CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ DỊCH VỤ
1.2. Dịch vụ và Chất lƣợng dịch vụ
1.2.2. Chất lƣợng dịch vụ
1.2.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ
Do tính vô hình của dịch vụ nên rất khó đánh giá chất lƣợng đồng bộ của dịch vụ. Doanh nghiệp khó khăn khi tìm hiểu cảm nhận và đánh giá của khách hàng về dịch vụ cung cấp. Bên cạnh đó, sự tương thích hành vi giữa nhân viên trong cung cấp dịch vụ rất khó đảm bảo nên dịch vụ dự định cung cấp sẽ khác với dịch vụ thực tế mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dich vụ đƣợc xác định bởi khách hàng, chứ không phải người cung ứng – người bán. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ được cung ứng thông qua đánh giá người của công ty đứng ra phục vụ và thông qua cảm giác chủ quan của mình.
Do đó, một trong những khó khăn của quản lý chất lƣợng dịch vụ so với quản lý chất lượng sản xuất là khó đo lường kết quả cuối cùng và do đó khó xác định được tiêu chuẩn ban đầu để mọi người thống nhất làm theo.
a. Mô hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Đây là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ một cách gián tiếp. Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ. Dựa trên sự chênh lệch này, khách hàng sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ nhận đƣợc.
~ 29 ~
Hình 1.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman, 1991)
Theo mô hình này, chất lƣợng dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận đƣợc sau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này thể hiện trên GAP 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.
Mục tiêu của các tổ chức kinh doanh dịch vụ là xóa bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể. Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều
Kinh nghiệm
KHÁCH HÀNG
Nhu cầu cá nhân
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận
NHÀ TIẾP THỊ
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 2 Thông tin truyền
miệng
Thông tin đến khách hàng
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 4
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 3
Khoảng cách 1
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
~ 30 ~
thách thức đối với các nhà cung ứng dịch vụ khi muốn nâng cao chất lƣợng của mình.
Trong mô hình năm khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ, biện pháp này đƣợc thể hiện ở những nỗ lực để xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1,2,3 và 4. Điều sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt khoảng cách thứ 5 (GAP 5). Bốn khoảng cách đó là:
Khoảng cách 1 (GAP 1): là khoảng cách giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và sự hiểu biết của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý không biết khách hàng mong đợi gì. Vì vậy, hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ có chất lƣợng.
Tuy nhiên, doanh nghiệp biết về sự mong đợi của khách hàng có thể khác với những cái mà khách hàng thực sự mong đợi. Do đó tạo nên GAP 1 - “không biết khách hàng mong đợi gì”, có 3 nguyên nhân:
- Thiếu định hướng nghiên cứu marketing. Có nghĩa là doanh nghiệp có hoạt động nghiên cứu marketing không hiệu quả, không sử dụng hợp lý các kết quả nghiên cứu.
- Kênh thông tin từ dưới lên trên không hiệu quả.
- Doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lý và thông tin sau khi đi qua quá nhiều cấp bậc quản lý có thể bị bóp méo hoặc bị sai lệch hay bị thất lạc (mất).
Khoảng cách 2 (GAP 2): là khoảng cách giữa hiểu biết của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hang và nhận thức của bộ phận chuyên mô, nhà thiết kế sản phẩm dịch vụ.
- Khoảng cách này sẽ rất lớn nếu nhƣ doanh nghiệp cho rằng mong đợi của khách hàng là không thể đáp ứng. Nhận thức này có thể là do suy nghĩ hẹp, nông cạn, ngắn hạn của doanh nghiệp. Điều này cũng thể hiện sự thụ động, không chịu tư duy theo hướng tích cực, sáng tạo và lạc quan của doanh
~ 31 ~
nghiệp về khả năng tìm các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách 3 (GAP 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ đƣợc thiết lập của doanh nghiệp với chất lƣợng dịch vụ thực tế doanh nghiệp cung cấp ra thị trường (hay không cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định).
- Khoảng cách này tập trung vào nhân viên phục vụ trực tiếp, những người trƣợc tiếp tiếp xúc với khách hang. Họ là một phần của dịch vụ và có ảnh hưởng rất lớn đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Chất lƣợng dịch vụ cao không thể do những nhân viên tồi cung cấp. Tuy nhiên, nhân viên cũng cần có sự hỗ trợ phù hợp từ phía doanh nghiệp để thực hiện công việc. Chất lƣợng dịch vụ vì thế cũng chịu sự tác động bởi chính doanh nghiệp. Ví dụ bảng mô tả công việc, tiêu chuẩn thực hiện công việc không rõ rang, không phù hợp, công nghệ hỗ trợ công việc nghèo nàn, hệ thống kiểm soát quản lý lộn xộn, khó hiểu… là những nguyên nhân dẫn đến sự thực hiện công việc tồi tệ, ảnh hưởng đến khả năng và kỹ năng thực hiện công việc của nhân viên phục vụ, vì thế sẽ tác động đến chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp.
Khoảng cách 4 (GAP 4): là khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng (hay doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không thực hiện lời hứa).
