Do đó để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đã phải áp dụng cho mình một chương trình truyền thông marketing thật hiệu quả, bao gồm một loạt các hoạt động rất phong phú giúp doanh ng
GIỚI THIỆU CHUNG
Giới thiệu chung về doanh nghiệp
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
❖ Đôi nét khái quát về công ty
Công ty Giầy Thượng Đình được thành lập từ năm 1957 Từ ngày 19/07/2016 công ty chuyển đổi thành Công ty cổ phần Giầy Thượng Đình Trải qua 60 năm xây dựng và trưởng thành, nhãn hiệu Giầy Thượng Đình đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và ưa thích sử dụng thường xuyên Điều này được thể hiện qua các số liệu sản xuất và tiêu thụ qua các năm, qua các giải thưởng, phần thưởng cho các sản phẩm của Công ty
Nhiều năm liền nhãn hiệu Giầy Thượng Đình luôn được người tiêu dùng bình chọn là một trong những sản phẩm TOPTEN, sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất, giải thưởng Hà Nội vàng, cúp vàng Hà Nội, huy chương vàng, bạc… cho các sản phẩm của Giầy Thượng Đình Công ty đã được Đảng, Nhà nước, Chính phủ ghi nhận và tặng thưởng nhiều danh hiệu cao quý như: Huân chương lao động hạng nhất, hạng nhì, hạng ba; Huân chương chiến công hạng ba, Huân chương độc lập hạng nhì, Huân chương độc lập hạng ba Điều đó đã chứng tỏ giá trị của nhãn hiệu Giầy Thượng Đình là vô cùng to lớn, đã chiếm được sự tin dùng và ưa thích nhất của người tiêu dùng Thương hiệu Thượng Đình cũng là một thương hiệu mạnh, thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh giày dép tại Việt Nam
Giới thiệu sơ lược về Công ty:
- Tên Công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY THƯỢNG ĐÌNH
- Tên giao dịch quốc tế: ZINAVI
- Địa chỉ: số 277 đường Nguyễn Trãi, phường Thanh Xuân Trung, quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội
- Website: http://www.thuongdinhfootwear.com.vn/
❖ Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty cổ phần Giầy Thượng Đình thành lập năm 1957, tiền thân là xưởng X30 thuộc Cục quân nhu Tổng cục hậu cần Quân đội nhân dân Việt Nam với gần 200 cán bộ công - - nhân viên có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng, dép cao su phục vụ cho quân đội, công nghệ chủ yếu là thủ công và bán cơ khí
- Năm 1961: Xí nghiệp X30 được điều chuyển về Sở công nghiệp Hà Nội – UBND thành phố Hà Nội Đến năm 1967 thì xí nghiệp X30 tiếp nhận một số đơn vị khác và đổi tên thành Nhà máy cao su Thuỵ Khuê
- Năm 1970, sát nhập với Xí nghiệp giầy vải Hà Nội và có chức năng nhiệm vụ chủ yếu là: Sản xuất mũ, giầy và các sản phẩm từ cao su phục vụ cho quân đội, xuất khẩu sang Liên Xô, các nước Đông Âu và thị trường trong nước Năm 1978, tiếp tục hợp nhất với
Xí nghiệp giầy vải Thượng Đình và lấy tên là Xí nghiệp giầy vải Thượng Đình
- Năm 1993, doanh nghiệp mới chính thức mang tên Công ty Giầy Thượng Đình
- Tháng 7/2004, Công ty Giầy Thượng Đình thành lập thêm nhà máy Giầy da xuất khẩu
Hà Nam tại khu công nghiệp Đồng Văn - Hà Nam
- Từ tháng 8/2005, Công ty chuyển đổi thành Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Giầy Thượng Đình, trực thuộc UBND thành phố Hà Nội
- Đến tháng 06/2011, công ty chuyển đổi thành công ty TNHH một thành viên Giầy thượng Đình
- Và từ tháng 07/2016 đến nay, công ty chính thức chuyển đổi thành công ty Cổ phần Giầy Thượng Đình
Hiện tại Công ty có gần 1000 cán bộ công nhân viên và 6 dây chuyền sản xuất giày dép hiện đại
1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh
Công ty giầy Thượng Đình lựa chọn tầm nhìn chiến lược của mình trong thời điểm hiện tại là: nâng cao chất lượng xứng đáng thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, đồng thời phát triển thị trường xuất khẩu và xây dựng thương hiệu quốc tế
Tập trung vào việc đem đến giá trị cho người tiêu dùng Việt "Giúp bạn tự tin giành chiến thắng" chính là điều Thượng Đình hướng tới, thể hiện cam kết của công ty trong việc cung cấp sản phẩm chất lượng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và giúp họ tự tin trong mọi
7 hoạt động Sự hài lòng và chất lượng của sản phẩm là mục tiêu mà Thượng Đình luôn hướng tới
- Chất lượng: Sản phẩm của công ty luôn đạt chất lượng cao, đảm bảo an toàn và thoải mái cho người sử dụng
- Sáng tạo: Khám phá và áp dụng các ý tưởng mới, thiết kế độc đáo để tạo ra những sản phẩm đa dạng và hấp dẫn
- Trách nhiệm xã hội: Đóng góp tích cực cho cộng đồng, bảo vệ môi trường và thúc đẩy phát triển bền vững
Công ty Giầy Thượng Đình luôn hướng đến sự phát triển bền vững, tạo giá trị cho khách hàng và xã hội, đồng thời duy trì uy tín và danh tiếng của mình trong ngành công nghiệp giày dép
1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm giày Thượng Đình
Lĩnh vực sản xuất kinh doanh chính của Công ty cổ phần Giầy Thượng Đình là chuyên sản xuất giầy vải, dép các loại
Công ty luôn nỗ lực giữ vững thị phần tại thị trường nội địa, sản phẩm của công ty đã có mặt trên khắp các tỉnh thành trên cả nước phục vụ các nhu cầu: luyện tập thể thao, leo núi, picnic, bảo hộ lao động và các loại giày thời trang
Thị trường xuất khẩu chính của công ty là các nước thành viên khối EU, Nhật (chiếm 80% sản lượng giầy xuất khẩu), ngoài ra còn xuất sang các nước khác như Mexico, Mỹ, Úc và một số nước trong khu vực Đông Nam Á
Từ năm 2005 công ty đã đầu tư mở rộng sản xuất thêm một nhà máy mới tại khu công nghiệp Đồng Văn thuộc tỉnh Hà Nam nâng năng lực sản xuất của công ty đạt tới 5,0 triệu đôi/năm trong đó 2,0 triệu đôi là giày xuất khẩu và 3 triệu đôi tiêu thụ trong nước
Nhìn lại số liệu tài chính công bố trong 5 năm gần nhất, Giầy Thượng Đình đã có một chuỗi giảm dần về doanh thu, khi từ mức doanh thu 198 tỷ đồng năm 2017 về 104 tỷ đồng năm 2021 Tuy nhiên, 2 năm 2020 2021 hoạt động kinh doanh của Thượng Đình nói riêng - và các doanh nghiệp nói chung đều bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi đại dịch COVID-19 Giầy Thượng Đình lỗ liên tiếp từ 2017 đến 2021, mức lỗ nặng nhất là 17 tỷ đồng vào năm 2018 và giảm lỗ còn chưa đến 1 tỷ đồng năm 2021 Theo báo cáo tài chính kiểm toán năm 2022 với doanh thu thuần hơn 108,5 tỷ đồng, đi ngang so với cùng kỳ 2021
Tuy nhiên, nhờ giảm giá vốn từ mức 87 tỷ đồng (năm 2021) về hơn 83 tỷ đồng; lợi nhuận gộp của doanh nghiệp cũng tăng gần 4 tỷ so với năm trước, lên 25 tỷ đồng Sau khi trừ đi các khoản chi phí, Già Thượng Đình bất ngờ báo lãi sau thuế 117 triệu đồng sau 5 năm y liên tục báo lỗ kể từ 2017
❖ Sản phẩm giày Thượng Đình
Hiện nay, danh mục sản phẩm của Thượng Đình bao gồm:
- Giày bảo hộ lao động: Đây là những sản phẩm được thiết kế đặc biệt để bảo vệ người lao động khỏi các nguy hiểm trong môi trường làm việc, như va đập, va chạm Chúng thường có thiết kế chắc chắn và đế chống trơn trượt
- Giày thời trang: Đây là các sản phẩm được thiết kế để phục vụ mục đích thẩm mỹ và thời trang Chúng có nhiều kiểu dáng và màu sắc đa dạng, thích hợp cho các hoạt động hàng ngày hoặc các dịp đặc biệt
PHÂN TÍCH BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA GIÀY THƯỢNG ĐÌNH
Tình thế marketing của Thượng Đình
Quy mô: Ngành giày dép Việt Nam có quy mô lớn và đang tăng trưởng mạnh mẽ Theo Euromonitor International, doanh thu bán lẻ giày dép Việt Nam năm 2023 đạt 84.000 tỷ đồng và dự kiến sẽ đạt 110.000 tỷ đồng vào năm 2027
- Nhu cầu về giày dép ngày càng tăng do sự gia tăng dân số, tầng lớp trung lưu và thu nhập bình quân đầu người
- Xu hướng thời trang thay đổi nhanh chóng, khách hàng ngày càng yêu thích những sản phẩm mới lạ, độc đáo
- Nhu cầu về giày dép chất lượng cao, an toàn cho sức khỏe và thân thiện với môi trường ngày càng tăng
- Mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, đặc biệt là trong giới trẻ
- Thương hiệu lâu đời, uy tín với hơn 60 năm kinh nghiệm trong ngành sản xuất giày dép
- Sản phẩm chất lượng cao, bền đẹp, được làm từ nguyên liệu tốt
- Giá cả hợp lý, phù hợp với túi tiền của đa số người tiêu dùng Việt Nam
- Mẫu mã đa dạng, phong phú, đáp ứng nhu cầu của mọi lứa tuổi và phong cách
- Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước Điểm yếu:
- Thiết kế sản phẩm chưa thực sự bắt kịp xu hướng thời trang mới nhất
- Ít chú trọng vào marketing và quảng bá thương hiệu
- Khả năng cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế còn hạn chế
- Nhu cầu về giày dép ngày càng tăng
- Xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến
- Hiệp định thương mại tự do (FTA) giúp Việt Nam xuất khẩu giày dép sang nhiều thị trường tiềm năng
- Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trong nước và quốc tế
- Xu hướng thời trang thay đổi nhanh chóng
- Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao
2.1.1 Mục tiêu vị thế trên thị trường
Giày Thượng Đình, với hơn 60 năm kinh nghiệm và lịch sử phát triển, đặt ra mục tiêu vị thế cao cả trên thị trường giày dép Việt Nam Mục tiêu vị thế trên thị trường của Thượng Đình được vun đắp từ tầm nhìn sâu sắc và sứ mệnh cụ thể: trở thành thương hiệu giày dép hàng đầu Việt Nam, được lòng người tiêu dùng bằng sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng, cùng dịch vụ khách hàng xuất sắc Thượng Đình cũng cam kết đóng góp cho sự phát triển bền vững của ngành giày dép nước nhà bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa mẫu mã và mở rộng thị trường xuất khẩu.
Tầm nhìn và sứ mệnh của Thượng Đình phản ánh một cam kết sâu sắc đối với việc cung cấp những sản phẩm chất lượng cao và giá cả hợp lý, mang đến trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng, và góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người Việt Các giá trị cốt lõi như chất lượng, uy tín, sáng tạo, và trách nhiệm với cộng đồng và môi trường là nền tảng vững chắc cho mọi hoạt động của Thượng Đình Định vị thương hiệu của Thượng Đình như là sự lựa chọn hàng đầu về giày dép chất lượng cao, giá cả phải chăng, phục vụ mọi đối tượng khách hàng, từ trẻ em đến người lớn, nam và nữ, và tự hào mang đậm bản sắc Việt, là minh chứng cho khát vọng và cam kết của Thượng Đình trong việc đạt được mục tiêu vị thế này
Với lịch sử lâu đời và uy tín, cam kết về chất lượng sản phẩm cao cùng với mức giá phù hợp với túi tiền của người Việt, và nhận thức rõ ràng về nhu cầu thị trường đang ngày càng tăng, Thượng Đình đang trên con đường chinh phục mục tiêu trở thành thương hiệu giày dép hàng đầu Việt Nam, được tin tưởng và yêu mến bởi chính người tiêu dùng trong nước.
2.1.2 Các phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu
❖ Phân đoạn thị trường mục tiêu (theo nhân khẩu học): Độ tuổi:
- Trẻ em (từ 0 đến 14 tuổi): Giày dép cho trẻ em cần đảm bảo tính an toàn, thoải mái và phù hợp với sự phát triển của trẻ
- Thanh thiếu niên (từ 15 đến 24 tuổi): Giày dép cho thanh thiếu niên cần đáp ứng nhu cầu thời trang, năng động và cá tính
- Người trưởng thành (từ 25 đến 54 tuổi): Giày dép cho người trưởng thành cần đảm bảo tính thanh lịch, sang trọng và phù hợp với môi trường làm việc
- Người cao tuổi (từ 55 tuổi trở lên): Giày dép cho người cao tuổi cần đảm bảo tính tiện lợi, thoải mái và hỗ trợ sức khỏe
- Nam giới: Giày dép cho nam giới thường có thiết kế mạnh mẽ, năng động và phù hợp với các hoạt động thể thao
- Nữ giới: Giày dép cho nữ giới thường có thiết kế thanh lịch, thời trang và đa dạng về kiểu dáng
- Mức thu nhập thấp: Giày dép giá rẻ, bền bỉ và đáp ứng nhu cầu sử dụng cơ bản
- Mức thu nhập trung bình: Giày dép chất lượng tốt, giá cả hợp lý và đa dạng về mẫu mã
- Mức thu nhập cao: Giày dép cao cấp, thương hiệu nổi tiếng và thiết kế độc đáo
❖ Định vị trên thị trường mục tiêu:
- Thượng Đình luôn cam kết cung cấp cho khách hàng những sản phẩm giày dép chất lượng cao, được làm từ nguyên liệu tốt nhất và trải qua quy trình kiểm tra nghiêm ngặt
Sự uy tín thể hiện qua Thượng Đình là thương hiệu uy tín với hơn 60 năm kinh nghiệm trong ngành giày dép Kết hợp với giá cả hợp lý, Thượng Đình cung cấp đa dạng các mẫu mã giày dép với mức giá phù hợp với túi tiền của người Việt Nam
- Giày Thượng Đình được làm từ nguyên liệu cao cấp nên có độ bền cao, sử dụng được lâu dài Bên cạnh đó, giày Thượng Đình được thiết kế khoa học, giúp người mang cảm thấy thoải mái khi sử dụng
- Thượng Đình là thương hiệu giày dép quốc dân, quen thuộc với mọi gia đình Việt Nam; luôn được người tiêu dùng tin tưởng về chất lượng sản phẩm; đa dạng các mẫu mã và phù hợp với túi tiền của người Việt Nam
2.1.3 Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
❖ Phân loại đối thủ cạnh tranh:
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh giày dép trong nước như Biti's, Vina Giày, Dona, Đông Hải, v.v
- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm thay thế cho giày dép như dép đi trong nhà, xăng đan, v.v
- Đối thủ cạnh tranh quốc tế: Các thương hiệu giày dép nổi tiếng thế giới như Nike, Adidas, Puma, Converse, v.v
❖ Phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Thương hiệu: Nhận diện thương hiệu mạnh, uy tín lâu đời, được yêu thích bởi nhiều thế hệ người Việt
Sản phẩm: Đa dạng mẫu mã, chất lượng tốt, giá cả hợp lý
- Dòng sản phẩm Hunter: Chuyên về giày thể thao, tập trung vào tính năng và hiệu suất
- Dòng sản phẩm Biti's Hunter Street: Chuyên về giày thể thao thời trang, kết hợp giữa tính năng và thời trang
- Dòng sản phẩm Biti's Women: Chuyên về giày dép dành cho nữ, đa dạng mẫu mã và phong cách
- Dòng sản phẩm Biti's Kids: Chuyên về giày dép dành cho trẻ em, đảm bảo sự thoải mái và an toàn
- Chiến lược truyền thông đa kênh, đầu tư mạnh vào quảng cáo, influencer marketing, KOLs
- Sử dụng đa dạng các kênh truyền thông như TVC, báo chí, mạng xã hội, website,
- Hợp tác với các KOLs, influencer nổi tiếng để quảng bá sản phẩm
- Tạo các chiến dịch marketing sáng tạo, thu hút sự chú ý của khách hàng
- Chiến dịch truyền thông gần đây:
+ Chiến dịch Tết đầu tiên của Biti's sau nhiều năm im hơi lặng tiếng
+ Nhấn mạnh thông điệp "Đi để trở về", khơi gợi cảm xúc về tình cảm gia đình, quê hương
+ MV "Đi để trở về" với sự thể hiện của Soobin Hoàng Sơn thu hút hơn 10 triệu lượt xem trên Youtube
+ Chiến dịch thành công vang dội, giúp Biti's gặt hái nhiều giải thưởng truyền thông uy tín
2 "Biti's Hunter - The City Series" (2018):
+ Giới thiệu các mẫu giày Hunter mới lấy cảm hứng từ các thành phố nổi tiếng trên thế giới
+ Phong cách thời trang năng động và cá tính, thu hút sự chú ý của giới trẻ + Chiến dịch kết hợp với các KOLs, influencers nổi tiếng để quảng bá sản phẩm
+ Tiếp nối thông điệp "Đi để trở về", chiến dịch khuyến khích giới trẻ khám phá thế giới và trải nghiệm những điều mới mẻ
+ MV "Đi và trải nghiệm" với sự thể hiện của Sơn Tùng M-TP thu hút hơn 20 triệu lượt xem trên Youtube
+ Chiến dịch tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội, khẳng định vị thế của Biti's trong lòng giới trẻ
+ Đồng hành cùng các vận động viên Việt Nam tham dự SEA Games 31 + Thể hiện tinh thần thể thao, đoàn kết và niềm tự hào dân tộc
+ Chiến dịch nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ cộng đồng mạng
5 "Biti's Hunter - Chinh phục mọi hành trình" (2021):
+ Nhấn mạnh tính năng vượt trội của giày Biti's Hunter giúp người mang chinh phục mọi thử thách
+ Chiến dịch truyền cảm hứng cho giới trẻ theo đuổi đam mê và ước mơ + Kết hợp với các hoạt động thể thao, du lịch để quảng bá sản phẩm
- Ngoài ra, Biti's còn thực hiện nhiều chiến dịch khác như:
"Biti's - Nâng niu bàn chân Việt" (2016): Gây ấn tượng với thông điệp ý nghĩa về tình yêu quê hương
"Biti's - Bước chân đầu tiên" (2017): Khuyến khích trẻ em tự tin khám phá thế giới
"Biti's - Love & Pride" (2020): Tôn vinh cộng đồng LGBT.
Biti's đã thực hiện thành công nhiều chiến dịch truyền thông ấn tượng, thu hút sự chú ý của khách hàng và khẳng định vị thế thương hiệu trên thị trường Các chiến dịch của Biti's thường hướng đến thông điệp ý nghĩa, gần gũi với cuộc sống và được thực hiện một cách sáng tạo, hiệu quả
Thương hiệu: là một thương hiệu giày dép uy tín tại Việt Nam với những sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý và chiến lược truyền thông còn chưa hiệu quả, độ nhận diện thương hiệu còn thấp
Sản phẩm: BITA'S GIÀY tập trung vào phân khúc thị trường tầm trung, hướng đến đối tượng khách hàng là giới trẻ và những người có thu nhập trung bình
- Giày nữ: sandal, cao gót, dép lê, boots, v.v
- Giày nam: sandal, giày lười, giày thể thao, boots, v.v
- Giày trẻ em: sandal, giày thể thao, v.v
- Kênh truyền thông: BITA'S GIÀY sử dụng đa dạng các kênh truyền thông để tiếp cận khách hàng
- Influencer marketing: Hợp tác với các KOLs, influencer trên mạng xã hội để quảng bá sản phẩm
- Nội dung truyền thông: BITA'S GIÀY tập trung vào nội dung sáng tạo, thu hút sự chú ý của khách hàng, bao gồm:
- Video quảng cáo: Giới thiệu các sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi, v.v + Bài viết blog: Chia sẻ các mẹo chọn giày, phối đồ, v.v
+ Hình ảnh sản phẩm: Đăng tải hình ảnh đẹp mắt của các sản phẩm giày dép + Hoạt động truyền thông: BITA'S GIÀY thường xuyên tổ chức các hoạt động truyền thông để thu hút khách hàng, bao gồm:
+ Chương trình khuyến mãi: Giảm giá, tặng quà, v.v
+ Sự kiện: Tổ chức các buổi hội thảo, workshop về thời trang, v.v
Thương hiệu: Nhận diện thương hiệu trung bình.
Sản phẩm: Chuyên về giày thể thao
- Giày thể thao: Chuyên về các dòng giày thể thao dành cho nam, nữ và trẻ em
- Giày dép thời trang: Cung cấp đa dạng các mẫu giày dép thời trang phù hợp với nhiều phong cách
- Chiến lược truyền thông tập trung vào offline, đại lý
- Tham gia các hội chợ, triển lãm để quảng bá sản phẩm
- Tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá
- Chiến dịch truyền thông gần đây:
1 Chiến dịch "Chinh phục mọi hành trình": Nhấn mạnh vào tính năng vượt trội của giày Asia Sport giúp người mang chinh phục mọi thử thách Chiến dịch được quảng bá trên các kênh truyền hình, báo chí và mạng xã hội
Tình thế truyền thông marketing của doanh nghiệp
Tình thế truyền thông của công ty giày Thượng Đình tại Việt Nam bao gồm nhiều kênh phân phối và tiếp cận khác nhau để giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng Các sản phẩm của công ty giày Thượng Đình được bán tại chuỗi cửa hàng chính thức của Thượng Đình, siêu thị, hệ thống đại lý và cửa hàng bán lẻ giày dép, website và các sàn thương mại điện tử, … Ngoài ra, công ty có một trang web chính thức để giới thiệu các sản phẩm của mình đến khách hàng
Tuy nhiên, việc quảng cáo và tiếp thị sản phẩm giày Thượng Đình của công ty giày Thượng Đình tại Việt Nam vẫn chưa được rõ ràng và chưa được quảng bá rộng rãi Công ty chưa có kênh quảng cáo truyền thống như TVC hoặc báo chí, thay vào đó là các hoạt động PR trên các phương tiện truyền thông xã hội và website của công ty Tình thế truyền thống của công ty giày Thượng Đình tại Việt Nam vẫn còn chưa được phát triển mạnh mẽ, có thể do sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu các loại giày dép (ngành Sản xuất các sản phẩm da và liên quan)
Trước đây, Công ty Giày Thượng Đình quảng bá sản phẩm của mình thông qua các kênh quảng cáo truyền thống như truyền hình, báo chí, … Việc này giúp công ty tiếp cận đối tượng khách hàng khác nhau và tạo sự nhận biết thương hiệu với nhóm khán giả đại chúng Với sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong cách tiếp cận khách hàng, thương hiệu đã thích nghi và sử dụng các phương tiện truyền thông kỹ thuật số để tăng cường hoạt động quảng bá Cụ thể, Thượng Đình hiện đang sở hữu một fanpage trên Facebook để tạo mối quan hệ tương tác với khách hàng, chia sẻ thông tin mới nhất về sản phẩm Thương hiệu tập trung vào việc xây dựng nội dung và thiết kế hình ảnh phù hợp với đối tượng khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, nhằm tạo sự tương tác và thu hút sự quan tâm của đối tượng mục tiêu Bên cạnh đó, thương hiệu cũng sử dụng các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Sendo để tăng cường việc tiếp cận và bán hàng trực tuyến
- Tổng đại lý phía Bắc giầy thượng đình (giaythuongdinh.com.vn)
- Tổng đại lý giày thượng đình phía Nam (giaythuongdinhhcm.com)
- Facebook (https://www.facebook.com/giaythuongdinhhochiminh/)
- Shopee (https://shopee.vn/giaythuongdinh_official)
- Lazada (https://www.lazada.vn/shop/ ) Đánh giá về tổ chức MarCom và các khả năng của doanh nghiệp, Thượng Đình có tiềm năng lớn trong việc tận dụng uy tín và lịch sử lâu dài của mình để tạo dựng một chiến lược truyền thông marketing mạnh mẽ và đột phá Tuy nhiên, việc thực thi chiến lược này cần phải đa dạng hóa và cập nhật để phù hợp với xu hướng tiếp thị hiện đại, đặc biệt là trong bối cảnh số hóa ngày càng tăng
Về việc đánh giá lại các chương trình truyền thông trước đây và kết quả thu được, rõ ràng là Thượng Đình đã từng thành công trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu qua các kênh truyền thống Sự chuyển hướng sang các phương tiện kỹ thuật số, bao gồm việc sử dụng Facebook để tương tác với khách hàng và bán hàng qua các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, và Sendo, là những bước đi thiết thực phản ánh sự thích nghi của Thượng Đình với thị trường hiện đại Công ty đã nỗ lực tạo ra nội dung hấp dẫn và thiết kế hình ảnh độc đáo, nhằm thu hút sự chú ý của giới trẻ và tăng cường tương tác với khách hàng mục tiêu Mặc dù vậy, để tăng cường hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing, Thượng Đình cần tiếp tục đánh giá và cải thiện chiến lược của mình Việc kết hợp linh hoạt giữa quảng cáo truyền thống và digital marketing, cũng như tối ưu hóa nội dung cho từng kênh truyền thông cụ thể, sẽ là chìa khóa giúp hãng gia tăng sự nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng trong tương lai.
LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GIÀY THƯỢNG ĐÌNH CỦA CÔNG TY
Xác Định Mục Tiêu Truyền Thông Marketing Và Đối Tượng Công Chúng Mục Tiêu
❖ Tái định nghĩa “Thượng Đình” để làm mới, nâng tầm và chuyển đổi để phù hợp với những thay đổi lớn của thị trường
Thương hiệu Thượng Đình với hơn 60 năm trên thị trường, được nhiều người biết đến với chất lượng bền và giá thành phải chăng Tuy nhiên vì mẫu mã đơn giản và không có nhiều sự thay đổi cho nên Giày Thượng Đình bị gắn mác là “Giày bảo hộ lao động”
Vì vậy Campaign lần này sẽ tái định vị lại Thượng Đình với một brand với các yếu tố cốt lõi: bền, giá cả phải chắc nhưng sẽ có yếu tố thời thượng phù hợp với thị trường hiện nay.
❖ Tạo ra sự quan tâm và đón nhận tích cực của người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z đối với định vị mới và các dòng sản phẩm của Thượng Đình
Gen Z sẽ là thế hệ tiêu dùng và lao động chính trong thời gian tới, bên cạnh đó Gen Z cũng là những người sở hữu cho mình nhiều đôi giày thể thao Tuy nhiên GenZ đang cho rằng giày Thượng Đình cũ kỹ, lỗi thời và chỉ dùng cho các công việc liên quan đến lao động GenZ: 15 triệu người:
- 10.000.000 người biết tới chiến dịch
- 8.000.000 hiểu thông điệp chiến dịch truyền tải và
- 5.000.000 bày tỏ sự yêu thích chiến dịch
- Thu hút 500.000 bạn trẻ tham gia vào chiến dịch mới của Thượng Đình trải dài suốt 3 tháng (T6/2024 - T9/2024)
- Tỷ lệ chuyển đổi doanh thu 10% (50.000 người)
Với chiến dịch “Thượng Đình Thời Thượng Nguyên Bản” từ tháng T6/2024 đến - T9/2024 sẽ thu hút được 500.000 bạn trẻ tham gia và tỷ lệ chuyển đổi là 10%
3.1.2 Xác định đối tượng nhận tin / công chúng mục tiêu
Mặc dù đối tượng nhận tin mục tiêu hướng đến là giới trẻ, tuy nhiên phong cách, sở thích, tâm lý và hành vi là khác nhau vì vậy để đạt được mục tiêu truyền thông đề ra, nhóm lựa chọn
2 tiêu chí: hành vi và phong cách để phân đoạn và lựa chọn đối tượng nhận tin mục tiêu
Lý do chọn primary target audience: Với sự thâm nhập của các hãng giày quốc tế thì không quá khó để bắt gặp những bạn trẻ cùng sở hữu những đôi giày giống nhau Vậy nên chiến dịch này hướng tới các bạn có phong cách độc đáo thích tạo ra những xu thế mới lạ Bên cạnh đó sự phổ biến của nền tảng Tiktok đã cho ra đời hàng loạt content creators, ở họ là những content độc đáo Để có thể đạt mục tiêu đề ra và nhìn thấy tiềm năng khai thác của tệp secondary target audience là những người luôn theo thích xu hướng và bắt chước nó
Chân dung của đối tượng nhận tin / công chúng mục tiêu:
Nhóm Yếu tố Primary Target Audience Secondary Target Audience
Giày không chỉ để đi mà còn là yếu tố thể hiện phong cách bản thân
Săn đón những xu hướng mới
Tuổi tác Gen Z trong độ tuổi: 14-27 tuổi
Nhóm Yếu tố Primary Target Audience Secondary Target Audience
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên và người đi làm
Thu nhập Từ 5 10 triệu hoặc còn phụ thuộc vào bố mẹ-
Khắp nơi trên quốc gia Việt Nam, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn: Hà Nội, Tp HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng,
Khắp nơi trên quốc gia Việt Nam Đặc điểm hành vi
Sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm yêu thích Cân nhắc, đánh giá
Sử dụng MXH để tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm Theo dõi trang phục của người nổi tiếng
Thói quen Lựa chọn sản phẩm theo phong cách bản thân
Theo sản phẩm hot trend, theo đám đông
- Họ thích thể hiện phong cách bản thân qua trang phục
- Họ thích được công nhận và tôn trọng chất riêng của họ
- Thích tìm hiểu văn hoá đất nước, khám phá những thứ cổ xưa
- Thích “bắt chước” đồ thần tượng mình sở hữu và yêu thích
Nhóm Yếu tố Primary Target Audience Secondary Target Audience
Lối sống Năng động, cá tính, thích khám phá Theo xu hướng, đám đông
Những người có cùng gu, lối sống Bạn bè, người nổi tiếng
Lợi ích tìm kiếm Chất lượng và phong cách Xu thế, trendy
Phân Tích Sự Chấp Nhận Của Người Nhận Tin Và Xác Định Mục Tiêu Truyền Thông Marketing Tới Từng Đối Tượng Nhận Tin
Thông Marketing Tới Từng Đối Tượng Nhận Tin
Primary Target - Nhóm cốt lõi: Tệp bao gồm những người có tầm ảnh hưởng, họ tìm kiếm sản phẩm mới có thể tôn được phong cách riêng Tệp này ít nhạy cảm với giá và sẵn lòng đón nhận nếu được cung cấp các giải pháp cá nhân hóa và hỗ trợ dịch vụ tốt Thể hiện chính trong chân dung truyền thông, đầu tư media nhiều và tạo cảm hứng cho nhóm cộng hưởng hướng tới trong tương lai
Secondary Target - Nhóm cộng hưởng: Những người an toàn và cẩn thận, sẵn sàng mua sản phẩm thời trang mới khi tính chất và lợi ích sản phẩm đã được chứng minh và đã có nhiều người trong nhóm có ảnh hưởng theo đuổi Họ tạo nên thị trường chính và được kéo theo bởi nhóm cốt lõi, không thể hiện nhiều trong chân dung truyền thông và vẫn tiếp cận media nhưng với tỷ trọng nhỏ hơn
Những kênh tạo ảnh hướng lớn và mang lại sự tín nhiệm cao đến việc khám phá thương hiệu (Credible Channel)
Các videos của KOL/KOC yêu thích Index: 134
Quảng cáo trên mạng xã hội/Bài viết trên Fanpage thương thiệu Index: 125
Bài viết đánh giá từ KOLs, chuyên gia nổi tiếng Index: 113
Quảng cáo trước Online Videos hoặc TV game shows Index: 101
=> Thái độ hoặc khả năng mua hàng của cả hai đều ảnh hưởng bởi tác động của một người nổi tiếng trong cộng đồng của họ Người truyền cảm hứng trong mảng thời trang Từ đó có - thể tận dụng người nổi tiếng trong chiến lược truyền thông để tiếp cận 2 nhóm đối tượng trong kế hoạch truyền thông marketing thương hiệu Giày Thượng Đình
Mô hình phân cấp hiệu ứng của khách hàng mục tiêu của Giày Thượng Đình
1 Nhận biết: Người tiêu dùng chưa biết đến thương hiệu Thượng Đình Giúp đối tượng mục tiêu nhận ra sự hiện diện của giày Thượng Đình trên thị trường
2 Hiểu: Người tiêu dùng biết đến thương hiệu Thượng Đình nhưng không hiểu rõ về các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm Cung cấp thông tin cơ bản về các đặc tính của giày Thượng Đình
3 Quan tâm: Người tiêu dùng hiểu về thương hiệu Thượng Đình nhưng chưa có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc có ấn tượng tiêu cực về sản phẩm như sản phẩm lỗi mốt Khuyến khích đối tượng mục tiêu tìm hiểu thêm về giày Thượng Đình bằng cách cung cấp các nội dung hấp dẫn và truyền tải thông điệp định vị mới của thương hiệu
4 Ưa thích: Người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu Thượng Đình nhưng chưa tạo được sự ưa thích vượt trội so với các thương hiệu giày khác Xây dựng sự ưa thích bằng cách chia sẻ các đánh giá tích cực từ người nổi tiếng và câu chuyện bền vững thời thượng theo thời gian của thương hiệu Thượng Đình
5 Tin tưởng: Người tiêu dùng ưa thích thương hiệu Thượng Đình nhưng chưa có ý định mua hàng hoặc mong muốn sở hữu sản phẩm Tăng cường sự tin tưởng bằng cách cung cấp thông tin về các cam kết chất lượng và bảo hành của Thượng Đình
6 Mua:Người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu Thượng Đình nhưng chưa quyết định mua hàng Thuyết phục đối tượng mục tiêu rằng giày Thượng Đình là lựa chọn đúng đắn bằng cách cung cấp bằng chứng về độ tin cậy và giá trị Hỗ trợ đưa ra quyết định mua bằng các lời kêu gọi hành động rõ ràng hay các chương trình khuyến mãi hoặc ưu đãi đặc biệt trong chương trình xúc tiến bán.
Xây Dựng Thông Điệp Truyền Thông Marketing Và Thông Điệp Tới Từng Nhóm Đối Tượng Nhận Tin
Mức độ chấp nhận hiện tại của đối tượng nhận tin/công chúng
Xác định mục tiêu truyền thông marketing - với mức độ chấp nhận của công chúng
1 Primary Target Mua Củng cố - Mua lặp lại
2 Secondary Target Quan tâm Thích - Mua sản phẩm
Qua từng giai đoạn, mô hình đáp ứng này giúp thương hiệu giày Thượng Đình tạo dựng hình ảnh thương hiệu mới trong mắt công chúng và tăng cường mối quan hệ với khách hàng, từ việc họ chưa biết đến thương hiệu cho đến khi họ trở thành những khách hàng trung thành.
3.3 Xây Dựng Thông Điệp Truyền Thông Marketing Và Thông Điệp Tới Từng Nhóm Đối Tượng Nhận Tin
3.3.1 Thông điệp tổng thể của truyền thông marketing
Dựa trên đối tượng nhận tin là Gen Z thích bắt trend và sống có phong cách Phù hợp với thị hiếu khách hàng Gen Z mong muốn có một sản phẩm dùng được lâu, giá thành vừa phải và ít phai mờ theo năm tháng nhưng mang nét đặc trưng nổi trội, thể hiện cá tính của khách hàng sử dụng sản phẩm Thượng Đình tiến hành Phát triển thông điệp chính dựa trên việc tái định vị thương hiệu dựa trên yếu tố thời thượng -
Big Idea mà Thượng Đình lựa chọn cho lần truyền thông này đó là “Thời thượng nguyên bản” Thượng Đình muốn truyền tại tới mọi người một luồng gió mới của sản phẩm Tuy đổi mới mang phong cách thời thượng, đột phá hơn nhưng vẫn giữ nguyên được những phẩm chất nguyên bản của nó là sức bền vượt trội, ít hỏng
Dựa theo Big Idea, Thượng Đình mang thông điệp “Thời thượng trong từng bước chân, nguyên bản trong từng cá tính” tới các không gian mạng xã hội và lên truyền hình Theo đó, Thượng Đình thực hiện truyền thông trong 3 tháng với thông điệp trên để mang tới cho khách hàng một luồng gió mới, sức sống mới cho sản phẩm của Thượng Đình và thương hiệu Thượng Đình
Thượng đình lựa chọn nội dung có sự kết hợp những giá trị lý trí và cảm xúc cho ra điểm thu hút, lôi cuốn trong thông điệp
- Nhóm chính: Thông điệp của Thượng Đình mang tới tính thời thượng, cá tính và bắt mắt đối với khách hàng Gen Z
- Nhóm phụ: Thượng Đình vẫn đem tới khách hàng giá trị nguyên bản của mình đó là sản phẩm giày giá cả hợp lý, bền bỉ theo thời gian
- Nhóm chính: những cảm xúc như tự tin, hãnh diện, thích thú khi sở hữu sản phẩm thời thượng, thể hiện cá tính
- Nhóm phụ: khách hàng cảm thấy sự an tâm, hài lòng với sản phẩm chất lượng tốt, giá cả phải chăng
Những nỗ lực trong các phương tiện truyền thông Quảng cáo, Influence Marketing đem đến cho khán giá nhận tin biết được sự thay đổi của sản phẩm giày Thượng Đình mới thay đổi với các điểm gây ấn tượng:
+ Thiết kế thời thượng, bắt kịp xu hướng
+ Chất lượng cao, bền bỉ theo thời gian
+ Đa dạng mẫu mã, phù hợp với nhiều phong cách cá nhân
+ Giá cả hợp lý, phù hợp với khả năng chi trả của Gen Z.
