Bối cảnh nghiên cứu
Khi điều kiện sống của người dân ngày càng cải thiện, nhu cầu sử dụng dược mỹ phẩm để chăm sóc bản thân và nâng cao ngoại hình trở nên thiết yếu Sự phát triển nhanh chóng của kinh tế và công nghệ số đã làm thay đổi phong cách sống của người châu Á, đặc biệt là ở Việt Nam, nơi mà việc trang điểm và chăm sóc nhan sắc đã trở thành thói quen phổ biến, đặc biệt ở phụ nữ Ngành mỹ phẩm và chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam đã đạt doanh thu 2.290 triệu đô la Mỹ vào năm 2021, với dự báo tăng trưởng hàng năm khoảng 6.2% từ 2021 đến 2025 Hơn 60% người tiêu dùng sử dụng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp hàng ngày, trong khi số lượng cửa hàng mỹ phẩm đã tăng 40%, chủ yếu tập trung tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Mặc dù thị trường mỹ phẩm Việt Nam còn khiêm tốn so với một số quốc gia trong khu vực, nhưng tiềm năng phát triển vẫn rất lớn, đặc biệt là đối với các sản phẩm chăm sóc da mặt như sữa rửa mặt, kem dưỡng và huyết thanh.
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện đang bị chi phối bởi các thương hiệu ngoại nhập, mặc dù nước ta sở hữu nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú và đa dạng Các sản phẩm nội địa có nhiều ưu điểm như thành phần phù hợp với làn da châu Á và giá thành hợp lý, nhưng vẫn chưa phát huy hết tiềm năng Điều này khiến các thương hiệu mỹ phẩm nội địa phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các nhãn hiệu quốc tế.
Để đẩy mạnh thương hiệu mỹ phẩm Việt đến tay người tiêu dùng trong nước, cần tập trung vào việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo dựng lòng tin từ khách hàng Đồng thời, việc khẳng định chỗ đứng của mỹ phẩm nội địa cũng đòi hỏi sự đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, cũng như hợp tác với các kênh phân phối uy tín để tăng cường sự hiện diện trên thị trường.
Lí do nghiên cứu
Chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao cùng với thu nhập bình quân tăng khiến giới trẻ, đặc biệt là phụ nữ, ngày càng chú trọng đến việc làm đẹp Từ năm 2018 đến 2022, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ, phản ánh nhu cầu làm đẹp ngày càng cao trong xã hội Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi bối cảnh kinh tế thuận lợi và nhu cầu về sắc đẹp của thế hệ hiện đại Theo thống kê, 95% phụ nữ dưỡng da ít nhất một lần mỗi tuần và 62% sử dụng mỹ phẩm thường xuyên, cho thấy sự quan tâm lớn đến việc chăm sóc bản thân.
Trong bối cảnh kinh tế hội nhập, các thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam, đặc biệt là OFÉLIA, đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt cả trong nước và quốc tế Việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trở thành một thách thức lớn do sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm OFÉLIA, từ một công ty trẻ, đã nhanh chóng trở thành thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu tại Việt Nam nhờ vào chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm Họ không ngừng tạo ra làn sóng mới trong ngành làm đẹp bằng cách phát triển các sản phẩm mới và hoàn thiện chiến lược kênh phân phối Đề tài “Phân tích thực trạng quản trị kênh bán hàng của OFÉLIA” được chọn nhằm tìm hiểu những hạn chế trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp và đề xuất giải pháp cải thiện kênh phân phối.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty Ofelia tại Việt Nam Nhóm nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối, giúp công ty Ofelia thu hút khách hàng Việt Nam mua sản phẩm hiệu quả hơn.
TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh phân phối là một tổ chức bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân liên kết vì lợi ích chung, trong đó mỗi thành viên đảm nhận vai trò cụ thể và chuyên về một hoặc nhiều chức năng Sự thành công của từng thành viên gắn liền với nhau, và khi hợp tác, họ có thể nâng cao hiệu quả phân phối và đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường mục tiêu Tuy nhiên, thực tế cho thấy các thành viên thường tập trung vào mục tiêu ngắn hạn và có xu hướng ưu tiên lợi ích cá nhân hơn là hợp tác vì mục tiêu chung Điều này dẫn đến việc trong khi họ phụ thuộc lẫn nhau, họ vẫn hoạt động độc lập để tối ưu hóa lợi ích riêng.
Ofelia ưu tiên phát triển qua kênh phân phối hiện đại bằng cách trở thành đối tác với các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki,
Ofelia đang mở rộng kênh website riêng và hợp tác với các đơn vị vận chuyển, cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh hàng hoả tốc tại Hồ Chí Minh chỉ trong vòng 2 giờ.
Nguyên nhân của cạnh tranh
Các kênh phân phối, bao gồm nhiều tổ chức và cá nhân với các chức năng và mối quan hệ khác nhau, đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối người sản xuất với người tiêu dùng Mỗi kênh phân phối có mục đích, quy mô, điểm mạnh, điểm yếu và động cơ riêng, tạo nên sự độc đáo trong từng kênh Do đó, sự cạnh tranh giữa các kênh là điều không thể tránh khỏi, thậm chí có thể dẫn đến xung đột Cạnh tranh giữa các kênh, hay còn gọi là cạnh tranh ngang, diễn ra khi các kênh phân phối cùng hướng đến một nhóm khách hàng tương tự.
Cạnh tranh chiều ngang diễn ra giữa các cửa hàng bán lẻ, khi họ cùng nhập một dòng sản phẩm và có thể thực hiện các chương trình khuyến mãi đồng thời.
Cạnh tranh chiều ngang khác chiều diễn ra giữa các thành viên trong kênh phân phối ở cùng một cấp độ nhưng thuộc các loại sản phẩm khác nhau, ví dụ như các nhà bán lẻ dòng son Ofelia cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ khác cùng kinh doanh dòng son Bên cạnh đó, cạnh tranh đa kênh cũng là một yếu tố quan trọng trong môi trường bán lẻ hiện nay.
Cạnh tranh đa kênh cạnh tranh giữa những cửa hàng bán lẻ và các sàn thương mại điện tử c Cạnh tranh dọc
Cạnh tranh dọc thường xảy ra giữa những kênh phân phối có cấp độ khác nhau: nhà bán lẻ cạnh tranh với hãng sản xuất
Nguyên nhân của xung đột
Xung đột bắt đầu từ những cạnh tranh leo thang của các kênh phân phối và là điều khó tránh khỏi trong kinh doanh.
Xung đột ngang thường xảy ra giữa những kênh phân phối ngang hàng, ví dụ như:
Sự cạnh tranh về nguồn tài nguyên thường xuất phát từ việc phân phối sản phẩm không đồng đều Điều này khiến khách hàng tìm đến các cửa hàng bán lẻ có đa dạng mẫu mã hơn, từ đó tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh Hệ quả là căng thẳng gia tăng, dẫn đến xung đột trong thị trường.
Sự khác nhau về mong muốn: b Xung đột đa kênh (giữa kênh bán hàng online và kênh bán lẻ offline)
Cạnh tranh giữa các cửa hàng bán lẻ và sàn thương mại điện tử ngày càng gia tăng, đặc biệt khi các doanh nghiệp tập trung vào việc tiếp cận khách hàng qua mạng xã hội và sử dụng các kênh phân phối hiện đại như website và sàn thương mại điện tử Sự chuyển mình này dẫn đến sự chênh lệch rõ rệt về số lượng và tính đa dạng của sản phẩm, tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho cả hai mô hình kinh doanh.
+, Có chính sách đổi trả hàng thông qua hình thức đặt mua trực tiếp từ website trong vòng 72 giờ kể từ lúc nhận sản phẩm.