Khoảng cách 4 sinh ra do những nguyên nhân nhƣ:
- Truyền thông theo chiều ngang (giữa bộ phận trong doanh nghiệp) không phù hợp: truyền thông giữa các phòng ban và trong bộ phận của doanh nghiệp là cần thiết để đạt đƣợc mục tiêu chung. Khoảng cách này là do lỗi trong truyền thông tin. Ví dụ: nhân viên marketing biết chính xác mong đợi của khách hàng. Tuy nhiên, thông tin này không đƣợc thông tin chính xác
~ 32 ~
đến các bộ phận cung cấp dịch vụ khoác trong doanh nghiệp, do đó không thể cung cấp dịch vụ có chất lƣợng tốt cho khách hàng.
- Xu hướng phóng đại lời hứa (out promise): truyền thông ra bên ngoài là một nhân tố quan trọng khác, khách hàng có thể đƣợc nhận biết về doanh nghiệp qua các thông tin quảng cáo, lời hứa mà doanh nghiệp muốn gửi đến họ nhƣ một biện pháp thu hút khách hàng và để cạnh tranh với các đổi thủ của mình.
Vì thế khi các thông tin, lời hứa đƣợc đƣa ra thì đòi hỏi nhất thiết nó phải đƣợc thực hiện bằng mọi giá. Nếu doanh nghiệp cung cấp những thông tin không chính xác, có xu hướng phọng đại để lừa dối khách hàng thì sẽ tác động xấu đến lòng tin của khách. Khi đó người tiêu dùng bị thất vọng và chất lượng dịch vụ đương nhiên bị giảm sút một cách tồi tệ ngoài ý muốn. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ không nên đƣa ra, cung cấp những thông tin quá xa so với thực tế vì lời hứa bao giờ cũng dễ hơn là thực hiện lời hứa.
b. Thang đo SERVQUAL về chất lượng dịch vụ
Mô hình năm khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ. Để có thể thực hành đƣợc, các học giả người Mỹ, Ông Zeitham V.A Parasuraman và L.B. Leonard đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh gía chất lƣợng dịch vụ. Các tác giả này đã nêu ra 10 yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
1. Độ tin cậy (Reliability): sự nhất quán trong vận hành và đáng tin cậy; thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu; thực hiện đúng những lời hứa hẹn; chính xác.
2. Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ của nhân viên đúng lúc, kịp thời.
3. Năng lực (Compentence): có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện công việc dịch vụ.
4. Tiếp cận đƣợc (Access): có thể dễ dàng đến gần; thời gian chờ đợi giờ mở cửa làm việc.
~ 33 ~
5. Tác phong (Courtesy): sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên phục vụ.
6. Giao tiếp (Communication): thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ;
lắng nghe ý kiến khách hàng; điều chỉnh giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau và có nhu cầu khác nhau; giải thích về bản thân quá trình dịch vụ; chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết đƣợc những vấn đề gì.
7. Sự tín nhiệm (Credibility): trung thực, đáng tin cậy, uy tín của công ty; tƣ cách cá nhân của người phục vụ.
8. Tính an toàn (Security): không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực; an toàn về vật chất; an toàn về tài chính; giữ bí mật của khách hàng.
9. Thấu hiểu khách hàng (Understanding the customers): nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng; ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người; tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân; nhận biết các khách hàng thường xuyên và trung thành của công ty.
10. Tính hữu hình (Tangibles): Chứng cứ vật chất của dịch vụ, các phương tiện, thiết bị phục vụ; hình thức bên ngoài của nhiệm vụ; dụng cụ tiến hành dịch vụ;
biểu tƣợng vật chất của dịch vụ.
Các tác giả nói trên đã tóm tắt danh sách 10 yếu tố của mình thành năm tiêu thức khái quát hơn. Họ gọi tập hợp này là “Servqual” (Service quality = chất lƣợng dịch vụ), nhưng để dễ ghi nhớ người ta dùng từ viết tắt từ các chữ cái đầu là
“RATER”.
1. Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác.
2. Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ, cũng nhƣ khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ.
3. Tính hữu hình (Tangibles): điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ.
4. Sự thấu cảm (Empathy): quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng.
~ 34 ~
5. Độ đáp ứng (Responsiveness): sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ.
Theo năm tiêu thức trên, tùy lĩnh vực dịch vụ cụ thể, người ta cố gắng xác định chỉ tiêu để đo lường chất lượng dịch vụ bằng con số cụ thể.
Mô hình xác định chất lƣợng dịch vụ dựa vào thang đo Servqual đƣợc thể hiện nhƣ hình vẽ. Với các giả thuyết đƣợc đƣa ra nhƣ sau:
H : Có mối quan hệ thuận chiều giữa các thành phần độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, sự thấu cảm, phương tiện hữu hình với chất lượng dịch vụ.
Hình 1.3. Mô hình chất lƣợng dịch vụ theo thang đo Servqual
Chất lượng dịch vụ = f(độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, sự thấu cảm, phương tiện hữu hình)
H4 H3
Độ đáp ứng H2
Sự đảo đảm
Sự thấu cảm H5
Phương tiện hữu hình
Độ tin cậy H1
Chất lƣợng dịch vụ
~ 35 ~