PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Em eukal là một thương hiệu kẹo ngậm giảm ho có tuổi đời 120 năm tại Đức và rất phổ biến tại các nước Tây Âu, tuy nhiên tại Việt Nam thương hiệu này còn khá xa[.]
PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Em-eukal thương hiệu kẹo ngậm giảm ho có tuổi đời 120 năm Đức phổ biến nước Tây Âu, nhiên Việt Nam thương hiệu xa lạ với người tiêu dùng Lý Việt Nam thị trường mở, sản phẩm bắt đầu Cơng ty TNHH VBF nhập phân phối thức từ tháng 04/2018 đến nay, thị trường Việt Nam tên mẻ, có số người sinh sống châu Âu biết đến Do vậy, với mục tiêu mang đến dịch vụ chăm sóc sức khỏe đại theo kịp nước phát triển, việc triển khai kênh truyền thông với chiến lược marketing phù hợp điều cần thiết giúp tăng độ nhận diện thương hiệu, tăng trưởng doanh thu, giáo dục người tiêu dùng biện pháp chăm sóc sức khỏe khoa học tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh Theo số liệu World Bank năm 2017, GDP bình quân đầu người Việt Nam tăng 170 USD so với năm 2016 cao cấp 2,6 lần năm 2007 Kết việc thu nhập bình quân đầu người tăng lên người dân có xu hướng chi tiêu nhiều cho chăm sóc sức khỏe thân gia đình Ngồi cịn có lý khác giáo dục y tế, điều kiện sống ngày cải thiện Thực tế cho thấy, cộng đồng ln tồn quan niệm “phịng bệnh chữa bệnh”, người Việt Nam ngày quan tâm đến sản phẩm Thực phẩm chức Thêm vào đó, bậc cha mẹ ln có mong muốn bảo vệ sức khỏe theo cách tốt nhất, mong muốn ln khỏe mạnh, tránh bệnh tật có phát triển trí tuệ thể chất tối ưu, lý để phụ huynh khơng ngừng tăng chi tiêu vào sản phẩm chăm sóc sức khỏe giúp tăng cường miễn dịch phòng bệnh cho Tại Việt Nam, người dân có thói quen tự chữa bệnh, bệnh thường gặp viêm họng tâm lý ngại sử dụng kháng sinh phổ biến cộng đồng Qua trình nghiên cứu thị trường, Công ty TNHH VBF nhà nhập phân phối độc quyền thương hiệu Em-eukal, mong muốn tiếp cận khách hàng tiềm năng, tăng độ nhận diện thương hiệu, mục đích gia tăng lợi nhuận đồng thời góp phần nâng cao sức khỏe cho cộng đồng, đóng góp khoản thuế cho xã hội tăng cường gắn kết quốc gia Việt Nam Đức Đặc biệt với sản phẩm việc triển khai kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp có vai trị quan trọng giúp công ty đạt mục tiêu thị trường Nhận thấy tầm quan trọng hoạt động truyền thông marketing tích hợp sản phẩm này, tác giả lựa chọn đề tài luận văn thạc sĩ: “Truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu kẹo Emeukal Cơng ty TNHH VBF” Mục đích nghiên cứu Mỗi đề tài đưa nghiên cứu có nhiều mục đích khác Với đề tài học viên, việc nghiên cứu nhằm phục vụ cho ba mục đích sau: - Hệ thống hóa lý luận xây dựng kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp - Phân tích tiền đề để xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cho thương hiệu - Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing theo lý luận nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing Thương hiệu kẹo ho Emeukal công ty TNHH VBF 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3.2.1 Phạm vi về không gian: Công ty TNHH VBF 3.2.2 Phạm vi về thời gian: Kế hoạch giai đoạn 2018 - 2019 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Phương pháp vấn sâu: Áp dụng với 10 đối tượng bao gồm: 03 quản lý cấp cao Công ty TNHH VBF, 02 chủ nhà thuốc quận Thanh Xuân – Hà Nội 05 phụ huynh có nhỏ đến khám bệnh phịng khám Nhi Tâm địa 126 Trần Đại Nghĩa, Trương Định, Hai Bà Trưng, Hà Nội Phương pháp quan sát: Áp dụng với 20 trẻ phòng khám Nhi Tâm giai đoạn từ tháng đến tháng năm 2018 Các trẻ có độ tuổi từ 2,5 đến tuổi, thường xuyên ghé thăm phòng khám gặp vấn đề bệnh hô hấp vào thời điểm giao mùa 4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp Số liệu thu thập thông qua tài liệu thống kê đơn vị liên quan công bố 4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu - Xử lý: tổng hợp, vẽ biểu đồ so sánh - Kế thừa nghiên cứu khác để đưa nhận định, đánh gía nghiên cứu Kết cấu luận văn Ngoài Danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ; Danh mục chữ viết tắt; Phần Mở đầu; Kết luận; Tài liệu tham khảo Phụ lục luận văn kết cấu gồm 03 chương: Chương Tơng quan tình hình nghiên cứu sở lý luận xây dựng kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp Chương Cơ sở thực tiễn cho hoạt động truyền thơng marketing tích hợp Chương Xây dựng kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp cho thương hiệu Em-Eukal CHƯƠNG TƠNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP 1.1 Cơ sở lý luận xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp 1.1.1 Các khái niệm a Truyền thơng marketing tích hợp (IMC) Việc sử dụng phương thức truyền thơng marketing tích hợp xu hướng tất yếu doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu Các doanh nghiệp dùng phương tiện truyền thông đại chúng tivi, đài radio, tạp chí, báo chí biển quảng cáo trời để gia tăng nhận biết truyền tải thông điệp Những kênh tác động tới thái độ, hành vi khách hàng tìm kiếm trực tuyến, đồng thời định hướng người tiêu dùng đến website doanh nghiệp Nền tảng website không cung cấp thơng tin mà cịn cho phép khách hàng trực tiếp tương tác, đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ chia sẻ ý kiến với người khác cộng đồng Đầu kỷ 21, mạng xã hội đời phát triển mạnh mẽ, doanh nghiệp bắt đầu tận dùng sử dụng kênh mạng xã hội Facebook, Zingme, Instargram, Twitter, Youtube.… Cùng với phổ biến điện thoại di động kết nối với khách hàng nơi, lúc nảy sinh nhu cầu Sự phát triển nhanh chóng hoạt động xúc tiến bán, marketing trực tiếp quan hệ công chúng làm giảm vai trò quảng cáo q trình truyền thơng ngày nhiều Khi đó, doanh nghiệp dần chuyển sang thực truyền thông marketing tích hợp liên quan đến việc kết hợp công cụ truyền thông đa dạng hoạt động khác để truyền thông tới khách hàng họ Các chuyên gia thị trường chấp nhận khái niệm “truyền thơng marketing tích hợp” Các cơng ty truyền thông sử dụng kết hợp công cụ truyền thông marketing khơng cịn phụ thuộc nhiều vào quảng cáo Truyền thơng marketing tích hợp (Intergrated marketing communication – IMC) định nghĩa Hiệp hội nhà quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies - 4As) sau: “Truyền thơng marketing tích hợp (IMC) cách tiếp cận truyền thông marketing giúp tổ chức đạt mục tiêu marketing thơng qua việc sử dụng phối hợp hiệu hình thức truyền thơng hỗ trợ cho nhau.” [1, tr 12] Định nghĩa cơng nhận giá trị “tích hợp” cơng cụ truyền thông quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp kế hoạch chiến lược toàn diện nhằm cung cấp thơng tin cách rõ ràng, tồn diện tạo hiệu truyền thông tối đa “Trải qua thực tiễn, chuyên gia nghiên cứu thị trường ngày hiểu biết nhiều IMC, họ thấy yếu tố chương trình marketing truyền thông không kết hợp với để tạo thống mà cịn quy trình kinh doanh giúp doanh nghiệp xác định phương pháp truyền thông tạo dựng mối quan hệ với khách hàng, với đối tác cách hiệu quà phù hợp với doanh nghiệp Don Schultz Đại học Tây Bắc (Hoa Kỳ) đưa khái niệm khác, cho hợp lý là:”“Truyền thơng marketing tích hợp q trình kinh doanh mang tính chiến lược sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực đánh giá chương trình truyền thơng thương hiệu có tính thuyết phục, có khả đo lường phối hợp tác động tới khách hàng, cán nhân viên người có liên quan khác bên bên ngồi doanh nghiệp.”[1, tr.13] Mục đích truyền thơng marketing tích hợp không nhằm tăng doanh thu ngắn hạn mà cịn xây dựng thương hiệu, gia tăng giá trị cổ đông dài hạn “Với khái niệm Don Schultz nhấn mạnh đến nội dung quan trọng thuộc chất IMC Thứ nhất, IMC trình kinh doanh chiến lược với phối hợp có tính dài hạn, đề cao tính hợp lý tổng thể cơng cụ truyền thông để đạt mục tiêu Thứ hai, IMC coi khách hàng phần quan trọng quy trình, gồm có khách hàng hữu, khách hàng tương lai, nhà cung ứng, cổ đơng, nhóm ưa thích cộng đồng chung… Các khách hàng bên cán nhân viên coi yếu tố quan trọng quy trình Thứ ba, IMC nhấn mạnh vào yêu cầu bảo đảm tính minh bạch khả đo lường kết hiệu chương trình truyền thơng marketing nói chung Thứ tư, mục tiêu chương trình IMC không nhằm tới việc tạo lợi nhuận ngắn hạn mà tập trung vào tạo dựng thương hiệu gia tăng giá trị dài hạn cho cổ đông.” b Xây dựng kế hoạch IMC Khái niệm xây dựng kế hoạch IMC sau: “Xây dựng kế hoạch IMC hoạt động quản trị, nhà quản trị marketing phải xem xét lựa chọn công cụ xúc tiến tìm cách kết hợp chúng để doanh nghiệp giao tiếp cách hiệu với khách hàng mục tiêu.” [1, tr.19] “Khi đó, nhà quản trị cần đưa định phân bổ cụ thể ngân sách truyền thông cho công cụ xúc tiến; phần trăm ngân sách nên sử dụng cho quảng cáo, xúc tiến bán, internet, tài trợ bán hàng cá nhân,…?” “Với doanh nghiệp, việc lập kế hoạch IMC đóng vai trị quan trọng việc phát triển thực chương trình IMC hiệu Quy trình thực hoạt động truyền thơng marketing định hướng kế hoạch IMC, kế hoạch IMC cung cấp sở để thực kiểm sốt chương trình IMC doanh nghiệp Trong chương trình IMC, doanh nghiệp cần phải xác định vai trò chức yếu tố cụ thể công cụ phổ biến, phát triển chiến lược cho yếu tố, xác định kết hợp chúng với nào, lên kế hoạch thực hiện, xem xét đánh giá kết đạt Hoạt động IMC phải phần kế hoạch marketing tổng thể.” + Các công cụ IMC Ở phần trước, tác giả đề cập đến việc lập kế hoạch IMC vận hành kết hợp công cụ với nhau, nhằm đạt mục tiêu truyền thông hiệu Các công cụ sử dụng phổ biến chương trình IMC gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), bán hàng cá nhân (mở kênh phân phối), quan hệ công chúng, marketing trực tiếp marketing tương tác, cụ thể sau: - Quảng cáo “Quảng cáo bao gồm nhiều hình thức truyền thơng gián tiếp (phi cá nhân) Quảng cáo thực theo yêu cầu doanh nghiệp doanh nghiệp phải tốn chi phí Quảng cáo công cụ truyền thông mang đại chúng, có khả thuyết phục cao, giúp cho người nhận thơng tin so sánh thơng tin với đối thủ cạnh tranh Quảng cáo đa dạng ngơn ngữ tiện dụng phương tiện truyền thông tin hiệu quả.” “Quảng cáo cơng cụ quan trọng chương trình IMC Đầu tiên, quảng cáo công cụ hiệu với chi phí để tiếp cận đến lượng khán giả lớn Quảng cáo cơng cụ hữu ích cho việc xây dựng giá trị doanh nghiệp giá trị thương hiệu, cung cấp thông tin hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận biết khách hàng Quảng cáo sử dụng để tạo hình ảnh tốt đẹp, độc đáo cho doanh nghiệp thương hiệu doanh nghiệp Đối với sản phẩm, dịch vụ khó để tạo khác biệt quảng cáo cơng cụ quan trọng.” Các ngành sản xuất kinh doanh khác bối cảnh thị trường khác chất mục đích quảng cáo khác Đối với thị trường tiêu dùng, doanh nghiệp thường sử dụng công cụ quảng cáo chủ yếu, nhằm truyền thông tới khách hàng cuối điểm bán lẻ đại lý bán buôn địa phương - Xúc tiến bán (khuyến mại) “Xúc tiến bán hay gọi khuyến mại biện pháp tác động nhanh chóng thời gian ngắn hạn, nhằm khuyến khích khách hàng dùng thử mua sản phẩm, dịch vụ kích thích mua hàng với số lượng lớn Các công cụ xúc tiến bán gồm có phiếu mua hàng, phiếu giảm giá, thi, xổ số, trò chơi, quà tặng… Doanh nghiệp sử dụng cơng cụ thu phản hồi từ người mua cách nhanh chóng Tuy nhiên, công cụ nên áp dụng thời gian ngắn gây phản tác dụng kéo dài lặp lại nhiều.” “Xúc tiến bán hoạt động marketing cung cấp giá trị gia tăng nhằm thúc đẩy đội ngũ bán hàng, nhà phân phối, khách hàng cuối cùng, đạt mục tiêu tăng doanh số nhanh chóng Xúc tiến bán có hình thức chính: hoạt động xúc tiến bán nhằm vào khách hàng cuối cùng, xúc tiến bán nhằm vào nhà phân phối.” - Bán hàng cá nhân: “Bán hàng cá nhân công cụ hiệu giai đoạn xâm nhập thị trường, giúp hình thành ưa thích niềm tin người mua sản phẩm – dịch vụ, thúc đẩy định mua hàng Bán hàng cá nhân hình thức giao tiếp trực tiếp mang tính cá nhân, người bán cố gắng để hỗ trợ thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, tạo thiện cảm khách hàng doanh nghiệp, từ tác động đến hành động mua hàng tương lai khách hàng.” “Khác với quảng cáo, bán hàng cá nhân có tương tác trực tiếp người bán hàng người mua hàng thông qua kênh giao tiếp mạng xã hội, điện thoại, email, gặp mặt trực tiếp Sự tương tác cho phép linh hoạt truyền thông, giao tiếp; người bán hàng quan sát lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng tiềm người thực điều chỉnh thông điệp nhằm phù hợp với khách hàng Phương tiện truyền thơng tùy biến cá nhân hóa cho phép người bán thiết kế thông điệp cho nhu cầu hoàn cảnh cụ thể khách hàng Bán hàng cá nhân cho phép xử lý phản hồi khách hàng cách nhanh chóng xác, phản hồi khách hàng tác động việc bán hàng.” - Quan hệ công chúng (PR) “Quan hệ cơng chúng hình thức truyền thơng phi cá nhân tổ chức, sản phẩm, dịch vụ ý tưởng mà chủ thể trả tiền cách trực tiếp (có thể ẩn dạng tài trợ) Thơng qua loạt báo có ý kiến cá nhân người viết, hoạt động tài trợ, hay kiện thông báo doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp, họ truyền thông tới khách hàng Doanh nghiệp cần tiếp cận phương tiện truyền thông đại chúng để qua hoạt động cộng đồng xây dựng hình ảnh thương hiệu hay gây ảnh hưởng đến suy nghĩ, hiểu biết, ý kiến, thái độ khách hàng Để giành quan tâm công chúng, doanh nghiệp thường áp dụng công cụ bao gồm sản xuất tin tức, họp báo, tổ chức kiện, tài trợ, ảnh, phim…” “Khi tổ chức lên kế hoạch thực truyền tin cách có hệ thống, cố gắng để kiểm sốt quản lý hình ảnh tổ chức thái độ công chúng tổ chức, thực xây dựng quan hệ cơng chúng Quan hệ cơng chúng có mục tiêu rộng thu hút ý, thiết lập trì hình ảnh tích cực doanh nghiệp.” - Marketing trực tiếp “Marketing trực tiếp phương thức sử dụng phương tiện truyền thơng để cơng ty giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu họ nhằm tạo phản hồi hay giao dịch khách hàng thời điểm Marketing trực tiếp coi phương thức marketing mới, có phạm vi hoạt động rộng công cụ xúc tiến hỗn hợp Marketing trực tiếp thường xem cơng cụ khơng thể thiếu IMC thường liên quan tới mục tiêu truyền thông, ngân sách chiến lược riêng biệt nên marketing trực tiếp xem yếu tố thuộc IMC.” “Marketing trực tiếp bao gồm nhiều hoạt động gửi thư trực tiếp đặt hàng theo catalog qua thư, quản lý sở liệu, bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, phản hồi trực tiếp qua thư, internet quảng cáo truyền hình, phương tiện truyền thơng in ấn (báo chí tạp chí).” - Marketing tương tác Phương tiện truyền thơng mang tính tương tác cho phép thông tin truyền tải qua lại nhanh chóng thuận lợi, nên khách hàng tham gia tiếp nhận thông tin cách dễ dàng kịp thời Khác hình thức truyền thơng truyền thống quảng cáo – chất thông tin chiều, marketing tương tác cho phép khách hàng thực loạt chức nhận biết biển đổi thơng tin – hình ảnh, đưa câu hỏi, phản hổi cho câu hỏi, thực giao dịch mua bán Với phát triển mạnh mẽ trang mạng xã hội nay, kênh marketing tương tác quan trọng doanh nghiệp + Các sở để hình thành kế hoạch IMC Kế hoạch IMC kết hợp công cụ truyền thông mà phối hợp vừa khoa học vừa nghệ thuật Doanh nghiệp lựa chọn kênh truyền thơng độc lập cho sản phẩm xác định đối tượng 10 ... kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp Chương Cơ sở thực tiễn cho hoạt động truyền thông marketing tích hợp Chương Xây dựng kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp cho thương hiệu Em- Eukal CHƯƠNG... nghiên cứu Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing Thương hiệu kẹo ho Emeukal công ty TNHH VBF 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3.2.1 Phạm vi về không gian: Công ty TNHH VBF 3.2.2 Phạm vi về thời... luận xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp - Phân tích tiền đề để xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cho thương hiệu - Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing theo lý luận