Đang tải... (xem toàn văn)
MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THOÁI MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THOÁI 2012 MỤC LỤC 2THẢO LUẬN MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THOÁI 2A NHÌN NHẬN VỀ MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THOÁI 2I Phản ứng chung của cá[.]
MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI 2012 MỤC LỤC THẢO LUẬN : MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI A NHÌN NHẬN VỀ MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THOÁI I Phản ứng chung doanh nghiệp thời kì suy thối II Tăng chi phí cho hoạt động marketing thời kì suy thoái B MARKETING HIỆU QUẢ I Vai trò Giám đốc Marketing (CMO) .6 II Chiến lược marketing thời kỳ suy thoái III Một số chiến lược cụ thể 14 a Chiến lược Emotional marketing ( Marketing cảm xúc) 14 b Chiến lược Marketing online 17 DANH SÁCH NHÓM 14 19 MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI 2012 THẢO LUẬN : MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI A NHÌN NHẬN VỀ MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI I Phản ứng chung doanh nghiệp thời kì suy thối Kinh tế suy thối, doanh nghiệp gặp khó khăn, nhà quản trị thường ý đến vấn đề họ thời buổi khủng hoảng tiền vốn dòng tiền lưu chuyển Để tăng lưu lượng tiền doanh nghiệp làm điều sau: - Cắt giảm chi phí - Tinh giảm nhân viên đến mức - Giảm giá sản phảm hàng hóa dịch vụ - Chú trọng tối đa tới lợi nhuận ngắn hạn trước mắt - Chờ đợi khủng hoảng qua Khi nghĩ đến vấn đề cắt giảm chi phí, xu hướng tự nhiên doanh nghiệp cắt giảm trước tiên chi phí marketing hiệu khó thể cách rõ ràng Một vài số cụ thể : Năm 2001, Mỹ chi phí quảng cáo giảm 9% quảng cáo Internet giảm 27% ( công ty nghiên cứu Veronis Suhler Stevenson) Năm 2009, tỷ lệ cắt giảm đổi với khoản chi cho quảng cáo năm 2009 tính trung bình phạm vi tồn nước Mỹ vào khoảng 15-20% Trong nghiên cứu công ty WPI thực vào tháng năm 2010, có khoảng 70% số CEO đối tác cơng ty tham gia nói rằng, khách hàng họ cắt giảm phần chi phí liên quan đến tiếp thị Trong số 83% nhóm hỏi cho hay cắt giảm khoản 15% Việc ngừng hoạt động tiếp thị cách chắn để tạo hội cho đối thủ cạnh tranh suốt thời kỳ suy thoái Lựa chọn cắt giảm chi phí marketing khơng phải lựa chọn thông minh bạn biết hai yếu tố đây: 1 Marketing chất loại chi phí đơn mà khoản đầu tư 2 Trong thời kỳ suy thối sức mua người tiêu dùng khơng giảm sút họ xem xét kỹ giá trị mang lại sản phẩm dịch vụ MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI 2012 Marketing khơng thể thiếu thời kì suy thối, rõ ràng tính hiệu phải ý Chúng ta cắt giảm ngân sách nhân viên tiếp thị không họat động hiệu với số tiền mà họ cấp Các nhân viên tiếp thị hưởng nhiều điều kiện thuận lợi cơng việc, họ có hội nhận khoản ngân sách lớn cho phim quảng cáo 30 giây mà cung cấp chứng tác động phim doanh số bán hàng hay lợi nhuận Mục đích quảng cáo để nhãn hiệu hàng hóa hằn sâu vào trí nhớ người tiêu dùng Thơng điệp quảng cáo phải hứa hẹn đặc điểm đặc biệt khách hàng muốn điểm đặc biệt tự động chọn nhãn hàng bạn Theo dự đoán Philip Kotler, người mệnh danh “cha đẻ marketing đại” giảng dạy Đại học Northwestern Mỹ, có 1/10, chí 1/20 chiến dịch quảng cáo thực làm tăng doanh số lợi nhuận Điều có nghĩa xác suất để chiến dịch quảng cáo để lại thông điệp đáng nhớ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng 1/10 1/20 * Hành vi người tiêu dùng - Trong thời kì suy thối, số lượng người tiêu dùng giảm, người dân có du hướng thắt chặt chi tiêu - Họ giành nhiều thời gian tìm hiểu hàng hóa ( đặc biệt hàng hóa lâu bền) Một nghiên cứu trung tâm Nghiên cứu hành vi mua sắm người Úc – thuộc đại học Monash tiết lộ 50% người mua hàng úc điều tra hàng mạng trước chạy cửa hàng khn nhà 67% người tiêu dùng tìm hiểu máy tính sản phẩm game dịch vụ online trước đưa định mua cuối Hơn nửa dân Úc tìm mua đồ nội thất vật dụng gia đình mạng trước tới cửa hàng (55%) - Tìm kiếm hàng hóa có chất lượng, an tồn, độ tin cậy độ bền với mức giá cạnh tranh Khi mức giá người tiêu dùng so sánh chất lượng tính hai sản phẩm chất lượng họ so sánh mức giá - Chỉ mua hàng hóa thật cần thiết - Sẵn sàng trì hỗn việc mua bán Từ hành vi người tiêu dùng thấy, khách hàng lựa chọn nhà sản xuất thương hiệu lớn mạnh, thực tế chứng minh thương hiệu vốn hoạt động hiệu trước suy thoái thường chịu tác động lớn Một ví dụ điển hình nhãn hiệu bán lẻ Woolworths Mặc dù chuỗi cửa hàng đóng cửa Mỹ từ năm 1997, Woolworths hoạt động Anh suốt thập kỷ vừa qua Tuy nhiên, thang đo giá trị thương hiệu giảm đáng kể từ năm 2001 đến 