+ Thể hiện sự tự tin, năng động và dám thể hiện bản thân
+ Mang đến trải nghiệm thoải mái, tự tin trong mọi hoạt động
Giới thiệu những người trẻ Gen Z thành công, cá tính, sử dụng sản phẩm Thượng Đình Chia sẻ câu chuyện của họ về cách họ thể hiện bản thân, theo đuổi đam mê cùng Thượng Đình Nhấn mạnh vào việc Thượng Đình giúp họ thể hiện bản thân, tự tin khẳng định cá tính Từ đó, khuyến khích các bạn trẻ Gen Z khám phá bản thân, theo đuổi đam mê cùng Thượng Đình Nhóm phụ:
- Điểm nhấn: Bên ngoài Tính thời thượng, thì những sản phẩm truyền thông của Thượng đình cũng đi kèm với màu sắc nguyên bản xưa đó là giá cả và chất lượng sản phẩm vượt trội, thiết kế thời trang, bắt kịp xu hướng, thể hiện phong cách cá nhân
+ Giới thiệu những người trẻ Gen Z năng động, sử dụng sản phẩm Thượng Đình trong các hoạt động thường ngày Chia sẻ câu chuyện về cách họ sử dụng Thượng Đình để đồng hành cùng cuộc sống năng động Chất lượng sản phẩm bền bỉ theo năng tháng Nhấn mạnh vào tính tiện lợi, tiết kiệm khi sử dụng sản phẩm Thượng Đình, và cả việc phù hợp với lối sống năng động của Gen Z + Khuyến khích Gen Z lựa chọn Thượng Đình để đồng hành cùng cuộc sống đầy trải nghiệm
- Nhóm chính: Mạng xã hội (TikTok, Instagram, Facebook): Video ngắn, hình ảnh bắt mắt, thể hiện tính thời thượng, cá tính, các trào lưu, challenge; Youtube: Video giới thiệu sản phẩm, Q&A với người nổi tiếng, influencer; Website: Cập nhật thông tin sản phẩm, chương trình khuyến mãi, blog chia sẻ về thời trang; Cửa hàng: Trang trí cửa hàng theo phong cách thời thượng, tổ chức các hoạt động trải nghiệm sản phẩm
- Nhóm phụ: Mạng xã hội (Facebook, Youtube): Video ngắn, hình ảnh giới thiệu sản phẩm, hướng dẫn phối đồ; Website: Cập nhật thông tin sản phẩm, chương trình khuyến mãi; Cửa hàng: Trang trí cửa hàng bắt mắt, dễ tiếp cận, trưng bày sản phẩm đa dạng.
- Video TVC, hình ảnh bắt mắt, thể hiện tính thời thượng, cá tính, công bố tới đối tượng nhận tin về sự xuất hiện mới trong sản phẩm của Thượng Đình
- Bài viết, video chia sẻ về xu hướng thời trang, cách phối đồ với giày Thượng Đình Bài báo, video nói về sức hot của Thượng Đình với tính mới của sản phẩm và tính hấp dẫn khi được các influencer tin dùng
- Video ngắn, Tiktok giới thiệu chia sẻ về sản phẩm, chương trình khuyến mãi
- Tổ chức các chương trình, giải chạy challenge thu hút sự tham gia của Gen Z
- Nhóm chính: Ngôn ngữ trẻ trung, năng động, phù hợp với Gen Z
- Nhóm phụ: Ngôn ngữ dễ hiểu, gần gũi, tạo cảm giác tin tưởng
- Màu sắc: Sử dụng màu sắc tươi sáng, bắt mắt, phù hợp với xu hướng thời trang, sử dụng tông màu hiện tại đang có của Thượng Đình
- Thông điệp cần ngắn gọn, súc tích, dễ nhớ
- Sử dụng hình ảnh, video chất lượng cao để tăng hiệu quả truyền thông.
- Tương tác với khách hàng, giải đáp thắc mắc và phản hồi kịp thời
- Mở đầu: Gây ấn tượng, thu hút sự chú ý của người xem Sử dụng những hình ảnh bắt mắt trong TVC quảng cáo, hình ảnh giày Thượng Đình đi bởi ca sĩ trẻ đi đầu xu hướng cá tính trẻ trung năng động Mang tới cho Gen Z luống gió mới trong các sản phẩm giày Tạo sự tò mò, hứng thú đối với giày Thượng Đình
- Giữa: Trình bày thông điệp chính, lợi ích của sản phẩm Có thể sử dụng kỹ thuật so sánh với các loại giày khác về chất lượng bền bỉ, hoặc chứng thực bằng những hình ảnh quảng cáo sự bền bỉ của giày Thượng Đình
- Kết thúc: Kêu gọi hành động, trải nghiệm thử, khuyến khích mua hàng Bằng cách đưa ra thông điệp nhấn mạnh lại.
Xác Định Ngân Sách Truyền Thông Marketing
3.4.1 Xác định tổng ngân sách
Xác định tổng ngân sách theo phương pháp mục tiêu nhiệm vụ: dựa trên những mục tiêu - truyền thông marketing để thiết lập ngân sách cho phù hợp để đạt được mục tiêu đó Tổng thị trường mà chiến dịch truyền thông hướng đến là 15 triệu người (genZ):
Tổng thị trường 100% 15 triệu người
Mục tiêu tỷ lệ tiếp xúc (Reach) 67% 10 triệu
Mục tiêu về tỷ lệ người mua 0.33% 50.000
Xác định số lần tiếp xúc cần có F
(frequency) để đạt tỷ lệ mua là 0.33%
Tổng điểm tỷ lệ tiếp xúc cần mua (GRP) 67% x 20 = 1340%
Chi tiêu truyền thông để 1% thị trường được tiếp xúc 1 lần với chương trình truyền thông
Ngân sách truyền thông marketing 5 triệu/1% x 1340% = 6.700 triệu (6,7 tỷ)
- Ngân sách hoạt động quảng cáo = 6700 x 50% = 3350 (triệu đồng)
- Ngân sách hoạt động PR = 6700 x 30% = 2010 (triệu đồng)
- Ngân sách hoạt động xúc tiến bán = 6700 x 20% = 1340 (triệu đồng)
Phát Triển Các Chương Trình Truyền Thông Marketing
Objectives Gây tò mò, tăng nhận thức và nhận diện thương hiệu giày
Thượng Đình với hình ảnh thời thượng với
Tái định nghĩa “Thượng Đình - thời thượng nguyên bản” giúp gen Z có định hướng rằng giày không chỉ là để đi lại mà còn thể hiện phong cách cá nhân và Thượng Đình đang làm được điều này
Lan tỏa giá trị: Đánh dấu bước chuyển mình của Thượng Đình với sự đổi mới bắt kịp thời đại
Tăng doanh số tại nền tảng TMĐT, convert được tệp khách hàng gen Z
Nội dung Mục tiêu Kênh truyền thông
Thời thượng nguyên bản” hợp tác cùng
Lý do chọn hợp tác với MONO: MONO là một hiện tượng mới được các bạn trẻ yêu thích và ngưỡng mộ Hợp tác với MONO sẽ giúp Thượng Đình tiếp cận tệp khách hàng
Gen Z một cách hiệu quả và nhanh chóng
Hai nhóm tuổi phổ biến truy cập Youtube của MONO rơi vào độ tuổi từ 18 24 và từ -
24-35 với tỷ lệ khán giả nam nhiều hơn khán giả nữ là 17,6% Hơn thế nữa, nam ca sĩ
Thu hút được sự chú ý của GenZ - người cũng đang trải qua những
-Các kênh Social Media tiềm năng:
(Youtube, Facebook, Tiktok) -Biển bảng
MONO mang phong cách đột phá mới mẻ và thời trang cá tính, sẽ mang lại những ý tưởng sáng tạo và khác biệt cho doanh nghiệp
Nội dung TVC “Bước đi Thượng Đình -
Cảnh 1: Đoạn quay mở cảnh là hình ảnh của MONO với những giai đoạn khác nhau trong cuộc sống đang đứng trong 3 căn phòng (căn phòng thứ nhất phải đối mặt với áp lực học tập, căn phòng thứ 2 đối mặt công việc và căn phòng thứ 3 phải đối mặt với cái bóng
“con nhà người ta” (đại diện cho một bộ phận giới trẻ ngày nay đang bế tắc, chưa tìm được hướng đi cho riêng mình) Mỗi
“người” trong mỗi căn phòng đều đi vào chân đôi giày của Thượng Đình
Giọng nói (Voiceover): "Trong cuộc hành trình của mỗi người, có những thời điểm mà chúng ta cảm thấy mất phương hướng, mất đi động lực và tự tin Nhưng đó cũng chính là thời điểm mà chúng ta tìm ra con đường mới, khẳng định lại bản thân và phát triển hơn."
Khung cảnh chuyển sang một hành lang dài của 3 căn phòng ấy Đối lập với cảnh tối tăm, u ám bên trong thì bên ngoài chính là một điều như vậy
Tăng nhận diện và nhận thức thương hiệu của nhóm khách hàng mục tiêu đối với sự tái định vị của giày Thượng Đình - Thời thượng nguyên bản quảng cáo (đặt tại những nơi như rạp chiếu phim, CLB thể dục, lớp học và các điểm công cộng khác)
33 thế giới hoàn toàn khác, một thế giới rực rỡ sắc màu Và có sự xuất hiện MONO trong thời điểm “hiện tại” một biểu tượng âm - nhạc với hàng triệu người hâm mộ, nhưng cũng là một con người, một cá nhân đã và đang đang trải qua những thách thức của cuộc sống Dưới chân anh là đôi giày
Thượng Đình bền bỉ, phong cách, thời thượng Tiếp đến, anh lần lượt gõ cửa từng phòng một và kéo chính mình của quá khứ ra khỏi căn phòng tối tăm đó để đến với hành lang sáng rực rỡ bên ngoài
Giọng nói (Voiceover): "Hãy để Giày
Thượng Đình dẫn dắt bạn trên con đường của phong cách, tự tin và thời thượng Hãy bước đi, và là chính bạn."
3 hình ảnh của “MONO trong quá khứ” hòa vào với MONO của hiện tại và tự tin bước đi trên con đường thành công mà chính mình nỗ lực mở ra đó Tiếp sau đó, Logo của Giày
Thượng Đình xuất hiện trên màn hình, kèm theo slogan "Thời Thượng Nguyên Bản”
Giọng nói (Voiceover): “Giày Thượng Đình
- Thời thượng trong từng bước chân, nguyên bản trong từng cá tính.”
⇒ Chú thích: TVC là sự kết hợp giữa Giày
Thượng Đình và MONO trên con đường giải cứu bản thân ra khỏi bế tắc, sự mất phương hướng để tìm lại chính mình với một phong cách rất riêng và thời thượng, xuyên suốt
TVC là hình ảnh của giày Thượng Đình luôn đồng hành trên bước đường đầy gian nan nhưng cũng nhiều trải nghiệm đáng nhớ đó
Lựa chọn khoảng 300 người thuộc nhóm micro Influencers có độ tuổi từ 18 24 Họ là - những người có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội khi Facebook, TikTok hay
Instagram của những người này có lượt theo dõi đều trên dưới 10 ngàn người Đồng thời những người có ảnh hưởng này có lối sống hiện đại, thiên hướng trẻ trung, năng động, yêu thích khám phá những điều mới lạ, mong muốn thể hiện phong cách riêng, giữ được cái đặc biệt của mình
Những KOL này có thể quảng cáo giày
Thượng Đình qua nhiều hình thức, điều này còn tùy thuộc vào nền tảng thế mạnh của họ
Có thể tạo những clip review hay những clip phối đồ trên tiktok, có thể là những bài đăng chia sẻ trải nghiệm trên Facebook, hay những bài viết về giày và thương hiệu giày
Giúp thương hiệu giày Thượng Đình trở nên viral trên mạng xã hội, từ đó số lượng người biết đến thương hiệu sẽ nhiều hơn
Thực hiện chạy quảng cáo trên các nền tảng xã hội bao gồm Google Ads, Facebook Ads,
35 cụ quảng cáo trả phí trên nền tảng mạng xã hội
Tiktok Ads, Youtube Ads nhắm tới đố tượng khách hàng GenZ tượng mục tiêu cụ thể là GenZ, tạo khả năng viral lớn hơn
(Tiktok, Facebook, Youtube) quảng cáo
Kết quả đạt được sau quảng cáo:
Nội dung Mục tiêu Kênh truyền thông
Nội dung ngày hội: tổ chức một sự kiện quy tụ những người yêu thích thể thao đến và chạy để rèn luyện sức khỏe
Ngoài ra, điểm đặc biệt của sự kiện này chính là cứ 5 người chạy đủ quãng đường quy định thì sẽ có 1 em nhỏ vùng cao nhận được 1 đôi giày của thương hiệu Thượng Đình trước mùa đông để giúp các em có một mùa đông ấm áp hơn Đồng thời thông qua ngày hội này khẳng định một lần nữa sự tái
Tăng nhận thức và sự uy tín của thương hiệu giày Thượng Đình trong cộng đồng
Mở rộng và làm sâu sắc thêm mối quan hệ với
Một số trang báo lớn như:
Vn Express, Báo mới, Báo tuổi trẻ,
2010 = 1407 triệu đồng định vị của giày Thượng Đình: “thời thượng nguyên bản”, luôn vì một cộng đồng tốt đẹp
Song song với việc tổ chức ngày hội, cũng cần tuyên truyền rộng rãi để đạt được số người tham dự như mong muốn
Xác định đối tượng khán giả: những người quan tâm đến sức khỏe, phong cách cá nhân, hay chỉ đơn là muốn được giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn khách hàng mục tiêu và giới báo chí k, …)
Tài trợ cho sự kiện thể thao
Giày Thượng Đình tài trợ một phần cho
Trung tâm đào tạo Bóng đá trẻ Việt
Nam hay các giải đấu giao hữu giữa các trường đại học, các hội thi thể thao
(như giải bóng đá V Sports, giải bóng đá Thanh niên sinh viên Việt Nam) với điều kiện sẽ sử dụng loại giày riêng của
Thượng Đình dành cho thi đấu hoặc sử dụng trong những chuyến đi chơi của câu lạc bộ Điều này có nghĩa là thương hiệu sẽ được hiện diện nhiều hơn cùng với sự xuất hiện của các tuyển thủ
Nâng cao sự hiện diện của Thượng Đình, thiết lập hình ảnh của một thương hiệu trẻ trung hơn, bền bỉ hơn trong mắt GenZ
Sử dụng kết hợp giữa Báo chí và Social Media
Kết quả đạt được sau PR:
Nội dung Mục tiêu Kênh truyền thông Ngân sách Đưa ra các chương trình xúc tiến bán phù hợp
Thực Hiện Theo Kế Hoạch Và Thời Gian Biểu Truyền Thông Marketing
TVC: “Bước đi Thượng Đình Thời thượng - nguyên bản” hợp tác cùng ca sĩ MONO
Chiến dịch thu hút 650.000 người quan tâm Lượt chuyển đổi: 80.000
Sử dụng các công cụ quảng cáo trả phí trên nền tảng mạng xã hội
Sale Promotion Đưa ra các chương trình xúc tiến bán phù hợp
Số lượng khách hàng đăng ký nhận ưu đãi: 18.500
Số lượt xem trên mạng xã hội: 50.400
Tài trợ cho sự kiện thể thao
Số lượng người chung tay vào chương trình (nếu có kêu gọi đóng góp): 3.500
Theo Dõi, Đánh Giá Và Kiểm Tra Chương Trình Truyền Thông Marketing
Ở các bước trên, mỗi kênh đều có các tiêu chí cụ thể để đo lường và đánh giá hiệu quả, tuy nhiên việc đánh giá cần xét đến những mục tiêu chiến dịch đã đặt ra từ đầu để đảm bảo đánh giá tổng thể hiệu quả của chiến dịch Đồng thời, để tối ưu được hiệu quả của chiến dịch, việc đo lường hiệu quả của chiến dịch ở từng giai đoạn là cần thiết để có những điều chỉnh phân bổ lại ngân sách hoặc tối ưu lại hiệu quả ở từng kênh Việc đánh giá để điều chỉnh này được tiến hành ở cuối mỗi giai đoạn Cụ thể:
- Đo lường đánh giá qua các chỉ tiêu: Lượt view youtube, lượt chuyển đổi, CPC, CTR, CPM, CR
- Trong trường hợp kết quả các chỉ tiêu chỉ đạt 50% mục tiêu đo lường đổ xuống thì có thể cân nhắc đến việc tăng thêm ngân sách cho chiến dịch Influencer Marketing ở giai đoạn tiếp theo vì Influencer Marketing vừa có thể tăng nhận biết, nhận thức đối với nhóm nhận tin mục tiêu GenZ vừa hiệu quả trong việc tạo ra lượt chuyển đổi cũng - chính là những mục tiêu của những giai đoạn sau
- Xúc tiến bán kết hợp với Quảng cáo: Quan tâm nhiều đến các chỉ tiêu lượt chuyển đổi và số lượng khách hàng đăng ký nhận ưu đãi
- Nếu kết thúc giai đoạn 02 mà các chỉ tiêu này chỉ đạt 50% mục tiêu đo lường đổ xuống thì có thể cân nhắc việc tăng thêm ngân sách cho xúc tiến bán, điều chỉnh chương trình xúc tiến bán, ngân sách này có thể chuyển từ ngân sách cho quảng cáo sang, nhất là trong trường hợp các chỉ tiêu của quảng cáo đã đạt mục tiêu đề ra Đánh giá tổng thể chiến dịch truyền thông thông qua mục tiêu truyền thông marketing đã đặt ra Cụ thể:
+ 10.000.000 người biết tới chiến dịch
+ 8.000.000 hiểu thông điệp chiến dịch truyền tải
+ 5.000.000 bày tỏ sự yêu thích chiến dịch
+ Thu hút 500.000 bạn trẻ tham gia vào chiến dịch mới của Thượng Đình trải dài suốt 3 tháng (T6/2024 - T9/2024)
+ Tỷ lệ chuyển đổi doanh thu 10% (50.000 người)
+ Với chiến dịch “Thượng Đình Thời Thượng Nguyên Bản” từ tháng T6/2024 - đến T9/2024 sẽ thu hút được 500.000 bạn trẻ tham gia và tỷ lệ chuyển đổi là 10%
=> Kết thúc chiến dịch truyền thông, cần thu thập, tổng hợp dữ liệu từ các kênh truyền thông đã được sử dụng trong suốt chiến dịch, thực hiện tính toán để cho ra con số tổng kết quả của toàn bộ những nỗ lực đã được thực hiện trong chiến dịch liên quan đến mục tiêu đã đề ra Để việc đánh giá diễn ra thuận lợi, cho ra kết quả có tính chính xác cao, đáng tin cậy, việc xác định chỉ tiêu, chỉ số, công cụ đo lường một cách cụ thể, rõ ràng ngay từ đầu là cần thiết Những chỉ số tương thích với các mục tiêu định lượng đã đặt ra có thể sử dụng chủ yếu để đo lường gồm: Lượt view youtube, lượt chuyển đổi, lượt lượt xem trên mạng xã hội, số người tham gia vào các chương trình PR Riêng những mục tiêu cần có sự đối chiếu, so sánh với trước khi diễn ra chiến dịch thì cần thu thập dữ liệu liên quan ngay trước khi chiến dịch được triển khai
+ Tái định nghĩa “Thượng Đình” để làm mới, nâng tầm và chuyển đổi để phù hợp với những thay đổi lớn của thị trường
+ Tạo ra sự quan tâm và đón nhận tích cực của người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z đối với định vị mới và các dòng sản phẩm của Thượng Đình
=> Các kết quả định lượng sau khi kết thúc chiến dịch có thể được sử dụng để làm cơ sở cho việc phân tích kết quả đạt được hay chưa các mục tiêu định tính
Cụ thể, sự quan tâm và đón nhận tích cực của người tiêu dùng có thể được đánh giá chủ yếu thông qua các chỉ số như: Lượt view youtube, lượt chuyển đổi, số lượng khách hàng đăng ký nhận ưu đãi, số lượt xem trên mạng xã hội Nếu các chỉ số này cao có nghĩa là người tiêu dùng dành nhiều sự quan tâm và phản ứng tích cực đối với Thượng Đình
Tuy nhiên, khác với các mục tiêu định lượng, các mục tiêu định tính có tính lâu dài, nên việc đánh giá tại thời điểm kết thúc chiến dịch chỉ mang tính tương đối Ngoài việc dựa vào kết quả định lượng, Thượng Đình cũng có thể triển khai các hoạt động thu thập ý kiến, phản hồi từ phía người tiêu dùng, khán giả nhận tin mục tiêu làm cơ sở cho việc đánh giá Để xác đáng hơn, việc đánh giá kết quả chiến dịch thông qua mục tiêu tổng thể cũng cần được đặt trong mối tương quan với ngân sách bỏ ra
Ngoài ra, việc đánh giá có thể được tiếp cận thông qua mục tiêu tổng thể của từng giai đoạn lớn của chương trình truyền thông Cụ thể:
Objectives Gây tò mò, tăng nhận thức và nhận diện thương hiệu giày
Thượng Đình với hình ảnh thời thượng với
Tái định nghĩa “Thượng Đình - thời thượng nguyên bản” giúp gen Z có định hướng rằng giày không chỉ là để đi lại mà còn thể hiện phong cách cá nhân và Thượng Đình
Lan tỏa giá trị: Đánh dấu bước chuyển mình của Thượng Đình với sự đổi mới bắt kịp thời đại Tăng doanh số tại nền tảng TMĐT, convert được tệp khách hàng gen đang làm được điều này Z
Chỉ tiêu đánh giá chủ yếu
Lượt view youtube, lượt chuyển đổi, CPC,
Lượt view youtube, lượt chuyển đổi, CPC, CTR, CPM, CR, số lượng khách hàng đăng ký nhận ưu đãi
Lượt chuyển đổ, số lượng khách hàng đăng ký nhận ưu đãi, Số người tham gia các sự kiện PR, số lượt xem trên mạng xã hội