem lạnh của Celano từ trước đến nay. Mục tiêu cụ thể: Nghiên cứu, phân tích và đánh giá kết quả hoạt động phân phối đối với mặt hàng kem lạnh của Celano trên thị trường nội địa trong thời gian qua. Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách phân phối nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh cho sản phẩm kem lạnh Celano trên thị trường Việt Nam. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: kênh phân phối của Celano thuộc Công ty TNHH thực phẩm đông lạnh Kido. Phạm vi nghiên cứu Thời gian nghiên cứu: 4 + Thời gian làm bài nghiên cứu từ ngày 20/11/2023 đến ngày 04/12/2023 + Các số liệu sử dụng trong bài nghiên cứu được thu thập từ năm 2021 đến nay. Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam.
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY THNN THỰC PHẨM ĐÔNG LẠNH KIDO VÀ THƯƠNG HIỆU CELANO
Giới thiệu về Kido Foods, danh mục sản phẩm của Celano
1.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH thực phẩm đông lạnh Kido
Bảng 1 1: Thông tin về Công ty THNN thực phẩm đông lạnh Kido
Tên công ty Công ty Cổ phần Thực phẩm Đông lạnh Kido
Nhà sáng lập Ông Trần Kim Thành
Kem ăn - Nhà sản xuất và Buôn bán Thực phẩm đông lạnh
Trụ sở Lô A2-7, Đường số N4, KCN Tây Bắc Củ Chi ấp Cây Sộp, Xã
Tân An Hội, Huyện Củ Chi, TP Hồ Chí Minh Website: http://www.kidofoods.vn/
Công ty TNHH Thực phẩm Đông lạnh Kido (Kido Foods) được thành lập vào tháng 07/2003, xuất phát từ Nhà máy kem Wall’s thuộc Công ty TNHH Unilever Bestfoods Việt Nam, được thành lập năm 1997, tọa lạc trong Khu công nghiệp Tây Bắc.
Củ Chi có tổng diện tích 23.728m2, nơi Kido Foods đầu tư 20 triệu USD với công suất hoạt động 9 triệu lít/năm Công ty sở hữu ba thương hiệu kem nổi bật là Merino, Celano và Wel Yo, cùng với các nhà máy hiện đại tại miền Nam và Bắc Hệ thống sản xuất và phân phối của Kido Foods được công nhận là "vua ngành lạnh" tại Việt Nam.
Hình 1 2: Nhà máy sản xuất Kido
Công ty TNHH Thực phẩm Đông lạnh Kido đã khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành hàng kem lạnh tại Việt Nam, chiếm 46,7% thị phần vào năm 2023, tăng từ 43,7% năm 2021 và 45,9% năm 2022 Các thương hiệu nổi bật của công ty bao gồm Merino và Celano, tiếp tục củng cố sự thống trị trên thị trường kem.
Trong mỗi hành trình của công ty, Kido Foods luôn đặt sự tận tâm phục vụ lên hàng đầu, với mục tiêu mang lại cuộc sống hàng ngày ý nghĩa và tươi đẹp hơn cho người Việt Bên cạnh đó, công ty hướng tới tạo ra lợi ích cao nhất cho cổ đông, khách hàng, đối tác và nhà cung cấp Với kim chỉ nam quan trọng như hợp tác lâu dài, tin cậy, bền vững và hiệu quả, Kido Foods mạnh mẽ hướng tới mục tiêu phát triển chung, xây dựng mối quan hệ đôi bên cùng hưởng lợi Sứ mệnh của công ty không chỉ dừng lại ở kinh doanh mà còn là thể hiện cam kết và tầm nhìn chiến lược tiêu chuẩn Châu Âu.
1.1.2 Giới thiệu dòng kem Celano
Vào năm 2004, Kido Foods đã giới thiệu thương hiệu Celano, mang đến dòng kem độc đáo kết hợp giữa bánh và kem mát lạnh Sản phẩm Celano nhanh chóng trở thành lựa chọn yêu thích của mọi lứa tuổi, từ trẻ em đến người lớn, với hương vị béo ngậy và các xu hướng mới như sữa trân châu đường đen và sữa trân châu hoàng kim Dòng sản phẩm đa dạng với 30 loại khác nhau, bao gồm kem que, kem ốc quế, kem ly và kem hộp, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với kích cỡ và trọng lượng phong phú Celano đã khẳng định vị thế là thương hiệu kem và thực phẩm đông lạnh cao cấp được ưa chuộng.
1.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Chúng tôi hướng tới việc trở thành Công ty hàng đầu trong ngành thực phẩm có điều kiện tại Việt Nam và châu Á, mang lại giá trị hạnh phúc cho cuộc sống thông qua các sản phẩm ngon miệng, giàu dinh dưỡng và tiện lợi.
Người tiêu dùng mong muốn những sản phẩm thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo, đáp ứng đa dạng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng Đối tác cần hợp tác cùng nhau để phát triển và tạo ra giá trị bền vững cho cả hai bên.
Nhân viên: tạo môi trường làm việc tốt nhất để nhân viên phát huy hết tiềm năng của mình, trở thành những thành viên quan trọng của Kido
Cổ đông: tối đa hóa giá trị đầu tư trong dài hạn, tạo sự ổn định và vững tin cho các khoản đầu tư
Quản trị và điều hành: năng lực quản trị điều hành và chuỗi cung ứng hợp lý là những yếu tố quan trọng giúp Kido Foods thành công
Kido Foods đặt con người làm trung tâm, cung cấp sản phẩm tươi ngon, an toàn và tiện lợi cho người tiêu dùng, đồng thời đáp ứng nhu cầu của cổ đông, nhà cung cấp và đối tác.
Thương hiệu: yếu tố quan trọng giúp Kido Foods xác lập sự khác biệt, tạo mối liên kết với khách hàng và sống mãi cùng thời gian
Trách nhiệm cộng đồng và xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một cộng đồng tốt đẹp hơn Điều này được thực hiện thông qua việc cung cấp các sản phẩm chất lượng, sản xuất an toàn, bảo vệ môi trường, và cung cấp dịch vụ chu đáo cùng với sự tận tâm của mỗi cá nhân và tổ chức.
