Trang 16 Marketing dịch v là s thích nghi lý thuy t hụ ự ế ệ thống vào thị trường d ch v , bao ị ụgồm quá trình thu nh n, tìm hiậ ểu, đánh giá và thỏa mãn nhu c u c a th ầ ủ ị trường m c
CƠ S Ở LÝ THUY T 1 Ế I.1 Khái niệm dịch vụ và sản phẩm dịch vụ
Khái niệm d ch v 1 ị ụ I.1.2 Bản ch t c ấ ủa dịch v 1ụ I.1.3 Đặc điểm của dịch vụ
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung c p cho ch ấ ủthể kia, trong đó đối tượng cung c p nh t thi t ph i mang tính vô hình ấ ấ ế ả và không dẫn đến quy n s h u m t v t nào c , còn vi c s n xu t d ch v có th hoề ở ữ ộ ậ ả ệ ả ấ ị ụ ể ặc không có th g n li n vể ắ ề ới một sản ph m vẩ ật chất nào”
C Mác cho rằng: “Dịch vụ là con đẻ ủ c a n n kinh t s n xu t hàng hóa, khi mà ề ế ả ấ kinh t hàng hóa phát tri n mế ể ạnh, đòi hỏi m t sộ ự lưu thông thông suốt, trôi ch y, liên ả tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó ủa con ngườ c i thì dịch vụ ngày càng phát triển”
Nói tóm l i, d ch vạ ị ụ được hi u là m t quá trình hoể ộ ạt động bao g m các nhân t ồ ố không hi n h u, gi i quy t các m i quan h giệ ữ ả ế ố ệ ữa người cung c p d ch v (doanh nghi p) ấ ị ụ ệ với khách hàng mà không có sự thay đổi quy n sề ở h u S n ph m c a dữ ả ẩ ủ ịch v có th ụ ể trong ph m vi hoạ ặc vượt ngoài ph m vi c a s n xu t v t ch t Dạ ủ ả ấ ậ ấ ịch vụ ph i g n li n vả ắ ề ới các hoạt động để ạ t o ra nó, các nhân t c u thành c a d ch vố ấ ủ ị ụ không như những hàng hóa hi n h u, chúng không t n tệ ữ ồ ại dưới dạng hi n v ệ ật.
Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng nhiều giá trị, đó gọi là chu i giá tr c a mỗ ị ủ ột đơn vị dịch vụ Lợi ích mà dịch vụ mang lại là lợi ích tổng thể, bao gồm cả lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần, cả l i ích chính và lợ ợi ích ph trong quá trình cung c p d ch v ụ ấ ị ụ tạo nên
Dịch vụ là m t quá trình hoộ ạt động di n ra theo m t trình t bao g m nhi u khâu, ễ ộ ự ồ ề nhiều bước khác nhau Mỗi khâu, mỗi bước có thể là dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch v chính Các doanh nghiụ ệp thường dùng th i gian và hờ ệ thống quy chế, thủ tục đểkhống ch v ế ề lượng giá trị d ch vụ ị
Dịch v thuụ ần túy được phân bi t vệ ới hàng hóa thu n túy dầ ựa vào 4 đặc tính: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính dễ phân hủy và tính bất khả phân Đây cũng là nguyên do t o nên s khác bi t rõ nét gi a hoạ ự ệ ữ ạt động marketing cho d ch v và cho hàng ị ụ hóa
Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không th ể chạm vào s n ph m d ch vả ẩ ị ụ được, d ch vị ụ cũng không thể đo lường được b ng các ằ phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng Ví dụ “như bệnh nhân không th biể ết trước k t qu b nh ế ả ệ tìnhtrước khi đi khám bệnh, khách du l ch không biị ết trước tác động c a nh ng d ch v ủ ữ ị ụ được cung cấp trước khi chúng được cung ng và ti p ứ ế nhận Như vậy dịch vụ mang tính chất vô hình, phi vật chấ ” t
“Một hình th c t n tứ ồ ại đặc bi t c a d ch v ngày càng ph biệ ủ ị ụ ổ ến đó là thông tin, đặc biệt trong nh ng ngành dữ ịch v mang tính hiụ ện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, vi n thông, máy tính Quá trình s n xu t và tiêu th g n v i các hoễ ả ấ ụ ắ ớ ạt động dịch vụ này có th diể ễn ra không đồng thời như thường th y ấ ở nh ng d ch vữ ị ụ thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp d ch vụ ị và người tiêu dùng”
“Dịch vụ không th ể được cung c p hàng lo t, tấ ạ ập trung như sản xuất hàng hoá Do vậy, nhà cung c p khó ki m tra chấ ể ất lượng theo m t tiêu chu n th ng nh t M t khác, ộ ẩ ố ấ ặ sự c m nh n c a khách hàng v ả ậ ủ ềchất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ ủa ngườ c i cung c p d ch v S c kho , s nhi t tình c a nhân viên cung c p d ch ấ ị ụ ứ ẻ ự ệ ủ ấ ị vụ vào bu i sáng và bu i chi u có th khác nhau Do v y, khó có thổ ổ ề ể ậ ể đạt đượ ự đồng c s đều về chất lượng d ch vụ ngay trong một ngày D ch vụ càng nhiị ị ều người phục v thì ụ càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng Để kh c phắ ục nhược điểm này, doanh nghi p có th ệ ểthực hiện cơ giới hoá, t ự động hoá trong khâu cung c p d ch vấ ị ụ, đồng th i có chính sách quờ ản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung c p dấ ịch v Tuy nhiên, vi c ti p xúc vụ ệ ế ới nhân viên cung cấp dịch vụ lịch s , ni m nự ề ở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng Mặt khác, không phải bất kỳ dịch v ụ nào cũng có thể ự động hoá quá trình cung c t ấp được”
Quá trình s n xu t d ch v g n li n v i vi c tiêu dùng s n ph m d ch v Vì vả ấ ị ụ ắ ề ớ ệ ả ẩ ị ụ ậy, sản ph m d ch v ẩ ị ụ được tiêu dùng mở ọi nơi và mọi thời điểm Khách hàng và nhân viên cung c p d ch v là nhấ ị ụ ững người tr c ti p tham gia và ự ế ảnh hưởng n chđế ất lượng d ch ị vụ Chính vì th mà vi c s n xu t và cung ng dế ệ ả ấ ứ ịch vụ không được th c hi n tùy tiự ệ ện mà ph i ph ả ụthuộc và nhu c u c a khách hàng, ph i có khách hàng thì d ch v mầ ủ ả ị ụ ới được thực hiện
Sản ph m d ch v ẩ ị ụ được s n xu t và tiêu dùng tr c ti p t i ngay thả ấ ự ế ạ ời điểm cung cấp dịch v Vì v y mà d ch v không th t n kho, không th v n chuy n t ụ ậ ị ụ ể ồ ể ậ ể ừ nơi này đến nơi khác, không th hoàn tr , thu h i hay bán lể ả ồ ại Cung và c u d ch vầ ị ụ khó cân đối, thường mất cân bằng giữa những thời điểm khác nhau Nên kh c phắ ục bất lợi của đặc tính này, nhà cung c p dấ ịch vụ ầ c n:
+ Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt
+ Cung cấp phương tiện tự phục v cho ụ khách hàng để nâng cao năng suất.
Khái niệm Marketing dịch vụ
Philip Kotler: “Marketing d ch v ị ụ đòi hỏi các gi i pháp nâng cao chả ất lượng, năng suất d ch vị ụ, tác động làm thay đổ ầi c u, vào việc định giá cũng như phân phối và c ổ động”
Theo Krippendori: Marketing d ch v là m t s“ ị ụ ộ ự thich ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ, với sự thỏa mãn tối ưu những nhu c u c a mầ ủ ột nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhu n xậ ứng đáng”
Marketing dịch v là s thích nghi lý thuy t hụ ự ế ệ thống vào thị trường d ch v , bao ị ụ gồm quá trình thu nh n, tìm hiậ ểu, đánh giá và thỏa mãn nhu c u c a th ầ ủ ị trường m c tiêu ụ bằng h ệthống các chính sách, các biện pháp tác động vào Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh, trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa DN, người tiêu dùng và xã h ội.
