NHOM 3 - BAI TAP CHUONG I
PHAN TICH QUY TRINH 6 BUOC LAP KE HOACH TRUYEN THONG MARKETING TICH HOP CUA VINAMILK THONG QUA CHIEN
DICH “VUON CAO VIET NAM”
I Giới thiệu chung về Vinamilk và bối cảnh thực hiện chiến dịch “Vuon cao
Việt Nam” 1 Về Vinamilk:
- - Vinamilk là tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam, tự hào là Thương hiệu Quốc gia, thuộc “Top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu” và “Top 36 công ty sữa lớn nhất thế giới về doanh thu”
- Hon 45 năm phát triển bền vững, Vinamilk đã và đang góp phần vào sự phát triển của ngành sữa Việt Nam và hiện thực hóa mục tiêu đưa sữa Việt vươn tầm thể giới
- Luôn tiên phong trong các xu hướng dinh dưỡng tiên tiến trên thế giới để hướng đến sự phát triển cả về thê chất lẫn trí tuệ của các thế hệ người Việt, Vinamilk hiện có hơn 250 loại sản phẩm được đa dạng hóa nhằm phục vụ các nhu cầu của người tiêu dùng
2 Bối cảnh diễn ra chiến dịch
- - Thông điệp “Vươn cao Việt Nam” đã được triển khai từ năm 2008 gan liền với các hoạt động Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) của Vinamilk nhằm nang cao thé chat của trẻ em Việt Nam
- Nhưng cụ thê trong chiến dịch kỷ niệm 40 năm thành lập năm 2016, thông điệp “Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam” còn mang thêm tầng nghĩa sâu sắc hơn
Trang 2cm
4O Vươn cao Việt Nam
NĂM h——
VƯƠNCAO Chiên dịch PR đột phá,
VIỆT NAM nâng tâm thương hiệu Vinamilk
Il Phan tich quy trình 6 bước lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp của Vinamilk thông qua chiến dịch “Vươn cao Việt Nam”
1 Xác định mục tiêu chiến dịch chiến dịch “Vươn cao Việt Nam” theo Mô hinh SMART
Xác định chính xác mục tiêu truyền thông sẽ là nền tảng vững chắc cho sự thành công của các chiến lược marketing của chiến dịch “Vươn cao Việt Nam”
Dựa vào mô hình SMART, mục tiêu của chiến dịch là: Trải qua một quá trình phát triển không hề đễ dàng, Vinamilk ngày càng khắng định được vị thế vững mạnh của mình với công chúng, đặc biệt thông qua rất nhiều chiến lược truyền thông xuất sắc Mục đích của chiến lược “Vươn Cao Việt Nam” vốn là để kỷ niệm 40 năm thành lập công ty Nhưng hơn thế nữa, dựa vào việc phủ sóng chiến dịch của Vinamilk bằng cách tập trung truyền tải thông qua các kênh truyền thông, mạng xã hội, người nổi tiếng chiến dịch được kỳ vọng sẽ thúc đây lượng người tiêu dùng tìm hiểu va tin dùng sản phâm sữa của họ
e_ Speciñc - cụ thế: Phát triển thương hiệu và truyền thông cho sự kiện kỷ niệm
40 năm thành lập Vinamilk
® Measurable — có thé đo lường được: Có thể đo lường được độ nhận dạng thương hiệu thông qua chiến dịch, phản ứng khách hàng, lượng sản phẩm e_ Achievable - có thê đạt được: Truyền thông cho sự kiện 40 năm, tạo được tiếng
Trang 3tỉnh thần tự hào dân tộc, tỉnh thần tự lực, phan dau dé vững bước sánh vai với các nước trên thể giới
e Realistic - thực tế: Có nhiều hoạt động thiết tự, tạo ra giá trỊ thực tế cho khách hàng thông qua các sự kiện, hoạt động
e Timely — tập trung vào yếu tô thời gian: năm 2016
Việc xác định mục tiêu marketing không chỉ giúp cho chiến lược đi đúng hướng mà còn giúp doanh nghiệp bạn có thể đo lường hiệu quả của một chiến lược truyền thông, là cơ sở để đánh giá kết quả của các hoạt động marketing: dựa trên các tiêu chí đã đề ra ban dau
2 Xác định chính đối tượng khách hàng mục tiêu chính của chiến dịch “Vươn cao Việt Nam” hướng đến
Việc xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu chính sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc truyền tải thông điệp phù hợp; bằng cách phối hợp nhiều kênh truyền thông marketing thích hợp để tiếp cận được đúng khách hàng mục tiêu
