Thương mại điện tử với nền tảng công nghệ thông tin đã tạo nhiều kênh truyền thông mới và hiệu quả cho doanh nghiệp LỜI CẢM ƠN Qua thời gian học tập, rèn luyện tại trường Đại học thương mại và qua thờ[.]
LỜI CẢM ƠN Qua thời gian học tập, rèn luyện trường Đại học thương mại qua thời gian thực tập công ty ĐTHN3, tác giả học tích lũy nhiều kiến thức quý báu cho Được tiếp xúc với mơi trường kinh doanh thực tế, học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm Để có đầy đủ kiến thức hoàn thành đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp nhờ bảo tận tình q thầy khoa TMĐT, hướng dẫn tận tâm Ths.Nguyễn Thị Uyên giúp đỡ nhiệt tình Phạm Đình Thắng-trưởng phịng Tiếp thị bán hàng bác, anh chị cán viên chức công ty ĐTHN3 Xin chân thành cảm ơn: - Ths.Nguyễn Thị Uyên, trường Đại học Thương mại tận tình hướng dẫn em hồnh thành luận văn tốt nghiệp - Quý thầy cô Khoa TMĐT - Trường Đại học Thương mại - Chú Phạm Đình Thắng Ban lãnh đạo công ty ĐTHN3 Cùng tất anh chị cán viên chức công ty giúp đỡ, bảo tạo điều kiện thuận lợi cho Em hồn thành khóa luận tốt nghiệp Trong trình nghiên cứu đề tài, có nhiều cố gắng nhiên khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận ý kiến đóng góp Thầy để hoàn thiện đề tài nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! TÓM LƯỢC TMĐT với tảng công nghệ thông tin tạo nhiều kênh truyền thông hiệu cho doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp quảng bá thông tin tiếp thị cho thị trường tồn cầu với chi phí cực thấp, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt qua làm tăng doanh thu, giảm chi phí hoạt động tạo dựng lợi cạnh tranh Sự thành công doanh nghiệp gắn liền với việc xây dựng thương hiệu, cách thức gửi thông điệp tương tác với khách hàng cách hiệu tất hình thức truyền thơng trực tuyến Truyền thơng MKTĐT tích hợp hoạt động xúc tiến nên tuân theo quy trình truyền thơng truyền thống, khác thực môi trường internet, bao gồm cách thức truyền thơng chính: quảng cáo trực tuyến, MKTĐT trực tiếp, marketing quan hệ công chúng điện tử xúc tiến bán điện tử Việc lựa chọn cách thức cách riêng lẻ hay tích hợp chúng lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố bên bên doanh nghiệp, phân tích chuẩn xác đối tượng nhận thơng điệp truyền thơng Doanh nghiệp muốn tăng hiệu truyền thơng marketing tích hợp nên thực quy trình truyền thơng chuẩn bao gồm bước theo trình tự sau: định dạng cơng chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp truyền thông, chọn phương tiện truyền thông phù hợp, xác định ngân sách dành cho truyền thông, định phối thức truyền thơng marketing tích hợp, cuối đánh giá hiệu truyền thông Công ty ĐTHN3 nhận thức vai trò TMĐT lợi ích mà marketing điện tử mang lại triển khai ứng dụng truyền thơng MKTĐT tích hợp Tuy nhiên mức độ ứng dụng thấp, hiệu chưa cao, lộ trình ứng dụng cịn nhiều bấp cập hạn chế, chương trình truyền thơng chưa chun sâu Qua thời gian nghiên cứu tình hình thực tế công ty, tác giả tập trung giải vấn đề: phát triển chương trình truyền thơng MKTĐT tích hợp Đây vấn đề mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm Thông qua việc nghiên cứu đề tài luận văn tốt nghiệp này, việc giúp nâng cáo nhận thức, bổ sung thêm kiến thức cho thân, tác giả hy vọng nghiên cứu cịn đóng góp giúp công ty ĐTHN3 phát huy lợi mà truyền thơng MKTĐT tích hợp mang lại Chương 1: Tác giả trình bày tổng quan tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Chương 2, Tác giả đưa số vấn đề lý luận truyền thông marketing tích hợp Chương 3: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng vấn đề nghiên cứu Chương 4: Tác giả tóm tắt lại mà công ty đạt chưa đạt được, nguyên nhân vấn đề Tác giả đưa dự báo tình hình thời gian tới định hướng công ty Đặc biệt, tác giả đưa đề xuất, kiến nghị với cơng ty