1.1.4 Qúa trình hình thành và phát triển
Kido Foods là thành viên của Tập đoàn KIDO, được thành lập từ năm 1993
Từ năm 2003 đến 2006: Các thương hiệu nổi tiếng như Merino, Celano và Wel
Yo đã được Kido Foods tung ra thị trường, đánh dấu sự đa dạng hóa của công ty trong lĩnh vực thực phẩm
Năm 2011, Nhà máy Thực phẩm Đông lạnh KIDO được thành lập tại Củ Chi, góp phần nâng cao năng lực sản xuất ở khu vực phía Nam, từ đó tăng cường khả năng cung ứng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về thực phẩm đông lạnh.
Năm 2016, Kido Foods đã khởi đầu một hành trình mới trong lĩnh vực thực phẩm đông lạnh với việc vận hành nhà máy thứ hai tại miền Bắc, từ đó mở rộng sự hiện diện của thương hiệu uy tín này.
Từ năm 2018 đến 2019, công ty đã không ngừng củng cố vị thế trên thị trường kem, đồng thời thực hiện các bước quan trọng để mở rộng vào lĩnh vực thực phẩm đông lạnh mới, tạo điều kiện cho sự đa dạng hóa ngành hàng.
Từ năm 2020, Kido Foods đã khẳng định vị thế là nhà đầu tư tiên phong trong ngành thực phẩm, đặc biệt chú trọng vào việc phát triển và mở rộng thị trường ăn vặt lạnh, với sản phẩm kem là điểm nhấn chủ đạo.
1.1.5 Danh mục sản phẩm của thương hiệu Celano
Bảng 1 2: Danh mục sản phẩm của thương hiệu Celano
Dòng sản phẩm Hương vị Hình ảnh Tên sản phẩm Giá
Kem que socola hạnh nhân Celano Passion classic 20000
Vị chân trâu hoàng kim phô mai
Kem que trân châu hoàng kim phô mai Celano Passion
Vị trái cây Kem que trân châu dâu phô mai Celano Passion 22500
Vị sữa tươi trân châu đường đen
Kem que sữa tươi trân châu đường đen Celano 20000
Kem ốc quế vani socola Celano cây
Vị dâu Kem ốc quế dâu Celano
Vị vani Kem ôc quế Celano hương vani
Kem ốc quế cookie & cream Magnolia Hachi cây 22000
Vị socola Kem ốc quế socola extra
Vị tiramisu Kem ốc quế tiramisu
Vị sữa tươi trân châu đường đen
Kem hộp sữa tươi trân châu đường đen Celano Home 60000
Vị cherry Kem Celano hộp cherry 45000
Vị hạt dẻ Kem Celano mochi hạt dẻ 25000
Vị sầu riêng Kem Celano mochi sầu riêng 25000
Vị sữa chua trân châu xốt dâu
Kem sữa chua trân châu xốt dâu Celano Snack ly 32000
Vị sữa chua trân châu vải hoa hồng
Kem sữa chua trân châu vải hoa hồng Celano Snack ly 32000
Vị trà sữa trân châu
Kem trà sữa trân châu Celano ly 27500
Vị trà sữa chân trâu
Kem bánh cá trà sữa trân châu Celano 20500
Vị trà sữa khoai môn trân châu
Kem bánh cá trà sữa khoai môn Celano 20500
Vị vani đậu đỏ Kem bánh cá vani đậu đỏ
Vị trà xanh đậu đỏ
Kem bánh cá trà xanh đậu đỏ Celano gói 22500
Vị trân châu dừa tắc
Kem bánh cá trân châu dừa tắc Celano gói
Trình bày đặc điểm của khách hàng, thị trường mục tiêu
Bảng 1 3: Đặc điểm khách hàng của ngành hàng kem lạnh
Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 Phân khúc 4 Địa lý
Người dân sống tại thành phố có cơ hội thưởng thức nhiều sản phẩm kem mới với hương vị đa dạng, đồng thời khám phá các thương hiệu kem quốc tế khác nhau.
Nhân khẩu học Độ tuổi 5 - 15 15 - 22 22 - 27 27 - 40
- Ưu tiên các hương vị truyền thống (Socola, Vanni )
- Chú trọng vào chất lượng sản phẩm, kích thước và uy tín thương hiệu hơn là quan tâm đến mẫu mã
- Tiêu thụ kem như là món tráng miệng
- Ít quan tâm đến sản phẩm kem mới
- Quan tâm nhiều đến mẫu mã, bao bì thiết kế của sản phẩm
- Dùng kem để thưởng thức
- Tìm kiếm các kem lạnh với hương vị sáng tạo và đa dạng, thích thử nghiệm với các lựa chọn mới lạ
Chưa có thu nhập, còn phụ thuộc vào gia đình
Thu nhập từ thấp đến trung bình, chưa hoàn toàn độc lập tài chính
Thu nhập ổn định, dần ít phụ thuộc vào gia đình
Thu nhập cao, hoàn toàn độc lập tài chính
Học sinh Sinh viên Công việc ổn định
Tình trạng hôn nhân Độc thân Độc thân Độc thân, đã kết hôn chưa có con Đã kết hôn và có con
Khi lựa chọn sản phẩm kem, gia đình đóng vai trò quan trọng, bên cạnh đó, mạng xã hội và xu hướng hiện tại cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định Người tiêu dùng thường tìm kiếm nhãn hiệu kem phù hợp với bản thân, đồng thời đề cao giá trị mà sản phẩm mang lại.
Mua cho gia đình cùng thưởng thức
Tính cách giản đơn, ưu tiên những thứ mới lạ và bắt mắt
Tính xã hội cao, thường thưởng thức kem cùng bạn bè, người thân
Tính hiếu kỳ, trải nghiệm nhiều hãng kem khác nhau
Tính tâm lý thưởng thức, lựa chọn kem cao cấp, phù hợp với nhu cầu cá nhân và người thân
Hành vi Độ trung thành
Thấp Dễ thay đổi Dễ thay đổi Cao
Bị ảnh hưởng nhiều bởi nhóm tham khảo cấp 1 (gia đình, bạn bè)
Sẵn sàng đổi sang nhãn hàng khác khi giá cả không phù hợp
Sẵn sàng chuyển sang nhãn hàng khi các lựa chọn khác phù hợp hơn với bản thân
Duy trì cố định với nhãn hàng khi chất lượng sản phẩm và trải nghiệm vượt trên mong đợi
Chức năng: Ưu tiên các loại kem có hương vị ngọt dịu, màu sắc bắt mắt, và hình dạng ngộ nghĩnh
Chức năng: Ưu tiên đặc biệt đối với những sản phẩm thịnh hành, bị thu hút bởi quà tặng đi kèm
Chức năng: Ưu tiên các nhãn hàng kem có hương vị độc đáo
Chức năng: Ưu tiên các loại kem với hương vị ưa thích
Kinh tế: Giá cả đóng vai trò chủ yếu trong quyết định mua hàng
Kinh tế: Giá cả đóng vai trò chủ yếu trong quyết định mua hàng, thường bị thu hút bởi các ưu đãi đi kèm
Kinh tế: Giá cả dần ít quan trọng khi mua hàng
Kinh tế: Giá cả không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng
Phấn khởi khi được trải nghiệm loại kem mới lạ, bắt mắt
Cảm xúc: Vui sướng khi thưởng thức sản phẩm kem mới lạ, bắt kịp xu hướng
Cảm xúc: Đang cố gắng để tìm ra nhãn hàng ưa thích
Cảm xúc: Sở thích tác động quyết định chọn sản phẩm
Mới Mới, tiềm năng Tiềm năng Thường xuyên
Thường xuyên Thỉnh thoảng Đôi khi
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp (2023)
1.2.2 Thị trường mục tiêu Đối với dòng sản phẩm kem, khi lựa chọn thị trường mục tiêu Kido Foods đã sử dụng hình thức chuyên môn hóa có chọn lọc Khi đó, Merino chọn thị trường mục tiêu là phân khúc giá rẻ khi họ tập trung vào phục vụ đối tượng khách hàng là trẻ em Ngược lại Celano nhắm đến thị trường cao hơn
Thị trường mục tiêu chính:
Mặc dù giá của Celano có sự chênh lệch so với Merino, nhưng nhờ vào đặc tính sản phẩm và chiến lược tiếp cận khách hàng mục tiêu, Celano vẫn có khả năng thu hút khách hàng Sự chi trả của đối tượng này cho thấy họ sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm cao cấp Nhãn hàng tin rằng việc tập trung vào chất lượng và sự độc đáo, kết hợp với chiến lược giá hợp lý, sẽ giúp Celano thu hút và giữ chân khách hàng trong thị trường kem lạnh.
Thị trường mục tiêu thứ cấp:
Celano xác định thị trường mục tiêu thứ cấp là nhóm khách hàng thuộc phân khúc 3 và 4, bao gồm những người từ 22 đến 27 tuổi và 27 đến 45 tuổi, đang độc thân hoặc đã lập gia đình Quyết định mua sắm của họ chủ yếu dựa vào chất lượng sản phẩm và sở thích cá nhân, ít bị ảnh hưởng bởi yếu tố kinh tế Khách hàng ở phân khúc 3, với tính cách hiếu kỳ và thu nhập ổn định, thường sẵn sàng thử nghiệm nhiều thương hiệu kem khác nhau Trong khi đó, nhóm khách hàng ở phân khúc 4 thường mua kem để chia sẻ với người thân, đặc biệt là trẻ em Mặc dù có nhiều đặc điểm tương thích với thương hiệu Celano, nhưng sức hấp dẫn của thị trường này vẫn thấp hơn phân khúc 2 do tần suất sử dụng kem lạnh ít hơn và ưu tiên cho sức khỏe trong quyết định mua sắm.
1.3 Tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô đến kênh phân phối của Kido Foods (Kinh tế, Văn hóa – xã hội, Công nghệ, Luật pháp)
Hình 1 3: Tình hình kinh tế Việt Nam năm 2023
Nguồn: Báo cáo FMCG Monitor quý 2/2023 mới nhất của Kantar (2023)
Theo Kantar (2023), người tiêu dùng đang lo lắng về chi phí ngày càng tăng, ảnh hưởng đến sức mua của họ Thu nhập và việc làm cũng như sự gia tăng chi phí khiến họ thêm bất an trong thời gian gần đây Hơn 1/4 hộ gia đình hiện đang gặp khó khăn tài chính, với tỷ lệ này tăng từ 19% lên 28% trong khoảng thời gian từ Quý 4/2019 đến Quý 2/2023.
Nghiên cứu của Kantar cho thấy 40% ngành hàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) không thể giữ chân người tiêu dùng, ảnh hưởng đến cả ngành hàng nhỏ lẫn lớn Mặc dù GDP của Việt Nam trong Quý 2 đã tăng lên 4,14% so với mức 3,23% trong Quý 1, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân trong quý cũng giảm xuống 2,4% so với cùng kỳ năm ngoái, cho thấy tín hiệu tích cực trong việc kiểm soát lạm phát với mục tiêu khoảng 4,5% cho năm 2023 Tuy nhiên, tâm lý lo ngại về việc duy trì công việc và thu nhập vẫn đang gia tăng.
Do áp lực tăng giá, người tiêu dùng đang giảm chi tiêu và chuyển sang tham khảo giá ở nhiều cửa hàng khác nhau để tìm kiếm khuyến mãi hấp dẫn Họ so sánh giá sản phẩm giữa các nhà bán lẻ nhằm tìm sản phẩm có giá tốt nhất Điều này đã ảnh hưởng tiêu cực đến chiến lược kênh phân phối của Kido Foods, khi các điểm bán lẻ phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả Để thu hút khách hàng, họ buộc phải tìm cách giảm giá và tăng cường khuyến mãi.
Báo cáo năm 2023 của HSBC chỉ ra rằng nguyên liệu thô làm kem gây tác động tiêu cực đến khí hậu và gia tăng tiêu thụ nước Cụ thể, sản xuất 1kg kem vani cao cấp thải ra 3,94 kg CO2, cao gấp 1,8 lần so với bánh quy và 2,2 lần so với bánh quy phủ chocolate.
Hình 1 4: Tác động tới biến đổi khí hậu của kem
Tình trạng nóng lên toàn cầu đang ảnh hưởng nghiêm trọng đến quá trình sản xuất nguyên liệu làm kem, đặc biệt là cây vani, loài cây đang đối mặt với nguy cơ tuyệt chủng do yêu cầu nhiệt độ canh tác từ 15 – 30 độ C trong bối cảnh nhiệt độ ngày càng gia tăng Tại Việt Nam, các công ty kem đang thực hiện nhiều biện pháp để giảm thiểu rủi ro này Trong số đó, Kido, một doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất kem tại Việt Nam, cam kết phát triển bền vững nhằm ứng phó với những thách thức do biến đổi khí hậu.