Từ đó, doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí và đưa ra những kế hoạch marketing phù
hợp để “chinh phục” trái tim của họ
Đối tượng khách hàng mục tiêu cho kế hoạch truyền thông marketing tích hợp của chiến dịch là trẻ em - thế hệ trẻ của đất nước; những người đang sử dụng sản phẩm của Vinamilk, bậc phụ huynh
3 Consumer Insight cua chién dịch “Vươn cao Việt Nam”
Đến thời điểm hiện tại, việc đưa ra sản phẩm để phân tách tầng lớp khách hàng đang trở nên quá lỗi thời và lạc hậu Thay vào đó, các nhà kinh doanh chạy đua để đem đến những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng Trong đó, việc nghiên cứu thị trường đề có thể quảng bá sản phẩm một cách tối ưu nhất đang là quan tâm hàng đầu Đó chính là mục đích cua lap Insight khach hang
Customer Insight là một dạng của nghiên cứu thị trường, nơi sản phẩm sẽ lưu hành và được đưa đến với người tiêu dùng Customer Insight giúp bạn hiểu rõ về phân khúc khách hàng của mình, về những mỗi quan tâm, trăn trở và hứng thú của họ Từ đó, bạn sẽ có cơ sở dé tạo nên các chương trình quảng bá sản phẩm phù hợp
Trang 4giúp cho cải thiện chiều cao cho trẻ nhỏ Từ lâu, thê chất của người Việt kém hơn rõ rệt so với thể chất của người nước ngoải và người tiêu dùng Việt luôn tìm kiếm những giải pháp có thé cai thiện điều này qua từng thế hệ
Vinamilk nhìn thấy được những điểm tương đồng và lựa chọn “ Vươn cao Việt Nam” là một “lời hứa thương hiệu”
Qua đó, đánh giá đúng những thông điệp truyền tải đến người tiêu dùng và tận dụng tối đa truyền thông marketing tích hợp để truyền tải thông tin đó đến họ một cách hữu hiệu Cuối cùng là có thể kích thích sự tò mò và mong muốn được trải nghiệm sản phẩm của khách hàng mục tiêu
4 Big Idea cua chién dịch “Vươn cao Việt Nam”
TVC là điểm nhân mạnh mẽ nhất của Vinamilk trong toàn bộ chiến dịch Quảng cáo đánh vào trẻ nhỏ, là những sản phâm mang lại sự thông minh, nhanh nhẹn, tăng chiều cao vóc đáng mà người Việt đang mong muốn hướng tới Và hồn tồn khơng có chất bảo quản giúp cho các ông bồ bà mẹ tin tưởng vào sản phẩm nhiều hơn
Vinamilk sử dụng một SỐ lượng lớn KOLs trong nhiều lĩnh vực: nhà văn, nhà báo, ca sĩ, diễn viên và các trang Fanpage lớn nhằm lan tỏa thông điệp “40 năm Vinamilk” thông qua MV “40 nam Vinamilk —- Vươn cao Việt Nam” với hình thức chia sẻ khác nhau cho từng nhân vật đại diện tạo cảm giác tự nhiên nhất các thông điệp mà họ đưa ra đều liên tục nhưng lại vô cùng tính tế, không quá ò ạt, trùng lặp
Trong đó, khi đã nắm được những insight là nắm được các vấn đề của khách hàng mục tiêu Với những ý tưởng phù hợp, mục đích giải quyết được các vấn đề Vinamilk: e Trực tiếp thể hiện tính năng chính của các sản phẩm từ sữa mà Vinamilk sản
xuất, nâng cao thê chất, mà đặc biệt là chiều cao cho người sử dụng
e Thấu hiểu giấc mơ của người tiêu dùng Việt: Từ lâu, thế chất của người Việt kém hơn rõ rệt so với thể chất của người nước ngoài và người tiêu dùng Việt
luôn tìm kiếm những giải pháp có thể cải thiện điều này qua từng thế hệ Các
sản phâm của Vinamilk chính là một trong số đó
Trang 5nhu Thai Lan, Myanmar dé tan dung niém tin thương hiệu vốn có trong khu vực Nuốt trọn” những thương hiệu sẵn có và tiến ra thị trường quốc tế băng việc mở rộng phân phối, đặt các nhà máy & các thương vụ mua bán (M&A) với các công ty Châu A, My, New Zealand Vi thé, dinh vi nay như một lời khẳng định: tầm vóc của Vinamilk gắn liền với tầm vóc của quốc gia, Vinamilk phát triển tới đâu thì quê hương Việt Nam phát triển tới đó Vinamilk thâm
nhập thị trường Châu Á, Châu Úc, Châu Mỹ, chính là đại diện Việt Nam bước ra quốc tế Đây là một định vi “all-in-one” rất thông minh, vừa gan liền với sản phẩm, lại vừa có giá trị truyền cảm hứng tới người tiêu dùng 5 Thực hiện kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cho chiến dịch “Vươn cao Việt Nam” 5.1 Chiến lược: Thông điệp “Vươn cao Việt Nam” được khai thác với nhiều góc độ khác nhau trong các hoạt động và sản phẩm truyền thông, cụ thể: e Chiến dịch “Quỹ sữa Việt Nam” tặng sữa cho 40.000 trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành khó khăn
e TVC “Vinamilk 40 năm — Vươn cao Việt Nam”
e Cac bai viết trên các báo và truyền hình khai thác theo các hướng:
e_ Những quyết định lịch sử của bà Mai Kiều Liên - CEO Vinamilk
e Theo dòng sự kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Quỹ sữa Việt Nam
tặng sữa cho 40.000 trẻ em”, “Lễ kỷ niệm 40 năm Vinamilk “Giác mơ sữa Việt”
e Những thành công trên thị trường chứng khoán vả kinh doanh
e_ Các sản phẩm lâu đời và thành công của Vinamilk trên thị trường quốc tế 5.2 Thực thi: Chiến dịch “Vươn cao Việt Nam” được Vinamilk đầu tư và thực hiện bằng nhiều công cụ: TVC, PR, Event, Sale Promotion, Social Media, Activation
5.2.1 TVC
Trang 6TVC 1a diém nhắn mạnh mẽ nhất của Vinamilk trong toản bộ chiến dịch TVC ky nam
40 năm thành lập Vinamilk (1976-2016) với Thông điệp “Hãy tiếp tục đồng hành và
chia sẻ niềm tin cùng Vinamilk nuôi dưỡng ước mơ “Vươn Cao Việt Nam — Vươn
Tầm Thế Giới”
TVC của chiến dịch được quay với hai màu chủ đạo là trắng-xanh cùng hỉnh ảnh những đứa trẻ và những chú bò sữa đáng yêu Việc sử dụng phép nhân hóa đã biến mọi chú bò sữa trở nên sống động, tính nghịch như người bạn của trẻ nhỏ, biết vui đùa, biết cười nói, biết nhảy múa và ca hát
Vinamilk rất thông minh trong việc xử lý mặt âm nhạc, khi ca từ của ca khúc trong TVC không đề cập quá nhiều tới sản phẩm và thương hiệu Thay vào đó, nó tập trung khai thác toàn điện các cung bậc cảm xúc về tình yêu đất nước Điều này tạo nên một sự đồng cảm, rung động rất lớn, dây lên lòng yêu nước dôi dào thông qua những cảnh quay Việt Nam hùng vĩ được đầu tư mạnh tay Các ca từ của ca khúc chỉ “chạm” rất nhẹ đến sản phâm và thương hiệu, thay vào đó là khai thác trọn vẹn cảm xúc về đất nước, về thông điệp “Vươn cao Việt Nam” một cách xuất sắc
Nhìn chung, chất lượng của sản phẩm này là khó có thê phủ nhận Nó xứng đáng là một điểm sáng mạnh mẽ trong toàn bộ chiến dịch của Vinamilk bởi đã tạo được sự rung động cảm xúc qua những hình ảnh đẹp bát ngát và hùng vĩ của đất nước, sự hồn nhiên của trẻ em
Trang 7TT 2 ee, DE
Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam
7.497.278 lượt xem 1 thg 8, 2016 Đánh dấu hành trình 40 năm chắp cánh cho những mầm non
tương lai của đất nước, Vinamilk xin dành tặng các bạn bài hát này với tất cả cảm xúc tràc .thêm ) 18N (HKhôngthích „2 Chiasẻ $€ Tạođoạnvideo =+ Lưu
Link TVC: https://www.youtube.com/watch? v=3uhlKtTuDUg& t=2s 5.2.2 Social Media
Vinamilk sử dụng một SỐ lượng lớn KOLs trong nhiều lĩnh vực: nhà văn, nhà báo, ca sĩ, diễn viên và các trang Fanpage lớn nhằm lan tỏa thông điệp “40 năm Vinamilk” thong qua MV “40 năm Vinamilk — Vươn cao Việt Nam”
Điểm nỗi bật trong hoạt động nay la Vinamilk đã sử dụng các hình thức chia sé khác nhau đối với từng KOLs hoặc kênh đề tạo cảm giác tự nhiên nhất Người đọc, tiếp nhận thông tin sẽ cảm giác mình được nhận được những chia sẻ mang tính cá nhân thay vì những thông tin PR đơn thuần
