Truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu kẹo em eukal của công ty tnhh vbf

PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Em-eukal thương hiệu kẹo ngậm giảm ho có tuổi đời 120 năm Đức phổ biến nước Tây Âu, nhiên Việt Nam thương hiệu xa lạ với người tiêu dùng Lý Việt Nam thị trường mở, sản phẩm bắt đầu Cơng ty TNHH VBF nhập phân phối thức từ tháng 04/2018 đến nay, thị trường Việt Nam tên mẻ, có số người sinh sống châu Âu biết đến Do vậy, với mục tiêu mang đến dịch vụ chăm sóc sức khỏe đại theo kịp nước phát triển, việc triển khai kênh truyền thông với chiến lược marketing phù hợp điều cần thiết giúp tăng độ nhận diện thương hiệu, tăng trưởng doanh thu, giáo dục người tiêu dùng biện pháp chăm sóc sức khỏe khoa học tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh Theo số liệu World Bank năm 2017, GDP bình quân đầu người Việt Nam tăng 170 USD so với năm 2016 cao cấp 2,6 lần năm 2007 Kết việc thu nhập bình quân đầu người tăng lên người dân có xu hướng chi tiêu nhiều cho chăm sóc sức khỏe thân gia đình Ngồi cịn có lý khác giáo dục y tế, điều kiện sống ngày cải thiện Thực tế cho thấy, cộng đồng ln tồn quan niệm CM “phịng bệnh chữa bệnh”, người Việt Nam ngày quan tâm đến sản phẩm Thực phẩm chức Thêm vào đó, bậc cha mẹ ln có mong H muốn bảo vệ sức khỏe theo cách tốt nhất, mong muốn ởn g khỏe mạnh, tránh bệnh tật có phát triển trí tuệ thể chất tối tư ưu, lý để phụ huynh không ngừng tăng chi tiêu vào sản phẩm Tư chăm sóc sức khỏe giúp tăng cường miễn dịch phòng bệnh cho Tại Việt Nam, người dân có thói quen tự chữa bệnh, bệnh thường gặp Ti ểu lu ận viêm họng tâm lý ngại sử dụng kháng sinh phổ biến cộng đồng Qua trình nghiên cứu thị trường, Công ty TNHH VBF nhà nhập phân phối độc quyền thương hiệu Em-eukal, mong muốn tiếp cận khách hàng tiềm năng, tăng độ nhận diện thương hiệu, mục đích gia tăng lợi nhuận đồng thời góp phần nâng cao sức khỏe cho cộng đồng, đóng góp khoản thuế cho xã hội tăng cường gắn kết quốc gia Việt Nam Đức Đặc biệt với sản phẩm việc triển khai kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp có vai trị quan trọng giúp công ty đạt mục tiêu thị trường Nhận thấy tầm quan trọng hoạt động truyền thông marketing tích hợp sản phẩm này, tác giả lựa chọn đề tài luận văn thạc sĩ: “Truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu kẹo Emeukal Cơng ty TNHH VBF” Mục đích nghiên cứu Mỗi đề tài đưa nghiên cứu có nhiều mục đích khác Với đề tài học viên, việc nghiên cứu nhằm phục vụ cho ba mục đích sau: - Hệ thống hóa lý luận xây dựng kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp - Phân tích tiền đề để xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cho thương hiệu - Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing theo lý luận CM nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu H 3.1 Đối tượng nghiên cứu ởn g Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing Thương hiệu kẹo ho Em- tư eukal công ty TNHH VBF Tư 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3.2.1 Phạm vi về không gian: Công ty TNHH VBF Ti ểu lu ận 3.2.2 Phạm vi về thời gian: Kế hoạch giai đoạn 2018 - 2019 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Phương pháp vấn sâu: Áp dụng với 10 đối tượng bao gồm: 03 quản lý cấp cao Công ty TNHH VBF, 02 chủ nhà thuốc quận Thanh Xuân – Hà Nội 05 phụ huynh có nhỏ đến khám bệnh phịng khám Nhi Tâm địa 126 Trần Đại Nghĩa, Trương Định, Hai Bà Trưng, Hà Nội Phương pháp quan sát: Áp dụng với 20 trẻ phòng khám Nhi Tâm giai đoạn từ tháng đến tháng năm 2018 Các trẻ có độ tuổi từ 2,5 đến tuổi, thường xuyên ghé thăm phòng khám gặp vấn đề bệnh hô hấp vào thời điểm giao mùa 