2008, Woolworths khơng thể sống sót qua thời kỳ khủng hoảng ngừng hoạt động vào năm 2009 MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI 2012 Phản ứng cắt giảm đầu tư cho hoạt động marketing không mang lại hiệu cho thương hiệu dài hạn Sức mạnh thương hiệu cần phải ni dưỡng trì thời kỳ phát triển lẫn thời kỳ bất ổn * Giá thị trường sản phẩm - Không nên hạ giá sản phẩm Thật dễ dàng để hợp lý hóa việc hạ giá sản phẩm suốt giai đoạn suy thối mục đích cơng ty (Giúp tiếp tục hoạt động kinh doanh) mục đích khách hàng (cân đối ngân sách) Nhưng thời kỳ tốt hay xấu việc hạ giá sản phẩm làm hạ thấp đi thương hiệu doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng Giai đoạn năm 1990, cửa hàng MC Donald Burger King đưa Big Macs Whoppers vào hoạt động, họ thường có sách ưu đãi khách hàng việc hạ giá sản phẩm Điều buộc họ phải nhiều năm để phục hồi danh tiếng sản phẩm Chỉ nên cân nhắc giảm giá thời gian ngắn, giúp lưu thơng hàng hóa - Tăng giữ ngun giá sản phẩm Trên thực tế, nhiều cơng ty, có Abercrombie and Fitch, Web.com, Hershey, Blue Nile, hay Vodafone, tiếp cận với cách thức nghe lạ lẫm ngược đời Việc tăng giá chi phí hàng hóa tăng cao, tất nhiên giá sản phẩm tăng đồng nghĩa với việc tốc độ tăng trưởng công ty ngắn hạn phải chịu sức ép lớn Tuy vậy, xét lâu dài, việc góp phần xây dựng giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp Theo lý thuyết này, hãng thời trang Abercrombie and Fitch gần tuyên bố họ tăng giá mặt hàng mình, phần nhằm định vị lại sản phẩm họ vào dịng sản phẩm có chất lượng cao, kết doanh số bán hàng họ tăng lên 5% vào năm 2008 Những ví dụ cho thấy thời kỳ khủng hoảng, trái với phản ứng giảm giá thơng thường nhiều doanh nghiệp nhằm đối phó với suy giảm cầu chi tiêu, tăng giá biện pháp tốt để tồn tại, nhưng đi kèm với nó phải là gia tăng hoạt động marketing để chiếm thị phần Những câu chuyện khơng mang tính phổ qt nói lên cần thiết marketing thời kỳ khủng hoảng II Tăng chi phí cho hoạt động marketing thời kì suy thoái Nếu bạn tăng đầu tư marketing thời điểm đối thủ cạnh tranh lại cắt giảm, thương hiệu bạn trở nên bật Điều giúp bạn tạo dựng lợi lâu dài MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI 2012 Philip Kotler, người mệnh danh “cha đẻ marketing đại”, cho giai đoạn khó khăn cơng ty nhiều tiền cho hoạt động tiếp thị Khủng hoảng kinh tế gây nên hỗn loạn, mang đến nhiều hội Trong khoảng thời gian suy thối, nhu cầu truyền thơng giảm, chi phí truyền thơng giảm bạn có khả thực giao dịch có lợi Ở Anh, Audi có chiến dịch mới, chi tiêu truyền thông từ 2008 đến 2009 tăng thêm 10% Kết số lượng đơn đặt hàng hãng tăng 79% Cũng Anh, Heinz tăng chi tiêu marketing năm 2009 để giải nguy đến từ đại lý tư nhân Sau đó, Heinz trở thành cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh phát triển nhanh Anh Theo Andrew Razeghi, giáo sư chuyên ngành marketing đại học Northwestern’s Kellogg thời điểm thích hợp để tăng cường quảng cáo trì mối liên hệ với khách hàng khủng hoảng kinh tế Dựa số liệu báo cáo nghiên cứu năm 2001 Cahners Avertising sau vụ 11/9, có 25% doanh nghiệp tăng cường ngân sách quảng cáo có cổ phiếu 25% doanh nghiệp tăng nhanh gấp hai lần so với cổ phiếu ban đầu họ kinh tế ổn định Trung tâm nghiên cứu MarketSense đưa ví dụ điển hình hãng Pizza Hut Taco Bell có doanh thu bán hàng tăng mạnh 61% 40% suốt khủng hoảng 1989-1991 sau định rót tiền đầu tư quảng cáo Trong đó, số doanh nghiệp khác, với định ngược lại không may mắn Chẳng hạn McDonald cắt giảm kinh phí quảng cáo doanh số bán hàng giảm theo 28% Sau kết nghiên cứu McGraw-Hill Viện kế hoạch chiến lược 600 doanh nghiệp thời kì suy thối 1981 – 2002 - Từ 1981 – 1982 : Những doanh nghiệp tăng giữ ngun chi phí marketing có tốc độ tăng doanh số cao giai đoạn suy thoái năm so với doanh nghiệp cắt giảm kinh phí - Năm 1985 : Doanh số doanh nghiệp tăng giữ nguyên chi phí marketing tăng 2,56 so với doanh nghiệp cắt giảm chi phí - Từ 1990 – 1991: Phần lớn doanh nghiệp tăng ngân sách marketing, tăng nhân viên thị phần tăng lên khoảng gấp đôi - Năm 2001 : Những doanh nghiệp tăng mạnh quảng cáo có thị phần tăng 2,5 lần so với trước khủng hoảng - Năm 2002 : 80% doanh nghiệp tăng chi phí quảng cáo thị phần KHƠNG tăng Đó tất doanh nghiệp tăng chi phí quảng cáo MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI 2012 B MARKETING HIỆU QUẢ I Vai trò Giám đốc Marketing (CMO) Dưới bốn vấn đề marketing cộm mà CEO ngày tìm kiếm từ phía CMO * Chuyển dịch hành vi người tiêu dùng Cuộc suy thoái tạo thay đổi lớn thái độ hành vi khách hàng nhiều danh mục sản phẩm Các cơng ty cần có nghiên cứu cập nhật thường xuyên hành vi khách hàng phương thức tiếp cận tới phân đoạn khách hàng cần phải chỉnh sửa CEO cần CMO hiểu nhãn hiệu công ty người tiêu dùng (và khả sinh lời tương đối họ) để đề xuất thay đổi cần thiết mục tiêu khách hàng thông điệp nhãn hiệu * Định vị giá Một suy thối kinh tế ln làm tăng mức độ nhạy cảm giá người tiêu dùng Các nhà làm thị trường cần phải đánh vào điểm giá bán lẻ chủ chốt, tập trung vào giảm thiểu chi phí phiên sản phẩm đơn giản hơn, tân trang lại lịch khuyến mại để tối đa hoá khả cạnh tranh giá điểm bán hàng Trong giá giá trị thu chắn trở lên quan trọng người tiêu dùng, lợi ích cốt lõi nhãn hiệu cần phải nhấn mạnh Về vấn đề này, mối liên hệ cộng tác chặt chẽ CMO (giám đốc marketing) CFO (giám đốc tài chính) đóng vai trị tiên * Làm nhiều hơn, sử dụng ngân quỹ Suy thối đòi hỏi nhà làm thị trường cần đưa phương thức làm việc sáng tạo: Làm nhiều hơn, sử dụng ngân quỹ Ngân quỹ quảng cáo chuyển từ quảng cáo truyền hình sang quảng cáo qua sóng phát điều cần thiết để trì thơng điệp quảng cáo cách thường xuyên Những phiên khác nội dung quảng cáo sử dụng quốc gia khác thay chương trình quảng cáo tách biệt sản xuất cho nước Một CMO giàu kinh nghiệm biết cách sử dụng dao mổ thay búa tạ ngân quỹ marketing * Cơ hội cho quảng cáo trực tuyến Thời điểm có lẽ thích hợp cho nhiều công ty tiến hành thử nghiệm xa ủng hộ ngân sách cho quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo công cụ thu hút người sử dụng truy cập phần quảng cáo thơng qua trang web có tên tuổi Chỉ có CMO có chun mơn ban lãnh đạo đề xuất cách thức triển khai thực Họ phải vừa có khả phân tích để tập trung tìm cách thu lại giá trị từ họ chi dùng, có khả sáng tạo cần thiết để định vị nhãn hiệu họ theo cách thức hoàn tồn khác biệt MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI 2012 Trong suy thối, hai nhóm kỹ cần thiết, kỹ có lẽ nặng ký kỹ thứ hai xét mức độ quan trọng Cuộc suy thối có hai kết quan trọng, có tính chất lâu dài cho CMO: Trước hết, trách nhiệm giải trình tài marketing thực tế thường trực Nói cách thẳng thắn số danh mục hàng hóa mang đậm tính thời thượng, có lợi nhuận biên cao nhà làm thị trường não phải có khả tồn Thứ hai, trách nhiệm giải trình địi hỏi CMO phải hiểu ngơn ngữ tài chính, hiểu bảng cân đối kê khai thu nhập tác động tới sáng kiến marketing II Chiến lược marketing thời kỳ suy thoái Nghiên cứu người tiêu dùng, thay cắt giảm ngân sách dành cho việc nghiên cứu thị trường Một sản phẩm dịch vụ làm vừa lòng tất khách hàng, nên việc hiểu khách hàng, hiểu khác nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm tảng để doanh nghiệp nghiên cứu, thiết kế sáng tạo sản phẩm phù hợp Đây xuất phát điểm để doanh nghiệp thực tiến trình phân khúc khách hàng, định vị, định giá sản phẩm, truyền thông, phân phối, bán hàng hậu Lắng nghe khách hàng không chưa đủ! Để hiểu khách hàng, đa số doanh nghiệp nghĩ đến việc lắng nghe khách hàng Tuy nhiên, khơng phải tình nên lắng nghe khách hàng Ở lĩnh vực khách hàng hiểu rõ, lắng nghe điều tốt Nhưng lĩnh vực khách hàng không rành, ví dụ lĩnh vực nghiên cứu sản phẩm mới, việc hỏi khách hàng góp ý giải pháp cho sản phẩm thường có hai hạn chế Thứ nhất, khách hàng có xu hướng tập trung vào cách thức mà họ sử dụng sản phẩm hữu khó lịng tưởng tượng giải pháp Thứ hai, hỏi ý kiến khách hàng, khách hàng có nhu cầu mâu thuẫn nhau, mà thân họ cách giải Cái khéo doanh nghiệp khơi gợi cho khách hàng nói nhu cầu dù mâu thuẫn có thật Trên sở đó, phận nghiên cứu doanh nghiệp sáng tạo sản phẩm thỏa mãn hài hòa mong muốn trái ngược khách hàng Chẳng hạn, có nhiều ơng bố bà mẹ vừa khơng muốn cho bé mặc tã ( sợ bé bị nóng, ngứa….) vừa khơng muốn em bé tè ướt giường Hiểu điều này, tập đoàn Kimberly-Clark sáng tạo “quần đáy tã” thành công vang dội Hiểu khách hàng theo mục tiêu Việc khách hàng chọn mua sản phẩm nhằm hoàn tất mục tiêu đó, mục tiêu cần đặt hoàn cảnh cụ thể Trên sở thông tin này, phận nghiên MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI 2012 cứu sản phẩm doanh nghiệp tiến hành thiết kế lại sản phẩm, phát triển sản phẩm để giúp khách hàng thực mục tiêu hồn cảnh đặc thù Một hệ thống nhà hàng bán thức ăn nhanh muốn tăng doanh số mặt hàng kem sữa Trước kia, nhà hàng phân nhóm khách hàng theo số nhân học tâm lý tiêu dùng Họ mời khách hàng đến dùng thử loại kem đề nghị cho ý kiến Dựa đánh giá này, nhà hàng đưa nhiều loại kem Tuy nhiên, sau thời gian doanhthu không tiến triển Một nhà nghiên cứu thị trường dùng phương pháp “hiểu khách hàng theo mục tiêu” để tiếp cận vấn đế Đầu tiên, người quan sát hành vi mua kem khách hàng Theo đó, khách hàng mua kem vào buổi sáng thường mua kem sữa, không mua thêm thứ khác Những người không uống chỗ mà vừa lái xe vừa uống Qua vấn phát nhóm khách hàng đường làm, vội, họ khơng đói, cần thứ vừa ăn vừa lái xe cho đỡ buồn Yêu cầu phải giúp họ khơng đói tận trưa Đối với lựa chọn khác bánh ngọt, chuối đậu phộng, đa số cho bánh khô, chuối ăn mau hết, đậu phộng mau đói, có kem sữa phù hợp Nhóm khách hàng buổi trưa chiều đa phần cha mẹ mua cho tráng miệng sau bữa ăn Tuy nhiên, người thường ăn xong trước phải sốt ruột chờ hút kem sữa Dựa thông tin trên, nhà nghiên cứu đề xuất : nhóm khách hàng thứ nhất, loai kem bán vào buổi sáng cần pha đặc Vì đa số khách hàng vội, máy kem cần để trước quầy cho khách tự lấy Về mặt toán, nhà hàng cần phát hành thẻ trả trước để khách hàng tự trả tiền cách cà thẻ vào máy trước lấy kem Đối với nhóm khách hàng thứ hai, kem bán buổi chiều cần pha lỗng hơn, cậu nhỏ uống nhanh cho ba mẹ khỏi phải chờ lâu Các xếp quầy kệ khác buổi sáng Máy kem cần để bên để tránh trường hợp cô cậu nhỏ nghịch ngợm Kết doanh số kem sữa nhà hàng tăng vọt, mà số hài lòng nhà hàng tăng cao trước Nghiên cứu khách hàng theo mục tiêu nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ mong muốn khách hàng sử dụng sản phẩm, từ làm sở để doanh nghiệp cải tiến sản phẩm thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng Để việc nghiên cứu khách hàng có hiệu quả, cần lưu ý điểm quan trọng sau Cần chọn mẫu nghiên cứu Khách hàng nghiên cứu phải người liên quan trực tiếp đến việc sử dụng sản phẩm cần đa dạng để đại diện cho tồn nhóm khách hàng tiềm công ty Điều giúp cho việc nghiên cứu khách hàng ghi nhận hết tất mục đích sử dụng sản phẩm nhóm khách hàng khác Không phải mục tiêu quan trọng Kết nghiên cứu khách hàng thường cho nhiều mục tiêu mà khách hàng mong muốn mua sản phẩm Doanh nghiệp cần làm rõ mục tiêu gắn liền với hoàn cảnh cụ thể Kế đến doanh nghiệp tiến hành khảo sát khách hàng MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THOÁI 2012 phương pháp định lượng để xác định tầm quan trọng mục tiêu khác khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp cần xác định mức độ hài lòng khách hàng việc thực mục tiêu mong muốn Khi cải tiến phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp ưu tiên giải pháp phục vụ mục tiêu quan trọng Nếu có hai mục tiêu quan trọng nhau, cần ưu tiên phát triển giải pháp phục vụ mục tiêu mà số hài lòng khách hàng thấp Bộ phận máy ảnh kỹ thuật số tập đồn Sony áp dụng thành cơng phương pháp hiểu khách hàng theo mục tiêu việc cải tiến sản phẩm Sony phát số lượng lớn khách hàng mua máy chụp hình kỷ niệm cho mình, lúc cười nên tung dịng máy ảnh có chức tự động chụp hình bé cười cách tích hợp chức nhận dạng Dòng máy ảnh thành cơng thị trường Tóm lại, phương pháp “hiểu khách hàng theo mục tiêu” giúp doanh nghiệp tìm khách hàng thật cần mức độ ưu tiên nhu cầu, từ cải tiến, sáng tạo sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng Đây tảng để tăng cường sức cạnh tranh doanh nghiệp thương trường, đồng thời giảm thiểu rủi ro thất bại tung sản phẩm Đánh giá thay đổi suy nghĩ khách hàng từ giới thiệu sản phẩm & dịch vụ phù hợp với thay đổi Cần biết nhiều cách khách hàng định nghĩa lại giá trị phản ứng với suy thoái Những đường co giãn giá thay đổi Người tiêu dùng chịu nhiều thời gian để tìm kiếm mặt hàng tiêu dùng lâu bền mặc nhiều Họ sẵn sàng khơng trì hỗn việc mua hàng, mua hàng hóa giá rẻ mua ngày họ sống mà khơng cần tới chúng Những thương hiệu đáng tin cậy đặc biệt có giá trị Họ hồn tồn thành cơng việc tung sản phẩm thị trường niềm tin vào sản phẩm thương hiệu lại giảm dần Những hoạt động tiêu dùng thường thấy xuất Nhận diện rõ nét phân khúc thị trường mục tiêu Tận dụng khách hàng quen công ty Nếu khách hàng biết tin tưởng vào sản phẩm/dịch vụ cơng ty, tận dụng điều để bắt đầu hoạt động kinh doanh từ việc mua sắm khách hàng quen mà không nên từ khách hàng tương lai cách để tận dụng mối quan hệ có với khách hàng nhằm củng cố kinh doanh thêm tốt hơn: Cung cấp cho họ sản phẩm/dịch vụ liên quan Tìm kiếm tạo sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp cho khách hàng quen (kể khách hàng tương lai) Sản phẩm/dịch vụ phải liên quan tới mặt hàng mà khách hàng mua công ty bạn trước Dựa vào mối quan hệ thân quen nhờ họ tìm kiếm khách hàng cho cơng ty Nhờ khách hàng quen giới thiệu sản phẩm/dịch vụ tới người khác MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THOÁI 2012 Chia phần trăm hoa hồng họ giới thiệu thêm cho bạn khách hàng Hoa hồng chiết khấu từ đơn đặt hàng từ chương trình khuyến đặc biệt Phát động chiến dịch giới thiệu tới khách hàng với trợ giúp phương tiện truyền thơng có chi phí thấp email, bưu thiếp hay gọi điện thoại Thử nghiệm với đối tượng khách hàng Các chiến dịch tiếp thị lớn tập trung khỏi đối tượng khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, nhãn hàng nhiều hội để thuyết phục nhiều đối tượng khách hàng khác Mạng xã hội nơi tuyệt vời để nắm bắt hội tiếp thị cho đối tượng khách hàng Quan sát chiến dịch xã hội xác định câu hỏi quan trọng, câu chuyện muốn tìm hiểu kỹ Sau đó, có thời gian, tiến hành khảo sát đối tượng này, thực chương trình khuyến nhỏ gửi tin nhắn quảng cáo Giám sát đối thủ cạnh tranh Quan sát cắt giảm chiến lược marketing đối thủ, tận dụng hội để thu hút khách hàng Khi cửa hàng bán lẻ đối thủ cạnh tranh mạnh Best Buy Circuit City nằm gần nhau, khách hàng dễ dàng so sánh Nhưng khơng hồn tồn bất lợi Trên thực tế, cửa hàng đóng cửa, khơng có nghĩa cửa hàng khác phát triển Lý khách hàng thường tự tìm kiếm cho lựa chọn tốt hơn; thực tế họ mua hàng họ có lựa chọn Phép so sánh có lợi cho tất cơng ty Sự chọn lựa giúp tăng sức mua khách hàng, cơng ty có đặc điểm độc đáo dịch vụ sản phẩm mang tính cạnh tranh giành mức doanh thu đủ để thành cơng thị trường Hay nói cách đơn giản, đối thủ cạnh tranh giúp ích cho phát triển công ty bạn Dự đoán kiểu phản ứng đối thủ cạnh tranh Xuất phát từ mục tiêu, điểm mạnh điểm yếu đối thủ, cần phải dự đoán phản ứng, hoạt động đối thủ để doanh nghiệp tiến hành việc cắt giảm giá, hoạt động hay giới thiệu sản phẩm Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh có triết lý kinh doanh riêng, văn hóa nội tại, niềm tin hướng dẫn tư hành động Cần phải hiểu cách sâu sắc ý đồ đối thủ để có dự đốn hành động hay phản ứng đối thủ Sau số dạng phản ứng đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh Một số đối thủ khơng phản ứng nhanh chóng hay mạnh mẽ biện pháp đối thủ khác Họ cảm thấy khách hàng 10 MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI 2012 trung thành, thiếu tận tâm với công việc kinh doanh hay chậm phát biện pháp đó, hay thiếu kinh phí để phản ứng Doanh nghiệp phải tìm hiểu lý dẫn đến thái độ điềm tĩnh đối thủ Đối thủ cạnh tranh chọn lọc Đối thủ phản ứng với vài kiểu công định mà khơng có phản ứng với kiểu cơng khác Họ phản ứng lại cách giảm giá để báo hiệu điều chẳng có ý nghĩa Biết đối thủ phản ứng giúp doanh nghiệp có sở để thiết lập hệ thống cơng có tính khả thi Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ Doanh nghiệp phản ứng nhanh chóng mạnh mẽ tiến công phần thị trường họ Ví dụ, P&G khơng để loại bột giặt dễ dàng xuất thị trường Đối thủ phản ứng mạnh mẽ tín hiệu cho doanh nghiệp khác biết tốt đừng nên cơng, người phịng thủ chiến đấu tới để bảo vệ lợi ích họ Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan Một số đối thủ không để lộ kiểu phản ứng đốn trước Đối thủ không trả đũa trường hợp cụ thể nào, doanh nghiệp khó tiên liệu họ làm dựa sở để hành động Chiến lược sản phẩm Là thời điểm điều chỉnh lại danh mục sản phẩm sản phẩm Loại bỏ sản phẩm khơng cịn phù hợp, lợi nhuận thấp, đưa vài mặt hàng chất lượng cao Những người làm marketing phải dự đoán nhu cầu cho loại hàng hóa danh mục mặt hàng, mà người tiêu dùng chọn mua sản phẩm có giá rẻ nhấn mạnh vào chất lượng hàng, ví dụ xe tơ với chức Trong thời điểm khó khăn, loại hàng hóa đa chức ưa thích mặt hàng chuyên dụng, sản phẩm danh mục bị loại dần Đối với nhóm hàng tạp hóa, chương hiệu riêng với chất lượng cao chiếm ưu thương hiệu riêng với chất lượng cao chiếm ưu thương hiệu có chất lượng quốc gia Các khách hàng cơng nghiệp khơng tính riêng lẻ Những mẹo quảng cáo trở nên khơng có tác dụng, thực tế có chất lượng, an tồn, độ tin cậy độ bền hàng hóa tồn Các sản phẩm mới, đặc biệt sản phẩm chứng minh cho người tiêu dùng chất lượng thực để từ gây áp lực lên đối thủ cạnh tranh cần quảng bá, tung chương trình quảng cáo để nhấn mạnh vào mức giá cạnh tranh vượt trội khơng phải cho hình ảnh cơng ty Một số khách hàng tiềm không bị ảnh hưởng tình trạng kinh tế chậm phát triển – họ có lợi từ điều Nhưng khách hàng khác đầu tư giá cao vào sản phẩm/dịch vụ công ty bạn kinh tế gặp khó 11 MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THOÁI 2012 khăn Những khách hàng tương lai dành tiền mua sắm nhiều khách hàng bình thường Cho nên đừng đánh nguồn thu Hãy tạo cho họ sản phẩm thêm với mức giá cao nhiều Doanh số bán hàng giảm kinh tế suy thoái Nhưng lượng hàng bán có lợi nhuận tăng cao Những đồng đô la thu số lượng nhỏ mặt hàng chất lượng thay đồng la bị giá mặt hàng có chất lượng trung bình MAS (Malaysian Airline Systems) dừng tuyến đường bay nội địa lợi nhuận Mở thêm tuyến đường nội địa khác giá rẻ Sau thời gian dài bị lỗ có q liên tiếp có lợi nhuận (264 triệu $ - 2007 – vận chuyển hàng hóa) Nhiều sản phẩm giới thiệu thời kỳ suy thối thành cơng 1973-1975: IBM cho đời máy tính cá nhân 2001: máy nghe nhạc iPod 1973-1975: Microsoft FedEx thành lập 1980-1982: Kênh truyền hình CNN MTV thành lập Chiến lược giá Không thiết phải cắt giảm giá Mở rộng tín dụng, giảm chiết khấu sản lượng cho những khách hàng lâu năm Nếu khuyến giá nên thời gian ngắn Tăng cường việc tạo các gói hàng với giá thấp Có thể tăng giá thấy có đủ điều kiện Trong thời điểm khó khăn, việc cắt giảm giá thu hút nhiều khách hàng chương trình khuyến đánh cược hay lời đề nghị qua thư điện tử Chiến lược phân phối Hợp tác chặt chẽ hỗ trợ tối đa cho nhà phân phối Trong thời kỳ bất ổn, không muốn trói chặt nguồn vốn lưu động đống hàng tồn kho Ưu đãi cho người mua sớm Tài trợ thêm nhiều sách trả lại hào phóng thúc đẩy nhà phân phối mua nhiều hàng bạn Điều đặc biệt với sản phẩm chưa khẳng định Thận trọng việc mở rộng kênh phân phối giá rẻ hơn, lẽ làm gây ảnh hưởng tới hình ảnh cơng ty bạn mối quan hệ với nhà phân phối có Nếu suy thoái kinh tế diễn thời gian ngắn, biện pháp không đem lại lợi nhuận 12 MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI 2012 Tuy nhiên, lúc bạn cắt giảm nhà phân phối không hiệu tăng cường lực lượng kinh doanh việc tuyển thêm người bị công ty khác sa thải Chiến lược xúc tiến bán hàng Nghiên cứu kỹ phương tiện truyền thông để tiếp cận với thị trường cách hiệu Thay đầu tư cho phương tiện truyền thông đại chúng – chuyển sang phương tiện thông tin tập trung – hướng tới phân khúc thị trường mục tiêu rõ rệt Tập trung cho marketing trực tiếp, tổ chức kiện Oracle Tổ chức 7000 kiện (với khách hàng cán quản lý cao cấp công ty) năm 2008 dự kiến tăng vào năm 2009 Giá trị lần mua tăng lên 1,5 lần nửa giao dịch k ết kiện Khai thác sử dụng mạng xã hội (blog…) P&G cho trang web beinggirl.com mang lại hiệu gấp lần so với truyền hình Duy trì tăng chi phí cho hoạt động marketing Nhiều tài liệu cho thấy thương hiệu tăng cường hoạt động quảng cáo thời kỳ suy thoái kinh tế, đối thủ cắt giảm nó, giúp cơng ty tăng thị phần có lợi với chi phí thấp lúc họ thực điều thời kỳ kinh tế phát triển bình thường Các hãng giàu có xem xét tỷ lệ quảng cáo mức độ vừa phải trì chúng vài năm Nếu phải cắt giảm chi phí cho hoạt động marketing cố gắng trì tần suất quảng cáo việc thay quảng cáo TV việc quảng cáo đài, tăng hình thức quảng cáo trực tiếp để có tác động lên doanh số Nhấn mạnh giá trị cốt lõi Mặc dù nhiều công ty phải cắt giảm nhân lực, song giám đốc điều hành củng cố lịng trung thành người lại cách nhấn mạnh vào giá trị cốt lõi công ty, trấn an nhân viên cơng ty phải vượt qua thời kỳ khó khăn trước đây, trì chất lượng tốt cắt giảm khoản đầu cơ, phục vụ khách hàng tốt cố gắng phục vụ tất người Khả lãnh đạo tốt điều cần thiết, giám đốc điều hành cần giành nhiều thời gian với khách hàng nhân viên Suy thối kinh tế có khả làm báo cáo giám đốc tài trở nên quan trọng báo cáo thu nhập giám đốc marketing Quản lý vốn lưu động dễ dàng lấn át quản lý mối quan hệ với khách hàng Các giám đốc điều hành phải vượt qua điều 13 MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI 2012 Những cơng ty thành cơng khơng vứt bỏ chiến lược marketing thời kỳ suy thoái mà phải biết thích nghi với Nhìn tương lai Nhu cầu thấp xe kỳ nghỉ tạo nhu cầu tiềm mà người làm marketing phải nắm bắt sẵn sàng đáp ứng niềm tin người tiêu dùng tăng lên Nhưng điều khơng có nghĩa nhảy vào có dấu hiệu tích cực Niềm tin người tiêu dùng tăng hai tháng liên tiếp sau kết thúc chiến tranh vùng Vịnh, lại giảm xuống Suy thoái kinh tế kéo dài năm Tương tự vậy, việc bắt giữ Osama Bin Laden làm tăng niềm tin người tiêu dùng, điều xảy thời gian ngắn 10 Các yếu tố khác cần phải xem xét đến Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Qui mô loại sản phẩm dịch vụ Đặc điểm nhóm khách hàng mục tiêu Phản ứng đối thủ cạnh tranh III Một số chiến lược cụ thể a Chiến lược Emotional marketing (Marketing cảm xúc) Khi định mua sản phẩm gì, khách hàng so đo, cân nhắc kiểu dáng, tính năng, giá cả…để tìm phù hợp nhu cầu Nhưng đứng trước hai sản phẩm “ngang cơ” tính năng, giá sao? Thực tế cho thấy sản phẩm làm người mua thấy có cảm tình họ lấy sản phẩm Vậy phải cho khách hàng lựa chọn sản phẩm cơng ty ?! Để trả lời câu hỏi điều cần biết khách hàng muốn gì, cần khuấy động cảm xúc cần thiết chìa khóa để người làm marketing đưa sản phẩm vào trái tim khách hàng, đồng thời phương thức tốt để cách ly họ với đối thủ Sản phẩm Marketing để thỏa mãn vấn đề Emotional Marketing (marketing cảm xúc) Emotional marketing giai đoạn tiến hóa q trình marketing sản phẩm, song song với mức độ thâm nhập sản phẩm phát triển tư khách hàng mục tiêu Để bật rừng tính mà đối thủ cạnh tranh chào mời khách hàng, mà cạnh tranh ngày gay gắt, lúc trắng với bóng mượt gây cho họ ý, đánh vào cảm xúc lối riêng xu tất yếu làm sắc thương hiệu tỏa sáng 14 MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI 2012 Ở Việt Nam, nhiều hoạt động marketing thương hiệu sản phẩm nỗ lực xây dựng để trang giành tình cảm khách hàng Mỗi thương hiệuđều mang “nhân cách” riêng, đánh trúng vào ước muốn đối tượng tiêu dùng mục tiêu có thành cơng vượt bậc, Ví dụ điển hình: + Về vĩ mô: thương hiệu cafe Trung Nguyên : chiến lược đánh vào khía cạnh lịng tự hào dân tộc, tinh thần người Việt để khơi dậy cảm xúc.kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng Việt Nam Tuy có người ủng hộ người không phủ nhận Trung Nguyên làm nhiều người cảm thấy tự hào về thương hiệu Việt + Về vi mô: thương hiệu Kotex sau thời kỳ nhấn mạnh vào tính đặc trưng thấm hút, bắt đầu cho đời thể loại Kotex Pro cho chị em văn phịng, Kotex xì tin cho giới trẻ ln muốn khẳng định Ngày tập trung vào nhu cầu mong muốn hay cảm xúc khách hàng Như vậy, bảo sản phẩm băng vệ sinh nhiều để nói nào? + Kaspersky phần mềm diệt virus rầm rộ tiến vào Việt Nam Thay dài dịng nói lên ưu việt việc diệt virus mình, thơng điệp đơn giản họ đánh vào điều khách hàng mục tiêu quan tâm e ngại: Bạn muốn 61.000 file liệu phút hay 16.000 VND/tháng cho phần mềm anti -virus? Nói vừa kích động nỗi lo ngại người tiêu dùng việc tính an tồn liệu, vừa cho họ thấy Kaspersky hời nên đầu tư + Gần có Sunsilk - từ sn mượt dần gắn với ước mơ, phong cách sống , thương hiệu tập đoàn quân rầm rộ chiến dịch “Sống không chờ đợi” cổ vũ cho phong cách dám nghĩ, dám làm cô gái trẻ đại Cũng nhiều đón nhận tích cực khách hàng + Omo khơng quảng cáo làm cho quần áo trắng tinh nữa, mà chuyển qua “dirt is goos” – khuyến khích trẻ nhỏ vui đùa thoải mái, sợi dây ràng buộc việc “quần áo trắng sang” “hãy để trẻ tự vui đùa” tình thương u chăm sóc vơ bờ bến người mẹ + Dutch lady giã từ chiến lược “sữa tươi giúp phát triển thể chất trí não trẻ nhỏ” để chuyển thành “sữa tươi giúp bạn bộc lộ cảm xúc mà ngày thường có lẽ bạn phải khống chế khơng dám biểu ra” Hình thức marketing trên, thực tế, mang lại nhiều hiệu bất ngờ doanh thu, số lượng sản phẩm bán với yêu mến khách hàng sản phẩm Ngồi ra, emotional marketing cịn phát triển dựa hình thức xây dựng câu chuyện lí thú hãng, giàu sức liên tưởng để tiếp cận khách hàng 15 MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI 2012 + Có thể chọn nhãn hiệu Comfort để chứng minh cho sức lan tỏa hình thức Sau thành cơng với hình ảnh “thiên thần hương” đầy sức quyến rũ cảm xúc, đại chiếm nhiều cảm tình người tiêu dùng vào năm 2008, năm 2010 Comfort quay trở lại với “gia đình hương” kèm theo câu truyện lãng mạn xoay quanh Đội quân “Gia đình hương” giúp Comfort dần chiếm lĩnh thị trường nước xả vải Theo thống kê Unilever Comfort chiếm 20% thị phần nước xả vải tồn cầu đứng vị trí hàng đầu 14 23 quốc gia có xuất nhãn hàng + Một câu chuyện khác Công ty nước mắm Liên Thành : Lấy từ “hồn nước” câu chuyện lịch sử chọn cách ấn tượng với phong trào Duy Tân đời Liên Thành thương quán, Liên Thành thơ xã Dục Thanh học hiệu – ngơi trường mà lâu sau người niên Nguyễn Tất Thành đến dạy học bắt đầu hành trình tìm đường cứu nước Với lợi lịch sử tồn 100 năm nhãn hiệu (ít doanh nghiệp Việt Nam có được) câu chuyện chứa đựng thông điệp “tinh túy hương vị trăm năm” tạo độ tin cậy với người tiêu dùng Kết Liên Thành chiếm 4,1% thị phần nước mắm nước vươn lên xếp vị trí thứ Top 20 thương hiệu nước mắm phổ biến thị trường + Tuy nhiên, chiến lược sử dụng câu chuyện marketing giống dao lưỡi, câu chuyện thú vị, hấp dẫn người nghe, thương hiệu nhanh chóng vào trái tim khách hàng Ngược lại, câu chuyện phản cảm, trái với phong mỹ thương hiệu bị tẩy chay Vì yêu cầu chiến lược cốt truyện phải hấp dẫn để tạo tin tưởng tục, Lúc cần làm emotional marketing? - Chúng ta không nên quên muốn xây nhà phải có móng, người tiêu dùng chưa biết background sản phẩm, dịch vụ có tác động đến tình cảm khơng làm họ đặt niềm tin vào chúng Điển hình: + OMO khơng cịn nói trắng mà nói việc khuyến khích tìm tịi trẻ, dựa tảng bà nội trợ hồn tồn tin OMO tẩy trắng tốt, + Honda nói “Tôi yêu Việt Nam” mà gây cho người tiêu dùng nhiều xúc động phải dựa bề dày gắn bó với người dân đất Việt, + Prudential từ ngày đầu bước chân vào thị trường, mặt vừa hô to “Luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu”, mặt nỗ lực thực điều qua hoạt động marketing quán, chất lượng dịch vụ, hoạt động cộng đồng… khơng phải phát biểu hay người ta tin 16 MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI 2012 + Trước Biti’s nói câu “Nâng niu bàn chân Việt” lay động lòng người họ thương hiệu nhiều năm uy tín Vậy nên làm emotional marketing, lúc tung sản phẩm hay bao giờ? Điều phụ thuộc cách thức doanh nghiệp định hướng cho thương hiệu mình, thấy cần thiết làm làm phải bản, có tính chiến lược quán Trước hết ta gầy dựng niềm tin khách hàng, sau thêm vào cảm xúc, vừa xây dựng cảm xúc niềm tin, có đủ hai yếu tố đảm bảo chiếm trọn tình cảm khách hàng b Chiến lược Marketing online - Việc tăng ngân quỹ cho marketing trực tuyến thời kì suy thối kinh tế xem định khôn ngoan, mạng internet nơi mà khách hàng bạn hướng vào – Đây lý mà Google’s Head of Online Australia phát mà hầu hết doanh nghiệp chuyển sang phương thức Marketing cơng cụ tìm kiếm thời kỳ khủng hoảng suy thoái - Ngày trực tuyến mà người tiêu dùng hướng tới Mạng internet làm thay đổi cách mà người ta hòa nhập vào xã hội, thực kinh doanh tìm kiếm thơng tin Nó thay đổi cách thức mà người ta mua hàng Sự thay đổi hành động người tiêu dùng hội mà doanh nghiệp cần phải nhận thức nắm bắt được. - Khách hàng tìm kiếm thông tin sản phẩm trước bỏ tiền mua + Sự suy giảm kinh tế làm tăng tầm quan trọng kỹ thuật số sống giúp có định tốt hơn, tiết kiệm thời gian, tiền bạc công sức lại Với phát triển lượng thơng tin giải trí trực tuyến, chi phí truy cập mạng giảm tốc độ nhanh lên, mạng internet thứ công cụ hữu hiệu mạnh mẽ người tiêu dùng. + Xu hướng tăng mạnh thời kì suy thối tài giới, với người tiêu khách hàng tiềm click vào quảng cáo họ Ví dụ người sử dụng internet gõ vào cụm từ “credit card” tìm kiếm, hoàn toàn yên tâm để kết luận họ có ý định sở hữu thẻ tín dụng. dùng trở nên sáng suốt chi tiêu đồng tiền kiếm 17 MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI 2012 - Khơng có người tiêu dùng người tìm cách để đảm bảo họ nhận giá trị thực chi tiền, mà doanh nghiệp Internet cho phép cơng ty lớn nhỏ tiếp thị thân họ tới khách hàng tiềm theo cách thức linh hoạt, hiệu tiết kiệm chi phí nhất. - Trong thời kỳ khó khăn, quảng cáo trực tuyến đặc biệt marketing cơng cụ tìm kiếm (Search Marketing) với khả đo lường lựa chọn tốt cho việc kinh doanh với khoản kinh phí eo hẹp Theo thống kê, người bán lẻ dịch vụ với mơ hình kinh doanh Thương Mại Điện tử giao dịch trực tiếp xảy Doanh Nghiệp với nhảy ạt vào kinh doanh online để tiếp cận với nhiều khách hàng thị trường mới. - Có nhiều lý để giải thích cho tượng này: + Cách làm đơn giản, đầu tiên, triển khai chương trình Marketing cơng cụ tìm kiếm, quảng cáo cơng cụ tìm kiếm cần phác thảo đơi ba dịng từ quảng cáo, từ mà khách hàng gõ vào hộp tìm kiếm Google họ tìm thơng tin sản phẩm hay dịch vụ đó. + Internet cho phép quảng cáo đến với nhiều khách hàng mục tiêu nhiều vùng địa lý khác thời gian ngày Nhà quảng cáo nhắm tới lục địa, đất nước vùng mà họ cho phù hợp, hướng vào thị trường trực tuyến – nơi tập trung khách hàng bạn - Nếu chương trình marketing khơng thực mạng chắn bỏ hội hưởng lợi từ kênh truyền thông hiệu ngày Lờ hoạt động trực tuyến giống buôn bán ti vi mà quên âm vậy. Marketing online kênh quảng cáo linh hoạt Một kế hoạch quảng cáo trực tuyến giúp bạn xác định mục tiêu thị trường tiềm có chuyển biến tích cực Quảng cáo trực tuyến gia tăng lượng khách ghé thăm Website bạn, tăng hiệu ứng khách hàng, khuyếch trương sản phẩm cơng ty 18 MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI 2012 DANH SÁCH NHĨM 14 1.Lê Mai Huyền ( Nhóm trưởng) Nguyễn Thị Hương Trần Hiếu Nghiêm Như Ngọc Nguyễn Ly Na 19 .. .MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI 2012 THẢO LUẬN : MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI A NHÌN NHẬN VỀ MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI I Phản ứng chung doanh nghiệp thời kì suy thối Kinh tế suy. .. 2 Trong thời kỳ suy thoái sức mua người tiêu dùng không giảm sút họ xem xét kỹ giá trị mang lại sản phẩm dịch vụ MARKETING TRONG THỜI KÌ SUY THỐI 2012 Marketing khơng thể thiếu thời kì suy thối,... 600 doanh nghiệp thời kì suy thoái 1981 – 2002 - Từ 1981 – 1982 : Những doanh nghiệp tăng giữ nguyên chi phí marketing có tốc độ tăng doanh số cao giai đoạn suy thoái năm so với doanh nghiệp cắt