- Nhận xét và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hiệuquả chiến lược Marketing của công ty Pepsico đối với dòng sản phẩm nước ngọt có gas tại thị trường Việt Nam
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY PEPSICO 4 1.1) Giới thiệu về tập đoàn PepsiCo
Công ty Pepsi Cola được hình thành sau sự ra đời thành công của Pepsi Cola Với sự hợp nhất của công ty Pepsi cola và tập đoàn Frito-Lay vào năm 1965 thì tập đoàn PepsiCo đã ra đời Hiện nay, PepsiCo là một tập đoàn FMCG chuyên về thực phẩm và nước giải khát đa quốc gia có mặt trên 200 quốc gia, có trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York, Hoa Kỳ Được thành lập 1898, hơn một thế kỷ qua PepsiCo đã chứng minh vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng khi mạng lưới phân bố sản phẩm của tập đoàn ngày càng mở rộng và hiện tại có mặt trên 200 quốc gia Có được điều đó là nhờ PepsiCo luôn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm vô cùng chất lượng, nhiều sản phẩm đã làm nên thương hiệu cho PepsiCo như 7 Up, nước khoáng Aquafina… Với mục tiêu luôn hướng đến lợi ích về sức khoẻ của người tiêu dùng qua từng sản phẩm chất lượng cả bên trong lẫn bên ngoài, bên cạnh đó họ còn chú trọng việc bảo vệ môi trường qua những sáng kiến để giảm thiểu số lượng đóng gói bao bì…
1.2) Giới thiệu về tập đoàn Suntory
Tập đoàn suntory được thành lập năm 1899 tại Nhật là một trong những công ty hàng tiêu dùng đóng gói hàng đầu thế giới, chuyên sản xuất và cung cấp nhiều loại sản phẩm, từ thức uống có cồn như rượu whisky, rượu trắng, bia, rượu vang, đến thức uống không cồn như trà nguyên chất, nước đóng chai, nước ngọt có gas và cà phê uống liền Ngoài ra, họ còn tham gia vào các lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ, hoa và nhà hàng.
Bằng sự nỗ lực không ngừng làm đa dạng các sản phẩm và dịch vụ của mình với tiêu chí: bảo vệ thiên nhiên, nuôi dưỡng cộng đồng, khuyến khích nghệ thuật Nhờ đó, sản phẩm và dịch vụ của họ ngày càng được tin dùng rộng rãi trên khắp thế giới, năm
2022 tạp chí Fortune vinh danh Suntory đứng thứ bảy trong danh sách các “Công ty được ngưỡng mộ nhất thế giới trong Ngành công nghiệp đồ uống”.
1.3) Giới thiệu về công ty nước giải khát Suntory PepsiCo
Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) được thành lập vào tháng 4 năm 2013 khi PepsiCo Việt Nam liên doanh với tập đoàn nước giải khát Suntory Là công ty chuyên sản xuất đồ uống không cồn, nước khoáng Những sản phẩm của họ luôn được kiểm soát theo những quy trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt, được tuân thủ theo các quy định hiện hành của pháp luật Việt Nam như an toàn thực phẩm, xử lý nguồn nước…, đồng thời họ cũng không ngừng cải tiến quy trình sản xuất, mở rộng nhà máy với mục tiêu cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng Nhờ đó, công ty đã đạt được những thành tựu cụ thể như: thuộc top 3 công ty đồ uống uy tín tại Việt Nam trong hai năm liên tiếp 2017, 2018; ngoài ra SPVB còn được thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc đánh giá cao sự đóng góp của công ty trong chuỗi cung ứng bền vững, dựa trên nền tảng hợp tác và thúc đẩy phát triển thương mại mà SPVB đã gây dựng thành công niềm tin của người tiêu dùng dành cho công ty Một vài sản phẩm làm nên tên tuổi cho công ty như: Pepsi, Sting, Tea+ Plus ô long, Mirinda, Lipton…Một trong số đó là dòng sản phẩm nước ngọt có gas – Pepsi.
1.4) Giới thiệu về sản phẩm nước ngọt có gas Pepsi Cola
Pepsi là một thương hiệu nổi tiếng về đồ uống nước ngọt Mỹ trên toàn thế giới loại đồ uống có gas, lần đầu tiên được giới thiệu với tên gọi “Đồ uống của Brad” tại New York do ông Bradham sáng chế Năm 1898, nó được đổi tên thành Pepsi – Cola "Pepsi" vì nó được quảng cáo là làm giảm chứng khó tiêu (ngày nay thường được gọi là khó tiêu hoặc đau bụng) và "Cola" đề cập đến hương vị cola Mặc dù công thức được tạo ra vào năm 1880 nhưng đến năm 1903 công thức này mới được cấp bằng sáng chế sau coca- cola vào năm 1886 Được nói đến như là một ông lớn “sinh sau đẻ muộn” của làng nước giải khát Pepsi đã có nhiều cuộc cạnh tranh với Coca-Cola qua từng chiến lược marketing được tung ra Pepsi Cola được xem là sản phẩm làm nên thương hiệu, hằng năm nó mang lại cho tập đoàn PepsiCo doanh thu khổng lồ với hơn 20 tỷ USD Sau khi liên doanh với tập đoàn Suntory trở thành công ty Suntory PepsiCo Có mặt tại Việt Nam với thông điệp “Cứ trẻ, cứ chất, cứ Pepsi”, cùng với hương vị đặc trưng tạo cảm giác sảng khoái cho người uống Pepsi – cola đã trở thành 1 trong 10 sản phẩm bán chạy nhất của Suntory Pepsico tại Việt Nam.
PHÂN TÍCH ,ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
Môi trường vi mô
Pepsico Việt Nam cũng là một thành viên của Pepsico toàn cầu nên sẽ có những nhà cung cấp lớn nhất định Các nhà cung cấp thường liên kết với nhau để đem lại nhiều lợi ích hơn, việc duy trì mối quan hệ với nhau giúp tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động từ đó sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp
Nguồn cung cấp nguyên vật liệu chủ yếu từ nước ngoài, một số ít còn lại ở trong nước
Nguồn vốn đầu tư cho công ty là 100% vốn nước ngoài.
Pepsi là loại nước ngọt có gas nên cần cẩn thận trong quá trình vận chuyển và cần nơi có thể dự trữ Vì nó là một loại nước giải khát thuộc vào mặt hàng tiêu dùng nên bắt buộc phải sử dụng chính sách phân phối rộng rãi khắp mọi nơi. Ở các thành phố lớn thì trung gian phải ở nơi có mật độ dân số cao, đông người dân, có khả năng dự trữ, bảo quản với số lượng lớn Nên kênh phân phối được áp dụng ở đây là: sản xuất -> bán buôn -> người tiêu dùng Ở nông thông thì trung gian phải có khả năng lưu động cao, phù hợp bán lẻ và lượng hàng có thể lưu thông liên tục với số lượng ít hơn Nên kênh phân phối được áp dụng ở đây thường là: sản xuất -> bán buôn -> bán lẻ -> người tiêu dùng.