e Cover bài hát: Miu Lê, Tóc Tiên, Hoàng Bách e Lipsyne MV: Thai Trinh, Hoa Minzy e Chia sé tao hiéu tng:
e KOLs néi bat: Phan Y Yén, Tam Bui, Hé Quang Hiéu, 365 Band, Minh Hang, Nguyễn Ngọc Thạch, Chị Pu, Miu Lê, Đông Nhi, Trọng Tan, Hari Won, Tran Thanh, Truong Giang, Cu Tri
Trang 8aFamily.vn >a
"Vwon cao Viét Nam" — Man nhan tir hinh anh đến giai diéu + EEE CED oe "Vươn Cao Việt Nam" là một trong những MV được chú ý nhất thời gian qua Với sự au tu chin chu về hình ảnh lẫn âm nhạc, MV đã tạo nên sức hút cực cao đên với công chúng
Tự hào dân tộc từ những điêu giản dị nhất
Dù chỉ gói gọn trong 3 phút, thước phim chậm mang tên "Vươn Cao Việt Nam” đã đưa khán cảm nhận từng "centimet" vẽ đẹp thiên nhiên trời phú mà đất nước ta sở hữu Sở đĩ MV nhận được khá nhiều phản hỏi tích cực từ khán giả, phân công lớn nhất thuộc về vòng 14 ngày liên tiếp cùng 200 điễn viên nhí và 90 người thuộc ekip đựng và làm hậu kỷ, chính sự ki công, chăm chút trong từng khâu thực hiện MV đã tạo nên thành quả cực kì xứng đảng với sự ủng hộ không ngừng của khán giả
5.2.3 Kích hoạt
Trang 9Hoạt động CSR của Vinamilk thời gian này chủ yếu tập trung vào quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam” với chiến dịch tặng 40.000 ly sữa cho trẻ em nghẻo tại 40 tỉnh
thành
QUY SUA
VUGNCAO VIETNAM
RAO TANG SUA CHO TRE EM TINH AN GIANG NAPA ANT)
5.2.4 Quan hệ công chúng
Các góc độ được khai thác trên báo chí trong tháng 8
e_ Những quyết định lịch sử của bà Mai Kiều Liên - CEO Vinamilk
e_ Theo dòng sự kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Vinamilk vươn tầm quốc tế”, “Quỹ sữa Việt Nam tặng sữa cho 40.000 trẻ em”, “Lễ kỷ niệm 40
năm Vinamilk “Giấc mơ sữa Việt”
e TVC “Vinamilk 40 năm — Vươn cao Việt Nam”
e Những thành công trên thị trường chứng khoán và kinh doanh
Trang 10vN[lxPREss Bí IUYẾT 0IÍÍP
%2 idk ohh ` ‹ Báo tiếng Việt nhều người xem nhất đt Video Thời sư Góc nhìn Thế giới Kinh doanh Giải trí Thế thao Pháp luât Giáo dục Sức khỏe Gia đỉnh Du lich ¡ Doanhnghiép Bấtđộngsản Ebank Thương mạidiệntử Hànghóa Tiềncủa Chứng khoán Quốc tổ
| Kinh doanh Doanh nghiệp Doanh nghiệp vết
Chủ nhật, 21/8/2016 | 14-51 GMT+7 Fiiäex Xem nhiều nhất
Những quyết định lịch sử của bà Mai Kiều Liên
Từ chối lời mời liên doanh béo bở của doanh nghiệp ngoại, vấp phải nhiều
phản đôi khi mua lại công ty thua lỗ nặng nê ở Mỹ, đi vào vùng chiên sự
tai Iraq dé tim thị trường là những thời khắc cân não của nữ CEO quyên lực nhất châu Á
Tài xế Uber, Grab lo vỡ nợ &‹ 12a
2 x ¬ zoe on ae Quan ca phé chi nhan
Nhiều knoanh khac sinh ti cla Céng ty cé phan Sữa Viêt Nam (Vinamilk) qua 4 ghách Beh trước ở Sài thập niên tổn tai đã phần nào hé lộ tại lễ kỷ niệm 40 năm thành lập của doanh Gon 8877 nghiệp này, diễn ra vào tối 20/8 tại Ha Nội
Hang tram tai xé Uber, Chi xudt hién trén san khéu 2 lan, mét cho Idi chào bắt đầu chương trình và sau Grab đình công đỏi giảm cuối - là những lời tri ân song tại mỗi thước phim tư liêu, ở bất kỷ giai đoạn nào chiết khấu š4- #60 cũng đều có mặt của Tỗng giảm đốc Mai Kiểu Liên
Thuỷ sản Hùng Vươi
bỗng dưng lỗ nặng gấp 10 lẫn sau kiểm toán
PVC thanh lý 3 ôtô được một tỷ đồng Đây lùi bệnh tiễu đường mà không cần dùng thuốc tây và Tài trợ | BoniDiabet
HHEBS-
VICNows Intonet ding VnExpress
5.2.5 Xuc tién ban hang
Nhiều hoạt động xúc tiến được áp dụng song song với chiến dịch truyền thông Vinamilk cung cấp đủ thông tin về các chương trình đang diễn ra thông qua quà tặng