Kênh phân phối là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp khi họ đặt ra mục tiêu tiếp thị trong ngữ cảnh thị trường ngày càng mở rộng và cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Dù sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp có tiện ích xuất sắc, nhưng thực tế cho thấy thời gian và địa điểm, hai khía cạnh chủ yếu của kênh phân phối, đóng vai trò quyết định. (Peter Drucker, 1973) "Thị trường và kênh phân phối thường quan trọng hơn sản phẩm". (Nielsen IQ, 2023), tỷ lệ tăng trưởng ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) năm 2023 tại thị trường Việt Nam đạt mức đáng kể là 10.3% so với cùng kỳ vào năm ngoái. Trong sự tăng trưởng ấn tượng và tích cực này, kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng cho việc thúc đẩy nền kinh tế của ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam.Sự phát triển nhanh chóng của thị trường tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam đền từ đóng góp đáng kể của ngành hàng kem lạnh. (Euromonitor International, 2022) Năm 2022, thị trường kem lạnh tại Việt Nam đã ghi nhận mức tăng trưởng đáng chú ý là 7%. Một con số ấn tượng, đặc biệt là so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là 9,6% (Nielsen IQ,2022). Điều này cho thấy sức hút và sự phổ biến của sản phẩm kem lạnh trong nhu cầu tiêu dùng của người 2 Việt, đồng thời làm động lực quan trọng đằng sau sự phồn thịnh của thị trường tiêu dùng nói chung. Đặt ngành hàng kem lạnh tại thị trường Việt Nam lên bàn cân với khu vực Đông Nam Á. (Euromonitor International,2023) doanh số của ngành hàng kem lạnh tại thị trường Việt Nam tăng 8% so với cùng kỳ năm trước, đạt 4,9 nghìn tỷ đồng vào năm 2023. Bên cạnh đó tốc độ tăng trưởng kép hàng năm ngành đạt 10% vào năm 2028 (Nhà nghiên cứu ở London, 2023) khá cao khi so với 4,8% của cả thị trường ngành hàng kem lạnh tại Đông Nam Á (The insight partner,2023) vào cùng giai đoạn. Sự chênh lệch này chỉ ra rằng thị trường kem lạnh tại Việt Nam đang trải qua một giai đoạn phát triển đặc biệt tích cực và có tiềm năng mở rộng lớn. Khi phân tích thị trường kem lạnh tại Việt Nam trong giai đoạn 2022 - 2023, Euromonitor International (2023) khẳng định rằng tập đoàn Kido - một doanh nghiệp Việt Nam đang thống trị thị trường kem lạnh tại Việt Nam với 46,7% thị phần vào năm 2023. Xét về thương hiệu, dù thương hiệu Celano thuộc công ty Kido Foods chiếm 19,6% giữ vị trí số 2 về thị phần của ngành hàng kem lạnh tại Việt Nam và chỉ thấp hơn thương hiệu Merino 25,9%, nhưng thương hiệu Celano vẫn còn rất nhiều việc phải làm để vượt lên và dẫn đầu thị trường, nhất là trong việc quản trị kênh phân phối. Vì vậy, việc tìm ra giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối là nhiệm vụ cần để có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như để khẳng định được vị thế của mình trên thị trường và tìm cơ hội để vươn tầm ra quốc tế. Đó là lý do tác giả lựa chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối của Celano thuộc Công ty TNHH thực phẩm đông lạnh Kido” để phân tích hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Kido Foods và đề xuất giải pháp từ đó đúc kết ra những bài học kinh nghiệm, giúp nhóm có thể vận dụng và hiểu rõ một cách sâu sắc hơn những kiến thức, lý thuyết đã học trong môn “Quản trị kênh phân phối” dưới sự hướng dẫn nhiệt tình của Thạc sĩ Giảng viên - cô Huỳnh Trị An. 3 Thị phần ngành hàng kem lạnh tại Việt Nam năm 2023 Nguồn: Euromonitor International (2023) Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Đưa ra các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Celano trên cơ sở phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối các sản phẩm kem lạnh của Celano từ trước đến nay. Mục tiêu cụ thể: Nghiên cứu, phân tích và đánh giá kết quả hoạt động phân phối đối với mặt hàng kem lạnh của Celano trên thị trường nội địa trong thời gian qua. Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách phân phối nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh cho sản phẩm kem lạnh Celano trên thị trường Việt Nam. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: kênh phân phối của Celano thuộc Công ty TNHH thực phẩm đông lạnh Kido. Phạm vi nghiên cứu Thời gian nghiên cứu: 4 + Thời gian làm bài nghiên cứu từ ngày 20/11/2023 đến ngày 04/12/2023 + Các số liệu sử dụng trong bài nghiên cứu được thu thập từ năm 2021 đến nay. Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam.
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI KEM CELANO CỦA KIDO FOODS SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI KEM CELANO CỦA KIDO FOODS DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Điểm số Chữ ký giảng viên (Điểm chữ) (Họ tên giảng viên DANH MỤC HÌNH Hình 1: Tốc độ tăng trưởng FMCG năm 2023 Hình 2: Nhà máy sản xuất Kido Hình 6: Tình hình kinh tế Việt Nam năm 2023 15 Hình 7: Tác động tới biến đổi khí hậu kem 17 Hình 8: Dân số phân bổ theo khu vực Việt Nam 18 Hình 9: Mơ hình hệ thống phân phối áp dụng DMS 19 Hình 11: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối Kido Foods 22 Hình 12: Sơ đồ kênh phân phối Kido Foods 22 Hình 13: Chương trình Kem ngon mê say - ăn trúng 27 Hình 14: Các chương trình khuyến Celano 29 Hình 15: Mơ hình vận chuyển 30 Hình 16: Tủ đông đựng kem tài trợ Celano 31 Hình 17: Banner quảng cáo 40 Hình 18: Tủ đơng lạnh Celano 41 Hình 19: Chính sách khuyến kem Celano 42 Hình 20: Chương trình tặng kèm túi giữ nhiệt kem ốc quế 42 Hình 21: Sản phẩm Celano Frozen Smoothie - hưởng trọn mùa hè ‘Cực ngon, Cực đã” 45 Hình 22: Cơn sốt trân châu hoàng kim Celano 46 Hình 23: “Mang kem nhà” 48 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Thông tin Công ty THNN thực phẩm đông lạnh Kido Bảng 3: Danh mục sản phẩm thương hiệu Celano Bảng 4: Đặc điểm khách hàng ngành hàng kem lạnh 11 Bảng 5: Phí hỗ trợ giao hàng 40 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu chữ viết tắt TNHH SAP DMS FMCG GDP CPI TP.HCM ITL Chữ viết đầy đủ Trách nhiệm hữu hạn Phần mêm hoạch định doanh nghiệp Hệ thống quản lí tài liệu Ngành hàng tiêu dùng nahnh Tổng sản phẩm nội địa Tốc độ tăng số giá tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Indo – Trans Logistics Corporation MỤC LỤC BẢNG PHÂN CƠNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH NHIỆM VỤ NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY THNN THỰC PHẨM ĐÔNG LẠNH KIDO VÀ THƯƠNG HIỆU CELANO 1.1 Giới thiệu Kido Foods, danh mục sản phẩm Celano 1.1.1 Giới thiệu sơ lược Công ty TNHH thực phẩm đơng lạnh Kido 1.1.2 Giới thiệu dịng kem Celano 1.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi 1.1.4 Qúa trình hình thành phát triển 1.1.5 Danh mục sản phẩm thương hiệu Celano 1.2 Trình bày đặc điểm khách hàng, thị trường mục tiêu 11 1.2.1 Đặc điểm khách hàng 11 1.2.2 Thị trường mục tiêu 14 1.3 Tác động yếu tố môi trường vĩ mô đến kênh phân phối Kido Foods (Kinh tế, Văn hóa – xã hội, Cơng nghệ, Luật pháp) 15 1.3.1 Kinh tế 15 1.3.2 Môi trường 16 1.3.3 Văn hóa, xã hội 17 1.3.4 Công nghệ 18 1.3.5 Pháp luật/chính trị 19 CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI KEM CELANO CỦA KIDO FOODS 20 2.1 Cấu trúc kênh phân phối Kido Foods (chiều dài, chiều rộng loại trung gian cấp độ); Dòng chảy kênh 20 2.1.1 Thành viên kênh phân phối 20 2.1.2 Cấu trúc kênh phân phối doanh nghiệp (chiều dài, chiều rộng loại trung gian cấp độ) 21 2.1.3 Quản lí dịng chảy kênh 25 2.2 Lựa chọn hình thức đánh giá thành viên kênh (thành viên kênh thức/bổ trợ) 33 2.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 33 2.2.2 Đánh giá thành viên kênh phân phối Celano 37 2.3 Động viên khuyến khích thành viên kênh phân phối 38 2.4 Xác định xung đột kênh 45 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI KEM CELANO CỦA KIDO FOODS 49 3.1 Đánh giá chung (Ưu/nhược điểm) 49 3.1.1 Ưu điểm 49 3.1.2 Nhược điểm 52 3.2 Đề xuất giải pháp 53 KẾT LUẬN 58 Kết luận, Kiến nghị 58 Hạn chế hướng nghiên cứu 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO KIỂM TRA ĐẠO VĂN LỜI NÓI ĐẦU Lý chọn đề tài Kênh phân phối yếu tố quan trọng doanh nghiệp họ đặt mục tiêu tiếp thị ngữ cảnh thị trường ngày mở rộng cạnh tranh ngày khốc liệt Dù sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp có tiện ích xuất sắc, thực tế cho thấy thời gian địa điểm, hai khía cạnh chủ yếu kênh phân phối, đóng vai trị định (Peter Drucker, 1973) "Thị trường kênh phân phối thường quan trọng sản phẩm" (Nielsen IQ, 2023), tỷ lệ tăng trưởng ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) năm 2023 thị trường Việt Nam đạt mức đáng kể 10.3% so với kỳ vào năm ngoái Trong tăng trưởng ấn tượng tích cực này, kênh phân phối yếu tố quan trọng cho việc thúc đẩy kinh tế ngành hàng tiêu dùng nhanh thị trường Việt Nam Hình 1: Tốc độ tăng trưởng FMCG năm 2023 Nguồn: Nielseniq (2023) Sự phát triển nhanh chóng thị trường tiêu dùng nhanh (FMCG) Việt Nam đền từ đóng góp đáng kể ngành hàng kem lạnh (Euromonitor International, 2022) Năm 2022, thị trường kem lạnh Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng đáng ý 7% Một số ấn tượng, đặc biệt so với tốc độ tăng trưởng trung bình ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) 9,6% (Nielsen IQ,2022) Điều cho thấy sức hút phổ biến sản phẩm kem lạnh nhu cầu tiêu dùng người