Việc áp dụng các kênh phân phối đó muốn giúp cho sản phẩm có thể đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, tiện lợi Đồng thời còn làm cho sản phẩm có thể phân phối được khắp mọi nơi, không chỉ dừng còn làm hạn chế tối đa việc sản phẩm qua nhiều bên trung gian sẽ làm tăng giá sản phẩm lên quá cao khi đến tay người tiêu dùng.
Pepsi được định hướng đến tất cả mọi người dân tuy nhiên thị trường tiêu dùng tập trung chủ yếu của Pepsi là những người trẻ tuổi có số lượng người tiêu dùng sử dụng nó nhiều hơn so với các thị trường người tiêu dùng khác.
Khách hàng là trung gian phân phối.
Là những khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn về rồi bán để kiếm lời Khách hàng là người tiêu dùng và hộ gia đình.
Nhóm khách hàng này chủ yếu là những trẻ nhỏ và những người trẻ tuổi họ có mong muốn khám phá nhiều thứ mới lạ, họ thường thích các loại thực phẩm ăn nhanh và tiện lợi Tuy nhóm đối tượng khác hàng này chỉ mua với số lượng ít nhưng cũng là một bộ quan trọng vì những quyết định thay đổi mua sắm của họ ảnh hưởng rất lớn đến các chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Khách hàng là các hộ kinh doanh.
Với nhóm khách hàng này để hợp tác lâu dài thì thường sẽ có nhiều hậu mãi cho họ.
Ví dụ: nhà hàng, khách sạn, quán ăn, hay các chuỗi thức ăn nhanh như KFC, Lotteria, Julibee, hay các cửa hàng tiện lợi như Circle K, GS25, và các rạp chiếu phim như Galaxy, BHD,
2.1.1.4 Đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh của Pepsi có rất nhiều trong đó Coca-cola luôn là đối thủ cạnh tranh lớn nhất.
Trên thị trường thế giới Coca-Cola có phần nhỉnh hơn so với Pepsi tuy nhiên ở thị trường Việt Nam đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh thì điều đó có vẻ ngược lại Pepsi đã xác định đúng đối thủ của mình từ đó đề ra các mục tiêu và giải pháp thích hợp để làm tăng doanh thu của mình hơn Để dẫn đầu Coca-Cola ở thị trường Việt
Nam và chiếm giữ được nhiều thị phần hơn thì doanh nghiệp nên tập trung đầu tư tài chính và có những chiến lược marketing hiệu quả hơn nữa.
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, cuộc sống người dân ngày càng cải thiện sẽ dẫn đến sự ra đời nhiều loại đồ uống mới thỏa mãn được các nhu cầu của nhiều người hơn Họ có xu hướng quan tâm đến sức khỏe hơn từ đó các loại đồ uống vị trà ra đời Theo các số liệu mới nhất trà uống liền (RTD) đã tăng trưởng trung bình 45,5% hàng năm từ năm 2014 đến năm 2017 và doanh số bán hàng năm đã đạt mức 50 triệu lít trong năm ngoái Nhãn hiệu Trà xanh 0 độ do Tập đoàn thực phẩm trong nước Tân Hiệp Phát sản xuất đã chiếm 44% doanh số trà uống liền trong năm 2014 Một hãng nước giải khát châu Á khác là Universal Robina Corp xếp thứ nhì với trà C2, chiếm 29,3% tổng doanh số Nhưng các đối thủ này vẫn gặp phải các vấn đề khó khăn đó là nguồn vốn và lòng trung thành của khách hàng Đó là hai yếu tố mà Pepsi đã nắm giữ được qua nhiều năm.
Hiên nay chính phủ đang tổ chức các dịch như “ Người Việt dùng hàng Việt” làm cho các sản phẩm nước uống bắt nguồn từ ngước ngoài vào thình huống khó xử Không chỉ vậy các sản phẩm trong nước còn đang phát triển lớn mạnh.
Pepsi ngày càng được các phương tiện truyền thông giới thiệu và quảng bá rộng rãi đến mọi người Không chỉ vậy việc quảng bá Pepsi lên tivi, internet, giúp truyền bá khẩu hiệu “ Uống Pepsi nói khác đi ” nhằm thể hiện phong cách văn minh ngày nay
Bên cạnh đó Pepsi cần phải khẳng định cho truyền thông và mọi người biết rằng Pepsi tuyệt đối an toàn vệ sinh thực phẩm thì mới tạo được lòng tin cho người dân.
Môi trường vĩ mô
2.1.2.1 Môi trường chính trị - pháp luật
Khi đặt chân vào thị trường Việt Nam các hoạt động marketing của doanh nghiệp nói chung và công ty PepsiCo nói riêng chắc chắn chịu ảnh hưởng ít nhiều bởi các chính sách pháp luật của nước ta Với nền kinh tế ngày càng phát triển và xu hướng hội nhập quốc tế thì thể chế pháp luật nước ta ngày càng hoàn thiện , cải tiến và cũng có phần gắt gao hơn Đó vừa là thuận lợi vừa là thách thức với PepsiCo Việt Nam vì phải làm sao phù hợp với khuôn khổ pháp luật ( Hiến pháp, luật dân sự, luật thương mại, luật thu nhập doanh nghiệp, luật giá trị gia tăng, luật đầu tư nước ngoài … và các quy định về quảng cáo ,bảo vệ bản quyền, các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm) và hoàn thành tốt tiêu chí của công ty trong bối cảnh ngày nay Ngoài ra Việt Nam là một đất nước có nền chinh trị ổn định nên môi trường Việt Nam so với các nước khác có phần thuận lợi hơn.
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến chi tiêu của khách hàng Tìm hiểu thị trường không chỉ biết nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng mà còn phải biết khả năng chi tiêu của họ Khả năng chi tiêu này ngoài phụ thuộc vào tình hình kinh tế ,mức thu nhập của người dân , nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính
- tín dụng Việt Nam hiện là quốc gia đang phát triển và có khả năng phát triển được đánh giá cao trong khu vực Đông Nam Á ,bằng chứng là trong đợt dịch Covid -19 vừa qua trong khi nền kinh tế toàn cầu bị ảnh hưởng thì Việt Nam vẫn giữ được mức tăng trưởng dương
Ngoài ra xu hướng phân hóa về thu nhập trong dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà marketing của PepsiCo cần quan tâm Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu tiêu dùng tạo nên nhiều phân khúc khác biệt ( cao cấp , trung cấp , binh dân,…)
2.1.2.3 Môi trường văn hóa - xã hội
Văn hóa từng vùng miền, từng khu vực sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng Từ đó chi phối đến các quyết định marketing của doanh nghiệp Sở thích hay thị hiếu của người tiêu dùng mỗi vùng miền ở nước ta sẽ khác nhau đòi hỏi PepsiCo phải đưa ra các chiến lược marketing phù hợp để đáp ứng với nhu cầu của từng bộ phận khách hàng thuộc các nhánh văn hóa khác nhau.
Việc nghiên cứu môi trường văn hóa còn giúp các doanh nghiệp có những ứng xử tốt trong ký kết hợp đồng , giao dịch với các đối tác, giao dịch với các khách hàng.Với sự phân chia giai cấp xã hội ,yêu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm , của PepsiCo thì không chịu ảnh hưởng nhiều bởi sự phân hóa xã hội này bởi công ty PepsiCo với dòng sản phẩm này hướng tới khách hàng tầm trung ,nhu cầu trung bình nên địa vị xã hội hay văn hóa , tôn giao cũng sẽ không ảnh hưởng quá lớn đến hanh vi mua hàng của khách hàng.
2.1.2.4 Môi trường dân số Đây là môi trường đặc biệt mà không chỉ PepsiCo phải quan tâm mà bất kỳ doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường cũng cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng bởi các yếu tố thuộc môi trường này liên quan trực tiếp đến con người mà con người là đối tượng tạo ra thị trường cho doanh nghiệp Quy mô ,cơ cấu tuổi tác của dân cư là một yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tìm năng của doanh nghiệp.Đối với dòng sản phẩm Pepsi Cola thì quy mô , tốc độ tăng dân số,cơ cấu dân số theo độ tuổi là ba chỉ tiêu dân số học quan trọng nhất Quy mô dân số lớn, tốc độ tăng dân số nhanh, cơ cấu dân số trẻ tại Việt Nam tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho Pepsi cola của PepsiCo Việt Nam với dân số 98.812.401 người ( cập nhật năm 2021 ) là quốc gia đông dân dân thứ
3 ở Đông Nam Á và thứ 15 trên thế giới Cùng với tốc độ tăng dân số nhanh làm cho Việt Nam trở thành thị trường hấp dẫn đối với doanh nghiệp PepsiCo.
Theo độ tuổi cấu trúc dân số Việt Nam thuộc cơ cấu dân số trẻ với hơn 50% dân trong độ tuổi lao động , đặc biệt chiếm phần đông là nhóm tuổi từ 15 đến 35 Điều này là một điều kiện thuận lợi cho PepsiCo vì vốn dĩ dòng sản phẩm Pepsi Cola khi sinh ra đã nhắm vào nhóm khách hàng là giới trẻ ,bằng chứng là những hoạt động marketing của PepsiCo cho sản phẩm Pepsi cola luôn gắn với những thông điệp hướng tới “thế hệ tương lai”.
2.1.2.5 Môi trường khoa học kỹ thuật
Yếu tố công nghệ liên quan trực tiếp đến khả năng cải tiến sản xuất , cải tiến quản lý , nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.Trong thời đại 4.0 hiện nay , yếu tố công nghệ càng được xem trọng hơn , nó dường như quyết định sự thanh bại của doanh nghiệp PepsiCo luôn tìm tòi ,nghiên cứu và học hỏi những công nghệ mới nhất để cung cấp cho thị trường sản phẩm và dịch vụ tốt , chất lượng cao PepsiCo không ngừng cố gắng đầu tư cho dây chuyền sản xuất hiện đại hơn để giảm thiểu chi phí sản xuất nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với mức giá phải chăng nhất có thể mà vẫn đảm bảo chất lượng cao.
Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, nhiệt độ trung bình năm cao nên nhu cầu giải khát của người dân cũng tăng theo Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường nước giải khát ngày càng mở rộng Đồng thời mở ra cơ hội lớn cho sản phẩm nước giải khát nói chung và Pepsi Cola của PesiCo nói riêng
Mức ô nhiễm môi trường ngày càng trầm trọng do chất thải công nghiệp, kể cả khí thải và vỏ đồ hộp, bao bì nhựa…Ngày nay ,đối với sản phẩm dù tốt ,giá rẻ nhưng là sản phẩm ô nhiễm môi trường sẽ bị khách hàng tẩy chay Nắm bắt được xu hướng này , PepsiCo Việt Nam chủ động hưởng ứng phong trào loại bỏ chai nhựa trong sản phẩm của mình Việc này vừa giúp công ty loại bỏ lượng lớn virgin plastic ,vừa giảm khí thải gây hiệu ứng nhà kinh nhằm góp phần bảo vệ môi trường.
2.2) Phân tích chiến lược thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường
Thị trường cũng giống như một miếng bánh ngon mà doanh nghiệp nào cũng muốn chiếm được phần nhiều hơn Trong thập niên gần đây, thị trường nước giải khát tại Việt Nam ngày càng sôi động nhưng không phải cứ chiếm được thị phần nhiều thì sẽ chắc chắn thu được lợi nhuận nhiều hơn bởi nếu giành được thị phần nhưng không đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường đó thì cũng chẳng thu được lợi ích nhiều hơn Chính vì lý do này những doanh nghiệp thông minh ,điển hình là PepsiCo sẽ chọn cho mình thị trường mục tiêu, việc này giúp doanh nghiệp gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất trong khả năng của mình.
2.2.1.1 Phân khúc theo khu vực địa lý
Công ty Pepsico Việt Nam đã cố gắng đưa sản phẩm của mình đến tất cả khách hàng từ Bắc đến Nam ,từ đồng bằng đến miền núi, từ thành thị đến nông thôn Sản phẩm nước ngọt có gas Pepsi Cola của Pepsi xuất hiện khắp nơi từ các quán ăn, nhà hàng ,siêu thị lớn đến các quán nước ,cửa hàng tạp hóa trong các con hẻm nhỏ Tuy nhiên, những nơi tập trung đông dân cư như thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Cần Thơ, Đà Nẵng, Bình Dương,… được chú trọng hơn.
Song Pepsi có phần thiên vị phân khúc miền Nam hơn so với miền Bắc bởi vì : Thứ nhất , khẩu vị của người dân miền Nam ưa thích vị ngọt còn người miền Bắc lại ưa chuộng vị mặn hơn.
Thứ hai, bao bì sản phẩm nước ngọt có gas của Pepsi có tông màu lạnh - màu xanh thích hợp với khí hậu nóng ở miền Nam Trong khi đối thủ Coca Cola lại có bao bì thiết kế với tông màu nóng – màu đỏ nhận được thiện cảm nhiều hơn từ khách hàng ở miền Bắc ( đối thủ cạnh tranh Coca Cola có vẻ thắng thế ở phân khúc miền Bắc ).
2.2.1.2 Phân khúc theo nhân khẩu học
Việt Nam là một nước có dân số trẻ ( tỷ lệ sinh là 1,98 trong suốt 4 năm từ 2016-2019 ,dân số tăng khoảng 3 triệu người , năm 2020 tỷ lệ sinh lên đến 2,07 và năm 2021 dân số đạt 98.812.401 người), trong đó tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động chiếm 67,7% dân số cả nước Điều đó tạo nên một thị trường tiêu thụ rộng lớn cho PepsiCo khai thác Hiện nay ,tỷ lệ dân số trong độ tuổi dưới 26 tuổi chiếm khoảng 57% chứng tỏ phân khúc giới trẻ là phân khúc thị trường vô cùng tiềm năng Công ty PepsiCo đã thành công trong việc đánh mạnh vào phân khúc thị trường này.
2.2.1.3 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
Công ty PepsiCo lựa chọn cho mình phân khúc khách hàng có lối sống yêu đời, trẻ trung và năng động.
