Tại chương 1 của luận văn đã đề cập đến 6 công cụ của truyền thông marketing tích hợp bao gồm: Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và marketing tương tác. Với các điều kiện cụ thể của Công ty TNHH VBF, mỗi một công cụ truyền thông được đánh giá
46
Tiểu luận Tư tưởng HCM
và cân nhắc về mặt lợi ích và bất lợi, từ đó Công ty có thể lựa chọn được thứ tự ưu tiên của các công cụ truyền thông marketing tích hợp
3.5.1. Quảng cáo
Đặc điểm chung của quảng cáo là giúp tiếp cận ngay một lượng lớn khách hàng trong một thời gian ngắn, có thể hàng triệu người sẽ nhìn thấy ngay sản phẩm chỉ sau vài chương trình truyền hình. Tuy nhiên công cụ này có hai bất lợi lớn đó là: chi phí ban đầu rất nhiều, và tiếp cận không chọn lọc khách hàng. Mặc dù vậy quảng cáo sẽ rất cần thiết với một thương hiệu còn mới để thật nhiều người tiêu dùng và đại lý biết đến, tạo ra sự tin tưởng cần thiết, đây là tiền đề quan trọng cho giai đoạn tiếp sau.
Đối với quảng cáo phải kể đến quảng cáo trên truyền hình, radio, biển quảng cáo biển bảng. Chi phí cho một lần xuất hiện trên quảng cáo truyền hình thường rất cao, lấy ví dụ một lần để xuất hiện trên kênh VTV6 vào thời gian phát sóng trận đấu vòng bảng của Wolrd Cup 2018 là 200 triệu VNĐ cho 30 giây, để xuất hiện quảng cáo vào trận chung kết giá lên đến 500 triệu VNĐ cho 30 giây. Với các quảng cáo giờ sau bản tin thời sự và giờ vàng cũng có giá từ 100 – 150 triệu cho một lần lên sóng. Chi phí trên mới chỉ là chi phí dịch vụ lên sóng, chưa bao gồm tiền đầu tư xây dựng clip quảng cáo, các chi phí này biến động rất rộng nhưng thông thường các doanh nghiệp khi muốn quảng cáo trên truyền hình cũng phải đầu tư từ 100 - 300 triệu VND cho một clip quảng cáo chất lượng cao.
Để quảng cáo trên radio, theo số liệu tham khảo từ kênh VOV Giao thông vào giờ cao điểm, giá để đài dành thời lượng cho quảng cáo dao động từ 9 – 10 triệu cho mỗi 60 giây đọc quảng cáo. Kênh radio được đánh giá là kênh quảng cáo tiết kiệm chi phí hơn so với quảng cáo trên truyền hình khi có số lượng người nghe rất đông đảo, với đối tượng rất đa dạng: những người đi xe bus, lái xe taxi, xe khách, doanh nhân, hộ gia đình….Tuy nhiên để khách
47
Tiểu luận Tư tưởng HCM
hàng có thể nhớ đến sản phẩm thì cần ba yếu tố sau: 1- Tên sản phẩm phải dễ đọc dễ nghe, các tên nước ngoài có nhiều âm tiết lạ khó đọc với người Việt sẽ gặp bất lợi; 2- Cần phải lặp đi lặp lại quảng cáo nhiều lần trong một thời gian dài từ 2-3 tháng mới có thể làm người nghe ghi nhớ; 3- Câu chuyện đi cùng sản phẩm phải liên quan đến người nghe, nếu không sẽ rất dễ bị lãng quên.
Do vậy để đầu tư dài hơi cho quảng cáo Radio cũng cần ngân sách khoảng 600 triệu cho 2 tháng, đây là một bất lợi lớn của quảng cáo radio. Thêm nữa, tên sản phẩm là kẹo ngậm giảm ho “Em-eukal” là một cái tên khá khó đọc với người Việt nên kênh quảng cáo qua radio sẽ không được lựa chọn đầu tư trong kế hoạch trước mắt.