Quản lý sản xuất kem lạnh đạt các tiêu chuẩn theo qui định của chính phủ (ISO 14001-2005, OHSAS 18001-2008, ISO 9001-2008, ISO 22000-2010…)
Chúng tôi cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn và quy định về môi trường, đảm bảo nước thải luôn đạt loại A Chúng tôi sử dụng nhiên liệu sạch, khai thác năng lượng mặt trời, giảm thiểu lượng nước thải và tái sử dụng nước thải đã qua xử lý để bảo vệ môi trường.
Việt Nam có khí hậu nhiệt đới và á nhiệt đới với gió mùa, dẫn đến sự khác biệt về thời tiết giữa các vùng miền và thời điểm trong năm, ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm Trong mùa lạnh, Kido Food ghi nhận sự giảm sút trong tiêu thụ sản phẩm lạnh, trong khi mùa khô nóng lại chứng kiến nhu cầu tăng mạnh Do đó, lãnh đạo Công ty Kido Foods cần xây dựng chính sách và chiến lược phân phối phù hợp theo từng khu vực và thời gian cụ thể.
Theo NIQ (2023), khoảng 80% người tiêu dùng tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương dự kiến sẽ thay đổi hành vi mua sắm trong năm nay Xu hướng này được thể hiện rõ trong ngành FMCG tại Việt Nam, nơi người tiêu dùng ưu tiên mua sắm dựa trên nhu cầu thực tế hơn là sở thích cá nhân, đặc biệt đối với các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm và sản phẩm từ sữa.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Cấu trúc kênh phân phối của Kido Foods (chiều dài, chiều rộng và các loại
2.1.1 Thành viên kênh phân phối
Kido Foods hiện có hai nhà máy sản xuất tại Củ Chi và Bắc Ninh với trang thiết bị hiện đại đạt tiêu chuẩn Châu Âu Nhà máy thực phẩm đông lạnh tại Bắc Ninh, rộng 25.000 m2 trong Khu công nghiệp Bắc Ninh, có tổng công suất khoảng 45.000 tấn/năm, bao gồm 21 triệu lít sữa chua và 24 triệu lít kem Nhà máy mới này sẽ nâng công suất sản xuất lên 170% so với nhà máy kem KIDO tại Khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi, TP.HCM.
Nhà trung gian bán buôn
Tại Kido Foods có hơn 300 nhà phân phối (nhà phân phối kem 35 Đức Mạnh tại
Hà Nội và TP.HCM là hai thành phố lớn với mỗi tỉnh thành có trung bình 4 nhà phân phối Các nhà phân phối này chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm đến các điểm bán lẻ trong khu vực, giúp Công ty quản lý hàng hóa và công nợ hiệu quả hơn Mỗi nhà phân phối đều có đội ngũ nhân viên bán hàng của Công ty hỗ trợ bán hàng và trưng bày sản phẩm Ngoài ra, họ cũng đảm nhận việc cung cấp tủ kem cho các điểm bán lẻ.
Nhà trung gian bán lẻ
Kido Foods hiện có hơn 120.000 điểm bán hàng lạnh trên toàn quốc, bao gồm khoảng 1.200 - 1.500 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, 6.740 cửa hàng tiện lợi và hơn 2.000 siêu thị mini, phân bố rộng rãi khắp 3 miền đất nước.
Hiện nay sản phẩm Celano có mặt trên tất cả các kênh bán lẻ Một số nhà bán lẻ của Celano:
- Các Khu Công nghiệp, bệnh viện, canteen trường học, các điểm vui chơi giải trí lớn như Đầm Sen,
- Cửa hàng tiện lợi: Ministop, Circle K
- Cửa hàng tạp hóa, chợ,
Nhà bán lẻ có thể dễ dàng và nhanh chóng đặt sản phẩm kem lạnh Celano qua ứng dụng Kido Shop Đây là những điểm tiếp xúc trực tiếp giữa thương hiệu Celano và khách hàng, vì vậy Celano rất chú trọng vào việc phát triển các kênh trung gian này.
Kido Foods hướng đến đối tượng người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân và gia đình có trẻ nhỏ ở mọi độ tuổi Nhóm khách hàng này đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng kem lạnh của Celano, bởi họ có nhiều lựa chọn kênh phân phối để tiếp cận sản phẩm.
2.1.2 Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp (chiều dài, chiều rộng và các loại trung gian ở mỗi cấp độ)
Kido Foods, với 20 năm hình thành và phát triển từ 2003 đến 2023, đã khẳng định vị thế là doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất kem tại Việt Nam Công ty đặt mục tiêu chiếm lĩnh thị trường và xây dựng rào cản để ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ tiềm năng Để đạt được điều này, Kido Foods chú trọng vào việc kết hợp nhiều hệ thống kênh phân phối khác nhau, đảm bảo sản phẩm của họ tiếp cận được lượng lớn khách hàng.
Hình 1 7: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Kido Foods
Nguồn: Báo cáo thường niên 2022 của Kido Foods
Kido Foods đã chọn mô hình phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng và gián tiếp qua hệ thống kênh 1 cấp và 2 cấp để ứng phó với tính chất dễ tan chảy và khó bảo quản của kem lạnh Việc này không chỉ giúp giảm thiểu trung gian trong kênh phân phối, mà còn nâng cao hiệu suất và tiết kiệm chi phí Đồng thời, mô hình này cũng tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý và kiểm soát kênh phân phối trên toàn quốc.
Hình 1 8: Sơ đồ kênh phân phối của Kido Foods
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp
Sau khi sản xuất tại hai nhà máy ở Củ Chi và Bắc Ninh, sản phẩm kem sẽ được đội ngũ nhân viên vận chuyển đến các kênh phân phối hoặc qua hệ thống 15 kho
Kênh trực tiếp mang lại lợi thế cho Celano bằng cách giảm sự phụ thuộc vào nhà phân phối truyền thống Thay vì phải chờ đợi các bên trung gian, Celano có thể tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa quy trình và giảm chi phí phân phối.
Việc đầu tư vào hệ thống ki-ốt và xe đẩy bán kem đòi hỏi chi phí lớn từ Celano, với mức vốn ban đầu từ 100-150 triệu đồng cho mỗi xe đẩy Tuy nhiên, kênh này có giới hạn về quy mô và khả năng tiếp cận khách hàng so với việc sử dụng các nhà phân phối và nhà bán lẻ, đặc biệt trong khu vực kinh tế quy mô nhỏ.
Chi phí đầu tư cao có thể khiến kênh phân phối trực tiếp trở nên không hiệu quả, trong khi nhu cầu về kem Celano vẫn còn hạn chế Do đó, kênh gián tiếp có thể là lựa chọn tối ưu hơn trong tình huống này.
Kênh phân phối sản phẩm kem chủ yếu sử dụng hình thức ngắn hạn, tương tự như kênh trực tiếp Sau khi sản xuất tại hai nhà máy ở Củ Chi và Bắc Ninh, sản phẩm sẽ được đội ngũ vận chuyển đưa đến các điểm bán lẻ hoặc qua 15 kho trung chuyển trải dài khắp ba miền Sản phẩm sau đó được giao đến các nhà bán lẻ lớn như Co.opMart, Big C, và các siêu thị trong các trung tâm thương mại lớn như Lotte và Aeon.
Chúng tôi cung cấp dịch vụ vận chuyển đến các điểm bán lẻ nhỏ như cửa hàng tạp hóa, nhà hàng và căn tin, với điều kiện phải nằm trong khu vực gần nhà máy sản xuất và kho trung chuyển Ưu điểm của dịch vụ này là đảm bảo tính tiện lợi và nhanh chóng trong việc cung cấp hàng hóa đến tay người tiêu dùng.
Celano sẽ chủ động quản lý việc trưng bày và quảng cáo sản phẩm tại các điểm bán lẻ, giúp họ duy trì tính linh hoạt trong quản lý sản phẩm.
Khi đưa sản phẩm đến nhiều địa điểm bán lẻ, sự cạnh tranh giữa các cửa hàng có thể gia tăng, đặc biệt trong việc duy trì và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Sự chênh lệch trong cách mà sản phẩm được trưng bày và quảng cáo, đặc biệt là giữa các nhà bán lẻ có quy mô khác nhau
Lựa chọn hình thức đánh giá thành viên kênh (thành viên kênh chính thức/bổ trợ)
2.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Những điều kiện để Celano chọn thành viên kênh phân phối
Để gia nhập kênh phân phối kem Celano, việc sở hữu một địa chỉ kinh doanh rõ ràng và cụ thể là rất quan trọng Địa chỉ này nên nằm ở những khu vực có giao thông thuận tiện và đông đúc, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận khi cần mua kem Celano.
Hiện nay, pháp luật không quy định số vốn bắt buộc khi mở đại lý kem, cho phép các đại lý tự do quyết định mức vốn tối thiểu hoặc tối đa, đôi khi còn được ấn định bởi bên đại lý.
Chi phí mở đại lý kem phụ thuộc vào quy mô cửa hàng và điều kiện sẵn có, nên khó có thể đưa ra con số cụ thể Hiện nay, bạn có thể mở cửa hàng đại lý với vốn khoảng 10 triệu đến 50 triệu đồng Đối với thành viên bán lẻ, chỉ cần chuẩn bị số tiền để lấy kem về bán, thường từ 2 triệu đồng trở lên, tùy thuộc vào từng tình huống cụ thể.
Dựa vào năng lực và danh tiếng
Có kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối kem hoặc ngành hàng FMCG điều này sẽ là lợi thế khi được Celano xem xét tuyển chọn thành viên
Cơ sở hạ tầng cho ngành bán lẻ cần thiết lập tủ đông để bảo quản kem, đồng thời tạo ra vị trí trưng bày kem rõ ràng, giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn các dòng sản phẩm kem của Celano.
Cơ sở hạ tầng của nhà phân phối cần có khả năng lưu trữ và quản lý hàng tồn kho, cùng với các phương tiện vận chuyển như xe tải, để thực hiện hiệu quả quá trình phân phối kem đến các điểm bán lẻ.
Các bước tuyển chọn thành viên của Kido Foods
Bước 1: Tìm kiếm thành viên kênh có khả năng
Celano đã lựa chọn thành viên kênh phân phối cho doanh nghiệp của mình dựa trên nhiều nguồn thông tin, chủ yếu từ các đối tác trong ngành hàng FMCG, nhân viên khảo sát khu vực, và các cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu gia nhập kênh Những thông tin này được tìm kiếm trên website của Kido Foods, từ đó Celano tổng hợp và xây dựng danh sách thành viên kênh tiềm năng.
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn Địa Điểm Kinh Doanh:
Nhà phân phối kem Celano thường chọn vị trí ở các khu vực ven đô hoặc thành phố lớn, đảm bảo có kho bãi rộng rãi để lưu trữ hàng hóa với số lượng lớn Bên cạnh đó, họ cũng cần đảm bảo khoảng cách di chuyển đến các nhà bán lẻ là nhanh chóng và thuận tiện.
Các nhà bán lẻ nên chọn địa điểm bán hàng thuận lợi, đặc biệt là ở những khu vực dân cư đông đúc, để tối ưu hóa tiếp xúc với khách hàng Điều này không chỉ giúp tối đa hóa tiềm năng tiêu thụ kem Celano mà còn tạo ra điểm mua sắm thuận tiện và dễ tiếp cận cho người tiêu dùng, bởi phần lớn khách hàng thường sống hoặc làm việc trong những khu vực này.
Quy Mô Đội Ngũ Nhân Viên:
Đội ngũ nhân viên của nhà phân phối cần được đào tạo chuyên nghiệp trong lĩnh vực bán hàng để đảm bảo việc thu thập đơn hàng từ các trung gian bán lẻ Họ cũng phải có kỹ năng bán hàng cao để có thể hướng dẫn và đào tạo các điểm bán lẻ Chuyên môn trong quản lý kho là điều cần thiết, giúp kiểm soát chặt chẽ hàng tồn kho và đảm bảo khả năng thực hiện đơn hàng hiệu quả Việc trang bị kiến thức và kỹ năng cho đội ngũ nhân viên không chỉ nâng cao hiệu quả bán hàng mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của hệ thống phân phối.
Nhân viên bán hàng trong lĩnh vực bán lẻ cần có khả năng tư vấn hương vị kem một cách chuyên nghiệp, tạo ra những trưng bày sản phẩm bắt mắt và dễ nhận thấy, đồng thời giới thiệu các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng.
Đánh giá khả năng tài chính của nhà phân phối là rất quan trọng trước khi mở cửa hàng phân phối, với vốn quay vòng từ 10 đến 50 triệu đồng Các trung gian
Đối với các thành viên bán lẻ, số tiền ban đầu để lấy kem thường từ 2 triệu đồng trở lên, tùy thuộc vào từng tình huống Các điểm bán lẻ lớn như Co.opmart và Big C có thể được Celano cho bán nợ, nhưng cần thanh toán trong vòng 25 ngày kể từ khi nhận hàng Trong khi đó, các cửa hàng nhỏ hơn như tạp hóa và cantin phải thanh toán ngay khi nhận hàng với số lượng ít hơn.
