Thự trạng và các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ kỹ thuật của công ty dịch vụ khí

Marx: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tƣ bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa để thu đƣợc lợi nhuận siêu ngạch”

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

LÊ ĐẶNG DŨNG

THỰC TRẠNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC CUNG CẤP DỊCH VỤ KỸ THUẬT CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ KHÍ

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC

Người hướng dẫn khoa học: TS LÃ VĂN BẠT

HÀ NỘI - 2012

Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17051113992101000000

~ i ~

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan đề tài “THỰC TRẠNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC CUNG CẤP DỊCH VỤ

KỸ THUẬT CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ KHÍ” được thực hiện với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích của tác giả, cũng như được sự hướng dẫn, góp ý của Tiến sĩ

~ ii ~

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ DỊCH VỤ 4

1.1 Cạnh tranh và năng lực cạnh tranh 4

1.1.1 Cạnh tranh - Đặc trưng cơ bản của kinh tế thị trường 4

1.1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh 4

1.1.1.2 Vai trò và ý nghĩa của cạnh tranh: 5

1.1.1.3 Các loại hình cạnh tranh 6

1.1.1.4 Vai trò của cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường 8

1.1.2 Năng lực cạnh tranh 9

1.1.2.1 Khái niệm về năng lực cạnh tranh 9

1.1.2.2 Các cấp độ năng lực cạnh tranh: 9

1.1.2.3 Các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: 12

1.1.3 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 14

1.1.4 Các yếu tố quyết định tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp dịch vụ 18 1.1.4.1 Yếu tố giá cả 18

1.1.4.2 Chất lượng dịch vụ 18

1.1.4.3 Tổ chức dịch vụ tiêu thụ sản phẩm 18

1.1.4.4 Các hoạt động tiếp thị 19

1.1.4.5 Phương thức thanh toán 19

1.1.5 Các mô hình lý thuyết phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 19

1.1.5.1 Ma trận SWOT 19

1.1.5.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter 20

1.2 Dịch vụ và Chất lượng dịch vụ 23

1.2.1 Tổng quan về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 23

1.2.1.1 Khái niệm dịch vụ 23

1.2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 24

1.2.2 Chất lượng dịch vụ 25

1.2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 25

~ iii ~

1.2.2.2 Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ: 26

1.2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ KHÍ 35

2.1 Giới thiệu về Tổng Công ty Khí Việt Nam-CTCP 35

2.2 Tổng quan về Công ty Dịch vụ Khí 36

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Dịch vụ Khí (DVK) 36

2.2.1.1 Lịch sử hình thành Công ty 36

2.2.1.2 Quá trình phát triển của Công ty 36

2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Dịch vụ Khí 37

2.2.3 Bộ máy tổ chức và quản lý của Công ty Dịch vụ Khí 37

2.2.3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty 37

2.2.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 38

2.2.4 Các dịch vụ được cung cấp bởi Công ty Dịch vụ Khí 41

2.2.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian qua 42

2.2.5.1 Các dự án, công việc chính đã thực hiện 42

2.2.5.2 Kết quả thực hiện công việc trong các năm gần đây 42

2.3 Thực trạng năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực bảo dưỡng sửa chữa các công trình khí của Công ty Dịch vụ Khí 43

2.3.1 Năng lực tài chính 43

2.3.2 Năng lực quản lý và điều hành: 46

2.3.3 Tiềm lực vô hình 47

2.3.4 Trình độ trang thiết bị, công nghệ: 49

2.3.5 Chất lượng dịch vụ 54

2.3.6 Cơ cấu tổ chức 55

2.3.7 Nguồn nhân lực 56

2.3.8 Năng lực đầu tư R&D 58

2.4 Phân tích các yếu tố tác động tới năng lực cạnh tranh của Công ty Dịch vụ Khí 59

~ iv ~

2.4.1 Các yếu tố khách quan 59

2.4.1.1 Yếu tố kinh tế 59

2.4.1.2 Yếu tố chính trị, chính sách 60

2.4.1.3 Yếu tố kỹ thuật công nghệ 60

2.4.1.4 Yếu tố tăng trưởng ngành 61

2.4.1.5 Đối thủ cạnh tranh 62

2.4.2 Các yếu tố chủ quan 63

2.4.2.1 Nguồn nhân lực 63

2.4.2.2 Tình hình tài chính 63

2.4.2.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật 64

2.4.2.4 Hoạt động kinh doanh 64

2.4.2.5 Hoạt động quản trị 64

2.4.3 Phân tích năng lực cạnh tranh theo SWOT 64

2.4.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài 64

2.4.3.2 Phân tích môi trường nội bộ 65

2.4.3.3 Phân tích SWOT: 66

2.4.4 Phân tích năng lực cạnh tranh theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter 67

2.4.4.1 Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh 67

2.4.4.2 Áp lực từ khách hàng 68

2.4.4.3 Áp lực từ sản phẩm thay thế 69

2.4.4.4 Áp lực từ nhà cung cấp 70

2.4.4.5 Áp lực từ các đối thủ tiềm ẩn 71

2.5 Đánh giá chung về năng lực cạnh tranh của Công ty Dịch vụ Khí 72

2.5.1 Những ưu điểm: 72

2.5.2 Những khó khăn, thách thức, hạn chế: 72

2.5.2.1 Mặt khách quan: 72

2.5.2.2 Mặt chủ quan: 72

2.5.3 Các vấn đề khác: 73

~ v ~

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA

CÔNG TY DỊCH VỤ KHÍ 74

3.1 Chiến lược phát triển của Tổng Công ty Khí Việt Nam 74

3.2 Mục tiêu phát triển của Công ty Dịch vụ Khí đến năm 2015, định hướng đến năm 2025 75

3.3 Các nhiệm vụ sản xuất kinh doanh chính của Công ty Dịch vụ Khí trong năm 2012 76

3.4 Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Dịch vụ Khí 78

3.4.1 Cơ sở xây dựng các giải pháp: 78

3.4.2 Nhóm giải pháp về tài chính, quản lý điều hành: 78

3.4.2.1 Xây dựng cơ chế tính toán doanh thu nội bộ: 78

3.4.2.2 Duy trì và nghiêm túc thực hiện theo các hệ thống, quy định tiêu chuẩn đang áp dụng tại Công ty Dịch vụ Khí: 79

3.4.2.3 Xây dựng, tạo ra các rào cản về kỹ thuật, các nguồn lực đặc thù về bảo dưỡng sửa chữa chuyên ngành khí nhằm tạo lợi thế cạnh tranh 80

