Tại các công ty thành công hàng đầu thế giới, Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh mà còn là triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phá
GIỚI THIỆU TÔNG QUÁT VÈ CÔNG TY VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY ARCHCAFE
GIỚI THIỆU VÈ ARCHCAFE
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty cổ phần Archcafe chính thức được thành lập vào ngày 19/06/2013, nhưng ý tưởng và khởi đầu của công ty này đã bắt nguồn từ một quán cà phê nhỏ được thành lập vào năm 2007 trong hội kiến trúc sư Với số vốn ban đầu là 3 tỷ đồng, Archcafe đã nhanh chóng phát triển thành công ty chuyên sản xuất và chế biến sản phẩm từ cà phê chất lượng cao.
Tên đầy đủ: Công ty cổ Phần Archcafe
Tên viết tắt: Archcafe JSC
Logo: Địa chỉ: 81 Nguyễn Cửu Vân, Phường 14, quận Bình Thạnh, TP.HCM
Công ty cổ phần chúng tôi chính thức thành lập vào ngày 20/06/2013 tại Văn phòng đại diện 23 Phùng Khác Khoan, Phường Đa Kao, Quận 1, TP.HCM Sở Kế hoạch và Đầu Tư TP.HCM (DPI) đã cấp giấy phép và giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0312333188, cho phép công ty hoạt động theo luật doanh nghiệp Việt Nam.
1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty
Công ty chúng tôi hướng tới mục tiêu trở thành đơn vị hàng đầu trong lĩnh vực chế biến và sản xuất cà phê với hương vị mới lạ, chất lượng cao, không chỉ tại thị trường Việt Nam mà còn vươn tầm ra khu vực.
Sứ mệnh của chúng tôi là đảm bảo sản xuất và cung cấp ra thị trường sản phẩm cà phê sạch, thuần khiết với bao bì thiết kế đẹp mắt Chúng tôi cam kết đồng hành cùng các hoạt động trách nhiệm xã hội, góp phần phát triển cộng đồng.
1.1.3 Khách hàng và thị trường:
Khách hàng mục tiêu của Archcafe là những người yêu thích khám phá các hương vị cà phê mới lạ, độc đáo, bao gồm cả cà phê rang xay truyền thống và các loại thức uống hòa tan phong phú Ngoài ra, chúng tôi cũng hướng tới những đối tượng sử dụng cà phê ít hoặc không sử dụng cà phê hòa tan, mang đến cho họ những trải nghiệm cà phê chất lượng và đa dạng.
Thị trường của Archcafe hiện đã mở rộng khắp cả nước với sự hiện diện tại 63 tỉnh thành, được phân chia thành 3 khu vực chính: Khu vực TP.HCM, Khu vực Hà Nội và Khu vực các tỉnh thành phố còn lại, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên toàn quốc.
1.1.4 Sản phẩm của công ty
Archcafe chuyên sản xuất và kinh doanh các loại cà phê và thức uống hòa tan bao gồm:
• Cà phê đá Việt Nam 100% Robusta - Nguyên hạt/ rang xay đặc chế cho pha phin
• Cà phê đá Việt Nam 70% Robusta, 30% Arabica - Nguyên hạt/ rang xay
• Espresso hoàn hảo 100% Arabica - Nguyên hạt/ rang xay
• Cappuccino dừa - gói 20g X 12 gói/ hộp
• Cappucino sầu riêng - gói 18g X 12 gói/ hộp
• Matcha Latte - gói 11g X 12 gói/ hộp
• Choco Latte - gói 20g X 12 gói/ hộp
• Cà phê sữa đặc - gói 18 X 12 gói/ hộp
Archcafe chuyên sản xuất cà phê nguyên chất, không chứa hương liệu, phẩm màu hay đường hóa học Quy trình hái và chọn lọc hạt cà phê được thực hiện thủ công, với tiêu chí “Rang bằng tay, pha bằng trái tim” Hạt cà phê lớn, đồng đều và đẹp, đảm bảo màu sắc, độ sáng và độ bỏng hoàn hảo, được rang ở mức độ vừa phải.
Sản phẩm đạt tiêu chuẩn:
HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) là hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm hiện đại, tập trung vào việc phân tích và kiểm soát các mối nguy hại trong quá trình sản xuất thực phẩm Hệ thống này giúp xác định và kiểm soát các điểm kiểm soát tới hạn, từ đó đảm bảo rằng thực phẩm được sản xuất ra an toàn cho người tiêu dùng.
- QUACERT -ISO 9001: 2008 tiêu chuẩn về Hệ thống Quản lý Chất lượng quốc tế do
Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế (ISO) ban hành như một khung nền tảng cho tổ chức, doanh nghiệp quản lý các quá trình trong hoạt động.
Cà phê nhân sau khi rang được đưa đi xay để làm cà phê bột pha phin hoặc chế biến thành cà phê hoà tan.
Quy trình sản xuất cà phê hoà tan từ bột cà phê rang như sau: eôy trỡnh sỏn xuỏt cà phớ hoà tan
Hình I.I.Quy trình sán xuât cà phê hòa tan
Quá trình trích ly là bước quan trọng trong sản xuất cà phê hòa tan, nhằm mục đích thu lại các chất hòa tan có trong bột cà phê rang Để thực hiện quá trình này, người ta sử dụng nước nóng ở nhiệt độ khoảng 80 - 90°C Đặc biệt, bột cà phê dùng để sản xuất cà phê hòa tan cần có kích thước lớn và phải trải qua quá trình trích ly nhiều lần để đảm bảo chất lượng cao nhất.
Cô đặc: Tiến hành cô đặc dịch trích ly đen nồng độ 30 - 33% Phương pháp cô đặc sử dụng là phưomg pháp cô đặc chân không.
Quy trình sản xuất cà phê hòa tan bao gồm hai công đoạn quan trọng là sấy khô và công nghệ hồi hương Sấy khô là bước đầu tiên, nhằm chuyển dịch trích ly cà phê cô đặc thành dạng bột khô, giúp tiện lợi cho quá trình bảo quản và sử dụng, và phương pháp sấy khô được sử dụng là phương pháp sấy phun Tiếp theo, công nghệ hồi hương được áp dụng để thu hồi chất thơm của cà phê bột trước khi trích ly, sau đó bổ sung trở lại cho bột cà phê hòa tan, giúp giữ nguyên hương vị và chất lượng của cà phê.
• Khử hấp phụ: Cà phê bột được làm nóng trong tháp sẽ toát ra các chất thơm Tien hành thu hỗn hợp gồm kill N2 và các chất thơm.
Quá trình hấp phụ là bước quan trọng trong sản xuất bột cà phê hòa tan, nơi hỗn hợp khí được làm lạnh và đi qua bột cà phê Tại đây, các chất thơm có trong hỗn hợp khí sẽ được hấp phụ vào bột cà phê, tạo ra sản phẩm cuối cùng là bột cà phê hòa tan chất lượng cao.
Hình 1.2: So dồ CO ’ cấu tổ chức cua Công ty cố phần Archcaté
1.1.5.1 Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban:
Bộ phận bán hàng (sale) đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý và mở rộng các hoạt động bán hàng trên toàn quốc, bao gồm việc phát triển hệ thống phân phối và kênh phân phối hiệu quả, xây dựng các chương trình khuyến mãi bán hàng hấp dẫn, lập kế hoạch bán hàng cụ thể và tổ chức các hoạt động bán hàng chuyên nghiệp.
Bộ phận tài chính - kế toán đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý và điều hành các hoạt động tài chính của doanh nghiệp Các nhiệm vụ chính bao gồm hạch toán kế toán, lập báo cáo tài chính, cân đối tài chính, quản lý sổ sách kế toán và thực hiện các nghĩa vụ thuế Bên cạnh đó, bộ phận này cũng chịu trách nhiệm quản lý việc sử dụng nguồn vốn, bao gồm quản lý ngân sách và phân tích tình hình sản xuất kinh doanh để đưa ra quyết định chiến lược phù hợp.
Bộ phận chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kênh thông tin hiệu quả, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin về công ty, tính năng sản phẩm, giá cả và các điểm bán hàng Đồng thời, bộ phận này cũng thực hiện các hoạt động chào hỏi và tặng quà cho đối tác cũng như khách hàng thân thiết, nhằm nâng cao mối quan hệ và sự hài lòng của khách hàng.
Bộ phận marketing: quản lý các hoạt động marketing bao gồm quảng cáo, truyền thông, sản phẩm và giá.
Bộ phận R&D: quản lý công tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm và đăng kí công bo sản phẩm.
Công ty chúng tôi tự hào sở hữu đội ngũ nhân viên trẻ, năng động và giàu chuyên môn, với 20 thành viên có trình độ từ trung học phổ thông đến đại học trở lên Đặc biệt, tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học trở lên chiếm đến 80%, đảm bảo chất lượng và hiệu quả công việc Với tinh thần trách nhiệm cao, đam mê và nhiệt huyết, đội ngũ nhân viên của Archcafe đã góp phần quan trọng vào sự thành công của công ty.
