Lập Kế Hoạch Truyền Thông Marketing Cho Sản Phẩm Highland Coffee Tại Thị Trường Tp Hcm.pdf

lOMoARcPSD|38555717 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN - - TÊN HỌC PHẦN MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI TÊN ĐỀ TÀI Lập kế hoạch truyền thông marketing cho sản phẩm Highland Coffee tại thị trường TP HCM GIẢNG VIÊN GIẢNG DẠY: Nguyễn Anh Phúc HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN: Nguyễn Tiến Đức MÃ HỌC VIÊN:181A030004 NGÀNH:Marketting TP HỒ CHÍ MINH – 2022 Downloaded by xanh quat (tailieuso.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38555717 2 DANH SÁCH THÀNH VIÊN Nguyễn Tiến Đức 181A030004 Lời Cảm Ơn Đầu tiên em xin cảm ơn những kiến thức hưu ích mà thầy đã dạy và các lời khuyên thầy dành cho sinh viên đễ tụi em tốt hơn tiếp theo em xin lỗi thầy vì sự những buổi đầu em có bị nhiệm bệnh không tham gia nên không có nhóm và em cung tích cục lên nhóm zalo xin mấy bạn cho vô nhóm nhưng khôg có nhóm nào nhận nên em xin phép thầy cho em làm bài 1 mình Em xin cảm ơn thầy đã thông cảm Downloaded by xanh quat (tailieuso.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38555717 3 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc - NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Họ và tên sinh viên: Nguyễn Tiến Đức………………………………………………………… MSSV: 181A030004………………………………………………………… Lớp: ………………………………………………………… Nhận xét chung …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Tp.HCM, ngày .23 tháng 04 năm 2022 Giảng viên hướng dẫn Downloaded by xanh quat (tailieuso.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38555717 4 Tiểu Luận Kết Thúc Học Phần Lập Kế Hoạch Truyền thông Marketing cho Sản Phẩm Highlands Coffee Tại thị trường Tp HCM Chương 1 : Phân tích thị trường Giới thiệu về sản phẩm: Highlands Coffee Năm 1995, một doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái đã trở về Việt Nam khi tình yêu và khát vọng cống hiến cho quê hương thôi thúc Vì cha mẹ đều là người Việt, ngay từ khi còn nhỏ, anh đã được nghe nhiều câu chuyện thú vị và các giá trị truyền thống đầy tự hào về đất nước hình chữ S Nên dù tiếp nhận nền giáo dục phương Tây, dòng máu Việt vẫn không ngừng chảy và đưa anh trở về tìm hiểu văn hóa quê hương Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt Downloaded by xanh quat (tailieuso.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38555717 5 Sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt Giá trị Việt còn được chú trọng và nâng tầm không chỉ qua thiết kế của từng chiếc ly, chiếc cốc, mà còn cả ở những gói cà phê rang, xay đúng chuẩn, những hình vẽ trang trí thể hiện nét đẹp văn hóa, mang lại cảm giác gần gũi đời thường nhưng vẫn rất tinh tế và hiện đại trong không gian mở, tràn ngập ánh sáng của từng quán cà phê Với Highlands Coffee, có thể nói David Thái đã mang hết tâm tư và khát vọng của mình để tạo nên một sản phẩm cà phê thấm nhuần những giá trị truyền thống Việt, kết hợp độc đáo với nhịp sống hiện đại của một Việt Nam mới đầy năng động Kể từ lần đầu ra mắt, với gần 20 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có Downloaded by xanh quat (tailieuso.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38555717 6 Kể từ lần đầu ra mắt, với gần 20 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, mỗi ngày tại Highlands Coffee tự hào để mang đến cho thực khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà thơm ngon, những món ăn Việt đầy kí ức tuổi thơ, mà điển hình là bộ đôi “Bánh Mì – Phin Sữa Đá” đầy thân thương, đã trở thành bạn chí cốt trong những bữa “đói lòng” của nhiều thực khách đến quán Tất cả những chi tiết nhỏ nhất trong việc chọn nguyên vật liệu thô và trong cả trang trí, đều được Highlands Coffee chú ý, để nâng tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Nam hiện đại, nhưng vẫn giữ giá cả hợp lý, gần gũi và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng, mọi lúc, mọi nơi Sứ mệnh ấy, được thể hiện bằng những chiến lược kinh doanh rất bài bản và cụ thể như tập trung phát triển và nghiên cứu để phục vụ cộng đồng người Việt với những sản phẩm chất lượng, ổn định và hợp khẩu vị với mức giá phù hợp túi tiền Với gần 300 quán cà phê trên 21 tỉnh thành, và còn hơn thế nữa, … người Việt nay được thưởng thức những ly cà phê đậm đà, những ly trà thơm ngon trong một không gian quán gần gũi, thoải mái, nơi giao thoa giữa nét truyền thống và hiện đại, đậm chất Việt Tình hình hiện tại Một khảo sát của báo Lao Động, tính đến tháng 7/2021 chuỗi cà phê Highland đã có khoảng 437 cửa hàng, trên 32 tỉnh/thành của Việt Nam Trong đó, dẫn đầu là TP HCM với 156 cửa hàng, theo sau là Hà Nội với 112 cửa hàng Những tỉnh/thành có Downloaded by xanh quat (tailieuso.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38555717 7 trên dưới 20 cửa hàng có thể kể tới như: Đà Nẵng (29), Hải Phòng (17), Khánh Hòa (16) Vừa qua, sự kiện Highlands Coffee 299 Cầu Giấy “đuổi khéo” khách hàng vì chỉ mua một chai nước lọc 10.000 đồng nhưng đã ngồi tại quán 60 phút thu hút sự chú ý không nhỏ của công chúng Dư luận chia làm nhiều luồng, trong đó, trên mạng xã hội có không ít người kêu gọi tẩy chay Highlands Coffee Ở chiều ngược lại, cũng có nhiều người chê trách vị khách kia vì chỉ mua mỗi chai nước lọc 10.000 đồng mà ngồi quá lâu trong quán, nếu ai cũng như vậy thì chẳng mấy mà quán sập tiệm, nhất là trong thời buổi kinh doanh nhà hàng, quán xá khó khăn do ảnh hưởng của dịch COVID-19 như hiện nay Không thể phủ nhận đại dịch COVID-19 khiến nhiều chủ cửa hàng kinh doanh dịch vụ ăn, uống lao đao, tuy nhiên, “ông lớn” Highlands Coffee không nằm trong số đó Doanh thu vượt 2.100 tỉ Theo Cổng thông tin quốc gia về đăng ký doanh nghiệp, Công ty Cổ phần Dịch vụ cà phê cao nguyên (Highlands Coffee) hiện có gần 40 chi nhánh, hiện diện tại nhiều tỉnh/thành trên cả nước Ông Lê Thái Anh sinh năm 1973, người đại diện pháp luật của Highlands Coffee cũng là người đại diện pháp luật của gần 40 chi nhánh nói trên Theo khảo sát của Lao Động, đến nay Highlands Coffee đã có khoảng 437 cửa hàng, trên 32 tỉnh/thành của Việt Nam Trong đó, dẫn đầu là TPHCM với 156 cửa hàng, theo sau là Hà Nội với 112 cửa hàng Những tỉnh/thành có trên dưới 20 cửa hàng có thể kể tới như: Đà Nẵng (29), Hải Phòng (17), Khánh Hòa (16) Nếu tính trong 5 năm gần đây (2016-2020), doanh thu của Highlands Coffee đã tăng trưởng 154%, từ hơn 840 tỉ đồng năm 2016 lên 1.237 tỉ đồng (2017) và 1.628 tỉ đồng (2018) Hai năm gần đây (2019, 2020), doanh thu của Highlands Coffee đã vượt mốc 2.100 tỉ đồng Nhìn vào bức tranh tài chính giai đoạn 2016-2020 của Highlands Coffee, có một điểm chú ý là trong 3 năm 2017-2019, mặc dù doanh thu tăng trưởng mạnh từ 1.237 tỉ đồng (2017) lên 2.199 tỉ đồng (2019) nhưng lợi nhuận sau thuế lại “đổ đèo” Theo đó, năm 2017, lãi sau thuế của Highlands Coffee là 99,75 tỉ đồng thì năm 2019 - khi công ty ở đỉnh cao doanh thu, lãi ròng lại cắm đầu đi xuống, chỉ còn 55 tỉ đồng Nguyên nhân chính khiến lãi ròng của Highlands Coffee năm 2019 lao dốc gần 45% so với 2018 là do chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp tăng mạnh, lần lượt ở mức 47% và 38% Năm 2020, cứ ngỡ Highlands Coffee phải chịu ảnh hưởng nặng nề của COVID- 19, nhưng không Theo tìm hiểu của Lao Động, Công ty Cổ phần Dịch vụ cà phê cao Downloaded by xanh quat (tailieuso.