3.4.2.4 Xây dựng thương hiệu, uy tín, chất lượng, liên doanh, liên kết với các công ty nước ngoài có kinh nghiệm: 80

3.4.3 Nhóm giải pháp về phương tiện, vật chất, khoa học công nghệ: 80

3.4.3.1 Xây dựng chiến lược phát triển cơ sở, hạ tầng, trang thiết bị: 80

3.4.3.2 Phát huy sức mạnh hỗ trợ của Công nghệ thông tin trong hoạt động bảo dưỡng sửa chữa 81

3.4.3.3 Nâng cao tinh thần sáng kiến, sáng tạo trong hoạt động bảo dưỡng sửa chữa: 81

3.4.4 Nhóm giải pháp về chất lượng dịch vụ và nguồn nhân lực: 82

3.4.4.1 Chuẩn hóa hệ thống quy trình, hướng dẫn bảo dưỡng sửa chữa: 82

3.4.4.2 Chuẩn hóa công tác quản lý, mua sắm vật tư, phụ tùng, các thủ tục thanh quyết toán vật tư: 82

3.4.4.3 Chuẩn hóa công tác tuyển dụng: 83

3.4.4.4 Chuẩn hóa công tác đào tạo: 83

~ vi ~

3.4.4.5 Xây dựng cơ chế chính sách về đãi ngộ với nhân viên giàu kinh

nghiệm: 84

KẾT LUẬN 85

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

PHỤ LỤC 88

~ vii ~

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Nhóm tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh 15

Bảng 1.2 Ma trận SWOT 20

Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm, dịch vụ của PVGas 35

Bảng 2.2 Kết quả thực hiện công việc năm 2010 42

Bảng 2.3 Kết quả thực hiện công việc năm 2011 43

Bảng 2.4 Doanh thu, chi phí của Công ty Dịch vụ Khí các năm 2009-2011 44

Bảng 2.5 Doanh thu, chi phí - Kế hoạch và phần trăm thực hiện 44

Bảng 2.6 Danh mục một số máy móc thiết bị chuyên dụng 50

Bảng 2.7 Kế hoạch vốn thực hiện đầu tƣ xây dựng cơ bản và mua sắm vật tƣ thiết bị các năm 2010 và 2011 53

Bảng 2.8 Kết quả thực hiện công việc các năm 2010 và 2011 54

Bảng 2.9 Thống kê về các khóa đào tạo năm 2011 56

Bảng 2.10 Tổng hợp về số lƣợng nhân viên nghỉ việc từ 2007 đến 2010 57

Bảng 2.11 Phân tích SWOT 66

Bảng 2.12 Danh sách các nhà cung ứng phụ tùng thay thế (đại diện độc quyền các hãng tại Việt Nam) cho Công ty Dịch Vụ Khí 70

Bảng 3.1 Các chỉ tiêu cụ thể về công tác bảo dƣỡng sửa chữa (BDSC) năm 2012 77

~ viii ~

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình 5 lực cạnh tranh của M Porter 21

Hình 1.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman, 1991) 29

Hình 1.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ theo thang đo Servqual 34

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty 37

~ 1 ~

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cạnh tranh là xu hướng chung của mọi nền kinh tế Nó ảnh hưởng tới tất cả các lĩnh vực, các thành phần kinh tế và các doanh nghiệp Ngày này, hầu hết các quốc gia đều thừa nhận trong mọi hoạt động đều phải cạnh tranh, coi cạnh tranh không những là môi trường và động lực của sự phát triển, thúc đẩy sản xuất kinh doanh, tăng năng suất lao động, tăng hiệu quả mà còn là yếu tố quan trọng làm lành mạnh hóa các quan hệ kinh tế-chính trị-xã hội

Nam 2007, Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) Sự kiện này đã đánh dấu bước ngoặt trong tiến trình hội nhập kinh tế của nước ta, tác động mạnh mẽ và sâu rộng đến mọi lĩnh vực của đời sống kinh tế-xã hội, trong đó có lĩnh vực cung cấp dịch vụ kỹ thuật Gia nhập WTO cho phép Công ty Dịch vụ Khí có cơ hội dễ dàng hơn trong việc mở rộng thị trường cung cấp dịch vụ kỹ thuật sang các nước trong khu vực cũng như trên thế giới, tạo tiền đề cho Công ty Dịch vụ Khí thực hiên được các mục tiêu, định hướng phát triển Tuy nhiên, Công ty Dịch vụ Khí cũng sẽ gặp phải những thách thức từ sự cạnh tranh của các đối thủ nước ngoài có tiềm lực về công nghệ, kinh nghiệm, vốn, trình độ quản lý, … khi các đối thủ này xâm nhập vào thị trường Việt Nam, là thị trường hứa hẹn tốc độ tăng trưởng cao đối với các ngành nghề công nghiệp

Đứng trước cơ hội cũng như thách thức đó, để đáp ứng được mục tiêu định hướng phát triển, Công ty Dịch vụ Khí phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình Xuất phát từ thực tiễn này, đề tài: “THỰC TRẠNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC CUNG CẤP DỊCH VỤ KỸ THUẬT CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ KHÍ” đã được tác giả lựa chọn làm đề tài tốt nghiệp

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Qua tình hình thực tế và số liệu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Dịch vụ Khí kết hợp với số liệu khảo sát để phân tích năng lực cạnh tranh

~ 2 ~

của Công ty Dịch vụ Khí Từ đó đề ra các giải pháp mang tính định hướng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Dịch vụ Khí

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu: là năng lực cạnh tranh của Công ty Dịch vụ Khí Phạm vi nghiên cứu: đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty Dịch vụ Khí

từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Dịch vụ Khí

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Cạnh tranh chính là động lực cho sự phát triển, thúc đẩy sản xuất kinh doanh,

là hoạt động tất yếu cho các doanh nghiệp với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường Việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới đã đặt các doanh nghiệp Việt Nam đứng trước những cơ hội phát triển nhưng cũng không

ít thách thức Do đó, nâng cao năng lực cạnh tranh có ý nghĩa sống còn với các doanh nghiệp Việt Nam để tồn tại và phát triển

Công ty Dịch vụ Khí là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ kỹ thuật chuyên ngành bảo dưỡng sửa chữa công trình khí Trong bối cảnh hiện nay của nền kinh tế cũng như tốc độ phát triển cao của ngành dầu khí Việt Nam, đòi hỏi Công ty Dịch vụ Khí phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh để phát triển ổn định

và bền vững Do đó việc đưa ra các giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Dịch vụ Khí là hết sức cần thiết

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp: dựa trên các số liệu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh và tình hình thực tế tại Công ty Dịch vụ Khí để phân tích năng lực cạnh tranh theo các một số các tiêu chí được nêu ra ở chương 1

- Phương pháp thu thập thông tin thông qua thực hiện điều tra, khảo sát thực

tế bằng hình thức sử dụng phiếu điều tra với 1 mẫu phiếu và số lượng 50 phiếu điều tra; đối tượng điều tra, khảo sát là cấp Lãnh đạo, quản lý; cán bộ công nhân viên; khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty Dịch vụ Khí

~ 3 ~

- Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phương pháp phân tích năng lực cạnh tranh theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter và ma trận SWOT

5 Kết cấu của đề tài:

Nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về cạnh tranh và dịch vụ

Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty Dịch vụ Khí

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Dịch

vụ Khí

~ 4 ~

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ

DỊCH VỤ

1.1 Cạnh tranh và năng lực cạnh tranh

1.1.1 Cạnh tranh - Đặc trưng cơ bản của kinh tế thị trường

1.1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh

Cùng với sự thay đổi của các hình thái kinh tế xã hội trong lịch sử phát triển của xã hội loài người, cạnh tranh chính là động lực phát triển trong các hình thái kinh tế xã hội Cạnh tranh đã phát triển cùng với sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa Cạnh tranh đem lại cho thị trường và cho đời sống xã hội một diện mạo mới, linh hoạt, đa dạng, phong phú và ngày càng phát triển Với tư cách là một hiện tượng xã hội riêng có của nền kinh tế thị trường, cạnh tranh xuất hiện ở mọi lĩnh vực, mọi công đoạn của quá trình kinh doanh và gắn liền với bất cứ chủ thể nào đang hoạt động trên thị trường Do đó, khái niệm cạnh tranh được nhiều tác giả trình bày dưới nhiều góc độ khác nhau trong các giai đoạn phát triển khác nhau của nền kinh tế xã hội

Theo K Marx: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà

tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch” [5]

Kinh tế học của Samuelson định nghĩa: “Cạnh tranh là sự tranh giành thị trường để tiêu thụ sản phẩm giữa các nhà doanh nghiệp” [11]

Từ điển rút gọn về kinh doanh định nghĩa: “Cạnh tranh là sự ganh đua, kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thị trường nhằm giành cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình” [21]

Theo Từ điển Bách Khoa của Việt Nam thì “Cạnh tranh (trong kinh doanh)

là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trường có lợi nhất” [15]

~ 5 ~

Như vậy, hiểu theo một nghĩa chung nhất, cạnh tranh là sản phẩm của nền kinh tế thị trường là linh hồn và là động lực cho sự phát triển của thị trường, được

mô tả bởi ba đặc trưng cơ bản sau:

- Là hiện tượng xã hội diễn ra giữa các chủ thể kinh doanh;

- Là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế, là phương thức giải quyết mâu thuẫn về lợi ích tiềm năng giữa các nhà kinh doanh với vai trò quyết định của người tiêu dùng;

- Là cùng tranh giành thị trường mua hoặc bán sản phẩm giữa các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế

1.1.1.2 Vai trò và ý nghĩa của cạnh tranh:

Cạnh tranh là một trong những đặc trưng cơ bản, một xu thế tất yếu khách quan trong nền kinh tế thị trường, là động lực phát triển của nền kinh tế thị trường Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải tăng cường năng lực cạnh tranh của mình đồng thời thay đổi mối tương quan về thế và lực để tạo ra các ưu thế trong cạnh tranh Do đó cạnh tranh có những vai trò cơ bản như sau:

- Đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo ra áp lực liên tục đối với giá

cả, hình thức buộc doanh nghiệp phải hạ giá bán, đa dạng hóa về chủng loại, mẫu mã để nhanh chóng bán được sản phẩm, qua đó người tiêu dùng được hưởng lợi từ việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cung cấp sản phẩm, dịch vụ;

- Điều phối các hoạt động kinh doanh trên thị trường, làm sống động nền kinh tế, thúc đẩy tăng trưởng và tạo ra áp lực buộc các doanh nghiệp phải

sử dụng các nguồn lực một cách hiệu quả nhất, góp phần tiết kiệm các nguồn lực chung của nền kinh tế;

- Có tác dụng thúc đẩy việc ứng dụng các tiến bộ khoa học, kỹ thuật trong kinh doanh, kích thích sự sáng tạo, là nguồn gốc của sự đổi mới liên tục trong đời sống kinh tế-xã hội

~ 6 ~

Nói chung nếu như lợi nhuận là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh, thì cạnh tranh bắt buộc họ phải tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả cao nhất nhằm thu được lợi nhuận tối đa Kết quả cạnh tranh sẽ loại bỏ được các doanh nghiệp yếu kém và giúp phát triển các doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả

1.1.1.3 Các loại hình cạnh tranh

a Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường

Theo tiêu thức này, người ta chia cạnh tranh thành ba loại: Cạnh tranh giữa người bán và người mua; Cạnh tranh giữa người mua và người mua; Cạnh tranh giữa người bán và người bán

Cạnh tranh giữa người bán và người mua có thể hiểu theo nghĩa đơn giản nhất là một sự mặc cả theo luật “mua rẻ - bán đắt” Cả hai bên đều muốn được tối

đa hóa lợi ích cho mình

Cạnh tranh giữa người mua và người mua xảy ra khi trên thị trường mức cung nhỏ hơn cầu của một loại hàng hóa hoặc dịch vụ Lúc này hàng hóa trên thị trường khan hiếm, người mua sẵn sàng mua hàng với một mức giá cao Mức độ cạnh tranh giữa những người mua trở nên gay gắt hơn

Loại cạnh tranh thứ ba là cuộc cạnh tranh giữa những người bán với nhau Đây là một cuộc cạnh tranh gay go, quyết liệt và phổ biến trong nền kinh tế thị trường hiện nay Các doanh nghiệp phải luôn ganh đua, loại trừ lẫn nhau để giành cho mình những ưu thế về thị trường và khách hàng nhằm mục tiêu tồn tại và phát triển Cuộc ganh đua này diễn ra ở các góc độ như giá cả, chất lượng, hình thức, nghệ thuật tổ chức bán hàng, thời gian… Kết quả của cuộc cạnh tranh này là kẻ mạnh cả về khả năng vật chất và trình độ chuyên môn sẽ là người chiến thắng Còn những doanh nghiệp nào không có đủ tiềm lực sẽ bị thua cuộc và bị đào thải khỏi thị trường

b Căn cứ vào tính chất cạnh tranh

Cạnh tranh độc quyền là hình thức cạnh tranh mà trên thị trường có một số người bán một số sản phẩm thuần nhất Họ có thể kiểm soát gần như toàn bộ số lượng sản phẩm và dịch vụ bán ra trên thị trường Thị trường cạnh tranh độc quyền không có sự cạnh tranh về giá, người bán có thể bắt buộc người mua chấp nhận giá sản phẩm do họ định ra Họ có thể định giá cao hơn hoặc thấp hơn giá của thị trường tùy thuộc vào đặc điểm tác dụng của từng loại sản phẩm, uy tín người cung ứng… nhưng cuối cùng là đạt được mục tiêu đề ra, thường là lợi nhuận

c Căn cứ theo phạm vi ngành kinh tế

Theo tiêu thức này, cạnh tranh được phân thành hai loại: Cạnh tranh trong

nội bộ ngành và cạnh tranh giữa các ngành

Cạnh tranh trong nội bộ ngành là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành, cùng sản xuất ra một loại hàng hoá hoặc dịch vụ Kết quả của cuộc cạnh tranh này là làm cho kỹ thuật phát triển

Cạnh tranh giữa các ngành là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong các ngành kinh tế với nhau nhằm thu được lợi nhuận cao nhất Trong quá trình này

có sự phân bổ vốn đầu tư một cách tự nhiên giữa các ngành, kết quả là hình thành tỷ suất lợi nhuận bình quân

~ 8 ~

d Cạnh tranh theo cấp độ cạnh tranh

Bao gồm: cạnh tranh cấp quốc gia, cấp độ doanh nghiệp, cấp độ sản phẩm Cạnh tranh cấp quốc gia: thường được phân tích theo quan điểm tổng thể, chú trọng vào môi trường kinh tế vĩ mô và vai trò của Chính phủ

Cạnh tranh cấp độ doanh nghiệp: các doanh nghiệp căn cứ vào năng lực duy trì lợi nhuận và thị phần trên thị trường trong và ngoài nước cạnh tranh để tồn tại, giữ vững ổn định trong sản xuất kinh doanh

Cạnh tranh ở cấp độ sản phẩm, dịch vụ: đó là việc các doanh nghiệp đưa ra các hàng hóa, dịch vụ có chất lượng cao, giá cả hợp lý, các dịch vụ sau bán hàng hấp dẫn, đặc biệt là các sản phẩm đem lại giá trị gia tăng cao hơn, hoặc mới lạ hơn

để thu hút các khách hàng sử dụng và tiêu thụ nhiều sản phẩm của mình

1.1.1.4 Vai trò của cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường

a Đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

Cạnh tranh có thể coi là sự chạy đua khốc liệt mà các doanh nghiệp không thể lẩn tránh, mà phải tìm mọi cách để vươn lên chiếm ưu thế Như vậy, cạnh tranh buộc các nhà cung ứng dịch vụ phải luôn tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng một cách tốt nhất yêu cầu của khách hàng, của thị trường Cạnh tranh gây nên sức ép đối với các doanh nghiệp, qua đó làm cho các doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả hơn

b Đối với người tiêu thụ

Nhờ có cạnh tranh, người tiêu thụ nhận được các dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú hơn Chất lượng của dịch vụ được nâng cao trong khi đó chi phí bỏ ra ngày càng thấp hơn Cạnh tranh cũng làm quyền lợi của người tiêu thụ được tôn trọng và quan tâm tới nhiều hơn

c Đối với nền kinh tế - xã hội

~ 9 ~

Đối với toàn bộ nền kinh tế xã hội, cạnh tranh có vai trò rất lớn Cạnh tranh

là động lực phát triển kinh tế, nâng cao chất lượng dịch vụ, xã hội Cạnh tranh tạo ra

sự đổi mới, mang lại sự tăng trưởng mạnh mẽ hơn, giúp xóa bỏ các độc quyền bất hợp lý, bất bình đẳng trong kinh doanh Cạnh tranh giúp tăng tính chủ động, sáng tạo của doanh nghiệp, tạo ra được các doanh nghiệp mạnh hơn, một đội ngũ những người làm kinh doanh giỏi, chân chính Cạnh tranh còn là động lực phát triển cơ bản nhằm kết hợp một cách hợp lý giữa các loại lợi ích của các doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

1.1.2 Năng lực cạnh tranh

1.1.2.1 Khái niệm về năng lực cạnh tranh

Cạnh tranh gắn liền với hành vi của chủ thể kinh doanh Trong quá trình cạnh tranh, các chủ thể phải áp dụng nhiều biện pháp nhằm duy trì và phát triển vị thế của mình trên thị trường để giành lợi thế Các biện pháp này thể hiện một sức mạnh của chủ thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho chủ thể Khi một doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh trên thị trường, từ những yếu tố mang lại lợi thế cạnh tranh, công ty

có thể xây dựng cho mình một thế đứng từ các lợi thế cạnh tranh, điều này chính là

vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Những biện pháp tạo lợi thế này đã tạo ra năng

lực cạnh tranh cho chủ thể kinh doanh Năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp

là khả năng, năng lực mà doanh nghiệp có thể tự duy trì vị trí của nó một cách lâu dài trên thị trường cạnh tranh, đảm bảo thực hiện một mức lợi nhuận ít nhất là bằng tỷ lệ đòi hỏi cho việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp

Cuốn từ điển thuật ngữ chính sách thương mại đã nêu ra định nghĩa về năng lực cạnh tranh như sau: “Sức cạnh tranh là năng lực của một doanh nghiệp, hoặc một ngành, một quốc gia không bị doanh nghiệp khác, ngành khác đánh bại về năng lực kinh tế” [17]

1.1.2.2 Các cấp độ năng lực cạnh tranh:

Khi nghiên cứu năng lực cạnh tranh người ta thường xem xét, phân biệt năng lực cạnh tranh theo 3 cấp độ như sau:

~ 10 ~

a Năng lực cạnh tranh quốc gia: là việc xây dựng một môi trường kinh tế

chung, đảm bảo phân phối hiệu quả các nguồn lực, đạt và duy trì mức tăng trưởng cao và bền vững Môi trường cạnh tranh kinh tế chung có ý nghĩa rất lớn đối với việc thúc đẩy quá trình tự điều chỉnh, lựa chọn của các nhà kinh doanh và các doanh nghiệp theo các tín hiệu thị trường được thông tin đầy đủ Ngược lại, sự dịch chuyển cơ cấu ngành theo hướng ngày càng có hiệu quả hơn, tốc độ tăng trưởng, sự phồn thịnh kinh tế lại phụ thuộc vào sự phát triển năng động của doanh nghiệp

b Năng lực cạnh tranh ngành: là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

trong các ngành sản xuất khác nhau nhằm mục đích đầu tư có lợi hơn Kết quả của cuộc cạnh tranh này là hình thành nên tỷ suất lợi nhuận bình quân Năng lực cạnh tranh của ngành phụ thuộc vào 4 nhóm yếu tố:

- Nhóm yếu tố do ngành tự quyết định bao gồm chiến lược phát triển ngành, sản phẩm chế tạo, lựa chọn công nghệ, đào tạo cán bộ, đầu tư nghiên cứu công nghệ và phát triển sản phẩm, chi phí sản xuất và quan hệ với bạn hàng,…

- Nhóm yếu tố do chính phủ quyết định, tạo ra môi trường kinh doanh bao gồm: thuế, lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái, chi ngân sách cho hoạt động R&D, hệ thống luật pháp điều chỉnh quan hệ giữa các bên tham gia thị trường,…

- Nhóm các yếu tố mà Chính phủ và ngành chỉ quyết định được một phần như: nguyên liệu đầu vào sản xuất, nhu cầu của người tiêu dùng, môi trường thương mại quốc tế,…

- Nhóm các yếu tố hoàn toàn không thể quyết định được như: môi trường

tự nhiên, quy luật kinh tế,…

c Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp:

Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp chính là sức mạnh của doanh nghiệp trong việc nâng cao và duy trì thị phần trong kinh doanh sản phẩm dịch vụ, đáp ứng được

~ 11 ~

các đòi hỏi của thị trường, là tổng hợp năng lực nắm giữ và nâng cao thị phần của chủ thể trong sản xuất kinh doanh hàng hóa, là trình độ sản xuất ra sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của thị trường Bên cạnh đó, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp còn là năng lực cung cấp sản phẩm của chính doanh nghiệp trên các thị trường khác nhau với chi phí biến đổi trung bình thấp hơn giá của nó trên thị trường, thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ trong việc sản xuất và cung ứng, vừa tối đa hóa lợi ích của doanh nghiệp vừa thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cho thấy năng lực cạnh tranh được nâng cao

Cụ thể hơn, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn hơn, tạo ra thu nhập cao hơn và phát triển bền vững

Để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, người ta dựa vào nhiều tiêu chí: thị phần, doanh thu, lợi nhuận/tỷ suất lợi nhuận, thu nhập bình quân, phương pháp quản lý, bảo vệ môi trường, uy tín của doanh nghiệp đối với xã hội, tài sản của doanh nghiệp nhất là tài sản vô hình, tỷ lệ công nhân lành nghề, tỷ lệ đội ngũ quản lý giói, nghiên cứu và sáng tạo,…Những yếu tố đó tạo cho doanh nghiệp

có lợi thế cạnh tranh, tức là tạo cho doanh nghiệp có khả năng triển khai các hoạt động với hiệu suất cao hơn các đối thủ cạnh tranh, tạo ra giá trị cho khách hàng dựa trên sự khác biệt hóa trong các yếu tố của chất lượng hoặc chi phí thấp hoặc cả hai

d Năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ

Năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ có thể nói là kết quả của năng lực cạnh của doanh nghiệp, là một trong những yếu tố cấu thành nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, vì doanh nghiệp có năng lực cạnh trnah thì các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp phải có năng lực cạnh tranh Năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ thể hiện năng lực của sản phẩm, dịch vụ đó thay thế sản phẩm, dịch vụ khác đồng nhất hoặc khác biệt, có thể do đặc tính, chất lượng hoặc giá cả sản phẩm, dịch vụ

Khi đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ, có thể sử dụng các tiêu chí chính như: sản lượng, doanh thu, lợi nhuận, thị phần Các chỉ tiêu này là biển hiện bên ngoài của năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ, cho thấy kết quả của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của sản phẩm, dịch vụ Khi đem so sanh với đối thủ, chúng thể hiện một cách trực giác sức mạnh tổng thể và vị thế hiện tại của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường

1.1.2.3 Các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp:

a Các yếu tố khách quan

Đây là các yếu tố tác động mạnh mẽ tới vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp chỉ có thể chấp nhận chứ không thể tác động trở lại Đó là các nhóm nhân tố về kinh tế; về chính trị và pháp luật; về tốc độ tăng trưởng của ngành;

về số lượng các doanh nghiệp trong ngành

Nhóm nhân tố kinh tế: đây là những nhân tố quan trọng nhất của môi trường

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Khi một nền kinh tế phát triển với tốc độ cao sẽ kéo theo sự tăng thu nhập cũng như khả năng thanh toán của người dân cũng tăng lên, do vậy nhu cầu hay sức mua của nhân dân cũng sẽ tăng lên Mặt khác, nền kinh tế phát triển mạnh có nghĩa là khả năng tích tụ và tập trung tư bản lớn, như vậy tốc độ đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh sẽ tăng lên Đây chính là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp phát triển

~ 13 ~

Nhóm nhân tố chính trị và pháp luật: Chính trị và pháp luật là nền tảng cho

sự phát triển kinh tế cũng như là cơ sở pháp lý để các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường Luật pháp rõ ràng, chính trị ổn định là môi trường thuận lợi đảm bảo sự bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh và cạnh tranh có hiệu quả Mặt khác, chúng cũng có thể đem lại những trở ngại khó khăn thậm chí là rủi ro cho các doanh nghiệp

Tốc độ tăng trưởng của ngành: Tốc độ tăng trưởng của ngành sẽ quyết định

mức độ cạnh tranh của ngành đó Khi tốc độ phát triển của ngành chậm thì mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường đó sẽ cao và gay gắt hơn do chỉ cần một biến động như sự mở rộng thị trường của doanh nghiệp này sẽ ảnh hưởng tới phần thị trường của các doanh nghiệp khác

Số lượng các doanh nghiệp trong ngành: Khi xem xét nghiên cứu thị trường,

doanh nghiệp phải đánh giá nghiên cứu kỹ lưỡng từng đối thủ của mình về quy mô, khả năng tài chính, trình độ công nghệ, đặc điểm sản phẩm… để từ đó định ra mức

độ cạnh tranh trên thị trường và đánh giá vị thế cạnh tranh của đối thủ cũng như của doanh nghiệp mình

b Các yếu tố chủ quan

Đây là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

mà doanh nghiệp có thể tác động và chi phối được nó Bao gồm các nhân tố về nguồn nhân lực; cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp; khả năng tài chính của doanh nghiệp; khả năng tổ chức quản lý; hoạt động marketing

Nguồn nhân lực: Đây chính là những người tạo ra dịch vụ một cách trực tiếp

hoặc gián tiếp Mỗi một quyết định của họ có một ý nghĩa hết sức quan trọng liên quan tới sự tồn tại, phát triển hay diệt vong của doanh nghiệp Nếu một công ty có điểm mạnh về nguồn nhân lực so với đối thủ cạnh tranh thì công ty đó phải có nhiều lao động có trình độ tay nghề cao, nhân viên trong công ty có sức sáng tạo lớn, có trình độ nhận thức sâu hơn đối thủ cạnh tranh

~ 14 ~

Cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp: Một hệ thống cơ sở vật chất kỹ

thuật hoàn chỉnh cùng với đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm phù hợp với quy mô của doanh nghiệp chắc chắn sẽ làm tăng vị thế cạnh tranh của công ty lên rất nhiều Chất lượng dịch vụ hợp lý giúp cho doanh nghiệp tận dụng được công suất tối đa, qua đó hạ giá thành sản phẩm, kéo theo sự giảm giá bán trên thị trường, khi đó khả năng chiến thắng trong cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ là rất lớn và ngược lại

Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Đây là yếu tố quan trọng quyết định

khả năng kinh doanh cũng như là chỉ tiêu hàng đầu để đánh giá quy mô của doanh nghiệp Nếu công ty có nguồn tài chính mạnh, họ sẽ có khả năng đầu tư vào các trang thiết bị máy móc có công nghệ hiện đại hơn đối thủ cạnh tranh Năng suất sản xuất cao với chất lượng tốt, có thể tuyển được những nhân viên giỏi hơn so với đối thủ cạnh tranh

Khả năng tổ chức quản lý: Điều này được thể hiện thông qua cơ cấu tổ chức,

khả năng điều phối và tác phong làm việc của các thành viên, mối quan hệ của các

bộ phận… Một bộ máy được vận hành một cách nhịp nhàng, thông suốt chắc chắn

sẽ góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh và ngược lại Để có được sự tổ chức quản lý tốt, doanh nghiệp cần cải tạo được quy chế làm việc, các quy định về trách nhiệm

và quyền lợi cho các cá nhân, mối quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp một cách rõ ràng và được sự nhất trí của các thành viên trong doanh nghiệp

Hoạt động marketing: Đội ngũ nhân viên làm marketing năng động, sáng

tạo, biết cách khám phá và khai thác nhu cầu thị trường, có khả năng lập các chiến lược phù hợp với nguồn lực của công ty Điều này cũng có thể là một nhân tố tạo ra

vị thế cạnh tranh, bởi nhân viên marketing có giỏi, có năng động sáng tạo thì các chiến lược marketing được lập ra mới có hiệu quả và đặc biệt có thể vượt trội so với đối thủ cạnh tranh

1.1.3 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện qua một số tiêu chí như sau:

~ 15 ~

Bảng 1.1 Nhóm tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh

Nhóm tiêu chí Các tiêu chí thành phần

Năng lực tài chính - Tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận

- Tỷ suất lợi nhuận

- Tăng trưởng thị phần

Năng lực quản lý và điều hành - Khả năng phân tích đối thủ cạnh tranh

- Phân tích và dự báo môi trường kinh doanh

- Năng lực hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược

Tiềm lực vô hình (giá trị phi vật

chất của doanh nghiệp)

- Khả năng nâng cao thương hiệu và uy tín doanh nghiệp

- Khả năng nâng cao thương hiệu về sản phẩm dịch

vụ trên thị trường

Trình độ trang thiết bị và công nghệ - Khả năng ứng dụng KHCN vào cung cấp sản phẩm

dịch vụ

- Khả năng và tốc độ đổi mới công nghệ

- Mức độ hiện đại và công nghệ đang sử dụng

Chất lượng dịch vụ - Khả năng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm

dịch vụ

- Mức độ hài lòng của khách hàng

Về cơ cấu tổ chức - Độ linh hoạt trong tổ chức, đổi mới sản xuất

- Mức độ chuyên môn hóa trong sản xuất

Nguồn nhân lực - Trình độ của người lao động

~ 16 ~

- Đánh giá lao động

- Động lực đối với người lao động

Năng lực đầu tư R&D - Phương tiện và thiết bị dành cho R&D

- Nguồn nhân lực cho R&D

Năng lực về tài chính: doanh nghiệp muốn cạnh tranh được trước hết phải có

đủ năng lực về tài chính Tình hình tài chính của doanh nghiệp thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp trong cạnh tranh Trong đó vốn là một trong nhưng điều kiện cần

để doanh nghiệp duy trì và mở rộng hoạt động của mình Khả năng huy động vốn

và sử dụng vốn hiệu quả sẽ làm cho năng lực tài chính của doanh nghiệp mạnh lên Việc tăng thị phần của doanh nghiệp cũng góp phần làm tăng lực năng lực về tài chính của doanh nghiệp, qua đó đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Tỷ suất lợi nhuận = lợi nhuận / giá bán Đây là chỉ tiêu tổng hợp, nó không chỉ phản ánh tiềm năng cạnh tranh, mà còn thể hiện tính hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nếu chỉ tiêu này thấp chứng tỏ doanh nghiệp gặp phải sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, nhưng một phần nào cũng chứng tỏ doanh nghiệp cũng có khả năng cạnh tranh không kém gì các đối thủ của nó Ngược lại, nếu chỉ tiêu này cao nghĩa là việc kinh doanh đang rất thuận lợi

Năng lực về quản lý và điểu hành: Đây là tiêu chí đánh giá trình độ quản lý,

lãnh đạo doanh nghiệp trong tổ chức sản xuất của doanh nghiệp, nó được xac định bởi hiệu quả và hiệu lực của các chiến lược, chính sách kinh doanh cụ thể: các chính sách phân phối và tiêu thụ sản phẩm, các chính sách marketing, chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, chính sách đầu tư Tăng cường năng lực quản

lý và điều hành doanh nghiệp sẽ góp phần quan trọng trong việc đưa doanh nghiệp giành thắng lợi trên thương trường trước các áp lực cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước

Tiềm lực vô hình (giá trị phi vật chất): trong cơ chế thị trường, sự cạnh tranh

luôn diễn ra quyết liệt mà yếu tố quan trọng là chỗ đứng vững của doanh nghiệp

~ 17 ~

trong lòng khách hàng Do vậy, uy tín đóng vai trò quyết định tới sự thành bại trong cuộc chiến để khẳng định sự tồn tại và sức mạnh của doanh nghiệp Tiềm lực vô hình cũng được thể hiện ở Thương hiệu Thương hiệu là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm dịch vụ giữa các doanh nghiệp, là tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp, là uy tín và thể hiện niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Trình độ trang thiết bị và công nghệ: mục tiêu của cạnh tranh là khẳng định

mình và giành chỗ đứng vững chắc trên thị trường Đổi mới thiết bị, đổi mới công nghệ và luôn đổi mới sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng sẽ tạo điều kiền cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Do vậy, một doanh nghiệp biết ứng dụng công nghệ mới, kỹ thuật mới, thường xuyên cho ra thị trường những sản phẩm,dịch vụ mới, những tiện ích mới ngày càng có lợi cho khách hàng sẽ là những doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh tốt và ngược lại

Chất lượng dịch vụ: được thể hiện ở sự hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm, dịch vụ, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Nó xây dựng hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong lòng khách hàng, giữ khách hàng trung thành với sản phẩm của doanh nghiêp Tiêu chí chất lượng sản phẩm dịch vụ là một vấn đề luôn luôn được coi trọng nhằm tạo ra sự nổi bật, ưu thế riêng và phong cách riêng so với các đối thủ khác nhằm thu hút khách hàng

Về cơ cấu tổ chức: phân tích sự phù hợp của mô hình tổ chức và bộ máy

quản lý một cách thường xuyên sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế được các bất cập đang tác động bất lợi đến hoạt động sản xuất chung của một doanh nghiệp, đồng thời đưa ra các quyết định về điều chỉnh, hoàn thiện mô hình tổ chức hợp lý sẽ giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được hiệu quả

Nguồn nhân lực: con người là yếu tố quyết định đến sự tồn tại, phát triển của

doanh nghiệp Trình độ, chất lượng của đội ngũ lao động ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp Con người phải có trình độ, cùng với lòng hăng say làm việc thì mới tiếp cận, vận hành được những máy móc

~ 18 ~

thiết bị công nghệ cao Đó là cơ sở để tạo nên sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp

Năng lực đầu tư nghiên cứu và phát triển: nghiên cứu và phát triển đóng vai

trò quan trọng trong việc phát hiện và ứng dụng những công nghệ mới kịp thời, để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

1.1.4 Các yếu tố quyết định tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp dịch vụ 1.1.4.1 Yếu tố giá cả

Trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh của các doanh nghiệp thì

“khách hàng là thượng đế”, họ có quyền lựa chọn những gì mà họ cho là tốt nhất

Và cùng một loại sản phẩm với chất lượng tương đương nhau, chắc chắn họ sẽ lựa chọn mức giá bán thấp hơn, khi đó sản lượng tiêu thụ của doanh nghiệp sẽ tăng lên

Để chiếm lĩnh được ưu thế trong cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải có sự lựa chọn các chính sách giá thích hợp cho từng loại sản phẩm, từng giai đoạn hay tùy thuộc vào đặc điểm của từng vùng thị trường

1.1.4.2 Chất lượng dịch vụ

Nếu như trước kia, giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất trong cạnh tranh thì ngày nay nó phải nhường chỗ cho chỉ tiêu chất lượng dịch vụ sản phẩm nhất là khi đời sống ngày càng được nâng cao Trên thực tế, cạnh tranh bằng giá là “biện pháp nghèo nàn” nhất vì nó làm giảm lợi nhuận thu được, mà ngược lại, cùng một loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm và dịch vụ nào tốt, đáp ứng được yêu cầu thì người tiêu dùng cũng sẵn sàng mua với một mức giá có cao hơn một chút cũng không sao, nhất là trong thời đại ngày nay khi mà khoa học kỹ thuật đang trong giai đoạn phát triển mạnh, đời sống của nhân dân được nâng cao rất nhiều so với trước, thì chất lượng sản phẩm và dịch vụ phải đưa lên hàng đầu

1.1.4.3 Tổ chức dịch vụ tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình nhập và xuất hàng, đây cũng là giai đoạn thực hiện bù đắp chi phí và thu lợi nhuận Hoạt động tiêu thụ sản

~ 19 ~

phẩm được tổ chức tốt sẽ làm tăng sản lượng bán hàng, từ đó sẽ tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, dẫn tới tốc độ thu hồi vốn nhanh, kích thích sản xuất phát triển Công tác tổ chức tiêu thụ tốt cũng là một trong những yếu tố làm tăng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, giúp cho doanh nghiệp tìm ra được nhiều bạn hàng mới, mở rộng thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

1.1.4.4 Các hoạt động tiếp thị

Ngày nay, các hoạt động chiêu thị rất được chú ý trong các doanh nghiệp Hoạt động tiếp thị là tổng hợp các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, event… xác định cả về chi phí, cách thức thực hiện, phương tiện thực hiện, nhân sự, thời gian, đối tượng doanh nghiệp hướng tới… Hoạt động tiếp thị nhằm kích thích người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, góp phần giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, làm cho người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm Không những thế, hoạt động tiếp thị còn giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực đối với các nhóm công chúng

1.1.4.5 Phương thức thanh toán

Là một yếu tố được sử dụng khá phổ biến hiện nay để tạo ra khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Có nhiều phương thức thanh toán khác nhau được áp dụng hiện nay như thanh toán chậm, trả góp, mở L/C… Phương thức thanh toán hợp lý giúp cho hoạt động mua bán diễn ra thuận lợi hơn, nhanh chóng hơn, có lợi cho cả người bán và người mua

Trong 5 yếu tố trên, như đánh giá ở trên thì đối với Công ty Dịch vụ Khí chất lượng dịch vụ là quan trọng nhất Vì vậy phần 2 dưới dây sẽ đi sâu nghiên cứu về Dịch vụ và Chất lượng dịch vụ

1.1.5 Các mô hình lý thuyết phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

1.1.5.1 Ma trận SWOT

Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và

ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ doanh nghiệp nào Viết tắt của 4

~ 20 ~

chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ SWOT là một kỹ thuật phân tích xác định điểm mạnh, điểm yếu

từ đó tìm ra cơ hội và nguy cơ

Bảng 1.2 Ma trận SWOT

Mô hình SWOT đưa ra 4 chiến lược cơ bản:

- S/O: dựa trên ưu thế của doanh nghiệp để tận dụng các cơ hội thị trường

- W/O: dựa trên khả năng vượt qua các điểm yếu của doanh nghiệp để vượt tận dụng cơ hội thị trường

- S/T: dựa trên ưu thế của doanh nghiệp để tránh các nguy cơ của thị trường

- W/T: dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế các điểm yếu của doanh nghiệp để tránh các nguy cơ của thị trường

1.1.5.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter

Ta có thể dựa vào mô hình 5 lực cạnh tranh của M Porter để đánh giá vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

~ 21 ~

Hình 1.1 Mô hình 5 lực cạnh tranh của M Porter

chưa xuất hiện

Thách thức của SP, DV thay thế

a Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp:

- Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

- Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp thể hiện ở khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost)

- Thông tin về nhà cung cấp : Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân

tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng

Khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiêp Mọi doanh nghiệp đều hoạt động hướng tới khách hàng Doanh nghiệp thành công hay thất bại thể hiện ở khả năng thu hút khách hàng, làm hài lòng khách hàng khi đáp ứng nhu cầu của họ Khách hàng bao giờ cũng mong muốn tối đa hóa lợi ích của mình Điều đó đồng nghĩa với việc đòi hỏi doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ mức giá bán phù hợp nhưng chất lượng phải tốt hơn

c Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

+ Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn, ví dụ: Kỹ thuật, Vốn, Các yếu tố thương mại (Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng ) và Các nguồn lực đặc thù (Nguyên vật liệu đầu vào, bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ )

d Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế:

~ 23 ~

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng , các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế

e Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành:

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ bao gồm: tình trạng ngành (Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh), cấu trúc của ngành (tập trung hay phân tán), các rào cản rút lui (rào cản về công nghệ, vốn đầu tư, ràng buộc với người lao động, ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder), các ràng buộc chiến lược, kế hoạch

 Tư vấn, giáo dục, đào tạo;

 Tài chính, ngân hàng, bảo hiểm;

 Bán buôn, bán lẻ;

~ 24 ~

 Giao thông vận tải, các phương tiện công cộng (điện, nước, viễn thông…);

 Khu vực chính phủ: tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa

 …

- Theo cách hiểu phổ biến: dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu [8]

- Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất” [19]

- Một khái niệm dịch vụ được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch vụ theo ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng” [2]

- Hiểu theo cách khác: Dịch vụ là hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi bật hóa, … mà cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh, để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn

Các mức độ của dịch vụ:

 Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi cho người tiêu dùng

 Dịch vụ bao quanh: mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng

 Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó, và người tiêu dung nhận được chuỗi giá trị tương ứng chi phí bỏ ra

 Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên

1.2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có 5 đặc điểm sau [13]:

~ 25 ~

- Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất nên không thể nhìn thấy, không nếm được, không nghe được, không cầm được dịch vụ trước khi tiêu dùng chúng

- Tính không đồng nhất: không thể tiêu chuẩn hóa, đo lường, qui chuẩn dịch

vụ

- Tính không lưu trữ, tồn kho được: hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ gắn liền với nhau, cùng bắt đầu và cùng kết thúc Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể sản xuất sẵn vào kho, sau đó mới tiêu thụ

- Tính mau hỏng: mỗi dịch vụ được tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại Dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian

- Tính không chuyển giao sở hữu: người tiêu dùng không thể nhận quyền sở hữu dịch vụ từ nhà cung cấp Cả hai cùng thực hiện trong quá trình dịch vụ 1.2.2 Chất lượng dịch vụ

1.2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Theo TCVN5814-1994/ISO8402, có thể coi “chất lượng là toàn bộ những đặc điểm và tính chất của sản phẩm và dịch vụ, tạo cho nó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã công bố hoặc còn tiềm ẩn” [12]

Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo

ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất [20]

Parasurman, Zeithaml and Berry định nghĩa Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ [21]

Như vậy có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng là tuyệt hảo; nếu chất lượng

~ 26 ~

mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng không đảm bảo; nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng đảm bảo

Kỳ vọng (sự mong đợi) của khách hàng tạo nên từ 4 nguồn sau [8]:

- Thông tin truyền miệng;

- Nhu cầu cá nhân;

- Kinh nghiệm đã trải qua;

- Quảng cáo, khuyếch trương

Trong 4 nguồn trên, chỉ có nguồn thứ tư là công ty có thể kiểm soát được Chất lượng dịch vụ chịu sự tác động của các yếu tố sau:

- Khách hàng: là người thụ hưởng chất lượng do người cung ứng đem lại và là người đặt ra yêu cầu cụ thể về chất lượng cho người cung ứng Khách hàng

sẽ thừa nhận hoặc không thừa nhận, sẽ hài lòng hoặc không hài lòng với chất lượng dịch vụ

- Trình độ, năng lực, kỹ năng, thái độ làm việc của cán bộ và nhân viên phục

1.2.2.2 Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ:

Nâng cao chất lượng dịch vụ được hiểu đồng nghĩa với cải tiến chất lượng dịch vụ, bởi vì cải tiến chất lượng là toàn bộ những hoạt động nhằm đưa chất lượng sản phẩm lên mức cao hơn trước nhằm giảm dần khoảng cách giữa những mong muốn của khách hàng và thực tế chất lượng đạt được, thoả mãn nhu cầu của khách hàng mở mức cao hơn

- Chất lượng dịch vụ luôn là nhân tố quan trọng nhất quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp dịch vụ trên thị trường

- Từ chất lượng dịch vụ sẽ tạo ra uy tín, danh tiếng cho doanh nghiệp, đó chính là cơ sở cho sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp

- Nâng cao chất lượng dịch vụ chính là biện pháp hữu hiệu kết hợp với các lợi ích của doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

- Nâng cao chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu của các mô hình kinh tế mới không phải là lợi nhuận mà là sự thoả mãn khách hàng với quan điểm rằng lợi nhuận sẽ tăng lên khi chất lượng dịch vụ sẽ được nâng cao Nhiều nghiên cứu đã cho rằng sự gia tăng lợi nhuận có được nhờ việc nhận thức và đáp ứng được các mong đợi của khách hàng Khi chất lượng được nâng cao, dưới con mắt khách hàng và thị trường thì những dịch vụ vượt mức mong đợi của khách hàng sẽ có giá trị cao hơn so với những dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh và như vậy thì lượng khách hàng sẽ tăng và điều đó có nghĩa lợi nhuận cũng tăng theo

Ngoài ra, việc nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng gắn liền với các chi phí chất lượng Chi phí chất lượng trong doanh nghiệp dịch vụ bao gồm hai loại là chi phí để đảm bảo chất lượng (chi phí để làm tốt chất lượng) và chi phí không phù hợp (chi phí liên quan đến các dịch vụ chất lượng kém) Do đó để tăng hiệu quả kinh doanh các doanh nghiệp cần giảm thiểu các chi phí do chất lượng kém Việc nâng cao chất lượng dịch vụ có thể phát sinh thêm các chi phí để đảm bảo chất lượng nhưng chi phí này thường nhỏ hơn các chi phí phát sinh do chất lượng kém Vì vậy,

Do đó, một trong những khó khăn của quản lý chất lượng dịch vụ so với quản lý chất lượng sản xuất là khó đo lường kết quả cuối cùng và do đó khó xác định được tiêu chuẩn ban đầu để mọi người thống nhất làm theo

a Mô hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Đây là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ một cách gián tiếp Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ Dựa trên sự chênh lệch này, khách hàng sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ nhận được

~ 29 ~

Hình 1.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman, 1991)

Theo mô hình này, chất lƣợng dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của

khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận đƣợc sau khi tiêu

dùng sản phẩm Khoảng cách này thể hiện trên GAP 5 của mô hình, là khoảng cách

giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ

Mục tiêu của các tổ chức kinh doanh dịch vụ là xóa bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp

khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều

Dịch vụ chuyển giao

Khoảng cách 4

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Khoảng cách 1 (GAP 1): là khoảng cách giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và sự hiểu biết của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý không biết khách hàng mong đợi gì Vì vậy, hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ có chất lượng

Tuy nhiên, doanh nghiệp biết về sự mong đợi của khách hàng có thể khác với những cái mà khách hàng thực sự mong đợi Do đó tạo nên GAP 1 - “không biết khách hàng mong đợi gì”, có 3 nguyên nhân:

- Thiếu định hướng nghiên cứu marketing Có nghĩa là doanh nghiệp có hoạt động nghiên cứu marketing không hiệu quả, không sử dụng hợp lý các kết quả nghiên cứu

- Kênh thông tin từ dưới lên trên không hiệu quả

- Doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lý và thông tin sau khi đi qua quá nhiều cấp bậc quản lý có thể bị bóp méo hoặc bị sai lệch hay bị thất lạc (mất)

Khoảng cách 2 (GAP 2): là khoảng cách giữa hiểu biết của doanh nghiệp về

kỳ vọng của khách hang và nhận thức của bộ phận chuyên mô, nhà thiết kế sản phẩm dịch vụ

- Khoảng cách này sẽ rất lớn nếu như doanh nghiệp cho rằng mong đợi của khách hàng là không thể đáp ứng Nhận thức này có thể là do suy nghĩ hẹp, nông cạn, ngắn hạn của doanh nghiệp Điều này cũng thể hiện sự thụ động, không chịu tư duy theo hướng tích cực, sáng tạo và lạc quan của doanh

~ 31 ~

nghiệp về khả năng tìm các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Khoảng cách 3 (GAP 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch

vụ được thiết lập của doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực tế doanh nghiệp cung cấp ra thị trường (hay không cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định)

- Khoảng cách này tập trung vào nhân viên phục vụ trực tiếp, những người trược tiếp tiếp xúc với khách hang Họ là một phần của dịch vụ và có ảnh hưởng rất lớn đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Chất lượng dịch vụ cao không thể do những nhân viên tồi cung cấp Tuy nhiên, nhân viên cũng cần có sự hỗ trợ phù hợp từ phía doanh nghiệp để thực hiện công việc Chất lượng dịch vụ vì thế cũng chịu sự tác động bởi chính doanh nghiệp Ví dụ bảng mô tả công việc, tiêu chuẩn thực hiện công việc không rõ rang, không phù hợp, công nghệ hỗ trợ công việc nghèo nàn, hệ thống kiểm soát quản lý lộn xộn, khó hiểu… là những nguyên nhân dẫn đến sự thực hiện công việc tồi tệ, ảnh hưởng đến khả năng và kỹ năng thực hiện công việc của nhân viên phục vụ, vì thế sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Khoảng cách 4 (GAP 4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng (hay doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không thực hiện lời hứa)

Khoảng cách 4 sinh ra do những nguyên nhân như:

- Truyền thông theo chiều ngang (giữa bộ phận trong doanh nghiệp) không phù hợp: truyền thông giữa các phòng ban và trong bộ phận của doanh nghiệp là cần thiết để đạt được mục tiêu chung Khoảng cách này là do lỗi trong truyền thông tin Ví dụ: nhân viên marketing biết chính xác mong đợi của khách hàng Tuy nhiên, thông tin này không được thông tin chính xác