Lập Kế Hoạch Truyền Thông Marketing Cho Sản Phẩm Highland Coffee Tại Thị Trường Tp Hcm.pdf

Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TR ƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN

- -

TÊN HỌC PHẦN

MARKETING TRUY ỀN THÔNG XÃ HỘI

TÊN ĐỀ TÀI

GI ẢNG VIÊN GIẢNG DẠY: Nguyễn Anh Phúc

HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN: Nguyễn Tiến Đức

MÃ H ỌC VIÊN:181A030004

NGÀNH:Marketting

TP HỒ CHÍ MINH – 2022

DANH SÁCH THÀNH VIÊN Nguy ễn Tiến Đức 181A030004

L ời Cảm Ơn

Đầu tiên em xin cảm ơn những kiến thức hưu ích mà thầy đã dạy và các lời khuyên thầy dành cho sinh viên đễ tụi em tốt hơn tiếp theo em xin lỗi thầy vì sự những buổi đầu em có bị nhiệm bệnh không tham gia nên không có nhóm và em cung tích cục lên nhóm zalo xin mấy

bạn cho vô nhóm nhưng khôg có nhóm nào nhận nên em xin phép thầy cho em làm bài 1 mình

Em xin cảm ơn thầy đã thông cảm

C ỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

-

NH ẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Họ và tên sinh viên: Nguyễn Tiến Đức………

MSSV: 181A030004 ………

L ớp: ………

Nh ận xét chung ………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Tp.HCM, ngày 23 tháng 04 năm 2022

Gi ảng viên hướng dẫn

Ti ểu Luận Kết Thúc Học Phần

L ập Kế Hoạch Truyền thông Marketing cho Sản Phẩm Highlands Coffee T ại thị

trường Tp HCM

Chương 1 : Phân tích th ị trường

Gi ới thiệu về sản phẩm: Highlands Coffee

Năm 1995, một doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái đã trở về Việt Nam khi tình yêu và khát vọng cống hiến cho quê hương thôi thúc Vì cha mẹ đều là người Việt, ngay từ khi còn nhỏ, anh đã được nghe nhiều câu chuyện thú vị và các giá trị truyền thống đầy tự hào về đất nước hình chữ S Nên dù tiếp nhận nền giáo dục phương Tây, dòng máu Việt vẫn không ngừng chảy và đưa anh trở về tìm hiểu văn hóa quê hương

Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại

Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại

Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt

Sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt

Giá trị Việt còn được chú trọng và nâng tầm không chỉ qua thiết kế của từng chiếc ly, chiếc cốc, mà còn cả ở những gói cà phê rang, xay đúng chuẩn, những hình

vẽ trang trí thể hiện nét đẹp văn hóa, mang lại cảm giác gần gũi đời thường nhưng vẫn rất tinh tế và hiện đại trong không gian mở, tràn ngập ánh sáng của từng quán cà phê Với Highlands Coffee, có thể nói David Thái đã mang hết tâm tư và khát vọng của mình để tạo nên một sản phẩm cà phê thấm nhuần những giá trị truyền thống Việt, kết hợp độc đáo với nhịp sống hiện đại của một Việt Nam mới đầy năng động

Kể từ lần đầu ra mắt, với gần 20 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có

Kể từ lần đầu ra mắt, với gần 20 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm

cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có

Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, mỗi ngày tại Highlands Coffee tự hào để mang đến cho thực khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà thơm ngon, những món ăn Việt đầy kí ức tuổi thơ, mà điển hình là bộ đôi “Bánh Mì – Phin Sữa Đá” đầy thân thương, đã trở thành bạn chí cốt trong những bữa “đói lòng” của nhiều thực khách đến quán

Tất cả những chi tiết nhỏ nhất trong việc chọn nguyên vật liệu thô và trong cả trang trí, đều được Highlands Coffee chú ý, để nâng tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Nam hiện đại, nhưng vẫn giữ giá cả hợp lý, gần gũi và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng, mọi lúc, mọi nơi

Sứ mệnh ấy, được thể hiện bằng những chiến lược kinh doanh rất bài bản và cụ thể như tập trung phát triển và nghiên cứu để phục vụ cộng đồng người Việt với những sản phẩm chất lượng, ổn định và hợp khẩu vị với mức giá phù hợp túi tiền

Với gần 300 quán cà phê trên 21 tỉnh thành, và còn hơn thế nữa, … người Việt nay được thưởng thức những ly cà phê đậm đà, những ly trà thơm ngon trong một không gian quán gần gũi, thoải mái, nơi giao thoa giữa nét truyền thống và hiện đại, đậm chất Việt

Tình hình hi ện tại

Một khảo sát của báo Lao Động, tính đến tháng 7/2021 chuỗi cà phê Highland đã

có khoảng 437 cửa hàng, trên 32 tỉnh/thành của Việt Nam Trong đó, dẫn đầu là TP HCM với 156 cửa hàng, theo sau là Hà Nội với 112 cửa hàng Những tỉnh/thành có

trên dưới 20 cửa hàng có thể kể tới như: Đà Nẵng (29), Hải Phòng (17), Khánh Hòa (16).

Vừa qua, sự kiện Highlands Coffee 299 Cầu Giấy “đuổi khéo” khách hàng vì chỉ mua một chai nước lọc 10.000 đồng nhưng đã ngồi tại quán 60 phút thu hút sự chú ý không nhỏ của công chúng Dư luận chia làm nhiều luồng, trong đó, trên mạng xã hội

có không ít người kêu gọi tẩy chay Highlands Coffee

Ở chiều ngược lại, cũng có nhiều người chê trách vị khách kia vì chỉ mua mỗi chai nước lọc 10.000 đồng mà ngồi quá lâu trong quán, nếu ai cũng như vậy thì chẳng mấy mà quán sập tiệm, nhất là trong thời buổi kinh doanh nhà hàng, quán xá khó khăn

do ảnh hưởng của dịch COVID-19 như hiện nay

Không thể phủ nhận đại dịch COVID-19 khiến nhiều chủ cửa hàng kinh doanh dịch vụ ăn, uống lao đao, tuy nhiên, “ông lớn” Highlands Coffee không nằm trong số

đó

Doanh thu vượt 2.100 tỉ

Theo Cổng thông tin quốc gia về đăng ký doanh nghiệp, Công ty Cổ phần Dịch

vụ cà phê cao nguyên (Highlands Coffee) hiện có gần 40 chi nhánh, hiện diện tại nhiều tỉnh/thành trên cả nước Ông Lê Thái Anh sinh năm 1973, người đại diện pháp luật của Highlands Coffee cũng là người đại diện pháp luật của gần 40 chi nhánh nói trên Theo khảo sát của Lao Động, đến nay Highlands Coffee đã có khoảng 437 cửa hàng, trên 32 tỉnh/thành của Việt Nam Trong đó, dẫn đầu là TPHCM với 156 cửa hàng, theo sau là Hà Nội với 112 cửa hàng Những tỉnh/thành có trên dưới 20 cửa hàng

có thể kể tới như: Đà Nẵng (29), Hải Phòng (17), Khánh Hòa (16)

Nếu tính trong 5 năm gần đây (2016-2020), doanh thu của Highlands Coffee đã tăng trưởng 154%, từ hơn 840 tỉ đồng năm 2016 lên 1.237 tỉ đồng (2017) và 1.628 tỉ đồng (2018) Hai năm gần đây (2019, 2020), doanh thu của Highlands Coffee đã vượt mốc 2.100 tỉ đồng

Nhìn vào bức tranh tài chính giai đoạn 2016-2020 của Highlands Coffee, có một điểm chú ý là trong 3 năm 2017-2019, mặc dù doanh thu tăng trưởng mạnh từ 1.237 tỉ đồng (2017) lên 2.199 tỉ đồng (2019) nhưng lợi nhuận sau thuế lại “đổ đèo” Theo đó, năm 2017, lãi sau thuế của Highlands Coffee là 99,75 tỉ đồng thì năm 2019 - khi công

ty ở đỉnh cao doanh thu, lãi ròng lại cắm đầu đi xuống, chỉ còn 55 tỉ đồng

Nguyên nhân chính khiến lãi ròng của Highlands Coffee năm 2019 lao dốc gần 45% so với 2018 là do chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp tăng mạnh, lần lượt ở mức 47% và 38%

Năm 2020, cứ ngỡ Highlands Coffee phải chịu ảnh hưởng nặng nề của

COVID-19, nhưng không Theo tìm hiểu của Lao Động, Công ty Cổ phần Dịch vụ cà phê cao

nguyên (Highlands Coffee) đạt 2.139 tỉ đồng doanh thu năm 2020 - chỉ giảm nhẹ 2,7%

so với mức doanh thu 2.199 tỉ đồng của năm 2019

Mặc dù doanh thu giảm nhẹ nhưng lãi sau thuế của Highlands Coffee trong “năm COVID thứ nhất” lại tăng ngoạn mục tới hơn 44%, từ 55 tỉ đồng lên 79,5 tỉ đồng Tăng trưởng lợi nhuận sau thuế là do trong năm 2020, Highlands Coffee tiết giảm được hơn 50 tỉ đồng chi phí bán hàng, từ 1.242 tỉ đồng (2019) xuống 1.192 tỉ đồng (2020)

Trong “bão COVID-19”, sức vóc của Highlands Coffee vẫn được củng cố, thể hiện qua tổng tài sản tại ngày 31.12.2020 của công ty đạt 1.170 tỉ đồng, tăng hơn 20%

so với năm 2019 Trong đó, gần 69% tài sản của Highlands Coffee được hình thành từ

nợ phải trả (805,83 tỉ đồng), 31% còn lại được hình thành từ vốn chủ sở hữu (364,53 tỉ đồng)

Như vậy, đến cuối năm 2020, nợ phải trả của Highlands Coffee gấp 2,21 lần vốn chủ sở hữu Trong đó, vay và nợ thuê tài chính dài hạn là 515,73 tỉ đồng, chiếm 64%

nợ phải trả, còn lại là nợ ngắn hạn

Về cơ cấu tài sản, tại ngày 31.12.2020, tài sản ngắn hạn của Higlands Coffee là xấp xỉ 304 tỉ đồng, trong đó Tiền và Tương đương tiền là 185,1 tỉ đồng (62,58 tỉ đồng Tiền và 122,5 tỉ đồng Tương đương tiền) Tài sản dài hạn của Highlands Coffee là 866,41 tỉ đồng (chủ yếu là tài sản cố định hơn 416 tỉ; các khoản phải thu dài hạn hơn

392 tỉ đồng, tăng vọt so với 240,63 tỉ đồng năm 2019)

Đến cuối tháng 11/2018, dẫn đầu đối tượng là Highlands Coffee với tổng cộng

233 cửa tiệm trên toàn quốc – nhiều hơn 100 shop cho với chuỗi đứng thứ 2 là The Coffee House Những chuỗi lớn có tên khác như Starbucks, Trung Nguyên Legend, Phúc Long hay Cộng Cà phê có từ 40-60 cửa hàng

Con số này tất nhiên sẽ còn tiếp tục bùng nổ khi mà nhiều chuỗi luôn luôn dồn lực để gia tăng độ phủ của mình

có thể thấy hầu hết các chuỗi cafe to Hiện nay đều là những brand Việt Nam, ngoại trừ

2 thương hiệu ngoại là The Coffee Bean & Tea Leaf và Starbucks

The Coffee Bean vừa mới có hơn 10 năm hiện diện trên đối tượng cafe Việt Nam

nhưng dường như gặp thách thức lớn với bài toán grow up Năm 2013, khi Starbucks –

một đối thủ cùng phân khúc – tham gia đối tượng Việt Nam thì The Coffee Bean có

11 cửa hàng Sau 5 năm, số cửa tiệm của The Coffee Bean chỉ ở con số 15 trong khi

Starbucks vừa mới có trên 40 cửa tiệm

Phân tích khách hàng

Khách hàng : Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm, thường là những khách

hàng có thu nhập tương đối trở lên

Đối với khách hàng mang lại lơi nhuận lâu dài (khách hàng trung thành),

highland thường phát các thẻ giảm giá cho các lần mua sau

Khách hàng không thường xuyên, khi mua hàng khách được cửa hàng cung cấp

các chương trình khuyến mãi riêng dành cho khách hàng mới

Sản phẩm, giá cả

Phương tiện truyền thông chủ yếu cua highland là truyền thông tin qua các khách

hàng bằng các chương trình khuyến mãi đặc biệt như:

Tâm lý người tiêu dùng, điểm mua hàng

Highlands Coffee – Cái tên thương hiệu chuỗi cà phê trước đây từng được gắn

liền với phân khúc khách hàng cao cấp, các doanh nhân trí thức nhưng ngày nay phục

vụ rất nhiều tầng lớp, đối tượng khách hàng Để có sự “lột xác” mạnh mẽ này, phần lớn là nhờ chiến lược đúng đắn “bình dân hóa”

Đa số các khách hàng đến với Highland là các khác hàng có điểu kiện gia đình

ổn định với tâm lý uống coffee ở một nơi có thề thể hiện điều kiện gia đình hay bản thân cũng như muốn ủng hộ thương hiệu do người Việt tạo nên hiện tại hầu như mọi người có thể uống highland bất cứ tỉnh thành nào với mật độ cửa hàng dầy đặc

Phân tích SWOT

Strengths (Điểm mạnh)

Highlands là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời ở Việt Nam Đây được coi là địa điểm ăn chơi có tiếng ngay từ những ngày đầu đất nước mở cửa, và trước khi các thương hiệu đến từ nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam Chính vì vậy, chuỗi cửa hàng này đã xây dựng được hình ảnh cũng như niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng

Ngoài ra, Highlands luôn là cái tên chiếm lĩnh vị trí số một trong thị phần, bỏ xa đối thủ của mình, có thể kể đến những cái tên như Starbucks, The coffee house, Trung Nguyên hay Phúc Long

Vị trí hệ thống cửa hàng của Highlands cũng là điều đáng được đề cập, khi mà phần lớn cửa hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là ở trung tâm thương mại, hoặc vị trí đắc địa Nhờ chiến lược nhượng quyền, hiện nay, hãng cà phê này có cửa hàng xuyên suốt 24 tỉnh thành Việt Nam

Weaknesses (Điểm yếu)

Việt Nam là quốc gia trong top 5 xuất khẩu cà phê, vì vậy, hầu hết các quán cà phê dù bình dân hay có thương hiệu đều đảm bảo được chất lượng cũng như hương vị

cà phê Chính lẽ đó, với mức giá như hiện tại (30.000-60.000 đồng) Highlands chưa thể chiếm lĩnh được phân khúc bình dân

Mặt khác, với định vị thương hiệu cao cấp trong ngành đồ uống cùng mức giá không hề thấp, tuy nhiên hiện nay các cốc đựng nước ở Highlands đều làm từ nhựa dù

có ngồi tại quán hay mang đi Điều này không chỉ hạ thấp hình ảnh của mình khi mà cốc nhựa thường được coi là không “sang”, mà còn tăng lượng rác thải nhựa ra môi trường

Hệ thống cửa hàng hầy hết tập trung tại trung tâm thành phố, nên chưa tiếp cận được đối tượng khách hàng ở những vùng xa hơn Ngoài ra, đẩy nhanh mở rộng chuỗi

cửa hàng thông qua hình thức nhượng quyền cũng khiến thương hiệu khó quản lý, kiểm soát từng cửa hàng, cũng như đào tạo nhân viên

Opportunities (Cơ hội)

Tiềm năng thị trường ở Việt Nam là rất lớn, theo ước tính, thị trường cà phê Việt Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD Đồng thời, với sự phát triển của xã hội, người dân Việt Nam cũng có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức Vì vậy, nếu biết nắm bắt thì đây là cơ hội tốt giúp thương hiệu ngày càng phát triển

Văn hóa hay các phong tục tập quán là những giá trị được ăn sâu vào tiềm thức của những người dân địa phương Vì thế, đây cũng là yếu tố quyết định tới sự sống còn của doanh nghiệp Hiểu rõ được văn hóa của địa phương sẽ giúp doanh nghiệp cân nhắc đưa ra chiến lược về sản phẩm hay truyền thông phù hợp với thị hiếu hay thuần phong mỹ tục nơi đây

Là một thương hiệu nội địa, Highlands có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn các thương hiệu nước ngoài Nhờ đó, họ có thể đưa ra sản phẩm phù hợp với thị trường của mình

Threats (Thách thức)

Chính vì thị trường cà phê tại Việt Nam ngày càng phát triển, Highlands từ đó cũng chịu sự cạnh tranh cao từ các đối thủ không chỉ trong nước mà còn có những thương hiệu đến từ nước ngoài, có thể kể đến như Starbucks, Trung Nguyên, The coffee house,…

Ngoài ra, đồ uống cũng là ngành dễ dàng thay thế, ngoài cà phê, mọi người đều

có rất nhiều lựa chọn khác như trà chanh, trà sữa,…

Chương 2: Xác định mục tiêu truyền thông

Xác định mục tiêu ( mục tiêu tiêu thụ & mục tiêu truyền thông )

Mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê Việt được ưa chuộng nhất thị trường Việt Nam và vươn tầm đưa thương hiệu Việt ra thế giới

Cùng với mục tiêu mở rộng độ phủ của cửa hàng highland trên toàn lãnh thổ Việt Nam cũng như thị trường nước ngoài

Từ vùng cao nguyên, từng hạt cà phê được lựa chọn bằng tay; đưa về nhà máy của Highlands coffee Toàn bộ quá trình rang, xay đều được kiểm soát bởi các chuyên gia hàng đầu

Không chỉ là thương hiệu bán cà phê đơn thuần, Highlands còn mong muốn hướng đến những giá trị văn hóa dân tộc Cùng với đó là những hành động tích cực cho cộng đồng và duy trì sự bền vững của ngành công nghiệp cà phê Highlands đã thu mua 250 tấn cà phê mỗi năm cho người dân

Đồng thời, mang tới cơ hội việc làm cho nguồn nhân lực trẻ Việt khi kết hợp tham gia hội chợ việc làm của các địa phương, các trường đại học như Đại học RMIT Việt Nam, Trường Đại học Kinh tế TP HCM, Đại học Tôn Đức Thắng và Đại học TP HCM Công nghệ…

Khách hàng m ục tiêu

Với phong cách vừa cổ điển vừa Tây hóa, đối tượng Khách hàng của Highlands Coffee là tầng lớp có thu nhập từ trung bình trở lên, có công việc ổn định và có thói quen uống cà phê Việc uống cà phê ở một cửa hàng cà phê có thương hiệu giúp họ khẳng định được đẳng cấp xã hội của mình Chính vì lẽ đó, các cửa hàng của Highlands Coffee đều được bố trí giúp Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tới để uống

cà phê hàng ngày Hơn nữa, một bộ phận Khách hàng của Highlands Coffee là nhân viên văn phòng, cần những không gian riêng tư yên tĩnh để làm việc hoặc nói chuyện với đồng nghiệp

Và một bộ phận du học sinh từ nước ngoài về, hay các Khách hàng từ nước ngoài sang Việt Nam du lịch hoặc làm việc cũng là đối tượng Khách hàng của Highlands Coffee khi họ đã quen thuộc với phong cách sống Tây hóa như uống cà phê

ở cửa hàng

Với các đối thủ là các ông lớn trong ngành như the coffê house, hay Trung nguyên ,… thì highland lựa chọn đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng mới cũng như khách hàng củ và tăng độ nhận diện thương hiệu qua hệ thống cửa hàng dầy đặc