Xung đột dọc thường xảy ra giữa những kênh phân phối có cấp độ khác nhau:
Xung đột trong quá trình ra mắt sản phẩm có thể xảy ra do giao tiếp không hiệu quả, chẳng hạn như khi Ofelia chậm thông báo về các chiến dịch hoặc sản phẩm mới cho các thành viên trong kênh phân phối Điều này dẫn đến việc ra mắt sản phẩm bị trì hoãn Thêm vào đó, việc website của Ofelia không cập nhật kịp thời thông tin về tình hình sản xuất và số lượng sản phẩm cũng gây ra vấn đề, khi mà quảng cáo vẫn tiếp tục diễn ra trong khi sản phẩm đã hết hàng hoặc không còn được sản xuất, khiến người mua tiếp tục đặt hàng.
Chính sách tuyển chọn các thành viên kênh của OFÉLIA
Hệ thống phân phối của OFÉLIA được tổ chức một cách chuyên nghiệp và hiện đang có mặt rộng rãi tại các cửa hàng mỹ phẩm trên toàn quốc Việc lựa chọn thành viên cho kênh phân phối được OFÉLIA ưu tiên hàng đầu, nhằm đảm bảo chất lượng và sự hiệu quả trong việc tiếp cận khách hàng.
OFÉLIA hiện tại ưu tiên phân phối qua kênh hiện đại thay vì kênh truyền thống, tận dụng sự phát triển của công nghệ và thương mại điện tử Hình thức mua sắm online ngày càng được ưa chuộng nhờ tiết kiệm thời gian và công sức Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, OFÉLIA phát triển website riêng và sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram để tiếp cận đa dạng đối tượng Qua các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội, OFÉLIA có thể giới thiệu sản phẩm đến nhiều khách hàng tiềm năng, từ đó thu hút và thuyết phục họ mua sắm.
OFÉLIA là đối tác của các sàn giao dịch thương mại điện tử uy tín như Shopee, Lazada và Tiki, cho phép khách hàng đặt hàng trực tiếp trên các nền tảng này Hàng hóa sẽ được vận chuyển từ bên trung gian đến tay khách hàng Để nâng cao hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh, OFÉLIA cần thực hiện các công việc cần thiết.
Công tác đánh giá cần được thực hiện thường xuyên và liên tục để các nhà quản trị có thể theo dõi chính xác hoạt động của các thành viên trong kênh Điều này giúp họ kịp thời đưa ra các biện pháp hỗ trợ và điều chỉnh cần thiết.
OFÉLIA cần phát triển tiêu chuẩn bán hàng đa dạng và toàn diện hơn Bên cạnh việc đánh giá qua doanh số bán, OFÉLIA nên bổ sung các tiêu chí như "Thái độ của các thành viên kênh", trong đó bao gồm thái độ của nhà phân phối đối với khách hàng và thái độ của họ đối với OFÉLIA.
CHIẾN LƯỢC KÊNH VÀ MARKETING MIX
1 Kênh Bán Hàng Trực Tuyến:
Ofelia chú trọng phát triển kênh bán hàng trực tuyến qua Facebook, Instagram, và Website, cùng với các trang thương mại điện tử như Lazada và Shopee Sản phẩm của hãng được cung cấp với giá cả cạnh tranh và chính sách giảm giá hấp dẫn Đồng thời, Ofelia cũng triển khai các chương trình khuyến mãi trên các kênh trực tuyến để thu hút khách hàng và nâng cao doanh số bán hàng.
2 Kênh Bán Qua Đại Lý:
Ofelia đã tăng cường hoạt động bán hàng thông qua các đại lý như Lam Thảo và Rosiey Beauty, nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng Hãng đã thiết lập các đại lý phân phối sản phẩm tại những khu vực chiến lược và cung cấp đào tạo về sản phẩm cũng như hỗ trợ kinh doanh và tiếp thị cho các đại lý.