1.2.1. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp a. Phương pháp phỏng vấn sâu:
Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 10 đối tượng bao gồm: 03 quản lý cấp cao của Công ty TNHH VBF, 02 chủ nhà thuốc tại quận Thanh Xuân – Hà Nội và 05 phụ huynh có con nhỏ đến khám bệnh tại phòng khám Nhi Tâm địa chỉ 126 Trần Đại Nghĩa, Trương Định, Hai Bà Trưng, Hà Nội.
Đầu tiên là phỏng vấn trực tiếp Giám đốc của Công ty TNHH VBF, ông L.H.N vào ngày 06/06/2018 để có được những thông tin cần thiết về sự phát triển của công ty, ngân sách dành cho hoạt động Truyền thông marketing và các mong muốn và tiêu chuẩn đánh giá kết quả của Công ty. Cuộc phỏng vấn tiếp theo là tiến hành với anh C.P, là Phó Giám đốc bán hàng miền Bắc, anh cung cấp rất nhiều thông tin hữu ích liên quan đến sản phẩm, quy trình bán
22
Tiểu luận Tư tưởng HCM
hàng, kiến thức về thị trường phân phối. Việc tiếp xúc với các quản lý cao cấp của Công ty TNHH VBF giúp tác giả có được những hiểu biết quan trọng về định hướng phát triển của công ty nói chung và thương hiệu Em-eukal nói riêng. Các nhà quản trị của Công ty cũng rất cởi mởi khi chia sẻ những kinh nghiệm khi phát triển thành công các sản phẩm trước đó, các thông tin này là nguồn đầu vào quý giá của luận văn.
Với điều kiện giới hạn tác giả cũng đã tiếp cận với các chủ nhà thuốc và các cha mẹ đang nuôi con nhỏ để tìm hiểu về thị trường kẹo ngậm ho và mong muốn của thị trường. Kết quả của các cuộc phỏng vấn được sử dụng trong các phân tích của chương 2 và 3 của luận văn.
b. Phương pháp quan sát:
Tác giả đã có điều kiện quan sát 20 trẻ tại phòng khám Nhi Tâm trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2018. Các trẻ này có độ tuổi từ 2,5 đến 7 tuổi, thường xuyên ghé thăm phòng khám do gặp các vấn đề về bệnh hô hấp vào thời điểm giao mùa. Hành vi và thói quen lựa chọn các sản phẩm giúp con cái tăng cường sức đề kháng, giảm các bệnh nhiễm trùng đường hô hấp cũng được ghi nhận để tác giả đưa ra các nhận định trong luận văn.
1.2.2. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Luận văn sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp từ các sách, bài báo, báo cáo và thông tin khác thu thập từ Internet để phục vụ cho nghiên cứu này. Số liệu thu thập thông qua các tài liệu thống kê và các đơn vị liên quan đã được công bố. Luận văn sử dụng dữ liệu đã được công bố bởi và công ty nghiên cứu thị trường nồi tiếng Nielsen, IMS Health, báo cáo của Hiệp hội Thực phẩm chức năng (TPCN) Việt Nam, số liệu được công bố bởi Bộ Y tế, Cục An toàn thực phẩm, Cục Quản lý Dược. Dựa trên số liệu đã được công bố, tác giả khái quát hóa bằng các bảng biểu và sơ đồ, kế thừa các nghiên cứu đã có để đưa ra đánh giá và nhận xét trong luận văn này
23
Tiểu luận Tư tưởng HCM
Ngoài các cuộc phỏng vấn, tác giả còn thu thập báo cáo thống kê (insight) từ fanpage chính thức của Em-eukal là: “Kẹo Em-Eukal - Kẹo Ho Số 1 Đức từ 1899”. Các báo cáo này cung cấp thông tin cơ bản về những người đang quan tâm theo dõi fanpage, các hoạt động thu hút và mối quan tâm của người dùng.
24
Tiểu luận Tư tưởng HCM
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ THỰC TIỄN CHO XÂY DỰNG KẾ HOẠCH IMC 2.1. Tổng quan thị trường
2.1.1. Tổng quan thị trường viên ngậm trị ho
Theo báo cáo môi trường quốc gia 2010 chỉ ra rằng những năm gần đây các bệnh về đường hô hấp có tỷ lệ mắc cao nhất trên toàn quốc mà nguyên nhân chủ yếu do ô nhiễm không khí. Kết quả nghiên cứu ở Việt Nam cho thấy khi môi trường không khí bị ô nhiễm, sức khỏe con người suy giảm, quá trình lão hóa trong cơ thể bị thúc đẩy, chức năng của phổi suy giảm; gây bệnh viêm họng, hen suyễn, viêm phế quản, ung thư, suy nhược thần kinh, tim mạch, và giảm tuổi thọ. Theo các thống kê của Bộ Y tế, bệnh viêm họng xảy ra phổ biến ở mọi lứa tuổi, tuy nhiên tỷ lệ mắc bệnh và tái mắc bệnh cao nhất ở trẻ em từ 3 -10 tuổi.
Theo số liệu từ IMS đến Quý 3 năm 2017, quy mô thị trường các sản phẩm trị ho dạng viên ngậm khoảng 150 tỉ VNĐ với khoảng 70 thương hiệu khác nhau. Dẫn đầu thị trường đang là Viên ngậm Bảo Thanh của Công ty Dược phẩm Hoa Linh với doanh số chiếm đến hơn 30% thị phần, theo sau là các thương hiệu nhập ngoại Fisher’s Man (Anh), Pulmoll (Đức) chiếm 20% thị phần. Một nửa thị trường còn lại là khoảng 67 sản phẩm khác nhau với thị phần rất nhỏ bé. Có một điều đáng chú ý là hầu hết các sản phẩm viên ngậm trị ho này có nguồn gốc từ thảo dược, điều này phản ánh xu hướng phát triển của thị trường và thói quen của người tiêu dùng.
25
Tiểu luận Tư tưởng HCM
Bảo Thanh
30%
Fisher's Man10%
Pulmoll 10%
Còn lại 50%
Thị phần viên ngậm trị ho
Hình 2.1. Thị phần viên ngậm trị ho
(Nguồn: Báo cáo về thị trường dược phẩm của IMS Q3 năm 2017) Cũng theo số liệu từ IMS, thị trường viên ngậm trị ho đang chứng kiến mức tăng trưởng 10% mỗi năm. Đây là một thị trường nhỏ nhưng đang tăng trưởng nhanh và ước lượng đạt quy mô 500 tỷ trong năm 2018.
2.1.2. Hoạt động truyền thông marketing của các thương hiệu dẫn đầu Các hoạt động truyền thông marketing của các thương hiệu dẫn đầu có thể tóm tắt như sau:
- Chú trọng đầu tư vào quảng cáo trên TVC: Viên ngậm Bảo Thanh đầu tư vào các TVC trên truyền hình từ đầu những năm 2000, là một trong những sản phẩm tiên phong về điều trị ho dạng viên ngậm từ thảo dược. Sản phẩm được định vị là thuốc ngậm ho hiệu quả với giá thành bình dân, dễ tiếp cận đại đa số người tiêu dùng. Công ty Dược phẩm Hoa Linh đã chọn kênh truyền thông chính là quảng cáo trên truyền hình với hình ảnh quảng cáo gần gũi, kết hợp với hệ thống phân phối rộng khắp cả nước nên Viên ngậm Bảo Thanh nhanh chóng trở thành Top Of Mind của ngành.
- Đầu tư vào Website và bán hàng trực tiếp với điển hình là kẹo cay Fisher’s Man và Pulmoll. Đây là 2 thương hiệu nhập ngoại mới đi vào thị trường trong 2 năm trở lại đây nhưng đang phát triển rất nhanh. Định vị của kẹo cay
26
Tiểu luận Tư tưởng HCM
Fisher’s Man và Pulmoll là sự tiện lợi (bao bì đẹp, có khóa nắp chắc chắn dùng được nhiều lần), sản phẩm cao cấp, mang đến trải nghiệm mới lạ cho người tiêu dùng. Với thương hiệu kẹo cay Fisher’s Man, công ty phân phối đã xây dựng một website cung cấp thông tin với giao diện đẹp mắt và nội dung đơn giản, không có chức năng tương tác, không có kết nối với mạng xã hội.
Cả hai thương hiệu này đều chú trọng tập trung tăng cường xuất hiện trên kệ bán hàng của kênh bán hàng hiện đại (Moderm Trade) như: Vinmart+, BigC và kênh Nhà thuốc với số lượng điểm bán lên đến gần 2000 cửa hàng. Bên cạnh đó, Fisher’s Man và Pulmoll còn được bán rất rộng rãi trên các website thương mại điện tử lớn như: Tiki, Shopee, Lazada....Đây được coi là cách tiếp cận thông minh khi thị trường đã có sản phẩm thông trị, giúp tiết kiệm rất nhiều chi phí marketing.
Tóm lại, mỗi thương hiệu có một cách tiếp cận riêng phù hợp với nội lực của doanh nghiệp. Tuy nhiên hiện nay, các doanh nghiệp mới chỉ tập trung cách làm truyền thông marketing truyền thống như quảng cáo TVC, khuyến mại, phủ hàng ra điểm bán…..mà chưa có một doanh nghiệp hay thương hiệu nào áp dụng một cách bài bản các công cụ truyền thông marketing tích hợp, khách hàng chưa có cơ hội được tương tác nhiều với thương hiệu. Khi đưa sản phẩm kẹo ngậm ho Em-eukal về Việt Nam, Ban lãnh đạo Công ty TNHH VBF đã nhận ra khoảng trống và quyết tâm triển khai các hoạt động truyền thông marketing tích hợp một cách bài bản với các sản phẩm Em-eukal tại Việt Nam.