Quảng cáo biển bảng hay còn gọi là billboard, các biển quảng cáo có thể ngoài trời hoặc trong nhà. Công ty nên có kế hoạch sử dụng quảng cáo trong nhà tại các nhà thuốc, bệnh viện và phòng khám, cụ thể là các poster kích thước lớn và trung bình treo tại các vị trí dễ nhìn, có màu sắc bắt mắt và thông điệp đơn giản. Mục tiêu của quảng cáo biển bảng là giới thiệu các tính năng nổi bật nhất của kẹo ngậm giảm ho Em-eukal, với thông điệp đưa ra:” Giảm ho không cần kháng sinh, Made in Germany, Thơm ngon – Hiệu quả”. Đối tượng của quảng cáo là trẻ nhỏ, các bậc phụ huynh. Vị trí quảng cáo là những nơi khách hàng gặp “vấn đề” mà sản phẩm giải quyết: đó là các bệnh viện, phòng khám, nhà thuốc. Với quảng cáo ngoài trời, nên lựa chọn hình thức quảng cáo tại các điểm chờ xe bus xung quanh các bệnh viện, trường học mầm non. Một hình thức quảng cáo ngoài trời khác cũng được cân nhắc lựa chọn là bên ngoài xe bus. Ưu điểm của quảng cáo biển bảng là nếu được đặt đúng vị trí có thể tiếp cận được đúng khách hàng tiềm năng, có thể gây chú ý và làm khách hàng ấn tượng rồi ghi nhớ với các đặc điểm nổi bật của sản phẩm. Các poster này sẽ được thiết kế theo cùng một nội dung và hình ảnh (Hình 3.1 – Phụ lục hình ảnh), đặt tại các vị trí dễ nhìn nhất ở các bệnh viện,
48
Tiểu luận Tư tưởng HCM
nhà thuốc, phòng khám và các con phố lớn. Kết hợp với treo poster sẽ là đặt các kệ trưng bày kẹo được đặt tại các vị trí dễ nhìn, nổi bật. Kẹo Em-eukal có ưu điểm là bao bì có màu sắc đa dạng và bắt mắt, rất thu hút với trẻ em và cả người lớn. Hình 3.2 (Phụ lục hình ảnh) là ví dụ một kệ trưng bày đặt tại phòng khám Nhi tâm (Địa chỉ 126 Trần Đại Nghĩa). Quảng cáo ngoài trời sẽ có chi phí thấp hơn nhiều so với quảng cáo trên truyền hình, chỉ vào khoảng 100 triệu/ tháng với 100 điểm xuất hiện trong thành phố.
Về ngân sách và thời gian hoạt động quảng cáo được phân bổ theo bảng 3.6 dưới đây
Bảng 3.6. Kế hoạch chạy quảng cáo Kênh quảng
cáo
Đơn giá Thời gian triển khai Thành tiền (VNĐ)
TVC (VTV6 8h tối)
107.000.000 VNĐ/30 giây
Phát 30 giây mỗi ngày trong 120 ngày đầu tiên của kế hoạch
12.800.000.000
Billboard 100.000.000 VNĐ/ tháng
Triển khai tại 100 điểm trong thành phố trong vòng 12 tháng
1.200.000.000
Tổng 14.000.000.000
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Như vậy có thể thấy ngân sách quảng cáo chiếm gần 50% ngân sách hoạt động IMC trong đó quảng cáo truyền hình sẽ được tập trung trong giai đoạn 1 của kế hoạch, hoạt động quảng cáo bằng billboard sẽ kéo dài suốt kế hoạch.