Uy Tín và Danh Tiếng:
Celano ưu tiên lựa chọn các trung gian phân phối có uy tín và kinh nghiệm trong lĩnh vực kem hoặc ngành hàng FMCG Điều này áp dụng cho cả trung gian thương mại bán lẻ và bán sỉ, nhằm đảm bảo chất lượng và hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm.
- Có sẵn cơ sở hạ tầng cũng là một điểm sáng cho các thành viên kênh khi được Celano tuyển chọn
Đánh giá doanh số bán hàng của trung gian trong ít nhất 2 năm qua là cần thiết để xác định tiềm năng phát triển và khả năng đạt được mục tiêu lợi nhuận Yếu tố này thường áp dụng cho các trung gian đã hoạt động trong ngành kem hoặc hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nhưng chưa phân phối sản phẩm Celano.
Đối với các điểm bán lẻ quy mô nhỏ, thời gian đánh giá doanh số cho những địa điểm trung gian thương mại có thể được rút ngắn xuống còn từ 6 tháng đến 1 năm, mở ra khả năng phát triển trong tương lai.
Động viên và khuyến khích thành viên kênh phân phối
Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh phân phối
Khó khăn lớn nhất mà các thành viên trong kênh phân phối của Celano gặp phải là vấn đề tài chính Việc thiếu kế hoạch tài chính và chiến lược marketing hiệu quả có thể khiến sản phẩm bị tồn kho lâu, dẫn đến mất giá và gây cản trở cho quá trình quay vòng vốn Điều này không chỉ làm chậm lại quá trình này mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu suất kinh tế của doanh nghiệp.
Đại lý mong muốn nhận được hỗ trợ về giá từ công ty, vì vậy việc thiết lập một khung giá rõ ràng, bao gồm giá trần và giá sàn cho các sản phẩm là cần thiết Điều này không chỉ giúp ngăn chặn tình trạng bán phá giá từ các đại lý có khả năng tài chính mạnh mà còn giảm thiểu xung đột giữa các kênh phân phối, tạo ra một môi trường kinh doanh ổn định và bền vững.
Giúp đỡ các thành viên trong kênh
Chính sách khen thưởng thành viên kênh
Celano luôn chú trọng phát triển hệ thống phân phối và khuyến khích các đại lý hoạt động hiệu quả thông qua chính sách chia sẻ lợi nhuận Cụ thể, công ty sẽ trích một phần lợi nhuận để thưởng cho các đại lý dựa trên mức doanh số đạt được theo kế hoạch.
- Định kỳ hàng tháng, phòng kinh doanh sẽ tính thưởng cho các đại lý Điều kiện tính thưởng là dựa trên mức doanh số đặt kế hoạch
- Mức độ hoàn thành kế hoạch doanh thu
Hệ số thưởng (% doanh thu đại lý)
Nguồn: phòng kinh doanh thị trường (2023)
Cuối năm, Kido Foods tổ chức hội nghị khách hàng để đánh giá hiệu suất của các đại lý trên toàn quốc Tại sự kiện này, bộ phận kinh doanh không chỉ xem xét kết quả hoạt động mà còn sử dụng thông tin để xác định hình thức thưởng phù hợp Các đại lý được phân loại dựa trên nhiều tiêu chí như doanh số bán hàng cao nhất, doanh thu ổn định, khuyến khích tiêu thụ và giữ vững thị trường.
Celano đã linh hoạt áp dụng hệ thống tiền thưởng hiệu quả, xây dựng mối quan hệ hợp tác với 120,000 điểm bán lẻ trên toàn quốc Điều này không chỉ thúc đẩy doanh số bán hàng mà còn tạo ra môi trường tích cực, khuyến khích sự cống hiến từ đối tác Mô hình thưởng lợi nhuận đã tạo động lực mạnh mẽ, thúc đẩy cạnh tranh tích cực giữa các đại lý, góp phần phát triển bền vững thị trường và tăng cường mối quan hệ lâu dài giữa Kido Foods và đối tác.
Chính sách giao hàng tận nơi của Celano không chỉ nâng cao khả năng đáp ứng nhanh chóng mà còn đảm bảo chất lượng hàng hóa, giúp các đại lý vượt qua thách thức về địa lý Để hỗ trợ quảng bá thương hiệu, Celano cung cấp nhiều chính sách hỗ trợ cho đại lý, bao gồm các vật dụng quảng cáo như pano, áp phích và cây dù in logo Celano, hoàn toàn miễn phí Những vật dụng này không tốn nhiều chi phí nhưng lại có khả năng truyền bá hình ảnh thương hiệu hiệu quả Bên cạnh đó, Celano cũng áp dụng các chính sách linh hoạt về thu hồi bảng hiệu pano và áp phích tùy thuộc vào tình hình kinh doanh của đại lý.
Hỗ trợ chi phí giao hàng
Kido Foods không chỉ hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý ở vùng sâu, nơi có điều kiện khó khăn và cước phí cao, mà còn cam kết đảm bảo lợi nhuận và hiệu quả phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Công ty chú trọng giảm bớt gánh nặng chi phí vận chuyển cho đại lý bằng cách cung cấp hỗ trợ tài chính Celano cung cấp mức hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý ở xa kho hàng từ 10km trở đi với các mức hỗ trợ cụ thể.
Bảng 1 4: Phí hỗ trợ giao hàng
Nguồn: Nội bộ Kido Foods
Nhờ vào các chính sách khuyến khích, Celano đã tạo ra môi trường gắn bó lâu dài cho các thành viên, đồng thời thúc đẩy hoạt động tích cực của những thành viên khác trong kênh.
Hỗ trợ tủ đông, vật liệu trưng bày
Nguyên tắc phân phối của nhãn hàng Celano không chỉ là chiến lược kinh doanh mà còn thể hiện cam kết chăm sóc đối tác trong kênh phân phối Celano chủ động cung cấp tủ kem đông lạnh cho các điểm bán lẻ nhỏ như tiệm tạp hóa và chợ, giúp đối tác trưng bày và bán sản phẩm dễ dàng hơn Đội ngũ nhân viên của Celano chăm sóc và bảo trì tủ kem đông lạnh hàng tuần, đảm bảo thiết bị luôn trong tình trạng tốt, bao gồm cả việc cạo tuyết khi cần thiết.