2.2.1.4 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
Tình huống sử dụng: Sản phẩm nước ngọt có gas Pepsi Cola có thể được mua dùng để uống hàng ngày, dùng cho dịp tiệc tùng ,sinh nhật…
Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm: “ đập tan cơn khát ”, kích thích vị giác, giảm đầy hơi.
Mức độ sử dụng sản phẩm: thường xuyên.
Mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm: cao.
Chọn thị trường mục tiêu
Chính sách tiếp thị của PepsiCo từ những năm 1950 là nhằm vào giới trẻ và được giới trẻ gọi là “thế hệ Pepsi” Công ty có thể hy sinh mọi loại thị trường trừ phân khúc thị trường giới trẻ Và khẩu hiệu khi đó là “Hãy hòa đồng- uống Pepsi” ,đó là chiến dịch đầu tiên của Pepsi đánh vào phân khúc giới trẻ và nó đã giúp Pepsi nổi tiếng trong những thập kỷ tiếp theo.
Chiến dịch “Pepsi – Sự lựa chọn của một thế hệ mới” được phát động vào năm
1984 ,sử dụng nhạc pop và hình ảnh Michael Jackson làm vai chính một lần nữa đưa Pepsi lên vị trí số 1 của nền văn hóa truyền thống đương đại Năm 1997 với khẩu hiệu
“Generation Next” ( thế hệ tiếp theo ) vẫn là phương thức kết nối hình ảnh âm nhạc với hình ảnh thương hiệu hướng tới thế hệ phát triển tiếp theo – thế hệ của Pepsi đã để lại một hình ảnh tươi mới nằm gọn trong góc nhìn của khách hàng Thêm nữa, với thông điệp “Live for now – sống trọn từng giây” Pepsi bộc lộ được lối tâm lý văn minh với cái nhìn về sự thưởng thức mới lạ, luôn sống cháy hết mình thì Pepsi đã khẳng định chắc chắn hơn nữa niềm tin về sức mạnh của giới trẻ và Pepsi gắn với những thế hệ giới trẻ như vậy.
Pepsi đã luôn cố gắng trẻ hơn, năng động hơn để thích hợp hơn với người tiêu dùng so với các đối thủ cạnh tranh Chiến lược này đã giúp cho sản phẩm nước ngọt có gas của Pepsi phát triển và giữ được hình ảnh cơ bản quan trọng Cho đến hiện tại PepsiCo vẫn chọn cho dòng sản phẩm Pepsi cola của mình chiến lược marketing tập trung với thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng trẻ trung năng động dù kinh doanh ở bất kỳ khu vực nào.
Từ khi ra đời, dòng sản phẩm nước ngọt có gas của Pepsi đã có sứ mệnh nhắm đến khách hàng là giới trẻ Việt có độ tuổi từ 15-35 tuổi Trước tiên ,đây là lứa tuổi năng động nhiệt huyết ,thường xuyên tham gia các hoạt động ngoài trời mà Pepsi là một sản phẩm hạ nhiệt nhanh, “đập tan cơn khát” một cách nhanh chóng và hiệu quả tượng khách hàng trên nên Pepsi đã ưu ái cho dòng sản phẩm của mình những tố chất ( từ hương vị đến chiến lược Marketing) cần thiết để ghi dấu ấn trong lòng những người tiêu dùng này Với vị ngọt đậm và lượng gas lớn ,Pepsi Cola mang lại cho người tiêu dùng cảm giác sảng khoái và mới lạ khó tìm được ở những sản phẩm nước giải khát khác có trên thị trường Đặc biệt nhờ vào lượng gas nhiều , vị nồng của Pepsi Cola gây ấn tượng sâu đến người tiêu dùng , một vị nồng cảm nhận đến tận đầu cánh mũi giống như nhiệt huyết của giới trẻ “nồng nhiệt và cháy bỏng”. Đối thủ cạnh tranh
Nhắc đến đối thủ cạnh tranh của PepsiCo không thể không nhắc đến đối thủ truyền kiếp là Coca Cola Cho đến hiện tại thị phần của PepsiCo tại Việt Nam chỉ đứng ngôi vị thứ hai , tuy có thời điểm PepsiCo đuổi theo sát nút Coca Cola nhưng vẫn kém xa Coca Cola về giá trị thương hiệu.
Dù dẫn trước Pepsi trên thị trường toàn cầu ,nhưng tại thị trường Việt Nam ,do đến sau nên việc mở rộng hệ thống phân phối của Coca Cola tỏ ra yếu thế hơn Khi nhận thấy mình chậm chân trong các hệ thống siêu thị và nhà hàng ,để giữ vị thế , Coca cola đã phát triển kênh phân phối theo chiến thuật “du kích” ,tung hàng bán lẻ ở khắp các hang cùng hẻm nhỏ , liên tục khuyến mãi giảm giá ,ưu đãi cho các đại lý … Chiến lược này đã giúp CocCola nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần trên thị trường Trong khi Pepsi chú trọng hơn đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi thì Coca Cola lại hướng đến những đối tượng khách hàng lớn tuổi hơn xem trọng giá trị truyền thống sâu sắc, cảm xúc.
Bên cạnh đối thủ truyền kiếp Coca Cola ,khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Pepsi còn phải đối đầu với ông lớn trong lĩnh vực nước giải khát - Tân Hiệp Phát Nắm bắt được thói quen dùng trà của người Việt Nam ,công ty Tân Hiệp Phát đã nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm từ trà như trà xanh không độ, trà thanh nhiệt Dr Thanh,… cạnh tranh với các dòng nước ngọt có gas Nhờ vào quan niệm uống trà thảo mộc sẽ tốt cho sức khỏe hơn nước ngọt có gas , Tân Hiệp Phát đã và đang có cho mình một vị thế vững chãi trong lòng người tiêu dùng tại thị trường nước giải khát Việt Nam.
Ngoài hai đối thủ cạnh tranh đáng kể trên , với “miếng bánh” hấp dẫn như thị trường nước giải khác tại Việt Nam cũng có không ít các nhãn hàng nước uống khác chen chân vào như Universal Robina Corporation , Wonderfarm… Tuy nhiên các công ty này gặp phải thách thức lớn về nguồn vốn và lòng trung thành của khách hàng – hai yếu tố PepsiCo Việt Nam đang nắm giữ.
2.2.2.1.2. Lập bản đồ định vị
PepsiCo đã định vị rất tốt thương hiệu cũng như dòng sản phẩm của mình trên thị trường với những khác biệt tạo nên lợi thế cạnh tranh với các đối thủ khác:
Khác biệt về sản phẩm: vị nồng và ngọt gắt tạo nên ấn tượng khó nhầm lẫn trong lòng người thưởng thức Ngoài ra trong pepsi cola còn có một nguyên liệu bí mật là axit citric cân bằng độ chua trong nước ngọt mà các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh không có.
