Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh và đầy thách thức như ngày nay, việc xây dựng một chiến lược kênh phân phối hiệu quả là yếu tố quyết định sự thành công của mọi doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành công nghiệp Bia - Rượu - Nước giải khát, nơi mà quản lý, tiếp thị và phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Đồng thời, với tầm nhìn và cam kết không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, SABECO đã đặt ra những thách thức lớn trong việc tối ưu hóa hệ thống phân phối để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp được tiếp cận và đáp ứng mọi khía cạnh của thị trường một cách linh hoạt và nhanh chóng. Chính vì lý do này, chiến lược kênh phân phối trở thành một mảng quan trọng trong hành trình phát triển của SABECO. Trong bối cảnh ngành công nghiệp đang chuyển động nhanh chóng, dựa vào cơ sở lý luận và thực tế, đề tài đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối và các chiến lược kênh của Tổng công ty cổ phần BiaRượu- Nước giải khát Sài Gòn nhằm tối ưu hóa quy trình cung ứng và đồng thời tăng cường giá trị cho khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích, đánh giá cấu trúc và đặc điểm kênh phân phối tại công ty: các loại hình kênh, các kiểu kênh đang được hiện hành.Tìm hiểu và phân tích các chiến lược kênh mà công ty đã, đang áp dụng hiện tại và sẽ áp dụng trong tương lai. Từ đó phát hiện ra các mặt ưu điểm và hạn chế của các hoạt động, cấu trúc đặc điểm kênh và của các chiến lược kênh. Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Tổng công ty cổ phần Bia- Rượu- Nước giải khát Sài Gòn. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược quản trị kênh phân phối Khách thể nghiên cứu: Tổng công ty cổ phần Bia- Rượu- Nước giải khát Sài Gòn. 2 Giới hạn nội dung nghiên cứu: Tập trung phân tích chiến lược quản trị kênh phân phối của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn áp dụng cho dòng sản phẩm bia SaiGon Special. Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2021 - 2023 Thời gian viết: từ ngày 20/11/2023 đến 17h00 04/12/2023 Kết cấu đề tài Chương 1: Giới thiệu về doanh nghiệp, danh mục sản phẩm của doanh nghiệp Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của ngành hàng/doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối của ngành hàng/doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam Kết luận – Kiến nghị
Giới thiệu về doanh nghiệp, danh mục sản phẩm của doanh nghiệp 3 1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp
Lịch sử hình thành và phát triển công ty
- Năm 1875: Ông Victor Larue mở một xưởng bia nhỏ tại Sài Gòn, là tiền thân của Bia Sài Gòn ngày nay
- Năm 1977: Nhà máy Bia Sài Gòn chính thức được thành lập
- Từ năm 1977 đến 1993: Là giai đoạn Bia Sài Gòn phát triển, lần lượt cho ra mắt Bia lon Saigon Export (1985), Bia lon 333 Export (1989), Bia chai Saigon Lager (1992)
- Năm 1993: Nhà máy Bia Sài Gòn trở thành Công ty Bia Sài Gòn
- Từ năm 1994 đến năm 2022: Bia Sài Gòn tiếp tục phát triển, lần lượt cho ra mắt Bia chai Saigon Export (1996) và Bia chai Saigon Special (2000)
- Năm 2003: Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn được thành lập
- Từ năm 1994 đến năm 2022: Bia Sài Gòn tiếp tục phát triển, niêm yết cổ phiếu trên HOSE (2016) và ra mắt Bia lon Saigon Gold (2017)
- Năm 2016, SABECO thay đổi cấu trúc quản lý và tái ra mắt thương hiệu Bia Saigon và 333 trong năm 2018.
Tầm nhìn, sứ mệnh
Phát triển SABECO thành Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu của Việt Nam, có vị thế trong khu vực và quốc tế
- Góp phần phát triển ngành Đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới
- Đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam
- Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm đồ uống chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng
- Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và xã hội
Đảm bảo đáp ứng nhu cầu đồ uống theo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm quốc tế, đồng thời bảo vệ môi trường.
- Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước trên cơ sở minh bạch trong kinh doanh
- Tham gia tích cực các hoạt động cộng đồng
- Đảm bảo phát triển theo hướng hội nhập quốc tế.
Cơ cấu tổ chức
Công ty SABECO được tổ chức với cấu trúc bao gồm Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban lãnh đạo cùng các phòng ban chức năng Hiện tại, SABECO sở hữu 26 nhà máy bia và 11 công ty con hoạt động trên toàn quốc (SABECO, 2023).
Hình 1.1-1: Cơ cấu tổ chức của SABECO năm 2022
Tình hình kinh doanh
So với năm 2021, năm 2022 chứng kiến sự kiểm soát tốt hơn của đại dịch Covid-19, giúp các dịch vụ ăn uống, vui chơi, nhà hàng và karaoke hoạt động trở lại Sự kiện SEA Games 31 diễn ra tại Hà Nội đã thúc đẩy mạnh mẽ ngành du lịch và dịch vụ, góp phần tăng cường tiêu thụ sản phẩm đồ uống, đặc biệt là bia, và tạo ra những tín hiệu tích cực về tăng trưởng.
Năm 2022, SABECO đã ghi nhận sự phục hồi doanh thu sau hai năm sụt giảm do ảnh hưởng của Covid-19, với doanh thu thuần đạt gần 35 ngàn tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 5 ngàn 500 tỷ đồng.
BAN ĐIỀU HÀNH VĂN PHÒNG HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
BAN TRUYỀN THÔNG DOANH NGHIỆP BAN TÀI CHÍNH
BAN CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
BAN KIỂM SOÁT CHẤT LƯỢNG
BAN NGUỒN LỰC NHÂN SỰ
NHÀ MÁY BIA SÀI GÒN
VĂN PHÒNG TỔNG CÔNG TY
NHÀ MÁY BIA SÀI GÒN - CỦ CHI
BAN KIỂM SOÁT NỘI BỘ
CÁC CÔNG TY CON, CÔNG
TY LIÊN DOANH VÀ LIÊN KẾT
Hình 1.1-2: Tình hình kinh doanh của SABECO năm 2022
Danh mục sản phẩm của công ty
Dòng sản phẩm bia đầu tiên của SABECO, Bia Sài Gòn, được giới thiệu vào năm 1985 với sản phẩm bia lon Saigon Export Sau đó, SABECO lần lượt cho ra mắt các loại bia khác như Saigon Lager, Saigon Special, Saigon Gold, SaiGon Chill và Saigon Coffee Infused Beer Đến năm 2019, Bia Sài Gòn đã được tái ra mắt với hình ảnh và bao bì mới, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Năm 1989, Bia 333 được giới thiệu và tái ra mắt vào năm 2019 cùng với Bia Sài Gòn Đến năm 2020, Bia Lạc Việt được ra mắt để kỷ niệm 145 năm thành lập SABECO.
Hình 1.1-3: Các sản phẩm bia của SABECO
Ngoài việc sản xuất bia, SABECO còn cung cấp đa dạng các sản phẩm rượu, bao gồm Rượu Nàng Hương, Rượu gạo Lúa Thơm Bình Tây, Caravelle Red Rhum, Rượu Đế Bình Tây và Rượu Đế Nếp Bình Tây.
Hình 1.1-4: Các sản phẩm rượu của SABECO
SABECO cung cấp nhiều loại nước giải khát nổi bật, bao gồm Sá Xị Chương Dương, Sá Xị Zero Chương Dương, Nước Yến Nha Đam Nam Phương, Soda Chương Dương và Nước uống đóng chai Chương Dương.
Hình 1.1-5: Các sản phẩm nước giải khát của SABECO
Trình bày đặc điểm của khách hàng, thị trường mục tiêu
SABECO xác định phân khúc thị trường tại cả ba miền Bắc, Trung, Nam, với trọng tâm là khách hàng sống ở các thành phố lớn miền Nam và các khu vực đông dân cư Công ty chú trọng đến sự khác biệt trong nhu cầu và thị hiếu của khách hàng tại khu vực này so với các vùng khác.
Phân khúc khách hàng mà bia Saigon Special hướng đến là nam giới vì đây là loại bia có mức độ cồn cao (đạt 4.9%)
Nhóm tuổi 18-24, thường là sinh viên hoặc người mới ra trường, có nguồn tài chính chưa ổn định và phụ thuộc vào gia đình Tuy nhiên, họ lại rất thích trải nghiệm và có sự chuyển biến trong nhận thức Đối với nhóm khách hàng này, việc thể hiện thái độ rõ ràng với sản phẩm mới là điều dễ dàng Họ cũng ưa chuộng phong cách sống sành điệu, do đó, những sản phẩm có thiết kế độc đáo và sang trọng sẽ thu hút sự chú ý của họ.
Độ tuổi 24-39 là nhóm khách hàng chủ yếu trong độ tuổi đi làm với thu nhập ổn định, đồng thời bắt đầu thiết lập nhiều mối quan hệ xã hội Tần suất sử dụng bia của nhóm này cao hơn, cho thấy đây là thị trường tiềm năng cho sản phẩm bia Saigon Special.
Ở độ tuổi 40-49, tình trạng tài chính của con người thường ổn định nhất, giúp họ có nhận thức rõ ràng về bản thân và vị trí trong xã hội Điều này dẫn đến việc tần suất tiêu thụ bia tăng cao, nhưng nhóm khách hàng này lại có những tiêu chí khắt khe về chất lượng sản phẩm Họ sẵn sàng đầu tư vào các dòng sản phẩm bia cao cấp, thể hiện sự chú trọng đến giá trị và trải nghiệm tiêu dùng.
- 50-55: Đây là giai đoạn độ tuổi đã bão hòa nên tần suất giao tiếp sử dụng bia sẽ giảm đi
Nhóm khách hàng từ 55 tuổi trở lên ưu tiên sử dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe, dẫn đến việc họ ít chi tiêu cho các sản phẩm có cồn Họ cũng có xu hướng chọn lọc hơn trong việc lựa chọn sản phẩm so với các nhóm tuổi trẻ hơn.
Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê năm 2022, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam đạt 4,6 triệu đồng/người/tháng, tăng 9,5% so với năm 2021 Các khu vực đô thị và trung tâm thành phố lớn có thu nhập cao nhất, trong đó Bình Dương dẫn đầu với 8 triệu đồng/người/tháng Hà Nội và TP HCM lần lượt đứng thứ hai và thứ ba với mức thu nhập gần nhau, đạt 6,423 triệu đồng và 6,392 triệu đồng/người/tháng.
Phân khúc thu nhập từ 5-10 triệu:
Mức thu nhập hiện tại chưa đủ cao để người tiêu dùng chú trọng đến chất lượng sản phẩm bia Saigon Special Thay vào đó, họ chủ yếu quan tâm đến giá cả, khuyến mãi và thông tin từ người tiêu dùng khác, những yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ.
Phân khúc thu nhập từ 10 triệu trở lên:
Saigon Special hướng đến một mức thu nhập ổn định và khởi sắc, giúp người tiêu dùng ưu tiên trải nghiệm và đưa ra những tiêu chuẩn lựa chọn thông minh hơn Khi thu nhập tăng cao, họ sẽ lựa chọn các sản phẩm có giá cả hợp lý đi đôi với chất lượng.
Với sự gia tăng thu nhập bình quân của người tiêu dùng Việt Nam, bia Saigon Special sẽ tập trung vào các phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình cao, nhằm mở rộng thị trường và tăng cường sự hiện diện của sản phẩm.
Người tiêu dùng thường chọn bia để thưởng thức trong các bữa ăn hàng ngày và khi gặp gỡ bạn bè Họ cũng có xu hướng thể hiện phong cách sống và đẳng cấp cá nhân thông qua việc lựa chọn các sản phẩm bia cao cấp.
Người tiêu dùng thường so sánh giá cả sản phẩm trước khi quyết định mua Giá của Bia Saigon Special là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong phân khúc này Nếu sản phẩm có chất lượng tốt nhưng giá cao, điều này có thể tác động mạnh đến quyết định của người tiêu dùng.
Ngoài việc chú trọng đến giá cả, người tiêu dùng còn đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm Nhóm khách hàng này ưu tiên trải nghiệm và sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm có hương vị độc đáo và đột phá.
Người tiêu dùng thường có thói tiêu thụ bia nhiều nhất ở các quán nhậu vì đây là nơi thường hay tụ tập bạn bè để ăn uống, trò chuyện,…
Người tiêu dùng thường chọn bia cho các dịp tiệc tùng, gặp gỡ bạn bè và đối tác Họ cũng có xu hướng mua bia nhiều hơn trong các dịp lễ tết.
Habeco thống trị thị trường phía Bắc, trong khi Carlsberg chiếm ưu thế ở miền Trung Sản phẩm bia Sài Gòn của SABECO tập trung vào thị trường miền Nam và một số tỉnh thành khác Mục tiêu của SABECO là khai thác tối đa thị trường miền Nam để làm bàn đạp xâm nhập vào thị trường miền Bắc.
