TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ KIM KHOA 18032611 NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ M[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ KIM KHOA 18032611 NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS ĐÀM TRÍ CƯỜNG KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ KIM KHOA NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : TS Đàm Trí Cường SVTH : Lê Kim Khoa LỚP : DHQT14A KHÓA : 14 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 LÊ KIM KHOA GÁY BÌA KHĨA LUẬN KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH NĂM 2021 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngày nay, người tiêu dùng đánh giá cao tầm quan trọng thương hiệu xem thương hiệu từ nhiều góc độ khác chất lượng tốt để nhân rộng danh tiếng họ Thương hiệu công cụ bắt buộc để tăng tính bền vững doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm cà phê hịa tan giúp phân biệt thương hiệu doanh nghiệp Đối với luận văn này, mơ hình trực quan kết hợp thay đổi nghiên cứu nhân tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu hình ảnh thương hiệu yếu tố thúc đẩy ý định mua khách hàng Một bảng câu hỏi điện tử tự quản lý thông qua nhằm thu thập liệu thu hút phản hồi từ 210 khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) sau mã hóa loại bỏ mẫu khơng hợp lệ thu 200 mẫu khảo sát Các câu trả lời phân tích với hỗ trợ phần mềm phân tích liệu (SPSS 20.0), thống kê suy luận (tương quan hồi quy) sử dụng để kiểm tra giả thuyết Kết kiểm định tương quan Pearson tất khía cạnh giá trị thương hiệu chất lượng cảm nhận, mức độ nhận biết thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, liên tưởng với thương hiệu hình ảnh thương hiệu có mối tương quan với ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan khách hàng TP.HCM Tuy nhiên, đánh giá mức độ tác động nhân tố cho thấy chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan khách hàng TP.HCM; nhân tố khác (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu hình ảnh thương hiệu) khơng có tác động đáng kể Nghiên cứu khuyến nghị doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cà phê hòa tan muốn nâng cao ý định mua sản phẩm khách hàng cần đa dạng hóa sản phẩm thương hiệu; nâng cao chất lượng sản phẩm, mang đến cho người tiêu dùng giá trị tốt Luận án đóng góp vào khối kiến thức mang lại nhìn sâu sắc tác động trung gian mà giá trị thương hiệu có ý định mua sản phẩm cà phê hịa tan khách hàng TP.HCM ii LỜI CÁM ƠN Lời nói đầu tiên, tơi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, q thầy khoa Quản trị kinh doanh trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến thức bổ ích, tảng quý báu tạo điều kiện tốt trình học tập trường Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tri ân sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn TS Đàm Trí Cường cơng tác khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, thầy người trực tiếp hướng dẫn, tận tình quan tâm giúp đỡ thời gian qua giải đáp thắc mắc liên quan trình thực nghiên cứu Cuối cùng, muốn gửi lời cảm ơn đặc biệt đến người thân, gia đình bạn bè ln bên cạnh chia sẻ, động viên giúp đỡ lúc khó khăn học tập trường Là chỗ dựa tinh thần vững để tơi hoàn thành nghiên cứu cách tốt Do thời gian thực nghiên cứu có hạn, trình độ lý luận kinh nghiệm thực tiễn hạn chế nên viết khó tránh khỏi thiếu sót, mong q Thầy cơ, đóng góp bổ sung ý kiến để viết hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, không chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Sinh viên Lê Kim Khoa iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Lê Kim Khoa Hiện học viên lớp: DHQT14A Mã học viên: 18032611 Khóa học: 2018 - 2022 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: 04 Tên đề tài theo biên hội đồng: Nghiên cứu tác động giá trị thương hiệu đến ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan khách hàng thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) - Rà sốt chỉnh sửa lỗi tả, lỗi trình bày lỗi trích dẫn theo tiêu chuẩn APA - Bổ sung nguồn tham khảo thông tin thứ cấp chương - Chỉnh sửa lỗi trình bày trích dẫn Hình 2.1 - Nên bỏ nguồn tham khảo từ Wikipedia khơng đảm bảo tính hàn lâm khoa học - Cần bổ sung kiểm định phương sai sai số thay đổi phân tích kết hồi quy - Đã hồn thiện lỗi tả, lỗi trình bày lỗi trích dẫn theo tiêu chuẩn APA - Đã bổ sung nguồn tham khảo thông tin thứ cấp chương - Đã chỉnh sửa lỗi trình bày trích dẫn Hình 2.1 - Đã loại bỏ nguồn tham khảo từ Wikipedia - Đã bổ sung kiểm định phương sai sai số thay đổi vào phân tích kết hồi quy v - Cần bổ sung đối sánh với nghiên cứu - Đã bổ sung đối sánh với nghiên cứu liên quan đến đề tài trình bày phần sở liên quan đến đề tài trình bày phần lý luận sở lý luận - Phân tích ANOVA không nêu mục - Đã loại bỏ phân tích ANOVA khỏi tiêu cụ thể nghiên cứu nên khơng cần nghiên cứu phân tích Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 01 năm 2022 Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) Lê Kim Khoa vi MỤC LỤC Trang CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Nghiên cứu định tính 1.6.2 Nghiên cứu định lượng 1.7 Ý nghĩa đề tài 1.8 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN Một số khái niệm có liên quan 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm khác 2.1.3 Ý định mua 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu 10 2.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) 10 2.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Keller (1993) 10 2.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar (1995) 12 2.3 Một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài 12 2.3.1 Nghiên cứu nước 12 2.3.2 Nghiên cứu nước 15 2.4 Tổng hợp số nghiên cứu trước có liên quan 15 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 17 2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu 17 2.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 vii 3.1 Quy trình nghiên cứu 22 3.2 Nghiên cứu định tính 22 3.2.1 Phương pháp thực 22 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 23 3.2.3 Thiết kế bảng khảo sát 28 3.3 Nghiên cứu định lượng 29 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 29 3.3.2 Phương pháp thu thập liệu 30 3.3.3 Phương pháp xử lý số liệu 30 CHƯƠNG 4.1 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 34 Thực trạng thị trường cà phê hòa tan Việt Nam 34 4.1.1 Tổng quan thị trường cà phê hòa tan Việt Nam 34 4.1.2 Cạnh tranh thị trường cà phê hòa tan 35 4.2 Thống kê mô tả 36 4.2.1 Giới tính 37 4.2.2 Độ tuổi 38 4.2.3 Nghề nghiệp 39 4.2.4 Học vấn 40 4.2.5 Thu nhập 41 4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho nhóm nhân tố 42 4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập 42 4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc (Ý định mua) 45 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 46 4.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 47 4.5 Phân tích tương quan, hồi quy 48 4.5.1 Phân tích tương quan 48 4.5.2 Phân tích hồi quy 49 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 53 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 53 5.2 Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp sản xuất cà phê hòa tan 54 5.2.1 Chất lượng cảm nhận 54 5.2.2 Liên tưởng thương hiệu 55 ... KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ KIM KHOA NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH... đến ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan khách hàng TP.HCM ? • Hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp ngành cà phê thúc đẩy ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan khách hàng. .. tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Tác động giá trị thương hiệu đến ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan khách hàng TP.HCM - Đối tượng khảo sát: Khách hàng TP.HCM sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan