Chương I PAGE 1 LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Trong tiến trình chủ động hội nhập sâu về kinh tế, triển khai xuất khẩu hàng hoá nói chung, hàng giày dép nói riêng, thay cho xuất khẩu nặng về y[.]
1 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Trong tiến trình chủ động hội nhập sâu kinh tế, triển khai xuất hàng hố nói chung, hàng giày dép nói riêng, thay cho xuất nặng yếu tố hậu cần xuất chuyển sang coi trọng khai thác thị trường công cụ marketing đồng hữu hiệu nhằm tạo lập, trì phỏt triờn bền vững lực cạnh tranh xuất doanh nghiệp Vấn đề trở nên cấp thiết có ý nghĩa lớn điều kiện Việt Nam thực cam kết thành viên thức Tổ chức thương mại giới WTO, xuất với hiệu lực đa chiều rào cản thương mại, cạnh tranh toàn cầu gay gắt Thực tiễn xuất hàng giày dép nước ta nói chung, cơng ty giày dép Hải Phịng nói riêng với thành công hạn chế rõ vấn đề học vận dụng công cụ Marketing giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp như: Thực thi phương thức xuất làm marketing đa dạng hóa có phân biệt với cặp sản phẩm - đoạn thị trường xuất mục tiêu; phát triển thương hiệu sức cạnh tranh mặt hàng xuất khẩu; giải pháp vượt qua rào cản môi trường, rào cản kỹ thuật mới, rào cản chống bán phá giá; định giá ứng xử hữu hiệu giá xuất khẩu; kênh marketing xuất tiếp cận hệ thống phân phối nội địa nước xuất mục tiêu; phối thức hiệu phối thức tối đa hoá xúc tiến xuất khẩu; phát triển nguụn lực Marketing doanh nghiệp… Xác lập yêu cầu cấp thiết phải thực giải pháp marketing vừa đồng bộ, vừa có tính đột phá nhằm giải mâu thuẫn nội triển khai nâng cao lực cạnh tranh xuất doanh nghiệp giày dép Hải Phòng nay, đảm bảo phát triển, hiệu xuất ổn định bền vững Từ nhận thức nói tơi chọn vấn đề “Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh xuất công ty giày dép Hải Phũng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp cuối khoá đào tạo Thạc sĩ 2 Mục đích, đối tượng, phạm vi nghiên cứu - Mục đích nghiên cứu Hệ thống hóa số lý luận lực cạnh tranh doanh nghiệp giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh xuất doanh nghiệp giày dép nước ta Phân tích thực trạng lực cạnh tranh giải pháp marketing từ vấn đề cấp thiết đặt giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh xuất doanh nghiệp giày dép Hải Phòng bối cảnh quốc tế Đề xuất số giải pháp Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp giày dép Hải Phòng đến năm 2008 tầm nhìn 2010 - Đối tượng nghiên cứu Các công cụ Marketing, yếu tố hợp thành giải pháp marketing tổng thể công ty kinh doanh giày dép nhằm nâng cao lực cạnh tranh hiệu xuất khẩu; Các giải pháp chủ yếu nghiên cứu: giải pháp marketing mục tiêu (lựa chọn xuất mục tiêu thị trường hình thức xuất khẩu); Các giải pháp marketing hỗn hợp (Sản phẩm, Giá, Phân Phối, Xúc tiến); Các giải pháp nguồn lực marketing (ngân quỹ marketing, tổ chức nhân marketing, marketing quan hệ) - Phạm vi nghiên cứu + Về nội dung: Tập trung nghiên cứu giải pháp marketing gắn với vấn đề thời xuất hàng giày dép doanh nghiệp giày dép Hải Phòng sang hai khu vực thị trường EU Hoa Kỳ + Đề tài nghiên cứu cơng ty giày dép Hải Phịng gồm doanh nghiệp Nhà nước, doanh nghiệp cổ phần, doanh nghiệp TNHH Nhà nước thành viên, doanh nghiệp TNHH thành phố Hải Phòng doanh nghiệp liên doanh với doanh nghiệp Hải Phịng, khơng nghiên cứu doanh nghiệp trung ương quản lý đóng địa bàn Hải Phòng + Về thời gian: Các số liệu liệu khảo sát chủ yếu từ năm 2000 đến 2005 6tháng đầu năm 2006 giải pháp đề xuất với nội dung tầm ngắn hạn (đến 2008) vài năm đến 2010 Tình hình nghiên cứu - Ngồi nước: Lý thuyết thực tiễn marketing xuất hàng hố nói chung áp dụng với xuất hàng giày dép triển khai hệ thống, mang lại hiệu cao cho xuất khẩu, khẳng định vị trí, vài trị marketing doanh nghiệp xuất nước phát triển - Trong nước: Đó cú số cơng trình khoa học dạng luận án Tiến sĩ, luận văn Cao học, đề tài khoa học cấp nghiên cứu xuất hàng giày dép nói chung như: nghiên cứu chuyển đổi phương thức xuất khẩu: nặng lực cạnh tranh xuất nói chung; giải pháp vượt rào cản xúc tiến xuất khẩu;… Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Đại học Thương mại, Đại học Ngoại thương, Viện nghiên cứu Thương mại, Bộ Thương mại, Viện nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương UBND thành phố Hải Phòng, doanh nghiệp giày dép Hải Phòng xây dựng đề án ngắn hạn xuất giày dép có đề cập vai trị vài khía cạnh marketing xuất nói chung Tuy nhiên chưa có cơng trình cơng bố nghiên cứu hệ thống giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh xuất hàng giày dép nói chung cơng ty giày dép Hải Phịng nói riêng Phương pháp nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu sở tư duy, quan điểm tiếp tục đổi nâng cao hiệu vận hành kinh doanh doanh nghiệp quan điểm chủ động hội nhập sâu kinh tế Đảng Nhà nước ta bối cảnh quốc tế Việt Nam Luận văn vận dụng phương pháp tiếp cận hệ thống, logic, biện chứng lịch sử để tiếp cận nghiên cứu, soạn thảo luận văn Về phương pháp nghiên cứu cụ thể: Thích ứng với nội dung luận văn tác giả Luận văn lựa chọn sử dụng phương pháp nghiên cứu cụ thể: phương pháp phân tích, tổng hợp có so sánh; phương pháp mơ hình hóa, sơ đồ hóa; phương pháp chun gia phương pháp kế thừa kết nghiên cứu từ nguồn liệu thứ cấp có liên quan 5, Kết cấu luận văn Luận văn Lời mở đầu, kết luận kết cấu thành ba chương: Chương 1: Một số sở lý luận lực cạnh tranh xuất giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh xuất doanh nghiệp kinh doanh giày dép nước ta Chương 2: Thực trạndoanh ng giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh công ty xuất giày dép Hải Phòng Chương 3: Một số quan điểm giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh xuất cơng ty giày dép Hải Phịng đến năm 2008 tầm nhìn đến 2010 CHƯƠNG MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH XUẤT KHẨU VÀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIấP KINH DOANH GIÀY DÉP NƯỚC TA 1.1 Phân định khái niệm cạnh tranh lực cạnh tranh xuất doanh nghiệp kinh doanh giày dép 1.1.1 Khái niệm cạnh tranh: Có số cách tiếp cận để đưa khái niệm cạnh tranh, tác giả luận văn xin trích đưa số khái niệm điển hình: + Ở nước ngoài: Trong Từ điển kinh doanh Anh (xuất năm 1992): “Cạnh tranh ganh đua, kình địch nhà kinh doanh thị trường nhằm tranh giành loại tài nguyên sản xuất loại khách hàng phía mình; hoạt động tranh đua nhiều người sản xuất hàng hoá, thương nhân, nhà kinh doanh kinh tế thị trường bị chi phối quan hệ cung cầu nhằm giành điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trường có lợi nhất” + Ở nước: Trong Từ điển Thuật ngữ Kinh tế học (xuất năm 2001): “cạnh tranh – đấu tranh đối lập cá nhân, tập đoàn hay quốc gia Cạnh tranh nảy sinh hai bên hay nhiều bên cố gắng giành lấy thứ mà giành được” Theo Giáo sư Chu Văn Cấp (trong sách Nâng cao sức cạnh tranh kinh tế nước ta trình hội nhập khu vực quốc tế – Nhà xuất Chính trị quốc gia 2003): “Cạnh tranh quan hệ kinh tế mà chủ thể kinh tế ganh đua tìm biện pháp, nghệ thuật thủ đoạn để đạt mục tiêu kinh tế mình, thơng thường chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng điều kiện sản xuất, thị trường có lợi nhất” Theo Giáo sư Nguyễn Bách Khoa (Trong viết Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp đăng tải trờn cỏc tạp chí khoa học chuyên ngành năm 1999 đến 2003): “Cạnh tranh đua tranh chủ thể kinh tế nhằm đạt lợi cạnh tranh mục đích cạnh tranh Và mục đích cuối chủ thể kinh tế trình cạnh tranh tối đa hố lợi ích, cụ thể người sản xuất kinh doanh lợi nhuận, người tiêu dùng lợi ích tiêu dùng tiện lợi” Như khái niệm theo tác giả luận văn rõ: + Cạnh tranh tranh đua nhằm giành phần thắng nhiều chủ thể tham dự (có chủ thể), chủ thể tham gia cạnh tranh quốc gia, doanh nghiệp, cá nhân + Mục đích trực tiếp cạnh tranh đối tượng cụ thể mà chủ thể muốn giành giật (một thị trường, sản phẩm hay hội thị trường)và mục đích cuối tối đa hố lợi ích chủ thể + Cạnh tranh diễn môi trường cụ thể, cú cỏc ràng buộc chung mà chủ thể phải tuân thủ (điều kiện pháp lý, thông lệ kinh doanh…) + Các chủ thể tham gia cạnh tranh sử dụng nhiều biện pháp, công cụ khác như: khác biệt sản phẩm, giá bán sản phẩm, dịch vụ bán hàng, phối thức Marketing – mix,… để cạnh tranh giành thắng lợi cạnh tranh + Cạnh tranh phân định thành cấp độ, cạnh tranh cấp quốc gia, cạnh tranh cấp ngành sản xuất – kinh doanh sản phẩm, cạnh tranh cấp doanh nghiệp và, biểu hiện, yếu tố cấu thành trọng yếu sức cạnh tranh sản phẩm thị trường mục tiêu Tác giả luận văn sở quan niệm cạnh tranh với đặc điểm doanh nghiệp, đặc điểm mặt hàng giày dép xuất nước ta nói chung để tiếp cận, xác định khái niệm lực cạnh tranh xuất doanh nghiệp giày dép nội hàm khái niệm lực cạnh tranh xuất doanh nghiệp kinh doanh giày dép Việt Nam 1.1.2 Khái niệm lực cạnh tranh xuất doanh nghiệp kinh doanh giày dép: Mặt hàng giày dép mặt hàng thuộc nhóm hàng hóa trang phục cho người có cấu đa dạng phong phú Có thể phân loại mặt hàng xuất giày dép Việt Nam thành nhúm mặt hàng sau: (1) Nếu phân chia theo giới tính người sử dụng mặt hàng giày dép xuất Việt Nam có hai loại: giày dép nam giày dép nữ; (2) Nếu phân loại theo lứa tuổi: Giày dép trẻ em (thiếu niên, nhi đồng) giày dép người lớn; (3) Nếu phân theo dạng giày dép: giày cao cổ, giày thấp cổ, dép xăng đan; (4): Nếu phân theo nguyên liệu làm mũ giày dép: Giày da bò, da lợn, giả da,…; (5) Nếu phân theo nguyên liệu làm đế giày dép: Đế da, đế cao su, đế nhựa hóa học,…; (6): Nếu phân theo phương pháp vào đế: Giày khâu chỉ, giày dán keo; (7): Nếu phân theo công dụng: Giày dùng sinh hoạt, giày dùng sản xuất, giày thể thao; (8): phân loại chi tiết giày dép theo cấp độ chất lượng dựa cỏc nhóm tiêu chất lượng gồm: tiêu ecgonomic, tiêu thẩm mỹ, tiêu vệ sinh, tiêu độ bền… Trong số năm qua, số lượng doanh nghiệp kinh doanh giày dép nước ta phát triển với nhịp điệu nhanh, đa dạng hóa loại hình sở hữu (Doanh nghiệp Nhà nước, Doanh nghiệp cổ phần, Doanh nghiệp liên doanh, Doanh nghiệp trách nhiệm hữu hạn, Doanh nghiệp tư nhõn…) doanh nghiệp đa phần cơng ty có quy mơ nhỏ vừa, vốn đầu tư cho hoạt động phát triển sản xuất kinh doanh nhiều hạn chế, trang thiết bị cơng nghệ cịn mức độ thấp Các doanh nghiệp chưa thật trọng đầu tư nhiều cho hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp đến với thị trường nước ngồi, phương thức gia cơng xuất cũn chiếm tỉ trọng lớn Theo số liệu Hiệp hội da giày Việt Nam, tớnh trờn toàn doanh nghiệp xuất giày dép Việt Nam có số doanh nghiệp có thương hiệu số thị trường nước ngồi Biti’s, Công ty Da – Giày Hà Nội, Công ty Da Giày Việt Nam, lại hầu hết doanh nghiệp khác vốn cịn hạn chế, cơng nghệ chưa trọng đầu tư, thương hiệu chưa quan tâm phát triển mức, giải pháp marketing xuất hiệu lực Vì hiệu lực giải pháp kết xuất cịn thấp Hơn nữa, tính liên kết chuỗi doanh nghiệp chưa cao chiến lược sản xuất kinh doanh doanh nghiệp chưa có liên kết chưa thực phận cấu thành chiến lược đầu tư phát triển chung cho ngành Da giày Việt Nam, ứng xử tác nghiệp theo thời thị trường xuất thường cá biệt doanh nghiệp rừ liên kết vài doanh nghiệp giá trị cung ứng cho khách hàng thấp sức cạnh tranh doanh nghiệp thấp, trờn cỏc thị trường xuất mục tiêu; đặc điểm với sức ép cạnh tranh cao tạo lập khó khăn thách thức cao xâm nhập thâm nhập sâu vào thị trường nước doanh nghiệp giày dép Việt Nam Mặt hàng giày dép xuất doanh nghiệp giày dép nước ta ngày đa dạng chủng loại, chất lượng nõng, cú số sản phẩm đủ tiêu chuẩn đáp ứng yêu cầu thị trường tiếng khú tớnh thị trường số quốc gia thuộc khối EU, thị trường Hoa Kỳ… Tuy nhiên, dễ dàng nhận thấy hầu hết sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn công ty liên doanh, công ty 100% vốn đầu tư nước ngồi, số công ty Việt Nam nhập công nghệ đồng từ nước Do vậy, thách thức xuất giày dép Việt Nam, đặc biệt với doanh nghiệp nhỏ - có vốn đầu tư khiêm tốn, phát triển sản phẩm triển khaigp marketing xuất đáp ứng yêu cầu khắt khe thị trường hữu khó tính giàu tiềm phát triển thị trường Hơn nữa, nguyên vật liệu để sản xuất giày dép phục vụ cho xuất có yêu cầu cao chất lượng phải nhập khẩu, đặc biệt nguyên liệu cho sản xuất giày dép da da thuộc hay loại nhựa hóa học… làm tăng thêm thách thức cho xuất doanh nghiệp giày dép Việt Nam số năm Với đặc điểm mặt hàng thách thức doanh nghiệp giày dép Việt Nam xuất từ quan niệm cạnh tranh xác lập tiểu mục 1.1.1, tác giả Luận văn xác lập khái niệm lực cạnh tranh xuất doanh nghiệp giày dép toàn lực nội (tích hợp yếu tố kinh tế, tổ chức, công nghệ, tâm lý ) doanh nghiệp việc sử dụng lực để tạo lợi doanh nghiệp tương quan so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh chớnh trờn thị trường xuất mục tiêu nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường khách hàng quốc tế Như hiệu tích hợp yếu tố nội doanh nghiệp giày dép tạo lập, trì phát triển nhằm mục tiêu giành lợi cạnh tranh trờn cỏc thị trường xuất mục tiêu đo lường chủ yếu khả trì phát triển thị phần, lợi nhuận biểu qua: (1) Năng lực cạnh tranh sản phẩm xuất khẩu; (2) Năng lực cạnh tranh hiển thị trờn cỏc thị trường xuất mục tiêu; (3) Năng lực cạnh tranh từ yếu tố nguồn lực doanh nghiệp giày dép xuất khẩu, khẳng định vị trí vai trị giải pháp marketing 1.2 Nguyên lý xác định lực cạnh tranh xuất doanh nghiệp kinh doanh giày dép: 1.2.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh doanh nghiệp xuất giày dép: 1.2.1.1 Những yếu tố quốc gia Độ mở kinh tế: Một quốc gia có độ mở kinh tế lớn tức quốc gia thực sách kinh tế mở, tham gia chế định tài quốc tế, thực tự hoỏt thuận lợi hoá thương mại, đầu tư bao gồm lĩnh vực như: đàm phán cắt giảm thuết quan; giảm thiểu tiến tới loại bỏ hàng rào phi thuế quan gây cản trở thương mại; giảm thiểu hạn chế đầu tư 10 để mở đường cho tự hoá thương mại; điều chỉnh sách quản lý thương mại theo quy tắc luật chơi quốc tế… Kinh nghiệm quốc tế chứng minh, quốc gia có độ mở cao, hội nhập sõu thỡ có điều kiện phát triển mạnh mẽ Đối với nước phát triển, kinh tế yếu kém, doanh nghiệp nhỏ bé, khả cạnh tranh cịn thấp, trình độ quản lý nhà nước kinh doanh hạn chế hội nhập với kinh tế quốc tế khu vực khơng có hội mà cũn cú khó khăn, thách thức lớn Nhưng đứng ngồi khó khăn cịn lớn nhiều khơng có cạnh tranh từ bên ngồi có cạnh tranh thân doanh nghiệp ngành với nhau, điều không thật thúc đẩy phát triển doanh nghiệp Khi có cạnh tranh từ phớa cỏc doanh nghiệp nước ngồi có doanh nghiệp nước đủ sức cạnh tranh cũn cỏc doanh nghiệp yếu bị giải thể chuyển qua sản xuất kinh doanh sản phẩm khác Vai trò Nhà nước: Vai trò Nhà nước vai trị mức độ can thiệp nhà nước vào hoạt động cạnh tranh Khi chế cạnh tranh vận hành cách suôn sẻ thất bại thị trường điều tiết hợp lý nhà nước sách cạnh tranh để chế cạnh tranh vận hành hiệu để giảm thiểu thất bại thị trường điều cần thiết Đôi khi, trục trặc thị trường khiến chế cạnh tranh bị méo mó, chí tê liệt, thể rõ thị trường độc quyền hay tập quyền, nghĩa nhóm cơng ty kiểm sốt thao túng thị trường Trong trường hợp nhu vậy, nhập công ty khác gần khơng thể cơng ty sáp nhập lại lợi dụng vị chi phối để loại bỏ hay gây hại cho cạnh tranh dùng biện pháp không lành mạnh để loại bỏ đối thủ cạnh tranh Vì vậy, nhà nước cần phải tạo lập mơi trường cạnh tranh bình đẳng, không phân biệt đối xử điều kiện để khuyến khích cạnh tranh lành mạnh Doanh nghiệp dù thuộc thành phần ngồi mục địch tự thân để góp phần tạo cải, đóng góp ngân sách, tạo công ăn việc làm, đáp ứng nhu cầu xã hội sản phẩm dịch vụ Vì vậy, mơi trường kinh doanh phải bình đẳng cho doanh nghiệp thuộc thành phần khác Cạnh tranh chơi từ luật lệ, thể chế, điều kiện đất đai, thuế khố, tài chính, tín dụng, ... giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh xuất doanh nghiệp giày dép Hải Phòng bối cảnh quốc tế Đề xuất số giải pháp Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp giày dép Hải Phịng... cạnh tranh xuất công ty giày dép Hải Phịng đến năm 2008 tầm nhìn đến 2010 CHƯƠNG MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH XUẤT KHẨU VÀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH XUẤT... giày dép nước ta Chương 2: Thực trạndoanh ng giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh công ty xuất giày dép Hải Phòng Chương 3: Một số quan điểm giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh