Đề án môn học LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây, thị trường bánh kẹo việt nam được đánh giá là một thị trường tiềm năng (Theo ước tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA (GHM), sản lượng bánh kẹo t[.]
Đề án môn học GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gần đây, thị trường bánh kẹo việt nam đánh giá thị trường tiềm (Theo ước tính Cơng ty Tổ chức điều phối IBA (GHM), sản lượng bánh kẹo Việt Nam năm 2008 đạt khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 đạt khoảng 706.000 tấn, tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng 674 triệu USD, năm 2012 khoảng 1.446 triệu USD.) Chính mà ngày có nhiều đối thủ tham gia thị trường tình hình cạnh canh thị trường ngày trở nên gay gắt, khách hàng ngày phải đứng trước nhiều lựa chọn Choccopie sản phẩm chủ lực mang lại doanh thu lớn cho công ty Orion Việt Nam Trong năm qua, Chocopie khẳng định tên tuổi thị trường VN Năm 2010, sản phẩm Orion, sản phẩm chocopie chiếm 60% thị phần bánh Việt Nam (theo 24h) Khách hàng biết đến Chocopie loại bánh ngon, chất lượng, dành cho khách hàng có thu nhập trung bình Từ năm 2009, cơng ty Orion triển khai chiến dịch định vị mới, với slogan “tình chocopie”, thể chocopie loại bánh tình cảm gia đình thành cơng việc truyền thơng thơng điệp “Tình chocopie” đến với công chúng Tuy nhiên từ năm 2011, hoạt động truyền thơng khơng cịn trì, hình ảnh bánh chocopie xuất phương tiện truyền thơng có nguy bị mờ nhạt nhận thức khách hàng Đầu năm 2010, công ty Lotte ( đối thủ cạnh tranh trực tiếp Orion bên Hàn Quốc) hợp tác với công ty Bibica Việt Nam để tham gia vào thị trường Việt Nam với sản phẩm Lotte Pie, hướng đến phân khúc, cạnh tranh trực tiếp với Orion chocopie, chiếm số thị phần Orion thị trường bánh kẹo Vì cơng ty cần có chiến dịch truyền thơng cho sản phẩm chocopie để nhắc nhớ cho khách hàng sản phẩm mình, để lấy lại vị mà cơng ty tạo dựng Em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn bảo tận tình ThS Nguyễn Minh Hiền Những góp ý chỉnh sửa giúp em hồn thiện viết SV: Kim Thị Hiền Lớp: Truyền thơng Marketing Đề án môn học GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền PHẦN I: TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan ngành bánh kẹo Việt Nam Trong năm gần đây, với phát triển kinh tế gia tăng quy mô dân số với cấu trẻ, bánh kẹo ngành có tốc độ tăng trưởng cao ổn định Việt Nam Tổng giá trị thị trường ước tính năm 2009 khoảng 7673 tỷ đồng, tăng 5,43% so với năm 2008 – mức tăng thấp kể từ năm 2005 tác động khủng hoảng tài tồn cầu Tuy nhiên, hồi phục kinh tế sau khủng hoảng tác động tích cực đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo, theo doanh số ngành bánh kẹo dự tính tăng trưởng khoảng 6,12% 10% năm 2010-2011 Theo báo cáo BMI ngành thực phẩm đồ uống, tốc độ tăng trưởng doanh số ngành bánh kẹo (bao gồm socola) giai đoạn 2010-2014 ước đạt 8-10%2 Ngành bánh kẹo Việt Nam có đặc điểm sau: Thứ nhất: Nguyên vật liệu đầu vào ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đường, cịn lại sữa, trứng nguyên vật liệu khác Trong đó, nguyên vật liệu phải nhập bột mì (gần tồn bộ), đường (nhập phần), hương liệu số chất phụ gia, chiếm tỷ trọng lớn giá thành Chính biến động giá bột mì, đường thị trường giới có tác động định đến giá thành bánh kẹo Thứ hai: Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ rõ nét Sản lượng tiêu thụ thường tăng mạnh vào thời điểm từ tháng Âm lịch (Tết Trung thu) đến Tết Nguyên Đán với mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, loại mứt, hạt Trong đó, sản lượng tiêu thu bánh kẹo chậm vào thời điểm sau Tết Nguyên đán mùa hè khí hậu nắng nóng Thứ ba: Dây chuyền cơng nghệ sản xuất bánh kẹo doanh nghiệp đại đồng đều, nhập từ quốc gia tiếng sản xuất bánh kẹo công nghệ cho bánh phủ socola (Hàn quốc), công nghệ bánh quy (Đan mạch, Anh, Nhật)… Thứ tư: Việt Nam thị trường tiềm với tốc độ tăng trưởng cao (1012%) so với mức trung bình khu vực (3%) trung bình giới (11,5%) Nguyên nhân do, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân Việt Nam thấp (1,8 kg/người/năm) so với trung bình giới 2,8kg/người/năm SV: Kim Thị Hiền Lớp: Truyền thông Marketing Đề án môn học GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền 1.2 Tổng quan công ty 1.2.1 Công ty Orion Hàn Quốc Công ty Orion tập đoàn bánh kẹo hàng đầu Hàn Quốc, sản xuất kinh doanh chủng loại bánh kẹo Sản phẩm Orion phân phối 65 quốc gia Thế Giới Người đại diện: Ông Lee Kyung Jae Quá trình phát triển Năm 1956, tập đồn Tong Yang mua lại cơng ty FungKuk, công ty lớn thứ lĩnh vực bánh kẹo Hàn Quốc thành lập công ty Orion Ngay thời gian đầu hoạt động, công ty chiếm 60% thị phần bánh kẹo Hàn Quốc Năm 1960, công ty trở thành công ty sản xuất sản phẩm socola Hàn Quốc Cũng thời gian này, công ty triển khai sản xuất bánh kẹo dây chuyền nghiên cứu để sản xuất loại bánh – bánh bích quy Năm 1974, trở thành công ty sản xuất bánh Chocopie giới Từ năm 1980, công ty bắt đầu thời kì mở rộng đầu tư có q trình phát triển vượt bậc vào năm 1990 Những năm 2000 thời kỳ tái thành lập - 7/2001 : hoàn thành nhà máy sản xuất kẹo cao su “Lang pang” Trung Quốc - 9/2001 : tập đoàn Orion tách khỏi tập đoàn Tong Yang - 8/2002 : hồn thành xây dựng cơng ty Orion Food - 7/2005 : định đầu tư lớn vào thị trường Việt Nam - 11/3/2008 : Khởi công xây dựng Nhà máy thực phẩm Orion Bắc Ninh 1.2.2 Công ty Orion Việt Nam - Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH thực phẩm Orion Vina (Orion Food Vina Co.,Ltd) - Loại hình doanh nghiệp : Doanh nghiệp TNHH 100% vốn đầu tư nước ngồi SV: Kim Thị Hiền Lớp: Truyền thơng Marketing Đề án môn học GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền Orion Food Vina doanh nghiệp thực phẩm có 100% vốn đầu tư Hàn Quốc thứ hai Bình Dương, nhà máy sản xuất bánh xây dựng Việt Nam chi nhánh thứ số chi nhánh nước Tập đoàn Orion tiếng giới với nhãn hiệu bánh Choco Pie Riêng châu Á nhà máy lớn thứ sau Trung Quốc Nga Sự đời Orion Việt Nam nằm chiến lược phát triển tồn cầu góp phần hồn thiện “Ba trung tâm thị trường châu Á” Nga với trung tâm vùng CIS thị trường Đông Âu; Trung Quốc khu vực trung tâm cho thị trường lân cận: Ấn Độ khu vực Trung Đơng; cịn Việt Nam trung tâm thị trường Đơng Nam Á để hồn thành vành đai Orion Hàn Quốc - Trung Quốc - Việt Nam Nga Trong tương lai Việt Nam trở thành quốc gia phát triển với tốc độ cao khối Asean, nên chiến lược sản xuất Orion Việt Nam 50% xuất 50% tiêu thụ nội địa 1.3 Tổng quan hoạt động marketing công ty 1.3.1 Phân tích mơi trường marketing Mơi trường kinh doanh tổng hợp tất yếu tố bên bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động, thành công hay thất bại doanh nghiệp Orion Food Vina doanh nghiệp thực phẩm có 100% vốn đầu tư Hàn Quốc, chuyên sản xuất mặt hàng bánh tiếng giới: Choco Pie, bánh lan, snack…phục vụ thị trường nội địa xuất khu vực Đông Nam Á Chính nên hoạt động bán hàng công ty chịu ảnh hưởng yếu tố khách quan như: dân số, kinh tế, văn hóa-xã hội, khoa học cơng nghệ, trị-pháp luật, mơi trường tự nhiên Và đặc điểm mặt hàng kinh doanh cơng ty thực phẩm nên chịu ảnh hưởng lớn yếu tố vi mô: khách hàng, cung cầu hàng hóa thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, nhà trung gian, Trong có tác động mạnh từ mơi trường: 1.3.1.1 Môi trường dân số Theo số liệu thống kê, dân số Việt Nam năm 2011 là: 87,84 triệu người (tổng cục thống kê) Dân số đông, mật độ dân số dày yếu tố tạo thị trường tiêu thụ cho sản phẩm công ty với sản phẩm chocopie Orion phải ngoại lệ Theo báo cáo ACNelsel tháng 8/2010, 56% dân số Việt Nam độ tuổi 30 có xu hướng sử dụng nhiều bánh kẹo cha ơng họ trước Ngồi ra, thói quen tiêu dùng nhiều bánh kẹo thành thị tỷ lệ dân cư khu vực tăng dần lên (từ 20% lên 29,6% dân số) khiến cho doanh số thị trường bánh kẹo tăng trưởng mạnh thời gian tới SV: Kim Thị Hiền Lớp: Truyền thông Marketing Đề án môn học GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền Dân số Việt Nam chia thành sáu nhóm tuổi: Chưa đến tuổi học, tuổi học, thiếu niên, niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 cao niên tuổi từ 65 trở lên Mỗi nhóm có nhu cầu sản phẩm dịch vụ định, sở thích phương tiện truyền thông bán lẻ khác Nghiên cứu dân số, công ty cần đặt câu hỏi như: “Orion lấy làm gốc? Ai đối tượng ăn bánh orion? Ai đối tượng mua bánh chocopie Orion? Các tình tiêu thụ bánh Orion quan hệ mật thiết với tình sinh hoạt dân cư , nhóm tuổi nào?” để xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu 1.3.1.2 Môi trường kinh tế Trong năm gần đây, tình hình kinh tế ảnh hưởng lớn tới chi phí đầu vào doanh nghiệp nhu cầu thị trường Nguyên vật liệu đầu vào ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đường, cịn lại sữa, trứng nguyên vật liệu khác Trong đó, nguyên vật liệu phải nhập bột mì (gần tồn bộ), đường (nhập phần), hương liệu số chất phụ gia, chiếm tỷ trọng lớn giá thành Những năm gần đây, tình hình thời tiết bất lợi khiến cho sản lượng lúa mì mía ngun liệu giảm đáng kể làm cho giá bột mì đường tăng cao Tình hình sản xuất đường nội địa ln tình trạng cung khơng đủ cầu Hơn nữa, ngành bánh kẹo lại có tính mùa vụ, nên nhu cầu nguyên liệu thường tập trung vào khoảng thời gian khiến cho tượng cầu vượt cung trở nên căng thẳng giá nguyên liệu tăng cao dẫn tới chi phí đầu vào tăng theo Bên cạnh, tác động giá số nguyên vật liệu, yếu tố khác chi phí nhân công, lãi suất, giá lượng tác động đến giá thành bánh kẹo Hiện mặt lãi suất cho vay ngân hàng dao động mức cao từ 13-19%, mức lãi suất khó giảm xuống tác động yếu tố liên quan đến quy định nghiêm ngặt NHNN nhằm đảm bảo tính an tồn hệ thống ngân hàng yếu tố khách quan khác Trong chi phí nhân cơng thường điều chỉnh hàng năm tùy thuộc vào lạm phát mức tăng trưởng doanh nghiệp sản xuất giá điện chịu quản lý nhà nước, có nhiều khả tăng năm tới SV: Kim Thị Hiền Lớp: Truyền thông Marketing Đề án môn học GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền Cùng với việc môi trường kinh tế ảnh hưởng đến chi phí đầu vào sản xuất kinh tế ảnh hưởng lớn đến việc định chi ngân sách cho hoạt động truyền thơng doanh nghiệp Mỗi khoản chi phí bỏ chiến dịch truyền thông phải cân nhắc tính tốn để đảm bảo việc đem lại hiệu từ khoản chi phí bỏ Chi phí có ảnh hưởng lớn tới định lựa chọn phương tiện truyền thông, phải xem xét kĩ lưỡng ưu điểm nhược điểm phương tiện trước lựa chọn việc lựa chọn thời gian biểu cho phương tiện cụ thể cần tính tốn kĩ 1.3.1.3 Mơi trường văn hóa xã hội Ngay Việt Nam nhận giao thoa văn hóa đặc biệt thời gian gần văn hóa Hàn Quốc Ra đường thấy nửa giới thay phiên ép tóc, mang giày hàn quốc, dùng son môi Hàn Quốc, xe máy hàn Quốc, ca nhạc Hàn Quốc,… tất xuất phát từ phim Hàn Quốc Orion doanh nghiệp có vốn đầu tư 100 % từ Hàn Quốc, việc thực Marketing theo xu hướng đất nước xứ Hàn để gần gũi với người Việt Như hình ảnh Jang Dong Gun (diễn viên hâm mộ Việt Nam) người thiếu nữ tà áo dài clip quảng cáo Orion gây ấn tượng gần gũi hai quốc gia Bên cạnh văn hóa , đặc điểm xã hội khiến doanh nghiệp quan tâm nghiên cứu thị trường, yếu tố xã hội chia cộng đồng thành nhóm khách hàng, nhóm có đặc điểm, tâm lý, thu nhập khác Từ có nhu cầu khác nhau, nhận thức thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng khác mà cơng ty cần nghiên cứu tìm hiểu để đưa kế hoạch truyền thông hiệu 1.3.1.4 Môi trường khoa học công nghệ SV: Kim Thị Hiền Lớp: Truyền thông Marketing Đề án môn học GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền Cả giới cách mạng công nghệ hàng loạt công nghệ đời tích hợp vào sản phẩm, dịch vụ Có thể nói, nhân tố kỹ thuật-cơng nghệ tác động tới định marketing theo hai phương thức Thứ tác động làm thay đổi lối sống khách hàng làm xuất nhu cầu tiêu dùng giúp tạo sản phẩm để thỏa mãn đổi thay lối sống Thứ hai,những tiến kỹ thuật tạo ưu cạnh tranh mới, mạnh mẽ ưu có Vì đối thủ cạnh tranh với nguồn vốn mạnh nhập thiết bị, dây chuyền sản xuất tiến tiến nâng cao chất lượng giảm giá thành sản phẩm Với công ty Orion Việt Nam, công ty Orion Hàn Quốc đầu tư dây chuyền sản xuất đại chuyển giao công nghệ sản xuất bánh truyền thống, đảm bảo cạnh tranh công nghệ so với đối thủ khác đảm bảo chất lượng sản phẩm mà công ty sản xuất Với hoạt động truyền thơng, khoa học cơng nghệ đóng vai trò quan trọng khâu sản xuất chương trình quảng cáo, phương tiện truyền phát,các phương tiện thu sóng, Theo điều tra số tổ chức giới Việt Nam quốc gia có tốc độ tăng trưởng mạng internet viễn thơng, truyền hình mức cao Mật độ điện thoại cá nhân, tivi, radio tương đối cao Riêng công nghệ kĩ thuật sản xuất clip quảng cáo cịn hạn chế, thường phải thực nước Thái Lan, Trung Quốc, Singapore,…với clip phức tạp cần kĩ thuật cao Sự xuất ngày nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo xe bus, quảng cáo qua phim quảng cáo trực tuyến,…đã tạo thêm nhiều hội cho nhà truyền thông việc tiếp cận công chúng Đặc biệt xuất quảng cáo trực tuyến Trong năm 2010, Việt Nam dành 1,1 triệu đô la cho quảng cáo trực tuyến (số liệu từ ZenithOptimedia) Tuy nhiên ngân sách chiếm tỉ lệ khiêm tốn 0,2% so với tổng ngân sách dành cho quảng cáo Cũng năm 2010, ngân sách dành cho quảng cáo Việt Nam năm 2010 đạt mức tương đương 572 triệu đô la Trong đó, ngân sách dành cho truyền hình chiếm tỉ lệ cao với 78% (tương đương 446 triệu đô la), tiếp đến báo in radio với tỉ lệ 19% 3% SV: Kim Thị Hiền Lớp: Truyền thông Marketing Đề án môn học GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền Tiềm phát triển lĩnh vực quảng cáo di động Việt Nam tương lai lớn Tuy ngân sách dành cho quảng cáo trực tuyến chưa cao tỉ lệ thời gian người tiêu dùng dành để kết nối internet qua thiết bị di động tăng lên 30% so với phương tiện truyền thông khác tivi, báo in radio Số thuê bao di động Việt Nam đạt đến số 170 triệu (trên 88 triệu dân – gấp 193%) Con số cao gấp nhiều lần so với nước khác khu vực Thái Lan (70 triệu thuê bao di động 66 triệu dân- gấp 120%), Indonesia (31 triệu thuê bao di động 210 triệu dân-gấp 88%) Số lượng người dân sử dụng internet Việt Nam đạt mức 25 triệu Bên cạnh đó, giá cước internet, cước di động ngày rẻ, phổ biến thiết bị di động thông minh tảng cho phát triển quảng cáo di động năm tới Tính đến tháng 7/2011, Việt Nam thị trường quảng cáo di động lớn thứ giới tập đoàn Buzz City với mức tăng trưởng 223% so với quý I/2011 Về độ tuổi, 50% khách hàng sử dụng điện thoại di động để kết nối internet độ tuổi 20, 30% từ 20-24 tuổi Tỉ lệ nam giới sử dụng điện thoại cao với 52% Tiềm lĩnh vực quảng cáo trực tuyến chưa nhà tiếp thị Việt Nam khai thác hiệu Theo số liệu khơng thức, có gần 50% số trang web người Việt Nam truy cập thường xuyên trang web nước Về mặt kỹ thuật lẫn nội dung, lĩnh vực quảng cáo trực tuyến chưa bắt kịp với tốc độ phát triển giới chưa có nhiều bước sáng tạo đột phá so với loại hình quảng cáo truyền thống khác Tuy nhiên, lựa chọn hiệu doanh nghiệp chiến dịch truyền thông Và công ty Orion không ngoại lệ 1.3.1.5 Môi trường khách hàng SV: Kim Thị Hiền Lớp: Truyền thông Marketing Đề án môn học GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền Khách hàng mục tiêu mà sản phẩm chocopie Orion hướng đến gia đình có thu nhập từ trung bình trở nên Trong đó, đối tượng chủ yếu sử dụng bánh chocopie em nhỏ giới trẻ 30 tuổi, đối tượng chủ yếu mua sản phẩm lại người 20 tuổi, đối tượng khách hàng mà chocopie phải hướng đến rộng Các hoạt động marketing cơng ty nói chung hoạt động truyền thơng nói riêng phải đảm bảo tác động đến nhóm đối tượng Nhưng thực tế, tìm điểm chung hai nhóm đối tượng tâm lý, động cơ, nhận thức hay thái độ,… khó cơng ty đặt nhóm đối tượng vào mối quan hệ gia đình tập trung phân tích tìm hiểu ảnh hưởng gia đình tới hành vi người tiêu dùng Mỗi tượng tâm lý gia đình : mối liên hệ gia đình tình cảm gia đình, vai trị tổ chức đời sống gia đình hay truyền thống văn hóa, thói quen nếp sống gia đình có ảnh hưởng tới định mua sắm hàng hóa Chu kì đời sống gia đình vấn đề cần quan tâm giai đoạn chu kì đời sống gia đình có đặc điểm hành vi mua khác vai trò thành viên gia đình định mua hàng thay đổi theo chu kì đời sống gia đình Một vấn đề quan trọng chức gia đình, có chức ni dưỡng giáo dục Theo phát triển xã hội, có nhiều biến đổi cấu trúc chức gia đình nói, gia đình ln chỗ dựa, nơi nương náu an toàn người, đặc biệt người chưa thành niên Đó khơng nơi ni dưỡng mà cịn mơi trường quan trọng hình thành giáo dục nhân cách cho cá nhân Hình 1.1: Mơ hình đơn giản q trình xã hội hóa cá nhân Người trẻ tuổi Bạn bè mối quan hệ xã hội Các thành viên gia đình ảnh hưởng đến hành vi giá trị bản/cốt lõi: - Ngun tắc đạo đức, tơn giáo, tín ngưỡng - Kĩ cá nhân - Những chuẩn mực chỉnh tề SV: Kim Thị Hiền - Động học tập Ảnh hưởng đến hành vi thái độ biểu thị bên - Lối sống - Thời trang - Các thú vui chơi - Các hành vi xã hội chấp nhận Lớp: Truyền thông Marketing Đề án môn học Trẻ em GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền Chưa thành niên Vị thành niên … Nguồn: giáo trình hành vi người tiêu dung SV: Kim Thị Hiền Lớp: Truyền thông Marketing