3.5.2. Khuyến mại
Mục tiêu của khuyến mại là kích thích khách hàng mua hàng ngay, giúp tăng doanh số nhanh chóng cho Công ty. Trên thực tế, đối tượng hướng đến là
49
Tiểu luận Tư tưởng HCM
các em thiếu niên – nhi đồng nên kế hoạch xây dựng bốn hình thức khuyến mại:
- Hình thức 1: Giảm giá trực tiếp trên giá sản phẩm kèm quà tặng vào các dịp đặc biệt: Tết Dương lịch, tết Âm lịch, ngày Quốc tế thiếu nhi 1/6, ngày Gia đình Việt Nam 28/6, ngày Khai giảng. Chương trình khuyến mại sẽ được triển khai qua hai kênh: online và offline. Kênh online sẽ giới thiệu các chương trình khuyến mại thông qua các kênh thương mại điện tử như:
Lazada, Shopee, Tiki, Adayroi; đưa thông tin rộng rãi trên website, fanpage của Em-eukal. Kênh offline chính là kết hợp với các poster và kệ trưng bày tại điểm bán. Ví dụ: Chương trình khuyến mại Chào mừng Khai giảng năm học mới, trong thời gian từ 1/9-5/9 khi mua kẹo Em-eukal sẽ được giảm giá 10%
và khi mua 2 gói kẹo trở lên khách hàng sẽ được một lá bốc thăm may mắn, phần quà giá trị nhất là học bổng tiếng Anh tại một trung tâm Anh Ngữ Quốc tế uy tín, ngoài ra các phần quà khác bao gồm hộp bút màu, vở tô màu, truyện tranh, cặp sách…. Hình thức khuyến mại này có ưu điểm sẽ hấp dẫn khách hàng ngay bằng các phần quà có giá trị và cần thiết cho trẻ nhỏ.
- Hình thức 2: Giảm giá trực tiếp trên combo sản phẩm, thời điểm chạy chương trình khuyến mại vào các giai đoạn giao mùa khi tỷ lệ mắc bệnh đường hô hấp ở trẻ em tăng cao, đó là vào các tháng 1, 3, 6, 9, 12. Mỗi chương trình khuyến mại kéo dài 1-2 tuần tùy thuộc vào mức tăng doanh số tại mỗi điểm bán. Ví dụ: khi mua từ 2 gói kẹo Em-eukal trở lên sẽ tiết kiệm được 10%. Mức khuyến mại sẽ dao động từ 10-20% tùy vào thời điểm, mùa hè sẽ cần khuyến mại cao hơn mua đông.
- Hình thức 3: Tặng sản phẩm đi kèm, thời điểm chạy chương trình khuyến mại sẽ xen kẽ với hình thức khuyến mại 2 và kéo dài trong thời gian ngắn chỉ trong 1 tuần. Chương trình khuyến mại áp là mua 2 tặng 1.
50
Tiểu luận Tư tưởng HCM
- Hình thức 4: Sử dụng hệ thống tích điểm. Trên các sản phẩm phân phối chính hãng bởi Công ty VBF đều có tem chống hàng giả, trên tem này có đoạn mã cào, khách hàng cần phải cào lớp phủ bạc để lấy mã số, sau đó nhập mã này trên hệ thống Xác thực sản phẩm của công ty để xác định xem sản phẩm có phải phân phối chính hãng hay không. Hệ thống này có 2 ưu điểm:
Giúp xây dựng lòng tin của khách hàng với các sản phẩm của Công ty; và giúp thu thập thông tin khách hàng. Dựa vào hệ thống này, Công ty xây dựng chính sách tích điểm cho khách hàng, với những khách hàng đã sử dụng 3 gói kẹo trong vòng 1 tháng sẽ được tặng thêm 1 gói kẹo Em-eukal.
Về ngân sách dành cho khuyến mại, tác giả đề xuất dành ra 20% ngân sách trong cả năm cho các chương trình khuyến mại, tương đương với số tiền 5.600.000.000 VNĐ. Khoản ngân sách này sẽ được dùng đầu tư ưu tiên cho các hình thức khuyến mại 1 và 3.
3.5.3. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân có hai kênh: Bán hàng đến các Đại lý và bán hàng đến người tiêu dùng cuối cùng. Mỗi kênh bán hàng có một đặc điểm riêng, do đó cần có thông điệp khác nhau, cách tiếp cận với khách hàng khác nhau.
a. Bán hàng đến các Đại lý
Bán hàng đến các Đại lý – cụ thể là các nhà thuốc là thuyết phục các dược sỹ phụ trách nhà thuốc đó tin tưởng về các lợi ích của sản phẩm, từ đó các dược sỹ này sẽ tư vấn sản phẩm cho cho các đối tượng bệnh nhân phù hợp.
Để có thể thuyết phục được các dược sỹ, nhân viên bán hàng phải có đầy đủ các kiến thức sau:
- Kiến thức y khoa tổng quát: sinh lý, sinh lý bệnh, hóa sinh, hóa dược…
- Hiểu biết về các bệnh đường hô hấp của trẻ em: các bệnh thường gặp theo mùa, độ tuổi trẻ dễ mắc bệnh, các nguy cơ gây bệnh đường hô hấp ở
51
Tiểu luận Tư tưởng HCM
trẻ, cách chữa trị hiểu quả và các biện pháp phòng ngừa. Trong đó nhân viên bán hàng phải nắm được ưu nhược điểm của biện pháp điều trị bằng kháng sinh và lợi ích của việc phòng bệnh
- Kiến thức về sản phẩm: câu chuyện của thương hiệu, lợi ích của các thành phần bên trong kẹo Em-eukal, sự khác biệt của sản phẩm.
Để việc bán hàng đạt hiệu quả, các thông điệp phù hợp đóng vai trò vô cùng quan trọng. Với kênh bán hàng đến nhà thuốc, thông điệp được lựa chọn để truyền thông đến các dược sỹ đó là: “Kẹo ngậm giảm ho hàng đầu nước Đức với uy tín trên 100 năm”. Thông điệp này rất phù hợp bởi vì giúp các đại lý hiểu được ba lợi ích sau:
- Về tính năng: đó là sản phẩm giúp giảm ho, thương hiệu được định vị là kẹo sẽ phù hợp cho đối tượng trẻ nhỏ. Lợi ích này xuất phát từ các thành phần thảo dược tự nhiên chứa nhiều tinh dầu, các tinh dầu này có khả năng sát khuẩn đường hô hấp trên tốt, tăng cường hệ miễn dịch cho trẻ, đồng thời kết hợp với quy trình bào chế “độc nhất” giúp phát huy tối đa tác dụng. Các thảo dược kể đến là: gừng, chanh, bạc hà, củ cải đường. Một thành phần khác cũng rất tốt cho đường hô hấp là mật ong cũng được đưa vào kẹo Em-eukal. Thực tế đã chứng minh: Vào thập niên 50 của thế kỷ 20, kẹo Em-eukal được các bác sỹ tại Đức kê đơn cho các công nhân làm việc tại hầm mỏ.
- Về chất lượng: sản phẩm được sản xuất tại Đức, với nhà máy đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế và đạt tiêu chuẩn sản xuất dược phẩm. Các tiêu chuẩn chất lượng của Đức đều cực kỳ nghiêm ngặt, thậm chí còn khắt khe hơn cả tiêu chuẩn châu Âu và Mỹ
- Về uy tín: Kẹo Em-eukal là thương hiệu có tuổi đời trên 100 năm, để tồn tại và phát triển cả một thế kỷ đòi hỏi sản phẩm phải có sức sống tốt và
52
Tiểu luận Tư tưởng HCM
có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, bất kể những biến động về chính trị - xã hội trong tiến trình lịch sử loài người.
b. Bán hàng đến khách hàng cuối cùng
Để có thể tiếp xúc khách hàng tiêu dùng cuối cùng, thông điệp đưa ra với người tiêu dùng cuối cùng là: “Kẹo ho từ Đức: thơm ngon và hiệu quả”.
Thông điệp này giúp người tiêu dùng hiểu được những lợi ích nổi bật của Em- eukal như sau:
- Nguồn gốc cao cấp: kẹo được sản xuất 100% tại Đức. Người Việt Nam có xu hướng yêu thích sản phẩm nhập khẩu cao cấp có nguồn gốc từ châu Âu, đặc biệt là Đức. Vì vậy đây là một trong những lợi điểm đầu tiên cần phải giới thiệu đến khách hàng. Nguồn gốc rõ ràng giúp khách hàng tin tưởng vào sản phẩm hơn, đồng thời người mua sẽ nhận thấy được sự khác biệt về nguồn gốc cao cấp của Em-eukal so với các sản phẩm tương tự khác tại điểm bán.
- Thông điệp kích thích vị giác của người tiêu dùng khi đề cập đến yếu tố
“thơm ngon”, giúp khơi dậy sự tò mò thích thú đối với sản phẩm kẹo ngậm giảm ho, đây là một yếu tố “thân thiện” giúp thương hiệu tiếp cận gần gũi với người mua. Khi đề cập đến yếu tố “thơm ngon” cũng gây thu hút với đối tượng sử dụng chính của Em-eukal, đó là trẻ em, sự chú ý và yêu thích của trẻ em đối với sản phẩm kẹo thơm ngon cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của cha mẹ.
- Thông điệp tạo sự an tâm khi đề cập đến yếu tố “hiệu quả”, sự hiệu quả về tác dụng giảm ho và bảo vệ đường hô hấp trên của kẹo Em-eukal đã được khẳng định qua lịch sử gần 120 năm tồn tại của thương hiệu. Công ty cần truyền thông mạnh mẽ về yếu tố “hiệu quả”, đây là một lợi ích to lớn của sản phẩm cho người tiêu dùng. Sử dụng kẹo Em-eukal không chỉ đem lại cảm giác thơm ngon mà còn giúp bảo vệ đường hô hấp, giảm cảm giác ngứa rát cổ họng. Mặc dù sản phẩm không phải là thuốc và không thể thay thế kháng
53
Tiểu luận Tư tưởng HCM
sinh, tiêu đờm và thuốc giảm ho, nhưng với các trường hợp ho khan nhẹ hoặc do thay đổi thời tiết thì kẹo ngậm Em-eukal thể hiện được hiệu quả rõ, giúp giảm cảm giác khó chịu về đường hô hấp và có khả năng ngăn ngừa tình trạng nặng hơn.
Để truyền thông tới người tiêu dùng, có thể sử dụng hai phương pháp: sử dụng nhân viên tiếp thị (promotion girl – PG) tại các điểm bán; và tiếp cận trực tiếp tại showroom giới thiệu sản phẩm của Công ty.
Việc sử dụng nhân viên tiếp thị (PG) tại các nhà thuốc chỉ có thể thực hiện được tại các nhà thuốc đã có bày bán sản phẩm Em-eukal hoặc các sản phẩm khác của Công ty. Hình thức tiếp thị tại các điểm bán là sử dụng các công cụ, dụng cụ và nhân viên tiếp thị của Công ty tại các điểm bán để thu hút khách hàng tiềm năng. Các hoạt động tiếp thị bao gồm: trưng bày sản phẩm, phát mẫu dùng thử, phát tờ rơi, quà tặng, voucher hoặc phiếu bốc thăm cho người mua đến mua thuốc. Mục đích của hoạt động tiếp thị bằng PG trong giai đoạn 1 của kế hoạch truyền thông marketing không phải là bán hàng mà là giúp nhiều khách hàng được tiếp cận thông tin và dùng thử sản phẩm, đây là một kênh quang trọng giúp Công ty đạt mục tiêu tiếp thị đến hàng triệu khách hàng. Hình 3.3 (Phụ lục hình ảnh) sẽ giới thiệu hình thức tiếp thị tại nhà thuốc của một số nhãn hàng khác.
Công ty TNHH VBF có một số showroom trưng bày tất cả các sản phẩm được công ty phân phối tại Việt Nam, các showroom này có mặt tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM. Vai trò chủ yếu của các showroom này là điểm tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, trực tiếp truyền thông về thương hiệu – sản phẩm đến khách hàng, tiếp nhận trực tiếp những phản hồi từ khách hàng, từ đó có thể đón nhận nhanh nhất các phản hồi từ thị trường. Một số hình ảnh minh họa của showroom được trình bày trong hình 4.4 (Phụ lục hình ảnh).
54
Tiểu luận Tư tưởng HCM