quy trình chuẩn nhằm phát triển chương trình truyền thơng MKTĐT tích hợp Chương 1: Tổng quan nghiên cứu vấn đề 1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài: Có thể nói kỷ 21 chứng kiến phát triển bậc ngành CNTT. CNTT thay đổi giới tạo nên cách mạng thực lĩnh vực khoa học đời sống. Việc ứng dụng CNTT hoạt động SXKD không nằm ngồi xu hướng Khái niệm ứng dụng CNTT hoạt động thương mại hay gọi TMĐT đời trở thành xu thay dần phương thức kinh doanh cũ với nhiều ưu bật nhanh hơn, rẻ hơn, tiện dụng hơn, hiệu không bị giới hạn không gian thời gian Tuy nhiên, số nước phát triển nói chung Việt Nam nói riêng, TMĐT lại điều mẻ việc nắm bắt xu phát triển chiều rộng lẫn chiều sâu.Vì vậy, quan tâm Chính Phủ đến phát triển TMĐT điều cần thiết Ở Việt Nam, theo định số 40/2006/QĐ-BTM kế hoạch tổng thể ứng dụng phát triển CNTT ngành thương mại đến 2010, mục tiêu hình thành phủ điện tử ngành thương mại thơng qua việc xây dựng phát triển hành điện tử quan thương mại từ Trung ương tới địa phương, ứng dụng cộng nghệ thông tin mức cao hoạt động nghiệp vụ thương mại, cung cấp trực tuyến nhiều dịch vụ thương mại công với giải pháp lộ trình triển khai như: xây dựng hạ tầng CNTT đại, xây dựng ban hành chuẩn trao đổi liệu điện tử ngành thương mại, xây dựng phát triển hành điện tử, phát triển vững theo giai đoạn việc tin học hóa nghiệp vụ động thương mại, cung cấp trực tuyến dịch vụ thương mại cơng, đào tạo nguồn nhân lực thương mại có kỹ cao CNTT Bên cạnh đó, Chính Phủ ban hành hệ thống văn pháp luật điều chỉnh hoạt động TMĐT như: luật giao dịch TMĐT (1/3/2006), luật CNTT (1/1/2007) hệ thống nghị định hướng dẫn thi hành luật nhằm tạo dựng môi trường có tính hỗ trợ giúp cho TMĐT mở rộng phát triển; kích hoạt TMĐT thơng qua dự án thí điểm, trung tâm thí điểm thực nghiệm.;xây dựng quan điểm phối hợp, đổi có mục tiêu việc lập sách Điều thể rõ quan tâm Chính phủ đến phát triển TMĐT tương lai Nói đến TMĐT khơng thể khơng nói đến MKTĐT MKTĐT ngày trở nên quan trọng doanh nghiệp, đặc biệt giai đọan kinh tế bị khủng hoảng Các doanh nghiệp phải nỗ lực để tìm hướng cho sản phẩm Sự xuất Internet đem lại nhiều lợi ích chi phí thấp để truyền tải thơng tin media đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận, thông điệp truyền tải nhiều hình thức khác văn bản, hình ảnh, âm thanh, phim, trị chơi, Với chất tương tác MKTĐT, đối tượng nhận thơng điệp phản hồi tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với đối tượng gửi thông điệp Đây lợi lớn MKTĐT so với loại hình khác Một lợi MKTĐT sẵn sang lượng lớn thông tin Người tiêu dùng truy cập thơng tin sản phẩm thực giao dịch, mua bán lúc nơi Doanh nghiệp sử dụng MKTĐT tiết kiệm chi phí bán hàng chi phí thuê mặt bằng, giảm số lượng lực lương bán hàng, MKTĐT giúp doanh nghiệp tiếp cận với thị trường rộng lớn phát triển toàn cầu Ngoài ra, so sánh với phương tiện khác in ấn, báo đài, truyền hình, MKTĐT có lơi lớn chi phí thấp Như lợi ích mà MKTĐT mang lại phủ nhận Tuy nhiên, MKTĐT lại chưa nghiên cứu cách sâu rộng Nguyên nhân doanh nghiệp e ngại khai thác internet marketing chưa nhìn hội, thiếu kiến thức nhân lực để triển khai MKTĐT, họ chưa có quy trình lập kế hoạch triển khai chương trình truyền thơng cụ thể Cơng ty ĐTHN3 nhận thức vai trị TMĐT, quan tâm Chính Phủ đến phát triển TMĐT tương lai lợi ích mà MKTĐT mang lại triển khai ứng dụng truyền thơng MKTĐT tích hợp Tuy nhiên mức độ ứng dụng cịn thấp, hiệu chưa cao, lộ trình ứng dụng cịn nhiều bấp cập hạn chế, chương trình truyền thơng chưa chun sâu, tính động theo mùa với việc tổ chức kiện yếu Qua khảo sát thực tế doanh nghiệp phiếu điều tra vấn chuyên gia với giúp đỡ nhà quản trị công ty ĐTHN3, tác giả tập trung giải vấn đề: phát triển chương trình truyền thơng MKTĐT tích hợp Đây vấn đề mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm 1.2.Xác định tuyên bố vấn đề nghiên cứu: Tác giả tập trung nghiên cứu ba vấn đề chính: sở lý luận truyền thơng MKTĐT tích hợp, thực trạng truyền thơng MKTĐT tích hợp doanh nghiệp giải pháp phát triển chương trình truyền thơng MKTĐT tích hợp Cơ sở lý luận yếu tố vấn đề nghiên cứu Nó giúp tác giả có vốn lý luận cần thiết để biết cách tìm hiểu thực trạng doanh nghiệp (cần tìm hiểu vấn đề gì, phạm vi nào, vấn đề nào, thực trạng sao,…) tác giả phát vấn đề cấp thiết cần giải đề xuất giải pháp khắc phục, phát triển vấn đề Cơ sở lý luận truyền thơng MKTĐT tích hợp định nghĩa, khái niệm lý thuyết liên quan đến truyền thông MKTĐT tích hợp, bao gồm số vấn đề như: định nghĩa marketing truyền thống, định nghĩa MKTĐT; định nghĩa xúc tiến marketing truyền thống truyền thông MKTĐT tích hợp; cơng cụ truyền thơng MKTĐT tích hợp; lý thuyết môi trường marketing; lý thuyết hành vi khách hàng ảnh hưởng công cụ truyền thơng tới hành vi khách hàng; quy trình truyền thông marketing, vv Thông qua sở lý luận trên, tác giả tìm hiểu cụ thể thực trạng truyền thơng MKTĐT tích hợp doanh nghiệp, từ phát vấn đề tồn cần hoàn thiện thời gian tới đề xuất giải pháp khắc phục, phát triển truyền thơng MKTĐT tích hợp Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa lớn mặt lý luận thực tiễn 1.3.Mục tiêu nghiên cứu: Hệ thống hóa số sở lý luận truyền thơng MKTĐT tích hợp, đặc biệt lý luận công cụ xúc tiến TMĐT phát triển chương trình truyền thơng MKTĐT tích hợp doanh nghiệp Đánh giá thực trạng truyền thông marketing công ty ĐTHN3 Việc đánh giá thực hai mặt thành tựu mà cơng ty đạt thiếu sót, hạn chế cần bổ sung, khắc phục Đề xuất giải pháp phát triển chương trình truyền thơng MKTĐT tích hợp cho cơng ty thông qua việc ứng dụng công cụ xúc tiến TMĐT 1.4.Phạm vi nghiên cứu: Các phương thức truyền thông hoạt động MKTĐT doanh nghiệp nhằm xác định ưu nhược điểm tồn tại, thiếu sót cần giải quyết.Những thuận lợi, khó khăn doanh nghiệp việc giải vấn đề tồn Qua đó, tác giả đề xuất cụ thể nhằm phát triển cơng cụ truyền thơng marketing Việc phát triển cơng cụ truyền thơng MKTĐT tích hợp áp dụng sản phẩm, dịch vụ: điện thoại cố định có dây, khơng dây; internet, internet tốc độ cao (FTTH, Metronet, Megawan,…); truyền số liệu, thuê kênh riêng thị trường mục tiêu khách hàng có nhu cầu sử dụng viễn thông-tin học địa bàn Hà Tây cũ 1.5 Kết cấu luận văn: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Tóm lược số vấn đề lý luận truyền thơng MKTĐT tích hợp Chương 3: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng truyền thơng MKTĐT tích hợp cơng ty ĐTHN3 Chương 4: Các kết luận đề xuất phát triển chương trình truyền thơng MKTĐT tích hợp cơng ty ĐTHN3 Chương 2: Tóm lược số vấn đề lý luận truyền thơng marketing tích hợp 2.1.Một số định nghĩa khái niệm 2.1.1 Định nghĩa marketing truyền thống marketing điện tử Marketing truyền thống (theo quan điểm Philip kotler) dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi MKTĐT (theo quan điểm Philip kotler) trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để đáp ứng nhu cầu dịch vụ tổ chức cá nhân dựa phương tiện điện tử internet MKTĐT (theo quan điểm Strauss) việc sử dụng công nghệ thông tin cho việc: chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng thông qua việc thực chiến lược phân đoạn mục tiêu, khác biệt hóa, định vị hiệu hơn; lập kế hoạch thực chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại hiệu hơn; tạo phương thức trao đổi giúp thỏa mãn nhu cầu mục tiêu khách hàng người tiêu dùng cuối khách hàng tổ chức; marketing nâng cao tính hiệu chức marketing truyền thống sở ứng dụng CNTT Như vậy, chất MKTĐT thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua phương tiện internet 2.1.2 Đinh nghĩa xúc tiến marketing truyền thống truyền thông marketing điện tử tích hợp Xúc tiến thương mại truyền thống bao gồm tất hoạt động phối hợp với thông tin giao tiếp sản phẩm dịch vụ Xúc tiến TMĐT (truyền thông MKTĐT) tích hợp cơng nghệ với hoạt động xúc tiến, tiến trình chức chéo cho việc hoạch định, thực thi kiểm sốt phương tiện truyền thơng, thiết kế nhằm thu hút, trì phát triển khách hàng Xúc tiến TMĐT bao gồm thông điệp gửi qua internet ứng dụng CNTT khác đến với khách hàng Hai đặc điểm bật xúc tiến TMĐT tốc độ truyền tải thông điệp nhanh hiệu tương tác cao (thể chức chéo: thông tin từ khách hàng giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu; hình thức liên lạc giúp cho khách hàng định hình hình ảnh doanh nghiệp) 2.1.3 Các cơng cụ truyền thơng marketing điện tử tích hợp: Trong marketing truyền thống gồm có cơng cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng tuyền truyền, marketing trực tiếp, xúc tiến bán hàng Cịn truyền thơng MKTĐT tích hợp gồm cơng cụ: quảng cáo trực tuyến,quan hệ công chúng điện tử, MKTĐT trực tiếp, xúc tiến bán điện tử Bán hàng cá nhân cơng cụ xúc tiến có gặp gỡ trực tiếp người mua người bán nên khơng có mặt xúc tiến TMĐT (do đặc thù TMĐT giao tiếp người với máy) 2.2 Một số lý thuyết truyền thơng marketing tích hợp 2.2.1 Lý thuyết môi trường marketing 2.2.1.1 Tổng quan môi trường marketing Môi trường marketing tập hợp tất chủ thể, lực lượng bên bên ngồi cơng ty mà phận định marketing công ty khống chế chúng thường xuyên tác động tốt không tốt tới định marketing cơng ty Khi phân tích mơi trường marketing, doanh nghiệp cần phân tích ảnh hưởng yếu tố môi trường tới biến đổi có tính chất, quy mơ, trình độ…của nhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu đặc biệt tới biến số marketingmix công ty 2.2.1.2 Tác động môi trường bên tới hiệu truyền thơng marketing tích hợp Thơng thường, cơng ty tổ chức phận bên theo mơ hình chức kết cấu tổ chức bao gồm phận điển sau: phận tài chính-kế tốn, phận quản trị sản xuất, quản trị nhân lực, marketing, cung ứng, R&D…Việc soạn thảo kế hoạch chương trình marketing giao cho phận marketing Các phận công ty thường có mục tiêu theo đuổi khác chức cơng việc họ chi phối Vì vậy, phận marketing muốn định đưa giành đồng thuận cao họ phải quan tâm tới khác biệt Trước hết, định marketing phận marketing công ty đưa phải chịu ràng buộc mục tiêu chiến lược, phương châm…Chúng phải trở thành hoạt động có vai trị yếu việc định thành bại mục tiêu, chiến lược kế hoạch kinh doanh Ban lãnh đạo tối cao đưa Chỉ có vậy, định marketing thu hút ý, quan tâm ban lãnh đạo cơng ty Bên cạnh đó, phịng marketing phải tranh thủ ủng hộ cao phận khác công ty định marketing Sự đồng tình ủng hộ phịng tài chính-kế tốn đảm bảo đầy đủ vốn cho việc thực thành công kế hoạch marketing ngân sách dành cho truyền thông yếu tố quan trọng Việc phân bổ ngân sách cho truyền thơng marketing tích hợp cách tối ưu hợp lý mang lại hiệu lớn cho doanh nghiệp 2.2.2 Lý thuyến hành vi khách hàng điện tử ảnh hưởng công cụ truyền thông tới hành vi khách hàng điện tử 2.2.2.1 Hành vi khách hàng điện tử Khách hàng B2C cá nhân mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ nhu cầu cá nhân gia đình Họ yêu cầu cao tính bảo mật thơng tin tài sản số Tần xuất mua hàng họ lớn số lượng mua giá trị khơng cao Các giao dịch diễn đơn giản, chi phí thấp mức độ tin cậy an toàn chưa cao Khách hàng B2B doanh nghiệp mua sản phẩm, dịch vụ phụ vụ cho trình sản xuất kinh doanh Số lượng khách hàng B2B ít, tần suất mua hàng thấp số lượng mua hàng lớn, giá trị mua hàng lại cao Hoạt động thị trường B2B thường thực qua trung gian sàn giao dịch điện tử Vì vậy, vấn đề chia sẻ thông tin liệu đối tác tất yếu Doanh nghiệp cần phải nắm vững đặc điểm phân biệt hai loại khách hàng nhằm phục vụ tốt thị trường điện tử mục tiêu 10