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38555717 8 nguyên (Highlands Coffee) đạt 2.139 tỉ đồng doanh thu năm 2020 - chỉ giảm nhẹ 2,7% so với mức doanh thu 2.199 tỉ đồng của năm 2019 Mặc dù doanh thu giảm nhẹ nhưng lãi sau thuế của Highlands Coffee trong “năm COVID thứ nhất” lại tăng ngoạn mục tới hơn 44%, từ 55 tỉ đồng lên 79,5 tỉ đồng Tăng trưởng lợi nhuận sau thuế là do trong năm 2020, Highlands Coffee tiết giảm được hơn 50 tỉ đồng chi phí bán hàng, từ 1.242 tỉ đồng (2019) xuống 1.192 tỉ đồng (2020) Trong “bão COVID-19”, sức vóc của Highlands Coffee vẫn được củng cố, thể hiện qua tổng tài sản tại ngày 31.12.2020 của công ty đạt 1.170 tỉ đồng, tăng hơn 20% so với năm 2019 Trong đó, gần 69% tài sản của Highlands Coffee được hình thành từ nợ phải trả (805,83 tỉ đồng), 31% còn lại được hình thành từ vốn chủ sở hữu (364,53 tỉ đồng) Như vậy, đến cuối năm 2020, nợ phải trả của Highlands Coffee gấp 2,21 lần vốn chủ sở hữu Trong đó, vay và nợ thuê tài chính dài hạn là 515,73 tỉ đồng, chiếm 64% nợ phải trả, còn lại là nợ ngắn hạn Về cơ cấu tài sản, tại ngày 31.12.2020, tài sản ngắn hạn của Higlands Coffee là xấp xỉ 304 tỉ đồng, trong đó Tiền và Tương đương tiền là 185,1 tỉ đồng (62,58 tỉ đồng Tiền và 122,5 tỉ đồng Tương đương tiền) Tài sản dài hạn của Highlands Coffee là 866,41 tỉ đồng (chủ yếu là tài sản cố định hơn 416 tỉ; các khoản phải thu dài hạn hơn 392 tỉ đồng, tăng vọt so với 240,63 tỉ đồng năm 2019) Đối thủ cạnh tranh Đối tượng chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ trong gần một thập kỷ Hiện nay với sự xuất hiện của ngày càng nhiều những thương hiệu to Phân khúc có sự góp mặt của những chuỗi đi lên từ các startup như Cộng Cà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi to hơn như Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay sự gia nhập của những “người khổng lồ” thế giới như Starbuckshay Coffee Bean Sức hút của thị trường này đến từ việc cải thiện thói quen của người tiêu sử dụng và doanh thu ngày càng gia tăng tại những đô thị to Đến cuối tháng 11/2018, dẫn đầu đối tượng là Highlands Coffee với tổng cộng 233 cửa tiệm trên toàn quốc – nhiều hơn 100 shop cho với chuỗi đứng thứ 2 là The Coffee House Những chuỗi lớn có tên khác như Starbucks, Trung Nguyên Legend, Phúc Long hay Cộng Cà phê có từ 40-60 cửa hàng Con số này tất nhiên sẽ còn tiếp tục bùng nổ khi mà nhiều chuỗi luôn luôn dồn lực để gia tăng độ phủ của mình có thể thấy hầu hết các chuỗi cafe to Hiện nay đều là những brand Việt Nam, ngoại trừ 2 thương hiệu ngoại là The Coffee Bean & Tea Leaf và Starbucks Downloaded by xanh quat (tailieuso.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38555717 9 The Coffee Bean vừa mới có hơn 10 năm hiện diện trên đối tượng cafe Việt Nam nhưng dường như gặp thách thức lớn với bài toán grow up Năm 2013, khi Starbucks – một đối thủ cùng phân khúc – tham gia đối tượng Việt Nam thì The Coffee Bean có 11 cửa hàng Sau 5 năm, số cửa tiệm của The Coffee Bean chỉ ở con số 15 trong khi Starbucks vừa mới có trên 40 cửa tiệm Phân tích khách hàng Khách hàng : Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm, thường là những khách hàng có thu nhập tương đối trở lên Đối với khách hàng mang lại lơi nhuận lâu dài (khách hàng trung thành), highland thường phát các thẻ giảm giá cho các lần mua sau Khách hàng không thường xuyên, khi mua hàng khách được cửa hàng cung cấp các chương trình khuyến mãi riêng dành cho khách hàng mới Sản phẩm, giá cả Downloaded by xanh quat (tailieuso.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38555717 10 Phương tiện truyền thông chủ yếu cua highland là truyền thông tin qua các khách hàng bằng các chương trình khuyến mãi đặc biệt như: Tâm lý người tiêu dùng, điểm mua hàng Downloaded by xanh quat (tailieuso.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38555717 11 Highlands Coffee – Cái tên thương hiệu chuỗi cà phê trước đây từng được gắn liền với phân khúc khách hàng cao cấp, các doanh nhân trí thức nhưng ngày nay phục vụ rất nhiều tầng lớp, đối tượng khách hàng Để có sự “lột xác” mạnh mẽ này, phần lớn là nhờ chiến lược đúng đắn “bình dân hóa” Đa số các khách hàng đến với Highland là các khác hàng có điểu kiện gia đình ổn định với tâm lý uống coffee ở một nơi có thề thể hiện điều kiện gia đình hay bản thân cũng như muốn ủng hộ thương hiệu do người Việt tạo nên hiện tại hầu như mọi người có thể uống highland bất cứ tỉnh thành nào với mật độ cửa hàng dầy đặc Phân tích SWOT Strengths (Điểm mạnh) Highlands là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời ở Việt Nam Đây được coi là địa điểm ăn chơi có tiếng ngay từ những ngày đầu đất nước mở cửa, và trước khi các thương hiệu đến từ nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam Chính vì vậy, chuỗi cửa hàng này đã xây dựng được hình ảnh cũng như niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng Ngoài ra, Highlands luôn là cái tên chiếm lĩnh vị trí số một trong thị phần, bỏ xa đối thủ của mình, có thể kể đến những cái tên như Starbucks, The coffee house, Trung Nguyên hay Phúc Long Vị trí hệ thống cửa hàng của Highlands cũng là điều đáng được đề cập, khi mà phần lớn cửa hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là ở trung tâm thương mại, hoặc vị trí đắc địa Nhờ chiến lược nhượng quyền, hiện nay, hãng cà phê này có cửa hàng xuyên suốt 24 tỉnh thành Việt Nam Weaknesses (Điểm yếu) Việt Nam là quốc gia trong top 5 xuất khẩu cà phê, vì vậy, hầu hết các quán cà phê dù bình dân hay có thương hiệu đều đảm bảo được chất lượng cũng như hương vị cà phê Chính lẽ đó, với mức giá như hiện tại (30.000-60.000 đồng) Highlands chưa thể chiếm lĩnh được phân khúc bình dân Mặt khác, với định vị thương hiệu cao cấp trong ngành đồ uống cùng mức giá không hề thấp, tuy nhiên hiện nay các cốc đựng nước ở Highlands đều làm từ nhựa dù có ngồi tại quán hay mang đi Điều này không chỉ hạ thấp hình ảnh của mình khi mà cốc nhựa thường được coi là không “sang”, mà còn tăng lượng rác thải nhựa ra môi trường Hệ thống cửa hàng hầy hết tập trung tại trung tâm thành phố, nên chưa tiếp cận được đối tượng khách hàng ở những vùng xa hơn Ngoài ra, đẩy nhanh mở rộng chuỗi Downloaded by xanh quat (tailieuso.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38555717 12 cửa hàng thông qua hình thức nhượng quyền cũng khiến thương hiệu khó quản lý, kiểm soát từng cửa hàng, cũng như đào tạo nhân viên Opportunities (Cơ hội) Tiềm năng thị trường ở Việt Nam là rất lớn, theo ước tính, thị trường cà phê Việt Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD Đồng thời, với sự phát triển của xã hội, người dân Việt Nam cũng có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức Vì vậy, nếu biết nắm bắt thì đây là cơ hội tốt giúp thương hiệu ngày càng phát triển Văn hóa hay các phong tục tập quán là những giá trị được ăn sâu vào tiềm thức của những người dân địa phương Vì thế, đây cũng là yếu tố quyết định tới sự sống còn của doanh nghiệp Hiểu rõ được văn hóa của địa phương sẽ giúp doanh nghiệp cân nhắc đưa ra chiến lược về sản phẩm hay truyền thông phù hợp với thị hiếu hay thuần phong mỹ tục nơi đây Là một thương hiệu nội địa, Highlands có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn các thương hiệu nước ngoài Nhờ đó, họ có thể đưa ra sản phẩm phù hợp với thị trường của mình Threats (Thách thức) Chính vì thị trường cà phê tại Việt Nam ngày càng phát triển, Highlands từ đó cũng chịu sự cạnh tranh cao từ các đối thủ không chỉ trong nước mà còn có những thương hiệu đến từ nước ngoài, có thể kể đến như Starbucks, Trung Nguyên, The coffee house,… Ngoài ra, đồ uống cũng là ngành dễ dàng thay thế, ngoài cà phê, mọi người đều có rất nhiều lựa chọn khác như trà chanh, trà sữa,… Chương 2: Xác định mục tiêu truyền thông Xác định mục tiêu ( mục tiêu tiêu thụ & mục tiêu truyền thông ) Mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê Việt được ưa chuộng nhất thị trường Việt Nam và vươn tầm đưa thương hiệu Việt ra thế giới Cùng với mục tiêu mở rộng độ phủ của cửa hàng highland trên toàn lãnh thổ Việt Nam cũng như thị trường nước ngoài Downloaded by xanh quat (tailieuso.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38555717 13 Định vị sản phẩm Lâu nay, điểm mạnh của Highlands là định vị rất rõ về thương hiệu "cà phê dành cho doanh nhân" và "cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập cao" Giữa muôn vàn loại hình cà phê trong cuộc sống hiện đại, hối hả Highlands vẫn giữ cho mình bản sắc riêng; khi chọn lựa từng hạt cà phê chất lượng, sau đó đem rang mỗi ngày Với mong muốn đem đến cho khách hàng những giọt cà phê nguyên chất nhất Từ vùng cao nguyên, từng hạt cà phê được lựa chọn bằng tay; đưa về nhà máy của Highlands coffee Toàn bộ quá trình rang, xay đều được kiểm soát bởi các chuyên gia hàng đầu Không chỉ là thương hiệu bán cà phê đơn thuần, Highlands còn mong muốn hướng đến những giá trị văn hóa dân tộc Cùng với đó là những hành động tích cực cho cộng đồng và duy trì sự bền vững của ngành công nghiệp cà phê Highlands đã thu mua 250 tấn cà phê mỗi năm cho người dân Đồng thời, mang tới cơ hội việc làm cho nguồn nhân lực trẻ Việt khi kết hợp tham gia hội chợ việc làm của các địa phương, các trường đại học như Đại học RMIT Việt Nam, Trường Đại học Kinh tế TP HCM, Đại học Tôn Đức Thắng và Đại học TP HCM Công nghệ… Khách hàng mục tiêu Với phong cách vừa cổ điển vừa Tây hóa, đối tượng Khách hàng của Highlands Coffee là tầng lớp có thu nhập từ trung bình trở lên, có công việc ổn định và có thói quen uống cà phê Việc uống cà phê ở một cửa hàng cà phê có thương hiệu giúp họ khẳng định được đẳng cấp xã hội của mình Chính vì lẽ đó, các cửa hàng của Highlands Coffee đều được bố trí giúp Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tới để uống cà phê hàng ngày Hơn nữa, một bộ phận Khách hàng của Highlands Coffee là nhân viên văn phòng, cần những không gian riêng tư yên tĩnh để làm việc hoặc nói chuyện với đồng nghiệp Và một bộ phận du học sinh từ nước ngoài về, hay các Khách hàng từ nước ngoài sang Việt Nam du lịch hoặc làm việc cũng là đối tượng Khách hàng của Highlands Coffee khi họ đã quen thuộc với phong cách sống Tây hóa như uống cà phê ở cửa hàng Với các đối thủ là các ông lớn trong ngành như the coffê house, hay Trung nguyên ,… thì highland lựa chọn đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng mới cũng như khách hàng củ và tăng độ nhận diện thương hiệu qua hệ thống cửa hàng dầy đặc Downloaded by xanh quat (tailieuso.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38555717 14 Chương 3 Chiến lược truyền thông và thiết kế thông điệp Chiến lược truyền thông Chiến lược marketing mix 7Ps của Highlands Coffee được phân tích dựa trên bảy yếu tố quan trọng trong marketing: Products (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng bá), People (Con người), Physical Evidence (Cơ sở vật chất, hạ tầng hỗ trợ) và Process (Quy trình) Chiến lược về sản phẩm của Highlands Coffee – Product Sản phẩm của Highlands Coffee được chia làm 2 nhóm chính: Đồ uống và Thức ăn Trước tiên, nhóm đồ uống được chia thành 3 nhóm chính: ▪ Nhóm 1: Cafe (Cafe, PhinDi và Cafe Espresso), trong đó Phin Sữa Đá là sản phẩm đại diện ▪ Nhóm 2: Trà (Trà sen, Trà trái cây và Trà xanh), trong đó Trà Sen Vàng là sản phẩm đại diện ▪ Nhóm 3: Freeze (Đá xay), trong đó Freeze Trà xanh là sản phẩm đại diện 3 loại đồ uống chủ lực trong mỗi nhóm thường xuyên được sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo của Highlands Coffee 3 loại đồ uống chủ lực của Highlands Coffee Vậy tại sao 3 loại đồ uống này lại được Highlands “ưu ái” đến thế? Đơn giản là bởi đây là 3 sản phẩm “best seller” và mang lại nhiều doanh thu nhất cho Highlands Hơn nữa, sự tương hỗ giữa 3 nhóm chính với 3 sản phẩm cốt lõi của mỗi nhóm đã thực sự thỏa mãn được mọi nhu cầu của khách hàng Tiếp theo, hãy cùng phân tích nhóm thức ăn Ngoài bánh ngọt – sản phẩm phổ biến tại các quán cà phê, thì Highlands Coffee còn thêm bánh mì vào menu của mình như một sản phẩm đường dẫn Hiểu một cách đơn giản, sản phẩm đường dẫn được sử dụng để thu hút, lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu cũng sẽ không đặt nặng vấn đề lợi nhuận đối với những sản phẩm này Vậy tại sao Highlands Coffee lại lựa chọn bánh mì? Downloaded by xanh quat (tailieuso.