GVHD: Ths Nguyễn Đình Kim 6 SVTH: Lê Ngọc Khánh
Bảng 1.1 Bảng CO’ cấu nhân sự của Archcafe năm 2016
Số lượng Tỷ lệ (%) Độ tuổi Dưới 30 15 75
Sau Đại Học 5 25 Đại học/ Cao Đẳng 15 75
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY ARCHCAFE
Archcafe đã tận dụng các hoạt động marketing sáng tạo để mở rộng thị trường và chinh phục người tiêu dùng Việt Nam Công ty đã xác định khách hàng mục tiêu, thiết kế bao bì, logo và khẩu hiệu phù hợp, đồng thời đầu tư vào hình ảnh quảng cáo và chương trình khuyến mãi hấp dẫn Các hoạt động marketing của Archcafe đã được đẩy mạnh cho tất cả các dòng sản phẩm, bao gồm quảng cáo trên báo chí, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing lan truyền bằng hình ảnh và quảng cáo trên Facebook Adwords Ngoài ra, công ty còn tham gia tài trợ sản phẩm cho các chương trình thời trang, hội chợ, triển lãm thực phẩm và các chương trình sinh viên, cũng như tài trợ cho các buổi họp báo và talkshow online.
1.2.2 Tổ chức công tác marketing trong thòi gian qua
Archcafe nhận thức rõ tầm quan trọng của hoạt động marketing trong sự phát triển dài hạn của công ty, vì vậy đã thành lập bộ phận marketing chuyên biệt Bộ phận này trực tiếp nhận nhiệm vụ từ giám đốc điều hành và thực hiện báo cáo tiến độ hoạt động, kết quả công việc hàng tháng Với mục tiêu tìm kiếm nguồn nhân sự trẻ, nhiệt tình, năng động và sáng tạo, Archcafe luôn nỗ lực để xây dựng một đội ngũ marketing mạnh mẽ, phục vụ các chiến lược quan trọng của công ty.
Bộ phận marketing được tổ chức gồm 3 nhóm
Nhóm PR đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối và tương tác với báo chí, kênh truyền thông, chính quyền và các bên liên quan khác Họ tổ chức các sự kiện quan trọng, quản lý tài trợ cho các chương trình và dự án, đồng thời đưa ra các phát ngôn chính thức đại diện cho công ty, giúp xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực của thương hiệu.
Nhóm Direct Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến của công ty thông qua các kênh như fanpage và website Họ không chỉ chịu trách nhiệm xử lý đơn hàng, tư vấn cho khách hàng về tính năng sản phẩm, mà còn quản lý hiệu quả các kênh online của công ty, đảm bảo trải nghiệm người dùng mượt mà và tăng cường tương tác với khách hàng tiềm năng.
Nhóm thiết kế: chịu trách nhiệm về thiết kế vật phẩm marketing, thiết kế bao bì thiết kế các ấn phẩm truyền thông như tờ rơi, banner, poster,
1.2.3 Tình hình cạnh tranh trên thị trường
Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới, chỉ sau Brazil, với tổng sản lượng xuất khẩu năm 2009 đạt 1,18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD Đáng chú ý, phần lớn sản lượng xuất khẩu của Việt Nam là cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phê Arabica thường được sử dụng tại các nước châu Âu.
Tiêu thụ cà phê tại Việt Nam vẫn còn thấp so với các nước khác, chỉ khoảng 1kg/người/năm, thấp hơn nhiều so với Nhật Bản, nước có mức tiêu thụ cà phê cao nhất trong khu vực với 3,3kg/người/năm Thị trường cà phê nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê xuất khẩu, tương đương 61.000 tấn/năm, với cà phê hòa tan chiếm 9.000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35.000 tấn và phần còn lại là cà phê không tên tuổi và nhãn hiệu Đặc biệt, thị trường cà phê nội địa đang tăng trưởng mạnh mẽ với mức tăng trưởng hàng năm khoảng 18%, trong đó cà phê hòa tan dẫn đầu với mức tăng trưởng hơn 22%, còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường với mức tăng trưởng hơn 13%.
Tại Việt Nam có rất nhiều thương hiệu cà phê và thức uống hòa tan trong và ngoài nước mạnh như Trung Nguyên, Nestle, Vinacafe,
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành cà phê và thức uống hòa tan hiện nay, sản phẩm của công ty Archcafe đang phải đối mặt với nhiều đối thủ lớn cả trong và ngoài nước, bao gồm Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafe và Highland Coffee.
4- Trung Nguyên với sản phẩm G7 chiếm 35% thị phần cà phê hòa tan Điểm mạnh: Hệ thống nhận diện thương hiệu cao, việc marketing cho sản phẩm chú trọng tính “dân tộc” để tranh thủ sự ủng hộ của người tiêu dùng bản xứ, sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng biệt với sản phẩm của tập đoàn trung nguyên nổi tiếng trong và ngoài nước Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với công nghệ sản xuất theo quy trình hiện đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt Có nhiều dòng sản phẩm hòa tan cà phê G7 3inl, G7 2inl, G7 hòa tan đen, G7 cappuccino , mạng lưới phân phoi rộng rãi Tổ chức các sự kiện lớn, điển hình như “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” được tổ chức quy mô tại Dinh Thống Nhất với hơn 35000 người đã tham gia. Điểm yếu: Cách thức cạnh tranh không được ủng hộ, thông điệp đang dần mờ nhạt, sản phẩm thiếu sự mới mẻ.
Nestle là một trong những thương hiệu hàng đầu trên thị trường cà phê với sản phẩm Nestcafe chiếm 20% thị phần Điểm mạnh của Nestle nằm ở việc đầu tư mạnh mẽ cho bộ phận nghiên cứu và phát triển, giúp tạo ra các sản phẩm có hàm lượng chất béo thấp, chứa collagen, mang lại lợi ích cho sức khỏe người tiêu dùng Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu cao và hệ thống phân phối rộng khắp toàn cầu cũng là những lợi thế quan trọng của Nestle Tuy nhiên, sản phẩm của Nestle còn hạn chế về hương vị, chưa có sự đặc biệt so với các thương hiệu khác Ngoài ra, khả năng thể hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của Nestle cũng cần được cải thiện hơn nữa.
Vinacafe hiện đang chiếm 38% thị phần trên thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam Điểm mạnh của thương hiệu này nằm ở việc đầu tư vào bộ phận nghiên cứu và phát triển, giúp họ dẫn đầu trong việc cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan chất lượng cao và giá cả phù hợp Ngoài ra, lực lượng nhân sự hùng hậu và thương hiệu có độ tin tưởng cao cũng là những yếu tố quan trọng giúp Vinacafe thành công Tuy nhiên, điểm yếu của thương hiệu này là sản phẩm chưa tạo được sự mới mẻ và hương vị chưa đặc biệt, điều này có thể ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu trong tương lai.
Biểu đồ 1.1.Thị phần thức uống hòa tan tại Việt Nam
1.2.4 Các chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan của Archcafe
Công ty kinh doanh cà phê hòa tan với các đặc điểm:
-À về sản phẩm cà phê hòa tan của Archcafe:
Archcafe hướng tới khách hàng từ 22 đến 45 tuổi, những người có việc làm ổn định, đam mê cái đẹp và đang tìm kiếm một sản phẩm cà phê hòa tan phù hợp với sở thích và khẩu vị của mình Với tiêu chí "Rang bằng tay và pha bằng cả trái tim", các sản phẩm hòa tan của Archcafe được sản xuất từ nguyên liệu chất lượng cao, nhập khẩu từ các nguồn tốt nhất Thành phần sản phẩm không chứa chất tạo hương, tạo mùi nhân tạo, chất tạo đắng, đường hóa học gây hại cho sức khỏe Thiết kế bao bì đẹp, màu sắc tươi sáng, cùng với nguyên liệu chất lượng cao giúp bảo quản sản phẩm tốt, tránh ảnh hưởng từ ánh sáng và nhiệt độ bên ngoài.
- Cà phê sữa đặc với nhãn hiệu Suadaccino: Dành cho nữ và những người yêu thích vị cà phê sữa truyền thống
GVHD: Ths Nguyễn Đình Kim 12 SVTH: Lê Ngọc Khánh
Nếu bạn là người thích sự mới lạ và sáng tạo, hoặc không uống được cà phê "mạnh", thì Cappuccino sầu riêng và Cappuccino dừa chính là lựa chọn hoàn hảo dành cho bạn Đây là hai hương vị độc đáo và thú vị, mang đến trải nghiệm cà phê mới mẻ và hấp dẫn cho những người ít uống cà phê hoặc muốn thử một thứ gì đó khác biệt.
Cà phê sữa đặc là một lựa chọn tuyệt vời cho những người yêu thích cà phê với hương vị đậm đà và giàu dinh dưỡng Thành phần chính của cà phê sữa đặc bao gồm bột sữa đặc nhập khẩu từ Đức, đường, bột cà phê hòa tan, kem không sữa và kem tạo bọt, đảm bảo không chứa hương liệu và màu nhân tạo Đặc biệt, hàm lượng caffein trong cà phê sữa đặc đạt mức >= 0,24%, mang lại trải nghiệm cà phê hoàn hảo cho người dùng.
Cappuccino sầu riêng là một biến thể độc đáo với thành phần chính bao gồm bột sầu riêng nhập khẩu chất lượng cao từ Thái Lan, kết hợp với bột cà phê hòa tan và kem không béo Đặc biệt, sản phẩm này còn sở hữu hương cà phê tự nhiên, mang đến trải nghiệm vị giác phong phú Hàm lượng caffein trong cappuccino sầu riêng đảm bảo >= 0,24%, đáp ứng nhu cầu của những người yêu thích cà phê nhưng vẫn muốn kiểm soát lượng caffein nạp vào cơ thể.
Cappuccino dừa: Với thành phần dừa say xuất xứ từ bển Tre Việt Nam, bột cà phê hòa tan , kem không béo Hàm lượng caffein >= 0,24%
MỘT SÓ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẢM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA CÔNG TY ARCHCAFE
NHẬN ĐỊNH CHUNG VÈ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ DỤ ĐOÁN sụ PHÁT TRIẺN CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA CÔNG TY ARCHCAFE
ĐOÁN Sự PHÁT TRIỂN CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA CÔNG
Sau khi đạt mức tăng trưởng mạnh mẽ vào năm 2015, tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam đã chậm lại trong nửa đầu năm 2016, với GDP ước tính chỉ tăng 5,5% so với mức 6,3% đạt được trong giai đoạn 2011-2015 Tuy nhiên, mức tăng trưởng này vẫn cao hơn mục tiêu kế hoạch đặt ra là 6,2%, đặc biệt là GDP quý 4/2015 đã đạt mức 7,01% Kết quả này đã góp phần làm tăng thu nhập bình quân đầu người năm 2015 một cách đáng kể Đồng thời, tỉ lệ lạm phát dù có tăng nhẹ nhưng vẫn được kiểm soát ở mức thấp.
Thị trường cà phê Việt Nam thu hút mạnh mẽ các công ty trong và ngoài nước nhờ vào thói quen uống và thưởng thức cà phê đa dạng của người Việt Với dân số khoảng 93 triệu người vào năm 2016, trong đó khu vực nông thôn chiếm khoảng 65% và thành thị chiếm 35%, cà phê được tiêu thụ phổ biến ở thành thị với mức tiêu thụ bình quân gấp đôi so với khu vực nông thôn Tuy nhiên, thị trường này cũng đối mặt với những thách thức như tỷ giá hối đoái biến động lớn, giá xăng dầu và giá điện tăng cao, làm tăng chi phí bán hàng và giảm tính cạnh tranh của sản phẩm.
2.2.2.1 Thị trường cà phê hòa tan và xu hướng tiêu dùng cà phê hòa tan
Thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể trong giai đoạn 2011-2016, với doanh thu bán lẻ đạt từ 2.400 đến trên 3.600 tỷ đồng Sự ưa chuộng cà phê hòa tan tại thị trường nội địa là do tính tiện lợi và dễ sử dụng, phù hợp với nhịp sống hiện đại Bên cạnh đó, xuất khẩu cà phê hòa tan của Việt Nam cũng đang có những bước tăng trưởng khả quan, với thị phần tăng mạnh từ 1,8% lên 9,1% trong 5 năm qua Hiện nay, cà phê hòa tan chiếm 14% nhu cầu tiêu dùng trên thế giới và dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng tốt trong tương lai Với nguồn nguyên liệu dồi dào, tiềm năng xuất khẩu cà phê hòa tan của Việt Nam là rất lớn, tuy nhiên thị trường đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng trong và ngoài nước.
2.2.2.2 Nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh trong tương lai
Archcafe hiện đang đối mặt với áp lực từ các nhà cung cấp cà phê và nguyên liệu đầu vào như bột sầu riêng, bột dừa, bột sữa đặc khi họ liên tục nâng giá bán, gây khó khăn cho công ty trong việc ổn định giá sản phẩm bán ra thị trường Điều này đòi hỏi Archcafe phải tìm cách cân bằng giữa chi phí sản xuất và giá bán để duy trì tính cạnh tranh trên thị trường.
Thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam hiện nay không chỉ có Archcafe mà còn có sự góp mặt của nhiều thương hiệu nổi tiếng khác, bao gồm cả sản phẩm trong nước và quốc tế Đáng chú ý, G7 của Trung Nguyên là một cái tên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, trong khi đó Birdy của Ajinomoto và Nestcafe cũng là những lựa chọn được ưa chuộng.
GVHD: Ths Nguyễn Đình Kim
Thị trường cà phê hiện nay đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn như Nestle, Vinacafe, Moment, Wake up, Các thương hiệu này đang không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa giá cả và áp dụng các phương thức chiêu thị sáng tạo nhằm mục đích cuối cùng là tăng thị phần và chiếm lĩnh thị trường.
Thị trường bán lẻ Việt Nam dự kiến sẽ mở cửa hoàn toàn từ năm 2015, tạo cơ hội cho các thương hiệu sữa uy tín trên thế giới thâm nhập vào thị trường tiềm năng với hơn 90 triệu dân Việc này sẽ giúp người tiêu dùng Việt Nam có nhiều lựa chọn hơn về sản phẩm sữa chất lượng cao từ các thương hiệu quốc tế.
2.2.2.3 Dự đoán nhu cầu hiện tại và phát triển của thị trường
Theo thống kê, người Việt Nam chỉ tiêu thụ khoảng 0,5 kg cà phê mỗi năm, thấp hơn nhiều so với các nước sản xuất cà phê lớn như Brazil và Bắc Âu Tuy nhiên, xu hướng uống cà phê đang thay đổi khi mức thu nhập của người tiêu dùng tăng lên, dẫn đến nhu cầu sử dụng cà phê hòa tan chất lượng cao cũng tăng theo Đặc biệt, tại Tp.HCM, lượng cà phê tiêu thụ lên đến 1,3 kg/người/năm, cao hơn gấp 3 lần so với Hà Nội Để tận dụng cơ hội này, Archcafe cần đẩy mạnh các hoạt động marketing tại Tp.HCM nhằm tiếp cận và cung cấp thông tin sản phẩm chất lượng đến khách hàng mục tiêu.
- Nhà nước có chính sách ưu đãi cho ngành cà phê về thuế, thuê đất, sử dụng đất, tạm trữ cà phê, gia hạn vay tín dụng xuất khẩu
- Nhu cầu về sản phẩm mang tính mới lạ, sáng tạo, có hương vị khác biệt
- Công nghệ thông tin, mạng xã hội phát triên
- Nhà nước bỏ trần chi phí cho quảng cáo, khuyển mãi
- Nhu cầu về sản phẩm chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng tăng
- Thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa, nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn
- Tỷ giá hoi đoái của Việt Nam không ổn định, đồng Việt Nam hạ giá làm tăng chi phí bán hàng
- Giá xăng dầu, điện tăng Điểm mạnh:
- Sản phẩm chất lượng tốt, sử dụng nguyên liệu nhập khẩu từ Châu Âu, Đức, Thái Lan; sáng tạo, mới lạ, hương vị đặc trưng
- Đạt chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm
- Hệ thống phân phối rộng qua các kênh siêu thị lớn
- Chính sách thưởng hợp lý cho đại lý Điểm yếu:
- Giá cao hơn so với các sản phẩm cà phê hòa tan khác
- Sản phẩm có hương cà phê nhẹ, chưa đánh đúng tâm lý người tiêu dùng Việt
- Công tác điều tra, nghiên cứu thị trường còn yểu
GVHD: Ths Nguyễn Đình Kim Điểm mạnh (S)
1 Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị mới lạ
2 Đạt chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm
3 Hệ thống phân phối rộng
4 Chính sách lương thưởng hợp lý Điểm yếu (W)
3 Sản phẩm có hương cà phê nhẹ, chưa đánh đúng tâm lý người tiêu dùng Việt
4 Công tác điều tra, nghiên cứu thị trường còn yểu
1 Nhà nước có chính sách tru đãi cho ngành cà phê
2 Nhu cầu về sản phẩm mang tính mới lạ, sáng tạo
3 Công nghệ thông tin, mạng xã hội phát triển
4 Nhà nước bỏ trần chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi
Mở rộng thị trường (S1,S2, S3, S4, 01, 02, 03) wo Tăng cường hoạt động marketing và nghiên cứu thị trường (Wl, W2, W3, W4, 02, 03, 04) Đe dọa (T)
1 Thị trường bán lẻ Việt
Nam mở cửa, nhiều đoi thủ cạnh tranh hiện tại và tìm ẩn.
2 Tỷ giá hoi đoái của Việt
3 Giá xăng dầu, điện tăng
ST Ồn định giá (S3, Tl, T2, T3)
WTTạo thêm hương thơm cho sản phẩm (W3, Tl)
HOÀN THIỆN BỘ PHÁN MARKETING ĐẺ ĐẢY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
2.3.1 Đào tạo chuyên viên chuyên trách
Để phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao, Archcafe cần đầu tư ngân sách một cách hợp lý vào các hoạt động tuyển dụng, đào tạo và huấn luyện chuyên viên chuyên trách Điều này đòi hỏi tổ chức phải thường xuyên tổ chức các buổi huấn luyện, đào tạo chuyên biệt dành cho nhân viên để nâng cao trình độ chuyên môn và nghiệp vụ Ngoài ra, việc cử nhân viên tham gia các khóa học chuyên sâu về kỹ năng nghiên cứu khách hàng và thị trường, phân tích lợi thế cạnh tranh, hoạch định chiến lược marketing và marketing online cũng là yếu tố quan trọng để nâng cao năng lực nghề nghiệp của nhân viên.
2.3.2 Hoàn thiện vấn đề nhân sự của công tác marketing
Bộ phận Marketing tại Archcafe cần được củng cố về mặt nhân sự để đảm bảo hiệu quả thực hiện chiến lược Sự thiếu hụt nhân viên trong khâu thiết kế và PR đang gây ảnh hưởng đáng kể đến kết quả chung của công ty Vì vậy, việc bổ sung đội ngũ PR và thiết kế là cần thiết để hỗ trợ các chương trình marketing trong thời gian tới Đồng thời, do lượng công việc ngày càng tăng, công ty nên tuyển dụng thêm nhân sự để đáp ứng nhu cầu hiện tại của sản phẩm và thực hiện chiến lược một cách hiệu quả.
2.3.3 Hoàn thiện công tác marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty
2.3.3.1 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm
Hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm cà phê hòa tan của Archcafe được thực hiện một cách nhịp nhàng và đồng bộ, nhằm tối đa hóa hiệu quả Tuy nhiên, sản phẩm vẫn còn hạn chế về hương thơm cà phê nhẹ, chưa thực sự đáp ứng được khẩu vị và tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam, trong đó có 25% người tiêu dùng ưu tiên chọn sản phẩm dựa trên tiêu chí hương vị.
Mặc dù sở hữu chất lượng vượt trội và nguyên liệu nhập khẩu từ nguồn uy tín, Archcafe vẫn chưa thể hiện được đầy đủ giá trị của mình đến người tiêu dùng Theo kết quả nghiên cứu, có đến 22% người tiêu dùng ưu tiên mua sản phẩm cà phê hòa tan dựa trên chất lượng sản phẩm Điều này cho thấy Archcafe cần tập trung nghiên cứu và cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
GVHD: Ths Nguyễn Đình Kim nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bổ sung hương liệu tự nhiên cần thiết để tạo mùi thơm và vị cà phê đậm đà hơn, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam Đồng thời, việc tăng cường nghiên cứu thị trường cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ.
2.3.3.2 Hoàn thiện chiến lược giá
Hiện tại, các sản phẩm cà phê hòa tan của công ty Archcafe đang thực hiện chiến lược
Chiến lược "hớt váng" của Archcafe trong dịch vụ phân phối có thể đánh trúng tâm lý "tiền nào của đó" của người tiêu dùng Tuy nhiên, để cạnh tranh với các đối thủ có giá thành thấp hơn và thương hiệu mạnh, Archcafe cần tiếp tục triển khai các chương trình khuyến mãi ưu đãi đặc biệt, đồng thời ổn định giá sản phẩm và hạn chế tăng giá để giữ vững chiến lược định vị sản phẩm của mình.
2.3.3.3 Hoàn thiện chiến lược phân phối
Để tăng độ phủ trên thị trường, công ty cần mở rộng hệ thống siêu thị và thiết lập mối quan hệ hợp tác với các siêu thị lớn như Metro, Co.opmart để đưa sản phẩm của Archcafe đến gần hơn với người tiêu dùng Việc có mặt tại các siêu thị lớn không chỉ giúp tăng cường độ tin cậy về chất lượng sản phẩm mà còn là cách quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả Bên cạnh đó, công ty nên tiếp tục đầu tư vào cả kênh truyền thống và kênh hiện đại để mở rộng độ bao phủ của sản phẩm, đặc biệt là khi 34% người tiêu dùng mua sản phẩm cà phê hòa tan ở siêu thị, 26% mua ở cửa hàng tiện lợi và 27% mua ở cửa hàng tạp hóa Việc chạy các chương trình quảng cáo và cho khách hàng thử mẫu tại kênh hiện đại cũng là một chiến lược quan trọng để tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng.
2.3.3.4 Hoàn thiện chiến lược chiêu thị
Archcafe nên tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo trên Youtube với các TVC giới thiệu sản phẩm mới và cách pha chế độc đáo, đồng thời nhấn mạnh vào việc sử dụng hương liệu hóa học để gây chú ý với người tiêu dùng Việc quảng cáo online cũng cần được tăng cường thông qua banner, bài viết trên các kênh truyền hình và internet như Yan News, Yan TV, Man up Sử dụng công cụ Google Adwords với các từ khóa như "Cà phê sầu riêng", "cà phê dừa", "cà phê sữa đặc", "hương vị mới lạ" và "sản phẩm độc đáo" cũng là một chiến lược hiệu quả Ngoài ra, Archcafe nên tăng tài trợ cho các dụng cụ hỗ trợ bán hàng có in logo, hình ảnh sản phẩm cho kênh GT và kênh HORECA, bao gồm cả Wobbler quảng cáo và Menu để bàn.
Ly đựng, Tách cà phê
Để thu hút người tiêu dùng, các chương trình khuyến mãi là yếu tố quan trọng, đặc biệt là đối với sản phẩm cà phê hòa tan khi 77% người tiêu dùng bị hấp dẫn bởi chúng Do đó, việc duy trì các chương trình khuyến mãi thường xuyên cho cả trung gian và người tiêu dùng là điều cần thiết, đặc biệt tại các kênh siêu thị và cửa hàng tiện lợi vào dịp lễ, tết Việc triển khai các chương trình khuyến mãi mới cũng là một chiến lược hiệu quả để thu hút khách hàng và tăng doanh số.
- Chương trình tặng thêm ly giấy khi mua 1 hộp cà phê hòa tan
- Tặng thêm gói dùng thử khác loại khi mua một hộp sản phẩm
Archcafe áp dụng chiến lược tặng kèm móc khóa hoặc muỗng khuấy có in logo thương hiệu khi khách hàng mua sản phẩm, đồng thời triển khai các chương trình giảm giá mạnh định kỳ trong năm, chẳng hạn như giảm giá Tết, giảm giá mùa Giáng Sinh, Black Friday, thay vì thực hiện các chương trình khuyến mãi thường xuyên với mức giảm giá thấp.
Để tăng cường sự hiện diện và tiếp cận khách hàng mục tiêu, việc hợp tác trở thành đơn vị đồng hành lâu dài với các chương trình khởi nghiệp và ngày hội việc làm lớn tại các trường đại học ở TP.HCM là một chiến lược hiệu quả Các chương trình như "Tự tin vào đời" của ĐH Kinh tế TP.HCM, Ngày hội nghề nghiệp tại ĐH Bách Khoa TP.HCM và các cuộc thi khởi nghiệp quy mô cấp thành phố là những sự kiện tập trung đông đảo đối tượng khách hàng mục tiêu Bên cạnh đó, việc tổ chức các cuộc thi như "You're the best seller" dành cho giới trẻ cũng là một cách để đưa sản phẩm cà phê hòa tan của Archcafe đến gần hơn với khách hàng Ngoài ra, thực hiện các chương trình cung cấp thông tin sản phẩm thông qua hình thức Forum seeding trên các diễn đàn như webtretho.com, lamchame.com cũng giúp tăng cường sự nhận biết và tin tưởng của khách hàng, đặc biệt là khi 61% người tiêu dùng quyết định mua hàng dựa trên ý kiến của bạn bè, người thân hoặc đồng nghiệp.
'X- Marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân
Để tăng cường tương tác với khách hàng và thúc đẩy doanh số, việc xây dựng bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp là vô cùng quan trọng Bộ phận này cần được đào tạo để có kiến thức, kỹ năng và thái độ chuyên nghiệp, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và tin tưởng Bên cạnh đó, việc thực hiện các minigame trên Facebook với phần thưởng là sản phẩm cà phê hòa tan cũng là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng mới và tăng lượt tương tác Việc đào tạo nhân viên bán hàng cũng cần được chú trọng, giúp họ có thái độ, kỹ năng chuyên nghiệp và hiểu khách hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ lâu dài và tăng uy tín cho công ty.
Để tồn tại trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, Archcafe cần không ngừng nỗ lực sáng tạo ra các sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và đồng thời quản trị tốt chiến lược marketing để nâng cao khả năng cạnh tranh Bằng cách này, công ty có thể mang sản phẩm của mình đến gần hơn với người tiêu dùng và khẳng định vị thế trên thị trường.
Để hoàn thiện chiến lược cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan của công ty, cần chú trọng hơn về quảng cáo cho người tiêu dùng với thông tin về chất lượng sản phẩm Đồng thời, việc đa dạng các chương trình khuyến mãi và quảng cáo cũng là yếu tố quan trọng Ngoài ra, đầu tư vào việc huấn luyện và đào tạo nhân viên kinh doanh cũng đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Mặc dù thời gian thực tập tại công ty còn ngắn và kiến thức còn hạn chế, báo cáo này có thể chứa đựng nhiều quan điểm chủ quan và thiếu sót Tôi rất mong nhận được sự góp ý từ giảng viên hướng dẫn, ban lãnh đạo công ty, cũng như các anh chị đồng nghiệp để chuyên đề tốt nghiệp của tôi được hoàn thiện hơn
GVHD: Ths Nguyễn Đình Kim