I.2.2 B n ch t hoả ấ ạt động của Marketing d ch v ị ụ
Do đặc tính của sản phẩm dịch v , doanh nghiệụ p cần ph i chú tr ng những vả ọ ấn đề sau:
- Nhận bi t nhu cế ầu của ngườ ếi ti p nhận dịch vụ để có thể gi i thi u hàng hóa ớ ệ vật chất và phi v t ch t trong thậ ấ ời gian chuyển giao dịch vụ
- Lợi ích mà khách hàng nhận được và sự thay đổ ủa họ như thếi c nào theo s ự nhận biết được dịch vụ chuyển giao
- Người cung c p d ch v ph i tìm các giấ ị ụ ả ải pháp để ực đạ c i hóa d ch vị ụ mà người tiêu dùng nhận được trong th i gian chuyển giao ờ
Hoạt động marketing d ch v di n ra trong toàn b quá trình s n xu t và tiêu dùng ị ụ ễ ộ ả ấ dịch vụ bao gồm: giai đoạn trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau khi tiêu dùng
I.3 Lý thuyết v ềphối thức Marketing 7P
I.3.1 Sản ph m dẩ ịch v (Product) ụ
Sản ph m nói chung là mẩ ột khái ni m bao quát g m nhệ ồ ững s vự ật hoặc những tập hợp hoạt động mang l i nh ng giá trạ ữ ị cho khách hàng có thể ở d ng h u hình ho c vô ạ ữ ặ hình M t s n ph m d ch v là m t t p h p bao g m các giá tr làm th a mãn khách ộ ả ẩ ị ụ ộ ậ ợ ồ ị ỏ hàng nằm ở ạ d ng vô hình Một người mua nh ng d ch vữ ị ụ để ả gi i quy t nh ng vế ữ ấn đề của h kèm theo các giá trọ ị tương ứng v i khớ ả năng thực hi n có th nh n th y d ch ệ ể ậ ấ ở ị vụ trải nghi m cệ ủa khách hàng
• Bốn cấp độ cấu thành của sản phẩm:
- S ả n ph m c t lõi hay s n ph m chính: ẩ ố ả ẩ bao g m nh ng s n ph m hàng hóa hiồ ữ ả ẩ ện hữu và dịch vụ
- S ả n ph m mong mu ẩ ố n: bao g m m t s n ph m nói chung kèm theo nhồ ộ ả ẩ ững điều kiện mua bán t i thi u c n có ố ể ầ
- S ả n ph ẩm được tăng thêm: đây là một s n ph m làm cho s n ph m c a DN khác ả ẩ ả ẩ ủ biệt hoàn toàn so với các s n ph m khác ả ẩ
- S ả n ph ẩ m ti ềm năng: bao gồm t t cấ ả những đặc trưng cơ bản b sung và nhổ ững lợi ích ti m tàng có thề ể được người mua s d ng ử ụ
Tuy nhiên, d ch v là mị ụ ột tập h p các hoợ ạt động bao g m các nhân t không hiồ ố ện hữu, t o ra chuạ ỗi giá trị ợi ích tổng th nên d, l ể ịch vụ được chia ra hai mức độ:
- D ị ch v c ố t lõi: quyụ ết định b n ả chất của d ch vị ụ, quy định lo i hình dạ ịch vụ này chứ không phải loại hình dịch vụ khách
- D ị ch v ụ bao quanh: dịch v ph , th sinh, t o ra giá tr thêm cho khách hàng, ụ ụ ứ ạ ị giúp khách hàng có cảm nhậ ố ề ịn t t v d ch v cụ ốt lõi
Giá c ảgiữ vai trò r t quan tr ng trong Marketing h n h p c a d ch v vì viấ ọ ỗ ợ ủ ị ụ ệc định giá s thu hút doanh l i v cho doanh nghi p Các quyẽ ợ ề ệ ết định v giá gi vai trò quan ề ữ trọng trong việc xác định giá tr cho khách hàng và trong vi c t o d ng hình nh v d ch ị ệ ạ ự ả ề ị vụ Đồng thời, giá cũng cũng là yếu tố để có thể đánh giá về chất lượng của dịch vụ Việc định giá (phí) phải căn cứ vào giá trị đích thực mà dịch vụ đó mang lại cho khách hàng Tránh tình tr ng chạ ỉ căn cứ vào chi phí mà tăng thêm một kho n lãi Viả ệc định giá theo hướng này có th làm mể ất đi lợi ích mà m t chiộ ến lược giá có th ể đáp ứng trong chiến lược Marketing V y nên, trong thậ ị trường c nh tranh thì các doanh nghiạ ệp cần có nh ng chiữ ến lược định giá đểđạt đượ ợi thế ạnh tranh c l c
Kênh phân phối trực tiếp cho phép khách hàng mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất, trong khi kênh gián tiếp chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các kênh phân phối khác
Kênh phân ph i tr c ti ố ự ế p: Phân ph i tr c tiố ự ếp được hi u là nhà s n xu t cung c p, ể ả ấ ấ bán trực tiếp s n phả ẩm đến tay người tiêu dùng mà không qua trung gian hay các đại lý ủy quyền khác
Kênh phân phối gián tiếp: Phân ph i có s tham gia cố ự ủa trung gian như: đại lý, môi giới, đại lý bán và đại lý mua.
I.3.4 Hoạt động xúc tiến dịch vụ romotion) (P
Xúc ti n trong d ch v gi m t vai trò quan tr ng trong ph i th c Marketing d ch ế ị ụ ữ ộ ọ ố ứ ị vụ Vì nó cung c p thông tin cho khách hàng nh ng gi i pháp v m i quan h n i b ấ ữ ả ề ố ệ ộ ộ cũng như mối quan hệ thị trường Xúc tiến dịch vụ thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp khách hàng nh n thậ ức đầy đủ hơn về giá tr d ch v Các hoị ị ụ ạt động xúc ti n bao ế gồm: qu ng cáo, giao ti p cá nhân, khuy n khích tiêu th , marketing truy n mi ng, quan ả ế ế ụ ề ệ hệ cộng đồng,…
I.3.5 Yếu tố con người trong dịch vụ (People)
Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ, công nhân viên chức của doanh nghiệp từ người gi v trí th p nhữ ị ấ ất đều gi v trí rữ ị ất quan tr ng trong s n ọ ả xuất kinh doanh d ch v và trong Marketing d ch v Vì v y vi c tuy n ch n ngu n nhân ị ụ ị ụ ậ ệ ể ọ ồ lực trong ngành kinh doanh dịch v là h t s c quan tr ng Quyụ ế ứ ọ ết định r t lấ ớn đến s ự thành công c a doanh nghi p nh vào các chiủ ệ ờ ến lược đúng đắn, ngoài ra còn là trung tâm của các hoạt động dịch vụ ủ c a doanh nghi p ệ
I.3.6 Yếu tố vật chất (Physical)
Dịch v ụ có đặc h không hi n h u, vì v y khách hàng khó có th tín ệ ữ ậ ể đưa ra đánh giá trực ti p d ch vế ị ụ đó Vì thế khách hàng thường s d ng nh ng ch ng c h u hình có ử ụ ữ ứ ứ ữ liên quan đến d ch vị ụ để đánh giá.
Môi trường vật chất trong dịch vụ bao gồm tất cả các yếu tố từ cơ sở vật chất từ bên ngoài n bên trong đế và các đội ngũ nhân sự của nhân viên Môi trường v t chậ ất ảnh hưởng rất nhiều đến sự cảm nh n cậ ủa khách hàng đối v i d ch vụ ớ ị đó
I.3.7 Quy trình dịch vụ (Process)
“Mô hình sản xuất cung ứng dịch vụ là một quá trình tác động tương hỗ lẫn nhau, trong đó bao g m nhồ ững người tác động, môi trường vật chất do doanh nghi p t o ra và ệ ạ những công nhân viên hoạt động dịch vụ”
THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP VÀ PHỐI THỨC
Lịch s hình thành 9 ử II.1.2 Tầm nhìn và s m ứ ệnh
• Năm 1996, CJ Golden Village và CJ CheilJedang được thành lập bời CJ Cheil Jedang (Hàn Qu c), Orange Sky Golden Harvest (H ng Kông), Village Roadshow (úc) ố ồ Tuy nhiên, hiện nay CJ Golden Village và CJ CheiUedang được điều hành b i Cheil ở Jedang và Orange Sky Golden Harvest, còn Village Roadshow thì rút khỏi tập đoàn
• Năm 1998, CGV cho ra mắt Multiplex đầu tiên ở Gangbyeon, được sáp nh p vào ậ
CJ Golden Village và được đổi tên thành CJ CGV Tháng 12/2004, CJ CGV đã trở thành chuỗi r p chiạ ếu phim đầu tiên được niêm y t trên th ế ị trường ch ng khoán t i Hàn ứ ạ Quốc Năm 2006, CJ CGV cho ra mắt phim kỹ thuật số đầu tiên
• Năm 2008, cho ra m t Smart Plex ắ
• Năm 2011, cho ra m t Cine City ắ
• Cuối năm 2005, CJ liên doanh với Công ty Gia Đình Việt (VIFA) v i tên g i CJ ớ ọ
- VIFA nh m xu t kh u phim Viằ ấ ẩ ệt ra nước ngoài qua s n xu t nả ấ ội đại hóa CJ VIFA – đã thực hiện dự án đầu tiên là bộ phim truyền hình dài 100 tập với độ dài mỗi tập là 50 phút mang tựa đề “Mùi Ngò Gai” Đây là bước chân đầu tiên đặ ấ ất d u n cho các hoạt động c a CJ tạủ i Vi t Nam ệ
• Vào năm 2008, CJ CGV đã có mặ ại 8 địa điểt t m tại Trung Quốc và 1 địa điểm tại Los Angeles, tiếp quán chu i r p chi u phim lỗ ạ ế ớn nh t Vi t Nam chính là Megastar ấ ệ CinePlex
• Năm 2011, Công ty CGV t i Hàn Quạ ốc đã toàn quyền ti p qu n Megastar b ng ế ả ằ việc mua l i 92% c ph n c a Công ty Envoy Media Partners EMP trạ ổ ầ ủ ở thành công Megastar thành CGV Kể t ngày 15/01/2014, toàn b r p Mesgastar t i Viừ ộ ạ ạ ệt Nam được đổi tên thành CGV cùng nhiều ưu đãi hấp dẫn
CJ CGV đã tạo nên khái niệm độc đáo về việc chuyển đổi rạp chiếu phim truyền thống thành t h p ổ ợ văn hóa “Cultureplex” - nơi khán giả không chỉ đến thưởng thức điện ảnh đa dạng thông qua các công ngh tiên tiệ ến như ScreenX, ImaX tardium, S , 4DX, Dolby Atmos, cũng như thưởng thức ẩm thực hoàn toàn mới và khác biệt trong khi trải nghiệm dịch vụ chất lượng nh t t i CGV Cùng vấ ạ ới nh ng phòng chi u cao cữ ế ấp như là Couple Seat, Gold Class, Private Cinema,
Thông qua nh ng n l c trong vi c xây dữ ỗ ự ệ ựng chương trình: Nhà biên k ch tài ị năng,
Dự án phim ng n CJ, L p h c làm phim TOTO, CGV ArtHouse cùng vi c tài ắ ớ ọ ệ trợ cho các hoạt động liên hoan phim lớn trong nước như Liên hoan Phim quốc tế Hà N i, Liên ộ hoan Phim Vi t Nam, CJ CGV Vi t Nam mong mu n s khám phá và hệ ệ ố ẽ ỗ trợ phát triển cho các nhà làm phim trẻ tài năng của Việt Nam
CJ CGV Việt Nam cũng tập trung quan tâm đến đối tượng khán giả ở các khu vực không có điều kiện ti p c n nhi u vế ậ ề ới điện ảnh, bằng cách tạo cơ hội để họ có th ể thưởng thức nh ng b phim chữ ộ ất lượng cao thông qua các chương trình vì cộng đồng như Trăng cười và Điện ảnh cho mọi người
II.1.2 Tầm nhìn và s mứ ệnh
Tại Việt Nam, tầm nhìn của CGV là “Trở thành điểm đến số 1 dành cho các hoạt động xem phim và giải trí; giữ vững vị trí dẫn đầu và cung cấp các sản phẩm dịch vụ
“beyond cinema” (Vượt xa điện ảnh), phù hợp với nhu cầu của người Việt” CGV sẽ thực hiện mục tiêu này bằng cách mở rộng mạng lưới rạp chiếu phim tại Việt Nam, nâng cấp những rạp chiếu hiện có lên tiêu chuẩn quốc tế cao hơn nữa, bao gồm: hình ảnh mới, phim đa dạng hơn, nhiều lựa chọn hơn về ẩm thực, nhiều ưu đãi hơn cho thành viên và nhiều công nghệ xem phim hơn
Mục tiêu của CGV là “Góp phần đưa Việt Nam trở thành 1 trong 5 quốc gia có nền điện ảnh phát triển toàn cầu với thị phần phim trong nước đạt 60% vào năm 2025”
Do vậy, doanh nghiệp CGV đang tích cực phối hợp với các cơ quan ban ngành và đối tác tin cậy trong và ngoài nước tập trung đầu tư vào 3 lĩnh vực chính: xây dựng các cụm rạp chiếu phim tiêu chuẩn quốc tế trên cả nước; đa dạng hóa các thể loại phim; hỗ trợ phát triển tối đa cho phim Việt và các tài năng điện ảnh Việt.
Tình hình kinh doanh c a CGV 11 ủ 1 Hình thức xâm nh p th ậ ị trườ ng
II.1.3.1 Hình thức xâm nh p th ậ ị trường
Vào năm 2011, Công ty CGV tại Hàn Quốc đã toàn quyền tiếp quản Megastar bằng vi c mua l i 92% c ph n c a Công ty Envoy Media Partners (EMP) EMP hiệ ạ ổ ầ ủ ện đang nắm 80% vốn góp trong Công ty TNHH Truyền thông MegaStar, đơn vị sở hữu cụm r p cùng tên v i 20% c phạ ớ ổ ần còn lại thu c quyộ ền n m gi c a ắ ữ ủ Công ty Văn hóa Phương Nam (Việt Nam) Sau giao d ch trên, EMP tr thành m t công ty con tr c thuị ở ộ ự ộc
CJ CGV Tuy đã nắm giữ ph n l n c ph n c a MegaStar ầ ớ ổ ầ ủ nhưng cho tới cuối năm 2013 vừa qua, CJ m i chính th c chuyớ ứ ển đổi thương hiệu MegaStar t i Vi t Nam thành CGV ạ ệTheo đó, kể từ ngày 15/01/2014, toàn bộ cụm rạp MegaStar tại Việt Nam đã được đổi tên thành CGV cùng nhiều ưu đãi hấp d n mẫ ới
II.1.3.2 Hệ thống r p và phòng chi u ạ ế
CJ CGV là đơn vị trực thuộc tập đoàn CJ groups, một trong những tập đoàn kinh tế đa ngành lớn nhất của Hàn Quốc có mặt ở 21 qu c gia trên th giố ế ới CJ CGV có tr ụ sở chính đặt t i Seoul và hi n t i là c m r p chi u phim l n nh t Hàn Qu c vạ ệ ạ ụ ạ ế ớ ấ ố ới hơn 50% thị phần và 8 năm liên tiếp được người tiêu dùng công nhận là thương hiệu rạp chiếu phim t t nh ố ất.
Tại Vi t Nam, thông qua vi c ti p qu n MegaStar, CGV hiệ ệ ế ả ện đang sở h u s ữ ố lượng rạp chi u phim và phòng chi u l n nh t c ế ế ớ ấ ả nước v i 16 cụm r p chiớ ạ ếu phim trong đó có
78 phòng chi u phim 2D và 32 phòng chi u phim 3D CGV cung c p cho khách hàng ế ế ấ những bộ phim điện ảnh đình đám đến t nhi u quừ ề ốc gia khác nhau như phim Hollywood, Hàn Quốc, Trung Quốc, Việt Nam…
CGV dự ki n mế ỗi năm sẽ đầu tư xây dựng 12 - 15 cụm rạp mới, trong đó có 4 – 5 cụm rạp t i khu v c các t nh thành xa trung tâm D kiạ ự ỉ ự ến trong năm 2022, CGV sẽ đầu tư khoảng 15 triệu USD trong vi c xây d ng 8 h ệ ự ệthống c m r p t i riêng th ụ ạ ạ ủ đô Hà Nội
Hiện nay, CGV đã có mặt tại 29 t nh thành ỉ của Việt Nam với 77 r p chi u phim ạ ế và s p tẽtiế ục mở ộ r ng thêm hệ thống r p CGV tạ ại nhiề ỉu t nh thành khác nữa.
Hình -1: H II ệ th ố ng phân ph i các c m r p và phòng chi u c a CGV t ố ụ ạ ế ủ ạ i Vi ệ t Nam
II.1.3.3 Tình hình kinh doanh
Trong năm 2017 và 2018, doanh thu thuần của chủ c m r p CGV c i thi n d n lên ụ ạ ả ệ ầ 2.623 t ng r i 2.880 t , l i nhu n gỷ đồ ồ ỷ ợ ậ ộp của hai năm này lần lượt ở mức 466 t và 351 ỷ tỷ Doanh nghi p báo lãi 106 t ệ ỷ đồng trong năm 2017 nhưng lại lỗ 38 t ỷ năm 2018.
Năm 2019, doanh thu của CGV tăng trưởng 29%, lên 3.708 tỷ đồng Đơn vị nắm khoảng 50% thị phần ngành chi u phim t i Vi t Nam báo lãi 122 tế ạ ệ ỷ đồng, cao nh t t ấ ừ khi thành l p T i thậ ạ ời điểm 31/12/2019, t ng tài s n c a CGV Viổ ả ủ ệt Nam đạt 3.696 t ỷ đồng, trong đó vốn chủ sở hữu là 627 tỷ, chiếm 17% Doanh nghiệp nợ ngắn hạn 1.589 tỷ đồng, nợ dài h n 1.480 t ạ ỷ
Thực tế, trong năm 2020, kết qu kinh doanh c a Công ty TNHH CJ CGV Viả ủ ệt Nam (ch s h u c m r p CGV) lao d c m nh so v i mủ ở ữ ụ ạ ố ạ ớ ột năm trước đó vì tác động của dịch Covid - 19 Doanh thu năm 2020 của Công ty TNHH CJ CGV Việt Nam đạ ần t g 1.400 tỷ đồng, gi m trên 60% so vả ới năm 2019 Chi phí gia tăng khiến s l c a CGV ố ỗ ủ Việt Nam tăng đột biến lên hơn 850 tỷ Trung bình mỗi ngày, chủ sở hữu 79 rạp chiếu phim trên cả nước lỗ hơn 2,3 tỷ đồng Cũng do khó khăn, công ty đã phải đóng bớt một
Hình -2: K t qu II ế ả ho ạt độ ng kinh doanh c a CGV t ủ ạ i Vi t Nam t ừ năm 2016 đế n 2020 ệ
Tổng quan về dịch vụ rạp chiếu phim CGV
đồng, lãi gộp 369 tỷ, tương ứng với biên l i nhuận gộp khoảng 17% (được đánh giá là ợ khá th p) Công ty ghi nh n l i nhu n sau thu ấ ậ ợ ậ ế đạt 93 tỷ đồng
II.2 Tổng quan v dề ịch vụ rạp chiếu phim CGV
II.2.1 Tổng quan về ngành
- Dịch vụ: Kinh doanh rạp chiếu phim
- Tốc độ tăng trưởng hằng năm: 35 - 40%
Tạp chí Hollywood Reporter đánh giá: “thị trường Điện ảnh Việt Nam đang trong giai đoạn thực sự bùng nổ, sẽ còn tăng mạnh hơn trong thời gian tới Việt Nam là thị trường điệ ảnh trăm triệu USD”.n Sau khi Luật điệ ảnh ra đời, đượn c sửa đổi, bổ sung năm 2009 đã khiến điện ảnh Việt Nam có bước chuyển mạnh đầy mạnh mẽ Dự báo trong năm 2020, tốc độ tăng trưởng của ngành này là 20 - 25% mỗi năm Dự kiến đến năm 2030, Việt Nam sẽ có 1050 rạp chiếu phim khắp cả nước phục vụ 210 triệu lượt khách mỗi năm Phấn đấu 2020, Vi t Nam sệ ẽ trở thành m t trong nh ng nộ ữ ền điệ ảnh n hàng đầu Đông Nam Á, đến năm 2030 sẽ trở thành nền điện ảnh có vị trí vững chắc trong khu vực Châu Á
II.2.2.1 Đặc tính không hiện hữu Đặc điểm vô hình trong d ch v ị ụgiải trí chính là nh ng giá tr tinh th n và c m xúc ữ ị ầ ả mà d ch v ị ụ đó mang lại cho khách hàng Nh ng giá tr ữ ị đó đế ừn t những d ch v ị ụ ban đầu khi khách hàng bắt đầu đặt chân vào r p phim cho ạ đến khi khách hàng thưởng thức xong bộ phim đó Ví dụ như khi đến với CGV, khách hàng sẽ được tận hưởng không gian thoải mái, r ng rãi, có bàn gh ộ ế để khách hàng ngh ỉngơi trong lúcđợi phim chiếu; được thưởng thức các bộ phim bom tấn v i chớ ất lượng âm thanh, hình ảnh, hiệu ứng chất lượng hàng đầu Việt Nam; hay thông tin v khuy n mãi dề ế ịch v , nh ng b phim s p ụ ữ ộ ắ chiếu luôn được đặt ở những nơi khách hàng d nhìn nh t v i trang trí b t m t; hoễ ấ ớ ắ ắ ặc đơn giản là được thưởng th c b phim yêu thích c a mình cùng vứ ộ ủ ới những xung quanh, tất cả những điều vô hình đó đã tạo nên giá tr cị ủa dịch vụ ạ r p chi u phim CGV ế
CGV cung c p cho khách hàng nh ng bấ ữ ộ phim điệ ảnh đình đám đế ừn n t nhiều quốc gia khác nhau như phim Hollywood, Hàn Quốc, Trung Quốc, Việt Nam,… Giúp khách hàng tr i nghi m nhả ệ ững thước phim chân th t, sậ ống động bằng việc s d ng màn ử ụ hình công ngh ệcao, chất lượng âm thanh, hình ảnh hàng đầu:
• 4DX : rạp chi u phim 4D th a mãn m i giác quan;ế ỏ ọ
• ScreenX: phòng chiếu phim 270 độ đầ u tiên trên th giế ới;
• Starium: phòng chi u vế ới màn hình lớn nhất trên thế giới được kỷ l c ụ Guiness xác nhận Đến với CGV, khách hàng chỉ cần bỏ ra mức chi phí dao động từ 45.000 - 105.000 tùy thuộc vào các thời điểm trong tuần để thưởng thức và cảm nhận một bộ phim điện ảnh yêu thích ính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau ở từng loại dịch vụ Đối với T loại hình dịch vụ xem phim của CGV, khi khách hàng bỏ ra một số tiền thì lúc đầu sẽ chỉ nhận lại được một tấm vé chỉ có các thông tin như: tên phim, khung giờ chiếu, phòng chiếu và số ghế chứ không phải là nội dung của bộ phim Chỉ sau khi vào xem xong bộ phim thì khách hàng mới đưa ra những nhận xét, đánh giá chất lượng Ngoài ra, việc
Hình II-3: B ng giá vé t i CGV ả ạ đánh giá chất lượng của khách hàng đến dịch vụ mà CGV cung cấp không chỉ dựa vào bộ phim khách hàng vừa xem mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như: cơ sở vật chất tại rạp, đồ ăn thức uống, vệ sinh tại rap và đặc biệt là thái độ của nhân viên
II.2.2.2 Đặc tính không đồng nhất Đặc tính không đồng nhất của CGV th hi n ể ệ ởchỗ CGV là m t doanh nghi p lộ ệ ớn, số lượng c m r p quá nhi u ph sóng kh p cụ ạ ề ủ ắ ả nước s d n tẽ ẫ ới vi c chệ ất lượng dịch v ụ không th tể ốt đồng đều mặc dù nhân viên đã được training ngay t khi m i nh n viừ ớ ậ ệc Với 80 c m r p chi u phim t i Vi t Nam ph sóng r ng rãi t B c vào Nam, sụ ạ ế ạ ệ ủ ộ ừ ắ ố lượng nhân viên nhiều và đa dạng như nhân viên bán vé, bỏng nước hay check vé, chưa kể các nhân viên ch yủ ếu là sinh viên thường hay làm part-time d n t i s ẫ ớ ố lượng nhân viên quá nhi u s khó có th kiề ẽ ể ểm soát được d ch v c a CGV mị ụ ủ ột cách đồng đều, cụ thể như thái độ phục vụ khó có thể đảm bảo nhân viên luôn tươi tỉnh cười niềm nở từ sáng tới t i b i vố ở ấn đề ứ s c kh e, hay cách x lý tình hu ng b i tùy bỏ ử ố ở ản tính đầu óc mỗi người có nhanh nhạy được hay không; chất lượng cơ sở ậ v t ch t cấ ủa CGV thường được khen bởi s ch s và chạ ẽ ất lượng âm thanh xịn sò, tuy nhiên s có m t s rẽ ộ ố ạp không đượ ốt c t như ý muốn và còn đồ ăn thức uống mặc dù công thức và số lượng là như nhau, nhưng được làm b i những người khác nhau nên vị khác nhau là không thể tránh khỏi ở Trong đặc tính này, khách hàng cũng là một yếu t quan tr ng b i chố ọ ở ất lượng dịch vụ c a doanh nghi p ph ủ ệ ụthuộc vào c m nh n c a khách hàng Nh ng khách hàng khác ả ậ ủ ữ nhau thì có c m nh n khác nhau Tìm ki m thông tin trên Internet, mả ậ ế ọi ngườ ẽi s tìm thấy nhi u bài review khen ng i về ợ ề chất lượng d ch v cị ụ ủa CGV, thái độ nhân viên tốt, thân thi n, x lý tình hu ng k p thệ ử ố ị ời và thông minh, đồ ăn ngon và rạp được v sinh sệ ạch sẽ Tuy nhiên cũng sẽ có một số bài review bóc phốt nhân viên có thái độ khó chịu, rạp chiếu phim chưa được dọn dẹp s ch s , ho c có lạ ẽ ặ ỗi kĩ thuật khi đặt vé xem phim Khách hàng “9 người 10 ý” Tuy nhiên yếu tố lớn nhất tác động lên đặc tính không đồng nhất này v n là chính b n thân c a doanh nghiẫ ả ủ ệp CGV (Thái độ ph c vụ ụ, cơ sở v t ch t) Vậ ấ ậy nên đặc tính không đồng nhất là không thể tránh khỏi với doanh nghiệp lớn như CGV, với hàng ngàn nhân viên đang làm việc dưới trướng cho ông lớn này và lượng khách hàng kh ng l mà CGV ti p ổ ồ ế đón mỗi ngày
II.2.2.3 Đặc tính không tách rời Đối với CGV nói riêng cũng như các rạp phim khác nói chung, rạp phim không thể chiếu phim nếu không có người đi xem phim Khách hàng không thể vào r p n u ạ ế không đến quầy lấy vé xem phim Với nhiều loại dịch vụ, quá trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài su t quá trình cung c p d ch vố ấ ị ụ Và người cung cấp dịch v tham gia vào ụ quá trình t o ra d ch v ạ ị ụ
Dịch vụ được s n xu t ra chả ấ ỉ khi có khách hàng Riêng với CGV, các rạp đều có dịch vụ đặt vé online thông qua ng d ng CGứ ụ V để khách hàng có thể đặt vé m t cách ộ thuận ti n nhệ ất Đồng th i, các qu y bán thờ ầ ức ăn đều được đặ ấ ầt r t g n khu v c phòng ự ch chiờ ếu phim để khách hàng có thể sử dụng dịch vụ ăn uống một cách nhanh chóng và thu n ti n nh ậ ệ ất.
II.2.2.4 Đặc tính không lưu trữ
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó cung cấp, chính vì thế doanh nghiệp không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ và tung ra bán khi thị trường có nhu cầu cao và không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác
Tại Việt Nam, tính đến thời điểm hiện tại hệ thống CGV đã có mặt trên nhiều tỉnh thành với gần 80 cụm rạp, tập trung nhiều ở thành phố Hồ Chí Minh (21 rạp) và Hà Nội (21 rạp), còn lại phân bố ở các tỉnh thành khác từ Bắc vào Nam Khi phát hành vé xem phim Trên mỗi chiếc vé sẽ có thông tin về cụm rạp, tên phim và khung giờ chiếu phim Chính vì thế, khách hàng không thể sử dụng vé mua ở rạp này nhưng lại đến rạp khác xem Bên cạnh đó, chính vì mỗi khung giờ hệ thống sẽ sản xuất ra một số lượng vé có hạn để bán và phục vụ khách hàng, khi qua khung giờ đó thì vé sẽ không còn hiệu lực và không được áp dụng cho các khung giờ chiếu khác Đặc biệt, cho dù chỉ có vài khách xem vào khung giờ đó, CGV vẫn phải mở chiếu phim để phục vụ khách hàng và chứ không được đợi đến khi nào phòng rạp đã ngồi full ghế mới chiếu.
Quá trình “sản xuất” và “sử dụng” gần như trùng nhau về thời gian và không gian Thông thường theo cách truyền thống, khách hàng sẽ đến trực tiếp rạp mình muốn xem phim để mua vé trước giờ chiếu tầm 1 tiếng Và tất nhiên, vé được bán ở cụm rạp 0 nào sẽ được sử dụng ngay ở cụm rạp đó và vào đúng giờ chiếu được ghi trên vé Tại trước lối đi vào các phòng chiếu phim tại CGV sẽ có 1 nhân viên đứng check vé, nếu 0 như thời gian và không gian được ghi trên vé không trùng khớp thì khách hàng không được phép vào trong
Nhu cầu xem phim của khách hàng tại các thời điểm khác nhau sẽ khác nhau Tại CGV, lượng khách có nhu cầu xem phim sẽ cao vào các ngày cuối tuần và các ngày lễ
Vì đây là thời gian khách hàng được nghỉ ngơi và muốn tìm đến các hoạt động giải trí để giảm stress, còn những ngày trong tuần sẽ vắng khách hơn Thế nhưng, tại các quầy vé thì luôn phải có nhân viên đứng trực quầy để phục vụ khách hàng mọi lúc Hệ thống phải chấp nhận có những thời điểm rất vắng khách nhưng vẫn phải có nhân viên đứng trực và n ược lại sẽ có những thời điểm bận rộn vào ngày cuối tuần Việc này cho thấy g sự sản xuất và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Để hạn chế tổn thất một cách tối ưu, công ty sẽ khuyến khích nhân viên nghỉ làm vào các ngày trong tuần và hạn chế nghỉ vào các ngành cao điểm như cuối tuần và dịp lễ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến phối thức Marketing 7P của CGV
II.3.1 Môi trường Marketing của CGV
II.3.1.1 Môi trường vĩ mô
Tính đến ngày 19 tháng 04 năm 2022, dân số Việt Nam đang 98.796.992 người theo số liệu m i nh t t Liên H p Qu c, x p h ng 15 và chi m 1,24% dân sớ ấ ừ ợ ố ế ạ ế ố thế ớ gi i Với tổng diện tích đất là 310.060 km2 thì mật độ dân s cố ủa nước ta là 319 người/km2 (https://danso.org/viet-nam/)
Với quy mô dân s lố ớn, độ tuổi trung bình tr (33,3 tuẻ ổi) và đặc biệt là người dân có xu hướng tập trung đông tại các thành thị, các khu công nghiệp lớn (38,05% dân số sống ở thành th tị ức 37.198.539 người vào năm 2019) làm cho quy mô thị trường nh ng ữ người sử dụng d ch vụ ngày càng được m rị ở ộng, đồng nghĩa với cơ hội và thách thức mở ra cho các nhà cung c p d ch v càng lấ ị ụ ớn, đòi hỏi nhiều hơn sự đầu tư về tài l c, vự ật lực và trí l c ự
Xuyên suốt năm 2021 và quý I năm 2022, Việt Nam v n chẫ ịu ảnh hưởng n ng n ặ ề từ đạ ịi d ch Covid-19 nhưng tăng trưởng kinh t ếViệt Nam vẫn đạt nh ng con s vô cùng ữ ố ấn tượng Cụ thể, theo Tổng cục Thống kê, tổng sản phẩm quốc nội (GDP) trong:
- Quý I/2021: ước tính tăng 4,48% so với cùng kỳ năm trước
- Quý II/2021: ước tính tăng 6,61% so với cùng kỳ năm trước
- Quý III/2021: ước tính giảm 6,17% so v i cùng kớ ỳ năm trước
- Quý IV/2021: ước tính tăng 5,22% so với cùng kỳ năm trước
- Quý I/2022: ước tính tăng 5,03% so v i cùng kớ ỳ năm trước
Nền kinh tế tăng trưởng khá mạnh như thế ổ, t ng th s khi n cho thu nh p cể ẽ ế ậ ủa người dân được tăng và khi đó nhu cầu chi tiêu của họ cũng cao tăng theo, trong đó có cả nhu c u chi tiêu cho các hoầ ạt động dịch vụ ải trí Như gi ng bên cạnh đó cũng còn tồn tại nh ng vữ ấn đề nhất định như chi phí lao động ngày càng tăng và lượng khách nước ngoài b s t gi m do ị ụ ả ảnh hưởng của đạ ịi d ch Covid-19, từ đó dẫn đến vấn đề tài chính gặp khó khăn Đặc biệt là giai đoạn giãn cách xã hội đã khiến các doanh nghiệp bị ảnh hưởng n ng n , th ặ ề ị trường lao d c Doanh thu t các d án phát hành phim gố ừ ự ần như bằng
0 và t t nhiên doanh nghi p v n ph i t g ng mình ch u l cùng vấ ệ ẫ ả ự ồ ị ỗ ới đó là tấ ảt c các chi phí Vậy nên, giai đoạn bình thường m i hi n nay chính là mớ ệ ột cơ hội để các doanh nghiệp vực dậy và ti p tế ục phát triển
Việc phát triển th ị trường dịch vụ giải trí nói chung và rạp chi u phim nói riêng là ế một vấn đề khá khó khăn bởi đây là một thị trường có tính c nh tranh quy t li t, các ạ ế ệ công ty trong và ngoài nước đều đang nhận thức được vi c nệ ắm gi ữthị ph n khách hàng ầ là m t yộ ếu t khách quan không th ố ểthiếu đối vớ ự thành công i s Việt Nam là một quốc gia có môi trường kinh tế và chính tr khá ị ổn định trong khu vực cũng như trên toàn thế giới Nước ta đang thực hiện công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa, tăng cường hợp tác qu c t , n n kinh t xây dố ế ề ế ựng theo hướng tăng tỉ trọng d ch v , gi m tị ụ ả ỉ trọng nông nghiệp, công nghiệp nên nhà nước đã ban hành rất nhi u chính sách khuyề ến khích tăng trưởng kinh tế, trong đó đặc biệt chú trọng đến thương mại và dịch vụ Chính điều này là góp ph n r t l n trong vi c giúp cho các công ty d ch v r p chiầ ấ ớ ệ ị ụ ạ ếu phim có cơ hội kinh doanh hoạt động bình đẳng và c nh tranh lành m nh ạ ạ Để giữ cho th trưị ờng này ổn định và phát triển thì không thể thiếu sự quản lý và điều tiết từ nhà nước Hiện tại d ch v chiị ụ ếu phim được quy định về quyền và nghĩa vụ chủ y u tế ại chương V/Luật Điện Ảnh năm 2020, các vấn đề như thương hiệu, qu ng cáo, ả đặc biệt là bản quyền và phát hành được thực hiện một cách nghiêm ngặt để vừa không gây ảnh hưởng xấu đến khán gi v a b o vả ừ ả ệ được quy n l i c a nhà phát hành Các ề ợ ủ doanh nghi p b t bu c phệ ắ ộ ải đưa chất lượng lên làm tiêu chí hàng đầu, tr thành r p chiở ạ ếu phim uy tín v cề ả chất lượng l n d ch vẫ ị ụ Đặc biệt hơn, pháp luật nước ta cũng có quy định những điều khoản nhằm bảo vệ l i ích hợp pháp của các doanh nghiệp có vốn đầu ợ tư nước ngoài như CGV Trải qua 03 năm chịu ảnh hưởng bởi dịch Covid - 19, d ch ị bệnh v n liên t c di n bi n ph c t p và nhi u hoẫ ụ ễ ế ứ ạ ề ạt động điệ ản nh phải đóng băng kéo dài đã gây ra nhiều khó khăn trong ngành dịch v ụ cũng như các doanh nghiệp kinh doanh rạp chiếu phim Đỉnh điểm là tháng 06 năm 2021, cả 4 “ông lớn” rạp chi u phim là ế CGV, Lotte, BHD, Galaxy đều đã “cầu cứu” nhà nước bằng cách ký tên vào văn bản đề nghị được Th ủ tướng Chính ph h ủ ỗtrợ để tránh kh i tình tr ng phá s n D ch bỏ ạ ả ị ệnh cũng khiến cho nhi u b phim trên toàn th giề ộ ế ới được chuy n sang chi u trên n n t ng internet ể ế ề ả trực tuy n thay vì ra r p thì v i m t thế ạ ớ ộ ị trường còn non trẻ như Việt Nam cũng khó có thể tránh kh i Theo Vi n nghiên cỏ ệ ứu thương mại, Nhà nước đã có các biện pháp ch ng ố đỡ cho các doanh nghiệp này không b phá sị ản như tái cấu trúc nợ vay, cấp tài tr , cấp ợ gói tín dụng ưu đãi mới, giảm 50% thuế giá trị gia tăng các doanh nghiệp này thu được, hoãn n p thu giá trộ ế ị gia tăng đến ngày 31 tháng 12 năm 2021,…Với vi c làm này, ệ Chính phủ cũng đã đồng thời c p cho hoấ ạt động chi u phim ph c v nhu c u gi i trí cế ụ ụ ầ ả ủa người dân một v trí quan trọng trong thời đại ngày nay ị
Tại Vi t Nam, hình th c s d ng r p chi u phim còn khá m i m Chi phí cho mệ ứ ử ụ ạ ế ớ ẻ ột buổi xem phim không quá đắt nhưng cũng không được coi là rẻ cho m t bộ phim chiếu ộ rạp có th tìm th y trên các web phim l u k t h p v i tính ti t kiể ấ ậ ế ợ ớ ế ệm trong văn hóa người Việt từ xưa đến nay đã khiến h phọ ải băn khoăn và cân nhắc rất nhiều khi có ý định lựa chọn d ch v Hay vi c mị ụ ệ ọi người thường ngại m o hi m, tiên phong tr i nghi m nh ng ạ ể ả ệ ữ thứ m i m hoớ ẻ ặc đơn giản chỉ là họ nghi ng s m i m , ờ ự ớ ẻ ở đây làchỉ những kỹ thuật và trang thi t b ế ị cũng như cơ sở hạ t ng c a r p chi u phim Thách th c l n nhầ ủ ạ ế ứ ớ ất ở đây vẫn là việc làm thế nào để thay đổi nhận thức về việc xem phim của khán gi ả
Bù lại, chúng ta cũng có thể nhận thấy được những thuận lợi trong yếu tố này của người Việt như tính tò mò, khả năng thích ứng nhanh, tập tính sống tập thể và đặc biệt là xã hội đang luôn hướng đến tăng cường h i nh p hóa, h p tác qu c t H i nh p, giao ộ ậ ợ ố ế ộ ậ lưu văn hóa trên toàn thế giới nhưng vẫn gi ữ được b n s c dân tả ắ ộc Đây chính là một cơ hội để dịch v nói chung và dụ ịch vụ r p chi u phim nói riêng t n d ng và phát tri n ạ ế ậ ụ ể
Nhưng từ những năm 2019 đến nay, tình hình d ch b nh di n bi n ph c t p và khó ị ệ ễ ế ứ ạ lường nên việc kinh doanh của các loại hình d ch vụ trong đó có cả d ch vụ rạp chiếu ị ị phim v a phừ ải đối mặt v i thách th c, v a khó t n dớ ứ ừ ậ ụng được những thu n l i trong yậ ợ ếu tố văn hóa Người dân th c s ự ự có cơ sở để đặt d u ch m h i cho s an toàn c a b n thân ấ ấ ỏ ự ủ ả khi tr i nghiả ệm dịch vụ trong thời điểm dịch bệnh như hiệ ại n t
Trong thời đại công ngh 4.0 thì y u t khoa h c công nghệ ế ố ọ ệ và cơ sở ậ v t ch t là ấ nhân t không thố ể thiếu trong s thành bự ại của m i doanh nghi p kinh doanh r p chiỗ ệ ạ ếu phim ng d ng khoa h c công ngh tiên ti n và xây dỨ ụ ọ ệ ế ựng cơ sở ậ v t ch t hi n i giúp ấ ệ đạ cho doanh nghi p nâng cao chệ ất lượng, tăng khả năng cạnh tranh và ngượ ạc l i, doanh nghiệp có nguy cơ bị đào thải khỏi thị trường này rất nhanh Việc khách hàng có lựa chọn h hay không ph ọ ụthuộc r t l n vào các ti n ích và các tr i nghi m công ngh ấ ớ ệ ả ệ ệ cũng như chất lượng phục vụ mà các rạp phim mang lại
Các h ệthống r p chiạ ếu phim, đặc biệt là CGV đã rót một lượng vốn không h nh ề ỏ để đầu tư cho hệ thống của mình như sử dụng công nghệ chiếu phim tiên tiến IMAX, SCREENX, SWEET BOX - không gian ghế đôi sang tr ng dành riêng cho nh ng cọ ữ ặp tình nhân; STARIUM - r p chi u phim digital v i màn hình chi u phim l n nh t th ạ ế ớ ế ớ ấ ế giới; 4DX - r p chi u phim 4D thạ ế ỏa mãn 5 giác quan c a khách hàng; Sound X - là âm ủ thanh vòm sống động trung th c; VEATBOX - hự ệ thống gh ng i theo c m nh n âm ế ồ ả ậ thanh: Dolby Atmos - giúp khán gi ảtrải nghi m nh ng âm thanh trung th c và t nhiên ệ ữ ự ự như thật của bộ phim Và do tình trạng dịch Covid-19 hoành hành liên tục làm cho các doanh nghi p cung c p d ch v r p chiệ ấ ị ụ ạ ếu phim đầu tư nhiều hơn vào nh ng công ngh ữ ệ trên phương tiện kỹ thuật số như nhà chiếu phim online, bản vé online, họ đầu tư cả những robot kh khu n tử ẩ ự động khi khách hàng đến xem phim nh m b o v s c khằ ả ệ ứ ỏe cộng đồng và để tránh tụ tập nơi đông người
Với m t ngu n v n vô cùng dộ ồ ố ồi dào nhưng CGV nói riêng và các doanh nghiệp dịch v r p chiụ ạ ếu phim nói chung đều đang gặp ph i mả ột nan đề đó là hệ thống cơ sở vật ch t h ấ ỗtrợ từ phía ch cho thuê m t b ng Các m t bủ ặ ằ ặ ằng Trung tâm thương mại hiện nay, dù được xây dựng quy mô và hiện đại, nhưng vẫn chưa tích hợp vào bản thiết kế xây dựng ban đầu các k ỹthuật có s n tích h p cho vi c lẵ ợ ệ ắp đặ ệt h thống r p chi u phim ạ ế Không nh ng th , tình hình d ch b nh v n ti p tữ ế ị ệ ẫ ế ục kéo dài cũng là một thách th c cho ứ các doanh nghi p, h ệ ọ đã có 3 năm để thích nghi và phả ắi b t buộc tìm ra cách để i phó đố với nó
II.3.1.2 Môi trường vi mô
Mỗi doanh nghi p c n ph i vô cùng c n tr ng trong vi c l a ch n cho mình mệ ầ ả ẩ ọ ệ ự ọ ột nhà cung ứng có độ uy tín và trách nhi m cao b i quyệ ở ết định này sẽ còn liên quan đến cả chi phí sản xu t, chấ ất lượng s n phả ẩm, giá thành,… Có thể nói, ngôi sao đang sáng nhất hi n tệ ại trên “bầu trời” dịch v r p chi u phim có l là IMAX công ngh chiụ ạ ế ẽ – ệ ếu phim tiên ti n nh t hi n nay, khi mà h cung c p m t gi i pháp công ngh t quay phim, ế ấ ệ ọ ấ ộ ả ệ ừ trình chi u, âm thanh cho chế ất lượng t ng thổ ể đều vượt tr i so v i các gi i pháp thông ộ ớ ả thường Ngoài ra, để có được những bộ phim hay thì doanh nghiệp còn phải hợp tác và mua l i b n quy n t các doanh nghi p s n xuạ ả ề ừ ệ ả ất để có thể đa dạng hóa s n ph m cả ẩ ủa mình, thu hút nhiều khách hàng hơn Doanh nghiệp còn ph i h p tác cùng các công ty ả ợ TNHH bao bì để mua các s n phả ẩm như ly giấy, c c giố ấy, túi đựng để ph c v các dụ ụ ịch vụ đi kèm Coca-Cola, Pepsi-Cola cũng là 2 gương mặt sáng giá cho vai trò nhà cung cấp s n phả ẩm ph c v d ch vụ ụ ị ụ ăn uống của khách hàng Nhưng lại m t lộ ần n a, dữ ịch bệnh Covid khi n cho vi c liên k t vế ệ ế ới các nhà cung ứng cũng gặ ảnh hưởp ng không nhỏ, làm trì tr ệtiến độ và phát sinh thêm các chi phí không đáng có.
Việc khi n mế ột người đế ạp xem phim như mộn r t nhu c u giầ ải trí thường ngày là cả m t vộ ấn đề, đặc biệt là đố ới v i những ngườ ừ tuổi trung niên trở lên Trong khi đó, i t với những người tr tẻ ừ 18 đến 30 tu i thì h l i khá nh y bén vổ ọ ạ ạ ới nh ng hình th c và ữ ứ dịch v hiụ ện đại, thời thượng du nh p tậ ừ nước ngoài dù cho chúng khá mới mẻ Nhưng đối với những người ở tuổi trung niên trở lên thì lại khác, họ hầu như không có nhu độ cầu ho c ngặ ại thay đổi thói quen, quan điểm giải trí h ng ngày c a b n thân H có ít ằ ủ ả ọ thời gian cho gi i trí vì ph n lả ầ ớn đã dành cho công việc và gia đình, khi rảnh, họ thường lựa ch n nh ng hình th c giọ ữ ứ ải trí như uống coffee, h n bẹ ạn bè đi nhậu, đánh cờ,…chứ không đưa việc đi đến rạp xem phim vào trong danh sách những hình thức giải trí đời thường của mình Đó chính là một vấn đề khó khăn – thay đổi tư duy giải trí của người Việt
Ngoài ra các y u tế ố như chất lượng r p, chạ ất lượng phim và thái độ ph c v cụ ụ ủa nhân viên, văn hóa xem phim của khách hàng tại rạp đó cũng đóng vai trò quan trọng trong vi c thuy t ph c khách hàng l a ch n r p phim Ý thệ ế ụ ự ọ ạ ức khách hàng kém như la ó, bàn tán l n tiớ ếng khi xem phim, đạp ghế người khác ho c vào r p trặ ạ ễ,…cũng khiến các khách hàng khác c m th y không tho i mái và dả ấ ả ễ đưa ra những nh n xét không t t v ậ ố ề rạp đó và từ chối s d ng l i dử ụ ạ ịch v Bên cụ ạnh đó, việc s p x p các su t chi u, lắ ế ấ ế ịch chiếu m t cách phù h p vộ ợ ới các đối tượng người xem cũng góp phần giúp rạp phim đó chiếm được cảm tình của khách hàng Ví dụ như các suất chiếu phim hoạt hình thường thu hút lượng khách hàng ch y u là tr em nên các su t chi u n m trong gi hành chính ủ ế ẻ ấ ế ằ ờ là không phù hợp Không xét đến chi phí phải bỏ ra và chất lượng c a phim thì các y u ủ ế tố như nhiệt độ điều hòa, nhân viên nh c nhắ ở các khách hàng kém ý thức,…cũng góp phần khi n khách hàng tế ận hưởng dịch v m t cách tụ ộ ốt hơn hơn và rạp cũng sẽ được đánh giá cao, được ưu tiên lựa chọn khi khách hàng có nhu cầu đi xem phim.
Phối thức Marketing – Mix 7P của CGV
II.4.1 Sản phẩm dịch vụ (Product)
CGV cung c p cho khách hàng c a mình các d ch vấ ủ ị ụ như sau: D ch v xem phim ị ụ tại r p; D ch vạ ị ụ đặt vé; Dịch v g i xe; Dụ ử ịch vụ ăn uống; N i dung phim; Công ngh ộ ệ âm thanh và loại hình chi u phim ; Th ế ẻ thành viên; Chăm sóc khách hàng; Trong đó:
Dịch v c t lõi:ụ ố D ị ch v xem phim t i r ụ ạ ạ p , trong đó bao gồm vi c ệ cung cấp các b phim có nộ ội hấp d n; s d ng công ngh ẫ ử ụ ệâm thanh và lo i hình chi u phim ạ ế tiên ti n, hiế ện đại; cung cấp cơ sở ậ v t chất để khách hàng có được tr i nghi m phim ả ệ tốt nh t ấ Sản phẩm dịch v cụ ốt lõi mà CGV đã cung cấp trên thị trường chính là dịch vụ chiếu phim thông qua các công nghệ chiếu phim tiên ti n và các lo i hình chiế ạ ếu phim đa dạng như Imax, ScreenX, Starium Laser, 4DX ,
Dịch v bao quanhụ : D ị ch v ụ đặ t vé; D ch v g i xe; D ch v ị ụ ử ị ụ ăn uố ng; Th ẻ thành viên; Chăm sóc khách hàng ; Các s n ph m d ch v bao quanh là nhả ẩ ị ụ ững dịch vụ tăng thêm nhằm thỏa mãn hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng CGV luôn biết cách thu hút nh ng khách hàng m c tiêu c a mình Ngoài nh ng giá trữ ụ ủ ữ ị đặc biệt khi xem phim mang lại, CGV còn mang đến cho khách hàng nh ng giá tr c a các ữ ị ủ dịch vụ bao quanh góp phần làm tăng sựthỏa mãn của khách hàng
Ngoài ra, CGV còn cung c p cho khách hàng các s n ph m d ch v mong muấ ả ẩ ị ụ ốn và dịch vụ tăng thêm nh m ngày mằ ột khẳng định chất lượng cũng như vịthế ủ c a mình
Dịch vụ bao quanh: D ch v ị ụ đặ t vé; D ch vụ gửi xe; D ch v ị ị ụ ăn uố ng; Thẻ thành viên; Chăm sóc khách hàng;
Hình II-12 : Sơ đồ ấ c u trúc s n ph ả ẩ m d ch v xem phim t i CGV ị ụ ạ
Sản phẩm dịch v mong muụ ốn: Nhãn hi u, thi t k quệ ế ế ầy bắt m t, thi t bắ ế ị chế biến đồ ăn hiện đại, s ch sạ ẽ, bao bì, tính năng, nhân viên nhiệt tình, đồng ph c gụ ọn gàng cũng như chất lượng tại CGV Đó là những y u t ế ố kích thích đến các c m giác quan cả ủa người xem phim trước, trong và sau khi xem phim
Sản ph m d ch v ẩ ị ụ tăng thêm: Thẻ thành viên, h c sinh, sinh viên; D ch v ọ ị ụ ăn uống, mua s m; D ch v t vé online và thanh toán trên website, App h ắ ị ụ đặ ỗtrợ cho nhu c u mua ầ vé với những khách hàng t xa ừ
II.4.1.2 Dịch v cụ ốt lõi
CGV cung c p d ch vấ ị ụ chủ ế y u c a mình là d ch v xem phim t i r p v i chủ ị ụ ạ ạ ớ ất lượng hình ảnh, âm thanh, nội dung đạt tiêu chuẩn quốc tế thông qua cơ sở ật chất, v công nghệ chiếu phim hiện đại, n i dung phim h p d n và liên t c c p nh t, T t c ộ ấ ẫ ụ ậ ậ ấ ả những điều đó đã tạo nên văn hóa “Cultureplex” chỉ có riêng t i CGV ạ
Dịch v xem phim t i CGV chia thành hai lo i chính là: CGV Cinemas và CGV ụ ạ ạ Special Trong khi CGV Cinemas cung c p d ch v xem phim ph thông v i chấ ị ụ ổ ớ ất lượng tốt và giá thành v a ph i, phù h p vừ ả ợ ới h u hầ ết các đối tượng khách hàng, thì CGV Special lại cung cấp các dịch vụ xem phim “đặc biệt” phù hợp v i riêng tớ ừng đối tượng khách hàng và ch có thỉ ể trải nghi m các d ch vệ ị ụ đó tại những địa điểm có rạp CGV c ố định Tính đến thời điểm 02/2022, CGV hiện đã và đang cung cấp 11 loại hình dịch vụ CGV Special bao g m: ồ SweetBox; 4DX; Dolby Atmos; ImaX; GoldClass; L’Amour; Stardium; Premium Cinemas; ScreenX; CINE&Foret; CINE&Living Room
Hình II-13: 11 lo i hình d ạ ị ch v CGV Special ụ
➢ M ộ t s ố lo ạ i hình chi u phim t i CGV ế ạ
ScreenX là công nghệ chiếu phim với màn hình đa diện đầu tiên trên th gi i, cho ế ớ người xem trải nghi m hình ệ ảnh 270 độ, m r ng t màn hình chính và tr i dài sang hai ở ộ ừ ả bên tường - công nghệ chiếu phim đa diện đầu tiên tại Việt Nam Sự kiện khai trương Screen X vào năm ngoái đánh dấu chiến lược phát triển mới về công nghệ rạp chiếu CGV trong giai đoạn 2017 – 2020 CGV Hùng Vương Plaza (TP HCM) và CGV Aeon Long Biên (Hà N i) là hai c m r p có phòng chiộ ụ ạ ếu ScreenX đầu tiên t i Vi t Nam, vạ ệ ới sức ch a tứ ừ 160-250 khán gi ả
ScreenX mang lại trải nghiệm thị giác vượt trộ ới đội v ph hình nh g p ba l n so ủ ả ấ ầ với tiêu chuẩn màn chiếu thông thường, ScreenX mang l i nhạ ững thước phim thậ ống t s động Để có những cảnh phim ScreenX ch từ 15 đến 20 phút trong mỗi b phim, các ỉ ộ nhà làm phim phải sử ụ d ng ít nh t 3 máy quay v i 3 góc quay khác nhau cho m i phân ấ ớ ỗ cảnh để tái hiện khung cảnh bộ phim một cách chân thật
Nhằm mục đích mang đến kho nh kh c ng t ngào và c m giác tho i mái nh t khi ả ắ ọ ả ả ấ xem phim, CGV mang đến phòng chiếu giường nằm L’amour với thiế ết k nội thất sang trọng b c nh t trong hậ ấ ệ thống r p CGV hạ ứa hẹn trải nghi m tuyệ ệ ờt v i cho khán gi ả
Hình -14: Phòng chi u theo công ngh II ế ệ ScreenX
Với màn hình tráng bạc, giường đôi kèm gối và chăn, đệ , đượm c phục vụ trà và cà phê mi n phí trong su t th i gian xem phim, phòng chiễ ố ờ ếu giường n m này ngày càng ằ được khách hàng muốn tận hưởng cảm giác xem phim như tại gia ưa chuộng
4DX là công nghệ chiếu phim giúp khán gi trả ải nghiệm điệ ản nh m t cách toàn ộ diện Hòa mình và tr i nghiả ệm cảm giác sống động chân th c trên màn nh b ng t t c ự ả ằ ấ ả các giác quan Đặc trưng nổi b t c a lo i hình này là ậ ủ ạ Ghế 4D chuyển động đa chiều: xoay (giật lùi/ đẩ ớy t i), rung l c (trái/ ph i) và nâng (lên/ xu ng) và các chuyắ ả ố ển động này được kết hợp với nhau trong suốt bộ phim để tạo ra cảm giác sống động vượt trội Bên cạnh đó là các hiệ ứu ng ph ụtrợ vô cùng chân thật như: thiế ị phun nước đặt b c biệt mang l i nh ng tr i nghiạ ữ ả ệm điệ ản nh sống động; hệ thống “Phun khí cổ” được cài đặt trên ghế thổi lu ng gió trồ ực tiếp lên c ; chìm ổ đắm vào không gian trong m i cỗ ảnh phim với tr i nghi m mùi hả ệ ương chân thật; hiệu ứng ánh sáng đặc bi t t o tia chệ ạ ớp đượ ắp c l đặt ngay bên trên trần khán phòng,
Hình -15: Phòng chi II ếu giườ ng n ằm L’amour
Với n l c không ngỗ ự ừng mang đến cho người yêu phim nh ng tr i nghiữ ả ệm điện ảnh độ đáo, CGV cho ra đờc i loại ghế đôi SweetBox ngọt ngào dành riêng cho các cặp đang yêu SweetBox đích thị là “chiếc h p ngộ ọt ngào” dành cho các cặp đôi v i thi t k ớ ế ế vách ngăn cao và khéo léo giấu đi tay gác chính giữa, đôi bạn chắc chắn sẽ càng thêm gần gũi và ấm áp ở bên trong “chiếc hộp” SweetBox này V ị trí “sweet” được đặt ở hàng ghế cuối cùng trong mỗi phòng chi u, tế ạo không gian riêng tư cho các cặp đôi Còn gì tuyệt v i b ng m t bu i h n hò hoàn hờ ằ ộ ổ ẹ ảo, cùng nhau thưởng thức m t b phim hay cùng ộ ộ người mình yêu trong một không gian thân mật và ấm cúng ch có riêng CGV ỉ ở
Hình II-16: Phòng chi ế u 4DX
Hình -17: Phòng chi u s d ng gh SWEETBOX dành cho c II ế ử ụ ế ặp đôi
➢ Cơ sở v ậ t ch t trong và ngoài r p ấ ạ
B ả ng II -2 : Cơ sở v ậ t ch t trong và ngoài r p ấ ạ
Không gian bên ngoài phòng chiếu Không gian bên trong phòng chiếu
- Không gian được thiết kế với nhiều phong cách khác nhau từ cổ điển, sang trọng đến hiện đại, đa dạng các góc chụp theo từng không gian trưng bày hiển thị khung hình của từng bộ phim chiếu, hoặc được trang trí nổi bật với các mô hình theo từng các dịp lễ (Tết Nguyên Đán, Halloween, Valentine, )
- Phòng toilet được trang trí nhẹ nhàng với gương và đèn chiếu sáng, không gian rộng rãi, sạch sẽ cùng mùi thơm mát dễ chịu
- Khu vực chờ được thiết kế rất đẹp mắt, trang bị đầy đủ ghế ngồi cho khách thưởng thức ăn uống
- Thiết kế phù hợp đáp ứng sở thích của giới trẻ
- Camera hồng ngoại được lắp đặt tại các vị trí cao để quan sát bao quát cả rạp
- Không gian rạp chỉ để ánh sáng của màn hình chiếu và những đèn nhỏ mỗi bậc thang để mọi người nhìn thấy lối đi
- Sàn rạp tỉ mỉ đến chi tiết khi luôn được trải thảm mềm
- Không gian trong rạp sạch sẽ, không có rác vụn