4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp Số liệu thu thập thông qua tài liệu thống kê đơn vị liên quan công bố 4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu - Xử lý: tổng hợp, vẽ biểu đồ so sánh - Kế thừa nghiên cứu khác để đưa nhận định, đánh gía nghiên cứu Kết cấu luận văn Ngoài Danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ; Danh mục chữ viết tắt; Phần CM Mở đầu; Kết luận; Tài liệu tham khảo Phụ lục luận văn kết cấu gồm 03 chương: H Chương Tơng quan tình hình nghiên cứu sở lý luận xây dựng ởn g kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp tư Chương Cơ sở thực tiễn cho hoạt động truyền thơng marketing tích Tư hợp Chương Xây dựng kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp cho Ti ểu lu ận thương hiệu Em-Eukal CHƯƠNG TƠNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP 1.1 Cơ sở lý luận xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp 1.1.1 Các khái niệm a Truyền thơng marketing tích hợp (IMC) Việc sử dụng phương thức truyền thơng marketing tích hợp xu hướng tất yếu doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu Các doanh nghiệp dùng phương tiện truyền thông đại chúng tivi, đài radio, tạp chí, báo chí biển quảng cáo trời để gia tăng nhận biết truyền tải thông điệp Những kênh tác động tới thái độ, hành vi khách hàng tìm kiếm trực tuyến, đồng thời định hướng người tiêu dùng đến website doanh nghiệp Nền tảng website khơng cung cấp thơng tin mà cịn cho phép khách hàng trực tiếp tương tác, đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ chia sẻ ý kiến với người khác cộng đồng Đầu kỷ 21, mạng xã hội đời phát triển mạnh mẽ, doanh nghiệp bắt đầu tận dùng sử dụng kênh mạng xã hội Facebook, Zingme, Instargram, Twitter, Youtube.… Cùng với phổ biến điện thoại di động kết nối với khách hàng CM nơi, lúc nảy sinh nhu cầu H Sự phát triển nhanh chóng hoạt động xúc tiến bán, marketing ởn g trực tiếp quan hệ công chúng làm giảm vai trị quảng cáo tư q trình truyền thơng ngày nhiều Khi đó, doanh nghiệp dần chuyển sang thực truyền thơng marketing tích hợp liên quan đến việc kết hợp Tư công cụ truyền thông đa dạng hoạt động khác để truyền thông tới Ti ểu lu ận khách hàng họ Các chuyên gia thị trường chấp nhận khái niệm “truyền thơng marketing tích hợp” Các cơng ty truyền thông sử dụng kết hợp công cụ truyền thơng marketing khơng cịn phụ thuộc nhiều vào quảng cáo Truyền thơng marketing tích hợp (Intergrated marketing communication – IMC) định nghĩa Hiệp hội nhà quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies - 4As) sau: “Truyền thơng marketing tích hợp (IMC) cách tiếp cận truyền thông marketing giúp tổ chức đạt mục tiêu marketing thơng qua việc sử dụng phối hợp hiệu hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau.” [1, tr 12] Định nghĩa cơng nhận giá trị “tích hợp” công cụ truyền thông quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp kế hoạch chiến lược toàn diện nhằm cung cấp thơng tin cách rõ ràng, tồn diện tạo hiệu truyền thông tối đa “Trải qua thực tiễn, chuyên gia nghiên cứu thị trường ngày hiểu biết nhiều IMC, họ thấy yếu tố chương trình marketing truyền thông không kết hợp với để tạo thống mà cịn quy trình kinh doanh giúp doanh nghiệp xác định phương pháp truyền thông tạo dựng mối quan hệ với khách hàng, với đối tác cách hiệu quà phù hợp với doanh nghiệp Don Schultz Đại học Tây Bắc (Hoa Kỳ) đưa khái niệm khác, cho hợp lý CM là:”“Truyền thơng marketing tích hợp q trình kinh doanh mang H tính chiến lược sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực đánh ởn g giá chương trình truyền thơng thương hiệu có tính thuyết phục, có khả tư đo lường phối hợp tác động tới khách hàng, cán nhân viên người có liên quan khác bên bên doanh Ti ểu lu ận Tư nghiệp.”