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38555717 15 Bánh mì là một trong những món ăn đại diện cho nền ẩm thực Việt, bánh mì không chỉ nổi tiếng tại Việt Nam mà còn được đông đảo thực khách quốc tế biết đến và đánh giá cao về chất lượng Bánh mì được ưu thích bởi mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp Chiến lược về giá của Highlands Coffee – Price Với mục tiêu mở rộng và thu hút thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng, các sản phẩm của Highlands Coffee được bán với khung giá khá rộng, dao động trong khoảng từ 29.000 đồng đến 75.000 đồng Sự chênh lệch thể hiện rõ giữa các dòng sản phẩm, đây là một phần trong chiến lược giá cạnh tranh của thương hiệu Menu của Highlands Coffee Dòng sản phẩm cà phê truyền thống được bán với giá thấp hơn hẳn so với các dòng khác, khoảng 35.000 đồng Mức giá này phù hợp với những khách hàng vừa muốn thưởng thức cà phê vừa muốn trải nghiệm không gian và các dịch vụ tại Highlands Trong khi đó, các nhóm thức uống khác có mức giá tương đối cao, từ 49.000 đến 59.000 đồng, đây là dòng sản phẩm hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập khá Ngoài ra, Highlands Coffee cũng đang mở rộng phân khúc sang nhóm khách hàng trẻ tuổi với nhiều sản phẩm mới với khẩu vị dễ uống, đa dạng và mức giá tương đối mềm Chiến lược về hệ thống phân phối của Highlands Coffee – Place Hiện tại, Highlands Coffee có hơn 300 cửa hàng trải dài trên 24 tỉnh thành tại Việt Nam, tập trung ở các thành phố lớn, các quận trung tâm với mật độ dân số cao, giao thông thuận tiện Không chỉ vị trí mà chất lượng mặt bằng cũng được Highlands lựa chọn kỹ càng, chẳng hạn như góc nhìn đẹp, không gian tại các trung tâm thương mại, ven hồ, gần địa điểm nổi tiếng,… Downloaded by xanh quat (tailieuso.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38555717 16 Chiến lược về xúc tiến của Highlands Coffee – Promotion Highlands Coffee là một trong những thương hiệu thường xuyên tung ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, chẳng hạn như mua 3 tặng 1, combo, miễn phí upsize,… Hoạt động PR Là một thương hiệu lớn và hướng tới phân khúc cao nhưng Highlands Coffee vẫn sử dụng cốc nhựa để phục vụ khách hàng tại chỗ và mang đi Điều này làm cho thương hiệu nhận nhiều chỉ trích và phàn nàn, bởi đây là hành động gây tổn hại nghiêm trọng đến môi trường Ghi nhận ý kiến đó, ngày 24/05/2019, chiến dịch mang tên “Những cánh tay xanh” được Highlands triển khai nhằm khuyến khích khách hàng mang theo bình cá nhân khi order tại quầy Truyền thông xã hội Tận dụng sự bùng nổ của mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, Highlands Coffee đã làm rất tốt hoạt động truyền thông của mình trên nền tảng này Theo thống kê từ Buzzmedia, thảo luận và phản hồi của khách hàng về thương hiệu trên Facebook chiếm đến 96%, trong khi các kênh khác chỉ chiếm từ 1-2% Những bài viết được chia sẻ trên fanpage chính thức của Highlands luôn nhận được nhiều lượt tương tác của khách hàng Chiến lược về con người của Highlands Coffee – People Bên cạnh chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng của Highlands là một yếu tố góp phần tạo nên danh tiếng của thương hiệu Nhân viên của Highlands được đánh giá bởi sự thân thiện, nhiệt tình và lịch sự Tất cả nhân viên, dù là part-time hay full-time đều phải đáp ứng được các tiêu chuẩn của doanh nghiệp và được đào tạo bài bản trước khi được làm việc chính thức Chiến lược về quy trình của Highlands Coffee – Process Sự chuyên nghiệp của Highlands còn thể hiện trong quy trình phục vụ của họ Quy trình tại đây rất đơn giản, cho dù bạn là khách mới cũng sẽ không bị bỡ ngỡ, hơn nữa điều này còn giúp khách hàng tiết kiệm thời gian chờ đợi và thuận tiện hơn khi mua hàng Ngoài ra, Highlands còn