Tác động của đặc điểm sản phẩm đến kênh phân phối của doanh nghiệp 16 1.5 Tác động của các lựa chọn chiến lược và hình thức phân phối đến kênh phân phối của doanh nghiệp
Bia là sản phẩm nước có cồn và có ga, do đó cần hạn chế xóc nảy và va chạm trong quá trình vận chuyển và lưu kho Nhiệt độ lưu trữ không được vượt quá 36 độ C để đảm bảo chất lượng Các sản phẩm bia có nồng độ cồn khác nhau sẽ được phân phối tại các điểm bán khác nhau; ví dụ, Bia Saigon Gold (5.0% ABV) thường được chọn cho nhà hàng cao cấp, trong khi Bia Saigon Chill (4.6% ABV) phổ biến hơn với nhóm khách hàng ưa chuộng bia nồng độ thấp Về bao bì, chai thủy tinh khó vận chuyển hơn lon nhôm do dễ vỡ, nhưng lại bảo quản bia tốt hơn nhờ khả năng truyền nhiệt kém Bia có nhiều lợi ích sức khỏe như giảm sỏi thận và chống đột quỵ khi tiêu thụ vừa phải, nhưng việc tiêu thụ quá mức có thể gây hại và dẫn đến tai nạn giao thông Chính vì vậy, nhà nước đã ban hành các chính sách hạn chế phân phối bia, ảnh hưởng đến ngành công nghiệp này.
1.5 Tác động của các lựa chọn chiến lược và hình thức phân phối đến kênh phân phối của doanh nghiệp
1.5.1 Chiến lược phân phối: Phân phối rộng khắp
Chiến lược phân phối rộng khắp mà SABECO theo đuổi đã giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường nhanh chóng và tận dụng nguồn lực sẵn có Với hơn 148 năm phát triển, SABECO đã trở thành một trong những thương hiệu bia hàng đầu tại Việt Nam, sở hữu khoảng 26 nhà máy bia và 10 công ty thương mại Mạng lưới phân phối của SABECO bao gồm 100.000 nhà bán lẻ trên toàn quốc, cho phép doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay nhiều khách hàng nhất có thể.
Chiến lược phân phối rộng khắp của SABECO bao gồm các yếu tố chính như sau:
Sản phẩm đa dạng: SABECO là một trong những thương hiệu bia lâu đời tại thị trường
Việt Nam đã xây dựng được uy tín vững chắc và sự tin dùng từ phía người tiêu dùng Doanh nghiệp đã thành công trong việc phát triển các sản phẩm chủ lực, bao gồm 8 loại sản phẩm chính như Saigon Special, Saigon Export Premium, Saigon Lager, Saigon Chill, Saigon Gold, và Lac Viet.
Doanh nghiệp đã cung cấp 333 sản phẩm cùng với nhiều loại khác, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng ở nhiều phân khúc và mức giá khác nhau.
SABECO đã nỗ lực mở rộng mạng lưới phân phối bằng cách cung cấp sản phẩm cho các công ty con và liên kết mà doanh nghiệp nắm giữ từ 10-20% cổ phần, nhằm đảm bảo doanh thu và thu nhập ổn định cho nhân viên.
SABECO đang nỗ lực mở rộng thị trường cả trong nước và quốc tế, đã thành công tại các quốc gia như Đức, Mỹ, Nhật Bản và Hà Lan Để đảm bảo sự phát triển bền vững, công ty áp dụng phương pháp quản lý mới, giúp thích ứng với sự biến đổi liên tục trong ngành.
Công ty nỗ lực kết hợp kiến thức sâu sắc về địa phương từ các nhà điều hành Việt Nam với kinh nghiệm quốc tế của các chuyên gia nước ngoài.
Chiến lược phân phối rộng rãi của SABECO dựa trên việc đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường, kết hợp giữa kiến thức địa phương và kinh nghiệm quốc tế Điều này đã giúp SABECO trở thành một trong những thương hiệu bia hàng đầu tại Việt Nam và toàn cầu Họ đã xây dựng một chiến lược phân phối hiệu quả, thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng Việc cung cấp các sản phẩm phù hợp là chìa khóa thành công trong ngành bia cạnh tranh, đồng thời giúp SABECO mở rộng thị trường và tăng cường sự hiện diện toàn cầu.
SABECO đã thiết lập tiêu chuẩn cho ngành bia nhờ chiến lược phân phối rộng rãi, cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu biết thị trường và khách hàng Bằng cách cung cấp các sản phẩm chất lượng, công ty đã đạt được thành công lớn và duy trì vị trí hàng đầu Chiến lược này không chỉ nâng cao sự hiện diện trên thị trường nội địa mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế, tăng cường khả năng cạnh tranh toàn cầu của SABECO.
1.5.2 Lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối:
SABECO sử dụng kênh O2O (Online to Offline) để đưa sản phẩm bia Saigon Special của công ty đến tay người tiêu dùng Cụ thể:
● Kênh phân phối trực tiếp
Hiện nay, kênh phân phối trực tiếp của SABECO vẫn chưa phổ biến Mặc dù doanh nghiệp có website riêng để bán hàng, nhưng chỉ hỗ trợ cho khách hàng doanh nghiệp với số lượng tối thiểu 100 thùng bia SABECO chưa cung cấp dịch vụ bán hàng trực tiếp qua website cho khách hàng cá nhân.
SABECO có nhà phân phối lớn ở mỗi tỉnh thành và mỗi tỉnh sẽ có những đại lý riêng để có thể phân phối trong khu vực hẹp hơn
SABECO thực hiện phân phối gián tiếp bằng các hình thức:
- Bán hàng qua cửa hàng bán lẻ, đại lý, siêu thị, siêu thị mini, trên toàn quốc
- Bán hàng qua đại lý bán buôn, các tổng đại lý lớn
- Bán hàng qua các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Bách Hóa Xanh, Winmart, Lotte,
- Đặc biệt, SABECO còn phân phối sản phẩm qua các hàng quán, nhà hàng, quán nhậu,
Với việc áp dụng kênh phân phối gián tiếp, SABECO có thể giảm thiểu chi phí nhân sự và quảng cáo, tuy nhiên, điều này cũng dẫn đến việc khó khăn trong việc kiểm soát các thành viên trong kênh phân phối.
● Kênh phân phối trực tiếp
SABECO bán hàng trực tiếp cho khách hàng doanh nghiệp như chuỗi nhà hàng và khách sạn lớn, ký hợp đồng và phân phối sản phẩm bia đến các chi nhánh mà không qua trung gian Phương thức này mang lại nhiều ưu điểm quan trọng, bao gồm tăng cường kiểm soát chất lượng và giảm chi phí trung gian.
- Tăng cường tốc độ vận chuyển hàng hóa, giúp chúng di chuyển nhanh hơn từ nhà sản xuất đến khách hàng
Tối ưu hóa lợi nhuận bằng cách loại bỏ chi phí trung gian và giảm thiểu thời gian, chi phí vận chuyển và lưu kho, đồng nghĩa với việc không cần chiết kh
- Cho phép SABECO lắng nghe và đáp ứng trực tiếp ý kiến, nhu cầu mới và đóng góp từ các doanh nghiệp khách hàng
Bên cạnh đó, SABECO cũng có website dành riêng cho khách hàng doanh nghiệp, với số lượng mua tối thiểu là 100 thùng
Hình 1.5-1: Website của SABECO cho khách hàng doanh nghiệp
Kênh phân phối gián tiếp là phương thức chủ yếu mà SABECO áp dụng cho sản phẩm của mình, trong đó nhà sản xuất sẽ đóng gói và vận chuyển hàng hóa đến các đại lý lớn, nhà bán buôn và bán sỉ SABECO cũng sở hữu 11 công ty con và 18 công ty liên doanh, đóng vai trò là những nhà phân phối chính thức, giúp hỗ trợ phân phối cho các đại lý nhỏ lẻ hơn.
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường nhập hàng từ các đại lý phân phối, đặc biệt là quán nhậu và nhà hàng Kênh phân phối này được ưa chuộng vì tính tiện lợi và giúp tiết kiệm thời gian chờ đợi.
Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của ngành hàng/doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam
Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp (chiều dài, chiều rộng và các loại trung gian ở mỗi cấp độ)
Hệ thống phân phối nội địa
SABECO hiện đang nắm giữ hơn 30% thị phần và có mạng lưới phân phối rộng rãi trên 63 tỉnh thành cả nước Công ty sở hữu 1 công ty thương mại cùng 11 công ty con, tạo thành một hệ thống vững mạnh Thêm vào đó, SABECO còn hợp tác với 18 công ty liên doanh liên kết, cùng với hệ thống công ty mẹ để đảm bảo việc phân phối hiệu quả các sản phẩm của mình.
Hệ thống phân phối xuất khẩu
SABECO hiện đã mở rộng hệ thống phân phối ra toàn cầu, xuất khẩu sản phẩm đến 30 quốc gia Trong đó, khu vực châu Á và châu Âu vẫn chiếm tỷ trọng cao nhất trong hoạt động xuất khẩu của công ty.
Hình 2.1: Hệ thống phân phối nội địa và xuất khẩu của SABECO
Hệ thống phân phối của SABECO gồm một công ty thương mại mẹ và 11 công ty con, phục vụ tất cả 63 tỉnh thành trên toàn quốc Với nhiều bước trung gian từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, hệ thống này có chiều dài đáng kể Hệ thống phân phối của SABECO được phân chia thành hai dạng kênh: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Kênh trực tiếp SABECO kết nối từ website công ty đến người tiêu dùng, tuy nhiên đây là kênh ít phổ biến và hiệu quả chưa cao Ngoài ra, SABECO cũng hiện diện trên các trang thương mại điện tử như Shopee và Lazada, mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng.
Hình 2.1-1: Website của SABECO cho người tiêu dùng
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Công ty SABECO chủ yếu tập trung vào việc phân phối sản phẩm bia thông qua các kênh phân phối đa cấp, bao gồm kênh 1 cấp, 2 cấp và 3 cấp, nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả Dưới đây là cách SABECO triển khai các kênh phân phối của mình.
Kênh 1 cấp: SABECO trực tiếp phân phối bia từ các công ty con đại diện, liên doanh liên kết đến các nhà hàng, quán bar, và các đối tác bán lẻ lớn Người tiêu dùng có thể mua sản phẩm trực tiếp từ những điểm này
Kênh 2 cấp: SABECO chuyển giao sản phẩm bia đến đại lý cấp 2, trong đó bao gồm các cửa hàng thực phẩm, siêu thị và đại lý bia nhỏ Những đối tác này sau đó phân phối bia đến các cửa hàng và điểm bán lẻ khác nhau
Kênh 3 cấp: SABECO cung cấp bia cho các nhà phân phối cấp 3, bao gồm cả các nhà bán lẻ như cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi và các đại lý nhỏ Sản phẩm bia cuối cùng đến tay người tiêu dùng thông qua các điểm bán lẻ này
SABECO đảm bảo phân phối hiệu quả sản phẩm bia của mình, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ doanh nghiệp lớn đến người tiêu dùng cá nhân.
Hình 2.1-2: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp của SABECO
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Hình 2.1-3: Sơ đồ chiều rộng kênh của SABECO
Với 26 nhà máy trải dài từ Bắc tới Nam, với công suất 2,4 tỷ lít/ năm, SABECO thuộc top đầu các doanh nghiệp cung cấp bia trên cả nước Ngoài ra với 11 công ty thương mại khu vực và toàn quốc tại Việt Nam đã đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối sản phẩm SABECO từ cấp mẹ đến cấp khu vực và toàn quốc Điều này đảm bảo sự hiệu quả và linh hoạt trong quá trình phân phối nội địa Trên cả nước Việt Nam, SABECO có mạng lưới phân phối đến 63 tỉnh thành, đạt tới mọi ngóc ngách của đất nước Điều này giúp đáp ứng nhanh chóng và linh hoạt với nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng trong nước Với hơn 200.000 địa điểm bán hàng, SABECO không chỉ tập trung vào các cửa hàng lớn và siêu thị mà còn định hình chiều rộng của hệ thống bằng cách tận dụng mọi điểm bán lẻ có thể, từ nhà hàng và quán bar đến cửa hàng tiện lợi và điểm bán lẻ đặc biệt
Hệ thống phân phối của SABECO rất rộng lớn với hơn 600 điểm bán trên toàn quốc, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng từ quán bia, nhà hàng, khách sạn, siêu thị, cửa hàng tiện lợi cho đến các hộ gia đình.
- Nhà sản xuất: SABECO có 26 nhà máy tại Việt Nam với tổng công suất sản xuất 2,4 tỷ lít/ năm
Công ty thương mại mẹ và 11 công ty con của SABECO là những đại lý phân phối chính thức, đảm nhiệm việc vận chuyển, lưu kho và bán buôn sản phẩm bia của SABECO cho các đại lý bán lẻ Bên cạnh đó, SABECO còn hợp tác với 18 công ty liên doanh liên kết để mở rộng mạng lưới phân phối.
Đại lý cấp 1 là các doanh nghiệp lớn chuyên phân phối bia và nước ngọt tại các tỉnh, thành phố, với quy mô từ vừa trở lên Họ có trách nhiệm phân phối sản phẩm cho các đại lý cấp 2.
Đại lý cấp 2 là các đại lý bia và nước ngọt hoạt động tại các địa phương, thường dưới hình thức hộ gia đình hoặc doanh nghiệp nhỏ Họ có khả năng lưu kho hàng hóa và chịu trách nhiệm vận chuyển sản phẩm đến các nhà bán lẻ lân cận.
