Lời Mở đầu Ngày giới, nhà bán lẻ khổng lồ nh Wal_Mart, Toys, Circuit City Stores gây áp lực cho ngời bán lẻ nhỏ ngời cung ứng Thành công đại gia việc sử dụng hệ thống thông tin Marketing hậu cần tinh vi để đảm bào dịch vụ chu đáo khối lợng sản phẩm lớn với giá hấp dẫn cho quảng đại ngời tiêu dùng Hàng hoá rẻ dịch vụ tốt Trên đất Mỹ có 19 nghìn ngời làm việc khu vực bán lẻ, lợng bán xấp xỉ với số dân có tốc độ tăng nhanh mức tăng dân số Có khoảng 1.9 triệu cửa hàng bán lẻ Mỹ Trong Việt Nam ngành công nghiệp bán lẻ không phát triển nhng có xu hớng tăng nhiều năm qua, tổng doanh thu ngành bán lẻ năm 2001 tăng 13% so với năm 2000 Phát triển mạng lới bán lẻ giúp cho nhà sản xuất lu thông đợc hàng hoá giảm chi phi lu kho mà đem lại nhiều lợi ích cho ngời tiêu dùng Với hệ thống cửa hàng bán lẻ phát triển rộng khắp đất nớc, Ngời tiêu dùng Việt Nam đợc đảm bảo hàng hoá có chất lợng cao hơn, thuận tiện hơn, mức u đÃi phù hợp với tăng thêm lợi ích từ dịch vụ sau bán hÃng Mặt khác, tiêu dùng tăng lên kinh tế tăng trởng, đảm bảo khả tái sản xuất doanh nghiệp Lợi ích việc phát triển mô hình bán lẻ đại cạnh tranh với hÃng tiếng giới Thông qua việc đánh giá thực trạng hÃng bán lẻ thị trờng nớc ta có thĨ nãi r»ng ngêi tiªu dïng ë níc ta vÉn cha đợc hởng đầy đủ lợi ích ngành công nghiệp bán lẻ Nguyên nhân hÃng bán lẻ Việt Nam cha nhận thức đợc vai trò quan trọng chức Marketing hoạt động mình.Việt Nam có kinh nghiệm làm việc với tập đoàn bán lẻ Nhận thức x· héi ViƯt Nam nãi chung vỊ vai trß cđa tập đoàn bán lẻ cha đầy đủ Do cha có chiến lợc thích hợp để thu hút nhà bán lẻ khổng lồ giới nh Wal_mart Mỹ (loại hình siêu thị bán hàng có giảm giá ), Tesco Anh Để phát triển mạng lới bán lẻ_một ngành kinh doanh hấp dẫn đem lại lợi ích tối đa cho ngời tiêu dùng Việt Nam việc nâng cao nhận thức hÃng bán lẻ chức Marketing cần thiết Do nghiên cứu đề tài : Marketing doanh nghiệp bán lẻ thị trờngViệt Nam Đề án trình bày lý thuyết chung Marketing hoạt động bán lẻ, định Marketing mà nhà bán lẻ cần thực Dựa sở lý thuyết, thông tin hoạt động bán lẻ báo, tạp chí mạng internet để đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing doanh nghiệp bán lẻ thị trờng Việt Nam đa giải pháp cho doanh nghiệp bán lẻ Trong phạm vi đề án môn học, đề cập tới vấn đề chủ yếu hoạt động bán lẻ mà nhà quản trị cần quan tâm Đánh giá thực trạng việc phân tích hoạt động bán lẻ thị trờng Việt Nam, so sánh với sở lý thuyết đà trình bày từ đa giải pháp cho nhà bán lẻ giai đoạn Với biến đổi không ngõng cđa m«i trêng kinh doanh, t«i hy väng sÏ đóng góp phần nhỏ vào việc phát triển mạng lới bán lẻ nớc ta nói riêng phát triĨn nỊn kinh tÕ ViƯt Nam nãi chung giai đoạn Cảm ơn cô giáo đà hớng dẫn hoàn thành đề tài I Marketing vai trò hoạt động doanh nghiệp thơng mại Tổng quan marketing 1.1 Khái niệm Marketing Marketing xuất gắn liền với hoạt động trao đổi, có cạnh tranh ngời bán ngời mua Trớc kỷ XX, thơng gia ngời Anh, Trung Quốc đà biết thực nhiều phơng châm phản ánh hành vi Marketing trao đổi hàng hoá nh : hÃy làm vui lòng khách hàng , không để khách hàng thắc mắc mua hàng Những năm đầu cđa thÕ kû XX lý thut Marketing ®· xt hiƯn Cho đến lý thuyết ngày đợc hoàn thiện Có nhiều cách định nghĩa khác Marketing theo Philip Kotler: Marketing trình quản lý mang tính chất xà hội, nhờ mà cá nhân tổ chức có đợc mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với ngời khác Hiệp hội Marketing Mỹ Marketing nh trình lập kế hoạch, thực quan niệm, định giá, khuyếch trơng phân phối ý tởng, hàng hoá dịch vụ để tạo trao đổi thoả mÃn mục tiêu cá nhân tổ chức. Trong lý thuyết Marketing Marketing trình tiếp xúc trực tiếp với thị trờng nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn ngời thông qua trao đổi; Marketing dạng hoạt động ngêi ( bao gåm c¶ tỉ chøc) nh»m tho¶ m·n nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Mỗi cách định nghĩa giải thích theo cách khác nhng nhìn chung Marketing đợc hiểu trình, mục tiêu nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn khách hàng hoạt động đợc thực thông qua trao đổi 1.2.Vai trò Marketing hoạt động doanh nghiệp thơng mại Ngày kinh tế thị trờng doanh nghiệp muốn tồn phát triển cần phải kết hợp hài hoà chức quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân quản lý Marketing Marketing có chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trờng Vì nhu cầu khách hàng thay đổi nên chức ngày quan trọng Khi mua sản phẩm khách hàng nghĩ đến sản phẩm doanh nghiệp với mức giá, chức công dụng cần thiết Họ biết mua đợc sản phẩm đâu dịch vụ đợc cung cấp nh ví dụ nh dịch vụ bảo hành lắp đặt Tất kết hoạt động Marketing Với xu hớng ngời tiêu dùng ngày kiếm đợc nhiều tiền hơn, thời gian họ giảm đi, sống tốt hơn, nhận thức cao hơn, Marketing trở nên quan trọng Một doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động Marketing có đợc thông tin phong phú hữu ích từ khách hàng truyền thông tin cần thiết doanh nghiệp sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp tới khách hàng Trong thời đại thông tin, Chức Marketing trở nên cần thiết để đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng chiến lợc sản phẩm, giá cả, phân phối truyền thông Trong kinh tế thị trờng, cạnh tranh doanh nghiệp nh tất yếu để phát triển Marketing công cụ thiếu để doanh nghiệp tồn phát triển Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có chiến lợc để giành thị phần Hoạt động Marketing đem lại cho doanh nghiệp thông tin đối thủ cạnh tranh để có phản ứng kịp thời với cạnh tranh họ Các doanh nghiệp thơng mại không thực khâu sản xuất, mà có cung ứng hàng hoá doanh nghiệp sản xuất khác Marketing giúp doanh nghiệp có định hiệu vấn đề liên quan đến danh mục mà doanh nghiệp bán, kết nối doanh nghiệp với nhà cung ứng Có thể nói Chức Marketing quan trọng doanh nghiệp thơng mại kinh tế thị trờng với mức độ cạnh tranh gay gắt Có thực tốt chức Marketing doanh nghiệp thực linh hoạt để bắt kịp thay đổi thị trờng, ®èi thđ c¹nh tranh Marketing chØ híng ®i cho doanh nghiệp, có kết hợp hài hoà với chức khác công ty đảm bảo phát triển ổn định lâu dài 1.3 Cơ së thùc hiƯn Marketing kinh doanh “C«ng viƯc cđa Marketing biến nhu cầu xà hội thành hội sinh lời nhận định ngời vô danh đợc ghi sách quản trị Marketing Philip kotler Mỗi nhà nghiên cứu chức Marketing kinh doanh có cách định nghĩa khác nhau, nhng khẳng định hoạt động thoả mÃn nhu cầu mong muốn khách hàng Nhu cầu khách hàng đợc thoả mÃn sản phẩm thông qua trao đổi Khách hàng phí, thời gian công sức Trớc nhiều ngời lầm tởng hoạt động Marketing nỗ lực để bán đợc hàng hoá Nhng thực chất quan điểm bán hàng quan điểm Marketing cổ điển bán hàng khâu hoạt động Marketing, khâu quan trọng Để thực hiệu quan điểm Marketing đại nhà quản trị Marketing phải tập trung nỗ lực vào thoả mÃn nhu cầu mong muốn khách hàng Nhà quản trị phải thông qua nghiên cứu lý thuyết hành vi ngời tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu Marketing để hiểu đợc nhu cầu đặc tính ngời tiêu dùng nh thông tin cá nhân Đối tợng khách hàng đợc nghiên cứu toàn thị trờng mà khúc thị trờng mà doanh nghiệp lựa chọn để đáp ứng tốt nhu cầu họ đạt đợc mục tiêu tổ chức Khúc thị trờng mà doanh nghiệp để phục vụ đợc gọi thị trờng mục tiêu Để cung ứng lợi ích cho khách hàng, doanh nghiệp xây dựng chơng trình Marketing hỗn hợp Chiến lợc bao gồm chiến lợc yếu tố Marketing mix-4P(sản phẩm,giá cả, phân phối xúc tiến hỗn hợp) Sản phẩm yếu tố quan träng nhÊt cđa Marketing-mix Doanh nghiƯp tho¶ m·n nhu cầu khách hàng sản phẩm Lợi nhuận doanh nghiệp thu đợc từ việc bán sản phẩm Thực chất việc bán sản phẩm bán lợi ích mà ngời tiêu dùng mong đợi từ sản phẩm nhà quản trị cần ý đến dịch vụ mà sản phẩm đem lại Nếu quan tâm đến sản phẩm vật chất ngời làm Marketing mắc bƯnh “thiĨn cËn Marketing” Cã rÊt nhiỊu s¶n phÈm để thoả mÃn nhu cầu định Thu nhập ngời tiêu dùng có giới hạn Khi mua sắm sản phẩm, ngời tiêu dùng cần lựa chọn sản phẩm thoả mÃn tốt Giá sản phẩm cần đợc xác định để phù hợp với khả mua sắm khách hàng mục tiêu xác định vị trí cạnh tranh thị trờng Sự lựa chọn hàng hoá khách hàng đợc hỗ trợ thông tin sản phẩm Thông tin sản phẩm doanh nghiệp đợc truyền tới khách hàng hoạt động xúc tiến hỗn hợp Khách hàng có nhu cầu s¶n phÈm cđa doanh nghiƯp nhng hä cã thĨ mua hàng hoá đâu? Do ngời làm Marketing cần phát triển hệ thống phân phối để phân phối hàng rộng khắp đa hàng đến thị trờng mục tiêu Trong hoạt động bán lẻ thực cần thiết để hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối Bán lẻ vai trò nhà bán lẻ kênh phân phối cuả doanh nghiệp 2.1 Bán lẻ _ Một trung gian kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp trung gian vận chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng, chữ P quan trọng biến số Marketing mix (bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến hỗn hợp) Sản phẩm đến trực tiếp ngời tiêu dùng hay qua trung gian nhà bán lẻ trung gian kênh phân phối nhà sản xuất Hoạt động bán lẻ đợc mô tả mặt hoạt động, phần tiến trình, có cấu trúc trung gian kênh phân phối Khi nhận định bán lẻ mặt hoạt động bán lẻ đợc định nghĩa tất hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá dịch vụ cho ngời tiêu dùng cuối Hoạt động bán lẻ diễn cá nhân có nhu cầu hàng tạp phẩm siêu thị, cắt tóc cửa hiệu cắt tóc, mua đĩa cd cửa hàng băng đĩa Không phải tất cá hoạt động bán hàng đợc thực cửa hàng, công ty bán hàng qua máy bán hàng tự động, bán hàng qua mạng internet, qua điện thoại Một đại gia điển hình lính vực bán lẻ qua mạng AMAZON Các hoạt động bán lẻ dù diễn dới hình thức theo trình Theo định nghĩa hiệp hội Marketing Mỹ Marketing đợc coi nh tiến trình lập kế hoạch thực quan điểm, định giá, khuyếch trơng phân phối ý tởng hàng hoá dịch vụ để tạo nhứng trao đổi thoả mÃn mục tiêu cá nhân tổ chức Bán lẻ phần cuối tiến trình đó, thoả mÃn mục tiêu cá nhân Cấu trúc xếp phần, yếu tố thành phần đợc coi nhiều phận riêng lẻ Vì cấu trúc bán lẻ bao gồm tất mạng lới ( tổ chức, tổ chức thơng mại ) thông qua hàng hoá hay dịch vụ đợc đa tới ngời mua lẻ Cấu trúc bán lẻ phức tạp đợc xếp cách khác để hiểu đợc phận Theo quan điểm tiến trình bán lẻ phần hoạt động Marketing Nhìn từ viễn cảnh tổ chức bán lẻ có cấu trúc phức tạp Cuối bán lẻ đợc đạo tổ chức mà tổ chức hoạt động nh trung gian kênh phân phối nhà bán lẻ thuộc kênh không trực tiếp cấp cấp cao 2.2 Các cách thức khác để xếp cấu trúc bán lẻ Bán lẻ có cấu trúc phức tạp Sự phức tạp, tầm quan trọng động lực hoạt động bán lẻ đợc hiểu cách tốt việc phân tÝch cÊu tróc cđa nã.viƯc ph©n tÝch sÏ gióp chóng ta hiểu chiến lợc cạnh tranh nhà bán lẻ thị trờng Bằng việc quan sát cấu trúc, có cách tốt để phục vụ ngời tiêu dùng thông qua tập hợp tổ chức kiểu đợc phát Phần sau cách phân loại mà mô tả cấu trúc bán lẻ cách đa dạng Dựa vào sở hữu ta chia làm Các loại sau Nhà bán lẻ độc lập: Chiếm khoảng 83% hÃng bán lẻ Các nhà bán lẻ độc lập có xu hớng kinh doanh nhỏ thành viên gia đình Tỉ lệ thất bại cửa hàng bán lẻ cao kh«ng cã kinh nghiƯm kinh doanh, kh«ng cã khả cạnh tranh có điểm yếu khác chức quản trị Chuỗi nhà bán lẻ: Là tập hợp cửa hàng bán loại hàng với thiết kế không gian trng bày hàng hoá giống nhau, mua sắm tập trung sở hữu chung Các nhà bán lẻ độc lập, cửa hàng đơn lẻ hay chuỗi nhà bán lẻ xét theo loại hình sở hữu đợc phân loại nh sau: Bán lẻ thuộc sở hữu nhà sản xuất, Bán lẻ thuộc sở hữu phủ, Bán lẻ thuộc sở hữu nông dân : cửa hàng bán lẻ đợc lập Ngời nông dân thờng theo mùa vụ bên lề đờng Đây cửa hàng thực Marketing trực tiếp, bán lẻ thuộc sở hữu lợi ích công cộng: Ví dụ bán bếp lò, tủ lạnh thiết bị điện khác để đẩy mạnh tiêu thụ điện gas, bán lẻ thuộc sở hữu ngời tiêu dùng: Ngời tiêu dùng lập cửa hàng bán lẻ thuê ngời quản lý Các thành viên hỗ trợ có lợi Dựa vào loại hàng hoá đợc cung cấp có hai loại: đa dạng mặt hàng theo loại hàng nghĩ đến cửa hàng tạp hoá với đa dạng sản phẩm đợc nghĩ bề rộng hàng hoá Trong phân loại theo mặt hàng lựa chọn chiều sâu bao gồm kích cỡ, mầu sắc chất liệu Dựa vào loại hình kinh doanh Đây cách phân loại thực có ích liệu lịch sử đợc phân tích dể xác định phơng hớng phân loại hàng hoá Ngời buôn bán tự động, Doanh nghiệp cung cấp đồ gia dơng, nhµ ë cưa hµng cung cÊp y phơc đồ phụ thêm, Cửa hàng ăn uống,Cửa hàng thực phẩm,Trạm xăng, Cửa hàng cung cấp nhóm hàng hoá thông thờng, Mạng lới dịch vụ Theo địa điểm: Khu vực buôn bán trung tâm, Trung tâm mua sắm, Những khu vực độc lập Dựa vào loại hình bán lẻ (trực tiếp) không dự trữ Bán hàng qua th Bán hàng qua catalog: trớc loại hình bán hàng qua th Ngày bán lẻ qua catalog phục vụ nhu cầu khách hàng thành thị Hàng hoá thờng loại thông thờng đợc đặt qua th hay loại hàng thời trang, hàng công nghiệp Cửa hàng điện tử: Hoạt động bán lẻ liền với phát triển công nghệ thông tin Khách hàng xem hàng mẫu với đặc tính công dụng trang web hÃng đặt hàng qua Việc toán đợc thực qua mạng internet Trong năm 2003 mua sắm trực tuyến tăng mạnh Lori IventoschJames, Giám đốc công ty nghiên cứu Harris Intercactive, cho biết: Các hÃng bán lẻ internet đà nhanh chóng gỡ bỏ chớng ngại vật hình thức mua sắm này, lập kênh phân phối hàng hoá thuận lợi cho khách hàng mở rộng thời gian giao hàng Những điều thúc đẩy xu hớng mua hàng trực tuyến ngày tăng phù hợp với ngại xếp hàng dài cửa hiệu bên Bán hàng qua điện thoại: Hoạt động ngày phổ biến đặc biệt hàng hoá nh đồ uống, dịch vụ điện thoại Bán hàng trực tiếp: Ngụ ý khách hàng ngời bán tiếp xúc trực tiếp nhà, Khi phụ nữ tham gia vào lực lợng lao động, ngời bán hàng trực tiếp khuyến khích việc lập kế hoạch cho bữa tiệc với công việc vào giải lao, nhà hay nơi làm việc Nhiều hÃng bán hàng trực tiếp thực chiến lợc họ với Catalog Máy bán hàng tự động: Loại hình bán lẻ thờng tiêu thụ loại hàng hoá thiết yêú nh cà phê, kẹo thuốc Các loại máy bán hàng thờng đợc đặt nơi làm việc nhà công cộng Những mô tả cách xếp giúp cho hiểu đợc bán lẻ kích cỡ cấu trúc bán lẻ Nghiên cứu cách phân loại theo chiến lợc giúp hiểu sâu hơn, giúp cho nhà bán lẻ phát hội khác thị trờng Sự phân loại bao gồm phân loại theo lợi nhuận_doanh thu phân loại theo giá bán lẻ chiến lợc dịch vụ Phân loại theo doanh thu_lợi nhuận Cơ cấu doanh thu_lợi nhuận cấu trúc bán lẻ áp dụng với tất cửa hàng bán lẻ Cấu trúc bán lẻ xếp theo sơ đồ sau Lợi nhuận cao Cửa hàng nữ trang Cửa hàng bán đồ ăn chế biến sẵn Doanh thu thấp Doanh thu cao Tai hoạ Cửa hàng giảm giá Lợi nhuận thấp Phân loại theo chiến lợc giá hay dịch vụ bán lẻ Mức dịch vụ cao I II Giá bán lẻ cao Giá bán lẻ thấp III IV Wal_Mart K_Mart Mức dịch vụ thấp Tại góc phần t thứ nhất: giá thấp mức dịch vụ cao Chiến lợc tạo thoả mÃn cho khách hàng nhng không khôn ngoan doanh nghiệp bán lẻ.Tại góc phần t thứ hai: giá cao dịch vụ cao minh hoạ cho chiến lợc kinh doanh hÃng nh Disney lĩnh vực giải trí Tại góc phần t thứ 3: giá thấp dịch vụ thấp chiến lợc phổ biến, minh hoạ cho chiến lợc kinh doanh đại gia lĩnh vực bán lẻ nh K_mart, Wal_mart Tại góc phần t thứ giá trị dịch vụ thấp mức giá cao Nhà bán lẻ phải quản lý chiến lợc cách cẩn thận nh họ giảm dịch vụ lỗ lực mức giá cạnh tranh 3.Vai trò nhà bán lẻ kênh phân phối doanh nghiệp Nhà bán lẻ đóng vai trò hai mặt kênh phân phối nh đại lý ngời sản xuất bán buôn, nh đại lý mua cho khách hàng họ Vì cầu nối cuối quan trọng ngời tiêu dùng nhà sản xuất, nên nhà bán lẻ có vai trò quan trọng kinh tế giới Đứng sau nhà bán lẻ hàng triệu nhà sản xuất giới Các nhà bán lẻ giúp nhà sản xuất ép nhà sản xuất định sản xuất gì, đâu, nh nào, bao lâu, với chi phí lý đơn giản nhà sản xuất cần thị trờng đầu thông qua hệ thống bán lẻ Sự sống công nghiệp sản xuất phụ thuộc gắn chặt với công nghiệp bán lẻ Qua hệ thống bán lẻ nhà sản xuất biết đợc ngời tiêu dùng đánh giá hàng hoá nh để có điều chỉnh thích hợp Hàng hoá nhà sản xuất đợc lu thông cách dễ dàng Ngoài nhà sản xuất tiết kiệm đợc chi phí vận chuyển lu kho Với chức đại lý mua cho khách hàng, Nhà bán lẻ giúp khách hàng tiếp cận đợc với sản phẩm nhiều doanh nghiệp Cung ứng cho khách hàng đa dạng mặt hàng, tiết kiệm đợc thời gian chi phí mua sắm mua nhiều mặt hàng khác địa điểm Ví dụ nh mua hàng siêu thị Ngời tiêu dùng mua sắm đợc nhiều loại hàng nh hoá mỹ phẩm, thực phẩm, quần áo Các đại gia bán lẻ giới nh Wal_mart cung ứng cho ngời tiêu dùng với phơng châm Hàng hoá chất lợng cao với giá rẻ đà đem lại lợi ích lớn cho khách hàng II Các định Marketing nhà bán lẻ Quản trị chiến lợc bán lẻ Nhà quản trị bắt đầu trình lập chiến lợc việc xem xét mục tiêu tổ chức Những nhiệm vụ thể mà doanh nghiệp có hớng làm phải làm nh Những nhiệm vụ bao gồm: khái niệm sản phẩm dịch vụ trào bán, khách hàng đợc phục vụ, khu vực địa lý đợc bao phủ Tài sản lu động, vốn lu động nguồn lực đợc sử dụng để tạo thoả mÃn khách hàng.Doanh nghiệp định hớng nh để cạnh tranh thị trờng mà doanh nghiệp đà chọn Sứ mệnh doanh nghiệp cung cấp cách rõ ràng doanh nghiệp phân biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Nó phản ánh giá trị văn hoá công ty 1.1 Đặt mục tiêu doanh nghiệp 10