hỗ trợ nhiều hình thức thanh toán khác ngoài tiền mặt như thẻ ATM, ví điện tử để quá trình thanh toán nhanh chóng hơn Chiến lược về bằng chứng hữu hình của Highlands Coffee – Physical Evidence Với mặt bằng đẹp, rộng rãi, thoáng mát hầu hết các cửa hàng của Highlands Coffee đều được kết hợp cả 2 không gian: trong nhà và ngoài trời Nếu không gian trong nhà phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với những khách hàng thích sự yên tĩnh và riêng tư thì không gian ngoài trời lại mang cảm giác trái ngược Không gian bên ngoài được thiết kế đơn giản mang lại cảm giác gần gũi với thiên nhiên và phù hợp với những người yêu thích sự nhộn nhịp, năng động Quầy pha chế thường được đặt ngay chính giữa cửa hàng, điều này giúp khách hàng dễ dàng hơn khi order và đến lấy đồ Logo của hãng được thiết kế với hai tông màu chủ đạo là đỏ và nâu Hai màu sắc này được sử dụng trên hầu hết các sản phẩm của Highlands, từ menu, sofa, bán ghế đến đồng phục nhân viên Thiết kế Thông điệp Downloaded by xanh quat (tailieuso.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38555717 17 Trong suốt hai thập kỷ, Highlands Coffee kiên định với mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất, phục vụ người Việt mọi lúc mọi nơi, tự hào lan tỏa thông điệp "Niềm tự hào đất Việt" Điều này đã trở thành nguồn cảm hứng mạnh mẽ để thương hiệu trở thành một phần trong văn hóa thưởng thức trà và cà phê của hàng triệu người Việt Chương 4 Chương trình truyền thông Chương trình truyền thông Chương trình truyền thông chủ yếu của Highland là truyền thông qua các chương trình khuyến mãi hay truyền thộng trực tiếp đến khách hàng và qua các nền tảng xã hội Công cụ truyền thông Qua các video clip trên các nền tảng xã hội như youtube, tiktok, hay facebook… Truyền thông trực tiếp đến khách hàng thông qua nhân viên khi khách hàng order tại quầy Event Highlands Coffee Khuyến Mãi: Deal 20K [Thứ 2] Deal 20K Hai Ly Cà Phê Deal 20K hai ly cà phê phin hoặc/và PhinDi bất kỳ, thứ hai của cả nhà sẽ khởi đầu thật bừng tỉnh và sảng khoái Downloaded by xanh quat (tailieuso.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38555717 18 Chẳng ngại thứ Hai, up mood ngày dài với siêu ưu đãi từ Highlands Coffee Rủ ngay đồng bọn dừng chân ngay tại Highlands Coffee gần nhất vào thứ Hai để thưởng thức nước ngon giá hời nhé! Áp dụng thứ hai hàng tuần đến hết 02/05/2022 • Áp dụng cho thức uống cỡ Vừa hoặc cỡ Lớn • Ưu đãi không áp dụng tại Sân bay, Dinh Độc Lập bên trong, VinWonders Phú Quốc Săn Bình Hot Từ 129K Tiếp lửa, “bình” tĩnh chạy deadline cùng Bộ Sưu Tập giới hạn Tết Nhâm Dần từ Highlands Coffee Cũng đừng quên ưu đãi giảm 20% cho tất cả các sản phẩm BÌNH và LY khi mua chung với các hóa đơn nước/thức ăn từ 129k trở lên nhé! Nhanh chân đến cửa hàng Highlands Coffee gần nhất để mang 1 em bình/ly về nhà Tải App Giảm Đậm Sâu Đến 50% Cuối năm là dịp hân hoan xôm tụ, quẩy tưng bừng Hay để Highlands Coffee chỉ bạn tuyệt chiêu giảm “áp lực” cho ví những ngày này nha! Chỉ cần bạn tải app và đăng ký thành công là nhận được mã ưu đãi cực hời luôn đó Giảm đậm sâu 50% cho đơn hàng đầu tiên đặt món trên app Highlands Coffee luôn nè Kế hoạch truyền thông Downloaded by xanh quat (tailieuso.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38555717 19 Nhận thấy do tình hình dịch bệnh người dùng mạng xã hội tăng cao highland đã tích cực tăng cường các hoạt động trên mạng xã hội cũng như đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi nhằm kéo thêm khách hàng mới giữ chân khách hàng cũ Chương 5 Phương pháp đo lường và đánh giá Đo lường và đánh giá Không chùn bước trước cú vấp khởi nghiệp đầu đời, dựa vào số tiền kiếm được từ quán cà phê Âu Lạc ông đã tiếp tục đầu tư vào các dự án mới 1997 ông tiếp tục tìm hiểu sâu hơn về luật đầu tư nước ngoài, tạo nền tảng kiến thức cho việc thành lập công ty tư nhân Và một năm sau đó 1998 ông là một trong những người Việt kiều đầu tiên có được giấy phép thành lập công ty tư nhân tại Hà Nội Giai đoạn từ 1998 đến 1999 - giai đoạn sơ khai cho việc hình thành và phát triển công ty với số lượng nhân viên và thiết bị hỗ trợ còn ít ỏi, chỉ với 5 nhân viên và được trang bị một chiếc điện thoại Các mốc thời gian phát triển của thương hiệu cà phê Highland Coffee Và năm 2000 quá trình đăng ký thành lập công ty cổ phần đã được hoàn thành Giai đoạn từ năm 2000 cho đến năm 2002 đánh dấu cho bước phát triển từ chập chững bước đi cho đến khi đứng vững trên thị trường cà phê tại Việt Nam Cụ thể quá trình phát triển ấy được thể hiện qua từng mốc thời gian cụ thể như sau: - Năm 2000 ngay sau khi đăng ký thành lập công ty cổ phần thành công, kế hoạch kinh doanh phát triển công ty đã được hoạch định ngay sau đó - Năm 2001, sự phát triển của công ty đang đi theo đúng tiến độ phát triển và đang có dấu hiệu mở rộng tích cực khi mà các sản phẩm của Highland Coffee được bày bán trong các siêu thị và trong các khách sạn, - Năm 2002 tập đoàn Việt Thái đã được thành lập và sự phát triển của chuỗi các cửa hàng mang thương hiệu Highland Coffee đã tăng lên theo cấp số nhân và phát triển từng ngày Số lượng nhân viên từ 5 người đã tăng lên đến 300 người vào thời điểm đó Downloaded by xanh quat (tailieuso.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38555717 20 Vào thời điểm năm 2002 Highland Coffee chỉ có hai cửa hàng chính tại thành phố Hồ Chí Minh với vị trí đắc địa gần với nhà thờ Đức Bà, và một cửa hàng tại Hà Nội cũng được mở ngay sau đó Cho đến năm 2009 với sự bùng nổ và phát triển ngày càng lớn mạnh của các cửa hàng cà phê Ông David Thái bắt đầu quan tâm hơn đến việc tạo ra một quy chuẩn chung để tạo ra những sản phẩm chất lượng nhất để phục vụ cho các đối tượng khách hàng không chỉ trong nước mà còn Quốc tế có cơ hội được thưởng thức thức uống mang đậm chất Việt này Chính vì vậy mà trung tâm chế biến và thí nghiệm của Highland Coffee ra đời nhằm đảm quá trình thực hiện đúng chuẩn cho từng giai đoạn từ khâu chọn lọc - chất lượng đầu vào cho đến các công đoạn chế biến và kiểm tra nghiêm ngặt nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất, ngay cả cách phục vụ Ông David Thái đã chia sẻ: “ Đem cái gì tốt nhất của thế giới đến Việt Nam và đem cái gì tốt nhất của Việt Nam ra thế giới là sứ mệnh của chúng tôi nhằm biến Highland trở thành trở thành một thương hiệu của Châu Lục, của toàn cầu với cốt lõi là tâm hồn và những giá trị Việt” Đó chính là sứ mệnh của Highland Coffee khi hướng tới sự phát triển với quy mô rộng hơn Đánh giá Thương hiệu vang xa, chất lượng được khẳng định khi số lượng cửa hàng của Highland Coffee luôn luôn được tăng lên khi năm 2015 có đến 75 cửa hàng, năm 2017 với 180 cửa hàng, tháng 11/2018 với 233 cửa hàng và cho đến năm 2009 đã có trên 300 cửa hàng đã được mở trên các tỉnh thành tại Việt Nam Highland Coffee là thương hiệu cà phê hàng đầu không chỉ về chất lượng mà còn về số lượng chuỗi các cửa hàng trên toàn Quốc và các nước trên thế giới, số lượng nhân viên đã lên đến con số hơn 2000 người Trong số các thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam hiện nay như Cộng Cà phê, Phúc Long, The Coffee House hay Starbuck và The Coffee Bean & Tea leaf - hai thương hiệu nước ngoài có mặt tại Việt Nam thì Highland Coffee vẫn luôn giữ vị trí đầu bảng vào năm 2018 Với những thành tích vang dội như trên Highland Coffee đã trở thành một trong những thương hiệu có chỗ đứng trên thị trường Chính vì thế mà Highland coffee đã nhận được trên 2000 lời mời về việc nhượng quyền thương hiệu Doanh thu của Highland Coffee liên tục tăng mạnh trong 3 năm liên tiếp từ năm 2015 cho đến năm 2017 Cụ thể, doanh thu cho từng năm và mức độ tăng của doanh thu lần lượt là: - Năm 2015 đạt trên 400 tỷ đồng - Năm 2016 doanh thu đạt trên 800 tỷ đồng Downloaded by xanh quat (tailieuso.13@gmail.com)