CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH ,ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
2.2.2 Chọn thị trường mục tiêu
Chính sách tiếp thị của PepsiCo từ những năm 1950 là nhằm vào giới trẻ và được giới trẻ gọi là “thế hệ Pepsi” . Công ty có thể hy sinh mọi loại thị trường trừ phân khúc thị trường giới trẻ. Và khẩu hiệu khi đó là “Hãy hòa đồng- uống Pepsi” ,đó là chiến dịch đầu tiên của Pepsi đánh vào phân khúc giới trẻ và nó đã giúp Pepsi nổi tiếng trong những thập kỷ tiếp theo.
Chiến dịch “Pepsi – Sự lựa chọn của một thế hệ mới” được phát động vào năm 1984 ,sử dụng nhạc pop và hình ảnh Michael Jackson làm vai chính một lần nữa đưa Pepsi lên vị trí số 1 của nền văn hóa truyền thống đương đại .Năm 1997 với khẩu hiệu
“Generation Next” ( thế hệ tiếp theo ) vẫn là phương thức kết nối hình ảnh âm nhạc với hình ảnh thương hiệu hướng tới thế hệ phát triển tiếp theo – thế hệ của Pepsi đã để lại một hình ảnh tươi mới nằm gọn trong góc nhìn của khách hàng. Thêm nữa, với thông điệp “Live for now – sống trọn từng giây” Pepsi bộc lộ được lối tâm lý văn minh với cái nhìn về sự thưởng thức mới lạ, luôn sống cháy hết mình thì Pepsi đã khẳng định chắc chắn hơn nữa niềm tin về sức mạnh của giới trẻ và Pepsi gắn với những thế hệ giới trẻ như vậy.
Pepsi đã luôn cố gắng trẻ hơn, năng động hơn để thích hợp hơn với người tiêu dùng so với các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này đã giúp cho sản phẩm nước ngọt có gas của Pepsi phát triển và giữ được hình ảnh cơ bản quan trọng. Cho đến hiện tại PepsiCo vẫn chọn cho dòng sản phẩm Pepsi cola của mình chiến lược marketing tập trung với thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng trẻ trung năng động dù kinh doanh ở bất kỳ khu vực nào.
2.2.2.1 Định vị sản phẩm 2.2.2.1.1. Phân tích tình hình Khách hàng mục tiêu
Từ khi ra đời, dòng sản phẩm nước ngọt có gas của Pepsi đã có sứ mệnh nhắm đến khách hàng là giới trẻ Việt có độ tuổi từ 15-35 tuổi. Trước tiên ,đây là lứa tuổi năng động nhiệt huyết ,thường xuyên tham gia các hoạt động ngoài trời mà Pepsi là một sản phẩm hạ nhiệt nhanh, “đập tan cơn khát” một cách nhanh chóng và hiệu quả
tượng khách hàng trên nên Pepsi đã ưu ái cho dòng sản phẩm của mình những tố chất ( từ hương vị đến chiến lược Marketing) cần thiết để ghi dấu ấn trong lòng những người tiêu dùng này . Với vị ngọt đậm và lượng gas lớn ,Pepsi Cola mang lại cho người tiêu dùng cảm giác sảng khoái và mới lạ khó tìm được ở những sản phẩm nước giải khát khác có trên thị trường. Đặc biệt nhờ vào lượng gas nhiều , vị nồng của Pepsi Cola gây ấn tượng sâu đến người tiêu dùng , một vị nồng cảm nhận đến tận đầu cánh mũi giống như nhiệt huyết của giới trẻ “nồng nhiệt và cháy bỏng”.
Đối thủ cạnh tranh
Nhắc đến đối thủ cạnh tranh của PepsiCo không thể không nhắc đến đối thủ truyền kiếp là Coca Cola . Cho đến hiện tại thị phần của PepsiCo tại Việt Nam chỉ đứng ngôi vị thứ hai , tuy có thời điểm PepsiCo đuổi theo sát nút Coca Cola nhưng vẫn kém xa Coca Cola về giá trị thương hiệu.
Dù dẫn trước Pepsi trên thị trường toàn cầu ,nhưng tại thị trường Việt Nam ,do đến sau nên việc mở rộng hệ thống phân phối của Coca Cola tỏ ra yếu thế hơn. Khi nhận thấy mình chậm chân trong các hệ thống siêu thị và nhà hàng ,để giữ vị thế , Coca cola đã phát triển kênh phân phối theo chiến thuật “du kích” ,tung hàng bán lẻ ở khắp các hang cùng hẻm nhỏ , liên tục khuyến mãi giảm giá ,ưu đãi cho các đại lý … Chiến lược này đã giúp CocCola nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần trên thị trường.
Trong khi Pepsi chú trọng hơn đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi thì Coca Cola lại hướng đến những đối tượng khách hàng lớn tuổi hơn xem trọng giá trị truyền thống sâu sắc, cảm xúc.
Bên cạnh đối thủ truyền kiếp Coca Cola ,khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Pepsi còn phải đối đầu với ông lớn trong lĩnh vực nước giải khát - Tân Hiệp Phát. Nắm bắt được thói quen dùng trà của người Việt Nam ,công ty Tân Hiệp Phát đã nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm từ trà như trà xanh không độ, trà thanh nhiệt Dr Thanh,… cạnh tranh với các dòng nước ngọt có gas .Nhờ vào quan niệm uống trà thảo mộc sẽ tốt cho sức khỏe hơn nước ngọt có gas , Tân Hiệp Phát đã và đang có cho mình một vị thế vững chãi trong lòng người tiêu dùng tại thị trường nước giải khát Việt Nam.
Ngoài hai đối thủ cạnh tranh đáng kể trên , với “miếng bánh” hấp dẫn như thị trường nước giải khác tại Việt Nam cũng có không ít các nhãn hàng nước uống khác chen chân vào như Universal Robina Corporation , Wonderfarm… Tuy nhiên các công ty này gặp phải thách thức lớn về nguồn vốn và lòng trung thành của khách hàng – hai yếu tố PepsiCo Việt Nam đang nắm giữ.
2.2.2.1.2.
Lập bản đồ định vị
PepsiCo đã định vị rất tốt thương hiệu cũng như dòng sản phẩm của mình trên thị trường với những khác biệt tạo nên lợi thế cạnh tranh với các đối thủ khác:
Khác biệt về sản phẩm: vị nồng và ngọt gắt tạo nên ấn tượng khó nhầm lẫn trong lòng người thưởng thức. Ngoài ra trong pepsi cola còn có một nguyên liệu bí mật là axit citric cân bằng độ chua trong nước ngọt mà các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh không có.
Khác biệt về hình ảnh: sắc xanh biển có lẽ là ấn tượng đầu tiên mà người tiêu dùng nghĩ đến khi nhắc về Pepsi .Màu sắc này được cho là có tính kích thích vị giác và cũng là màu sắc chủ đạo thể hiện tính hấp dẫn của đồ ăn thức uống. Việc chọn màu xanh biển làm màu sắc chủ đạo cho bao bì sản phẩm đã giúp sản phẩm Pepsi Cola có
Hình 2-1-Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam
Khác biệt về dịch vụ: Đánh vào tâm lí yêu bóng đá của người Việt Nam ,pepsi đã nhận tài trợ cho đội tuyển bóng đá quốc gia Việt Nam qua các mùa giải, tổ chức
“ngày hội bóng đá” … hay các chương trình trúng thưởng may rủi khi khui những lon pepsi cũng có tác dụng kích cầu rất cao đối với người tiêu dùng Việt.
2.2.2.1.3. Chiến lược định vị
Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng: lợi ích đầu tiên mà pepsi cola mang đến cho khách hàng chính là khả năng “đập tan cơn khát”
,đặc biệt là trong những ngày hè khô nóng. Bên cạnh đó vị nồng nơi đầu lưỡi khi thưởng thức ngụm pepsi còn giúp kích thích vị giác và tác động tích cực đến hệ thân kinh tạo một cảm giác hưng phấn ,sôi động khó quên cho người thưởng thức.
Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: đối với dòng sản phẩm nước ngọt có gas Pepsi Cola, chiến lược định vị thương hiệu của Pepsi luôn xây dựng cho mình một hình ảnh tươi trẻ ,với thông điệp “Live for now – Sống trọn từng giây” để “chạm” đến khách hàng của mình là những bạn trẻ thích trải nghiệm , thích khám phá những điều mới lạ ,luôn sống hết mình với khát khao và nhiệt huyết cháy bỏng.
=> Chọn thị trường mục tiêu là nội dung không thể thiếu trong quá trình xây dựng kế hoạch và thực hiện chiến lược marketing .Một chiến lược thị trường mục tiêu thông minh sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Để tạo được một vị trí khác biệt của sản phẩm trên thị trường và trong nhận thức của khách
Hình 2-2-Bản đồ định vị thương hiệu Pepsi
hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải định vị cho sản phẩm của mình.PepsiCo đã chọn định vị sản phẩm Pepsi Cola nhắm vào đối tượng khách hàng tiềm năng để triển khai chiến lược chính là mấu chốt tạo nên sự thành công xuất sắc cho dòng sản phẩm này.Pepsi đã rất thông minh khi “né” điểm yếu của mình và thể hiện thông điệp “ Sự lựa chọn của thế hệ mới” qua nhiều hình thức sáng tạo khác nhau một cách thông suốt, thống nhất.
2.3) Phân tích hoạt động Marketing Mix (4P)
Hoạt động marketing mix là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu, giúp doanh nghiệp hiểu được nhu cầu của khách hàng và đưa ra những chiến lược phù hợp.
4P là 4 chữ cái đầu tiên để phát triển một chiến lược kinh doanh cốt lõi. Mô hình 4P trong Marketing mix (phối thức marketing) bao gồm: Product (sản phẩm hoặc dịch vụ), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến hay còn gọi là chiêu thị).