Khác biệt về hình ảnh: sắc xanh biển có lẽ là ấn tượng đầu tiên mà người tiêu dùng nghĩ đến khi nhắc về Pepsi Màu sắc này được cho là có tính kích thích vị giác và cũng là màu sắc chủ đạo thể hiện tính hấp dẫn của đồ ăn thức uống Việc chọn màu xanh biển làm màu sắc chủ đạo cho bao bì sản phẩm đã giúp sản phẩm Pepsi Cola có
Hình 2-1-Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam
Khác biệt về dịch vụ: Đánh vào tâm lí yêu bóng đá của người Việt Nam ,pepsi đã nhận tài trợ cho đội tuyển bóng đá quốc gia Việt Nam qua các mùa giải, tổ chức
“ngày hội bóng đá” … hay các chương trình trúng thưởng may rủi khi khui những lon pepsi cũng có tác dụng kích cầu rất cao đối với người tiêu dùng Việt
2.2.2.1.3 Chiến lược định vị Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng: lợi ích đầu tiên mà pepsi cola mang đến cho khách hàng chính là khả năng “đập tan cơn khát” ,đặc biệt là trong những ngày hè khô nóng Bên cạnh đó vị nồng nơi đầu lưỡi khi thưởng thức ngụm pepsi còn giúp kích thích vị giác và tác động tích cực đến hệ thân kinh tạo một cảm giác hưng phấn ,sôi động khó quên cho người thưởng thức. Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: đối với dòng sản phẩm nước ngọt có gas Pepsi Cola, chiến lược định vị thương hiệu của Pepsi luôn xây dựng cho mình một hình ảnh tươi trẻ ,với thông điệp “Live for now – Sống trọn từng giây” để “chạm” đến khách hàng của mình là những bạn trẻ thích trải nghiệm , thích khám phá những điều mới lạ ,luôn sống hết mình với khát khao và nhiệt huyết cháy bỏng.
Chiến lược sản phẩm
2.3.1.1 Hương vị và kiểu dáng
Sản phẩm Pepsi phát triển mạnh trong bối cảnh xã hội đang phát triển, mọi người thường xuyên bận bịu với công việc của mình và không có nhiều thời gian nên rất ưa chuộng đồ ăn nhanh và đồ uống có ga đi kèm như Pepsi Để có được những tựu như bây giờ, Pepsi đã có những bước đi đúng đắn trong việc triển khai những chiến lược phát triển sản phẩm Từ giữa thế kỷ 20 Pepsi đã thực thi 5 quyết sách quan trọng Hai trong số 5 quyết sách đó là cải thiện khẩu vị và thiết kế lại kiểu dáng chai thủy tinh Pepsi đã sử dụng chiến lược sản phẩm là mở rộng theo đường thẳng và mở rộng nhãn hiệu.
Ngoài ra, Pepsico cũng đã đưa ra chiến lược mở rộng thị trường bằng cách sản xuất ra loại Pepsi dành riêng cho đối tượng ăn kiêng Pepsi đã thực hiện chiến lược này thông qua việc giảm lượng đường trong sản phẩm, Pepsi đã cho ra mắt thị trường sản phẩm Diet Pepsi
Nhãn hàng nước giải khát Coca-Cola đã thực hiện chiến lược marketing mix biến nó trở thành ông vua trong làng nước giải khát Coca đã chứng tỏ vị thế khi đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu rất hiệu quả Phải nói đến là Coke-thương hiệu đầu tiên có mặt trên thị trường của nhãn hàng Coca-Cola Nhưng với chiến lược marketing của Pepsi, họ đã chứng minh rằng sản phẩm của họ có hương vị khác biệt và ngon hơn.Sự thách thức của Pepsi thể hiện qua cuộc thử nghiệm hương vị kiểu "bịt mắt" với sự tham gia của 800.000 người trong năm 1983 Kết quả là 60% số người tham gia thử nghiệm đã cho rằng Pepsi ngon hơn Coca-Cola Nhưng Coca-Cola vẫn bán chạy hơn Pepsi Khi xem xét chọn lựa, người ra vẫn thiên về Coke hơn, bởi vì đó là thứ thiệt Và thứ thiệt là thứ tốt nhất, bất chấp kết quả thử nghiệm kiểu "bịt mắt" nói trên
Khi đối mặt với một đối thủ có "thứ thiệt" này thì các công ty khác đều bó tay khi sử dụng chiến lược "chất lượng tốt hơn và giá rẻ hơn" Còn sử dụng chiến lược
"hiệu quả hoạt động" thì sao nhỉ? Bạn có thể làm, nếu như lĩnh vực nước giải khát này thực sự nhạy cảm với hiệu quả, như sản phẩm chíp trong máy tính Nhưng thực tế thì nước giải khát không nhạy cảm với yếu tố này và khi đó, một thực uống "hiệu quả cao" cũng không thẻ giúp bạn khác biệt hóa.
Pepsi cần phải chiếm vị trí đối lập, những điều này gây ra những thách thức lớn cho mọi phương diện Đối lập với thứ thiệt là "thứ giả mạo".
Tại Guatemala, để chúc mừng kỷ niệm 75 năm thành lập, Pepsi đã thực hiện chiến lược marketing khi cho ra mắt phiên bản Pepsi Limited Edition với những mẫu mã thiết kế độc đáo Xuất hiện tại Guatemala và phát triển trong 75 năm, đây là một sự kiện trọng đại nên Pepsi đã đưa ra và phát hành 7 kiểu dáng bao bì sản phẩm lon Pepsi Limited Edition qua từng năm với những mốc thời gian: 1950, 1959, 1967, 1978,
1950, logo cũ, màu sắc tuyệt vời và nền bao bì màu trắng Thật thú vị nếu
Pepsi bày bán mẫu thiết kế bao bì này với phiên bản giới hạn trên toàn thế giới Cho đến năm 1959, thiết kế bao bì sản phẩm Pepsi đã thay đổi khá nhiều, màu xanh được sử dụng nhiều hơn Vẫn là logo cũ và có sử dụng nắp chai trong thiết kế Năm 1967, tuy thiết kế logo không còn nhưng bạn có thể thấy một chi tiết trong mẫu thiết kế bao bì sản phẩm năm 1950 đã trở lại: mẫu hình tam giác Năm 1998, màu xanh tối bắt đầu được sử dụng trong thiết kế bao bì sản phẩm lon Pepsi Năm 1978, thiết kế bao bì sản phẩm lon Pepsi sử dụng nền màu trắng trở lại Năm 1991 khá giống với năm 1978, thiết kế bao bì sản phẩm lon Pepsi tương đồng về màu sắc và kiểu thiết kế Năm 2016, đây là mẫu thiết kế bao bì sản phẩm mới nhất, đang được sử dụng hiện nay. Thiết kế rất rõ ràng với mẫu logo mới và kiểu chữ đơn giản
Ngày nay, dưới sự nóng lên toàn cầu thì vấn đề môi trường được đặt lên hàng đầu Vì vậy Pepsi đã cho ra mắt chai nhựa đầu tiên trên thế giới được làm hoàn toàn từ năng lượng tái tạo và sản phẩm dư thừa trong chế biến thực phẩm Ra đời loại chai Greenpet sản xuất từ các nguyên liệu như: vỏ ngô, cỏ… Thông qua nhiều bước chuyển đổi, Pepsi còn tận dụng những phế phẩm trong quy trình sản xuất thực phẩm như vỏ khoai tây, vỏ cam và vỏ yến mạch để sản xuất ra Greenpet
Hình 2-3-Các bao bì khác nhau của Pepsi Cola qua các thời kỳ
Với bao bì, mẫu mã đa dạng và thiết kế tiện lợi, thân thiện với môi trường, Pepsi đã thu hút được lượng lớn khách hàng sử dụng sản phẩm của mình thay vì đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược giá
2.3.2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Mục tiêu và chiến lược marketing của doanh nghiệp phải thực sự vững mạnh bằng cách chủ động xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và đặc biệt là việc định giá cho sản phẩm.
