Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty cổ phần archcafé

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHĨ HỊ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - LÊ NGỌC KHÁNH CHUN ĐÈ THỰC • TẬP • TỐT NGHIỆP • HỒN THIỆN CHIẾN Lược MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA CÔNG TY CÔ PHÀN ARCHCAFE Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2017 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHĨ HỊ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - — LÊ NGỌC KHÁNH MSSV: 1354010128 CHUYÊN ĐÈ THựC TẬP TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHIẾN Lược MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỊA TAN CỦA CƠNG TY CỐ PHẦN ARCHCAFE Ngành: Quản trị kỉnh doanh Chuyên ngành: Quản trị marketing Giảng viên hướng dẫn: (Thầy) Nguyễn Đình Kim Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2017 Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan cơng ty Archcafe LỜI CẢM ƠN Thời gian thực tập vừa qua công ty cổ phần Archcafe cho em nhiều trải nghiệm quý báu Em nhận nhiều hỗ trợ để thực báo cáo thực tập tốt nghiệp Em xin gửi lời cảm om chân thành đen: Ban giám hiệu, quý thầy cô trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện, giảng dạy truyền đạt kiến thức cho em để hồn thành q trình thực báo cáo thực tập Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn đến Thầy Nguyễn Đình Kim giảng viên hướng dẫn chuyên đề tốt nghiệp, người dành nhiều thời gian công sức hướng dẫn, hỗ trợ để báo cáo thực tiến độ hiệu Anh Đỗ Minh Tuấn, Giám đốc điều hành cơng ty cổ phần Archcafe tồn thể Ban lãnh đạo nhân viên công ty cổ phần Archcafe tạo điều kiện thuận lợi cho em thực tập công ty, tiếp xúc với cơng việc thực tế, đóng góp cho phát triển công ty Cảm ơn chị Lý Thị Kim Phụng - người hướng dẫn trực tiếp bảo, hướng dẫn, chia sẻ kinh nghiệm để em có hội học hỏi nhiều điều Cuối , xin cám ơn tác giả nguồn tài liệu em tham khảo, nhờ kiến thức nghiên cứu tác giả, em mở rộng thêm kiến thức tìm hướng cho đề tài Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 01 năm 2017 Sinh viên thực Lê Ngọc Khánh Hoàn thiện chiến lưọc marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan cơng ty Archcafe MỤC LỤC DẪN NHẬP Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu: Phưong pháp thực hiện: Bố cục đề tài Mơ tả vị trí thực tập: CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TÔNG QUÁT VÈ CÔNG TY VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY ARCHCAFE ' 1.1 GIỚI THIỆU VÈ ARCHCAFE 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh công ty 1.1.3 Khách hàng thị trường: 1.1.4 Sản phẩm công ty 1.1.4.1 Danh mục sản phẩm: 1.1.4.2 Chất lượng sản phẩm 1.1.4.3 Công nghệ 1.1.5 Cơ cấu tổ chức 1.1.5.1 Chức nhiệm vụ phòng ban: 1.1.5.2 Cơ cấu nhân sự: 1.1.6 Cơ sở vật chất 1.1.7 Tình hình sản xuất năm 2010 - 2013 công ty 1.2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG TY ARCHCAFE 1.2.1 Nhận thức chung hoạt động marketing 1.2.2 Tổ chức công tác marketing thòi gian qua 1.2.3 Tình hình cạnh tranh thị trường 10 1.2.3.1 Thị trường 10 1.2.3.2 Đối thủ cạnh tranh 10 V Hoàn thiện chiến lưọ'c marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan cơng ty Archcafe 1.2.4 Các chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan Archcafe 12 1.2.4.1 Chiến lược sàn phẩm 12 1.2.4.2 Chiến lược giá 14 1.2.4.3 Chiến lược phân phối 15 1.2.4.4 Chiến lược chiêu thị 16 1.2.5 Đánh giá hoạt động marketing thời gian qua 18 1.2.5.1 Vấn dề nghiên cứu thị trường 18 1.2.5.2 Chiến lược sản phẩm 18 1.2.5.3 Chiến lược giá 18 1.2.5.4 Chiến lược phân phối 19 1.2.5.5 Chiến lược chiêu thị 19 CHƯƠNG 2: MỘT SĨ BIỆN PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẢM CÀ PHÊ HỊA TAN CỦA CƠNG TY ARCHCAFE 20 2.1 TÔ CHỬC NGHIÊN CỬU THỊ TRƯỜNG 20 2.1.1 Mục đích nghiên cứu 20 2.1.2 Xác định thông tin nghiên cứu 20 2.1.3 Phưoĩig pháp tiến hành nghiên cứu 20 2.1.4 Kết nghiên cứu thị trường 21 2.2 NHẬN ĐỊNH CHUNG VÈ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ DỤ ĐỐN sụ PHÁT TRIẺN CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỊA TAN CỦA CÔNG TY ARCHCAFE 21 2.2.1 Môi trường vĩ mô 21 2.2.2 Môi trường vi mô 22 2.2.2.1 Thị trường cà phê hòa tan xu hướng tiêu dùng cà phê hòa tan 22 2.2.2.2 Nhà cung cấp đối thủ cạnh tranh tưomg lai 22 2.2.2.3 Dự đoán nhu cầu phát triển thị trường 23 2.2.2.4 Ma trận SWOT 23 2.3 HOÀN THIỆN BỘ PHÁN MARKETING ĐẺ ĐẢY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ’ ’ ' ' 26 2.3.1 Đào tạo chuyên viên chuyên trách 26 2.3.2 Hoàn thiện vấn đề nhân công tác marketing 26 