Sau khi xây dựng được kế hoạch truyền thông marketing thì việc xây dựng các phương pháp đánh giá kết quả của hoạt động trong khi triển khai và sau khi hoàn thành kế hoạch rất quan trọng. Các phương pháp đánh giá khoa học khách quan giúp nhà quản trị phát hiện ra những điểm bất cập trong kế hoạch triển khai và nắm bắt được các công cụ truyền thông marketing hiệu quả, từ đó có những điều chỉnh phù hợp hoặc rút những kinh nghiệm cho các kế hoạch triển khai trong tương lai. Đánh giá kế hoạch sẽ có hai phần: đánh giá kết quả của từng công cụ truyền thông marketing và đánh giá mục tiêu chung của toàn bộ kế hoạch. Có một thực tiễn khi đánh giá hoạt động truyền thông marketing của một doanh nghiệp là một đề tài lớn, trong giới hạn luận văn này sẽ chỉ đề ra các hướng đi khả thi cho doanh nghiệp trong thực tiễn mà không thảo luận sâu hơn.
3.6.1. Đánh giá kết quả của từng công cụ truyền thông marketing
Các tiêu chí đánh giá hiệu quả của các loại truyền thông trước đây thường sử dụng là số lần nhìn thấy (impression) không còn chính xác với sự đa dạng của các loại hình truyền thông như ngày nay. Khi Có nhiều loại hình truyền thông tiếp thị tạo ra sự tương tác thì tiêu chí số lần nhìn thấy không thể sử dụng để đánh giá hiệu quả được. Ví dụ, tiêu chí nhìn thấy không thể bằng nhau cho các loại hình khác nhau như click vào một banner quảng cáo, xem một đoạn video trên mạng hay tham gia một buổi giới thiệu sản phẩm mới 2 giờ đồng hồ. Vì vậy cần thiết phát triển một phương pháp mới để đánh giá một cách hiệu quả các phương tiện truyền thông.
65
Tiểu luận Tư tưởng HCM
Một công ty truyền thông tại Anh là Browntap đã phát triển mô hình Brand Influence - đánh giá hiệu quả truyền thông một cách toàn diện hơn với việc thêm vào 3 yếu tố đánh giá về chất lượng của mỗi lần xem mà trước đây cách đánh giá truyền thống chưa có. Đó là các tiêu chí:
(1) Mức độ tương tác của người xem với quảng cáo – intensity;
(2) Mức độ tin cậy của loại hình truyền thông – Promixity;
(3) Thời gian mà đối tượng xem quảng cáo – Exposure.
Các tiêu chí này khi nhân với tiêu chí độ phủ (reach) sẽ đưa ra được chỉ số đánh giá hiệu quả của phương tiện truyền thông. Nhà quản trị có thể tham khảo công thức dưới đây:
Với phương pháp mới này, nhà quản trị có thể đánh giá được hiệu quả của từng phương tiện truyền thông trước khi quyết định sử dụng. Ngoài ra, mô hình này có thể sử dụng như thông số tham chiếu để so sánh với kết quả thực hiện thực tế và qua đó có thể giúp cho nhà quản trị marketing có các kế hoạch hiệu chỉnh kịp thời.
Trên thực tế Công ty cần phải thực hiện một nghiên cứu để đánh giá hiệu quả theo mô hình Brand Influence (mức độ hiệu quả truyền thông) với số lượng mẩu khảo sát là 500 người. Ba yếu tố (1) mức độ tương tác của người xem với quảng cáo – intensity; (2) mức độ tin cậy của loại hình truyền thông – Promixity; (3) Thời gian mà đối tượng xem quảng cáo – Exposure. 3 tiêu chí này khi nhân với tiêu độ phủ (reach) sẽ đưa ra được chỉ số đánh giá hiệu quả của phương tiện truyền thông – Brand Influence.
66
Tiểu luận Tư tưởng HCM
Kết quả của nghiên cứu nhằm đưa ra trọng số của các loại hình quảng bá tiếp thị khác nhau. Qua việc có được con số chính xác về thông số chất lượng (proximity/intensity) và số lượng (exposure/reach), người làm tiếp thị có thể xác định được tối ưu các kênh truyền thông cho thương hiệu của mình. Một ví dụ minh họa về mức độ hiệu quả của các kênh truyền thông được trình bày trong biểu đồ 3.9 dưới đây.
Hình 3.9. Minh họa về mức độ hiệu quả của các kênh truyền thông 3.6.2. Đánh giá mục tiêu chung của toàn kế hoạch.
Kế hoạch truyền thông marketing trong luận văn chia ra làm hai giai đoạn với các con số lượng hóa cụ thể. Có những mục tiêu được nêu trong mục 3.1 mà Công ty có thể đo lường được một cách tương đối chính xác từ các thông tin nội bộ, các mục tiêu đó là: số người được dùng thử sản phẩm kẹo ho Em- eukal, số điểm bán kẹo Em-eukal trên toàn quốc.
Để đánh giá được mục tiêu tỷ lệ khách hàng mục tiêu nhận diện được thương hiệu và tỷ lệ mua lặp lại (trong giai đoạn 2), Công ty cần tổ chức các đợt phát bảng hỏi cho các đối tượng khách hàng tại những điểm làm truyền
67
Tiểu luận Tư tưởng HCM
thông của Em-eukal như nhà thuốc, bệnh viện, phòng khám nhi khoa với cỡ mẫu tối thiểu 500 người. Ngoài ra còn có thể thu thập thông tin từ thị trường thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp, showroom của Công ty hoặc thông qua các Công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp.