a. Tổ chức con người và năng lực của công ty
Về bộ phần truyền thông, Công ty TNHH VBF đang có một đội ngũ làm truyền thông còn rất trẻ và năng động. Phòng Marketing của Công ty đã có kinh nghiệm nhiều năm làm truyền thông với các sản phẩm TPCN khác như:
Dầu gan cá tuyết Moller’s Tran, Siro bổ sung sắt Ferrumplus... và đều đã giúp các sản phẩm này tạo được hình ảnh tốt và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Đây là cơ sở để Ban lãnh đạo của Công ty tự tin phát triển tiếp với kẹo ho Em-eukal.
Về tiềm lực của Công ty, do đặc thù là một doanh nghiệp vừa và nhỏ nên ngân sách đầu tư cho truyền thông marketing còn hạn chế. Kế hoạch IMC cho kẹo Em-eukal sẽ được tiếp cận theo hướng tiết kiệm chi phí và tận dụng tối đa nguồn nhân lực. Công ty xác định chỉ với một số hạng mục đặc thù chuyên sâu như: Digital Marketing hay tổ chức sự kiện sẽ có sự tham gia của các đơn vị tư vấn và cung cấp dịch vụ truyền thông.
b. Đánh giá các chiến dịch trước đó
37
Tiểu luận Tư tưởng HCM
Trong các chiến dịch truyền thông trước đó với các nhãn hàng nổi tiếng như Dầu gan cá tuyết Moller’s Tran, Ferrumplus, Công ty đã áp dụng rất thành công các chiến dịch truyền thông dựa trên nền tảng Digital Marketing và bán hàng cá nhân, kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng đón nhận rộng rãi với một chi phí không lớn lắm (dưới 3 tỷ đồng/chiến dịch kéo dài 6 tháng). Kẹo ho Em-eukal là một thương hiệu mới gia nhập thị trường Việt Nam nên chưa có một hoạt động về truyền thông marketing nào đáng kể, nguồn thông tin tham khảo để lên kế hoạch IMC cho Em-eukal là từ các chiến dịch truyền thông đã từng triển khai với các sản phẩm chủ lực của công ty.
c. Điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm
Điểm mạnh: Thương hiệu lâu đời từ Đức, có niềm tin về chất lượng sản phẩm. Hương vị của thương hiệu thơm ngon, có đa dạng mùi vị với vị mật ong, khuynh diệp, bạc hà, chanh, gừng… và dạng bào chế phong phú gồm có kẹo cứng, kẹo dẻo, kẹo ngậm tan nhanh, giúp khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn, phù hợp với mọi lứa tuổi. Kẹo Em-eukal có bao bì đẹp, sang trọng, màu sắc bắt mắt rất thu hút tại điểm bán. Thêm vào đó, tác dụng giảm ho là một điểm mạnh rất quan trọng của kẹo Em-eukal, nhờ vào công thức sản xuất bí truyền đem lại khả năng giảm các cơn ho khan, ho do thời tiết rất nhanh chóng mà không cần dùng đến kháng sinh.
Điểm yếu của Em-eukal đến chủ yếu ở mức gia cao hơn mức giá trung bình tại các cửa hàng, các hệ thống kênh phân phối còn nhỏ bé với khoảng 50 cửa hàng và siêu thị tại Thành phố Hà Nội. Tuy nhiên, vấn đề về giá sẽ được giải quyết khi người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, kênh phân phối sẽ được phát triển nhanh chóng trong tương lai gần.
38
Tiểu luận Tư tưởng HCM
3.2.2. Yếu tố bên ngoài Môi trường cạnh tranh
Khi một thương hiệu mới xâm nhập thị trường, việc tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng. Có rất nhiều sản phẩm thuốc ngậm/viên ngậm trị ho tràn ngập trên thị trường, với nhiều nguồn gốc xuất xứ khác nhau như: Đức, Pháp, Anh, Thái Lan, Ấn Độ. Các doanh nghiệp trong nước cũng sản xuất được nhiều sản phẩm viên ngậm ho tốt trên thị trường. Các loại viên ngậm ho có thể chia làm hai nhóm: đó là sản phẩm nguồn gốc thảo dược và sản phẩm nguồn gốc hóa dược. Theo thông tin từ Nhà thuốc Nguyễn Tuân, người mua có xu hướng lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thảo dược, người lớn thường thích cảm giác thông mát ở họng nên thường chọn các sản phẩm có tinh dầu bạc hà, trong khi trẻ nhò thích các sản phẩm có vị cam, chanh, dâu, có vị ngọt và dễ nhai. Cũng theo anh T, chủ Nhà thuốc, sản phẩm có nguồn gốc từ đâu không còn quá quan trọng với người mua, khách hàng chỉ quan tâm sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, có số đăng ký với Bộ Y tế và sử dụng có hiệu quả thì tỷ lệ mua lặp lại sẽ cao. Việc khẳng định sản phẩm nào là tốt nhất trên thị trường hiện nay là tương đối khó khăn, vì với mỗi người khác nhau sẽ phù hợp với một nhóm hoạt chất, dược liệu khác nhau khi sử dụng. Mức giá mà người tiêu dùng mua phổ biến tại Nhà thuốc của anh T là từ 50 000 VNĐ/hộp cho đến 80 000 VNĐ/hộp. Quy cách đóng gói thông thường của các sản phẩm là hộp chứa từ 20 đến 30 viên ngậm. Mức giá của kẹo ngậm ho Em-eukal là 70 000 VNĐ/gói 12 viên, đây là một mức giá cao so nếu tính về đơn giá mỗi viên. Có một điều chú ý là các sản phẩm xách tay rất ít được người tiêu dụng lựa chọn, có thể lý do là người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn sản phẩm chính hãng, an toàn hơn khi sử dụng. Một số đối thủ cạnh tranh của Em-eukal được liêt kê trong bảng 3.2 dưới đây.
39
Tiểu luận Tư tưởng HCM
Bảng 3.2. Thông tin các đối chủ cạnh tranh chính của Em-eukal
Tên sản
phẩm
Giá tham khảo(VNĐ)
Quy cách đóng gói
Thành phần chính Phân loại, nguồn gốc Strepsil 26 000 Hộp 24
viên
2,4 Dichlorobenzyl Alcohol,
Amylmetacresol
Hóa dược, Thái Lan
Viên ngậm Prospan
63 000 Hộp 20 viên
Cao lá thường xuân Thảo dược, Đức
Viên ngậm Bezut
60 000 Hộp 20 viên
Cao lá thường xuân, tinh dầu gừng, hung chanh, dầu quế, tram
Thảo dược, Việt Nam
Viên ngậm Bảo Thanh
135 000 Hộp 10 viên
Xuyên bối mẫu, cát cánh, bán hạ, viễn chí
Thảo dược, Việt Nam
Eugica 84 000 Hộp 100
viên
Tinh dầu bạc hà, khuynh diệp, gừng, quế
Thảo dược, Thái Lan Viên ngậm
Hotos
300 000 Hộp 30 viên
Quế chi, gừng, cam thảo, ngưu tât, ô mai mơ
Thảo dược, Việt Nam Viên ngậm
Sekiyo Gold
98 000 Hộp 30 viên
Cao kha tử, bách bộ, thiên môn đông, cát cánh, cam thảo, bạc hà, gừng
Thảo dược, Việt Nam
Dorithricin 56 000 Hộp 20 viên
Tyrothricin, benzalkonium, benzocaine
Hóa dược, Đức
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Phân tích SWOT giúp đánh giá các yếu tố bên trong bao gồm: điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm, và các yếu tố bên ngoài: cơ hội và thách thức ảnh
40
Tiểu luận Tư tưởng HCM
hưởng đến sự phát triển của thương hiệu Em-eukal. Dựa trên phân tích SWOT, nhà quản trị có một cái nhìn tổng quan về môi trường bên trong và bên ngoài, từ đó có thể xây dựng các chiến lược phù hợp, sử dụng tối ưu nguồn lực từ bên trong, kết hợp với tận dụng cơ hội từ thị trường để mang lại lợi nhuận cho Công ty.
Bảng 3.3. Phân tích SWOT thương hiệu kẹo Em-eukal
Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses) - Tiêu chuẩn chất lượng hàng đầu châu
Âu (nhà máy kẹo duy nhất ở Đức đạt tiêu chuẩn sản xuất dược phẩm), nguyên liệu từ thảo dược sạch và được chọn lọc kỹ lưỡng - Tuổi đời thương hiệu 119 năm, và là thương hiệu dẫn đầu thị trường Đức, tăng trưởng nhanh và bền vững
- Sản phẩm có sự khác biệt: giao thoa giữa kẹo và sản phẩm có tác dụng giảm ho hiệu quả, mang đến trải nghiệm khác biệt cho người tiêu dùng
- Hương vị và chủng loại đa dạng, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn: từ kẹo cứng, kẹo dẻo, kẹo ngậm tan… mang đến những trải nghiệm rất khác biệt
- Có dạng không đường, không gây sâu răng, an toàn cho người bị tiểu đường
- Thực tế cho thấy sản phẩm giảm ho hiệu quả với trường họp ho khan, ho do dị ứng
- Chưa phổ biến ở Viết Nam
- Giá cao so các loại thuốc ngậm trị ho khác
- Kênh bán hàng mới chỉ tập trung ở kênh Nhà thuốc, chưa phát triển mạnh sang kênh tiêu dùng
- Nhân lực công ty còn hạn chế, đội ngũ bán hàng và marketing còn chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển của công ty
- Ngân sách truyền thông marketing còn ít, hoạt động marketing còn hạn chế
41
Tiểu luận Tư tưởng HCM
thời tiết, viêm họng nhẹ.
Cơ hội Nguy cơ
- Thị trường đang tăng trưởng nhanh khoảng 10% mỗi năm, xu hướng người tiêu dùng là các sản phẩm thiên nhiên, hạn chế kháng sinh và dinh dưỡng lành mạnh - Chưa có sản phẩm tương tự trên thị trường: là sự giao thoa giữa kẹo ăn thông thường và viên ngậm trị ho. Là một đại dương xanh cho thương hiệu phát triển - Người Việt Nam đang có xu hướng mua các sản phẩm tiêu dùng từ châu Âu, nguồn gốc sản phẩm từ Đức dễ gây thiện cảm với khách hàng
- Tỷ lệ trẻ em mắc bệnh đường hô hấp ngày càng tăng do nhiều nguyên nhân, trong đó có do ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng. Cùng với sự thay đổi tư duy của cha mẹ về chăm sóc sức khỏe, đây là một cơ hội không hề nhỏ
- Người tiêu dùng chưa có thói quen ăn kẹo để giảm ho,
- Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế:
có rất nhiều sản phẩm là thuốc hoặc viên ngậm trị ho với mức giá rẻ hơn, . - Đối thủ của Em-eukal là Ricola cũng manh nha xuất hiện tại Việt Nam, nếu không phát triển thị trường nhanh sẽ gặp rất nhiều khó khan - Vì là sản phẩm nhập khẩu nên Công ty sẽ phải đối mặt với rủi ro về tỷ giá, sẽ ảnh hưởng không nhỏ lên chi phí giá vốn, từ đó gây ra áp lực tăng giá bán, giảm sức cạnh tranh - Nguy cơ về bất ổn kinh tế - chính trị vẫn thường trực, các cuộc khủng hoảng kinh tế có thể làm giảm sức mua của thị trường. Nền kinh tế Việt Nam vẫn có nguy cơ tụt hậu so với các nước trong khu vực.