vi Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan cơng ty Archcafe • r e Q > ■ A ■ \ *> A 2.3.3 Hồn thiện cơng tác marketing cho sản phâm cà phê hịa tan cơng ty Archcafe 26 2.3.3.1 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm 26 2.3.3.2 Hoàn thiện chiến lược giá 27 2.3.3.3 Hoàn thiện chiến lược phân phối 27 2.3.3.4 Hoàn thiện chiến lược chiêu thị 27 KÉT LUẬN 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO i PHỤ LỤC ii vii Hoàn thiện chiến lirọc marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan công ty Archcafe DANH MỤC BẢNG BIÊU VÀ sơ ĐỊ HÌNH Hình 1.1 Quy trình sản xuất cà phê hòa tan Hình 1.2: Sơ đồ cấu tổ chức Công ty cổ phần Archcafe Hình 1.3.Cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm hịa tan Archcafe 15 BẢNG Bảng 1.1 Bảng cấu nhân Archcafe năm 2016 Bảng 1.2 Doanh thu, lợi nhuận mức tăng trưởng từ 2013 - 2015 Bảng Hàng tồn kho sản lượng từ 2013 - 2015 Bảng 1.4.Bảng giá sản phẩm 14 BIỂU ĐỊ Biểu đồ 1.1 Thị phần thức uống hịa tan Việt Nam 12 viii Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan cơng tỵ Archcafe DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh HORECA: Kênh phân phối cho Canteen - Hotel - Restaurant POSM: Án phẩm truyền thông, vật phẩm quảng cáo điểm bán ĐH: Đại học MT: Kênh đại ix Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan cơng ty Archcafe DẪN NHẬP • Lý chọn đề tài Ngày nay, doanh nghiệp buộc phải không ngừng đổi thân hoạt động môi trường cạnh tranh liệt kèm với thay đổi nhanh chóng khoa học - cơng nghệ, điều luật mới, nhừng sách quản lý thương mại trung thành khách hàng ngày giảm sút Tại công ty thành công hàng đầu giới, Marketing không chức hoạt động kinh doanh mà cịn triết lý dẫn dắt tồn hoạt động doanh nghiệp việc phát ra, đáp ứng làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng Trong vòng 20 năm qua với nhu cầu tiêu thụ cà phê giới tăng gần gấp đôi dự đoán tiếp tục tăng tương lai, ngày nhiều công ty thâm nhập vào thị trường cà phê, tạo nên cạnh tranh gay gat công ty sản xuất cà phê nước Với mong muốn mang lại sản phẩm cà phê Việt Nam chất lượng tốt, Công ty cổ phần Archcafe tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm chất lượng, chọn lựa kĩ với tiêu chí “ Rang đôi tay, pha trái tim” Dù thành lập khoảng thời gian ngắn Archcafe gặt hái thành công định chiến lược marketing đắn, cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu nhiều đối tượng khác Tuy nhiên, tính đến thời điểm sản phẩm chưa nhiều người tiêu dùng biết đen Với tiềm vốn có, Archcafe chắn cịn mở rộng thêm thị trường tạo tin tưởng để thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Vì vậy, em chọn đề tài “HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỊA TAN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN ARCHCAFE” để phần đóng góp ỷ kiến giúp công ty cải thiện mức doanh so thành công thị trường Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu phân tích mơi trường bên trong, hoạt động marketing, chiến lược marketing môi trường bên ngồi cơng ty để xác định điểm mạnh, điểm yểu nhận biết hội, thách thức cơng ty từ đề xuất giải pháp, kiến nghị GVHD: Ths Nguyễn Đình Kim SVTH: Lê Ngọc Khánh Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hịa tan cơng ty Archcafe giúp hồn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ phân phối sản phẩm Thức uống hịa tan Cơng ty cố phần Archcafe Phuong pháp thực hiện: Phương pháp bàn: thu thập thông tin từ sách, báo, sách chuyên ngành marketing, internet tài liệu công ty Phương pháp thực địa: Quan sát thực tế hoạt động Marketing Công ty Archcafe, tiến hành nghiên cứu thị trường, vấn khách hàng sản phẩm, mức độ nhận biết nhãn hiệu sản phẩm cà phê hòa tan Phương pháp tổng hợp, phân tích, hệ thong hóa kiến thức thu thập từ đưa so giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing Bổ cục đề tài Ngoài chương dẫn nhập kết luận, báo cáo thực tập gồm chương: CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỒ PHÀN ARCHCAFE VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CHƯƠNG 2: MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỊA TAN CỦA CỊNG TY ARCHCAFE Mơ tả vị trí thực tập: Chuẩn bị nội dung hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng cho fanpage công ty; quản lý nội dung, tìm bài, dịch đăng cho website; đề xuất kế hoạch Marketing online, chương trình hỗ trợ bán hàng; chương trình nhằm tăng nhận diện thương hiệu; hồ trợ đăng cho đoi tác, kênh bán hàng điểm bán chương trình khuyến mại, cập nhật đơn hàng phận bán hàng hệ thống DMS; hỗ trợ phận khác cơng việc chung cơng ty GVHD: Ths Nguyễn Đình Kim SVTH: Lê Ngọc Khánh