Hình 1 14: Tủ đông lạnh của Celano
Hỗ trợ công nợ và đào tạo kỹ năng bán hàng
Celano cam kết phát triển bền vững bằng cách hỗ trợ không chỉ các đại lý mạnh mà còn cả những đại lý yếu, chưa đủ điều kiện phát triển Công ty áp dụng hình thức công nợ dài hạn từ 15 đến 30 ngày và cung cấp đào tạo kỹ năng bán hàng, nhằm thúc đẩy sự củng cố và phát triển thị trường Điều này giúp các đại lý tăng cường sản lượng tiêu thụ và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với Celano.
Chính sách chiêu thị khuyến mãi
Kido Foods đang tích cực thúc đẩy doanh số bán hàng cho các loại kem mang hương vị đặc trưng như cốm, dứa và đậu xanh, đặc biệt tại miền Bắc và miền Nam Công ty đã triển khai chính sách chiêu thị linh hoạt cho các đại lý và đối tác phân phối ở hai khu vực này Tại miền Bắc, Kido Foods tập trung vào chiến lược khuyến mãi bằng cách giảm giá sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và kích thích nhu cầu mua sắm, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Hình 1 15: Chính sách khuyến mãi của kem Celano
Nguồn: Bài báo về chương trình khuyến mãi của Celano (2021)
Vào năm 2023, Celano triển khai chương trình giảm giá 50% cho combo 2 que kem bất kỳ, thu hút đông đảo khách hàng tại thị trường miền Bắc và mang đến cho họ trải nghiệm mua sắm tuyệt vời.
Kido Foods tập trung vào chiến lược khuyến mãi tặng phẩm đính kèm tại thị trường miền Nam Nhằm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng khu vực này, công ty cam kết mang lại giá trị gia tăng và trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng.
Hình 1 16: Chương trình tặng kèm 1 túi giữ nhiệt và 1 kem ốc quế
Celano linh hoạt điều chỉnh chiến lược tiếp thị theo từng khu vực, tối ưu hóa sức mua địa phương và tạo hiệu ứng văn hóa mạnh mẽ Điều này giúp công ty xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với đại lý và người tiêu dùng, từ đó phát triển một chiến lược bán hàng toàn diện và bền vững.
Chính sách giá chiết khấu
Chiết khấu theo số lượng:
Công ty áp dụng chính sách giá linh hoạt cho từng phân khúc thị trường, với giá bán sỉ cho các nhà phân phối được tính sau khi trừ chiết khấu cho từng
Xác định xung đột trong kênh
Xung đột dọc của Kido Foods và các thành viên trong kênh phân phối
Xung đột giữa kênh cấp 0 của Celano và các điểm bán lẻ
Kido Foods đối mặt với thách thức lớn từ sự mâu thuẫn với các đối tác trung gian bán buôn và bán lẻ do quyết định tập trung vào kênh cấp 0 Sự cạnh tranh trực tiếp này khiến các đối tác cảm thấy lo ngại về doanh số và doanh thu Khách hàng ngày càng ưu tiên mua kem trực tiếp từ các cửa hàng ki-ốt và xe đẩy của Kido Foods vì tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và các ưu đãi khuyến mãi hấp dẫn từ nhà sản xuất, từ đó có thể giảm thiểu sự phụ thuộc vào các kênh phân phối trung gian.
Xung đột về chính sách giá tại các siêu thị lớn diễn ra do sức mạnh của các nhà bán lẻ lớn và khả năng mua sắm tập trung của họ Những điểm bán lẻ này áp đặt các yêu cầu đặc biệt lên Celano, bao gồm chính sách chiết khấu với tỷ lệ trên 15% ngay cả khi số lượng nhập hàng chưa đạt ngưỡng để được chiết khấu Bên cạnh đó, họ còn yêu cầu chính sách thanh toán với thời gian thanh toán trễ từ 30 ngày.
Sau khi Celano chấp nhận điều kiện chiết khấu, một số điểm bán lẻ không thực hiện đúng thỏa thuận, đặc biệt là trong việc trưng bày sản phẩm và cam kết về quà tặng Tình trạng này đang ảnh hưởng tiêu cực đến quyền lợi và hiệu suất của nhãn hàng Celano.
Xung đột nguồn cung vào những giai đoạn đặc biệt
Hình 1 18: Cơn sốt trân châu hoàng kim của Celano
Vào năm 2021, kem Celano trân châu hoàng kim đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của giới trẻ Sài Gòn, khiến nhiều bạn trẻ "săn lùng" để thưởng thức Sự phổ biến này dẫn đến tình trạng cháy hàng tại nhiều địa điểm, do các nhà phân phối không kịp giao hàng cho các trung gian bán lẻ.
Sự lan tỏa mạnh mẽ của kem trân châu hoàng kim trên mạng xã hội đã thu hút sự quan tâm của khách hàng từ nhiều tỉnh thành khác Tuy nhiên, hệ thống phân phối của Celano tại những khu vực này vẫn chưa được tối ưu, dẫn đến tình trạng nhiều điểm bán lẻ không có hàng để cung cấp cho khách hàng.
Tình trạng cháy hàng của kem Celano trân châu đã gây khó khăn cho người tiêu dùng khi phải tìm kiếm sản phẩm ở nhiều nơi Điều này cũng ảnh hưởng đến các nhà bán lẻ, khi họ không thể đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.
Xung đột lợi ích giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh phân phối
Xung đột ngang giữa các thành viên trong kênh phân phối
Phân phối ồ ạt sản phẩm bất chấp ranh giới
Phân phối đại trà đã dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các điểm bán lẻ trong cùng khu vực, ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi của họ khi phải chia sẻ lượng khách hàng giống nhau.
Nhãn hàng Celano đã chiếm lĩnh thị trường bán lẻ tại quận 7, phân phối sản phẩm qua hơn 12 siêu thị và 40 điểm bán lẻ, bao gồm 22 cửa hàng Bách hóa xanh và 7 cửa hàng Co.opSmile Tại đường Lê Văn Lương, hai cửa hàng Bách hóa xanh và Co.opSmile đối diện nhau (260 và 285 Lê Văn Lương) tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trong kinh doanh sản phẩm kem Celano Để thu hút và giữ chân khách hàng, cả hai cửa hàng đều triển khai các chiến lược khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt.