Các nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng của SABECO, là những đơn vị kinh doanh cuối cùng cung cấp sản phẩm bia đến tay người tiêu dùng Họ bao gồm các cửa hàng tiện lợi, hộ gia đình và đặc biệt là hệ thống HORECA, một phần không thể thiếu trong mạng lưới phân phối của SABECO.
Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh (thành viên kênh chính thức/bổ trợ); 37 1 Tìm kiếm các thành viên có khả năng
Những nguồn thông tin có giá trị giúp SABECO tìm kiếm được thành viên kênh là:
SABECO sử dụng các trung gian phân phối như đại lý và bán buôn để đánh giá mức độ phổ biến của sản phẩm và khả năng bán hàng của các thành viên hiện tại Việc so sánh với các đối thủ cạnh tranh cũng cung cấp thông tin quý giá, hỗ trợ SABECO trong việc tìm kiếm và phát triển các thành viên trong kênh phân phối.
SABECO thực hiện các cuộc khảo sát không chính thức nhằm đánh giá mức độ nhận diện sản phẩm của mình Qua đó, công ty xác định nguồn gốc nhận diện từ các cửa hàng, từ đó lập danh sách các cửa hàng tiềm năng để tham gia vào kênh phân phối.
SABECO còn khai thác nhiều nguồn thông tin khác nhau như thương mại, quảng cáo, tham gia hội chợ, cũng như thông tin từ báo chí, ngân hàng và tư vấn.
2.2.2 Tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh
Việc lựa chọn trung gian của SABECO thông qua các tiêu chí sau:
Tiêu chí 1 Địa điểm kinh doanh (Thuận tiện giao thông, bốc xếp hàng hoá)
Tiêu chí 2 Thiện chí kinh doanh
Tiêu chí 3 Khả năng kinh doanh (khả năng cạnh tranh, uy tín trên thị trường và khả năng phát phát triển trong tương lai)
Tiêu chí 4 Hệ thống nhà kho (kho hàng khô, kho hàng lạnh, thiết bị trữ đông, máy phát điện)
Tiêu chí 5 đánh giá năng lực tài chính của doanh nghiệp, bao gồm khả năng thanh toán, công nợ thị trường và giá trị hàng lưu kho trung bình mỗi ngày Tiêu chí 6 xem xét cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động kinh doanh, đảm bảo rằng doanh nghiệp có đủ trang thiết bị và không gian cần thiết để vận hành hiệu quả.
Tiêu chí 7 Đội ngũ nhân viên giao hàng và số lượng phương tiện vận chuyển hiện có Tiêu chí 8 Địa bàn phân phối hiện tại
Dựa trên các tiêu chuẩn lựa chọn trung gian, nhân viên thị trường của SABECO tiến hành đánh giá những ưu điểm, nhược điểm, cơ hội và rủi ro của cơ sở kinh doanh để đưa ra kết luận chính xác.
- Không chấp nhận cho làm trung gian
- Chấp nhận cho làm với các điều kiện phải thực hiện các cam kết hoàn thành các tiêu chí cụ thể
2.2.3 Đánh giá các thành viên trong kênh
SABECO thực hiện đánh giá định kỳ các thành viên trong kênh phân phối nhằm tái ký hợp đồng và áp dụng các hình thức khen thưởng hoặc nhắc nhở phù hợp Tiêu chí đánh giá của SABECO đối với nhà phân phối cấp 1 được xác định rõ ràng để đảm bảo hiệu quả trong công tác quản lý và phát triển kênh phân phối.
- Mức độ đầu tư: Nguồn vốn kinh doanh, nhân sự, cơ sở vật chất
- Sản lượng: Tổng sản lượng thực hiện, mức độ tăng trưởng qua các năm
- Thiện chí kinh doanh Đối với đại lý cấp 2,3: Người thực hiện đánh giá là nhân viên thị trường phụ trách khu vực của SABECO
Tiêu chí đánh giá: Sản lượng thực hiện, mức độ tăng trưởng, số lượng khách hàng hiện có
Trong đó, sản lượng tiêu thụ mà SABECO đặt ra cho các đại lý thay đổi theo từng mùa
Ví dụ vào mùa hè thì:
- Đối với các đại lý ở các thành phố lớn như: Tp.HCM, Biên Hòa, Cần Thơ, lượng tiêu thụ phải đạt ít nhất là 3000 két/ tháng
- Đối với các đại lý ở vùng đồng bằng như: Long An, Đồng Tháp, Tiền Giang, lượng tiêu thụ tối thiểu phải là 2000 két/tháng
- Đối với các đại lý ở miền núi: thì lượng tiêu thụ tối thiểu phải đạt là 1500 két/ tháng
Việc đánh giá và lựa chọn đại lý cấp 2,3 là cần thiết để phân loại khách hàng, giúp SABECO triển khai các chương trình hỗ trợ bán hàng phù hợp theo từng thời điểm trong năm, dựa trên tiêu chí sản lượng.
Động viên và khuyến khích thành viên kênh
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, việc xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả là yếu tố then chốt cho thành công của doanh nghiệp SABECO đang tối ưu hóa kênh phân phối nhằm đảm bảo các nhà phân phối có thể trưng bày và bán được nhiều hàng hóa Do đó, doanh nghiệp đã triển khai nhiều chính sách hỗ trợ và khuyến khích cho các nhà phân phối.
Mối quan hệ giữa SABECO và các đối tác phân phối ngày càng trở nên mạnh mẽ và hiệu quả SABECO cam kết xây dựng mối quan hệ tích cực với hệ thống phân phối, thông qua việc triển khai nhân sự trực tiếp tại các điểm bán lẻ để kiểm soát hoạt động và đảm bảo luồng thông tin, hàng hóa diễn ra mạch lạc Việc gửi đội ngũ kiểm tra xuống các đại lý giúp doanh nghiệp hiểu rõ tiềm năng và nhược điểm của đối tác, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ linh hoạt Đội ngũ bán hàng thường xuyên thăm các cửa hàng đại lý để cập nhật tình hình bán hàng và giải quyết khó khăn, nhằm tìm kiếm phương án hỗ trợ hiệu quả.
SABECO tích cực xử lý thông tin từ khách hàng và nhanh chóng giải quyết các vấn đề liên quan đến lỗi sản phẩm Đội ngũ nhân viên của công ty luôn chú trọng đến sự hài lòng của khách hàng.
