Đang tải... (xem toàn văn)
Do đó để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đã phải áp dụng cho mình một chương trình truyền thông marketing thật hiệu quả, bao gồm một loạt các hoạt động rất phong phú giúp doanh ng
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING -
-BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: TRUYỀN THÔNG MARKETING
Đề tài: Lập kế hoạch truyền thông marketing cho một sản phẩm/ dịch vụ hay thương hiệu của một doanh nghiệp hiện hữu trên thị trường
Giảng viên hướng dẫn :PSG,TS Cao Tuấn Khanh
Hà Nội, 2023
Trang 2MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 4
PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG 5
1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp 5
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 5
1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh 6
1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm giày Thượng Đình 7
PHẦN 2: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA GIÀY THƯỢNG ĐÌNH 9
2.1 Tình thế marketing của Thượng Đình 9
2.1.1 Mục tiêu vị thế trên thị trường 10
2.1.2 Các phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu 11
2.1.3 Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường 12
2.2 Tình thế truyền thông marketing của doanh nghiệp 18
PHẦN 3: LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GIÀY THƯỢNG ĐÌNH CỦA CÔNG TY 20
3.1 Xác Định Mục Tiêu Truyền Thông Marketing Và Đối Tượng Công Chúng Mục Tiêu 20
3.1.1 Xác định mục tiêu truyền thông marketing 20
3.1.2 Xác định đối tượng nhận tin / công chúng mục tiêu 20
3.2 Phân Tích Sự Chấp Nhận Của Người Nhận Tin Và Xác Định Mục Tiêu Truyền Thông Marketing Tới Từng Đối Tượng Nhận Tin 23
3.3 Xây Dựng Thông Điệp Truyền Thông Marketing Và Thông Điệp Tới Từng Nhóm Đối Tượng Nhận Tin 26
3.3.1 Thông điệp tổng thể của truyền thông marketing 26
3.3.2 Nội dung thông điệp 27
Trang 33.6 Thực Hiện Theo Kế Hoạch Và Thời Gian Biểu Truyền Thông Marketing 37
3.7 Theo Dõi, Đánh Giá Và Kiểm Tra Chương Trình Truyền Thông Marketing 39
PHẦN 4: QUẢN TRỊ RỦI RO VÀ BIỆN PHÁP XỬ LÝ TRONG THỰC HIỆN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING 43
KẾT LUẬN 49
TÀI LIỆU THAM KHẢO 50
Trang 4LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế hiện nay với mỗi doanh nghiệp dù hoạt động dưới bất kỳ hình thức nào thì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận Có tiêu thụ được nhiều hàng hoá thì doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển được Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã có không ít các doanh nghiệp không chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trường nên đã không thể đứng vững và tồn tại trong cơ chế mới Do đó để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đã phải áp dụng cho mình một chương trình truyền thông marketing thật hiệu quả, bao gồm một loạt các hoạt động rất phong phú giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, tác động đến khách hàng đi đến quyết định mua hàng, kích thích nhu cầu của khách hàng cho nên có thể nói truyền thông marketing là một trong những vấn đề đặc biệt quan trọng giúp cho doanh nghiệp phát triển
Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông marketing đối với doanh nghiệp, với đề tài lập kế hoạch truyền thông marketing cho một sản phẩm/ dịch vụ hay thương hiệu của một doanh nghiệp hiện hữu trên thị trường, nhóm 7 xin lựa chọn thương hiệu giày Thượng Đình để phân tích đánh giá và lập kế hoạch truyền thông cho sản phẩm của doanh nghiệp
Trang 55 PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp 1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
❖ Đôi nét khái quát về công ty
Công ty Giầy Thượng Đình được thành lập từ năm 1957 Từ ngày 19/07/2016 công ty chuyển đổi thành Công ty cổ phần Giầy Thượng Đình Trải qua 60 năm xây dựng và trưởng thành, nhãn hiệu Giầy Thượng Đình đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và ưa thích sử dụng thường xuyên Điều này được thể hiện qua các số liệu sản xuất và tiêu thụ qua các năm, qua các giải thưởng, phần thưởng cho các sản phẩm của Công ty
Nhiều năm liền nhãn hiệu Giầy Thượng Đình luôn được người tiêu dùng bình chọn là một trong những sản phẩm TOPTEN, sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất, giải thưởng Hà Nội vàng, cúp vàng Hà Nội, huy chương vàng, bạc… cho các sản phẩm của Giầy Thượng Đình Công ty đã được Đảng, Nhà nước, Chính phủ ghi nhận và tặng thưởng nhiều danh hiệu cao quý như: Huân chương lao động hạng nhất, hạng nhì, hạng ba; Huân chương chiến công hạng ba, Huân chương độc lập hạng nhì, Huân chương độc lập hạng ba
Điều đó đã chứng tỏ giá trị của nhãn hiệu Giầy Thượng Đình là vô cùng to lớn, đã chiếm được sự tin dùng và ưa thích nhất của người tiêu dùng Thương hiệu Thượng Đình cũng là một thương hiệu mạnh, thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh giày dép tại Việt Nam
Giới thiệu sơ lược về Công ty:
- Tên Công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY THƯỢNG ĐÌNH - Tên giao dịch quốc tế: ZINAVI
- Địa chỉ: số 277 đường Nguyễn Trãi, phường Thanh Xuân Trung, quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội
- Website: http://www.thuongdinhfootwear.com.vn/ ❖ Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty cổ phần Giầy Thượng Đình thành lập năm 1957, tiền thân là xưởng X30 thuộc Cục quân nhu Tổng cục hậu cần Quân đội nhân dân Việt Nam với gần 200 cán bộ công - -
Trang 6nhân viên có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng, dép cao su phục vụ cho quân đội, công nghệ chủ yếu là thủ công và bán cơ khí
- Năm 1961: Xí nghiệp X30 được điều chuyển về Sở công nghiệp Hà Nội – UBND thành phố Hà Nội Đến năm 1967 thì xí nghiệp X30 tiếp nhận một số đơn vị khác và đổi tên thành Nhà máy cao su Thuỵ Khuê
- Năm 1970, sát nhập với Xí nghiệp giầy vải Hà Nội và có chức năng nhiệm vụ chủ yếu là: Sản xuất mũ, giầy và các sản phẩm từ cao su phục vụ cho quân đội, xuất khẩu sang Liên Xô, các nước Đông Âu và thị trường trong nước Năm 1978, tiếp tục hợp nhất với Xí nghiệp giầy vải Thượng Đình và lấy tên là Xí nghiệp giầy vải Thượng Đình - Năm 1993, doanh nghiệp mới chính thức mang tên Công ty Giầy Thượng Đình - Tháng 7/2004, Công ty Giầy Thượng Đình thành lập thêm nhà máy Giầy da xuất khẩu
Hà Nam tại khu công nghiệp Đồng Văn - Hà Nam
- Từ tháng 8/2005, Công ty chuyển đổi thành Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Giầy Thượng Đình, trực thuộc UBND thành phố Hà Nội
- Đến tháng 06/2011, công ty chuyển đổi thành công ty TNHH một thành viên Giầy
Công ty giầy Thượng Đình lựa chọn tầm nhìn chiến lược của mình trong thời điểm hiện tại là: nâng cao chất lượng xứng đáng thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, đồng thời phát triển thị trường xuất khẩu và xây dựng thương hiệu quốc tế
❖ Sứ mệnh
Tập trung vào việc đem đến giá trị cho người tiêu dùng Việt "Giúp bạn tự tin giành chiến thắng" chính là điều Thượng Đình hướng tới, thể hiện cam kết của công ty trong việc cung cấp sản phẩm chất lượng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và giúp họ tự tin trong mọi
Trang 77 hoạt động Sự hài lòng và chất lượng của sản phẩm là mục tiêu mà Thượng Đình luôn hướng tới
❖ Giá trị cốt lõi
- Chất lượng: Sản phẩm của công ty luôn đạt chất lượng cao, đảm bảo an toàn và thoải mái cho người sử dụng
- Sáng tạo: Khám phá và áp dụng các ý tưởng mới, thiết kế độc đáo để tạo ra những sản phẩm đa dạng và hấp dẫn
- Trách nhiệm xã hội: Đóng góp tích cực cho cộng đồng, bảo vệ môi trường và thúc đẩy phát triển bền vững
❖ Triết lý kinh doanh
Công ty Giầy Thượng Đình luôn hướng đến sự phát triển bền vững, tạo giá trị cho khách hàng và xã hội, đồng thời duy trì uy tín và danh tiếng của mình trong ngành công nghiệp giày dép
1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm giày Thượng Đình ❖ Lĩnh vực kinh doanh
Lĩnh vực sản xuất kinh doanh chính của Công ty cổ phần Giầy Thượng Đình là chuyên sản xuất giầy vải, dép các loại
Công ty luôn nỗ lực giữ vững thị phần tại thị trường nội địa, sản phẩm của công ty đã có mặt trên khắp các tỉnh thành trên cả nước phục vụ các nhu cầu: luyện tập thể thao, leo núi, picnic, bảo hộ lao động và các loại giày thời trang
Thị trường xuất khẩu chính của công ty là các nước thành viên khối EU, Nhật (chiếm 80% sản lượng giầy xuất khẩu), ngoài ra còn xuất sang các nước khác như Mexico, Mỹ, Úc và một số nước trong khu vực Đông Nam Á
Từ năm 2005 công ty đã đầu tư mở rộng sản xuất thêm một nhà máy mới tại khu công nghiệp Đồng Văn thuộc tỉnh Hà Nam nâng năng lực sản xuất của công ty đạt tới 5,0 triệu đôi/năm trong đó 2,0 triệu đôi là giày xuất khẩu và 3 triệu đôi tiêu thụ trong nước
Nhìn lại số liệu tài chính công bố trong 5 năm gần nhất, Giầy Thượng Đình đã có một chuỗi giảm dần về doanh thu, khi từ mức doanh thu 198 tỷ đồng năm 2017 về 104 tỷ đồng
Trang 8năm 2021 Tuy nhiên, 2 năm 2020 2021 hoạt động kinh doanh của Thượng Đình nói riêng - và các doanh nghiệp nói chung đều bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi đại dịch COVID-19
Giầy Thượng Đình lỗ liên tiếp từ 2017 đến 2021, mức lỗ nặng nhất là 17 tỷ đồng vào năm 2018 và giảm lỗ còn chưa đến 1 tỷ đồng năm 2021 Theo báo cáo tài chính kiểm toán năm 2022 với doanh thu thuần hơn 108,5 tỷ đồng, đi ngang so với cùng kỳ 2021
Tuy nhiên, nhờ giảm giá vốn từ mức 87 tỷ đồng (năm 2021) về hơn 83 tỷ đồng; lợi nhuận gộp của doanh nghiệp cũng tăng gần 4 tỷ so với năm trước, lên 25 tỷ đồng Sau khi trừ đi các khoản chi phí, Già Thượng Đình bất ngờ báo lãi sau thuế 117 triệu đồng sau 5 năm y liên tục báo lỗ kể từ 2017
❖ Sản phẩm giày Thượng Đình
Hiện nay, danh mục sản phẩm của Thượng Đình bao gồm:
- Giày bảo hộ lao động: Đây là những sản phẩm được thiết kế đặc biệt để bảo vệ người lao động khỏi các nguy hiểm trong môi trường làm việc, như va đập, va chạm Chúng thường có thiết kế chắc chắn và đế chống trơn trượt
- Giày thời trang: Đây là các sản phẩm được thiết kế để phục vụ mục đích thẩm mỹ và thời trang Chúng có nhiều kiểu dáng và màu sắc đa dạng, thích hợp cho các hoạt động hàng ngày hoặc các dịp đặc biệt
- Giày thể thao chuyên dụng: Đây là những sản phẩm được thiết kế đặc biệt để phục vụ cho các hoạt động thể thao như chạy bộ, đá bóng, hay đi bộ Chúng thường có thiết kế linh hoạt, đế êm ái và thoáng khí để tạo cảm giác thoải mái khi sử dụng
- Giày dép sandal: Đây là các sản phẩm mang phong cách thoải mái và thích hợp cho mùa hè Chúng thường có thiết kế đơn giản, đế phẳng và dây đai hoặc quai hậu để giữ chân
Với sự đa dạng trong danh mục sản phẩm, Thượng Đình có thể phục vụ được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, từ người lao động đến người tiêu dùng thời trang và thể thao
Trang 9Quy mô: Ngành giày dép Việt Nam có quy mô lớn và đang tăng trưởng mạnh mẽ Theo Euromonitor International, doanh thu bán lẻ giày dép Việt Nam năm 2023 đạt 84.000 tỷ đồng và dự kiến sẽ đạt 110.000 tỷ đồng vào năm 2027
Xu hướng:
- Nhu cầu về giày dép ngày càng tăng do sự gia tăng dân số, tầng lớp trung lưu và thu nhập bình quân đầu người
- Xu hướng thời trang thay đổi nhanh chóng, khách hàng ngày càng yêu thích những sản
- Sản phẩm chất lượng cao, bền đẹp, được làm từ nguyên liệu tốt - Giá cả hợp lý, phù hợp với túi tiền của đa số người tiêu dùng Việt Nam - Mẫu mã đa dạng, phong phú, đáp ứng nhu cầu của mọi lứa tuổi và phong cách - Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước
Điểm yếu:
- Thiết kế sản phẩm chưa thực sự bắt kịp xu hướng thời trang mới nhất - Ít chú trọng vào marketing và quảng bá thương hiệu
- Khả năng cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế còn hạn chế Cơ hội:
Trang 10- Nhu cầu về giày dép ngày càng tăng
- Xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến
- Hiệp định thương mại tự do (FTA) giúp Việt Nam xuất khẩu giày dép sang nhiều thị trường tiềm năng
Thách thức:
- Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trong nước và quốc tế - Xu hướng thời trang thay đổi nhanh chóng
- Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao 2.1.1 Mục tiêu vị thế trên thị trường
Giày Thượng Đình, với hơn 60 năm kinh nghiệm và lịch sử phát triển, đặt ra mục tiêu vị thế cao cả trên thị trường giày dép Việt Nam Mục tiêu vị thế trên thị trường của Thượng Đình được vun đắp từ tầm nhìn sâu sắc và sứ mệnh cụ thể: trở thành thương hiệu giày dép hàng đầu Việt Nam, được lòng người tiêu dùng bằng sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng, cùng dịch vụ khách hàng xuất sắc Thượng Đình cũng cam kết đóng góp cho sự phát triển bền vững của ngành giày dép nước nhà bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa mẫu mã và mở rộng thị trường xuất khẩu.
Tầm nhìn và sứ mệnh của Thượng Đình phản ánh một cam kết sâu sắc đối với việc cung cấp những sản phẩm chất lượng cao và giá cả hợp lý, mang đến trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng, và góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người Việt Các giá trị cốt lõi như chất lượng, uy tín, sáng tạo, và trách nhiệm với cộng đồng và môi trường là nền tảng vững chắc cho mọi hoạt động của Thượng Đình
Định vị thương hiệu của Thượng Đình như là sự lựa chọn hàng đầu về giày dép chất lượng cao, giá cả phải chăng, phục vụ mọi đối tượng khách hàng, từ trẻ em đến người lớn, nam và nữ, và tự hào mang đậm bản sắc Việt, là minh chứng cho khát vọng và cam kết của Thượng Đình trong việc đạt được mục tiêu vị thế này
Với lịch sử lâu đời và uy tín, cam kết về chất lượng sản phẩm cao cùng với mức giá phù hợp với túi tiền của người Việt, và nhận thức rõ ràng về nhu cầu thị trường đang ngày càng tăng, Thượng Đình đang trên con đường chinh phục mục tiêu trở thành thương hiệu giày dép hàng đầu Việt Nam, được tin tưởng và yêu mến bởi chính người tiêu dùng trong nước.
Trang 1111 2.1.2 Các phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu
❖ Phân đoạn thị trường mục tiêu (theo nhân khẩu học): Độ tuổi:
- Trẻ em (từ 0 đến 14 tuổi): Giày dép cho trẻ em cần đảm bảo tính an toàn, thoải mái và phù hợp với sự phát triển của trẻ
- Thanh thiếu niên (từ 15 đến 24 tuổi): Giày dép cho thanh thiếu niên cần đáp ứng nhu cầu thời trang, năng động và cá tính
- Người trưởng thành (từ 25 đến 54 tuổi): Giày dép cho người trưởng thành cần đảm bảo tính thanh lịch, sang trọng và phù hợp với môi trường làm việc
- Người cao tuổi (từ 55 tuổi trở lên): Giày dép cho người cao tuổi cần đảm bảo tính tiện lợi, thoải mái và hỗ trợ sức khỏe
Giới tính:
- Nam giới: Giày dép cho nam giới thường có thiết kế mạnh mẽ, năng động và phù hợp với các hoạt động thể thao
- Nữ giới: Giày dép cho nữ giới thường có thiết kế thanh lịch, thời trang và đa dạng về kiểu dáng
Thu nhập:
- Mức thu nhập thấp: Giày dép giá rẻ, bền bỉ và đáp ứng nhu cầu sử dụng cơ bản - Mức thu nhập trung bình: Giày dép chất lượng tốt, giá cả hợp lý và đa dạng về mẫu
mã
- Mức thu nhập cao: Giày dép cao cấp, thương hiệu nổi tiếng và thiết kế độc đáo ❖ Định vị trên thị trường mục tiêu:
Giá trị cốt lõi:
- Thượng Đình luôn cam kết cung cấp cho khách hàng những sản phẩm giày dép chất lượng cao, được làm từ nguyên liệu tốt nhất và trải qua quy trình kiểm tra nghiêm ngặt Sự uy tín thể hiện qua Thượng Đình là thương hiệu uy tín với hơn 60 năm kinh nghiệm trong ngành giày dép Kết hợp với giá cả hợp lý, Thượng Đình cung cấp đa dạng các mẫu mã giày dép với mức giá phù hợp với túi tiền của người Việt Nam
Lợi ích:
Trang 12- Giày Thượng Đình được làm từ nguyên liệu cao cấp nên có độ bền cao, sử dụng được lâu dài Bên cạnh đó, giày Thượng Đình được thiết kế khoa học, giúp người mang cảm thấy thoải mái khi sử dụng
Hình ảnh:
- Thượng Đình là thương hiệu giày dép quốc dân, quen thuộc với mọi gia đình Việt Nam; luôn được người tiêu dùng tin tưởng về chất lượng sản phẩm; đa dạng các mẫu mã và phù hợp với túi tiền của người Việt Nam
2.1.3 Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường ❖ Phân loại đối thủ cạnh tranh:
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh giày dép trong nước như Biti's, Vina Giày, Dona, Đông Hải, v.v
- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm thay thế cho giày dép như dép đi trong nhà, xăng đan, v.v
- Đối thủ cạnh tranh quốc tế: Các thương hiệu giày dép nổi tiếng thế giới như Nike, Adidas, Puma, Converse, v.v
❖ Phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp: ➢ Biti's
Thương hiệu: Nhận diện thương hiệu mạnh, uy tín lâu đời, được yêu thích bởi nhiều thế hệ người Việt
Sản phẩm: Đa dạng mẫu mã, chất lượng tốt, giá cả hợp lý
- Dòng sản phẩm Hunter: Chuyên về giày thể thao, tập trung vào tính năng và hiệu suất - Dòng sản phẩm Biti's Hunter Street: Chuyên về giày thể thao thời trang, kết hợp giữa
tính năng và thời trang
- Dòng sản phẩm Biti's Women: Chuyên về giày dép dành cho nữ, đa dạng mẫu mã và
Trang 1313 - Chiến lược truyền thông đa kênh, đầu tư mạnh vào quảng cáo, influencer marketing,
KOLs
- Sử dụng đa dạng các kênh truyền thông như TVC, báo chí, mạng xã hội, website, - Hợp tác với các KOLs, influencer nổi tiếng để quảng bá sản phẩm
- Tạo các chiến dịch marketing sáng tạo, thu hút sự chú ý của khách hàng - Chiến dịch truyền thông gần đây:
1 "Đi để trở về" (2017):
+ Chiến dịch Tết đầu tiên của Biti's sau nhiều năm im hơi lặng tiếng
+ Nhấn mạnh thông điệp "Đi để trở về", khơi gợi cảm xúc về tình cảm gia đình, quê hương
+ MV "Đi để trở về" với sự thể hiện của Soobin Hoàng Sơn thu hút hơn 10 triệu lượt xem trên Youtube
+ Chiến dịch thành công vang dội, giúp Biti's gặt hái nhiều giải thưởng truyền thông uy tín
2 "Biti's Hunter - The City Series" (2018):
+ Giới thiệu các mẫu giày Hunter mới lấy cảm hứng từ các thành phố nổi tiếng trên thế giới
+ Phong cách thời trang năng động và cá tính, thu hút sự chú ý của giới trẻ + Chiến dịch kết hợp với các KOLs, influencers nổi tiếng để quảng bá sản phẩm
3 "Đi và trải nghiệm" (2019):
+ Tiếp nối thông điệp "Đi để trở về", chiến dịch khuyến khích giới trẻ khám phá thế giới và trải nghiệm những điều mới mẻ
+ MV "Đi và trải nghiệm" với sự thể hiện của Sơn Tùng M-TP thu hút hơn 20 triệu lượt xem trên Youtube
+ Chiến dịch tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội, khẳng định vị thế của Biti's trong lòng giới trẻ
4 "Đi cùng Biti's Hunter" (2020):
+ Đồng hành cùng các vận động viên Việt Nam tham dự SEA Games 31 + Thể hiện tinh thần thể thao, đoàn kết và niềm tự hào dân tộc
Trang 14+ Chiến dịch nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ cộng đồng mạng 5 "Biti's Hunter - Chinh phục mọi hành trình" (2021):
+ Nhấn mạnh tính năng vượt trội của giày Biti's Hunter giúp người mang chinh phục mọi thử thách
+ Chiến dịch truyền cảm hứng cho giới trẻ theo đuổi đam mê và ước mơ + Kết hợp với các hoạt động thể thao, du lịch để quảng bá sản phẩm - Ngoài ra, Biti's còn thực hiện nhiều chiến dịch khác như:
"Biti's - Nâng niu bàn chân Việt" (2016): Gây ấn tượng với thông điệp ý nghĩa về tình yêu quê hương
"Biti's - Bước chân đầu tiên" (2017): Khuyến khích trẻ em tự tin khám phá thế giới
"Biti's - Love & Pride" (2020): Tôn vinh cộng đồng LGBT Kết luận:
Biti's đã thực hiện thành công nhiều chiến dịch truyền thông ấn tượng, thu hút sự chú ý của khách hàng và khẳng định vị thế thương hiệu trên thị trường Các chiến dịch của Biti's thường hướng đến thông điệp ý nghĩa, gần gũi với cuộc sống và được thực hiện một cách sáng tạo, hiệu quả
➢ Bita’s Giày
Thương hiệu: là một thương hiệu giày dép uy tín tại Việt Nam với những sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý và chiến lược truyền thông còn chưa hiệu quả, độ nhận diện thương hiệu còn thấp
Sản phẩm: BITA'S GIÀY tập trung vào phân khúc thị trường tầm trung, hướng đến đối tượng khách hàng là giới trẻ và những người có thu nhập trung bình
- Giày nữ: sandal, cao gót, dép lê, boots, v.v - Giày nam: sandal, giày lười, giày thể thao, boots, v.v - Giày trẻ em: sandal, giày thể thao, v.v
Truyền thông marketing:
Trang 15- Video quảng cáo: Giới thiệu các sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi, v.v + Bài viết blog: Chia sẻ các mẹo chọn giày, phối đồ, v.v
+ Hình ảnh sản phẩm: Đăng tải hình ảnh đẹp mắt của các sản phẩm giày dép + Hoạt động truyền thông: BITA'S GIÀY thường xuyên tổ chức các hoạt động
truyền thông để thu hút khách hàng, bao gồm: + Chương trình khuyến mãi: Giảm giá, tặng quà, v.v
+ Sự kiện: Tổ chức các buổi hội thảo, workshop về thời trang, v.v ➢ Asia sport
Thương hiệu: Nhận diện thương hiệu trung bình Sản phẩm: Chuyên về giày thể thao
- Giày thể thao: Chuyên về các dòng giày thể thao dành cho nam, nữ và trẻ em - Giày dép thời trang: Cung cấp đa dạng các mẫu giày dép thời trang phù hợp với nhiều
phong cách Truyền thông marketing:
- Chiến lược truyền thông tập trung vào offline, đại lý - Tham gia các hội chợ, triển lãm để quảng bá sản phẩm - Tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá - Chiến dịch truyền thông gần đây:
1 Chiến dịch "Chinh phục mọi hành trình": Nhấn mạnh vào tính năng vượt trội của giày Asia Sport giúp người mang chinh phục mọi thử thách Chiến dịch được quảng bá trên các kênh truyền hình, báo chí và mạng xã hội
Trang 162 Chiến dịch "Asia Sport Nâng tầm phong cách"- : Khẳng định vị thế của Asia Sport trong lĩnh vực giày dép thời trang Chiến dịch hợp tác với các người mẫu, diễn viên nổi tiếng để thu hút sự chú ý của khách hàng
Thương hiệu: Nhận diện thương hiệu tốt, tập trung vào phân khúc khách hàng trẻ Sản phẩm: Đa dạng mẫu mã, giá cả cạnh tranh
- Giày dép nữ: Chuyên về các dòng giày dép thời trang dành cho nữ, với mẫu mã đa dạng và giá cả hợp lý
- Giày dép trẻ em: Cung cấp các mẫu giày dép phù hợp với nhu cầu của trẻ em Truyền thông marketing:
- Chiến lược truyền thông tập trung vào online, mạng xã hội
- Sử dụng các kênh mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok để quảng bá sản phẩm
- Tạo các nội dung sáng tạo, thu hút giới trẻ
- Hợp tác với các hot TikToker, streamer để quảng bá sản phẩm - Chiến dịch truyền thông gần đây:
+ Chiến dịch "Vina Giày - Bước đi tự tin": Nhấn mạnh vào sự tự tin và năng động của người phụ nữ hiện đại Chiến dịch được quảng bá trên mạng xã hội và các kênh truyền thông trực tuyến
+ Chiến dịch "Vina Giày Vững bước tương lai": Thể hiện sự quan tâm của Vina - Giày đến thế hệ trẻ và mong muốn đồng hành cùng họ trên con đường tương lai Chiến dịch hợp tác với các trường học và tổ chức các hoạt động ý nghĩa cho trẻ em
Hiệu quả:
Trang 1717 - Vina Giày đã thành công trong việc thu hút khách hàng trẻ và tăng thị phần trong phân
khúc giày dép nữ
- Doanh thu của Vina Giày tăng trưởng nhanh chóng trong những năm gần đây Bảng so sánh vắn tắt giày Thượng Đình với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp: thương hiệu lâu đời, gắn liền với truyền thông đa kênh, đầu tư trung vào offline đại lý, giá trị hoài cổ
Trang 182.2 Tình thế truyền thông marketing của doanh nghiệp
Tình thế truyền thông của công ty giày Thượng Đình tại Việt Nam bao gồm nhiều kênh phân phối và tiếp cận khác nhau để giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng Các sản phẩm của công ty giày Thượng Đình được bán tại chuỗi cửa hàng chính thức của Thượng Đình, siêu thị, hệ thống đại lý và cửa hàng bán lẻ giày dép, website và các sàn thương mại điện tử, … Ngoài ra, công ty có một trang web chính thức để giới thiệu các sản phẩm của mình đến khách hàng
Tuy nhiên, việc quảng cáo và tiếp thị sản phẩm giày Thượng Đình của công ty giày Thượng Đình tại Việt Nam vẫn chưa được rõ ràng và chưa được quảng bá rộng rãi Công ty chưa có kênh quảng cáo truyền thống như TVC hoặc báo chí, thay vào đó là các hoạt động PR trên các phương tiện truyền thông xã hội và website của công ty Tình thế truyền thống của công ty giày Thượng Đình tại Việt Nam vẫn còn chưa được phát triển mạnh mẽ, có thể do sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu các loại giày dép (ngành Sản xuất các sản phẩm da và liên quan)
Trước đây, Công ty Giày Thượng Đình quảng bá sản phẩm của mình thông qua các kênh quảng cáo truyền thống như truyền hình, báo chí, … Việc này giúp công ty tiếp cận đối tượng khách hàng khác nhau và tạo sự nhận biết thương hiệu với nhóm khán giả đại chúng Với sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong cách tiếp cận khách hàng, thương hiệu đã thích nghi và sử dụng các phương tiện truyền thông kỹ thuật số để tăng cường hoạt động quảng bá Cụ thể, Thượng Đình hiện đang sở hữu một fanpage trên Facebook để tạo mối quan hệ tương tác với khách hàng, chia sẻ thông tin mới nhất về sản phẩm Thương hiệu tập trung vào việc xây dựng nội dung và thiết kế hình ảnh phù hợp với đối tượng khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, nhằm tạo sự tương tác và thu hút sự quan tâm của đối tượng mục tiêu Bên cạnh đó, thương hiệu cũng sử dụng các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Sendo để tăng cường việc tiếp cận và bán hàng trực tuyến
- Tổng đại lý phía Bắc giầy thượng đình (giaythuongdinh.com.vn) - Tổng đại lý giày thượng đình phía Nam (giaythuongdinhhcm.com) - Facebook (https://www.facebook.com/giaythuongdinhhochiminh/) - Shopee (https://shopee.vn/giaythuongdinh_official)
Trang 1919 - Lazada (https://www.lazada.vn/shop/ )
Đánh giá về tổ chức MarCom và các khả năng của doanh nghiệp, Thượng Đình có tiềm năng lớn trong việc tận dụng uy tín và lịch sử lâu dài của mình để tạo dựng một chiến lược truyền thông marketing mạnh mẽ và đột phá Tuy nhiên, việc thực thi chiến lược này cần phải đa dạng hóa và cập nhật để phù hợp với xu hướng tiếp thị hiện đại, đặc biệt là trong bối cảnh số hóa ngày càng tăng
Về việc đánh giá lại các chương trình truyền thông trước đây và kết quả thu được, rõ ràng là Thượng Đình đã từng thành công trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu qua các kênh truyền thống Sự chuyển hướng sang các phương tiện kỹ thuật số, bao gồm việc sử dụng Facebook để tương tác với khách hàng và bán hàng qua các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, và Sendo, là những bước đi thiết thực phản ánh sự thích nghi của Thượng Đình với thị trường hiện đại Công ty đã nỗ lực tạo ra nội dung hấp dẫn và thiết kế hình ảnh độc đáo, nhằm thu hút sự chú ý của giới trẻ và tăng cường tương tác với khách hàng mục tiêu Mặc dù vậy, để tăng cường hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing, Thượng Đình cần tiếp tục đánh giá và cải thiện chiến lược của mình Việc kết hợp linh hoạt giữa quảng cáo truyền thống và digital marketing, cũng như tối ưu hóa nội dung cho từng kênh truyền thông cụ thể, sẽ là chìa khóa giúp hãng gia tăng sự nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng trong tương lai
Trang 20PHẦN 3: LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GIÀY THƯỢNG ĐÌNH CỦA CÔNG TY
3.1 Xác Định Mục Tiêu Truyền Thông Marketing Và Đối Tượng Công Chúng Mục Tiêu 3.1.1 Xác định mục tiêu truyền thông marketing
❖ Tái định nghĩa “Thượng Đình” để làm mới, nâng tầm và chuyển đổi để phù hợp với những thay đổi lớn của thị trường
Thương hiệu Thượng Đình với hơn 60 năm trên thị trường, được nhiều người biết đến với chất lượng bền và giá thành phải chăng Tuy nhiên vì mẫu mã đơn giản và không có nhiều sự thay đổi cho nên Giày Thượng Đình bị gắn mác là “Giày bảo hộ lao động”
Vì vậy Campaign lần này sẽ tái định vị lại Thượng Đình với một brand với các yếu tố cốt lõi: bền, giá cả phải chắc nhưng sẽ có yếu tố thời thượng phù hợp với thị trường hiện nay.
❖ Tạo ra sự quan tâm và đón nhận tích cực của người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z đối với định vị mới và các dòng sản phẩm của Thượng Đình
Gen Z sẽ là thế hệ tiêu dùng và lao động chính trong thời gian tới, bên cạnh đó Gen Z cũng là những người sở hữu cho mình nhiều đôi giày thể thao Tuy nhiên GenZ đang cho rằng giày Thượng Đình cũ kỹ, lỗi thời và chỉ dùng cho các công việc liên quan đến lao động GenZ: 15 triệu người:
- 10.000.000 người biết tới chiến dịch
- 8.000.000 hiểu thông điệp chiến dịch truyền tải và - 5.000.000 bày tỏ sự yêu thích chiến dịch
- Thu hút 500.000 bạn trẻ tham gia vào chiến dịch mới của Thượng Đình trải dài suốt 3 tháng (T6/2024 - T9/2024)
- Tỷ lệ chuyển đổi doanh thu 10% (50.000 người)
Với chiến dịch “Thượng Đình Thời Thượng Nguyên Bản” từ tháng T6/2024 đến - T9/2024 sẽ thu hút được 500.000 bạn trẻ tham gia và tỷ lệ chuyển đổi là 10%
3.1.2 Xác định đối tượng nhận tin / công chúng mục tiêu ❖ Phân đoạn khách hàng:
Trang 2121 Mặc dù đối tượng nhận tin mục tiêu hướng đến là giới trẻ, tuy nhiên phong cách, sở thích, tâm lý và hành vi là khác nhau vì vậy để đạt được mục tiêu truyền thông đề ra, nhóm lựa chọn 2 tiêu chí: hành vi và phong cách để phân đoạn và lựa chọn đối tượng nhận tin mục tiêu
Lý do chọn primary target audience: Với sự thâm nhập của các hãng giày quốc tế thì không quá khó để bắt gặp những bạn trẻ cùng sở hữu những đôi giày giống nhau Vậy nên chiến dịch này hướng tới các bạn có phong cách độc đáo thích tạo ra những xu thế mới lạ Bên cạnh đó sự phổ biến của nền tảng Tiktok đã cho ra đời hàng loạt content creators, ở họ là những content độc đáo
Để có thể đạt mục tiêu đề ra và nhìn thấy tiềm năng khai thác của tệp secondary target audience là những người luôn theo thích xu hướng và bắt chước nó
Chân dung của đối tượng nhận tin / công chúng mục tiêu:
Nhóm Yếu tố Primary Target Audience Secondary Target Audience
Mô Tả
Giày không chỉ để đi mà còn là yếu tố thể hiện phong cách bản thân
Săn đón những xu hướng mới
Tuổi tác Gen Z trong độ tuổi: 14-27 tuổi
Trang 22Nhóm Yếu tố Primary Target Audience Secondary Target Audience
Nhân khẩu học
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên và người đi làm Thu nhập Từ 5 10 triệu hoặc còn phụ thuộc vào bố mẹ
-Nơi ở
Khắp nơi trên quốc gia Việt Nam, chủ yếu tập trung ở các
Sẵn sàng chi tiền cho sản
phẩm yêu thích Cân nhắc, đánh giá
Sử dụng media
Sử dụng MXH để tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm Theo dõi trang phục của người nổi tiếng
Thói quen Lựa chọn sản phẩm theo
Trang 23Những người có cùng gu, lối
Lợi ích tìm
kiếm Chất lượng và phong cách Xu thế, trendy
3.2 Phân Tích Sự Chấp Nhận Của Người Nhận Tin Và Xác Định Mục Tiêu Truyền Thông Marketing Tới Từng Đối Tượng Nhận Tin
Primary Target - Nhóm cốt lõi: Tệp bao gồm những người có tầm ảnh hưởng, họ tìm kiếm sản phẩm mới có thể tôn được phong cách riêng Tệp này ít nhạy cảm với giá và sẵn lòng đón nhận nếu được cung cấp các giải pháp cá nhân hóa và hỗ trợ dịch vụ tốt Thể hiện chính trong chân dung truyền thông, đầu tư media nhiều và tạo cảm hứng cho nhóm cộng hưởng hướng tới trong tương lai
Secondary Target - Nhóm cộng hưởng: Những người an toàn và cẩn thận, sẵn sàng mua sản phẩm thời trang mới khi tính chất và lợi ích sản phẩm đã được chứng minh và đã có nhiều người trong nhóm có ảnh hưởng theo đuổi Họ tạo nên thị trường chính và được kéo theo bởi nhóm cốt lõi, không thể hiện nhiều trong chân dung truyền thông và vẫn tiếp cận media nhưng với tỷ trọng nhỏ hơn
Những kênh tạo ảnh hướng lớn và mang lại sự tín nhiệm cao đến việc khám phá thương hiệu (Credible Channel)
Các videos của KOL/KOC yêu thích Index: 134
Quảng cáo trên mạng xã hội/Bài viết trên Fanpage thương thiệu Index: 125
Trang 24Bài viết đánh giá từ KOLs, chuyên gia nổi tiếng Index: 113 Quảng cáo trước Online Videos hoặc TV game shows Index: 101
=> Thái độ hoặc khả năng mua hàng của cả hai đều ảnh hưởng bởi tác động của một người nổi tiếng trong cộng đồng của họ Người truyền cảm hứng trong mảng thời trang Từ đó có - thể tận dụng người nổi tiếng trong chiến lược truyền thông để tiếp cận 2 nhóm đối tượng trong kế hoạch truyền thông marketing thương hiệu Giày Thượng Đình
Trang 2525 Mô hình phân cấp hiệu ứng của khách hàng mục tiêu của Giày Thượng Đình
1 Nhận biết: Người tiêu dùng chưa biết đến thương hiệu Thượng Đình Giúp đối tượng mục tiêu nhận ra sự hiện diện của giày Thượng Đình trên thị trường
2 Hiểu: Người tiêu dùng biết đến thương hiệu Thượng Đình nhưng không hiểu rõ về các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm Cung cấp thông tin cơ bản về các đặc tính của giày Thượng Đình
3 Quan tâm: Người tiêu dùng hiểu về thương hiệu Thượng Đình nhưng chưa có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc có ấn tượng tiêu cực về sản phẩm như sản phẩm lỗi mốt Khuyến khích đối tượng mục tiêu tìm hiểu thêm về giày Thượng Đình bằng cách cung cấp các nội dung hấp dẫn và truyền tải thông điệp định vị mới của thương hiệu 4 Ưa thích: Người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu Thượng Đình nhưng chưa tạo
được sự ưa thích vượt trội so với các thương hiệu giày khác Xây dựng sự ưa thích bằng cách chia sẻ các đánh giá tích cực từ người nổi tiếng và câu chuyện bền vững thời thượng theo thời gian của thương hiệu Thượng Đình
5 Tin tưởng: Người tiêu dùng ưa thích thương hiệu Thượng Đình nhưng chưa có ý định mua hàng hoặc mong muốn sở hữu sản phẩm Tăng cường sự tin tưởng bằng cách cung cấp thông tin về các cam kết chất lượng và bảo hành của Thượng Đình
6 Mua: Người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu Thượng Đình nhưng chưa quyết định mua hàng Thuyết phục đối tượng mục tiêu rằng giày Thượng Đình là lựa chọn đúng