Mô hình phân phối đại trà của nhãn hàng Celano tập trung vào các điểm bán lẻ truyền thống như tiệm tạp hóa và canteen trường học, trong khi các kênh hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi lại yêu cầu các chiết khấu khuyến mãi từ nhà sản xuất Kido Foods Tại tiệm tạp hóa, giá kem Celano thường được giữ cố định, chỉ thay đổi khi có biến động về chi phí sản xuất hoặc thông báo từ doanh nghiệp Sự mất cân bằng giữa hai kênh phân phối này có thể ảnh hưởng đến chiến lược giá và doanh thu của sản phẩm.
Hình 1 19: “Mang kem về nhà”
Vào năm 2021, Celano đã triển khai chương trình “Mang kem về nhà” bằng cách tặng túi đựng kem Chương trình này được áp dụng cho toàn bộ hệ thống phân phối trên toàn quốc, bao gồm siêu thị và cửa hàng tiện lợi, nhưng không áp dụng cho các tiệm tạp hóa.
Xung đột đa kênh giữa các thành viên trong kênh phân phối
Celano đã phân phối sản phẩm kem lạnh của mình qua nhiều trung gian bán lẻ khác nhau để mở rộng thị trường Công ty áp dụng các mức chiết khấu khác nhau tùy thuộc vào số lượng nhập vào và tiềm năng phát triển của từng điểm bán Chính sách này không chỉ hợp lý mà còn mang lại lợi ích cho cả Celano và các đối tác bán lẻ Tuy nhiên, điều này cũng có thể gây thiệt hại cho những bên không tham gia vào hệ thống phân phối này.
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI KEM CELANO CỦA KIDO FOODS
Đánh giá chung (Ưu/nhược điểm)
Về cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối của Celano đang phát huy hiệu quả và làm rất tốt trong việc thực hiện chiến lược mở rộng thị trường của doanh nghiệp:
Celano tận dụng các kênh phân phối cấp 2 trở xuống phù hợp với đặc tính sản phẩm, giúp giảm thiểu thời gian và quy trình vận chuyển Điều này đảm bảo kem lạnh Celano được vận chuyển hiệu quả và an toàn, từ đó duy trì chất lượng sản phẩm.
Celano đã tối ưu hóa quản lý các trung gian thương mại qua kênh phân phối bằng việc áp dụng công nghệ tiên tiến như DMS, SAP và Kido Shop.
Celano đã thực hiện những bước đi chiến lược trong việc xây dựng và quản lý kênh phân phối, góp phần mở rộng thị trường một cách hiệu quả và thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Về công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối:
Việc thiết lập các tiêu chí tuyển chọn chi tiết không chỉ giúp quy trình tuyển chọn thành viên trở nên rõ ràng hơn mà còn thể hiện sự chuyên nghiệp trong quản lý kênh phân phối.
Celano thiết lập các tiêu chí rõ ràng để đánh giá các thành viên trong kênh, tạo điều kiện thuận lợi cho họ trong việc thực hiện tốt những yêu cầu mà Celano đề ra.
Về chính sách hỗ trợ thành viên trong kênh
Celano tự hào có mạng lưới phân phối rộng khắp, mang sản phẩm của mình đến cả thành phố lớn và vùng quê xa xôi, khẳng định vị thế là nhà sản xuất kem hàng đầu tại Việt Nam Với thị phần kem dẫn đầu, Celano không chỉ là người tiên phong mà còn là nhà lãnh đạo không thể phủ nhận trong ngành hàng lạnh.
Hệ thống kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự đa dạng và ổn định doanh số bán hàng Mối quan hệ tốt với các thành viên trong kênh không chỉ nâng cao hiệu quả mà còn là yếu tố then chốt giúp Celano phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt khi quốc gia đang hội nhập sâu vào thị trường quốc tế.
Chính sách chiêu thị khuyến mãi
Celano linh hoạt triển khai các chương trình khuyến mại như giảm giá và tặng kèm sản phẩm, phù hợp với từng khu vực Chiến lược này không chỉ mang lại hiệu quả cao mà còn giúp nhanh chóng thích ứng với nhu cầu địa phương, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng.
Có nhiều loại chính sách chiết khấu khác nhau dành cho các đối tượng khác nhau, nhằm khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối của Kido tích cực tham gia vào các hoạt động của Celano Đặc biệt, việc Celano áp dụng chiết khấu cho cả những trung gian thương mại nhỏ là một trong những yếu tố quan trọng giúp nhãn hàng đạt được thị phần thứ hai trong ngành kem lạnh tại Việt Nam.
Chiết khấu theo mùa không chỉ mang lại lợi ích cho Celano bằng cách kích thích tiêu dùng trong những giai đoạn đặc biệt như mùa đông, khi nhu cầu kem giảm đáng kể, mà còn hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối khác thông qua các chính sách nhập sản phẩm hợp lý.
Celano đã triển khai các chính sách hỗ trợ hiệu quả nhằm mở rộng thị trường, đặc biệt chú trọng vào việc hợp tác với các điểm bán lẻ ở vùng sâu vùng xa.
Việc thu hút lượng lớn khách hàng giúp các điểm bán lẻ giảm chi phí đầu tư, từ đó gia tăng lợi nhuận và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Về công tác quản lý dòng chảy kênh phân phối
Dòng sản phẩm vật chất:
Hợp tác với Indo-Trans Logistics là bước tiến quan trọng giúp Celano vận chuyển sản phẩm nhanh chóng và thuận tiện Điều này nâng cao khả năng quản lý vận chuyển và logistics của Kido Foods, mở rộng thị trường cho sản phẩm Celano.
Dòng thanh toán của doanh nghiệp Celano được cải thiện nhờ sự phối hợp với trung gian tài chính, giúp giải quyết vấn đề tài chính giữa các thành viên trong kênh phân phối Nhờ đó, Celano không cần lo lắng về việc thu hồi vốn từ các đối tác, mà có thể tập trung vào phát triển và xây dựng sản phẩm.
Việc áp dụng thời gian thanh toán linh hoạt cho từng đối tượng trong kênh phân phối giúp Celano gắn kết các thành viên, tạo điều kiện cho những thành viên có năng lực tài chính tốt được hưởng thời gian thanh toán dài hơn Điều này không chỉ cung cấp thêm nguồn vốn để họ đầu tư phát triển kinh doanh mà còn thúc đẩy sự cạnh tranh lành mạnh giữa các thành viên, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.