[1, tr.13] Mục đích truyền thơng marketing tích hợp khơng nhằm tăng doanh thu ngắn hạn mà cịn xây dựng thương hiệu, gia tăng giá trị cổ đông dài hạn “Với khái niệm Don Schultz nhấn mạnh đến nội dung quan trọng thuộc chất IMC Thứ nhất, IMC trình kinh doanh chiến lược với phối hợp có tính dài hạn, đề cao tính hợp lý tổng thể cơng cụ truyền thông để đạt mục tiêu Thứ hai, IMC coi khách hàng phần quan trọng quy trình, gồm có khách hàng hữu, khách hàng tương lai, nhà cung ứng, cổ đông, nhóm ưa thích cộng đồng chung… Các khách hàng bên cán nhân viên coi yếu tố quan trọng quy trình Thứ ba, IMC nhấn mạnh vào yêu cầu bảo đảm tính minh bạch khả đo lường kết hiệu chương trình truyền thơng marketing nói chung Thứ tư, mục tiêu chương trình IMC khơng nhằm tới việc tạo lợi nhuận ngắn hạn mà tập trung vào tạo dựng thương hiệu gia tăng giá trị dài hạn cho cổ đông.” b Xây dựng kế hoạch IMC Khái niệm xây dựng kế hoạch IMC sau: “Xây dựng kế hoạch IMC hoạt động quản trị, nhà quản trị marketing phải xem xét lựa chọn công cụ xúc tiến tìm cách kết hợp chúng để doanh nghiệp giao tiếp cách hiệu với khách hàng mục tiêu.” [1, tr.19] “Khi đó, nhà quản trị CM cần đưa định phân bổ cụ thể ngân sách truyền thông cho công H cụ xúc tiến; phần trăm ngân sách nên sử dụng cho quảng ởn g cáo, xúc tiến bán, internet, tài trợ bán hàng cá nhân,…?” tư “Với doanh nghiệp, việc lập kế hoạch IMC đóng vai trị quan trọng việc phát triển thực chương trình IMC hiệu Quy trình Tư thực hoạt động truyền thông marketing định hướng kế hoạch Ti ểu lu ận IMC, kế hoạch IMC cung cấp sở để thực kiểm sốt chương trình IMC doanh nghiệp Trong chương trình IMC, doanh nghiệp cần phải xác định vai trò chức yếu tố cụ thể công cụ phổ biến, phát triển chiến lược cho yếu tố, xác định kết hợp chúng với nào, lên kế hoạch thực hiện, xem xét đánh giá kết đạt Hoạt động IMC phải phần kế hoạch marketing tổng thể.” + Các công cụ IMC Ở phần trước, tác giả đề cập đến việc lập kế hoạch IMC vận hành kết hợp công cụ với nhau, nhằm đạt mục tiêu truyền thông hiệu Các công cụ sử dụng phổ biến chương trình IMC gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), bán hàng cá nhân (mở kênh phân phối), quan hệ công chúng, marketing trực tiếp marketing tương tác, cụ thể sau: - Quảng cáo “Quảng cáo bao gồm nhiều hình thức truyền thơng gián tiếp (phi cá nhân) Quảng cáo thực theo yêu cầu doanh nghiệp doanh nghiệp phải toán chi phí Quảng cáo cơng cụ truyền thơng mang đại chúng, có khả thuyết phục cao, giúp cho người nhận thơng tin so sánh thơng tin với đối thủ cạnh tranh Quảng cáo đa dạng ngơn ngữ tiện dụng phương tiện truyền thông tin hiệu quả.” “Quảng cáo cơng cụ quan trọng chương trình IMC Đầu tiên, quảng cáo công cụ hiệu với CM chi phí để tiếp cận đến lượng khán giả lớn Quảng cáo cịn cơng cụ H hữu ích cho việc xây dựng giá trị doanh nghiệp giá trị thương hiệu, có ởn g thể cung cấp thơng tin hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận tư biết khách hàng Quảng cáo sử dụng để tạo hình ảnh tốt đẹp, độc đáo cho doanh nghiệp thương hiệu doanh nghiệp Đối với Tư sản phẩm, dịch vụ khó để tạo khác biệt quảng cáo công cụ Ti ểu lu ận quan trọng.” Các ngành sản xuất kinh doanh khác bối cảnh thị trường khác chất mục đích quảng cáo khác Đối với thị trường tiêu dùng, doanh nghiệp thường sử dụng công cụ quảng cáo chủ yếu, nhằm truyền thông tới khách hàng cuối điểm bán lẻ đại lý bán buôn địa phương - Xúc tiến bán (khuyến mại) “Xúc tiến bán hay gọi khuyến mại biện pháp tác động nhanh chóng thời gian ngắn hạn, nhằm khuyến khích khách hàng dùng thử mua sản phẩm, dịch vụ kích