SỐ ĐIỂM ĐÁNH GIÁ XẾP LOẠI ĐÁNH GIÁ & LỰA CHỌN
Dưới 15 điểm D Thanh lý hợp đồng
Từ 15 đến dưới 24 C NPP Chiến lược tuy nhiên có cam kết thời gian hoàn thành các tiêu chí
Từ 24 đến 34 B NPP Chiến 1ược (NPP truyền thống)
Trên 34 A NPP chiến lược thị trường của đối tác mà còn hỗ trợ mở rộng thị trường mà không tạo ra sự cạnh tranh không lành giữa các đại lý Điều này thể hiện cam kết của SABECO không chỉ đến việc hỗ trợ đối tác kinh doanh mà còn đến việc duy trì sự cân bằng và công bằng trong cả hệ thống phân phối của họ
SABECO hỗ trợ lắp đặt trang thiết bị cho các đại lý phân phối nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng và mở rộng tiếp cận khách hàng Công ty thường xuyên cử đội ngũ hỗ trợ đến tận nơi để trang trí cửa hàng và lắp đặt cơ sở vật chất như tủ, kệ trưng bày, banner và văn phòng Việc này giúp các nhà phân phối dễ dàng hơn trong việc trưng bày sản phẩm, đồng thời tạo điều kiện cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả.
Hình 2.3-1: Nhân viên SABECO hỗ trợ bảng hiệu cho quán ăn
Nguồn: Bảng hiệu Minh Khang
SABECO triển khai nhiều chính sách chiết khấu và ưu đãi nhằm khuyến khích nhà phân phối nhập hàng với số lượng lớn Các nhà phân phối sẽ nhận được tiền thưởng hoặc hoa hồng từ doanh nghiệp khi họ đạt được các điều kiện như mua hàng với số lượng nhất định, thanh toán sớm hoặc vượt chỉ tiêu bán hàng.
Công ty SABECO áp dụng chính sách chiết khấu cho sản phẩm bia Sài Gòn Special dành cho các đại lý, với mức chiết khấu từ 10-15% cho nhà phân phối thanh toán trước thời hạn hoặc mua số lượng lớn Đối với những đơn hàng lớn, như 100 thùng bia trong vòng 1 tháng, SABECO cho phép thanh toán trong 30 ngày Nếu nhà phân phối thanh toán đúng hạn, họ sẽ nhận thêm ưu đãi giảm giá 2% trên tổng số tiền Bên cạnh đó, SABECO còn tặng quà khuyến khích như nón, áo, balo cho các đối tác phân phối.
Xác định xung đột trong kênh
2.4.1 Xác định các xung đột trong kênh
Trong cấu trúc kênh phân phối của SABECO, công ty đã lựa chọn kỹ lưỡng các thành viên kênh, giúp duy trì tình hình sản xuất kinh doanh ổn định và hạn chế xung đột Tuy nhiên, hiện tại vẫn tồn tại một số xung đột cơ bản trong hệ thống phân phối của SABECO.
- Cạnh tranh nhau về thị trường (giữa các thành viên kênh với nhau)
Theo Báo cáo thường niên năm 2022 của SABECO, định hướng phát triển trong tương lai của công ty là đa dạng hóa và mở rộng kênh phân phối, điều này có thể dẫn đến xung đột trên thị trường Cụ thể, SABECO mong muốn mở rộng điểm phân phối, trong khi các nhà buôn bán và bán lẻ lại muốn hạn chế số lượng điểm tiêu thụ sản phẩm, nhằm giành quyền độc quyền trong phân phối.
Cạnh tranh giá giữa các thành viên trong kênh phân phối dẫn đến sự sai lệch giá bán sản phẩm, gây rối loạn thị trường và làm giảm uy tín của SABECO Bên cạnh hai xung đột chính, các thành viên và đại lý cấp 1 còn phải đối mặt với nhiều xung đột khác trong kênh phân phối này.
Trong bối cảnh sản phẩm của SABECO được ưa chuộng trong các dịp lễ, tết, sự cạnh tranh giữa các đại lý ngày càng trở nên gay gắt Các đại lý không ngừng nỗ lực để nhận được số lượng hàng lớn nhất, nhằm tăng cường dự trữ hàng tồn kho và tối đa hóa lợi nhuận.
Cạnh tranh giữa các đại lý trong kênh phân phối của SABECO diễn ra không chỉ trong nội bộ mà còn với các đại lý từ kênh khác Các đại lý không chỉ tìm cách thu hút khách hàng trong kênh của mình mà còn mở rộng ra các khu vực khác Đối với các thành viên trong kênh Horeca, mặc dù không có xung đột về bán hàng lấn vùng do khách hàng tự tìm đến, nhưng lại tồn tại sự cạnh tranh khốc liệt về giá cả, điều này ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của SABECO.
Do không thể kiểm soát được hết mức giá mà các thành viên này bản ra cho người tiêu dùng
Nguyên nhân tồn tại những xung đột trên
- Do sự không thống nhất về các mục tiêu giữa các thành viên trong kênh
SABECO luôn tìm kiếm các đối tác phân phối có khả năng hợp tác để triển khai các mục tiêu dài hạn, trong khi đó các nhà phân phối thường ưu tiên những mục tiêu ngắn hạn.
- SABECO muốn bao phủ thị trường các nhà phân phối muốn tập trung thị trường
- SABECO muốn các nhà phân phối bán theo giá cam kết nhưng các nhà phân phối lại muốn phá giá để thu lợi nhuận
2.4.2 Thực trạng quản trị xung đột trong kênh phân phối sản phẩm
SABECO đang nỗ lực xây dựng một chính sách chung cho các nhà phân phối, đảm bảo công bằng và lợi ích cho tất cả Mỗi đại lý sẽ được hưởng chế độ chiết khấu và chính sách bảo vệ khách hàng tương tự, giúp tạo sự tin tưởng trong mối quan hệ hợp tác Hàng năm, SABECO tổ chức các chương trình xúc tiến bán hàng dựa trên sản lượng tiêu thụ, áp dụng công bằng cho các đại lý cùng cấp Để duy trì sự tin tưởng, SABECO thực hiện chiết khấu và tặng thêm sản phẩm cho các đại lý, đồng thời yêu cầu hợp đồng nguyên tắc cho mọi giao dịch Tuy nhiên, việc giao hàng có thể gặp khó khăn do khoảng cách và thời tiết, gây ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý Dù vậy, SABECO cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã mới, đáp ứng xu hướng tiêu thụ của khách hàng.
2.4.3 Chiến lược giải quyết xung đột
Theo các số liệu được ghi nhận từ phía SABECO các xung đột thường xuyên xảy ra nhất trong kênh phân phối là:
- Mâu thuẫn giữa các đại lý do giá sản phẩm được cung cấp khác nhau đối với từng đại lý
- Các đại lý bán giá thấp thậm chí dưới giá vốn
- Khách hàng lấy hàng của nhiều đại lý khác nhau
- Đại lý giao hàng trái khu vực
SABECO hiện đang giải quyết xung đột giữa các kênh phân phối thông qua ba giai đoạn: tiếp cận các bên liên quan, hòa giải và điều chỉnh chính sách khi cần thiết.
Mục tiêu chính của SABECO khi tiếp cận các bên tham gia xung đột là hiểu rõ nguyên nhân gây ra hành vi của các thành viên trong kênh Việc trao đổi trực tiếp với các thành viên kênh giúp SABECO đánh giá chính xác hơn về gốc rễ của xung đột Doanh nghiệp thường cử các Chuyên viên giám sát thị trường hoặc Trưởng phòng Điều hành tiêu thụ để trực tiếp tiếp xúc và chia sẻ thông tin Nhờ thiện chí này, SABECO luôn tìm ra các phương án giải quyết nhanh chóng và hiệu quả.
Hòa giải là bước quan trọng tiếp theo sau khi SABECO tiếp cận các bên trong xung đột SABECO tổ chức cuộc gặp để thảo luận thẳng thắn về các vấn đề và phân tích tác động tiêu cực của xung đột đối với từng bên và toàn hệ thống Công ty định hướng cho các bên chuyển từ “đối đầu” sang “đối thoại”, đóng vai trò trọng tài trung gian để đảm bảo cam kết hợp tác Trong trường hợp căng thẳng cao, SABECO sẽ nhượng bộ tích cực trong giới hạn cho phép, phù hợp với yêu cầu của các bên.
Trong giai đoạn cuối cùng, SABECO sẽ điều chỉnh các chính sách ngắn hạn của mình, tập trung vào những khu vực thị trường hẹp có mâu thuẫn thường xuyên Điều này cũng có thể áp dụng cho toàn bộ thị trường nếu cần thiết, nhằm đạt được các mục tiêu phân phối bền vững của SABECO.
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối của ngành hàng/doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam
Đánh giá chung về thực trạng hoạt động kênh phân phối của ngành hàng/
Tài chính doanh nghiệp vững mạnh
Trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn sau đại dịch Covid-19, SABECO vẫn duy trì được doanh thu và lợi nhuận khả quan Cụ thể, trong năm 2022, công ty ghi nhận doanh thu đạt 34.979 nghìn tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 5.500 tỷ đồng.
Năm 2023, doanh nghiệp kỳ vọng doanh thu đạt 40.272 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 15,1%, và lợi nhuận sau thuế đạt 5.775 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 5,0% Với nguồn tài chính đang tăng trưởng, doanh nghiệp có kế hoạch đầu tư vào phát triển kênh phân phối, nâng cao hiệu quả chuỗi cung ứng trên toàn hệ thống SABECO và áp dụng công nghệ số 4.0 để tối ưu hóa kênh phân phối.
SABECO có mạng lưới phân phối rộng khắp
Một trong những điểm mạnh nổi bật của SABECO là mạng lưới phân phối rộng khắp, đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp Mạng lưới này giúp SABECO tiếp cận một lượng lớn khách hàng, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc giới thiệu các sản phẩm mới và triển khai các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên toàn quốc.
Năm 2022, SABECO sở hữu 26 nhà máy trải dài từ Bắc vào Nam và hơn 200.000 địa điểm bán hàng trên toàn quốc Doanh nghiệp không chỉ chú trọng vào các điểm phân phối lớn như siêu thị và chuỗi nhà hàng, mà còn mở rộng đến các nhà hàng nhỏ, quán nhậu và cửa hàng tạp hóa, giúp sản phẩm tiếp cận nhiều khách hàng hơn SABECO cũng đầu tư vào 11 công ty con là đại lý phân phối chính thức, đảm nhận việc vận chuyển, lưu kho và bán buôn sản phẩm bia, cùng với 18 công ty liên doanh liên kết hỗ trợ phân phối Việc xây dựng các công ty con giúp SABECO kiểm soát hoạt động phân phối hiệu quả hơn, với quy trình phân phối rõ ràng, góp phần nâng cao tốc độ và hiệu quả trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
SABECO có các chính sách hiệu quả thúc đẩy quá trình bán hàng
SABECO thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua các chương trình thưởng thi đua cho nhà phân phối, với mức thưởng tính theo thùng sản phẩm hàng tháng cho sản phẩm mới và doanh số cao trong toàn miền Công ty cam kết tạo ra môi trường làm việc chuyên nghiệp và ổn định, cung cấp đồng phục, nón bảo hiểm và áo mưa cho nhân viên Ngoài lương hàng năm, SABECO còn có quỹ thưởng cho người lao động vào các dịp lễ lớn Để hỗ trợ bán hàng, SABECO không ngừng đa dạng hóa các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và trưng bày sản phẩm tại điểm bán, nhằm kích thích tiêu thụ và tham gia các hoạt động xã hội.
Thương hiệu đang trên đà phát triển
Kể từ khi thành lập, SABECO đã nỗ lực không ngừng để nâng cao thương hiệu và tiếp cận gần hơn với nhóm khách hàng trẻ Năm 2022, doanh nghiệp đã gặt hái nhiều giải thưởng quan trọng, khẳng định vị thế vững mạnh của mình, bao gồm Top 25 thương hiệu công ty F&B dẫn đầu (Forbes Vietnam), thương hiệu truyền cảm hứng (giải thưởng Doanh nghiệp Châu Á) và Top 10 công ty đồ uống uy tín trong ngành đồ uống có cồn (Vietnam Report) Những thành tựu này không chỉ chứng minh sức lan tỏa của thương hiệu mà còn hỗ trợ hiệu quả cho việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
SABECO còn chưa tận dụng được công nghệ vào quy trình sản xuất và phân phối
SABECO đã có nhiều tiến bộ trong việc ứng dụng công nghệ tự động hóa để cải thiện quy trình sản xuất và phân phối, vượt trội hơn so với đối thủ Heineken Heineken nhấn mạnh rằng “chuyển đổi số là chiến lược toàn cầu”, tích cực sử dụng trí tuệ nhân tạo và công nghệ trong toàn bộ chuỗi giá trị Doanh nghiệp này còn được vinh danh là “Công ty hàng tiêu dùng có môi trường công nghệ tốt nhất” Do đó, SABECO cần tập trung vào việc áp dụng các công nghệ tiên tiến hơn để cạnh tranh hiệu quả với Heineken.
Kênh phân phối hiện đại (Kênh TMĐT) chưa phát triển
Sau đại dịch Covid-19, nhiều doanh nghiệp đã chuyển sang kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử như Shopee và Lazada, nhưng SABECO vẫn chưa chú trọng phát triển kênh phân phối này Doanh nghiệp chỉ mới ra mắt trang bán hàng trên Shopee vào tháng 10/2023 và chưa thu hút được nhiều khách hàng Trong khi đó, đối thủ Heineken đã có mặt trên Shopee từ đầu năm 2021 và đã xây dựng được lượng người theo dõi lớn Điều này có thể hạn chế khả năng tiếp cận sản phẩm của SABECO đến với nhiều đối tượng khách hàng.
Nguồn: Shopee, 2023 Đánh giá hoạt động của nhà phân phối còn hạn chế
Việc đánh giá thành viên kênh và nhà phân phối hiện chưa được chú trọng đúng mức, chủ yếu chỉ dừng lại ở việc hỗ trợ thêm cho nhà phân phối Doanh nghiệp chỉ tổng hợp và đánh giá thực hiện các chỉ tiêu, so sánh sản lượng tiêu thụ qua các tháng và năm, cùng với việc đánh giá các tiêu chí liên quan đến thị trường.
Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, việc đánh giá nhà phân phối của SABECO và Heineken cần được thực hiện một cách định lượng và có kiểm chứng thực tế Nếu không phát hiện kịp thời các sai phạm, công ty sẽ gặp khó khăn trong việc điều chỉnh hoạt động phân phối, ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả chung của chi nhánh và toàn công ty Đặc biệt, ở các khu vực sâu, xa, việc thiếu đánh giá định kỳ sẽ dẫn đến việc không có thông tin cập nhật, gây khó khăn trong việc kiểm soát hoạt động phân phối.
Phương pháp đánh giá mức độ xung đột còn mất nhiều thời gian
SABECO áp dụng chỉ số 424 để đánh giá xung đột giữa các kênh phân phối, mang lại tính khách quan cho quá trình đánh giá Quy trình này bắt đầu bằng việc phát hiện hành vi xung đột và trải qua các bước nghiên cứu báo cáo, thăm dò thị trường, nhập dữ liệu, tính toán điểm số, và đưa ra kết luận cuối cùng Thời gian hoàn thành quy trình ít nhất là 15 ngày, nhưng việc đánh giá hiện tại vẫn tốn nhiều thời gian, dẫn đến xung đột gia tăng và khó kiểm soát.
Tối ưu hóa bằng công nghệ hiện đại
Công ty đang tiến hành chuyển đổi số trong quy trình bán hàng nhằm phát triển các chỉ số doanh số tại các điểm phân phối, tối ưu hóa chi phí Việc tái cấu trúc này sẽ mang lại hiệu quả tích cực, giúp công ty khôi phục thị phần và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu cũng như lợi nhuận bền vững trong tương lai.
Thu nhập của người dân tăng lên
Kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn ổn định, với thu nhập bình quân đầu người tháng 2022 đạt 4,67 triệu đồng, tăng 11,1% so với năm 2021 Sự gia tăng mức sống của người dân kéo theo nhu cầu chi tiêu cho ăn uống, giải trí và các nhu cầu khác cũng tăng lên Do đó, doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược kênh phân phối để phù hợp với sự phát triển nhanh chóng của xã hội.
Tiềm năng từ thị trường mới
Thị trường nông thôn Việt Nam đang mở ra cơ hội lớn cho SABECO nếu doanh nghiệp này biết cách phát triển kênh phân phối hợp lý Sự tăng trưởng nhanh về dân số và thay đổi lối sống tại các vùng nông thôn đang tạo ra nhu cầu cao đối với sản phẩm giải trí và hàng hóa cao cấp SABECO có khả năng trở thành một phần của lối sống hiện đại, đồng thời khu vực nông thôn ít có đối thủ cạnh tranh hơn so với thành phố lớn, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng thị trường và tăng cường thương hiệu.
Môi trường bên ngoài đang thay đổi liên tục, buộc các nhà quản trị kênh phân phối phải cẩn trọng trong quyết định của mình Những yếu tố như tình hình kinh tế, sự thay đổi trong luật doanh nghiệp và pháp luật về thuế có ảnh hưởng lớn đến doanh thu và lợi nhuận của tất cả các doanh nghiệp, bao gồm cả SABECO.
Cạnh tranh gay gắt của nhiều đối thủ
Đề xuất giải pháp theo mô hình SWOT
Tập trung đầu tư công nghệ trong hoạt động phân phối
SABECO nên mở rộng đầu tư công nghệ AI vào hoạt động phân phối để tối ưu hóa quy trình sản xuất và phân phối AI có khả năng dự báo tình trạng hoạt động, rủi ro và nhu cầu, từ đó giúp lập kế hoạch hiệu quả hơn Công nghệ này cũng có thể tư vấn mặt hàng cần bổ sung theo nhu cầu từng khu vực và hỗ trợ nhận diện hình ảnh trưng bày sản phẩm tại cửa hàng, giúp nhân viên sắp xếp hàng hóa hợp lý Để tăng cường tiêu thụ, SABECO cần triển khai các chương trình khuyến mại và giảm giá cho người tiêu dùng, qua đó gia tăng tần suất và giá trị đơn hàng Đối với các trung gian, việc tăng cường chương trình thưởng doanh số và hỗ trợ bán hàng sẽ khuyến khích họ giới thiệu và bán sản phẩm hiệu quả hơn, đặc biệt trong các dịp lễ, tết.
Mở rộng phân phối và tăng cường sự hiện diện trên thị trường bằng cách tìm kiếm và hợp tác với đại lý và nhà bán lẻ mới Phát triển kênh bán hàng trực tuyến chính thức cho SABECO để tận dụng xu hướng mua sắm trực tuyến Đa dạng hóa thị trường để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Nghiên cứu và thâm nhập vào nhiều thị trường mới nhằm đa dạng hóa kênh phân phối Đồng thời, xây dựng chiến lược tiếp thị và quảng cáo riêng biệt cho từng
Phát triển và củng cố hệ thống phân phối hiện tại
SABECO cần xây dựng các chính sách tuyển dụng và đánh giá thành viên kênh phù hợp với nhu cầu thực tế, bao gồm các chính sách thưởng doanh số và hỗ trợ bán hàng linh hoạt theo tình hình địa phương Cụ thể, cần có các biện pháp như hỗ trợ đặt hàng thêm trong dịp lễ tết và tăng thời gian trả chậm vào các tháng thấp điểm Đồng thời, các chính sách chiết khấu và duy trì mối quan hệ với đại lý cấp 1 cũng rất quan trọng để giữ chân họ trước sự cạnh tranh từ đối thủ.
Phát triển chiến lược phân phối cạnh tranh
Để tối ưu hóa hiệu suất chiến lược phân phối, cần xây dựng hệ thống đo lường hiệu quả và tổ chức đánh giá định kỳ nhằm xác định điểm mạnh và những lĩnh vực cần cải thiện Đồng thời, lập đội ngũ theo dõi xu hướng thị trường để liên tục cập nhật các chiến lược mới Việc phân tích các chiến lược của đối thủ cũng rất quan trọng để có thể ứng phó kịp thời với những thay đổi.