Chi phí sản xuất ra sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến việc định giá, qua đó doanh nghiệp xác định mức giá phù hợp nhằm đạt được mục tiêu của mình với lợi nhuận tối đa.
Sự cạnh tranh khốc liệt của các sản phẩm nước ngọt có gas khác trên thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra mức giá phù hợp, không quá cao cũng không quá thấp so với đối thủ cạnh tranh để đạt được mục tiêu và lợi nhuận hợp lý.
Nhu cầu, thị hiếu của thị trường là ưu thích những sản phẩm mới mẻ hơn, đa dạng hơn và tâm lý chung của người là thích hàng ngoại nhập Điều đó đã tác động mạnh đến việc định giá của doanh nghiệp cho sản phẩm Pepsi.
Sự khác biệt về trình độ công nghệ kỹ thuật của doanh nghiệp so với các công ty đối thủ và nhiều công ty lớn hơn khác.
Dù sở hữu nhiều điểm nổi bật nhưng giá của Pepsi là tương đối thấp hơn đối thủ cạnh tranh Sau đây là mức giá mới nhất của Pepsi Cola vào tháng 12/2021: Các loại nước ngọt Pepsi Cola Giá thành ( thùng/đồng)
24 chai nước Pepsi Cola 390ml 152.000 vnd
12 chai nước Pepsi Cola 1.5 lít 230.000 vnd
24 lon nước ngọt Pepsi Cola 330ml 220.000 vnd
24 lon nước ngọt Pepsi Cola Sleek
Nhận xét: nhìn chung sản phẩm Pepsi Cola của Suntory Pepsico có giá cả rất cạnh tranh trên thị trường Việt Nam cũng như quốc tế Chúng ta có thể khẳng định Coca Cola là đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Pepsi Tuy Pepsi đi sau Coca Cola tại thị trường việt nam nhưng ngay từ khi xâm nhập vào thì Pepsi đã khẳng định ra chiến lược giá thấp để lấn áp các đối thủ khác.
2.3.2.2 Các chiến thuật giá điển hình mà doanh nghiệp áp dụng có sản phẩm Pepsi
2.3.2.2.1 Chiến thuật định giá thâm nhập thị trường:
Với chiến thuật này, ngay từ khi ký kết hợp đồng thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Pepsi thực hiện chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp Ngay sau đó Coca Cola cũng ngay lập tức hạ giá sản phẩm để cạnh tranh thị phần với Pepsi Tuy nhiên với tiềm lực mạnh mẽ và vững chắc kết hợp với hoạt động marketing sôi nổi đã giúp cho Pepsi trở thành sản phẩm nước giải khát dẫn đầu thị phần tại Việt Nam
2.3.2.2.2 Chiến thuật định giá chiết khấu:
Sau khi thực hiện chiến lược giá thấp và đã có vị thế trên thị trường Pepsi tiếp tục thúc đẩy doanh số, tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như giữ vững vị thế trong thị trường đầy cạnh tranh.
Chiết khấu tiền mặt: đây là chính sách giảm giá cho khách hàng khi mua sản phẩm thanh toán ngay bằng tiền mặt, điều này giúp cho doanh thu hồi công nợ nhanh, tránh những nợ xấu khó đi
Chiết khấu theo số lượng: giảm giá cho khách hàng khi mua sản phẩm với số lượng lớn, nhiều nhằm khuyến khích gia tăng tiêu thụ, giảm chi phí tồn kho, bảo quản, góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận.
2.3.2.2.1 Chiến thuật định giá thâm nhập thị trường
Place (Phân phối)
Các doanh nghiệp hiện nay đều mang sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường Việt Nam thông qua các trung gian phân phối Những trung gian phân phối này hợp thành một hệ thống kênh phân phối - tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quán đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nhưng không ảnh hưởng đến việc mở rộng quy mô.
PepsiCo cũng tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam thông qua các trung gian như vậy Pepsi đã phân phối sản phẩm thông qua các kênh siêu thị lớn như: BigC, Metro, Co.opmart,… Bên cạnh đó, Pepsi cũng mở rộng hệ thống kênh phân phối bằng việc hợp tác với các đại lý và các cửa hàng ăn nhanh như Lotteria, KFC và
McDonald’s Dù là một đại gia lớn trong ngành nước giải khát với tiềm lực mạnh mẽ về tài chính nhưng Pepsi không trực tiếp mang sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng mà đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp
Nối tiếp bước ngoặt ngoạn Trang 22 mục đánh tan các đại lý nước ngọt nội địa của Việt Nam, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam, nhằm giúp sản phẩm Pepsi có sức ăn sâu bám rễ lớn vào thị trường Bên cạnh các đại lý và tổng đại lý, PepsiCo còn xâm nhập hầu hết các quán cà phê, quán cóc (nơi quảng bá và tiêu thị một lượng rất lớn sản phẩm Pepsi.)
Ngoài các kênh phân phối trên, Pepsi còn mở rộng thị trường qua các kênh thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, Lotte, Đồng thời, Pepsi lập Fanpage trên các nền tạng mạng xã hội Facbook, Tiktok, Instagram, Youtube để có thể tiếp cận với khác hàng giới trẻ hiện nay một cách nhanh chóng.
Hình 2-5- Pepsi Cola trên kênh thương mại điện tử
Tiki Để người tiêu dùng có thể tiếp cận được với sản phẩm Pepsi một cách dễ dàng Hệ thống phân phối của Pepsi luôn được mở rộng để đảm bảo cho việc sản phẩm có thể đến tay người tiêu dùng trên mọi khu vực địa lý Pepsi đã xây dựng một hệ thống phân phối đa dạng thông qua việc hợp tác với các siêu thị, đại lý, các cửa hàng ăn nhanh, rạp chiếu phim,…
Chiến lược chiêu thị (promotion)
Đối với hầu hết các doanh nghiệp chiến lược chiêu thị được cho là hoạt động giúp xây dựng hoặc khôi phục hình ảnh thương hiệu và làm cho sản phẩm dễ được nhận biết trên các thị trường, làm tốt các chiến lược promotion sẽ giúp các doanh nghiệp đạt được những thành công to lớn Điều đó cũng đúng đối với sản phẩm Pepsi
Vậy những chiến lược chiêu thị nào đã giúp Pepsi cola thành công tại thị trường Việt Nam?
2.3.4.1 Giao tế Đây là hình thức chiêu thị giúp xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua việc tổ chức sự kiện, họp báo, các hoạt động tài trợ…Và Suntory PepsiCo đã thực hiện vô cùng hiệu quả chiến lược này thông qua các hoạt động đó chúng ta có thể nhận thấy được sự nổ lực xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp Suntory PepsiCo.