thích mua hàng với số lượng lớn Các công cụ xúc tiến bán gồm có phiếu mua hàng, phiếu giảm giá, thi, xổ số, trò chơi, quà tặng… Doanh nghiệp sử dụng cơng cụ thu phản hồi từ người mua cách nhanh chóng Tuy nhiên, công cụ nên áp dụng thời gian ngắn gây phản tác dụng kéo dài lặp lại nhiều.” “Xúc tiến bán hoạt động marketing cung cấp giá trị gia tăng nhằm thúc đẩy đội ngũ bán hàng, nhà phân phối, khách hàng cuối cùng, đạt mục tiêu tăng doanh số nhanh chóng Xúc tiến bán có hình thức chính: hoạt động xúc tiến bán nhằm vào khách hàng cuối cùng, xúc tiến bán nhằm vào nhà phân phối.” - Bán hàng cá nhân: CM “Bán hàng cá nhân công cụ hiệu giai đoạn xâm nhập H thị trường, giúp hình thành ưa thích niềm tin người mua sản ởn g phẩm – dịch vụ, thúc đẩy định mua hàng Bán hàng cá nhân hình tư thức giao tiếp trực tiếp mang tính cá nhân, người bán cố gắng để hỗ trợ thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, tạo thiện cảm khách Tư hàng doanh nghiệp, từ tác động đến hành động mua hàng Ti ểu lu ận tương lai khách hàng.” “Khác với quảng cáo, bán hàng cá nhân có tương tác trực tiếp người bán hàng người mua hàng thông qua kênh giao tiếp mạng xã hội, điện thoại, email, gặp mặt trực tiếp Sự tương tác cho phép linh hoạt truyền thơng, giao tiếp; người bán hàng quan sát lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng tiềm người thực điều chỉnh thông điệp nhằm phù hợp với khách hàng Phương tiện truyền thơng tùy biến cá nhân hóa cho phép người bán thiết kế thông điệp cho nhu cầu hoàn cảnh cụ thể khách hàng Bán hàng cá nhân cho phép xử lý phản hồi khách hàng cách nhanh chóng xác, phản hồi khách hàng tác động việc bán hàng.” - Quan hệ công chúng (PR) “Quan hệ cơng chúng hình thức truyền thơng phi cá nhân tổ chức, sản phẩm, dịch vụ ý tưởng mà chủ thể trả tiền cách trực tiếp (có thể ẩn dạng tài trợ) Thơng qua loạt báo có ý kiến cá nhân người viết, hoạt động tài trợ, hay kiện thông báo doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp, họ truyền thông tới khách hàng Doanh nghiệp cần tiếp cận phương tiện truyền thông đại chúng để qua hoạt động cộng đồng xây dựng hình ảnh thương hiệu hay gây ảnh hưởng đến suy nghĩ, hiểu biết, ý kiến, thái độ khách hàng Để giành quan tâm công chúng, doanh nghiệp thường áp dụng H ảnh, phim…” CM công cụ bao gồm sản xuất tin tức, họp báo, tổ chức kiện, tài trợ, ởn g “Khi tổ chức lên kế hoạch thực truyền tin cách có hệ tư thống, cố gắng để kiểm sốt quản lý hình ảnh tổ chức thái độ cơng chúng tổ chức, thực xây dựng quan hệ công Tư chúng Quan hệ cơng chúng có mục tiêu rộng thu hút ý, Ti ểu lu ận thiết lập trì hình ảnh tích cực doanh nghiệp.” - Marketing trực tiếp “Marketing trực tiếp phương thức sử dụng phương tiện truyền thơng để cơng ty giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu họ nhằm tạo phản hồi hay giao dịch khách hàng thời điểm Marketing trực tiếp coi phương thức marketing mới, có phạm vi hoạt động rộng công cụ xúc tiến hỗn hợp Marketing trực tiếp thường xem cơng cụ khơng thể thiếu IMC thường liên quan tới mục tiêu truyền thông, ngân sách chiến lược riêng biệt nên marketing trực tiếp xem yếu tố thuộc IMC.” “Marketing trực tiếp bao gồm nhiều hoạt động gửi thư trực tiếp đặt hàng theo catalog qua thư, quản lý sở liệu, bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, phản hồi trực tiếp qua thư, internet quảng cáo truyền hình, phương tiện truyền thơng in ấn (báo chí tạp chí).” - Marketing tương tác Phương tiện truyền thơng mang tính tương tác cho phép thông tin truyền tải qua lại nhanh chóng thuận lợi, nên khách hàng tham gia tiếp nhận thông tin cách dễ dàng kịp thời Khác hình thức truyền thông truyền thống quảng cáo – chất thông tin chiều, marketing tương tác cho phép khách hàng thực loạt chức nhận biết biển đổi thơng tin – hình ảnh, đưa câu hỏi, phản hổi CM cho câu hỏi, thực giao dịch mua bán Với phát triển mạnh mẽ H trang mạng xã hội nay, kênh marketing tương tác ởn g quan trọng doanh nghiệp tư + Các sở để hình thành kế hoạch IMC Kế hoạch IMC kết hợp công cụ truyền thông mà phối hợp Tư vừa khoa học vừa nghệ thuật Doanh nghiệp lựa chọn Ti ểu lu ận kênh truyền thông độc lập cho sản phẩm xác định đối tượng 10 tương tác lan rộng hình ảnh kẹo Em-eukal cách nhanh chóng mà tiết kiệm nhiều chi phí e Social marketing Social Marketing hay Phương tiện truyền thơng tiếp thị xã hội là q trình đạt lưu lượng truy cập trang web ý thông qua trang mạng xã hội.  Social Marketing bao gồm chương trình tiếp thị thường tập trung vào nỗ lực để tạo nội dung thu hút quan tâm khuyến khích độc giả chia sẻ mạng xã hội Ở Việt Nam kênh truyền thông qua mạng xã hội phổ biến qua Facebook Công ty xây dựng fanpage “Kẹo Em-Eukal - Kẹo Ho Số Đức từ 1899” với 3500 lượt thích, tương tác tháng khoảng 10000 lượt Đây số khiêm tốn, để phát triển thành thương hiệu lớn phổ biến với người Công ty VBF cần đầu tư nguồn lực để phát triển fanpage Mục tiêu đạt đến 10000 lượt thích vào cuối năm 2018, tương tác tháng 100 000 lượt, Công ty cần đầu tư nhiều cho nội dung, tích cực tổ chức kiện – thi fanpage, cập nhập liên tục hình ảnh Cơng ty hội chợ, triển lãm, hoạt động quan hệ cơng chúng Bên cạnh việc đầu tư cho chạy quảng cáo khơng thể thiếu, hình thức bao gồm chạy quảng cáo cho viết cho fanpage Tần suất lên nội dung thường xuyên yếu tố quan trọng để khách hàng nhận thấy fanpage hoạt động CM tích cực tăng lịng tin người tiêu dùng H f Display Advertising – Quảng cáo hiển thị ởn g Display Advertising (Display Ads) dạng quảng cáo trả tiền xuất tư trang báo dạng graphics Display Ads khác nhiều so với Search Engine Marketing/ Pay Per Click/ Paid Search ads - quảng cáo Tư hiển thị trang kết tìm kiếm cỗ máy tìm kiếm Google hay Ti ểu lu ận Bing Điều có nghĩa quảng cáo xuất tìm kiếm thơng 63 tin liên quan, đó Display Ads luôn xuất người dùng lướt web Tuy nhiên, thực tế Display Ads xuất người dùng gõ tìm kiếm thơng tin Bởi vì, thơng thường khách hàng truy cập vào website thể kết tìm kiếm Và họ dễ dàng tiếp xúc với Display Ads gắn vào trang web chứa kết tìm kiếm Do đó, Display Ads biết đến mợt Banner Ads Hình ảnh của Display Ads thường mặc định dạng hình vng hình chữ nhật, hiển thị vị trí Top đầu, cùng, hay bên cạnh webpage Để quảng cáo hiệu quả, cần phải xác định đối tượng khách hàng mục tiêu Em-eukal thường xuyên truy cập website, từ khóa thường xuyên tìm kiếm Các website lựa chọn đưa banner quảng cáo kể đến là: suckhoedoisong.vn; 24h.com.vn; afamily.vn…ngồi cịn có đặt banner quảng cáo trình duyệt Cốc Cốc Các website trình duyệt lựa chọn có lượt truy cập lớn tương tác trùng với tập khách hàng Em-eukal, website uy tín giúp tăng độ tin cậy thương hiệu kẹo ho Em-eukal, banner đặt vị trí dễ nhìn, với màu sắc tươi tắn dễ dàngthu hút ý người xem Một số hình ảnh minh họa cho banner quảng cáo trình bày Hình 3.8 (Phụ lục hình ảnh) Các banner quảng cáo tảng website đặt đường dẫn website “emeukal.vn”, ngồi thơng điệp giảm ho khơng cần kháng sinh CM cịn thơng báo chương trình khuyến mại, kiện diễn Thời H điểm chạy chiến dịch Display Ads với thời điểm triển khai ởn g chương trình quảng cáo, khuyến mại, hỗ trợ cho hoạt động bán hàng cá nhân tư quan hệ công chúng Công ty Về ngân sách cho hoạt Online Marketing, để đảm bảo hoạt động trực Tư tuyến xuyên suốt cho toàn giai đoạn giai đoạn kế hoạch truyền Ti ểu lu ận thông marketing cần đầu tư 20% tổng ngân sách khoảng 5.600.000.000 64 VNĐ Trọng tâm hoạt Online Marketing tập trung vào tối ưu hóa tìm kiếm (SEO), xây dựng nội dung website – fanpage phù hợp với thị hiếu khách hàng, hình thức quảng cáo hiển thị website (Display Ads) 3.6 Quản lý đánh giá hiệu Sau xây dựng kế hoạch truyền thơng marketing việc xây dựng phương pháp đánh giá kết hoạt động triển khai sau hoàn thành kế hoạch quan trọng Các phương pháp đánh giá khoa học khách quan giúp nhà quản trị phát điểm bất cập kế hoạch triển khai nắm bắt công cụ truyền thông marketing hiệu quả, từ có điều chỉnh phù hợp rút kinh nghiệm cho kế hoạch triển khai tương lai Đánh giá kế hoạch có hai phần: đánh giá kết công cụ truyền thông marketing đánh giá mục tiêu chung toàn kế hoạch Có thực tiễn đánh giá hoạt động truyền thông marketing doanh nghiệp đề tài lớn, giới hạn luận văn đề hướng khả thi cho doanh nghiệp thực tiễn mà không thảo luận sâu 3.6.1 Đánh giá kết công cụ truyền thông marketing Các tiêu chí đánh giá hiệu loại truyền thông trước thường sử dụng số lần nhìn thấy (impression) khơng cịn xác với đa dạng loại hình truyền thơng ngày Khi Có nhiều loại hình truyền CM thơng tiếp thị tạo tương tác tiêu chí số lần nhìn thấy khơng thể sử H dụng để đánh giá hiệu Ví dụ, tiêu chí nhìn thấy khơng thể ởn g cho loại hình khác click vào banner quảng cáo, xem tư đoạn video mạng hay tham gia buổi giới thiệu sản phẩm đồng hồ Vì cần thiết phát triển phương pháp để đánh giá Ti ểu lu ận Tư cách hiệu phương tiện truyền thông 65 Một công ty truyền thông Anh Browntap phát triển mơ hình Brand Influence - đánh giá hiệu truyền thơng cách tồn diện với việc thêm vào yếu tố đánh giá chất lượng lần xem mà trước cách đánh giá truyền thống chưa có Đó tiêu chí: (1) Mức độ tương tác người xem với quảng cáo – intensity; (2) Mức độ tin cậy loại hình truyền thơng – Promixity; (3) Thời gian mà đối tượng xem quảng cáo – Exposure Các tiêu chí nhân với tiêu chí độ phủ (reach) đưa số đánh giá hiệu phương tiện truyền thông Nhà quản trị tham khảo cơng thức đây: Với phương pháp này, nhà quản trị đánh giá hiệu phương tiện truyền thơng trước định sử dụng Ngồi ra, mơ hình sử dụng thơng số tham chiếu để so sánh với kết thực thực tế qua giúp cho nhà quản trị marketing có kế hoạch hiệu chỉnh kịp thời CM Trên thực tế Công ty cần phải thực nghiên cứu để đánh giá hiệu theo mơ hình Brand Influence (mức độ hiệu truyền thơng) với số H lượng mẩu khảo sát 500 người Ba yếu tố (1) mức độ tương tác người ởn g xem với quảng cáo – intensity; (2) mức độ tin cậy loại hình truyền thơng tư – Promixity; (3) Thời gian mà đối tượng xem quảng cáo – Exposure tiêu Tư chí nhân với tiêu độ phủ (reach) đưa số đánh giá hiệu Ti ểu lu ận phương tiện truyền thông – Brand Influence 66 Kết nghiên cứu nhằm đưa trọng số loại hình quảng bá tiếp thị khác Qua việc có số xác thơng số chất lượng (proximity/intensity) số lượng (exposure/reach), người làm tiếp thị xác định tối ưu kênh truyền thông cho thương hiệu Một ví dụ minh họa mức độ hiệu kênh truyền thông trình bày biểu đồ 3.9 Hình 3.9 Minh họa mức độ hiệu kênh truyền thơng 3.6.2 Đánh giá mục tiêu chung tồn kế hoạch CM Kế hoạch truyền thông marketing luận văn chia làm hai giai đoạn H với số lượng hóa cụ thể Có mục tiêu nêu mục 3.1 g mà Cơng ty đo lường cách tương đối xác từ thông ởn tin nội bộ, mục tiêu là: số người dùng thử sản phẩm kẹo ho Em- tư eukal, số điểm bán kẹo Em-eukal toàn quốc Tư Để đánh giá mục tiêu tỷ lệ khách hàng mục tiêu nhận diện ận thương hiệu tỷ lệ mua lặp lại (trong giai đoạn 2), Công ty cần tổ chức Ti ểu lu đợt phát bảng hỏi cho đối tượng khách hàng điểm làm truyền 67 thông Em-eukal nhà thuốc, bệnh viện, phòng khám nhi khoa với cỡ mẫu tối thiểu 500 người Ngồi cịn thu thập thông tin từ thị trường thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp, showroom Công ty thông qua Công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp 3.7 Bảng kế hoạch chi tiết Từ sở lý luận thực tiễn nghiên cứu luận văn này, tác giả đưa biểu mẫu kế hoạch chương trình truyền thơng Marketing triển khai giai đoạn (12 tháng) Các công cụ sử dụng trình bày chi tiết với mức chi phí tham khảo mức đầu tư công ty Bảng 3.7 Timeline kế hoạch IMC Công cụ Quảng Tháng cáo Khuyến Bán mại cá nhân x x Marketing x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x CM x x Tư ận 68 x x x x x x x tư ởn g 11 12 x H 10 lu Online Ti ểu hàng PR x x (Nguồn: Tác giá đề xuất) Theo đó, cơng cụ quảng cáo thực giai đoạn 1, vào tháng đầu năm Các chương trình khuyến mại thực vào tháng 6, tháng tháng 12 Bán hàng cá nhân Online Marketing hai hoạt động triển khai xuyên suốt tồn kế hoạch 12 tháng Quan hệ cơng chúng thực vào 1, tháng 6, tháng tháng 12 Sau có timeline kế hoạch IMC, cơng cụ cần phải có quy hoạch chi tiết, thể rõ chi tiết theo nội dung triển khai ngân sách cụ thể Thông tin chi tiết thể bảng 3.8 đây: Bảng 3.8 Chi tiết hoạt động IMC ST NHÓM Nội dung Chi tiết Ngân sách T I TÀI LIỆN - NỘI DUNG Đăng ký quảng 400.000.000 cáo báo chí Đăng ký quảng cáo truyền hình Chuẩn nội Kịch bản, diễn viên, truyền hình ảnh âm CM dung bị hình để sản xuất Sản xuất video g H Tư tư ởn IN ẤN 5.000 sóc đường hô 000 hấp Đặt in tờ rơi 10.000 Ti ểu lu ận Cẩm nang chăm 69 .000 IN ẤN In cẩm nang 50.000 000 Phát hành TVC Đoạn clip 12.800.000.00 giới thiệu sản phút phẩm Kế hoạch Tặng sản phẩm mẫu sample 50.000 sản cho đối tượng khách 000 phẩm giai đoạn hàng mục tiêu người thân CBNV công ty 10 Kế hoạch Tặng hàng mẫu cho sample 50.000 sản số nhà thuốc key 000 phẩm giai đoạn (đúng đối tượng mục 11 IN ẤN tiêu) Print ads - trưng bầy nhà - thuốc 12 Tờ rơi thông tin Tờ rơi nhét kèm vào H CM trải nghiệm tư ởn ận lu Ti ểu ch trình trải nghiệm khách hàng Chụp ảnh Chụp ảnh sử dụng Tư 14 18.000 g 13 hộp sản phẩm - ảnh sản phẩm 000 Đào tạo & Kiểm Đào tạo tư vấn viên, tra TDV xây dựng test kiểm tra 70 15 Chi phí KOLs thảo dược trị ho viết 16 60.000 000 Chi phí 100.000 vấn hợp tác 000 KOLs II  TUNG NỘI DUNG NỀN VỀ TRỊ HO KHÔNG KHÁNG SINH - Chuẩn bị nội Theo check list danh dung PR mục PR đính kèm - để chuyển booking Nội dung Chuẩn bị viết giới WEBSITE: thiệu sản phẩm - heposal.vn viết key fill hết mục DIGITA Nội dung SEO Kế hoạch SEO lên L web viết theo kế hoạch digital Làm landing page web Kịch CM - PR dược liệu Booking Ti ểu lu ận Tư tư ởn g H 30 đầu báo mạng, chuyên trang tin 000 tức, dược liệu: suckhoedoisong, thanhnien, soha, 71 vtc, tuoitre, cafef, 600.000 vnmedia, afamily, vietnamnet, vnexpress, dantri, khoahocdoisong, 11 DIGITA DIGITAL - Nội 20 PR thảo dược L dung Website SEO sản phẩm 50.000 000 sản 200 SEO/tháng phẩm Định mức 45.000đ/bài 12 DIGITA DIGITAL - Nội 20 PR dược liệu L dung SEO sản phẩm 50.000 000 Website vệ tinh 200 SEO /tháng Định mức 45.0000đ/bài 13 DIGITA Kỹ thuật SEO 50.000 L 14 000 DIGITA DIGITAL L Fanpage - Ads giới thiệu dược 3.000 liệu post/video - ads 000.000 nhận cẩm nang, lấy TRADE TRADE Bắt đầu triển khai MARKETING trưng bầy Ký hợp 000 ởn g H 15 CM data khách hàng Ti ểu lu ận Tư tư 16 đồng tháng Nội dung khách Với hàng nghiệm 600.000 khách trải tham gia trải nghiệm 000 hỗ trợ gói sản phẩm / tương đương 72 50.000 tuần sử dụng Với khách hàng để lại số điện thoại tư vấn, hỗ trợ thêm 500.000đ/tháng Dự kiến 10 khách hàng 17 Training đào tạo Training đào tạo cho TDV, tư vấn viên, tất phận hỗ trợ 18 Thưởng phủ Thưởng phủ cho TDV III TRUYỀN THÔNG 000 TUNG SẢN PHẨM 100.000 - Mời KOLs tham Mời bác sỹ dự giới sản 300.000 thiệu chuyên khoa Hô hấp, 000 phẩm Nhi Khoa, người vấn viết ảnh hưởng cộng PR đồng mạng Gói PR báo Vnexpress, suckhoedoisong, CM điện tử - 30 báo vietnamnet, 600.000 000 tuoitre, H thanhnien,cand, ởn g vnmedia, vtc, giadinh.net.vn, tư Tư Ti ểu lu ận dantri, khoahocdoisong… DIGITA DIGITAL L FACEBOOK - 1.000.00 0.000 73 DIGITA DIGITAL L GOOGLE PR EVENT - GDN adsword 500.000 000 TẠI 1.400.0 NHÀ THUỐC, 00.000 PHÒNG KHÁM DIGITA DIGITAL - L REFERAL - 2.000.000 000 ADNETWOR K - TEXT LINK - OTHERS DIGITA DIGITAL L SEO - Đẩy tối thiểu 200 500.000 NỘI SEO/tháng cho 000 DUNG web Chi phí SEO WEB 10 DIGITA DIGITAL L SEO - 25.000 KỸ 000 THUẬT L hình trực tuyến TRADE Trade marketing Triển khai trưng bầy tư ởn Ti ểu lu ận Tư 13 600.000.000 CM Tọa đàm/ truyền Suckhoedoisong.vn g 12 DIGITA 150.000 H 11 điểm bán - tài trợ 000 biển bảng Chương trình tư Dự kiến tuần vấn trực tuyến số = 10 số facebook 74 20.000 000 14 Nội dung khách Với hàng khách 22.500 trải tham gia trải nghiệm 000 nghiệm hỗ trợ gói / tương đương tháng sử dụng Với khách hàng để lại số điện thoại tư vấn, hỗ trợ thêm 500.000đ/tháng kiến 10 Dự khách hàng/tháng 15 Gói seeding 200.000 KOLs 16 000 Tích điểm Chạy chương trình 5.000 tích điểm đổi sản 000 phẩm 17 Chăm sóc khách Giới thiệu sản phẩm hàng online 18 qua data có sẵn Đào tạo & Kiểm Đào tạo kiến thức sản phẩm & kiểm tra với vấn viên 25.365.500 000 (Nguồn: Tác giả đề xuất) lu ận Tư tư ởn Tổng cộng hệ thống bán hàng, tư g H CM tra Ti ểu - 75 KẾT LUẬN Nội dung luận văn tập trung xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp (IMC) cho thương hiệu kẹo ngậm ho lâu đời Đức Emeukal, chưa quen thuộc với thị trường Việt Nam Kế hoạch IMC cho thương hiệu Em-eukal kéo dài năm chia làm giai đoạn, tổng thể mục đích kế hoạch tăng độ nhận diện thương hiệu với đại lý khách hàng tiêu dùng cuối cùng, tăng số lượng người nhìn thấy – nghe thấy – trải nghiệm với kẹo ngậm giảm ho Em-eukal, giúp nhà phân phối người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm kẹo ngậm ho Em-eukal giúp gia tăng doanh số bán hàng kẹo Em-eukal Luận văn nghiên cứu kế hoạch truyền thông marketing cho sản phẩm TPCN đề tài tương đối mẻ, với hạn chế nguồn lực hiểu biết mà luận văn không tránh khỏi thiếu sót Một thiếu sót luận văn chưa đưa kế hoạch cụ thể cho hoạt động bán hàng cá nhân – trọng tâm kế hoạch truyền thông marketing tích hợp, việc xây dựng thơng điệp phù hợp để nhân viên bán hàng thị trường quan trọng, nhiên ngồi cịn có nhiều yếu tố khác phức tạp thị trường địi hỏi nỗ lực tồn thể Cơng ty Hơn nữa, giới hạn luận văn chưa đưa phương án ứng phó với rủi ro thị trường, ví dụ có đối thủ cạnh tranh đến sau triển khai CM chiến dịch truyền thông rầm rộ quy mô lớn, chắn nguy H không nhỏ mà Công ty phải xem xét điều chỉnh lại toàn kế hoạch ởn g để không đánh thị phần tư Thời gian gần chứng kiến phát triển nhanh chóng ngành Dược TPCN Việt Nam, dù nhiều hạn chế tác giả hy vọng luận văn Ti ểu lu ận Tư đóng góp phần nhỏ bé cho thực tiễn, không cho Cơng ty 76 TNHH VBF mà cịn hữu ích cho doanh nghiệp, nhà nghiên cứu thị trường khác Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ lời cảm ơn đến thầy cô Viện Sau Đại học – Đại học Kinh tế Quốc dân giúp tác giả tích lũy nhiều kiến thức tảng quan trọng năm học tập Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Công ty TNHH VBF tạo điều kiện vô thuận lợi cho trình nghiên cứu tác giả Và đặc biệt tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến TS Hồng Thị Thanh Hương hướng dẫn tận Ti ểu lu ận Tư tư ởn g H CM tình giúp tác giả hồn thành luận văn Thạc sỹ này! 77