2.3.4.1.1 Chiến dịch “mang tết về nhà”
Một trong những chiến dịch chiêu thị nổi bật của pepsi là chiến dịch “mang tết về nhà” trong dịp xuân 2020.Trở về ngày tết vốn là câu chuyện quá quen thuộc được các thương hiệu áp dụng cho các chiến dịch truyền thông trong mỗi dịp tết Nhưng khi pepsi dùng câu chuyện này để kể thì họ đã kể theo một cách rất đặc biệt, câu chuyện không những thúc đẩy truyền thông cho dòng sản phẩm nước ngọt có gas Pepsi mà còn là một câu chuyện vô cùng cảm động và đầy tình người Pepsi đã trao tặng 1000 vé máy bay cùng với hơn 2000 vé ô tô khứ hồi và những phần quà ý nghĩa khác được trao tặng cho hơn 3000 sinh viên, công nhân, người lao động ở xa nhà có hoàn cảnh khó khăn và không có điều kiện về quê đón tết Với hành động ý nghĩa này, chiến dịch đã được đông đảo các nghệ sĩ ủng hộ, mỗi bài đăng của họ trên trang cá nhân viết về chiến dịch này đều được lan toả đến cho hàng triệu người theo dõi họ và từ đó lan toả thông điệp đến nhiều người hơn Vì tính nhân văn của chiến dịch dưới mỗi bài đăng đều nhận thấy được sự ủng hộ của khán giả với thương hiệu Pepsi.
Với những sự nỗ lực trên pepsi đã đạt nhiều thành công
Trang 24 với chiến lược trên như tăng 10,6 điểm Ad recall, 6 điểm trong liên kết tin nhắn, 84% tỉ lệ hoàn thành với in stream videos, 92% người xem video đã xem từ 3s trở lên Đây là một trong những công cụ chiêu thị thường xuyên được các doanh nghiệp áp dụng cho các dòng sản phẩm của mình.
2.3.4.1.2 Chương trình “Triệu bữa cơm”
Hội Liên hiệp Thanh niên Việt Nam phối hợp cùng Công ty Thực phẩm PepsiCo Việt Nam và Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam đã triển khai Chương trình “Triệu Bữa Cơm” với thông điệp “Trao bữa cơm - Trao niềm tin”, để hỗ trợ người dân có hoàn cảnh khó khăn đang chịu tác động của dịch bệnh COVID-19, hưởng ứng lời kêu gọi "Không để ai bị bỏ lại phía sau" của Thủ tướng Chính phủ.MV ca nhạc “Triệu bữa cơm” với sự góp mặt của hơn 50 nghệ sĩ nổi tiếng đến từ mọi lĩnh vực nghệ thuật, đã cùng cầm đĩa với thông điệp “góp triệu bữa cơm để không ai bị bỏ lại phía sau” – minh chứng cho “tinh thần Pepsi” sục sôi Hoạt động kêu gọi sự lan tỏa yêu thương của cả cộng đồng và xã hội để có một triệu suất ăn hoặc hơn thế nữa được trao tặng những người có hoàn cảnh khó khăn, như một hành động thiết thực và nhân ái trong giai đoạn dịch covid - 19 đang diễn ra vô cùng phức tạp Thông qua hoạt động ý nghĩa này Suntory PepsiCo đã củng cố hình ảnh của họ trong lòng người tiêu dùng.
Ngoài tổ chức các sự kiện, doanh nghiệp cũng cần chú trọng công cụ quảng cáo để thúc đẩy thương hiệu của mình.
Hình 2-7-Hoạt động “Triệu bữa cơm” của công ty Suntory PepsiCo
2.3.4.2 Các chiến dịch quảng cáo của Pepsi
Nếu như quảng cáo giúp đánh bóng hình ảnh sản phẩm thì PR chủ yếu nhắm vào việc đánh bóng hình ảnh doanh nghiệp
Như đã biết, hằng năm Pepsi đều xây dựng các chiến dịch nhằm thúc đẩy truyền thông vào các dịp tết, Xuân 2020 cùng với việc xây dựng chiến dịch pepsi còn có sự đổi mới trong hình thức quảng cáo - hạn chế các quảng cáo trên truyền hình, thay vào đó là các đoạn video được biên tập lại dài khoảng 15s, có nội dung một gia đình sum họp, cùng nhau ăn cơm và thưởng thức Pepsi, sau đó cùng nhau nhảy múa, kèm theo thông điệp “ tết mà, mở Pepsi, vui cái đã ” ; ngoài video Pepsi còn sử dụng quảng cáo bằng ảnh với thông điệp tương tự Mục đích của việc sử dụng hình thức mới này là nhằm kết nối sản phẩm với người tiêu dùng thông qua việc lặp lại các video, hình ảnh quảng cáo sản phẩm trong luồng facebook trong thời gian diễn ra chiến dịch -
2.3.4.2.2 Quảng cáo “ khui hè hết nấc ”
Mùa hè 2020, kết hợp với việc tạo ra một phiên bản mùa hè, Pepsi cũng tung ra một MV quảng cáo cho sản phẩm này với sự hợp tác của Bích Phương và Bigdaddy Tuy đây là một MV quảng cáo nhưng có sự kết hợp của âm nhạc, hình ảnh sôi động, tươi trẻ đã tạo nên sự lôi cuốn khiến người xem thích thú, đồng thời cũng làm nổi bật sản phẩm nước ngọt Pepsi trong tâm trí người xem bởi diện mạo mới đầy sáng tạo, kích thích sự tò mò của họ - một số chi tiết màu bạc trên vỏ lon có thể đổi thành màu vàng khi để lạnh.
Nhằm củng cố hình ảnh thương hiệu của mình, đồng thời tận dụng khoảng thời gian - đầu tháng 7, với thời tiết nóng như thiêu đốt, Pepsi đã tung ra phiên bản đặc biệt của Pepsi Cola là Pepsi “ngõ”, sản phẩm xuất hiện trong một TVC quảng cáo với khung cảnh Hà Nội quen thuộc, nơi có nhiều ngõ nhỏ thường xảy ra các hoạt động đặc thù hằng ngày, pepsi “ngõ” len lỏi qua từng ngõ nhỏ của khu phố bắc bộ làm bừng sáng cả khu phố và các hoạt động thường nhật của người dân trong khu phố trở nên thú vị hơn khi có pepsi TVC mang lại một cảm giác tươi trẻ, sảng khoái cho người xem, đồng thời nhắc nhở hình ảnh thương hiệu Pepsi - một thương hiệu luôn mang lại thức uống luôn hướng tới lứa tuổi trẻ với sức khoẻ, tinh thần trẻ trung, năng động Ngoài ra, Pepsi
“ngõ” còn có ẩn ý rằng Pepsi muốn mang sản phẩm của mình phủ lên thị phần ở lứa tuổi này cho dù ở bất cứ đâu, bất cứ nơi nào
2.3.4.3 Khuyến mại Được biết đến là một nhà cung cấp chiết khấu khuyến mại và giảm giá số lượng lớn Pepsi thường xuyên tung ra các khuyến mại hấp dẫn người tiêu dùng.
Tất cả khách hàng là người tiêu dùng mua hàng hóa khuyến mại tại các điểm bán của SPVB thuộc kênh bán hàng truyền thống khi mua 2 thùng Pepsi tết sẽ được tặng 1 thùng pepsi 8 lon vàng.
Hình 2-9-Phiên bản đặc biệt Pepsi “Ngõ”
Hình 2-10-Khuyến mại dịp tết của Pepsi Cola
Khuyến mại Tặng áo sơn tùng M-TP và một vé sky tour khi mua 1 thùng Pepsi Chương trình diễn ra vào tháng 7 năm 2019.
Hình 2-11-chương trình khuyến mại của Pepsi Cola
Các khuyến mại như trên có tác dụng thu hút người tiêu dùng và làm doanh số bán hàng tăng lên so với trước khi có khuyến mại.
Tìm kiếm đối tượng khách hàng mới có triển vọng, thăm dò nhu cầu của họ và từ đó truyền đạt một cách khéo léo về thông tin sản phẩm - Pepsi Cola Đặc biệt, chào hàng cá nhân đòi hỏi kĩ năng thuyết phục, cũng như am hiểu về sản phẩm, doanh nghiệp, thị trường và đối thủ cạnh tranh từ đó mới có thể truyền đạt thông tin tới khách hàng một cách đầy đủ và hiệu quả Pepsi tận dụng thông tin từ các hoạt động ý nghĩa đã thực hiện trước đó nhằm thuyết phục, xây dựng niềm tin của khách hàng.
Với những sản phẩm là nước giải khát, người tiêu dùng chỉ có nhu cầu khi thấy khát do đó hình thức marketing trực tiếp chưa được chú trọng Đối với Pepsi cũng tương tự, họ không có bất kì trang web nào dành riêng cho việc marketing trực tiếp tuy nhiên, bù vào đó là các kênh bán hàng thông qua các sàn thương mại điện tử - đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng của người tiêu dùng hiện nay.
NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ
Ưu điểm
Sản phẩm không chỉ hạn chế các vấn đề về béo phì mà còn các vấn đề về biến đổi khí hậu → Tạo thiện cảm cho người tiêu dùng. Đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng: PepsiCo tung ra sản phẩm này mặc dù dành riêng cho giới trẻ tuy nhiên đều phù hợp với mọi người, từ thức uống cho những vận động viên, người bình thường hay những người béo phì, điều đó cho thấy PepsiCo luôn để tâm và luôn tìm tòi nghiên cứu các sản phẩm vừa giải khát, vừa ngon miệng, lại không gây hại đến sức khỏe người dùng. Độ phủ sóng rộng rãi: Hợp tác, tài trợ cho nhiều nghệ sĩ nổi tiếng, sản phẩm nghệ thuật khiến cho thương hiệu được phủ sóng khắp các trang mạng xã hội.
Nhược điểm
Chi phí tốn kém: PepsiCo đã không ngần ngại bỏ ra một khoản tiền lớn để tài trợ cho Rap Việt cũng như mời BlackPink làm đại diện cho sản phẩm Cùng với đó là việc chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội cũng tốn không ít chi phí. Hiệu quả dài hạn: Với định hướng sản phẩm đưa ra để bắt kịp xu hướng các sản phẩm không gây hại cho sức khỏe, nếu PepsiCo không duy trì và phát triển sản phẩm này ở mức cao hơn thì e rằng trong thời gian dài có lẽ việc sản phẩm dần bị lãng quên cũng là kết quả tất yếu.
3.3) Đề xuất và kiến nghị giải pháp để nâng cao hoạt động chiêu thị tại công ty
Quảng cáo
Trong thời điểm hiện tại, tại Việt Nam, tivi vẫn là phương tiện truyền thống hiệu quả nhất đối với người dân bởi mức độ phổ biến và khả năng truyền đạt thông tin một cách trực quan của nó Trong khi thị trường nước giải khát đang có sự cạnh tranh quyết liệt nhất từ trước tới nay, thì việc tăng tần suất quảng cáo là điều phải làm để đảm bảo khách hàng luôn nhớ tới Pepsi và thông tin tới cho những khách hàng mới, nếu không thì Pepsi sẽ bị đè bẹp dưới 1 núi thông tin quảng cáo từ các nhãn hàng nước giải khát khác.
Tăng cường sự xuất hiện các poster, billboard, banner, v.v… để tác động vào vô thức của khách hàng.
Internet là điều không thể bỏ qua trong hoạt động quảng cáo, Pepsi cần phải chú ý tới cách mà Internet đang lan tỏa trong giới trẻ Việt Nam để có thể tận dụng khai thác tối đa lợi ích từ Internet, như là: tăng cường các quảng cáo trên internet, tham vào các mạng xã hội như Facebook, Twitter, Zing Me, My space hoặc các diễn đàn nổi tiếng như Vozforum,gamethu, v.v… để có sự tương tác nhanh chóng giữa Pepsi và giới trẻ Sử dụng Internet như 1 công cụ truyền tải thông tin chính cho giới trẻ.
Khuyến mãi
Đối với giới trẻ hiện nay, khuyến mãi là cách tác động khá tốt đến tâm lý hành vi mua của giới trẻ Các chương trình khuyến mãi của Pepsi đã được thực hiện rất tốt, Pepsi nên tiếp tục giữ các chương trình khuyến mãi như vậy và lựa chọn các giải thưởng phù hợp với phong cách sống, tâm lý, cá tính của giới trẻ hiện nay.
Tuy nhiên khuyến mãi nhiều quá sẽ gây tâm lý nghiện khuyến mãi cho khách hàng, Pepsi cần chú ý để không tạo ra “cơn nghiện” này, nhất là khách hàng mục tiêu lại là giới trẻ, lòng trung thành không cao.
Giao tế
Pepsi nên tổ chức hoặc tài trợ cho một số hoạt động thể thao, chuyến du lịch mạo hiểm để tăng cường mức độ nhận biết cũng như niềm tin về tác dụng của sản phẩm trong người dân nói chung Hình thức này sẽ hiệu quả hơn nhiều so với các bài báo ở trên bởi số lượng người biết tới thông tin sẽ nhiều hơn và cũng có vẻ thuyết phục hơn.
Bên cạnh đó thì tiếp tục tạo ra nhiều sân chơi năng động cho giới trẻ nhằm thể hiện cái tôi, cá tính của giới trẻ Khi đó Pepsi sẽ có thêm nhiều khách hàng trung thành.
Marketing trực tiếp
Pepsi nên sử dụng marketing trực tiếp thông qua mạng Internet với đặc điểm là chi phí thấp, thời gian tiếp nhận và phản hồi thông tin nhanh chóng, và 1 điều nữa là giới trẻ hiện nay đều biết truy cập Internet và ít nhất là có tham gia 1 mạng xã hội hoặc diễn đàn trở lên.
Các hình thức marketing trực tiếp mà Pepsi nên chú ý là:
Marketing qua email để thông báo các chiến dịch dành cho giới trẻ
Tham gia các mạng xã hội, diễn đàn như facebook, twitter, zing, vozforums, … để nắm được giới trẻ đang muốn gì và cần gì, nắm bắt kịp thời các xu hướng trong giới trẻ và phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu.